喻國(guó)明《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》筆記和課后習(xí)題(含考研真題)詳解

喻國(guó)明《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》筆記和課后習(xí)題(含考研真題)詳解精品文檔下載后可編輯第一部分筆記和課后習(xí)題詳解第一章初識(shí)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)1.1復(fù)習(xí)筆記【知識(shí)框架】傳媒經(jīng)濟(jì)的定義傳媒經(jīng)濟(jì)與傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)國(guó)外學(xué)者關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程初識(shí)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展初識(shí)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的三種研究視角傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和研究?jī)?nèi)容傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題傳媒產(chǎn)品——信息內(nèi)容與物質(zhì)載體的統(tǒng)一體傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)及其影響因素傳媒產(chǎn)品性質(zhì)動(dòng)態(tài)模型“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”概念的提出傳媒產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)特征“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”在傳媒產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)廣告支撐型傳媒產(chǎn)業(yè)兩大商業(yè)模式內(nèi)容支撐型傳媒商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)性傳媒的影響力傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)——影響力經(jīng)濟(jì)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈傳媒生命周期與影響力【重點(diǎn)難點(diǎn)歸納】一、傳媒經(jīng)濟(jì)與傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)1．傳媒經(jīng)濟(jì)的定義傳媒經(jīng)濟(jì)，是指由媒介的信息傳播活動(dòng)引發(fā)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。當(dāng)代的傳媒經(jīng)濟(jì)特指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的媒介生產(chǎn)、分配和消費(fèi)實(shí)踐。2．國(guó)外學(xué)者關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義（1）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注和研究的是形形色色的媒介運(yùn)營(yíng)者，如何在各種資源非常有限的前提下，滿足受眾、廣告業(yè)者與社會(huì)在資訊和娛樂等方面的各種欲求與需要。（2）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究傳媒產(chǎn)業(yè)如何使用稀缺資源來(lái)生產(chǎn)一定的內(nèi)容以滿足社會(huì)公眾各種不同的欲求與需要?？傊?，上述兩種表述在內(nèi)涵上是十分接近的，都肯定了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是運(yùn)用關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)概念來(lái)分析傳媒產(chǎn)業(yè)。3．國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義（1）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究傳媒的社會(huì)功能及其生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程的規(guī)律和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的科學(xué)。它研究人和社會(huì)如何進(jìn)行選擇，如何使用可以有其他用途的稀缺的資源來(lái)生產(chǎn)各種信息和娛樂內(nèi)容，并在現(xiàn)在或?qū)?lái)把商品分配給社會(huì)的各個(gè)成員或集團(tuán)，以滿足他們的各種需要和需求。（2）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)主要從事對(duì)信息傳播活動(dòng)所消耗的物質(zhì)資源的分配和補(bǔ)償方式的研究，并在此基礎(chǔ)上對(duì)各類傳播媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律，以及傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響進(jìn)行研究。（3）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)“研究的是媒介經(jīng)濟(jì)的基本經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其核心是要研究媒介稀缺資源的有效配置問題”?？傊瑧?yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念和理論來(lái)分析傳媒產(chǎn)業(yè)中的包括資源配置問題在內(nèi)的各種議題，即是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)。二、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1．西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程（1）西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的四個(gè)階段①第一階段，20世紀(jì)20至30年代傳媒活動(dòng)與傳媒產(chǎn)業(yè)初步進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)視野，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科開始孕育。這一時(shí)期涉足無(wú)線電廣播、廣告、電信等傳媒領(lǐng)域的主要是美國(guó)的一些學(xué)者，如杰米、維爾等。20世紀(jì)20年代，是美國(guó)新聞史上“喧囂的20年代”。當(dāng)時(shí)的無(wú)線電廣播業(yè)突飛猛進(jìn)，NBC、CBS等主要的廣播公司先后成立，頻率頻譜的管理相當(dāng)混亂，廣播業(yè)引起了全社會(huì)的關(guān)注。威斯康星大學(xué)社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)教授杰米出版的《廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，堪稱最早的系統(tǒng)研究傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)類著作。②第二階段，20世紀(jì)40至60年代這一時(shí)期廣播依然處于黃金時(shí)代，電視也逐漸走進(jìn)人們的日常生活。同時(shí)在歐美分別形成了公有公營(yíng)制和私營(yíng)制兩種主導(dǎo)性的廣播電視制度，這種制度特性引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)界的關(guān)注，其中對(duì)傳媒關(guān)注最深的是英國(guó)人羅納德·科斯。在20世紀(jì)60年代，傳媒產(chǎn)業(yè)的主要類型都已分別在經(jīng)濟(jì)學(xué)中得到研究。③第三階段，20世紀(jì)70至80年代這一階段電視產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，電視網(wǎng)作為全國(guó)性媒體在美國(guó)等西方國(guó)家成為重要的媒體形式，無(wú)線、有線和衛(wèi)星電視交錯(cuò)發(fā)展，電視重度侵入人們的日常生活，對(duì)報(bào)紙、廣播、電影等其他媒介都帶來(lái)一定的影響。在此期間傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)獨(dú)立成型。其標(biāo)志是美國(guó)歐文、本·巴格迪坎、皮卡德等學(xué)者開始針對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行專門化研究。1989年，皮卡德撰寫了世界上第一部《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》教科書，標(biāo)志著傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科正式形成。與此同時(shí)，法國(guó)、西班牙等國(guó)也有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究報(bào)刊和電視。④第四階段，20世紀(jì)90年代至今市場(chǎng)的變化、技術(shù)的變化、經(jīng)濟(jì)的變化、傳媒產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的增加、向相關(guān)行業(yè)的資金流動(dòng)以及所有權(quán)方面的變化等因素，都在塑造著這一學(xué)科的內(nèi)容和方向。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究增添了許多具體的內(nèi)容，傳媒企業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究、國(guó)際比較研究和全球化研究，成為新的研究領(lǐng)域。這一階段，走產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)路線的學(xué)者們的研究得到官方的認(rèn)可。（2）西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的顯著特點(diǎn)①該領(lǐng)域逐漸專業(yè)化，從一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)偶爾關(guān)注的領(lǐng)域，逐步發(fā)展成一個(gè)專門學(xué)科，對(duì)新聞傳媒業(yè)的復(fù)雜性和特殊性的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深刻。②經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法始終是傳媒經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)。總體來(lái)看，西方的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，盡管確實(shí)有一部分考慮這個(gè)學(xué)科的理論性、一般性問題（如教科書），但是大多數(shù)的研究都是應(yīng)用性的，探討的是某個(gè)企業(yè)或某個(gè)產(chǎn)業(yè)門類的特殊問題。2．中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程（1）源起國(guó)內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的早期歷史可以回溯到20世紀(jì)上半葉。在徐寶璜《新聞學(xué)》（1919）、戈公振《中國(guó)報(bào)學(xué)史》（1927）等著作中，對(duì)報(bào)紙的印刷、銷售、發(fā)行、廣告等，已有一些扼要性的論述。30年代，在民營(yíng)報(bào)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，有人集中開展了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理研究，如劉覺民著《報(bào)業(yè)管理概論》（1936）等。（2）曲折發(fā)展新中國(guó)成立以后，傳媒的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過(guò)程。20世紀(jì)50年代，王中提出關(guān)于“報(bào)紙有兩重性：一重是宣傳工具，一重是商品”的觀點(diǎn)，以及辦報(bào)要根據(jù)讀者需要的“讀者需要論”（3）四次突破始于1978年的改革開放，揭開中國(guó)新聞事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的一幕。自20世紀(jì)80年代初期以來(lái)，國(guó)內(nèi)有關(guān)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，漸漸擺脫傳播學(xué)研究的慣性思維，實(shí)現(xiàn)四次比較大的突破：①20世紀(jì)80年代初，到20世紀(jì)90年代末期，將馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)引入新聞?lì)I(lǐng)域的研究，并且引發(fā)了人們對(duì)新聞商品性問題的思考。通過(guò)反復(fù)的爭(zhēng)論，人們?cè)谝韵驴捶ㄉ蠞u趨一致：傳媒可以透過(guò)產(chǎn)品的銷售、服務(wù)的提供和廣告活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)交易。②20世紀(jì)80年代中后期，將產(chǎn)業(yè)的概念系統(tǒng)應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，傳媒產(chǎn)業(yè)化的提法日益成為共識(shí)。理論界對(duì)于傳媒的看法不再堅(jiān)持單一的事業(yè)屬性，大多數(shù)都贊同傳媒具有二重的意識(shí)形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性。③20世紀(jì)90年代后期，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)和特殊規(guī)律的認(rèn)識(shí)的深化。傳媒的影響力經(jīng)濟(jì)本質(zhì)得到了揭示，也有的學(xué)者提出傳媒經(jīng)濟(jì)是輿論經(jīng)濟(jì)。還有的學(xué)者從系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)進(jìn)行探討。④21世紀(jì)初期，嘗試將微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理和方法完整地引入傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在傳媒經(jīng)濟(jì)理論和應(yīng)用方面都取得一定的進(jìn)展，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門學(xué)科得到了社會(huì)的承認(rèn)。三、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和研究?jī)?nèi)容1．傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的三種研究視角（1）微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角①微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，又稱個(gè)體經(jīng)濟(jì)學(xué)，是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的對(duì)稱，也稱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)或價(jià)格理論。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)主要以市場(chǎng)中的個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位作為研究對(duì)象，分析個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為，以及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)變量的單項(xiàng)數(shù)值如何決定。②微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心理論微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心理論是價(jià)格理論。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)從資源稀缺這個(gè)基本概念出發(fā)，認(rèn)為所有個(gè)體的行為準(zhǔn)則在于設(shè)法利用有限的資源取得最大的收獲，并由此來(lái)考察個(gè)體取得最大收獲的條件。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)是研究市場(chǎng)機(jī)制及其作用，均衡價(jià)格的決定，考察市場(chǎng)機(jī)制如何通過(guò)調(diào)節(jié)個(gè)體行為取得資源最優(yōu)配置的條件與途徑。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)機(jī)制的經(jīng)濟(jì)學(xué)，它以價(jià)格為分析的中心，因此也稱作價(jià)格理論。③微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心思想微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)核心思想是，完全競(jìng)爭(zhēng)下的自由交換往往使資源得到最充分的利用，在這種情況下，資源配置被認(rèn)為是帕累托最優(yōu)的。④微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展階段第一階段，17世紀(jì)中期到19世紀(jì)中期，是早期微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)階段，也是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的萌芽階段。第二階段，19世紀(jì)晚期到20世紀(jì)初葉，是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)階段，也是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠定階段。第三階段，20世紀(jì)30年代到60年代，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的完成階段。第四階段，20世紀(jì)60年代至今，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展、擴(kuò)充和演變階段。⑤微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容包括：均衡價(jià)格理論、消費(fèi)者行為理論、生產(chǎn)者行為理論（包括生產(chǎn)理論、成本理論和市場(chǎng)均衡理論）、要素分配理論、一般均衡理論與福利經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)失靈與微觀經(jīng)濟(jì)政策等。⑥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重基本經(jīng)濟(jì)理論，屬于理論經(jīng)濟(jì)學(xué)；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重實(shí)際應(yīng)用，是相對(duì)獨(dú)立的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是以產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)組織問題為研究對(duì)象，又稱產(chǎn)業(yè)組織理論或產(chǎn)業(yè)組織學(xué)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生于1930年，以1970年為界，大體上可分為前后兩個(gè)階段：第一階段，1930年至1970年，與貝恩和梅森的名字相聯(lián)系，形成了著名的“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”（SCP）范式。主要代表作是貝恩于1959年發(fā)表的《產(chǎn)業(yè)組織論》。第二階段，大約是從1970年至今，這一階段中，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)在各個(gè)方面都有了較大進(jìn)展。主要代表作是1998年出版的由泰勒爾所著的《產(chǎn)業(yè)組織理論》。⑦微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的傳媒經(jīng)濟(jì)研究a．微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)取向的傳媒經(jīng)濟(jì)研究，將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)在傳媒領(lǐng)域的延伸。在抽象掉傳媒的一些特殊性之后，傳媒機(jī)構(gòu)與傳媒受眾的經(jīng)濟(jì)行為，可以用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角加以解剖.例如，運(yùn)用新古典的局部均衡論分析工具，可以研究傳媒經(jīng)濟(jì)體系中的生產(chǎn)和消費(fèi)關(guān)系，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)分析、成本分析、生產(chǎn)規(guī)模分析，以及市場(chǎng)上的價(jià)格形成過(guò)程和資源配置過(guò)程等內(nèi)容。b．基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)可以研究媒介市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、變化和趨勢(shì)，傳媒產(chǎn)業(yè)的環(huán)境，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)變革等問題，也可以細(xì)化到各種類型的傳統(tǒng)媒介和新媒介產(chǎn)業(yè)。在研究分析框架上可以運(yùn)用經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)—企業(yè)行為—績(jī)效（SCP）框架，也可以運(yùn)用博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)等前沿性成果。（2）管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角①管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義傳媒運(yùn)作的具體過(guò)程與經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)，在管理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合點(diǎn)上，即管理經(jīng)濟(jì)學(xué)。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)在管理實(shí)踐中的應(yīng)用，是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與企業(yè)管理決策的橋梁。②傳媒經(jīng)濟(jì)研究的復(fù)雜性就本質(zhì)特性而言，傳媒經(jīng)濟(jì)集中反映在：它具有獨(dú)特的商業(yè)路徑和經(jīng)濟(jì)模式；它具有較為明顯的公共性特征；它對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，意義和價(jià)值（符號(hào)價(jià)值）功能十分突出。尤其是由于大眾傳播的重要影響及其內(nèi)在的公共性、外部性特征，對(duì)于政府管制的要求較為強(qiáng)烈。從產(chǎn)權(quán)的角度看，全世界都很難在傳媒產(chǎn)業(yè)中普遍地、徹底地將它界定給私人。這無(wú)疑體現(xiàn)了傳媒經(jīng)濟(jì)研究的復(fù)雜性。③管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的傳媒經(jīng)濟(jì)研究管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，不僅深入傳媒市場(chǎng)以及傳媒企業(yè)內(nèi)部，研究成本收益、價(jià)格等財(cái)務(wù)和金融問題，需求、供給和管理決策問題，傳媒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問題，傳媒組織的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)問題等，以增進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)最大化，而且關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)的制度安排，關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中出現(xiàn)的各種政策、決策及其他公共議題。（3）政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角①政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義傳媒的社會(huì)影響力與政治、社會(huì)、文化有關(guān)，在其與經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合點(diǎn)上，即政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。②政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”一詞在17世紀(jì)已經(jīng)出現(xiàn)，其發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：a．亞當(dāng)·斯密和大衛(wèi)·李嘉圖為主要代表的古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)階段。b．托馬斯·馬爾薩斯和讓·巴蒂斯·薩伊為代表的庸俗經(jīng)濟(jì)學(xué)階段。c．馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)階段，以及西方馬克思主義階段。d．在馬克思主義興起之后，西方的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)由邊際革命而步入新古典階段，發(fā)展成了今天的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)。③研究重點(diǎn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的研究重點(diǎn)，是關(guān)注諸如傳播工業(yè)（媒介產(chǎn)業(yè)）的集中與壟斷、文化影響、社會(huì)效果以及傳播工業(yè)發(fā)展中的一系列問題。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者大多從經(jīng)典馬克思主義的學(xué)術(shù)立場(chǎng)出發(fā)，分析和揭示媒介的所有制結(jié)構(gòu)，及其與權(quán)勢(shì)集團(tuán)的利益關(guān)系。他們對(duì)傳播工業(yè)的利潤(rùn)導(dǎo)向，以及受眾成為商品的現(xiàn)象，抱有強(qiáng)烈的批判色彩。④意識(shí)形態(tài)屬性政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角具有更多的意識(shí)形態(tài)屬性，融合新聞傳播、文化批判、政治經(jīng)濟(jì)等多學(xué)科理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)成分并不多，更多的是對(duì)傳播活動(dòng)和制度的批判與修正。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)可以看成是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)“校正器”。⑤內(nèi)容a．對(duì)傳播制度和政府政策的相關(guān)研究。b．國(guó)際比較研究，包括傳媒制度的國(guó)際比較、傳媒產(chǎn)業(yè)的國(guó)際比較、傳播產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的國(guó)際比較、跨國(guó)傳媒研究等。2．傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式分為三種：市場(chǎng)范式、企業(yè)范式、社會(huì)范式，分別對(duì)應(yīng)著微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)三種研究視角，并有著不同的分析重點(diǎn)、核心概念和主要議題。見表1-1。表1-1傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式范式市場(chǎng)范式企業(yè)范式社會(huì)范式關(guān)鍵視角微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)其他學(xué)術(shù)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)管理學(xué)、組織理論、競(jìng)爭(zhēng)力理論、創(chuàng)新理論、利基理論制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播研究、媒體研究、文化研究、全球化研究分析重點(diǎn)行業(yè)市場(chǎng)研究公司研究社會(huì)影響力研究核心概念需求、消費(fèi)者支出、產(chǎn)業(yè)組織、集中化、效率和外部性、傳媒行業(yè)、傳播產(chǎn)業(yè)政策成本結(jié)構(gòu)、融資和投資、回報(bào)和決策、績(jī)效、利基、公司組織、企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略、多樣化依賴性、財(cái)政承諾、質(zhì)量、消費(fèi)者和社會(huì)福利、傳播制度、全球化、貿(mào)易平衡主要議題媒介生產(chǎn)什么信息產(chǎn)品？如何生產(chǎn)？為誰(shuí)生產(chǎn)？如何決策？依據(jù)什么決策？社會(huì)需要什么信息產(chǎn)品？3．傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題（1）微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大基本問題微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)要探討的主要議題包括傳媒生產(chǎn)什么信息產(chǎn)品、如何生產(chǎn)、為誰(shuí)生產(chǎn)、如何進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷決策、依據(jù)什么決策、社會(huì)需要什么信息產(chǎn)品如此等等。其中前三個(gè)問題也是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題。①任何個(gè)人和社會(huì)面臨的核心經(jīng)濟(jì)問題是稀缺問題。稀缺是指人類的需要總是超過(guò)現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)能力。人類的需要總是無(wú)限的，滿足人類需要的資源和手段則是有限的。這即是稀缺性的根源。②既然存在稀缺性，人們就必須在各種方案之間作出選擇。在任何社會(huì)形態(tài)下，都要進(jìn)行三大類選擇：第一，生產(chǎn)什么；第二，如何生產(chǎn)；第三，為誰(shuí)生產(chǎn)。這三類選擇問題也是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨的基本問題。a．生產(chǎn)什么。由于沒有足夠的資源生產(chǎn)出人們需要的任何東西，就要決定生產(chǎn)什么商品和服務(wù)，以及生產(chǎn)多少數(shù)量。例如，這不僅包括生產(chǎn)多少臺(tái)電視機(jī)，制作多少小時(shí)電視劇，而且包括電視機(jī)的規(guī)格、型號(hào)，電視劇的題材、風(fēng)格等更為具體的生產(chǎn)決策。b．如何生產(chǎn)。在通常有不止一種生產(chǎn)某種商品的方式的情況下，各種商品如何生產(chǎn)出來(lái)？在生產(chǎn)中使用哪些資源？怎樣組合？應(yīng)使用資本密集型的還是勞動(dòng)力密集型的生產(chǎn)方式？答案會(huì)因商品、企業(yè)、地域而異。適用于采制一個(gè)地方電視臺(tái)的新聞報(bào)道的資源組合，就可能與適用于國(guó)家電視臺(tái)的大不相同。c．為誰(shuí)生產(chǎn)。誰(shuí)將會(huì)得到生產(chǎn)出來(lái)的有限的商品與服務(wù)？它們?cè)谙M(fèi)者中如何分配？誰(shuí)將會(huì)擁有和使用所生產(chǎn)的報(bào)紙、雜志、廣播電視節(jié)目？誰(shuí)將會(huì)在電影院中觀看電影？誰(shuí)將擁有一部無(wú)線上網(wǎng)的手機(jī)？如此等等。③對(duì)于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)三大基本問題如何給出令人滿意的回答，取決于社會(huì)的目標(biāo)。這些目標(biāo)分為效率和公平兩大類。（2）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的特殊問題①傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的特殊問題與一般的企業(yè)、產(chǎn)品相比較，傳媒機(jī)構(gòu)和傳媒產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)奶厥庑?。傳媒?jīng)濟(jì)學(xué)也要相應(yīng)地研究帶有產(chǎn)業(yè)特性的種種問題，包括以下方面：a．傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大影響力問題。在經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面，傳媒機(jī)構(gòu)可能不及一些大型工商企業(yè)，但是在輿論和文化的影響力方面，傳媒介機(jī)構(gòu)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般企業(yè)。b．傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)的公共物品特性問題。傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)是用于滿足社會(huì)公眾需要的，要按照公共利益的原則來(lái)運(yùn)營(yíng)。c．傳媒信息的共享和再生特性，以及與此相關(guān)的邊際收益遞增問題。信息產(chǎn)品可以反復(fù)使用并且邊際效用往往是遞增的。d．傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式、產(chǎn)業(yè)邊界，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同細(xì)分類型，產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境與規(guī)制等問題。②媒介在生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的混合性a．在屬性上，它既具有物質(zhì)屬性，又具有精神屬性；b．在形態(tài)上，媒介總是表現(xiàn)為一定的傳播介質(zhì)，如報(bào)紙、雜志、收音機(jī)、電視機(jī)、個(gè)人計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等具體形式，這些傳播介質(zhì)是人類科技革命的產(chǎn)物，也需要一定的資金投入，是物質(zhì)形態(tài)的；c．從內(nèi)容上，媒介傳播的內(nèi)容能夠影響人的精神，進(jìn)而影響到人的行為，因而它具有精神產(chǎn)品的性質(zhì)；d．從經(jīng)濟(jì)特性看，媒介又具有混合經(jīng)濟(jì)的特性，既具有公共物品屬性，又具有私人物品屬性。媒介所傳播的信息中，有一大部分是公共信息，如時(shí)事新聞、經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)、科技信息、健康信息、天氣預(yù)報(bào)、政策法規(guī)等，這些信息具有很強(qiáng)的外部性，理應(yīng)向公眾免費(fèi)提供。而媒介所傳播的廣告、娛樂、休閑等信息，則具有很強(qiáng)的私人物品屬性，要利用價(jià)格杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié)；e．信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了不同類型媒介的匯流，傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的邊界越來(lái)越模糊不清了。四、公共物品、準(zhǔn)公共物品、私人物品——傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)1．傳媒產(chǎn)品——信息內(nèi)容與物質(zhì)載體的統(tǒng)一體（1）所有媒介的內(nèi)容部分都是信息，皆為公共物品。（2）傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容與物質(zhì)載體缺一則不構(gòu)成可供受眾消費(fèi)的完整產(chǎn)品。（3）傳媒產(chǎn)品或服務(wù)是媒介組織所生產(chǎn)的、受眾所接收到的媒介內(nèi)容與物質(zhì)載體的統(tǒng)一體，即載有內(nèi)容信息的紙張、電磁波、膠片、磁帶、光盤、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等最終勞動(dòng)產(chǎn)品，如圖1-1所示。圖1-1傳媒產(chǎn)品的界定2．傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)及其影響因素（1）傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)——公共性與私人性傳媒產(chǎn)品分為兩類：信息產(chǎn)品本身（如出版物、電影、專題片等）與廣告服務(wù)。①信息產(chǎn)品本身：所有媒介的內(nèi)容部分都是信息，皆為公共物品，具有收益時(shí)的非排他性（non-excludability）和消費(fèi)時(shí)的非競(jìng)爭(zhēng)性（non-rivalry）兩個(gè)特點(diǎn)。②廣告服務(wù)：媒介給廣告主提供的廣告服務(wù)（主要是廣告版面或時(shí)段）既具收益時(shí)的排他性，又具消費(fèi)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)性，私人物品特征明顯?；谏鲜鰧?duì)傳媒產(chǎn)品的界定，沿襲西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者常用的羅列法，以競(jìng)爭(zhēng)性與排他性為維度，中國(guó)目前各種傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)，如表1-2所示。表1-2傳媒產(chǎn)品性質(zhì)上述羅列仍顯粗疏，并不能精確地與現(xiàn)實(shí)情況完全契合。其中一個(gè)重要原因是，傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)具有動(dòng)態(tài)性。（2）影響傳媒產(chǎn)品性質(zhì)變動(dòng)的因素①技術(shù)。技術(shù)往往賦予傳媒產(chǎn)品以收益時(shí)的排他性。②規(guī)制。主要指版權(quán)保護(hù)方面的規(guī)制。③商業(yè)模式之選擇。媒介產(chǎn)品生產(chǎn)者若選擇廣告支撐型經(jīng)營(yíng)模式，便可能會(huì)放棄技術(shù)所提供的排他性，從而使媒介產(chǎn)品成為公共物品。3．傳媒產(chǎn)品性質(zhì)動(dòng)態(tài)模型傳媒產(chǎn)品性質(zhì)變化的動(dòng)態(tài)機(jī)制可表述為：技術(shù)、規(guī)制（主要是版權(quán)保護(hù)）與商業(yè)模式之選擇動(dòng)態(tài)變化，合力將傳媒內(nèi)容的“公共物品”性質(zhì)約束在一個(gè)能使傳媒產(chǎn)品盈利的狀態(tài)，從而使傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)隨三種力量的相對(duì)關(guān)系而變化。用模型表示如圖1-2。圖1-2傳媒產(chǎn)品性質(zhì)動(dòng)態(tài)模型具體而言，此模型包含以下幾層意思：（1）作為內(nèi)容與物質(zhì)載體統(tǒng)一體的傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)受技術(shù)、規(guī)制及媒介組織經(jīng)營(yíng)模式之選擇三個(gè)因素的制約。三個(gè)因素相互影響、相互作用的最終結(jié)果決定著傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)。（2）技術(shù)（硬保護(hù)）與規(guī)制（軟保護(hù)）分別主要作用于媒介的物質(zhì)載體與內(nèi)容兩個(gè)方面。媒介組織則根據(jù)技術(shù)與規(guī)制所提供的可能性選擇商業(yè)模式。（3）技術(shù)主要由技術(shù)研究部門提供，規(guī)制主要由政府制定，商業(yè)模式之選擇則掌握在媒介組織手中。五、“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”——傳媒產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)特征1．“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”概念的提出1989年，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者羅伯特·皮卡德在其《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)——概念與問題》一書中寫道：“從經(jīng)濟(jì)角度看，媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，原因?yàn)槠湓谒^的二元產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)作。媒介生產(chǎn)一種產(chǎn)品，卻參與兩個(gè)獨(dú)立的商品與服務(wù)市場(chǎng)。每一市場(chǎng)的表現(xiàn)都會(huì)影響到另一市場(chǎng)?！弊源耍岸a(chǎn)品市場(chǎng)”這一概念便深入人心，成為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。2．“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”在傳媒產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)就報(bào)社而言，存在兩個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)，即內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告服務(wù)市場(chǎng)；存在兩類消費(fèi)者，即家庭和企業(yè)；存在兩個(gè)收入來(lái)源，即發(fā)行收入和廣告收入。就現(xiàn)實(shí)情況而言，并非所有傳媒產(chǎn)業(yè)都具有“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”的經(jīng)濟(jì)特征，譬如圖書出版業(yè)只有內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)，而無(wú)廣告服務(wù)市場(chǎng)。六、廣告支撐與內(nèi)容支撐——傳媒產(chǎn)業(yè)兩大商業(yè)模式1．商業(yè)模式一：廣告支撐型（1）廣告支撐型商業(yè)模式的特征及運(yùn)作報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等不同程度依靠廣告收入的媒介均采用廣告支撐型商業(yè)模式。該模式最突出的特征是其商品經(jīng)歷兩次售賣，因此又稱“二次售賣模式”，如圖1-3所示。圖1-3廣告支撐型商業(yè)模式①受眾作為社會(huì)人，有信息、娛樂、社會(huì)化和教育等方面的需求，媒介向受眾提供可滿足其上述需求的產(chǎn)品和服務(wù)。受眾在消費(fèi)媒介產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不管是否付費(fèi)，都需付出自己的注意，使媒介產(chǎn)品和服務(wù)所附帶的廣告信息有機(jī)會(huì)接近自己。②廣告主向媒體支付廣告費(fèi)，以換取廣告版面或時(shí)段，獲得接近受眾（消費(fèi)者）的權(quán)利。③媒介與受眾構(gòu)成一個(gè)買賣媒介產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)，媒介與廣告主之間則構(gòu)成一個(gè)買賣廣告版面或時(shí)段的市場(chǎng)，連通兩個(gè)市場(chǎng)的紐帶為受眾（消費(fèi)者）。受眾在第一個(gè)市場(chǎng)中“付出”的注意（或媒介產(chǎn)品接近自己的機(jī)會(huì)）恰是第二個(gè)市場(chǎng)中廣告版面與時(shí)段所承載的、廣告主有購(gòu)買意愿的“物品”。（2）廣告支撐型商業(yè)模式的關(guān)鍵點(diǎn)①媒介帶著一根看不見的“倒鉤刺”。加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾指出，電視臺(tái)貌似“免費(fèi)”為觀眾提供節(jié)目，但卻是以節(jié)目為“誘餌”，悄悄地收獲觀眾的“注意”，并將其以不菲的價(jià)格賣給需要此資源的廣告主或宣傳者。受眾“吞下”的是節(jié)目，“付出”的卻是注意（和少量資費(fèi)）?！梆D”香方能引“魚”來(lái)，媒體吸引受眾的前提便是要提供“色香味”俱佳的內(nèi)容。②受眾與消費(fèi)者兩種身份的重合。廣告主愿以不菲的價(jià)格購(gòu)得廣告版面與時(shí)段的原因在于報(bào)紙（雜志）讀者、收音機(jī)聽眾、電視機(jī)觀眾也是自己所售商品或服務(wù)的消費(fèi)者。由于受眾同時(shí)也是廣告主所售產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象，廣告主為了獲取銷售收入，就需要引起消費(fèi)者的注意、贏得消費(fèi)者的好感以致促其采取購(gòu)買行為。就某一具體媒體與具體廣告主而言，受眾與目標(biāo)消費(fèi)者之間則會(huì)存在以下幾種情況：①完全重合，媒體對(duì)廣告主最具吸引力。②完全不重合，媒體對(duì)廣告主毫無(wú)吸引力。③部分重合，介于兩者之間，且更為常態(tài)。廣告主要購(gòu)買的只是與目標(biāo)消費(fèi)者相重合的那部分受眾的關(guān)注。2．商業(yè)模式二：內(nèi)容支撐型（1）內(nèi)容支撐模式的定義圖書、唱片、付費(fèi)電視等依靠?jī)?nèi)容開展商業(yè)活動(dòng)的媒介所采納的商業(yè)模式為內(nèi)容支撐型模式，如圖1-4所示。圖1-4內(nèi)容支撐型模式在此模式中，受眾購(gòu)買圖書、唱片或訂購(gòu)付費(fèi)電視所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)支出相應(yīng)的費(fèi)用。與廣告支撐型模式相比，由于廣告主的退出，該模式中媒介與受眾的交易關(guān)系直接而明了。受眾放棄低價(jià)或免費(fèi)享受這些傳媒產(chǎn)品或服務(wù)的可能，作為回報(bào)，他們可以不必忍受廣告的騷擾。（2）執(zhí)照費(fèi)支撐型模式BBC、NHK之類的公營(yíng)媒體的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)采用的是執(zhí)照費(fèi)支撐型模式，如圖1-5所示。圖1-5執(zhí)照費(fèi)支撐型模式——內(nèi)容支撐型模式的一個(gè)變形在此模式中，受眾為接收媒介產(chǎn)品或服務(wù)而向政府交納執(zhí)照費(fèi)，政府再撥付給媒體。需要注意的是，政府收取的執(zhí)照費(fèi)與撥付給該國(guó)公營(yíng)媒體的費(fèi)用并不完全一致。執(zhí)照費(fèi)支撐型模式不同于內(nèi)容支撐型模式之處：①執(zhí)照費(fèi)并不完全表達(dá)受眾的支付意愿。來(lái)自受眾的執(zhí)照費(fèi)名義上是受眾為接收媒介產(chǎn)品或服務(wù)而支付的費(fèi)用，但由于此費(fèi)用是依照政府規(guī)定強(qiáng)制收取的，因此，支付行為并不完全表達(dá)受眾的支付意愿。②執(zhí)照費(fèi)雖是公營(yíng)媒體的主要收入源，但并非全部。3．傳媒商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)性時(shí)間會(huì)促使事物動(dòng)態(tài)變化，因而傳媒的商業(yè)模式會(huì)表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性。以報(bào)紙為例，在報(bào)紙誕生的前100年至150年，報(bào)紙商業(yè)模式更傾向?yàn)閮?nèi)容支撐型模式。報(bào)紙主要不是依靠廣告，而是依靠發(fā)行賺取收入。但到19世紀(jì)下半期，都市化、工業(yè)革命、工資收入和識(shí)字率等方面的變化導(dǎo)致越來(lái)越多的人擁有“余錢”和休閑時(shí)間。報(bào)紙轉(zhuǎn)而為大眾服務(wù)，成為“便士報(bào)”，商業(yè)模式隨之轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告支撐型模式：報(bào)價(jià)極低，大量刊登面向普通消費(fèi)者的零售廣告。七、傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)——影響力經(jīng)濟(jì)1．傳媒的影響力（1）含義傳媒的影響力，“就是它作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)識(shí)、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種渠道‘烙印’”。（2）傳媒影響力的發(fā)生和建構(gòu)從傳媒社會(huì)能動(dòng)性的角度看，傳媒影響力的發(fā)生和建構(gòu)，主要依賴于傳媒在以下三個(gè)環(huán)節(jié)的資源配置和運(yùn)作模式：①接觸環(huán)節(jié)：吸引注意的關(guān)鍵在于傳媒內(nèi)容和形式的極致化操作；②保持環(huán)節(jié)：構(gòu)筑受眾之于傳媒的行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度；③提升環(huán)節(jié)：選擇最具社會(huì)行動(dòng)能力的人群，占據(jù)最重要的市場(chǎng)制高點(diǎn)，按照社會(huì)實(shí)踐的“問題單子”的優(yōu)先順序訂制自己的產(chǎn)品。2．傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈——構(gòu)建傳媒影響力的一個(gè)思路（1）價(jià)值鏈的含義及內(nèi)容價(jià)值鏈（valuechain）表示在購(gòu)買、轉(zhuǎn)換、管理、營(yíng)銷和銷售等環(huán)節(jié)中增加到產(chǎn)品或服務(wù)中的價(jià)值。價(jià)值鏈概念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值（或效用）。產(chǎn)業(yè)能夠存活的基本理由是其能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，用產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者的需要與欲求。產(chǎn)業(yè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的基本理由是其可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“更有效”地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，“更有效”地滿足消費(fèi)者的需要與欲求。①生產(chǎn)價(jià)值鏈。生產(chǎn)價(jià)值鏈所增加價(jià)值的大小與兩個(gè)方面關(guān)系密切，第一是內(nèi)容的購(gòu)買與創(chuàng)造，第二是內(nèi)容的篩選、組織和加工。內(nèi)容的購(gòu)買與創(chuàng)造可以提高受眾從內(nèi)容中獲得的報(bào)償；而內(nèi)容的篩選、組織、組合和加工則可使內(nèi)容易于被找到、使用和消化，從而減小受眾獲取信息付出的成本。②傳布價(jià)值鏈。一方面?zhèn)鞑純r(jià)值鏈的“傳布”部分有利于消費(fèi)者方便地（以較低代價(jià)）獲取產(chǎn)品與服務(wù)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告、促銷則會(huì)形成“熱點(diǎn)”、塑造品牌。③購(gòu)買者價(jià)值鏈。媒介產(chǎn)業(yè)不能將價(jià)值鏈止于傳播出去，而應(yīng)將其后延至購(gòu)買環(huán)節(jié)。購(gòu)買者價(jià)值鏈主要包括兩部分：一是受眾。媒介將產(chǎn)品提供給讀者后，還應(yīng)考慮做好后續(xù)服務(wù)。二是廣告主。媒介應(yīng)考慮提供增值服務(wù)、售后客戶服務(wù)等提高廣告服務(wù)的價(jià)值。（2）媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”。傳媒產(chǎn)業(yè)的影響力既包括對(duì)受眾的影響力，又包括對(duì)廣告主的影響力。影響力源自媒介在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、傳布環(huán)節(jié)、消費(fèi)環(huán)節(jié)附加到產(chǎn)品與服務(wù)中的價(jià)值。對(duì)受眾而言，這些價(jià)值的多少最終體現(xiàn)在“必讀（視、聽）性”的強(qiáng)弱上；對(duì)廣告主而言，這種價(jià)值的多少最終體現(xiàn)在“必買性”——即被廣告主視為一個(gè)基本選擇的特點(diǎn)——的強(qiáng)弱上。傳媒影響力的構(gòu)建亦可被視為在傳媒產(chǎn)品與服務(wù)所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)中為消費(fèi)者“創(chuàng)造價(jià)值”的過(guò)程。1.2課后習(xí)題詳解1．傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是如何形成和演變的？主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)有哪些貢獻(xiàn)？為什么說(shuō)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科？答：（1）西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成及演進(jìn)歷程，具體內(nèi)容如下：①第一階段，20世紀(jì)20至30年代傳媒活動(dòng)與傳媒產(chǎn)業(yè)初步進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)視野，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科開始孕育。這一時(shí)期涉足無(wú)線電廣播、廣告、電信等傳媒領(lǐng)域的主要是美國(guó)的一些學(xué)者，如杰米、維爾等。②第二階段，20世紀(jì)40至60年代這一時(shí)期廣播依然處于黃金時(shí)代，電視也逐漸走進(jìn)人們的日常生活。同時(shí)在歐美分別形成了公有公營(yíng)制和私營(yíng)制兩種主導(dǎo)性的廣播電視制度，這種制度特性引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)界的關(guān)注，其中關(guān)注最深的是英國(guó)人羅納德·科斯。在20世紀(jì)60年代，傳媒產(chǎn)業(yè)的主要類型都已分別在經(jīng)濟(jì)學(xué)中得到研究。③第三階段，20世紀(jì)70至80年代這一階段電視產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，電視網(wǎng)作為全國(guó)性媒體在美國(guó)等西方國(guó)家成為重要的媒體形式，無(wú)線、有線和衛(wèi)星電視交錯(cuò)發(fā)展，電視重度侵入人們的日常生活，對(duì)報(bào)紙、廣播、電影等其他媒介都帶來(lái)一定的影響。在此期間傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)獨(dú)立成型。其標(biāo)志是歐文、本·巴格迪坎、皮卡德等學(xué)者開始針對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行專門化研究。1989年，皮卡德撰寫了世界上第一部《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》教科書，標(biāo)志著傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科正式形成。④第四階段，20世紀(jì)90年代至今傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究增添了許多具體的內(nèi)容，傳媒企業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究、國(guó)際比較研究和全球化研究，成為新的研究領(lǐng)域。這一階段，走產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)路線的學(xué)者們的研究得到官方的認(rèn)可。（2）中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成及演進(jìn)歷程，具體內(nèi)容如下：①中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的源起國(guó)內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的早期歷史可以回溯到20世紀(jì)上半葉。在徐寶璜《新聞學(xué)》（1919）、戈公振《中國(guó)報(bào)學(xué)史》（1927）等著作中，對(duì)報(bào)紙的印刷、銷售、發(fā)行、廣告等，已有一些扼要性的論述。30年代，在民營(yíng)報(bào)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，有人集中開展了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理研究，如劉覺民著《報(bào)業(yè)管理概論》（1936）等。②中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的曲折發(fā)展新中國(guó)成立以后，傳媒的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過(guò)程。20世紀(jì)50年代，王中提出關(guān)于“報(bào)紙有兩重性：一重是宣傳工具，一重是商品”的觀點(diǎn)，以及辦報(bào)要根據(jù)讀者需要的“讀者需要論”③中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的四次突破始于1978年的改革開放，揭開中國(guó)新聞事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的一幕。自20世紀(jì)80年代初期以來(lái)，國(guó)內(nèi)有關(guān)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，漸漸擺脫傳播學(xué)研究的慣性思維，實(shí)現(xiàn)四次比較大的突破：第一次突破，是將馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)引入新聞?lì)I(lǐng)域的研究，并且引發(fā)了人們對(duì)新聞商品性問題的思考。第二次突破，是將產(chǎn)業(yè)的概念系統(tǒng)應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，傳媒產(chǎn)業(yè)化的提法日益成為共識(shí)。第三次突破，是對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)和特殊規(guī)律的認(rèn)識(shí)的深化。第四次突破，是嘗試將微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理和方法完整地引入傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在傳媒經(jīng)濟(jì)理論和應(yīng)用方面都取得一定的進(jìn)展，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門學(xué)科得到了社會(huì)的承認(rèn)。（3）主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)①l925年，威斯康星大學(xué)社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、第一次世界大戰(zhàn)期間曾任職于廣播行業(yè)的杰米出版的《廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，堪稱最早的系統(tǒng)研究傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)類著作。②1927年，明尼蘇達(dá)大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授維爾（RolandSnowVaile）出版了《廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)》，對(duì)企業(yè)的廣告營(yíng)銷行為進(jìn)行了總結(jié)。③1936年，赫瑞與戈若斯（JamesMortonHerrin9，GeraldC．Gross）合著的《電信：經(jīng)濟(jì)學(xué)與規(guī)則》出版，標(biāo)志著“電信經(jīng)濟(jì)學(xué)”概念的問世。④l950年，羅納德·科斯出版了第一本關(guān)于公用事業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的專著，即《英國(guó)廣播業(yè)：壟斷狀況的研究》。l959年發(fā)表了《聯(lián)邦通訊委員會(huì)》一文，以無(wú)線電頻率為例對(duì)產(chǎn)權(quán)與交易關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)的經(jīng)濟(jì)分析。1960年，科斯發(fā)表了著名的論文《社會(huì)成本問題》，論證了在產(chǎn)權(quán)明確的前提下，市場(chǎng)交易即使在出現(xiàn)社會(huì)成本（或外部性）的場(chǎng)合也同樣有效。⑤l963年，英國(guó)劍橋大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)教授瑞德威（w．BRed—daway）在《經(jīng)濟(jì)雜志》（EconomicJournal）上發(fā)表了題為《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》的文章，提出了“報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念。l964年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森探討過(guò)收費(fèi)電視節(jié)目的公共產(chǎn)品屬性問題。⑥1970年，斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士歐文（BruceM．Owen）專門輯錄出版了傳媒經(jīng)濟(jì)研究資料。歐文后來(lái)還出版了《經(jīng)濟(jì)學(xué)與表達(dá)自由：媒介結(jié)構(gòu)與第一修正案》（1975）、《電視經(jīng)濟(jì)學(xué)》（1974，與J．H。Beebe和W．G．Mannin9合著）、《影碟經(jīng)濟(jì)學(xué)》（1992，與S．S．Wildman合著）等書。1982年，斯坦福大學(xué)的米勒等人（Miller，RogerLeRoyandArlineAlchianHoel）編過(guò)《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)資料匯編》。⑦1983年，Jln，H大學(xué)伯克利分校新聞研究生院的本·巴格迪坎（BenBagdikian）寫了《傳播媒介的壟斷——一個(gè)觸目驚心的報(bào)告：50家大公司怎樣控制美國(guó)的所見所聞》一書，從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度描述了50家公司對(duì)傳播媒介的集中控制，以及廣告對(duì)于傳播媒介的微妙而深遠(yuǎn)的影響。⑧1988年，密蘇里大學(xué)新聞學(xué)博士皮卡德（RobertGPicard）在美國(guó)創(chuàng)辦《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》（JournalofMediaEconomics），成為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的核心刊物并延續(xù)至今，一舉開創(chuàng)了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究傳統(tǒng)。⑨1989年，皮卡德撰寫了世界上第一部《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》教科書，在應(yīng)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法的基礎(chǔ)上，介紹基本概念和方法，探討傳媒市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、傳媒企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效等問題。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科正式形成。⑩美國(guó)亞歷山大（AlisonAlexander）等組織編寫的《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》，l993年出版第l版，l998年、2004年出版了第2版、第3版；美國(guó)阿爾巴朗（AlanB．Albarran，又譯為艾爾巴蘭）著《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)：理解市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)及其內(nèi)容》，1996年第l版問世，2002年第2版出版；英國(guó)多伊爾（GillianDoyle）著《解讀媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》，2002年出版；加拿大霍斯金斯（ColinHoskins）等著《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)：經(jīng)濟(jì)學(xué)在傳統(tǒng)媒介與新媒介中的應(yīng)用》，2004年出版。（4）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科的原因從基本的學(xué)理依據(jù)講，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)由于集中研究報(bào)刊、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)及其他類型的媒介涉足的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和引發(fā)的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如消費(fèi)者習(xí)慣、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特性，而集納為一門學(xué)科。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)可以研究媒介市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、變化和趨勢(shì)，傳媒產(chǎn)業(yè)的環(huán)境，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)變革等問題，也可以細(xì)化到各種類型的傳統(tǒng)媒介和新媒介產(chǎn)業(yè)。在研究分析框架上可以運(yùn)用經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一企業(yè)行為一績(jī)效（SCP）框架，也可以運(yùn)用博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)等前沿性成果。因而，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，是一門應(yīng)用性學(xué)科，是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，即傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是對(duì)經(jīng)濟(jì)理論和特定的實(shí)證性經(jīng)濟(jì)問題在所有傳媒類型中的應(yīng)用。2．傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)有哪些一般問題？有哪些特殊問題？答：（1）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般問題在任何社會(huì)形態(tài)下，都要進(jìn)行三大類選擇：生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、為誰(shuí)生產(chǎn)。這三類選擇問題也是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨的基本問題。①生產(chǎn)什么。由于沒有足夠的資源生產(chǎn)出人們需要的任何東西，就要決定生產(chǎn)什么商品和服務(wù)，以及生產(chǎn)多少數(shù)量。例如，這不僅包括生產(chǎn)多少臺(tái)電視機(jī)，制作多少小時(shí)電視劇，而且包括電視機(jī)的規(guī)格、型號(hào)，電視劇的題材、風(fēng)格等更為具體的生產(chǎn)決策。②如何生產(chǎn)。在通常有不止一種生產(chǎn)某種商品的方式的情況下，各種商品如何生產(chǎn)出來(lái)？在生產(chǎn)中使用哪些資源？怎樣組合？應(yīng)使用資本密集型的還是勞動(dòng)力密集型的生產(chǎn)方式？答案會(huì)因商品、企業(yè)、地域而異。適用于采制一個(gè)地方電視臺(tái)的新聞報(bào)道的資源組合，就可能與適用于國(guó)家電視臺(tái)的大不相同。③為誰(shuí)生產(chǎn)。誰(shuí)將會(huì)得到生產(chǎn)出來(lái)的有限的商品與服務(wù)？它們?cè)谙M(fèi)者中如何分配？誰(shuí)將會(huì)擁有和使用所生產(chǎn)的報(bào)紙、雜志、廣播電視節(jié)目？誰(shuí)將會(huì)在電影院中觀看電影？誰(shuí)將擁有一部無(wú)線上網(wǎng)的手機(jī)？如此等等。（2）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的特殊問題與一般的企業(yè)、產(chǎn)品相比較，傳媒機(jī)構(gòu)和傳媒產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)奶厥庑?。傳媒?jīng)濟(jì)學(xué)也要相應(yīng)地研究帶有產(chǎn)業(yè)特性的種種問題，具體包括以下方面：①傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大影響力問題。在經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面，傳媒機(jī)構(gòu)可能不及一些大型工商企業(yè)，但是在輿論和文化的影響力方面，傳媒介機(jī)構(gòu)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般企業(yè)。②傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)的公共物品特性問題。傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)是用于滿足社會(huì)公眾需要的，要按照公共利益的原則來(lái)運(yùn)營(yíng)。③傳媒信息的共享和再生特性，以及與此相關(guān)的邊際收益遞增問題。信息產(chǎn)品可以反復(fù)使用并且邊際效用往往是遞增的。④傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式、產(chǎn)業(yè)邊界，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同細(xì)分類型，產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境與規(guī)制等問題。3．傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)依托哪些學(xué)術(shù)平臺(tái)和視角？存在哪些研究路徑？它們之間有什么差別？答：根據(jù)應(yīng)用學(xué)科強(qiáng)調(diào)從實(shí)際出發(fā)的指導(dǎo)思想，可以將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角劃分為三種：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角。（1）微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)核心思想是，完全競(jìng)爭(zhēng)下的自由交換往往使資源得到最充分的利用，在這種情況下，資源配置被認(rèn)為是帕累托（Pareto）最優(yōu)的。譬如，運(yùn)用新古典的局部均衡論分析工具，可以研究傳媒經(jīng)濟(jì)體系中的生產(chǎn)和消費(fèi)關(guān)系，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)分析、成本分析、生產(chǎn)規(guī)模分析，以及市場(chǎng)上的價(jià)格形成過(guò)程和資源配置過(guò)程等內(nèi)容。（2）管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，不僅深入傳媒市場(chǎng)以及傳媒企業(yè)內(nèi)部，研究成本收益、價(jià)格等財(cái)務(wù)和金融問題，需求、供給和管理決策問題，傳媒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問題，傳媒組織的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)問題等，以增進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)最大化，而且關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)的制度安排，關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中出現(xiàn)的各種政策、決策及其他公共議題。（3）政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角具有更多的意識(shí)形態(tài)屬性，融合新聞傳播、文化批判、政治經(jīng)濟(jì)等多學(xué)科理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)成分并不多，更多的是對(duì)傳播活動(dòng)和制度的批判與修正。在某種意義上，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)可以看成是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)“校正器”。對(duì)傳播制度和政府政策的相關(guān)研究也可以歸屬于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角。4．嘗試使用博弈論方法來(lái)分析一個(gè)傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為。答：博弈，表示在多決策主體之間行為具有相互作用時(shí)，各主體根據(jù)所掌握信息及對(duì)自身能力的認(rèn)知，做出有利于自己的決策的一種行為理論。價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)展開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，常用的博弈方法。例如，20世紀(jì)90年代，《蘋果日?qǐng)?bào)》在香港的創(chuàng)刊，打響了香港報(bào)業(yè)的報(bào)紙“價(jià)格戰(zhàn)”，為了應(yīng)對(duì)《蘋果日?qǐng)?bào)》的降價(jià)沖擊，香港的各類報(bào)紙業(yè)紛紛降價(jià)，展開博弈。這場(chǎng)博弈的結(jié)果是許多發(fā)行量不高的報(bào)紙倒閉，香港報(bào)紙市場(chǎng)經(jīng)歷了一次大洗牌，但贏得勝利的各家報(bào)紙也元?dú)獯髠?。①《蘋果日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊，率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)香港中文報(bào)紙一直采取5元的統(tǒng)一售價(jià)。1995年《蘋果日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊，雖然其報(bào)紙定價(jià)仍為5元，但讀者可憑在報(bào)紙上的印花換購(gòu)報(bào)紙，只需支付2元的費(fèi)用。這種變相降價(jià)的策略使得《蘋果日?qǐng)?bào)》速在發(fā)行總量本就持續(xù)下滑的報(bào)業(yè)分割掉大塊蛋糕。據(jù)當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)，《蘋果》出版半年之后，香港各大報(bào)發(fā)行量均出現(xiàn)明顯萎縮。②多家報(bào)紙加入價(jià)格戰(zhàn)，展開博弈《蘋果日?qǐng)?bào)》的不按常理出牌，在香港報(bào)業(yè)首開利用價(jià)格撬動(dòng)市場(chǎng)的先河，此后，“價(jià)格大戰(zhàn)”數(shù)度成為香港報(bào)業(yè)進(jìn)行格局洗牌的重要手段。1995年末，《東方日?qǐng)?bào)》將報(bào)紙價(jià)格降為2元，《成報(bào)》、《新報(bào)》、《天天日?qǐng)?bào)》也跟進(jìn)降價(jià)。③香港報(bào)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)歷大洗牌降價(jià)之前，香港主要的綜合性中文日?qǐng)?bào)約在10份左右，已經(jīng)處于過(guò)飽和狀態(tài)。此次減價(jià)大戰(zhàn)爆發(fā)后僅三天，香港《電視日?qǐng)?bào)》便宣布?？?。隨后，創(chuàng)辦時(shí)間達(dá)33年之久的《快報(bào)》、創(chuàng)辦三年半的《香港聯(lián)合報(bào)》和《中國(guó)時(shí)報(bào)周刊》同時(shí)宣布?？?，同一天內(nèi)兩報(bào)一刊宣布?？?，震驚香港各界。此后的12月27日，香港《華南經(jīng)濟(jì)新聞》和《逍遙游》雜志也宣布?？舜螆?bào)業(yè)的價(jià)格大地震，完成了香港報(bào)紙市場(chǎng)的一次大洗牌，但也使得多家報(bào)紙均元?dú)獯髠?。④?duì)香港報(bào)業(yè)博弈結(jié)果的分析香港報(bào)業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)表明，在一種長(zhǎng)期穩(wěn)定狀態(tài)的市場(chǎng)價(jià)格中，主動(dòng)使用價(jià)格杠桿啟動(dòng)市場(chǎng)博弈的一方，往往能夠打破市場(chǎng)現(xiàn)有狀態(tài)，而習(xí)慣了“靜止”的競(jìng)爭(zhēng)者則不得不以被動(dòng)應(yīng)對(duì)者的角色出現(xiàn)，與在價(jià)格博弈中“迎戰(zhàn)”相比，主動(dòng)利用價(jià)格打破現(xiàn)有平衡實(shí)現(xiàn)報(bào)紙營(yíng)銷突破一方，在事先準(zhǔn)備充分的情況下，將會(huì)從正確的價(jià)格策略上獲益?！短O果日?qǐng)?bào)》以低價(jià)殺入市場(chǎng)，和《東方日?qǐng)?bào)》后發(fā)制人，以降價(jià)擠出弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，正是這種價(jià)格策略的成功運(yùn)用者。5．請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)傳媒產(chǎn)品性質(zhì)的理解。答：（1）在分析傳媒產(chǎn)品性質(zhì)時(shí)，有一種思路是將媒介內(nèi)容與其物質(zhì)載體區(qū)分開來(lái)分別定性。①所有媒介的內(nèi)容部分都是信息，皆為公共物品。②傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容與物質(zhì)載體缺一則不構(gòu)成可供受眾消費(fèi)的完整產(chǎn)品。（2）傳媒產(chǎn)品性質(zhì)變化的動(dòng)態(tài)機(jī)制可表述為：技術(shù)、規(guī)制（主要是版權(quán)保護(hù)）與商業(yè)模式之選擇動(dòng)態(tài)變化，合力將傳媒內(nèi)容的“公共物品”性質(zhì)約束在一個(gè)能使傳媒產(chǎn)品盈利的狀態(tài)，從而使傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)隨三種力量的相對(duì)關(guān)系而變化。①作為內(nèi)容與物質(zhì)載體統(tǒng)一體的傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)受技術(shù)、規(guī)制及媒介組織經(jīng)營(yíng)模式之選擇三個(gè)因素的制約。三個(gè)因素相互影響、相互作用的最終結(jié)果決定著傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)。強(qiáng)大的技術(shù)和規(guī)制力量及內(nèi)容／訂戶支撐型商業(yè)模式將傳媒產(chǎn)品推向私人物品方向；軟弱的技術(shù)和規(guī)制力量及廣告支撐型商業(yè)模式則將傳媒產(chǎn)品推向公共物品方向。②技術(shù)（硬保護(hù)）與規(guī)制（軟保護(hù)）分別主要作用于媒介的物質(zhì)載體與內(nèi)容兩個(gè)方面。媒介組織則根據(jù)技術(shù)與規(guī)制所提供的可能性選擇商業(yè)模式。③技術(shù)主要由技術(shù)研究部門提供，規(guī)制主要由政府制定，商業(yè)模式之選擇則掌握在媒介組織手中。6．什么是“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”？答：1989年，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者羅伯特·皮卡德在其《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)——概念與問題》一書中寫道：“從經(jīng)濟(jì)角度看，媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，原因?yàn)槠湓谒^的二元產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)作。媒介生產(chǎn)一種產(chǎn)品，卻參與兩個(gè)獨(dú)立的商品與服務(wù)市場(chǎng)。每一市場(chǎng)的表現(xiàn)都會(huì)影響到另一市場(chǎng)?！弊源?，“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”這一概念便深入人心，成為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。下圖所示，對(duì)報(bào)社而言，報(bào)紙作為一種媒介產(chǎn)品，同時(shí)參與了兩個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)（內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)及廣告服務(wù)市場(chǎng)）、兩類消費(fèi)者（家庭和企業(yè)）和兩個(gè)收入來(lái)源（發(fā)行收入與廣告收入）。7．傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)主要有哪些商業(yè)模式？門戶網(wǎng)站的商業(yè)模式與此有何不同？答：（1）傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式①?gòu)V告支撐型。報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等不同程度依靠廣告收入的媒介均采用廣告支撐型商業(yè)模式。該模式最突出的特征是其商品經(jīng)歷兩次售賣，因此又稱“二次售賣模式”。a.受眾作為社會(huì)人，有信息、娛樂、社會(huì)化和教育等方面的需求，媒介向受眾提供可滿足其上述需求的產(chǎn)品和服務(wù)。b.廣告主向媒體支付廣告費(fèi)，以換取廣告版面或時(shí)段，獲得接近受眾（消費(fèi)者）的權(quán)利。②內(nèi)容支撐型。圖書、唱片、付費(fèi)電視等依靠?jī)?nèi)容開展商業(yè)活動(dòng)的媒介所采納的商業(yè)模式為內(nèi)容支撐型模式。在此模式中，受眾購(gòu)買圖書、唱片或訂購(gòu)付費(fèi)電視所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)支出相應(yīng)的費(fèi)用。③執(zhí)照費(fèi)支撐型模式。BBC、NHK之類的公營(yíng)媒體的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)采用的是執(zhí)照費(fèi)支撐型模式。在此模式中，受眾為接收媒介產(chǎn)品或服務(wù)而向政府交納執(zhí)照費(fèi)，政府再撥付給媒體。需要注意的是，政府收取的執(zhí)照費(fèi)與撥付給該國(guó)公營(yíng)媒體的費(fèi)用并不完全一致。④傳媒商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)性。傳媒的商業(yè)模式會(huì)隨時(shí)間表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性。以報(bào)紙為例，在報(bào)紙誕生的前100年至150年，報(bào)紙商業(yè)模式更傾向?yàn)閮?nèi)容支撐型模式。但到19世紀(jì)下半期，報(bào)紙轉(zhuǎn)而為大眾服務(wù)，成為“便士報(bào)”，商業(yè)模式隨之轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告支撐型模式。（1）門戶網(wǎng)站的商業(yè)模式的不同中國(guó)的門戶網(wǎng)站以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊為代表，相比傳統(tǒng)媒體依托廣告收入，（報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等不同程度依靠廣告收入）和內(nèi)容付費(fèi)（圖書、唱片、付費(fèi)電視等依靠?jī)?nèi)容付費(fèi)），門戶網(wǎng)站的商業(yè)模式更加多元，其收入不僅包括廣告經(jīng)營(yíng)、信息內(nèi)容收費(fèi)，還包括無(wú)線增值服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲收入等多個(gè)組成部分。①?gòu)V告收入。廣告收入是門戶網(wǎng)站普遍的收入來(lái)源，門戶網(wǎng)站的廣告形式主要包括彈出廣告、通欄廣告、下沉廣告、視頻廣告、文字鏈接、旗幟廣告等多種形式，新浪最主要的收入來(lái)自廣告收入。②信息內(nèi)容收費(fèi)。門戶網(wǎng)站信息內(nèi)容收費(fèi)包括用戶付費(fèi)瀏覽定制內(nèi)容、新聞或信息內(nèi)容打包出售給其他媒體、用戶付費(fèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)查詢等三個(gè)部分。③無(wú)線增值服務(wù)。無(wú)線增值業(yè)務(wù)指建立在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的，除了語(yǔ)音以外的那些數(shù)據(jù)服務(wù)，包括短信、彩信、彩鈴、IVR、WAP、KJAVA/BREW、PDA等。門戶網(wǎng)站的部分收入來(lái)自向用戶訂閱彩信、短信、鈴聲等無(wú)線增值服務(wù)。④互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)包括電子郵件、主頁(yè)空間、租賃服務(wù)、內(nèi)容定制、專業(yè)咨詢、網(wǎng)上業(yè)務(wù)等多個(gè)組成部分。例如騰訊的主要收入來(lái)源是所謂的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，憑借著QQ進(jìn)行內(nèi)容定制付費(fèi)，成為中國(guó)盈利能力最強(qiáng)的門戶網(wǎng)站。⑤網(wǎng)絡(luò)游戲收入。游戲是網(wǎng)易最主要的收入來(lái)源，在某種程度上，網(wǎng)易可以算作網(wǎng)絡(luò)游戲工作。魔獸世界、夢(mèng)幻西游、大話西游等網(wǎng)絡(luò)游戲大獲成功，為網(wǎng)易創(chuàng)造了高額利潤(rùn)。8．如何理解傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)？答：傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)——影響力經(jīng)濟(jì)（1）早在20世紀(jì)60年代，加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢就提出，受眾的“注意力”——傳媒所凝聚的受眾的注意力資源——是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在。但關(guān)于傳媒“注意力經(jīng)濟(jì)”的理論無(wú)法解釋“在媒介市場(chǎng)的實(shí)際評(píng)估中，那些最受廣告商（其實(shí)也包括政治宣傳者）青睞，最具廣告（或市場(chǎng)）投資價(jià)值的媒介常常并非是那些收視率最高或發(fā)行量最大的媒介”這一現(xiàn)象。（2）那么傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是什么？喻國(guó)明的回答是“影響力經(jīng)濟(jì)”。傳媒的影響力，“就是它作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)識(shí)、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種渠道“烙印”。（3）從傳媒社會(huì)能動(dòng)性的角度看，傳媒影響力的發(fā)生和建構(gòu)，主要依賴于傳媒在以下三個(gè)環(huán)節(jié)的資源配置和運(yùn)作模式：①接觸環(huán)節(jié)：吸引注意的關(guān)鍵在于傳媒內(nèi)容和形式的極致化操作。②保持環(huán)節(jié)：構(gòu)筑受眾之于傳媒的行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。③提升環(huán)節(jié)：選擇最具社會(huì)行動(dòng)能力的人群，占據(jù)最重要的市場(chǎng)制高點(diǎn)，按照社會(huì)實(shí)踐的“問題單子”的優(yōu)先順序訂制自己的產(chǎn)品。

第二章影響力經(jīng)濟(jì)——關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀2.1復(fù)習(xí)筆記【知識(shí)框架】現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架在傳媒經(jīng)濟(jì)研究中的作用媒介消費(fèi)者個(gè)體的注意力資源配置媒介注意力資源的配置社會(huì)層面注意力資源的配置注意力資源配置對(duì)于社會(huì)資源配置的乘數(shù)效應(yīng)傳媒的市場(chǎng)價(jià)值從注意力到影響力的轉(zhuǎn)化機(jī)制從注意力到影響力的轉(zhuǎn)化機(jī)制受眾有效可支配注意力注意力提升注意力資源價(jià)值的兩種途徑在注意力資源爭(zhēng)奪中不同媒介載體的優(yōu)勢(shì)對(duì)比與替代性分析【重點(diǎn)難點(diǎn)歸納】一、現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架在傳媒經(jīng)濟(jì)研究中的作用1．現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了相對(duì)規(guī)范的審視問題的視角、參照系、分析工具現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論分析框架，由三個(gè)主要部分組成：視角、參照系或基準(zhǔn)點(diǎn)、分析工具。（1）現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了從實(shí)際出發(fā)的看問題的角度或曰“視角”。這些視角可以指導(dǎo)人們避開細(xì)枝末節(jié)，把注意力引向關(guān)鍵的、核心的問題。（2）現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了多個(gè)“參照系”或“基準(zhǔn)點(diǎn)”。這些參照系本身的重要性在于建立了一些讓人們更好地理解現(xiàn)實(shí)的標(biāo)尺。（3）現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了一系列強(qiáng)有力的“分析工具”，它們多是各種圖像模型和數(shù)學(xué)模型。這種工具的力量在于用較為簡(jiǎn)明的圖像和數(shù)學(xué)結(jié)構(gòu)幫助人們深入分析紛繁錯(cuò)綜的經(jīng)濟(jì)行為和現(xiàn)象。2．在面對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的分析時(shí)，不能忽略傳媒行業(yè)的特殊性（1）傳媒經(jīng)濟(jì)研究在給定假設(shè)上的特殊性“社會(huì)偏好結(jié)構(gòu)”和“個(gè)人偏好”處在由媒介產(chǎn)品不斷重塑的過(guò)程之中，由此帶來(lái)媒介產(chǎn)品價(jià)值生產(chǎn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)上的特殊性。①經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基本方法歸納為：給定假設(shè)，簡(jiǎn)化關(guān)系；放松假設(shè)，逼近現(xiàn)實(shí)。②媒介傳播本身就蘊(yùn)涵了社會(huì)偏好結(jié)構(gòu)形成和改變的機(jī)制a．從物質(zhì)技術(shù)層面而言，由于不同媒介載體有著不同的可獲得性、參與條件和內(nèi)容偏向，形成一種過(guò)濾機(jī)制，最終對(duì)一個(gè)時(shí)代的社會(huì)集體偏好產(chǎn)生影響。b．不同媒體組織基于不同的媒體文化理念，通過(guò)其對(duì)于資訊的選擇、處理、解讀及整合分析等等在傳播資訊時(shí)所打上的各自的社會(huì)能動(dòng)性的烙印，并由此對(duì)人們的認(rèn)知、社會(huì)判斷和社會(huì)行為產(chǎn)生影響。③社會(huì)偏好結(jié)構(gòu)和個(gè)人偏好對(duì)媒介產(chǎn)品價(jià)值衍生和價(jià)值界定的影響社會(huì)偏好結(jié)構(gòu)和個(gè)人偏好的不斷嬗變，使媒介產(chǎn)品的價(jià)值衍生和價(jià)值界定呈現(xiàn)出屬于自己的鮮明特征。a．從個(gè)體層面而言，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間軸線上，消費(fèi)某類媒介產(chǎn)品越多，對(duì)它的偏好和依賴就越強(qiáng)，單位產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的效用可能就越大。b．從社會(huì)層面而言，一個(gè)媒介產(chǎn)品的價(jià)值并非內(nèi)在于自身，其在空間維度上傳播范圍越廣，引發(fā)的社會(huì)共鳴越強(qiáng)，其價(jià)值就越大；同時(shí)，其在時(shí)間維度上不斷融入新的形式元素并循環(huán)出現(xiàn)，由于傳播心理效應(yīng)的累積性，其價(jià)值也會(huì)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)；另外，消費(fèi)者經(jīng)由媒介消費(fèi)所形成或更新的社會(huì)心理偏好轉(zhuǎn)換成為現(xiàn)實(shí)生活中的相關(guān)消費(fèi)行為時(shí)，媒介的價(jià)值進(jìn)一步得到復(fù)合延伸。c．由于個(gè)體的偏好不同，媒介產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程往往是一個(gè)隨機(jī)性很高的動(dòng)態(tài)過(guò)程，媒介內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)所、受眾群范圍和受眾間互動(dòng)關(guān)系等都可能影響到最終的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并且隨著傳播范圍和偏好結(jié)構(gòu)的改變，最終的價(jià)值確認(rèn)可能有一定的滯后性。（2）傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“稀缺資源”的界定和分析側(cè)重點(diǎn)的不同由于具有公共產(chǎn)品特征、影響力經(jīng)濟(jì)、雙重市場(chǎng)售賣等特點(diǎn)，傳媒經(jīng)濟(jì)畢竟有著自身與眾不同的產(chǎn)業(yè)特殊性。傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性在于，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，支持傳媒業(yè)發(fā)展所必需的有形的生產(chǎn)要素不難獲得，真正稀缺的，是當(dāng)代人的“注意力”資源。因此，傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域研究的重點(diǎn)，除了作為稀缺資源的“生產(chǎn)要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力資源的配置問題。二、媒介注意力資源的配置1．媒介消費(fèi)者個(gè)體的注意力資源配置（1）媒介消費(fèi)者的預(yù)算約束媒介消費(fèi)者面臨的預(yù)算約束，除了有效可支配收入外，同時(shí)還有有效可支配注意力。由于大量媒體內(nèi)容以免費(fèi)或負(fù)定價(jià)形式發(fā)行，并且有效可支配收入存在著提升的可能性，而作為同一個(gè)個(gè)體，其每天的有效可支配注意力則面臨著剛性約束，因此個(gè)體注意力的預(yù)算約束與優(yōu)化配置是傳媒經(jīng)濟(jì)的分析重點(diǎn)。（2）受眾注意力消費(fèi)中的現(xiàn)時(shí)收益與預(yù)期回報(bào)主體從注意力消費(fèi)中得到的現(xiàn)時(shí)收益，包括欣喜、愉悅，也包括體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念下的一些驚悚、感遇、感懷等多元情感體驗(yàn)；預(yù)期回報(bào)則包括獲取有用信息帶來(lái)的機(jī)會(huì)與金錢收益、象征性認(rèn)同的建立、人際網(wǎng)絡(luò)的搭建等。預(yù)期回報(bào)的實(shí)現(xiàn)往往與其他現(xiàn)實(shí)條件相關(guān)聯(lián)，而且須對(duì)貼現(xiàn)方有意義。（3）媒介贏得主體注意力資源的三種途徑①盡可能捕捉機(jī)會(huì)進(jìn)入主體的信道組合中：主要體現(xiàn)在形式要素層面，調(diào)動(dòng)各種表現(xiàn)元素形成自身特色。②降低主體接觸自身的各種成本，提高現(xiàn)時(shí)和預(yù)期回報(bào)。③通過(guò)自身內(nèi)容幫助目標(biāo)受眾優(yōu)化其注意力資源的配置，進(jìn)而優(yōu)化目標(biāo)受眾其他經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源的配置。2．社會(huì)層面注意力資源的配置（1）媒介內(nèi)容與社會(huì)注意力資源的關(guān)系①某類媒介內(nèi)容與社會(huì)集體偏好關(guān)聯(lián)程度越高，其能吸引的社會(huì)注意力資源就越多；其與社會(huì)特定階段特定人群需求的契合程度越高，對(duì)該人群所擁有的社會(huì)注意力資源吸引程度就越高；其所吸引的特定人群社會(huì)影響力和輻射力越強(qiáng)，通過(guò)關(guān)聯(lián)效應(yīng)引發(fā)相關(guān)社會(huì)資源流動(dòng)與配置的幅度和規(guī)模就越大。②在特定時(shí)點(diǎn)，圍繞社會(huì)注意力資源牽引和配置方面的社會(huì)博弈，就體現(xiàn)為具有互補(bǔ)或替代效應(yīng)的媒介內(nèi)容之間的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)行為在空間上體現(xiàn)為在其內(nèi)容有效傳播人群中與其他媒介內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，在時(shí)間上則體現(xiàn)為其在該人群每天有限的24小時(shí)注意力時(shí)間約束中的競(jìng)爭(zhēng)。（2）與社會(huì)注意力資源配置相關(guān)的兩種議程設(shè)置①特定媒介的議程設(shè)置我國(guó)學(xué)者郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》一書中給出了議程設(shè)置的定義：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。特定媒介的議程設(shè)置，要注意對(duì)海量信息的遴選把關(guān)與信息資源的合理配置。①信息資源的無(wú)限性與媒介容量的有限性的矛盾，決定了傳播者對(duì)信息必然有所取舍、搭配、整合，以符合世界的本來(lái)面貌。②傳播者的主觀立場(chǎng)及目的性與信息內(nèi)容的客觀性的矛盾，決定了傳播者要對(duì)信息把關(guān)，使之符合自己的目的。③一個(gè)人在某一時(shí)間內(nèi)接收的信息并不是越多越好，適當(dāng)?shù)男畔⒘坑兄谔岣咝畔鞑サ挠行魍?。②媒介間的議程設(shè)置根據(jù)丹尼斯利恩和瑞斯的研究，有些媒介議程是媒介間相互設(shè)定的，稱為“媒介間的議程設(shè)定”。這時(shí)的議程設(shè)置理論研究結(jié)合了媒介建構(gòu)社會(huì)真實(shí)的假設(shè)，整合出議程建構(gòu)理論，成為議程設(shè)置理論的研究新取向。議程建構(gòu)理論使得議程設(shè)置研究將一個(gè)完整的議程建構(gòu)過(guò)程，視為媒介議題、公眾議題、政策議題三者的互動(dòng)歷程。①扳機(jī)效應(yīng)有學(xué)者以“扳機(jī)效應(yīng)”來(lái)形容媒介間的議程傳散現(xiàn)象，即“媒介議題會(huì)牽動(dòng)媒介議題，讓發(fā)展中的新聞事件成為大家炒作、關(guān)心的焦點(diǎn)”。媒介議題不僅僅會(huì)影響受眾對(duì)事件重要性的認(rèn)知，還會(huì)影響其他媒介對(duì)事件重要性的認(rèn)知。②媒介意見領(lǐng)袖媒介意見領(lǐng)袖，即某些媒介最先報(bào)道相關(guān)新聞后，其他媒介跟進(jìn)報(bào)道。這些媒介所報(bào)道的內(nèi)容，也被其他媒介所采納，形成連鎖反應(yīng)。扮演意見領(lǐng)袖的媒介通常是傳統(tǒng)的建制媒介，跟進(jìn)的媒介是另類媒介，這種議題流動(dòng)方式被稱為“共鳴效果”。與“共鳴效果”相反的議題流向是“溢散效果”（“反對(duì)議題”可能由另類媒介引人建制媒介的視野，這種由另類媒介流向建制媒介的方式被稱為“溢散效果”）。（3）新聞洞理論新聞洞是指因媒介渠道有限而必須對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行的強(qiáng)迫性的定量選擇的情況。由于“新聞洞”的存在，決定了能通過(guò)“新聞洞”的信息應(yīng)該是最有價(jià)值的信息。媒介產(chǎn)品在空間上表現(xiàn)為各類內(nèi)容的集合，在時(shí)間上表現(xiàn)為一個(gè)連續(xù)發(fā)展的過(guò)程，這種空間上的集合和時(shí)間上的發(fā)展并不是隨意的、簡(jiǎn)單的堆積，而是一種定向的形態(tài)，即按照一定的意圖來(lái)選擇、組織這種集合和發(fā)展的可能性，使其盡量指向一定的目標(biāo)，把社會(huì)注意力資源往對(duì)社會(huì)和受眾最有價(jià)值的方向牽引。3．注意力資源配置對(duì)于社會(huì)資源配置的乘數(shù)效應(yīng)乘數(shù)效應(yīng)，是指支出的變化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)總需求與其不成比例的變化。其原理在于：一個(gè)變量的變化以乘數(shù)加速度方式引起最終量的增加。在影響力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不同的人物、事件或領(lǐng)域與社會(huì)生活的關(guān)聯(lián)程度不同，社會(huì)輻射力和社會(huì)資源動(dòng)員能力不同，其所吸引的同等規(guī)模的社會(huì)注意力資源，所引發(fā)的社會(huì)偏好變動(dòng)、需求變更和要素配置方面的關(guān)聯(lián)效應(yīng)也不一樣。三、從注意力到影響力的轉(zhuǎn)化機(jī)制1．傳媒的市場(chǎng)價(jià)值傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對(duì)于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和影響人們的社會(huì)行為。2．從注意力到影響力的轉(zhuǎn)化機(jī)制無(wú)論是媒介內(nèi)容還是廣告，其本質(zhì)都是通過(guò)特定的傳播過(guò)程凝聚起相關(guān)的社會(huì)注意力資源，再把這種注意力資源轉(zhuǎn)換為社會(huì)行動(dòng)或者消費(fèi)層面的影響力。（1）就媒介資訊內(nèi)容而言，從吸納凝聚社會(huì)注意力資源到媒介影響力的真正發(fā)揮，與這個(gè)時(shí)代的人們更好地認(rèn)識(shí)世界、改造世界的社會(huì)主流要求聯(lián)系在一起。①文化地圖a．文化地圖的定義“文化地圖”是一種形象的比喻，指的正是人們的頭腦中為每一條外來(lái)信息進(jìn)行價(jià)值“釋義”的意義定位系統(tǒng)。它的客觀有效性取決于外來(lái)信息的性質(zhì)與人們已有經(jīng)驗(yàn)（主要包括以人生閱歷為代表的直接經(jīng)驗(yàn)和以書本知識(shí)為代表的間接經(jīng)驗(yàn)）的范圍及其質(zhì)量的耦合程度：當(dāng)外來(lái)信息的性質(zhì)在相當(dāng)大的程度上落人人們的經(jīng)驗(yàn)范圍之內(nèi)、且人們理解此類信息的經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)的質(zhì)量水平比較高時(shí)，人們化解這類信息客觀意蘊(yùn)的“釋義”質(zhì)量就比較高；反之，當(dāng)外來(lái)信息在相當(dāng)大的程度上超出了人們的經(jīng)驗(yàn)范圍，或者人們理解這類信息的經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)的質(zhì)量水平比較低時(shí)，人們對(duì)這類信息的“釋義”質(zhì)量就比較低，化解其客觀意蘊(yùn)的水平就差。b．文化地圖與媒介功能定位當(dāng)人們的社會(huì)化程度（所謂人的社會(huì)化程度指的是一個(gè)人的有效生存和發(fā)展在多大程度上、多大范圍內(nèi)對(duì)于其他人的依賴程度）相對(duì)較低時(shí)，人們所面對(duì)的絕大多數(shù)外來(lái)信息都是在其已有的經(jīng)驗(yàn)范圍之內(nèi)的，人們對(duì)于媒介環(huán)境守望的要求就是一種信息告知。隨著人類生活的社會(huì)化程度極大提高，急遽變動(dòng)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)將呈“爆炸”態(tài)勢(shì)的海量信息一古腦地呈現(xiàn)在人們面前，越來(lái)越多的外來(lái)信息就其性質(zhì)而言已大大地超出了人們頭腦中“文化地圖”的有效定義范圍，因此，一個(gè)個(gè)片段的、支離破碎和互不聯(lián)系的客觀報(bào)道再也無(wú)法在人們的頭腦中構(gòu)成關(guān)于周圍世界真實(shí)圖景的有效認(rèn)知。要求媒體為受眾編制有關(guān)新聞事件的“文化地圖”，從總體的聯(lián)系和結(jié)構(gòu)上把握新聞事實(shí)，把新聞事實(shí)“還原”到其現(xiàn)實(shí)的社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)發(fā)展中去。（2）就媒介廣告而言，媒介的序參數(shù)作用是人類社會(huì)的一種自覺要求。提供特定信息和情緒體驗(yàn)的媒介內(nèi)容產(chǎn)品，本質(zhì)是塑造人類社會(huì)的集體記憶和共同意志，這是社會(huì)整體和社會(huì)個(gè)體的一致性需求，不僅有連貫性，而且始終存在著將所有內(nèi)容商品的需求聯(lián)合成統(tǒng)一體的內(nèi)在趨勢(shì)。（3）就從注意力到影響力的轉(zhuǎn)化機(jī)制而言，廣告與媒介內(nèi)容在本質(zhì)上是沒有差別的，基于這一點(diǎn)，傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域目前仍占據(jù)主流地位的商業(yè)模式——廣告支撐型模式，在媒介產(chǎn)品所面對(duì)的兩個(gè)市場(chǎng)——受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)——之間，有了真正的內(nèi)在相關(guān)性。四、受眾有效可支配注意力——媒介影響力建構(gòu)的核心與前提從受眾注意力的凝聚到媒介影響力的發(fā)揮，都是以受眾有效可支配注意力的投入為前提的。表現(xiàn)在：（1）從個(gè)體層面而言，受眾的有效可支配注意力是其進(jìn)行媒介消費(fèi)時(shí)的預(yù)算約束；從社會(huì)層面而言，它在空間上的規(guī)模性凝聚和在時(shí)間上的延展積累又是傳媒建構(gòu)和實(shí)現(xiàn)影響力的基礎(chǔ)。（2）它既是受眾用以“購(gòu)買”某些媒介內(nèi)容產(chǎn)品所花費(fèi)的“成本”，又是媒介通過(guò)對(duì)其進(jìn)行規(guī)?；酆图?xì)分化梳理后出售給廣告商的“商品”。（3）它在媒介內(nèi)容與廣告之間進(jìn)行分配，這種分配有時(shí)體現(xiàn)為排他競(jìng)爭(zhēng)性的，有時(shí)又體現(xiàn)為融合共生的。媒介產(chǎn)品作為一種特殊的精神文化產(chǎn)品，因?yàn)槭鼙娗捌媒Y(jié)構(gòu)的存在和接受心理、接受能力、接受情景的不同，其最終的傳播和說(shuō)服效果可能大相徑庭。對(duì)于受眾的有效可支配注意力資源的配置，不能簡(jiǎn)單用一個(gè)時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化對(duì)比觀照，內(nèi)容與廣告?zhèn)鞑サ那榫斑m用性、彼此干擾性、內(nèi)部整合性和外部關(guān)聯(lián)性等因素都必須被納入分析視野。五、提升注意力資源價(jià)值的兩種途徑（1）通過(guò)受眾媒介接觸行為與日常生活的彼此滲透提高有效可支配注意力的時(shí)間長(zhǎng)度。（2）提升內(nèi)容與廣告之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性及其與傳播環(huán)境在培育社會(huì)偏好過(guò)程中的內(nèi)在一致性來(lái)提高媒體所凝聚的有效可支配注意力的使用效果。①在運(yùn)作方式上，可以從時(shí)間和空間兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行廣告載體和廣告信息的匹配融合。例如在時(shí)間軸上，一天中的不同時(shí)段，受眾所使用的媒介終端和所需要的媒介信息是不一樣的。在空間軸上，不同的終端有著不同的場(chǎng)合和氛圍，這個(gè)時(shí)候廣告就可以和不同的信息融合在一起進(jìn)行傳播。②廣告業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造性地通過(guò)融合營(yíng)銷傳播聯(lián)結(jié)起廣告主和消費(fèi)者，則一方面需要與廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)相融合，另一方面需要與各種終端媒介的信息服務(wù)相融合，才可能有機(jī)地將廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)信息傳遞給消費(fèi)者并產(chǎn)生效果。③廣告主除了繼續(xù)強(qiáng)化應(yīng)用傳統(tǒng)的單向硬性廣告方式外，積極向媒介內(nèi)容領(lǐng)域?qū)で笮碌妮d體，通過(guò)軟性的方式傳播企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息，其中以體驗(yàn)性和交互性為特征。六、在注意力資源爭(zhēng)奪中不同媒介載體的優(yōu)勢(shì)對(duì)比與替代性分析（1）雖然各類型的媒介在提供資訊和娛樂方面有相似之處，但報(bào)紙、電視、收音機(jī)、雜志、書籍、電影、音像制品等不同媒介都各自關(guān)注的是受眾迥然不同的需要層面，受眾也就以截然不同的方式使用和利用這些媒介，其在功能上不能夠完全替換。（2）雖然各類型的媒介在提供資訊和娛樂方面有相似之處，但報(bào)紙、電視、收音機(jī)、雜志、書籍、電影、音像制品等不同媒介都各自關(guān)注的是受眾迥然不同的需要層面，受眾也就以截然不同的方式使用和利用這些媒介，其在功能上是不能夠完全替換的。（3）因?yàn)樵S多媒介內(nèi)容高度附著于形式，而且形式要素方面的差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越成為媒介競(jìng)爭(zhēng)的重心，在媒介內(nèi)容提供領(lǐng)域，各類媒介的可替代性相對(duì)較??；但在廣告市場(chǎng)，由于廣告主的投放目的不是媒介消費(fèi)過(guò)程中的愉悅體驗(yàn)而是人們消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為的改變，終極目的指向的一致性使得廣告市場(chǎng)上的媒介載體可替代性相對(duì)更強(qiáng)一點(diǎn)。2.2課后習(xí)題詳解1．如何看待現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架在傳媒經(jīng)濟(jì)研究中的作用？答：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論分析框架，由三個(gè)主要部分組成：視角、參照系或基準(zhǔn)點(diǎn)、分析工具。（1）現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了從實(shí)際出發(fā)的看問題的角度或曰“視角”。這些視角指導(dǎo)我們避開細(xì)枝末節(jié)，把注意力引向關(guān)鍵的、核心的問題。（2）現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了多個(gè)“參照系”或“基準(zhǔn)點(diǎn)”。這些參照系本身的重要性在于建立了一些讓人們更好地理解現(xiàn)實(shí)的標(biāo)尺。（3）現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了一系列強(qiáng)有力的“分析工具”，它們多是各種圖像模型和數(shù)學(xué)模型。這種工具的力量在于用較為簡(jiǎn)明的圖像和數(shù)學(xué)結(jié)構(gòu)幫助我們深入分析紛繁錯(cuò)綜的經(jīng)濟(jì)行為和現(xiàn)象。2．傳媒行業(yè)的特殊性的內(nèi)涵是什么？答：（1）傳媒經(jīng)濟(jì)研究在給定假設(shè)上的特殊性①“社會(huì)偏好結(jié)構(gòu)”和“個(gè)人偏好”處在由媒介產(chǎn)品不斷重塑的過(guò)程之中，由此帶來(lái)媒介產(chǎn)品價(jià)值生產(chǎn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)上的特殊性。媒介傳播本身就蘊(yùn)涵了社會(huì)偏好結(jié)構(gòu)形成和改變的機(jī)制a．從物質(zhì)技術(shù)層面而言，由于不同媒介載體有著不同的可獲得性、參與條件和內(nèi)容偏向，形成一種過(guò)濾機(jī)制，最終對(duì)一個(gè)時(shí)代的社會(huì)集體偏好產(chǎn)生影響。b．不同媒體組織基于不同的媒體文化理念，通過(guò)其對(duì)于資訊的選擇、處理、解讀及整合分析等等在傳播資訊時(shí)所打上的各自的社會(huì)能動(dòng)性的烙印，并由此對(duì)人們的認(rèn)知、社會(huì)判斷和社會(huì)行為產(chǎn)生影響。②社會(huì)偏好結(jié)構(gòu)和個(gè)人偏好對(duì)媒介產(chǎn)品價(jià)值衍生和價(jià)值界定的影響a．從個(gè)體層面而言，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間軸線上，消費(fèi)某類媒介產(chǎn)品越多，對(duì)它的偏好和依賴就越強(qiáng)，單位產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的效用可能就越大。b．從社會(huì)層面而言，一個(gè)媒介產(chǎn)品的價(jià)值并非內(nèi)在于自身，其在空間維度上傳播范圍越廣，引發(fā)的社會(huì)共鳴越強(qiáng)，其價(jià)值就越大；同時(shí)，其在時(shí)間維度上不斷融入新的形式元素并循環(huán)出現(xiàn)，由于傳播心理效應(yīng)的累積性，其價(jià)值也會(huì)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)；另外，消費(fèi)者經(jīng)由媒介消費(fèi)所形成或更新的社會(huì)心理偏好轉(zhuǎn)換成為現(xiàn)實(shí)生活中的相關(guān)消費(fèi)行為時(shí)，媒介的價(jià)值進(jìn)一步得到復(fù)合延伸。c．由于個(gè)體的偏好不同，媒介產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程往往是一個(gè)隨機(jī)性很高的動(dòng)態(tài)過(guò)程，媒介內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)所、受眾群范圍和受眾間互動(dòng)關(guān)系等都可能影響到最終的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并且隨著傳播范圍和偏好結(jié)構(gòu)的改變，最終的價(jià)值確認(rèn)可能有一定的滯后性。（2）傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“稀缺資源”的界定和分析側(cè)重點(diǎn)的不同①傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性在于，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，支持傳媒業(yè)發(fā)展所必需的有形的生產(chǎn)要素不難獲得，真正稀缺的，是當(dāng)代人的“注意力”資源。②傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域研究的重點(diǎn)，除了作為稀缺資源的“生產(chǎn)要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力資源的配置問題。3．媒介注意力資源在個(gè)體配置與社會(huì)配置兩個(gè)層面上是受哪些因素影響的？答：（1）媒介注意力