促銷策劃講義課件

促銷策劃一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進(jìn)決策促銷策劃一、促銷溝通理論1一、促銷溝通理論促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過信息溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進(jìn)而做出購買決策，產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。2東北師大商學(xué)院王影一、促銷溝通理論促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消促銷的作用1、傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費(fèi)2、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)需求3、強(qiáng)調(diào)心理促銷，激勵(lì)購買行為4、樹立企業(yè)形象，贏得顧客信任一、促銷溝通理論3東北師大商學(xué)院王影促銷的作用一、促銷溝通理論3東北師大商學(xué)院王影促銷的基本方式人員推銷銷售促進(jìn)廣告直復(fù)營銷公共宣傳一、促銷溝通理論4東北師大商學(xué)院王影促銷的基本方式人員推銷銷售促進(jìn)廣告直復(fù)營銷公共宣傳人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，運(yùn)用一定的促銷手段和技巧，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征，以引起注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望、激勵(lì)消費(fèi)者購買行為，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的目的的一種促銷活動(dòng)。人員推銷二、人員推銷決策5東北師大商學(xué)院王影人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，將1.人員推銷特點(diǎn)

信息溝通雙向互動(dòng)，促銷業(yè)績及時(shí)有效推銷任務(wù)雙重互補(bǔ)，促銷成果一舉多得推銷方法靈活多樣，促銷計(jì)劃對(duì)癥下藥關(guān)系建立溫情長久，形象塑造以點(diǎn)帶面人員推銷6東北師大商學(xué)院王影1.人員推銷特點(diǎn)

信息溝通雙向互動(dòng)，促銷業(yè)績及時(shí)有效人員推銷2.人員推銷優(yōu)缺點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高人員推銷7東北師大商學(xué)院王影2.人員推銷優(yōu)缺點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)人員推銷7東北師大商學(xué)院王影3.人員推銷任務(wù)開拓市場傳遞信息推銷產(chǎn)品提供服務(wù)協(xié)調(diào)分配搜集信息人員推銷8東北師大商學(xué)院王影3.人員推銷任務(wù)開拓市場人員推銷8東北師大商學(xué)院王影4.推銷人員的工作程序?qū)ふ翌櫩头治鲱櫩徒咏鼫?zhǔn)備接近顧客面談導(dǎo)購釋疑解惑促成交易善后服務(wù)人員推銷9東北師大商學(xué)院王影4.推銷人員的工作程序人員推銷9東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影10一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進(jìn)決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影10一、促銷溝通理論促銷策劃10三、廣告促銷決策1.廣告策劃的定義2.廣告策劃的分類3.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容三、廣告促銷決策1.廣告策劃的定義11所謂廣告策劃，就是對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與具體策略的運(yùn)籌規(guī)劃。它按照一定程序，以廣告主的營銷策略為依據(jù)，通過周密的市場調(diào)查，對(duì)廣告策略的實(shí)施與廣告效果的檢驗(yàn)進(jìn)行預(yù)先考慮與設(shè)想，最終形成廣告策劃文本，以追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。1.廣告策劃的定義廣告策劃12東北師大商學(xué)院王影1.廣告策劃的定義廣告策劃12東北師大商學(xué)院王影按照容量劃分：單一廣告策劃、系統(tǒng)廣告策劃;按照時(shí)間劃分：長期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃和臨時(shí)性廣告策劃;按照內(nèi)容分類：廣告調(diào)研策劃、廣告財(cái)務(wù)策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、廣告經(jīng)營策劃、公共關(guān)系廣告策劃等等;按地區(qū)分類：國際性的廣告策劃、全國性的廣告策劃、區(qū)域性的廣告策劃與地方性的廣告策劃等.2.廣告策劃的分類廣告策劃13東北師大商學(xué)院王影2.廣告策劃的分類廣告策劃13東北師大商學(xué)院王影5、按商品分類：消費(fèi)品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃。此外還可細(xì)分為不同大類與品種廣告策劃。例如消費(fèi)品又可細(xì)分為：日用品廣告策劃、耐用品廣告策劃、特種商品廣告策劃等;6、按廣告目標(biāo)分類：直接性行動(dòng)廣告策劃、間接性行動(dòng)廣告策劃、告知性廣告策劃、勸說性廣告策劃、提醒性廣告策劃、知識(shí)性廣告策劃等;7、按商品的生命周期分類：投入期廣告策劃、成長期廣告策劃、成熟期廣告策劃、衰退期廣告策劃等;8、按廣告媒介分類：綜合性廣告媒介、單一性廣告媒介策劃等。2.廣告策劃的分類廣告策劃14東北師大商學(xué)院王影5、按商品分類：消費(fèi)品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃東北師大商學(xué)院王影153.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場調(diào)查。廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營銷策略。廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。廣告策劃的核心內(nèi)容：廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告策劃的結(jié)果：以文本的方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。東北師大商學(xué)院王影153.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容154.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容（一）封面（二）目錄（三）前言（四）正文（五）附錄16東北師大商學(xué)院王影4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容（一）封面16東北師大商學(xué)4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容正文部分包括1、市場分析：營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競爭狀況分析2、廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略3、廣告計(jì)劃：廣告工作計(jì)劃、廣告發(fā)布計(jì)劃、其他活動(dòng)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算與分配4、廣告效果評(píng)估17東北師大商學(xué)院王影4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容正文部分包括17東北師大商?hào)|北師大商學(xué)院王影18一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進(jìn)決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影18一、促銷溝通理論促銷策劃18四、公共宣傳決策公共宣傳的特點(diǎn)可信度很高影響面較廣促銷效果好費(fèi)用水平低建立媒體關(guān)系與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)新聞界

公共宣傳19東北師大商學(xué)院王影四、公共宣傳決策公共宣傳的特點(diǎn)建立媒體關(guān)系公共宣傳19東北公共宣傳活動(dòng)的策劃公共宣傳活動(dòng)的目的公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容公共宣傳活動(dòng)的形式公共宣傳新聞發(fā)布會(huì)贊助活動(dòng)特殊紀(jì)念活動(dòng)展覽會(huì)或展銷會(huì)提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度幫助新產(chǎn)品打開銷路有助于挽回突發(fā)事件的不利影響有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系20東北師大商學(xué)院王影公共宣傳活動(dòng)的策劃公共宣傳活動(dòng)的目的公共宣傳新聞發(fā)布會(huì)提高企東北師大商學(xué)院王影21一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進(jìn)決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影21一、促銷溝通理論促銷策劃21五、直復(fù)營銷決策文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復(fù)營銷的概念。他認(rèn)為人類社會(huì)開始的交易就是直接的，那種古典的一對(duì)一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營銷是不符合人性的、是不道德的直復(fù)營銷22東北師大商學(xué)院王影五、直復(fù)營銷決策文德曼（Wunderman）先生在1967年五、直復(fù)營銷決策1.直復(fù)營銷的特點(diǎn)目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系激勵(lì)顧客立即反應(yīng)隱蔽的營銷戰(zhàn)略效果可測五、直復(fù)營銷決策1.直復(fù)營銷的特點(diǎn)23

五、直復(fù)營銷決策2.直復(fù)營銷的主要方式電話營銷直郵營銷直接反應(yīng)電視直接反應(yīng)印刷媒介直接反應(yīng)廣播網(wǎng)絡(luò)營銷直復(fù)營銷24東北師大商學(xué)院王影

五、直復(fù)營銷決策2.直復(fù)營銷的主要方式直復(fù)營銷24東北師大直復(fù)營銷的特征首先，直復(fù)營銷策略強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視向特定人群的傳播其次，直復(fù)營銷強(qiáng)調(diào)對(duì)結(jié)果的可衡量性第三，直復(fù)營銷對(duì)于“回復(fù)”的強(qiáng)烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動(dòng)”，因此“營銷訴求/刺激/優(yōu)惠成為每一個(gè)直復(fù)營銷戰(zhàn)役的重中之重。直復(fù)營銷25直復(fù)營銷的特征首先，直復(fù)營銷策略強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視東北師大商學(xué)院王影26一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進(jìn)決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影26一、促銷溝通理論促銷策劃26六、銷售促進(jìn)決策Salespromotion1.銷售促進(jìn)概述2.銷售促進(jìn)決策3.銷售促進(jìn)策略4.銷售促進(jìn)評(píng)價(jià)六、銷售促進(jìn)決策Salespromotion1.銷售促進(jìn)概271.銷售促進(jìn)的概述10年前,美國廣告和銷售促進(jìn)的比例是60:40。今天,在許多美國日用消費(fèi)品公司中這一比例倒了過來,銷售促進(jìn)占總預(yù)算的65%—75%。銷售促進(jìn)的開支近20年來逐年增長。田源.SP應(yīng)成為產(chǎn)品的銷售利器.廣西商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào).2002（3）：39-411.銷售促進(jìn)的概述10年前,美國廣告和銷售促進(jìn)的比例是28銷售促進(jìn)的含義企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。(1)銷售促進(jìn)是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。(2)適合銷售促進(jìn)的品種有限。(3)銷售促進(jìn)手段多樣。(4)短期效應(yīng)明顯。銷售促進(jìn)的含義企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和29銷售促進(jìn)能達(dá)到的目標(biāo)效果有:(1)引起嘗試反應(yīng),爭取未使用者試用;(2)改變購買習(xí)慣,吸引競爭者品牌的使用者;(3)鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品,更大量地重復(fù)購買;(4)刺激購買,引入新產(chǎn)品;(5)宣傳附贈(zèng)品;(6)防范競爭者;(7)加強(qiáng)廣告效果;(8)鞏固品牌形象。銷售促進(jìn)能達(dá)到的目標(biāo)效果有:(1)引起嘗試反應(yīng),爭取未使30銷售促進(jìn)的特征：非連續(xù)性形式多樣即期效應(yīng)

銷售促進(jìn)的功能：溝通功能激勵(lì)功能協(xié)調(diào)功能競爭功能

銷售促進(jìn)的特征：銷售促進(jìn)的功能：312.銷售促進(jìn)決策建立銷售促進(jìn)目標(biāo)選擇銷售促進(jìn)工具制定銷售促進(jìn)方案（規(guī)模、對(duì)象、送達(dá)方式、活動(dòng)期限、時(shí)機(jī)選擇、預(yù)算及其分配）試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案評(píng)估銷售促進(jìn)效果2.銷售促進(jìn)決策建立銷售促進(jìn)目標(biāo)32銷售促進(jìn)對(duì)象銷售促進(jìn)方式消費(fèi)者贈(zèng)送優(yōu)待券、折價(jià)優(yōu)待、集點(diǎn)優(yōu)待、退費(fèi)優(yōu)待、競賽與抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、付費(fèi)贈(zèng)送、包裝促銷等等中間商零售補(bǔ)貼、列名廣告、贈(zèng)品、銷售競賽、招待會(huì)、培訓(xùn)、展銷企業(yè)內(nèi)推銷員獎(jiǎng)金、推銷會(huì)議、推銷競賽、旅游3.銷售促進(jìn)策略3.銷售促進(jìn)策略33對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式贈(zèng)送優(yōu)待券：企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈(zèng)一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購買某種商品時(shí)免付一定金額的費(fèi)用。折價(jià)優(yōu)待：企業(yè)再一定時(shí)期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價(jià)，也可以說是適當(dāng)?shù)臏p少自己的利潤以回饋消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式贈(zèng)送優(yōu)待券：企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品34集點(diǎn)優(yōu)待：又叫商業(yè)貼花，顧客每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品。退費(fèi)優(yōu)待：企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式集點(diǎn)優(yōu)待：又叫商業(yè)貼花，顧客每購買單位商品就可以獲得一張貼花35對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式競賽與抽獎(jiǎng)：企業(yè)通過某種特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎(jiǎng)的一種銷售促進(jìn)活動(dòng)。贈(zèng)送樣品：直接郵寄、逐戶分送、定點(diǎn)分送及展示、聯(lián)合或選擇分送、媒體分送、憑優(yōu)待券兌換、入包裝分送對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式競賽與抽獎(jiǎng)：企業(yè)通過某種特定方式，以特36對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式付費(fèi)贈(zèng)送：企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購買某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷售促進(jìn)方式。包裝促銷：包裝內(nèi)贈(zèng)送、包裝上贈(zèng)送、包裝外贈(zèng)送和可利用包裝贈(zèng)送。對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式付費(fèi)贈(zèng)送：企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要374.評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果縱向?qū)Ρ确?。即把活?dòng)前,促銷活動(dòng)中,促銷活動(dòng)后的銷量進(jìn)行比較,扣除季節(jié)等因素的自然增長率,即可得出活動(dòng)對(duì)銷量的幫助有多大。橫向?qū)Ρ确?。選擇市場份額、品牌地位相當(dāng)?shù)母偁幃a(chǎn)品作同期銷量對(duì)比,或者選擇規(guī)模、容量人口、鋪貨率、居民收入水平等狀況基本相當(dāng)?shù)某鞘凶鳛閰⒄諏?duì)比,一個(gè)開展促銷活動(dòng),另一個(gè)不開展促銷活動(dòng),對(duì)比開展活動(dòng)的效果。4.評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果縱向?qū)Ρ确?。即把活?dòng)前,促銷活動(dòng)中,38演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！39促銷策劃一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進(jìn)決策促銷策劃一、促銷溝通理論40一、促銷溝通理論促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過信息溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進(jìn)而做出購買決策，產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。41東北師大商學(xué)院王影一、促銷溝通理論促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消促銷的作用1、傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費(fèi)2、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)需求3、強(qiáng)調(diào)心理促銷，激勵(lì)購買行為4、樹立企業(yè)形象，贏得顧客信任一、促銷溝通理論42東北師大商學(xué)院王影促銷的作用一、促銷溝通理論3東北師大商學(xué)院王影促銷的基本方式人員推銷銷售促進(jìn)廣告直復(fù)營銷公共宣傳一、促銷溝通理論43東北師大商學(xué)院王影促銷的基本方式人員推銷銷售促進(jìn)廣告直復(fù)營銷公共宣傳人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，運(yùn)用一定的促銷手段和技巧，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征，以引起注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望、激勵(lì)消費(fèi)者購買行為，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的目的的一種促銷活動(dòng)。人員推銷二、人員推銷決策44東北師大商學(xué)院王影人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，將1.人員推銷特點(diǎn)

信息溝通雙向互動(dòng)，促銷業(yè)績及時(shí)有效推銷任務(wù)雙重互補(bǔ)，促銷成果一舉多得推銷方法靈活多樣，促銷計(jì)劃對(duì)癥下藥關(guān)系建立溫情長久，形象塑造以點(diǎn)帶面人員推銷45東北師大商學(xué)院王影1.人員推銷特點(diǎn)

信息溝通雙向互動(dòng)，促銷業(yè)績及時(shí)有效人員推銷2.人員推銷優(yōu)缺點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高人員推銷46東北師大商學(xué)院王影2.人員推銷優(yōu)缺點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)人員推銷7東北師大商學(xué)院王影3.人員推銷任務(wù)開拓市場傳遞信息推銷產(chǎn)品提供服務(wù)協(xié)調(diào)分配搜集信息人員推銷47東北師大商學(xué)院王影3.人員推銷任務(wù)開拓市場人員推銷8東北師大商學(xué)院王影4.推銷人員的工作程序?qū)ふ翌櫩头治鲱櫩徒咏鼫?zhǔn)備接近顧客面談導(dǎo)購釋疑解惑促成交易善后服務(wù)人員推銷48東北師大商學(xué)院王影4.推銷人員的工作程序人員推銷9東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影49一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進(jìn)決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影10一、促銷溝通理論促銷策劃49三、廣告促銷決策1.廣告策劃的定義2.廣告策劃的分類3.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容三、廣告促銷決策1.廣告策劃的定義50所謂廣告策劃，就是對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與具體策略的運(yùn)籌規(guī)劃。它按照一定程序，以廣告主的營銷策略為依據(jù)，通過周密的市場調(diào)查，對(duì)廣告策略的實(shí)施與廣告效果的檢驗(yàn)進(jìn)行預(yù)先考慮與設(shè)想，最終形成廣告策劃文本，以追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。1.廣告策劃的定義廣告策劃51東北師大商學(xué)院王影1.廣告策劃的定義廣告策劃12東北師大商學(xué)院王影按照容量劃分：單一廣告策劃、系統(tǒng)廣告策劃;按照時(shí)間劃分：長期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃和臨時(shí)性廣告策劃;按照內(nèi)容分類：廣告調(diào)研策劃、廣告財(cái)務(wù)策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、廣告經(jīng)營策劃、公共關(guān)系廣告策劃等等;按地區(qū)分類：國際性的廣告策劃、全國性的廣告策劃、區(qū)域性的廣告策劃與地方性的廣告策劃等.2.廣告策劃的分類廣告策劃52東北師大商學(xué)院王影2.廣告策劃的分類廣告策劃13東北師大商學(xué)院王影5、按商品分類：消費(fèi)品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃。此外還可細(xì)分為不同大類與品種廣告策劃。例如消費(fèi)品又可細(xì)分為：日用品廣告策劃、耐用品廣告策劃、特種商品廣告策劃等;6、按廣告目標(biāo)分類：直接性行動(dòng)廣告策劃、間接性行動(dòng)廣告策劃、告知性廣告策劃、勸說性廣告策劃、提醒性廣告策劃、知識(shí)性廣告策劃等;7、按商品的生命周期分類：投入期廣告策劃、成長期廣告策劃、成熟期廣告策劃、衰退期廣告策劃等;8、按廣告媒介分類：綜合性廣告媒介、單一性廣告媒介策劃等。2.廣告策劃的分類廣告策劃53東北師大商學(xué)院王影5、按商品分類：消費(fèi)品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃東北師大商學(xué)院王影543.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場調(diào)查。廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營銷策略。廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。廣告策劃的核心內(nèi)容：廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告策劃的結(jié)果：以文本的方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。東北師大商學(xué)院王影153.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容544.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容（一）封面（二）目錄（三）前言（四）正文（五）附錄55東北師大商學(xué)院王影4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容（一）封面16東北師大商學(xué)4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容正文部分包括1、市場分析：營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競爭狀況分析2、廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略3、廣告計(jì)劃：廣告工作計(jì)劃、廣告發(fā)布計(jì)劃、其他活動(dòng)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算與分配4、廣告效果評(píng)估56東北師大商學(xué)院王影4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容正文部分包括17東北師大商?hào)|北師大商學(xué)院王影57一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進(jìn)決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影18一、促銷溝通理論促銷策劃57四、公共宣傳決策公共宣傳的特點(diǎn)可信度很高影響面較廣促銷效果好費(fèi)用水平低建立媒體關(guān)系與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)新聞界

公共宣傳58東北師大商學(xué)院王影四、公共宣傳決策公共宣傳的特點(diǎn)建立媒體關(guān)系公共宣傳19東北公共宣傳活動(dòng)的策劃公共宣傳活動(dòng)的目的公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容公共宣傳活動(dòng)的形式公共宣傳新聞發(fā)布會(huì)贊助活動(dòng)特殊紀(jì)念活動(dòng)展覽會(huì)或展銷會(huì)提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度幫助新產(chǎn)品打開銷路有助于挽回突發(fā)事件的不利影響有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系59東北師大商學(xué)院王影公共宣傳活動(dòng)的策劃公共宣傳活動(dòng)的目的公共宣傳新聞發(fā)布會(huì)提高企東北師大商學(xué)院王影60一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進(jìn)決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影21一、促銷溝通理論促銷策劃60五、直復(fù)營銷決策文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復(fù)營銷的概念。他認(rèn)為人類社會(huì)開始的交易就是直接的，那種古典的一對(duì)一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營銷是不符合人性的、是不道德的直復(fù)營銷61東北師大商學(xué)院王影五、直復(fù)營銷決策文德曼（Wunderman）先生在1967年五、直復(fù)營銷決策1.直復(fù)營銷的特點(diǎn)目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系激勵(lì)顧客立即反應(yīng)隱蔽的營銷戰(zhàn)略效果可測五、直復(fù)營銷決策1.直復(fù)營銷的特點(diǎn)62

五、直復(fù)營銷決策2.直復(fù)營銷的主要方式電話營銷直郵營銷直接反應(yīng)電視直接反應(yīng)印刷媒介直接反應(yīng)廣播網(wǎng)絡(luò)營銷直復(fù)營銷63東北師大商學(xué)院王影

五、直復(fù)營銷決策2.直復(fù)營銷的主要方式直復(fù)營銷24東北師大直復(fù)營銷的特征首先，直復(fù)營銷策略強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視向特定人群的傳播其次，直復(fù)營銷強(qiáng)調(diào)對(duì)結(jié)果的可衡量性第三，直復(fù)營銷對(duì)于“回復(fù)”的強(qiáng)烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動(dòng)”，因此“營銷訴求/刺激/優(yōu)惠成為每一個(gè)直復(fù)營銷戰(zhàn)役的重中之重。直復(fù)營銷64直復(fù)營銷的特征首先，直復(fù)營銷策略強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視東北師大商學(xué)院王影65一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進(jìn)決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影26一、促銷溝通理論促銷策劃65六、銷售促進(jìn)決策Salespromotion1.銷售促進(jìn)概述2.銷售促進(jìn)決策3.銷售促進(jìn)策略4.銷售促進(jìn)評(píng)價(jià)六、銷售促進(jìn)決策Salespromotion1.銷售促進(jìn)概661.銷售促進(jìn)的概述10年前,美國廣告和銷售促進(jìn)的比例是60:40。今天,在許多美國日用消費(fèi)品公司中這一比例倒了過來,銷售促進(jìn)占總預(yù)算的65%—75%。銷售促進(jìn)的開支近20年來逐年增長。田源.SP應(yīng)成為產(chǎn)品的銷售利器.廣西商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào).2002（3）：39-411.銷售促進(jìn)的概述10年前,美國廣告和銷售促進(jìn)的比例是67銷售促進(jìn)的含義企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。(1)銷售促進(jìn)是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。(2)適合銷售促進(jìn)的品種有限。(3)銷售促進(jìn)手段多樣。(4)短期效應(yīng)明顯。銷售促進(jìn)的含義企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和68銷售促進(jìn)能達(dá)到的目標(biāo)效果有:(1)引起嘗試反應(yīng),爭取未使用者試用;(2)改變購買習(xí)慣,吸引競爭者品牌的使用者;(3)鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品,更大量地重復(fù)購買;(4)刺激購買,引入新產(chǎn)品;(5)宣傳附贈(zèng)品;(6)防范競爭者;(7)加強(qiáng)廣告效果;(8)鞏固品牌形象。銷售促進(jìn)能達(dá)到的目標(biāo)效果有:(1)引起嘗試反應(yīng),爭取未使69銷售促進(jìn)的特征：非連續(xù)性形式多樣即期效應(yīng)

銷售促進(jìn)的功能：溝通功能激勵(lì)功能協(xié)調(diào)功能競爭功能

銷售促進(jìn)的特征：銷售促進(jìn)的功能：702.銷售促進(jìn)決策建立銷