《市場調(diào)查與分析-項(xiàng)目、任務(wù)與案例（第2版）》項(xiàng)目一 明確市場調(diào)查問題

市場調(diào)查與分析導(dǎo)論一、市場調(diào)查的定義二、市場調(diào)查的內(nèi)容三、市場調(diào)查的工作過程教學(xué)內(nèi)容制造商中間商消費(fèi)者商品/服務(wù)貨幣簡單的市場營銷系統(tǒng)圖促銷溝通（營銷信息）市場調(diào)研（市場信息）商流是動機(jī)和目的，資金流是條件，信息流是手段，物流是終結(jié)和歸宿。

《市場營銷（Marketing）》是為顧客、客戶、合作伙伴和整個社會創(chuàng)造、溝通、傳送并交換有價值產(chǎn)品的活動、一系列組織和過程。市場營銷的實(shí)質(zhì)營銷經(jīng)理如何促進(jìn)交換呢？他們遵從“恰當(dāng)”原理，即在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r間，以恰當(dāng)?shù)膬r格，使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式，把恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚍?wù)賣給恰當(dāng)?shù)娜恕?/p>

為了做出“恰當(dāng)?shù)摹睕Q策，必須獲取制定決策所需的信息，市場調(diào)研就是提供這種信息的一種主要渠道。英文名：MarketingResearch中文名：市場營銷調(diào)研，又稱市場調(diào)查、

市場調(diào)研、市場研究、營銷調(diào)研。

《市場調(diào)查》是20世紀(jì)初逐步發(fā)展起來的一門實(shí)用性學(xué)科。它運(yùn)用科學(xué)的概念與原理，研究企業(yè)從事市場調(diào)查活動的方法、技術(shù)及操作性規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)程序，為企業(yè)營銷管理決策提供有效的參考依據(jù)。市場調(diào)查是一門科學(xué)6市場調(diào)查有什么作用？

我們接觸過嗎？

提起市場調(diào)查大家會想到什么？請大家舉出與市場調(diào)查有關(guān)的例子2022/12/15

第一章總論案例1福特汽車公司新車型設(shè)計(jì)調(diào)查

正是福特重視市場調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者對新車型的意見等信息，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，才使其開發(fā)的新車型受到歡迎。美國福特汽車公司開辦了一個市場調(diào)查診所，對自己的新車型設(shè)計(jì)進(jìn)行檢驗(yàn)。該所邀請客戶在預(yù)定的路線上駕駛新汽車。同時，派一位受過訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛員對汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束后，給每一位參與者長達(dá)6頁的調(diào)查問卷，詢問參與者對汽車每一部分優(yōu)缺點(diǎn)的評價。通過參與者提供的信息，福特汽車公司就可以了解到消費(fèi)者對新車型的反應(yīng)，然后進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，使之更受目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎。

1、市場調(diào)查是企業(yè)了解消費(fèi)者需求的有力工具2022/12/15

第一章總論案例2“冷吃巧克力”的誕生

在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季。澳大利亞夏季漫長，氣候炎熱，這對巧克力的銷售當(dāng)然不利。過去巧克力商發(fā)現(xiàn)，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降60%左右。是不是夏天人們不喜歡吃巧克力？瑪氏公司針對上述情況專門組織了一次市場調(diào)查活動，經(jīng)過詳細(xì)、深入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們覺得夏天巧克力會融化，吃起來黏黏糊糊的很麻煩，而且夏天巧克力很難保存。

于是，瑪氏公司開始行動。他們首先讓銷售商把瑪氏巧克力保存和擺放在冷柜里，然后舉辦一場大規(guī)模的公關(guān)活動，告訴公眾有一種夏日品嘗巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃”的口號下，一些消費(fèi)者被邀請親口嘗一包冷藏的巧克力。同時，公司組織了一系列圍繞著涼爽夏日游樂的瑪氏巧克力宣傳活動。頭一個夏天，瑪氏巧克力的銷售量成百萬單位地增加，以后每年夏天都是暢銷貨。

2、市場調(diào)查在企業(yè)的經(jīng)營決策中起著至關(guān)重要的作用2022/12/15

第一章總論案例3寶潔公司的一次性尿布

1956年，該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。當(dāng)時，美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。2022/12/15

第一章總論案例3寶潔公司的一次性尿布

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。不過，到1961年12月，這個項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。2022/12/15

第一章總論案例3寶潔公司的一次性尿布

公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。2022/12/15

第一章總論

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了:

該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。

于是根據(jù)調(diào)研得到的結(jié)果對該產(chǎn)品進(jìn)行:①重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求②并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價格

最終使一次性尿布成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場需要的暢銷產(chǎn)品。案例評析

這個案例充分證明了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而企業(yè)對市場真正需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。2022/12/15

第一章總論究竟什么是市場調(diào)查？

1、市場調(diào)查是企業(yè)了解消費(fèi)者需求的有力工具！2、市場調(diào)查為企業(yè)的營銷決策提供決策根據(jù)！

市場調(diào)查就是為了滿足營銷需要而進(jìn)行的調(diào)查研究活動。市場調(diào)查有狹義和廣義兩種理解。

狹義的市場調(diào)查僅指對消費(fèi)者的調(diào)查，是以科學(xué)的方法和手段搜集消費(fèi)者購買及使用產(chǎn)品的意見和要求、購買行為和動機(jī)等有關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行研究。

廣義的市場調(diào)查是從整個市場的角度出發(fā)，包含了從認(rèn)識市場到制定營銷決策的一切有關(guān)市場營銷的分析和研究活動。本課程研究的內(nèi)容是廣義的市場調(diào)查。一、市場調(diào)查的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義（廣義的）：

市場調(diào)查是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者（即生產(chǎn)商、分銷商）聯(lián)系起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。二、市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品商品需求量調(diào)查消費(fèi)者研究制定營銷組合分銷商調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查營銷活動評價廣告效果調(diào)查顧客滿意度市場營銷過程：獲取企業(yè)營銷決策所需的信息是市場調(diào)查的目的競爭對手調(diào)查促銷銷調(diào)查銷售服務(wù)分析市場機(jī)會分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查文化環(huán)境調(diào)查氣候地理環(huán)境調(diào)查2022/12/15

第一章總論

1、假日酒店的市場機(jī)會假日酒店（尤其是少于150個房間的酒店），經(jīng)常不能產(chǎn)生足夠的客流量來支持一個全方位服務(wù)的餐廳。假日酒店調(diào)查了10000位顧客，發(fā)現(xiàn)顧客大部分是商務(wù)人員、銷售人員和政府員工，這些人透露出，他們不想簡單地待在自己的房間里，他們想要在其他人周圍。①請問假日酒店還有營銷機(jī)會嗎？②如果有，其營銷的機(jī)會在哪里？

討論題：微觀環(huán)境因素顧客營銷中介供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部環(huán)境社會公眾競爭者2022/12/15

第一章總論2、小型連鎖店（兩三個店）的潛在需求約翰·迪爾受命用一項(xiàng)市場調(diào)研來確定當(dāng)?shù)啬切┮栽∈液蛷N房電器用具及其附件為特色的小型連鎖店的潛在需求。調(diào)研結(jié)果是確定的，于是約翰決定進(jìn)行進(jìn)一步研究?；ヂ?lián)網(wǎng)在他的連鎖店中應(yīng)該扮演什么樣的角色？這個問題引起了約翰的關(guān)注。幸運(yùn)的是，他得到了埃森哲咨詢公司的一項(xiàng)以“無縫零售”為題的研究，幾項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容如下：

49%的消費(fèi)者相信，零售商能提升購物體驗(yàn)的最好方法就是更好地融合店內(nèi)的、網(wǎng)上的以及移動的渠道；89%的消費(fèi)者認(rèn)為，對零售商來說，無論他們選擇哪種銷售渠道，以最便利的方式購得產(chǎn)品是最重要的。報(bào)告顯示，一致性對消費(fèi)者體驗(yàn)十分重要：73%的消費(fèi)者期待零售商的網(wǎng)上價格和店內(nèi)價格一致；61%的消費(fèi)者期待零售商的網(wǎng)上促銷和店內(nèi)促銷一致。討論題：2022/12/15

第一章總論當(dāng)被問到在去實(shí)體店之前，來自他們最喜愛的零售商的哪種信息最為實(shí)用時，82%的消費(fèi)者把獲得當(dāng)前產(chǎn)品的實(shí)用性作為他們的首選。49%參與調(diào)研的人受到店內(nèi)提供物的影響（如促銷展示、銷售人員），56%的人受到電子贈券和提供物的影響，并且有相同數(shù)量的人說他們受到郵寄到家的贈券的影響。實(shí)際上有69%（預(yù)期為62%）的人說，網(wǎng)上彈出的廣告以及移動橫幅廣告從未影響他們的購買。

請研讀這些報(bào)告后，和約翰一起為當(dāng)?shù)氐男⌒瓦B鎖店制定一套有關(guān)網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)零售店的有效的整體零售戰(zhàn)略。討論題：分析提示宏觀環(huán)境因素人口自然經(jīng)濟(jì)科學(xué)技術(shù)政治法律社會文化2022/12/15

第一章總論討論題：答案

1、假日酒店的管理層判定酒吧應(yīng)該在酒店中更重要的角色。社會中心會調(diào)整假日酒店的午餐和晚餐菜單，使之適應(yīng)能夠被分享的酒吧食物，比如美味的肉丸、芝麻雞翅、漢堡以及一些重要的主菜比如牛排、蛙魚等。

這些改變允許酒吧員工提供更多食物，反過來，也允許假日酒店的特許經(jīng)營人通過減少餐廳員工來限定（降低）勞動力成本，尤其是一天中的悠閑時間。2、①線上線下商品、價格、促銷方式一致②物流快捷、服務(wù)好③商品實(shí)用性好④線下店鋪采用電子贈券、贈品等促銷活動⑤使用素質(zhì)高、促銷技巧好和服務(wù)態(tài)度好的業(yè)務(wù)員

統(tǒng)計(jì)學(xué)定義：市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地搜集、記錄和整理市場信息，借以分析、了解市場變化的態(tài)勢和過程，研究市場變化的特征和規(guī)律，為市場預(yù)測、經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動過程。

三、市場調(diào)查的工作過程明確市場調(diào)研問題實(shí)施市場調(diào)研設(shè)計(jì)市場調(diào)研處理調(diào)研數(shù)據(jù)分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報(bào)告由此定義可知，市場調(diào)查研究是一個工作過程，主要包括以下環(huán)節(jié)：三、市場調(diào)查與分析工作過程明確市場調(diào)研問題實(shí)施市場調(diào)研設(shè)計(jì)市場調(diào)研處理調(diào)研數(shù)據(jù)分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報(bào)告市場調(diào)查與分析工作過程統(tǒng)計(jì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)整理統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)工作過程統(tǒng)計(jì)教學(xué)的重點(diǎn)教學(xué)目錄第6講處理市場調(diào)研數(shù)據(jù)第5講設(shè)計(jì)抽樣方案第4講設(shè)計(jì)市場調(diào)研問卷第3講設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案

第1講明確市場調(diào)研問題第7講分析市場調(diào)研數(shù)據(jù)第8講撰寫和展示市場調(diào)研報(bào)告第2講選擇調(diào)研設(shè)計(jì)及方法

基于工作過程，本課程分為以下8講。任務(wù)二明確市場調(diào)查問題一、兩類營銷問題二、明確市場調(diào)查問題的工作步驟教學(xué)內(nèi)容任務(wù)一界定營銷決策問題一、兩類營銷問題二、確定營銷決策問題的工作步驟教學(xué)內(nèi)容為了確定調(diào)查選題，必須實(shí)現(xiàn)從營銷決策問題向市場調(diào)查問題的轉(zhuǎn)化！一、兩類營銷問題營銷決策問題市場調(diào)查

問題營銷決策問題是決策者關(guān)心的問題，即指決策者可以采取什么行動的問題市場調(diào)研問題是調(diào)研人員關(guān)心的問題，是指為了解決營銷決策問題所需要的信息獲取問題，即企業(yè)需要什么信息以及如何獲得有效信息的問題以行動為導(dǎo)向以信息為導(dǎo)向轉(zhuǎn)化決定實(shí)施市場調(diào)查后，第一步是明確營銷問題，確定調(diào)查選題。營銷問題包括兩類：

在20世紀(jì)80年代，可口可樂犯了一個巨大的錯誤，即推出的新可樂將原有的可口可樂擠出了市場。在40年代，可口可樂的市場份額已經(jīng)超過60%，而到了80年代初期，其市場份額卻下滑至24%。為此，可口可樂把精力集中在如何與競爭對手百事可樂爭奪市場份額上。百事可樂已經(jīng)成功地實(shí)施了一項(xiàng)名為“百事挑戰(zhàn)”的宣傳活動，在該活動中，消費(fèi)者參加可口可樂與百事可樂的口味盲測，被試者選擇百事可樂的次數(shù)多于可口可樂。百事可樂的甜度大于可口可樂。案例1：界定營銷決策問題的重要性

—可口可樂的一次錯誤決策

盡管可口可樂已經(jīng)取得了較大的市場份額，并且擁有一定的品牌知名度，但是公司的管理者認(rèn)為問題在于可口可樂的口味沒有主要競爭對手百事可樂的口味好。于是，他們進(jìn)行了4年的研發(fā)，終于找到了一種可以與競爭對手對抗的新飲料——甜味可樂。公司似乎已經(jīng)解決了“口味測試問題“，于是管理者拋棄了傳統(tǒng)產(chǎn)品，推廣新的甜味可樂。令人驚訝的是，銷售量驟然下降，成千上萬的迷戀傳統(tǒng)飲料的消費(fèi)者對這種新產(chǎn)品表示抗議。

思考：為什么會這樣呢？討論1：可口可樂的一次錯誤決策

分析：許多營銷專家認(rèn)為，原因在于可口可樂公司沒有正確地界定營銷問題，他們想的只是擊敗競爭對手?？煽诳蓸饭窘缍ǖ臓I銷問題是“公司如何在口味測試方面擊敗競爭對手”，而不是思考“公司如何比競爭對手獲得更高的市場份額”。由于錯誤地界定了營銷決策問題，導(dǎo)致了公司營銷決策的失誤。公司已經(jīng)在非甜味的傳統(tǒng)飲料上獲得了可觀的市場份額，當(dāng)公司停止生產(chǎn)這種傳統(tǒng)飲料時，也失去了這部分顧客。

決策：數(shù)月內(nèi)，可口可樂的管理者認(rèn)識到了自己的錯誤，重新推出名為“經(jīng)典可樂”的傳統(tǒng)可樂，同時也保留新的具有甜味的可樂。由于沒有正確地界定營銷問題，該公司不僅接受了一次代價昂貴的教訓(xùn)，而且浪費(fèi)了大量時間和數(shù)千萬美元。討論1：可口可樂的一次錯誤決策界定營銷決策問題的重要性！1、舉例說明市場調(diào)查的作用？2、什么是市場調(diào)查？3、市場調(diào)查的工作過程包括哪幾個環(huán)節(jié)？4、舉例說明兩類營銷問題？課前提問2022/12/15

第一章總論討論2某市的步行商業(yè)街調(diào)查

幾年前，在市區(qū)內(nèi)建設(shè)步行商業(yè)街是城市再開發(fā)的熱點(diǎn)，這些街道是通過禁止車輛進(jìn)入特定區(qū)域而形成的，目標(biāo)就是要創(chuàng)造能把觀光客吸引到購物街的購物環(huán)境，并使該地區(qū)的零售業(yè)重現(xiàn)活力。

對于這樣一個問題，作為管理者的市商業(yè)協(xié)會認(rèn)為開發(fā)步行街可以增強(qiáng)城市的活力。為了獲得更多的支持，他們做了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查中要求購物者按照各種因素對擬作為步行商業(yè)街的地段進(jìn)行評級，其中包括商品質(zhì)量、選擇、價格、停車以及流動性。但專業(yè)的調(diào)研人員認(rèn)為這些方面還不足以確定是否應(yīng)該建設(shè)步行街，應(yīng)該進(jìn)行更加廣泛的調(diào)查，還應(yīng)該詢問購物者的購物意愿。由于協(xié)會早已認(rèn)定建設(shè)步行商業(yè)街是必要的，做此次調(diào)研活動只是為了支持他們的決策而已，固有的思維方式阻礙其去進(jìn)一步思考可能會產(chǎn)生的問題。2022/12/15

第一章總論案例2某市的步行商業(yè)街調(diào)查

調(diào)研的結(jié)果出來了，購物者在商品質(zhì)量、選擇和價格方面給了商業(yè)步行街很好的評級。但在停車和流動性方面給了最差的評級。

最終步行街建成了，卻沒有產(chǎn)生應(yīng)有的效益。請思考：這是為什么？營銷決策人員與市場調(diào)查人員對問題的理解存在差異5、明確調(diào)查內(nèi)容4、明確市場調(diào)查問題

3、搜集背景信息2、界定營銷決策問題1、識別問題征兆五、工作步驟

征兆是指用于測定營銷完成情況及其原因的主要監(jiān)視器所反映出的改變。如果實(shí)際發(fā)生的結(jié)果小于可能發(fā)生的結(jié)果，就存在市場機(jī)會。如果實(shí)際發(fā)生的結(jié)果小于期望發(fā)生的結(jié)果，就出現(xiàn)了營銷問題。

問題征兆主要有：1、銷售量（額）下降、市場份額降低、利潤下降、銷售訂單減少、顧客忠誠度下降或投訴增加、競爭者增加或競爭者營銷策略調(diào)整；2、新產(chǎn)品不被市場上的消費(fèi)者所認(rèn)可、銷售局面難以打開；3、企業(yè)缺乏知名度，產(chǎn)品在市場上的競爭力弱等。識別問題征兆

營銷決策問題指企業(yè)的營銷管理工作中面臨的問題或出現(xiàn)的市場機(jī)會。

如營銷經(jīng)理會面臨這樣一些問題：

“我們應(yīng)該改變現(xiàn)行的營銷策略嗎？”如果是，那么“如何改變？”

“應(yīng)該把即將推出的無繩電熨頭的單價定為多少最合適？”。界定營銷決策問題2022/12/15

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的市場調(diào)研對紅罐王老吉營銷現(xiàn)狀的調(diào)查分析任務(wù)二確定市場調(diào)查問題一、兩類營銷問題二、確定調(diào)研問題的工作步驟教學(xué)內(nèi)容

背景信息是指為了準(zhǔn)確把握營銷管理人員所面臨的決策問題及其起因所需要的信息。

搜集背景信息的途徑包括：

與營銷管理人員溝通、咨詢專家、分析二手?jǐn)?shù)據(jù)和探測性的定性調(diào)研等。

其中：與營銷管理人員溝通：是為了全面掌握企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、

產(chǎn)品特征和能夠滿足消費(fèi)者需要的營銷策略組合。

專家調(diào)查：即對權(quán)威人士進(jìn)行調(diào)查。專家調(diào)查的對象并

不是僅限于業(yè)內(nèi)專業(yè)人士或?qū)W者，也可以包括有

經(jīng)驗(yàn)的用戶，對該問題有濃厚興趣的普通人。搜集背景信息定性調(diào)查屬于探索性調(diào)查，以小樣本為基礎(chǔ)，具體的

調(diào)查方式也是靈活多樣的，如焦點(diǎn)小組訪談法

（或稱座談會）、深度訪談法、觀察法。定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別：

定性調(diào)查：是指從定性的角度，對所研究的對象進(jìn)行科學(xué)抽象、理論分析、概念認(rèn)識等，而不對研究對象進(jìn)行量的測定。定量調(diào)查：主要是對一定量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫報(bào)告的方法。定性調(diào)查與定量調(diào)查2022/12/15

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測性市場調(diào)研

（作用：搜集背景信息）1、與營銷管理人員溝通2022/12/15

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測性市場調(diào)研2、分析二手?jǐn)?shù)據(jù)3、咨詢專家2022/12/15

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測性市場調(diào)研

3、咨詢專家結(jié)果分析2022/12/15

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測性市場調(diào)研4、探測性的定性調(diào)研（1）觀察法2022/12/15

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測性市場調(diào)研4、探測性的定性調(diào)研（2）深度訪談2022/12/15

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測性市場調(diào)研4、探測性的定性調(diào)研（3）焦點(diǎn)小組訪談2022/12/15

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測性市場調(diào)研4、探測性的定性調(diào)研（3）焦點(diǎn)小組訪談與分析2022/12/15

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測性市場調(diào)研4、探測性調(diào)查結(jié)果分析2022/12/15

第一章總論討論3Nicke

lodeon公司的小組訪談

該公司已經(jīng)注意到了新的人口生育高峰，這對電視觀眾意味著什么呢？通過一系列的試探性調(diào)研的結(jié)果顯示，長期以來，根植于人們頭腦中的一些觀點(diǎn)是不正確的，即所謂在電視節(jié)目中女性形象只受女孩喜歡而不受男孩歡迎，而事實(shí)并非如此。

隨著試探性調(diào)研的深入，營銷調(diào)研人員繼續(xù)能夠識別出一些關(guān)鍵問題和與這些問題相關(guān)的主要因素，這些就構(gòu)成了調(diào)研的主題。該公司最終將調(diào)研問題界定為：一項(xiàng)以女孩為主角的活潑的娛樂欄目是否能同時受到男孩和女孩的喜歡？調(diào)研結(jié)果是肯定的。

于是，公司推出了名為“AlexMacle秘密世界”的欄目，欄目的主角是女性，但是最終結(jié)果顯示，這個節(jié)目近53%的觀眾是男性。

市場調(diào)查問題是指本次調(diào)查的主題。因產(chǎn)生營銷決策問題的可能原因有多個，可根據(jù)最可能的原因來定。在確定了問題的范圍和方向后，應(yīng)該把問題做進(jìn)一步細(xì)化。

例如，前例中營銷決策問題是：應(yīng)該把即將推出的無繩電熨斗單價定為多少最合適？那么，可以將調(diào)研問題界定為：消費(fèi)者能夠接受的價位是多少？再如，背景調(diào)查后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品市場占有率低的最可能的原因是分銷商銷售不力，則市場調(diào)查問題就是：該產(chǎn)品分銷情況如何？明確市場調(diào)查問題2022/12/15

第一章總論

又如，國內(nèi)某著名企業(yè)為了推廣新產(chǎn)品，將“公司該如何推廣新產(chǎn)品？”這個營銷決策問題細(xì)化為如下幾個問題：

這種產(chǎn)品在市場上是不是有很大的需求空間？

哪種方案是最佳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案？

怎樣給產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩▋r？公司的競爭對手有哪些？這些競爭對手的實(shí)力如何？

需要開展哪些促銷活動？相關(guān)費(fèi)用是多少？

這種產(chǎn)品的生命周期有多長？明確市場調(diào)查問題問題征兆：X牌的一次性尿布市場份額去年下降了。營銷管理問題：如何提高X牌的一次性尿布的市場份額?

案例4：

X牌一次性尿布的市場調(diào)查問題搜集的背景信息：

公司采用探索性調(diào)研從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下：X牌是一種價格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。調(diào)查問題：消費(fèi)者需要什么價格檔次的產(chǎn)品？

Addyourtextinhere消費(fèi)者購買習(xí)慣改變技術(shù)進(jìn)步、個人收入變化對購買行為的影響銷售代理效率低廣告支出的減少經(jīng)濟(jì)衰退新的競爭對手競爭對手的營銷策略改變市場份額下降的可能原因有：2022/12/15

第一章總論案例5一家烤制食品公司的市場調(diào)查問題

一家烤制食品公司發(fā)現(xiàn)本公司生產(chǎn)的一種利潤豐厚而且在市場上非常暢銷的餅干，在東北地區(qū)出現(xiàn)了銷售額大幅度下滑的情況。為此，公司及時做出反應(yīng)，提出了以下問題：（可能的原因有兩個）

東北地區(qū)此種餅干銷售額的下滑，是否預(yù)示將出現(xiàn)全國性的銷售額下滑？還是僅局限于東北地區(qū)？這種現(xiàn)象是暫時的，還是會長期地繼續(xù)下去？（背景調(diào)查：問題范圍、趨勢）

這次銷售額的下降，是否是因大批的、具有不同口味的外地人口涌入東北地區(qū)造成的（背景調(diào)查：最可能原因分析）

如果確實(shí)是由于大批外地人口進(jìn)入東北地區(qū)而引起這種餅干銷售額的下降，那么這些外地人口的不斷擴(kuò)散，會不會帶來銷售額的繼續(xù)下降？（最可能原因可能引發(fā)的趨勢）

2022/12/15

第一章總論

公司的競爭對手是否已經(jīng)顯示出任何將利用這種新的市場形勢的跡象？如果調(diào)查的結(jié)果表明，消費(fèi)者的口味改變是引起銷售額下降的關(guān)鍵原因，那么公司將采取什么措施，是調(diào)整公司產(chǎn)品的制作方案，還是采取別的其他措施？（營銷決策問題）

如果公司銷售額的下降，不是由于消費(fèi)者的口味改變而引起，那么是什么其他原因造成的？

根據(jù)目前的售后利潤而言，公司應(yīng)該花費(fèi)多少時間和財(cái)力來調(diào)查處理這個問題？

（市場調(diào)查問題的范圍）

根據(jù)造成公司東北地區(qū)此種餅干銷售額下滑的可能原因，將問題一層層進(jìn)行了細(xì)化討論5一家烤制食品公司的市場調(diào)查問題

調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查人員對其所需搜集的信息的具體陳述。營銷管理決策者根據(jù)這些信息能夠正確制定決策。明確調(diào)查內(nèi)容調(diào)研問題：消費(fèi)者偏好什么樣的咖啡店所需信息（即調(diào)查內(nèi)容）：1、消費(fèi)者的消費(fèi)水平2、顧客光顧咖啡廳的主要原因3、顧客偏愛的咖啡店類型4、顧客喜歡的產(chǎn)品5、顧客可以接受的價位6、顧客需要的服務(wù)7、顧客可能光顧的時間討論6：

一家咖啡廳的市場定位調(diào)查調(diào)研問題：促銷活動對消費(fèi)者的影響評估所需信息（即調(diào)查內(nèi)容）：1、消費(fèi)者對促銷活動的看法；2、不同促銷活動對消費(fèi)者購買行為的影響及原因；3、消費(fèi)者喜歡的促銷活動類型和促銷禮品。案例7：

一家超市的促銷活動調(diào)查2022/12/15

第一章總論實(shí)際練習(xí)1