產(chǎn)品定位能力概念策劃與設(shè)計(jì)課件

產(chǎn)品定位能力：概念策劃與設(shè)計(jì)漢略地產(chǎn)研究中心深圳|2013/8/9-11產(chǎn)品定位能力：概念策劃與設(shè)計(jì)漢略地產(chǎn)研究中心1房地產(chǎn)周期理論宏觀房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)周期理論宏觀房地產(chǎn)市場分析2周期的四個(gè)階段及特征

一個(gè)完整的房地產(chǎn)周期可分為四個(gè)階段：○○○○復(fù)蘇期高漲期危機(jī)期蕭條期周期的四個(gè)階段及特征○復(fù)蘇期3房地產(chǎn)周期在中國市場的表現(xiàn)特征房地產(chǎn)周期在中國市場的表現(xiàn)特征4市場分析模型市場分析模型5XX城市市場分析邏輯3個(gè)層次：城市整體市場、城市各板塊市場、各板塊內(nèi)分產(chǎn)品線量：新增供應(yīng)量、成交量、庫存量價(jià)：成交均價(jià)比：供求批售比、存銷比城市整體市場

城市各板塊市場

板塊各產(chǎn)品線成交量價(jià)關(guān)系供求關(guān)系存銷關(guān)系XX城市市場分析邏輯城市整體市場 城市 板塊成交量價(jià)關(guān)系6XX城市市場分析邏輯3個(gè)層次：城市整體市場、城市各板塊市場、各板塊內(nèi)分產(chǎn)品線量：新增供應(yīng)量、成交量、庫存量價(jià)：成交均價(jià)比：供求批售比、存銷比城市整體市場

城市各板塊市場

板塊各產(chǎn)品線成交量價(jià)關(guān)系供求關(guān)系存銷關(guān)系XX城市市場分析邏輯城市整體市場 城市 板塊成交量價(jià)關(guān)系706'0106'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'1208'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'09352338403967613523384039676140396761382335435858709686115721043410585105859303931693161099710529956910585930393169316109971052995691058593039316931610997105299569698847768490877897597823717581607029767730757140成交面積（萬平米）成交均價(jià)（元/平米）

1.1、城市整體－量價(jià)通過2～3年的月度量價(jià)的變化情況初步判斷該市場處于房地產(chǎn)市場周期中的哪個(gè)位置，未來可能繼續(xù)處于該位置還是已經(jīng)有向下一個(gè)階段過渡的趨勢06'0106'0206'0306'0406'0506'06806'0106'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'125762781.01.5521053154910.81.51.4670.80.81.5961.730711.32.5621.52.0571.0781.41051.5520.8450.6280.3490.8620.9340.6550.7510.708'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'0954913154910.81.5670.80.81.530961.7711.32.02.5供應(yīng)面積(萬平米)成交面積（萬平米）批售比

1.2、城市整體－供求通過市場的新增供應(yīng)和成交之間的關(guān)系變化來判斷目前市場供求雙方的表現(xiàn)，并以此初步判斷未來市場是否可能供求發(fā)生變化06'0106'0206'0306'0406'0506'06906'017.17.777.67.87.98.58.89.711.610.410.610.69.39.342540037935434533427524423426228228630634234940843442641337979.606'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'1208'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'0935434533427524423426228228642540037935479.31110.57.67.87.98.58.89.711.610.410.67.17.77.6期初庫存面積(萬平米)存銷比(月)

1.3、城市整體－存銷比通過市場的存量以及存銷比的變化，結(jié)合前面對(duì)于市場未來供求走勢的判斷，推測未來市場面臨的競爭壓力06'017.17.777.67.87.98.58.89.710第一步驟

市場定位和產(chǎn)品的策劃是關(guān)鍵！客戶找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好，事半功倍；否則事倍功半。第一步驟市場定位和產(chǎn)品的策劃是關(guān)鍵！客戶找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路11四季花城溫馨家園VS四季花城溫馨家園VS12如何有效完成項(xiàng)目定位如何有效完成項(xiàng)目定位13房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的邏輯客戶分析

土地分析

市場選擇與競爭分析

項(xiàng)目定位

產(chǎn)品初步建議項(xiàng)目定位報(bào)告包括5方面內(nèi)容：

分析3個(gè)問題：土地屬性、目標(biāo)客戶、競爭策略

提出1個(gè)主張：項(xiàng)目定位

闡述1組解決思路：產(chǎn)品初步建議房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的邏輯客戶分析 土地分析14?區(qū)域意義?????

?項(xiàng)目區(qū)位圖?用地平面圖交通條件配套（教育/休閑/醫(yī)療）

?土地靜態(tài)屬性

?判斷地形地貌景觀噪音土地指標(biāo)1.

土地分析框架

1.1靜態(tài)土地分析?區(qū)域意義? ?項(xiàng)目區(qū)位圖交通條件1.土地分析框架15?區(qū)域/片區(qū)地圖?2、片區(qū)價(jià)值變化?3、交通條件改觀?1、商業(yè)配套改善?2、景觀再造?項(xiàng)目用圖（紅線外）?土地可塑

性?判斷1.

土地分析框架

1.2

動(dòng)態(tài)土地分析（可選。前提：土地屬性可塑性大，需動(dòng)態(tài)分析）

?1、城市格局變化?區(qū)域/片區(qū)地圖?2、片區(qū)價(jià)值變化?3、交通條件改觀?1、商16?劣勢（Weakness）?WO（改進(jìn)）?WT（消除）?優(yōu)勢（Strength）?SO（利用）?ST（監(jiān)控）

內(nèi)部能力

外部因素?機(jī)會(huì)（Opportunities）?威脅（Threats）1.

土地分析框架

1.3

SWOT分析及土地結(jié)論

土地結(jié)論包括：1、品類判斷；2、土地屬性變化機(jī)會(huì)。?劣勢（Weakness）?優(yōu)勢（Strength） 內(nèi)部17?2.1客戶來源?2.2客戶分類?2.3客戶訪談?2.4目標(biāo)客戶及特征–依據(jù)土地屬性初判客戶來源–形式：增長/滲透–在客戶來源范圍內(nèi)分類–標(biāo)準(zhǔn)：購買力/家庭生命周期/房屋價(jià)值觀–有效客戶訪談（約20組）–問題：求證/拓展–根據(jù)有效客戶訪談結(jié)果推斷目標(biāo)客戶–總結(jié)目標(biāo)客戶需求特征2.客戶分析框架?

目標(biāo)客戶及其需求特征的分析內(nèi)

容?2.1客戶–依據(jù)土地屬性初判客戶來源2.客戶分析框架?18主要客戶來源及其描述次要客戶來源及其描述

偶得客戶及描述

其他比例2.客戶分析框架

2.1

根據(jù)客戶地圖圈定客戶來源及其主要描述。

?

客戶地圖主要客戶來源及其描述比例2.客戶分析框架19?（1）家庭背景?（2）事業(yè)特征?（3）生活習(xí)慣?（4）置業(yè)動(dòng)機(jī)?（5）變化趨勢?——重要需求?增值產(chǎn)品特征?——興奮需求?目標(biāo)客戶?分析結(jié)論2.客戶分析框架

2.4

根據(jù)客戶訪談提煉目標(biāo)客戶需求特征。

?必備產(chǎn)品特征?（1）家庭背景?（2）事業(yè)特征?——重要需求?增值產(chǎn)品特征201、市場背景及趨勢2、板塊/片區(qū)市場3、典型競品分析?價(jià)值曲線?競爭格局

?結(jié)論?目標(biāo)市場?競爭策略?價(jià)格策略3.

市場分析框架1、市場背景及趨勢?價(jià)值曲線 ?結(jié)論3.市場分析框架21

?中觀?板塊市場?存量/潛在市場：供應(yīng)量/成交量/成交價(jià)格/趨勢分析?板塊/片區(qū)：供需結(jié)構(gòu)/存銷比/去化速度?片區(qū)市場

?典型競品：選擇標(biāo)準(zhǔn)/基本情況/產(chǎn)品力/市場表現(xiàn)

?微觀

?典型競品3.

市場分析框架

3.1

現(xiàn)象分析：梳理量價(jià)關(guān)系、確定分析范圍、鎖定參考競品。

?市場背景及趨

勢宏觀 ?中觀?存量/潛在市場：供應(yīng)量/成交量/成交價(jià)格/趨勢分析22土地資源競爭模式客戶選擇

SWOT分析結(jié)論——土地屬性的利用方向既定細(xì)分市場中的競爭策略與目標(biāo)價(jià)格區(qū)間

——產(chǎn)品力目標(biāo)及項(xiàng)目檔次

結(jié)合客戶地圖及具體訪談結(jié)果

——目標(biāo)客群選擇

項(xiàng)目定位4.

項(xiàng)目定位框架

4.1

定位思路：綜合土地屬性、市場競爭結(jié)論、目標(biāo)客戶選擇。土地資源 SWOT分析結(jié)論——土地屬性的利用方向4.項(xiàng)目定23定位的方法和工具——基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品定位流程定位的方法和工具——基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品定位流程24生命周期、支付能力、房屋價(jià)值觀三個(gè)維度客戶、土地、產(chǎn)品間的關(guān)系萬科的客戶細(xì)分生命周期、支付能力、房屋價(jià)值觀三個(gè)維度客戶、土地、產(chǎn)品間的關(guān)251客戶是誰？

土地屬性清單結(jié)論：5大類人群1.

社會(huì)新銳2.

望子成龍3.

健康養(yǎng)老4.

富貴之家5.

務(wù)實(shí)之家客戶細(xì)分1客戶是誰？ 土地屬性清單客戶細(xì)分26房地產(chǎn)市場定位的工具房地產(chǎn)市場定位的工具27【客戶＋土地＋產(chǎn)品】

產(chǎn)品土地客戶【客戶＋土地＋產(chǎn)品】土地客戶281客戶是誰？區(qū)域位置周邊配套小區(qū)內(nèi)部房屋本身

土地屬性清單土地屬性是

—土地對(duì)哪類客戶有吸引力？5類客戶分別看重

哪些土地價(jià)值？

歷史文化氛圍

傳統(tǒng)的好區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)靠近中心商務(wù)區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)交通狀況教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施生活設(shè)施娛樂設(shè)施景觀?客戶細(xì)分1客戶是誰？區(qū)域位置周邊配套 土地屬性清單高檔區(qū)域靠近中29第三日定位

?土地變化判斷偏差

?拔高土地屬性

?土地條件認(rèn)知偏差定位中的問題第三日定位定位中的問題30??項(xiàng)目A：萬科項(xiàng)目，北側(cè)河景，總建面100萬，最先進(jìn)入?yún)^(qū)域開發(fā)，前期密度低，現(xiàn)正大量開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品，容積率壓力大項(xiàng)目B：品牌開發(fā)商，總建面150萬，離項(xiàng)目A最近，準(zhǔn)備開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品和聯(lián)排產(chǎn)品?項(xiàng)目C：本地開發(fā)商，開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品，項(xiàng)目容積率低，產(chǎn)品競爭力強(qiáng)?項(xiàng)目D：上市公司，低價(jià)拿地，總建面200萬，大量開發(fā)低密度別墅產(chǎn)品，下半年上市?高端市場供求比為5：1比上半年的1.5大幅提DCA市區(qū)方向

升?項(xiàng)目定位需考慮競爭和供求關(guān)系，項(xiàng)目A要控制高端產(chǎn)品的量，以普通再改為主B根據(jù)競爭關(guān)系合理定位

?

市場競爭情況?項(xiàng)目A：萬科項(xiàng)目，北側(cè)河景，總建面100萬，最?項(xiàng)目C：本31【客戶＋土地＋產(chǎn)品】

產(chǎn)品土地客戶【客戶＋土地＋產(chǎn)品】土地客戶32產(chǎn)品策劃階段?

客戶的產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品策劃階段?客戶的產(chǎn)品需求分析33產(chǎn)品建議的邏輯與方法產(chǎn)品建議的邏輯與方法34競爭研究

產(chǎn)品建議書產(chǎn)品建議書包括6方面內(nèi)容：

關(guān)注2個(gè)問題：關(guān)注客戶、關(guān)注競爭

使用4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢研究

提出1份建議：產(chǎn)品建議1.3《產(chǎn)品建議書》邏輯

項(xiàng)目定位結(jié)論客戶研究客戶訪談專家訪談標(biāo)桿研究趨勢研究競爭研究 產(chǎn)品建議書1.3《產(chǎn)品建議書》邏輯客戶研究客戶訪35精裝修社區(qū)配套建筑

風(fēng)格公共空間園林產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析

戶型

敏感點(diǎn)社區(qū)規(guī)劃精裝修社區(qū)建筑 風(fēng)格園林產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析 敏感點(diǎn)36一、土地分析一、土地分析37概念設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)38規(guī)劃決定盈利模式規(guī)劃決定盈利模式39土地價(jià)值最大化的選擇深圳萬科城土地價(jià)值最大化的選擇深圳萬科城40萬科城總體規(guī)劃——土地價(jià)值最大化的選擇萬科城總體規(guī)劃——土地價(jià)值最大化的選擇41深圳萬科城深圳萬科城42以市場為導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計(jì)以市場為導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計(jì)43北珠

江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F廣州中海藍(lán)灣會(huì)所容積率：3.26；占地約3.3萬㎡，總建筑面積約10萬㎡

4層疊T

11層小高層

26-36層高層游泳池4FA9A8A7A6A5A4A3A2A1用地進(jìn)深大需獲得更多的景觀資源兩種基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)客戶價(jià)值：北面看江，景觀第一北珠江36F36F36F36F32F26F16F11F444長沙金域藍(lán)灣項(xiàng)目長沙金域藍(lán)灣項(xiàng)目45如何從市場角度挖掘地塊價(jià)值？如何從市場角度挖掘地塊價(jià)值？46建

筑

風(fēng)

格建筑風(fēng)格47外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：1、古典風(fēng)格—法式留莊外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：1、古典風(fēng)格—法式留莊48古典法

1式古典法1式49產(chǎn)品定位能力概念策劃與設(shè)計(jì)課件501現(xiàn)代中式風(fēng)格1現(xiàn)51關(guān)注海外—未來的方向立面氣質(zhì)公建化、城市化關(guān)注海外—未來的方向立面氣質(zhì)公建化、城市化52難題：高層和多層風(fēng)格的統(tǒng)一難題：高層和多層風(fēng)格的統(tǒng)一53戶型戶型54劃分贈(zèng)送

創(chuàng)新景觀

面積應(yīng)對(duì)敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過內(nèi)庭院、入戶花園、露臺(tái)等方式進(jìn)行實(shí)在的面積贈(zèng)送，確保贈(zèng)送面積的靈活使用性。戶型功能劃分及布局、開間尺度和贈(zèng)送面積方式參見附錄1：戶型產(chǎn)品價(jià)值

分支敏感點(diǎn)高客戶敏感等級(jí)

中低戶型

功能劃分

各個(gè)功能區(qū)間的實(shí)用性和完備性

開間尺度主要功能區(qū)間的開間、進(jìn)深比，空間的舒適

性

功能擺布

功能區(qū)間單體內(nèi)的布局及實(shí)用性

贈(zèng)送面積

贈(zèng)送面積所占的總建面的比例及實(shí)用性

朝向

通風(fēng)采光、主要功能空間的朝向

景觀

主要功能區(qū)間的景觀面

戶型創(chuàng)新

交通組織朝向

擺布*戶型價(jià)值點(diǎn)塑造*

開間

功能

精裝修智能化

社區(qū)

配套社區(qū)規(guī)劃外立面園林

建筑

風(fēng)格

公共

空間尺度

功能

交通

組織

戶型

產(chǎn)品

分支劃分贈(zèng)送創(chuàng)新景觀面積應(yīng)對(duì)敏感策略：戶型產(chǎn)品價(jià)55戶型配比戶型配比56戶型的附加值空間戶型的附加值空間57■第一部分

一，客戶附加值的基本要點(diǎn)

支付門檻有一定降低客戶

暗虧開發(fā)商

增加實(shí)際容積率

增加利潤政府■第一部分 支付門檻客戶開發(fā)商政府58園

林

景

觀園林景觀59高至點(diǎn)

泳池

植被園林景觀精裝修智能化社區(qū)配套規(guī)劃公共會(huì)所戶型產(chǎn)品分支產(chǎn)品價(jià)值

分支敏感點(diǎn)高客戶敏感等級(jí)

中低地面鋪裝1、業(yè)主日常使用功能2、社區(qū)品質(zhì)感體現(xiàn)

水系

親水性和觀賞性

植被建筑功能、工程功能調(diào)節(jié)氣候、美學(xué)功能

泳池

觀賞性及使用功能

架空層1、私密感和領(lǐng)域感；2、外部園林對(duì)于建筑內(nèi)部的延伸；

照明

燈具造型及細(xì)節(jié)照明

智能化

體現(xiàn)社區(qū)的高科技及環(huán)保

硬質(zhì)景觀小品配置及功能噱頭、小區(qū)氣質(zhì)

高至點(diǎn)景觀居高臨下的視覺感和大氣硬質(zhì)智能

照明

園林架空層

景觀

地面水系

鋪裝*園林價(jià)值點(diǎn)塑造*園林應(yīng)對(duì)敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望高至點(diǎn)泳池植被園林景觀精裝修智能化社區(qū)規(guī)劃公共60有生命的園林，比建筑本身更能打動(dòng)人！為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝更多采用大量的軟景有生命的園林，比建筑本身更能打動(dòng)人！為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝更多采61園林的差異化策略園林的差異化策略62小結(jié)軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動(dòng)感、白天和夜間的效果、景觀設(shè)施功能化、防止高空墜物、藝術(shù)化……也可通過土地的改造改變土地屬性、外部資源納入內(nèi)部；小結(jié)軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹木如何的效果、63通過配套打造高端產(chǎn)品社會(huì)標(biāo)簽通過配套打造高端產(chǎn)品社會(huì)標(biāo)簽64商

業(yè)

規(guī)

劃商業(yè)規(guī)劃65功能設(shè)置層次①：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺(tái)球、棋牌、羽毛球、網(wǎng)球?qū)哟微冢簞?chuàng)新配套投入較少的免費(fèi)科目：屋頂晾曬平臺(tái)、陽光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共廚房層次③：形象配套投入及運(yùn)營成本較高，以提升項(xiàng)目形象為目的：動(dòng)感多功能影院、動(dòng)感SPA中心、多功能會(huì)客廳、社區(qū)招待所產(chǎn)品策略·會(huì)所1*會(huì)所敏感點(diǎn)強(qiáng)化*功能設(shè)置層次①：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：66香港凱旋門香港凱旋門67區(qū)域營銷管理部案例香港·凱旋門--項(xiàng)目簡介（1）：凱旋門的成功，源于其獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢、目前良好的豪宅市場、對(duì)高端客戶準(zhǔn)確的心理把控、有效的新聞炒作。均價(jià)1.3—1.8萬港元/平方呎（約14—19.4萬港元/平方米）。一周售出800套，套現(xiàn)100億港元。頂層復(fù)式

“天際獨(dú)立屋”

，面積5353平方呎（約500平方米），單價(jià)3.13萬港元/平方呎（約33.7萬港元/平方米），總價(jià)約1.6億港元。凱旋門座落于機(jī)鐵九龍站上蓋，宏偉獨(dú)特的外型傲視維多利亞港兩岸，與對(duì)岸88層高的國際金融中心互相輝映，今人感受超凡氣勢

。區(qū)域營銷管理部案例香港·凱旋門--項(xiàng)目簡介（1）：凱旋門的68香港·名門香港·名門69香港·名門--項(xiàng)目簡介（1）

：

四月份新鴻基開發(fā)的“凱旋門”發(fā)售時(shí)，受到大量投資者追捧，頂層“摩天閣”更創(chuàng)出了31000港元/平方呎的亞洲紀(jì)錄，而樓盤平均售價(jià)也達(dá)到了15000港元/平方呎以上，風(fēng)頭之勁一時(shí)無兩。

不過當(dāng)時(shí)尚未推出豪宅盤“名門”的發(fā)展商長實(shí)，卻揚(yáng)言“名門”的平均售價(jià)會(huì)較“凱旋門”高出三成，掀起了市場一片談?wù)摕岢薄?/p>

要被稱之為豪宅，應(yīng)需要具備以下條件，即地點(diǎn)優(yōu)越、面積大、密度低及樓價(jià)貴?！懊T”位于香港傳統(tǒng)豪宅區(qū)渣甸山，單位面積由1500-3800平方呎不等，一梯兩戶較高的隱私度及20000港元/平方呎的樓價(jià)，均顯示“名門”稱得上是一級(jí)豪宅。但發(fā)展商并不滿足于此，近期在宣傳及加強(qiáng)樓盤素質(zhì)方面花了不少功夫，看來是要使“名門”成為香港的超級(jí)豪宅。詳情請(qǐng)見以下介紹：

區(qū)域營銷管理部案例香港·名門--項(xiàng)目簡介（1）： 四月份新鴻基開發(fā)的“凱旋門70區(qū)域營銷管理部案例1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.香港游艇會(huì)時(shí)代廣場利舞臺(tái)廣場三越百貨崇光百貨柏寧酒店皇室堡圣保祿學(xué)校香港中央圖書館中華游樂會(huì)漢基國際學(xué)校香港真光中學(xué)香港·名門--項(xiàng)目簡介（4）：

位

置：

香港港島東半山

大坑徑23號(hào)區(qū)域營銷管理部案例1.香港游艇會(huì)香港·名門--項(xiàng)目簡介（4）71香港·名門--項(xiàng)目簡介（7）

：景中層向山部分單位景觀被龍華花園所擋

區(qū)域營銷管理部案例觀：

位于半山

海景和山景

西北望維多利亞港

東南望渣甸山香港·名門--項(xiàng)目簡介（7）：景中層向山部分單位景觀被龍華72發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造客戶價(jià)值發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造客戶價(jià)值73精裝修——重要而未被滿足的客戶價(jià)值精裝修——重要而未被滿足的客戶價(jià)值74高端高層大堂、雙大堂高端高層大堂、雙大堂75一梯一戶一梯一戶76國外大堂設(shè)計(jì)案例國外大堂設(shè)計(jì)案例77產(chǎn)品定位能力概念策劃與設(shè)計(jì)課件78發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值例如：瓶裝水、翡翠綠洲發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值例如：瓶裝水、翡翠綠洲79創(chuàng)造客戶價(jià)值例：SONY

WALKMAN、IPOD濱海住宅創(chuàng)造客戶價(jià)值例：SONYWALKMAN、IPOD濱海住宅80案例：把船開到家門口案例：把船開到家門口81產(chǎn)品定位能力概念策劃與設(shè)計(jì)課件82新西蘭濱海住宅(案例)新西蘭濱海住宅(案例)83濱海住宅---案例分享濱海住宅---案例分享84客戶價(jià)值排序例：法國雅高集團(tuán)客戶價(jià)值排序例：法國雅高集團(tuán)85Mauborgne24

法國雅高酒店:價(jià)值排序法國廉價(jià)酒店業(yè)：增長:

停滯

收益率:

低過度飽和:

眾多參與者占據(jù)最好的位置

客戶目標(biāo)：

長途車司機(jī)、自駕車旅游客

copyright

Kim

&Mauborgne24 法國雅高酒店:價(jià)值排序86客戶價(jià)值排序??????????餐飲場所房間大小房間家具

/舒適度床質(zhì)量24小時(shí)接待休閑安靜衛(wèi)生價(jià)格建筑美學(xué)客戶價(jià)值排序?餐飲場所87?忽視判別因子?產(chǎn)品同質(zhì)化?總價(jià)過高產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)?忽視判別因子產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)88品質(zhì)提升計(jì)劃從園林入手?

1、松山湖的“偏執(zhí)狂行動(dòng)”品質(zhì)提升計(jì)劃從園林入手?1、松山湖的“偏執(zhí)狂行動(dòng)”89產(chǎn)品定位的工具產(chǎn)品的競爭策略競爭來源的分析競爭力分析模型產(chǎn)品定位的工具產(chǎn)品的競爭策略競爭來源的分析競爭力分析模型90建有主題和故事的房子建有主題和故事的房子91福州金域榕郡在歷史中創(chuàng)建未來福州金域榕郡在歷史中創(chuàng)建未來921.

項(xiàng)目地價(jià)和產(chǎn)品價(jià)格要求本項(xiàng)目景觀必須充分挖掘和利用文化特質(zhì)提升產(chǎn)品價(jià)值。2.

應(yīng)地制宜地設(shè)計(jì)營造特色環(huán)境，引導(dǎo)客戶的認(rèn)同。鳥瞰重地域特點(diǎn)打文化牌，增加客戶價(jià)值。3.

尊圖1.項(xiàng)目地價(jià)和產(chǎn)品價(jià)格要求本項(xiàng)目景觀必須充分挖掘和利用文93總體透視圖總體透視圖94香港天璽：世界級(jí)地標(biāo)豪宅香港天璽：世界級(jí)地標(biāo)豪宅95天璽概況（1）?

天璽（TheCullinan）是位于港鐵九龍站的第六期住宅建筑項(xiàng)目，由兩座約270米高的摩天大廈組成，為全港最高的綜合式住宅地標(biāo)建筑。作為每平方尺售價(jià)近3萬港元的超高層豪宅項(xiàng)目，天璽從設(shè)計(jì)、選材以至配套、營天璽概況（1）? 天璽（The96天璽概況（2）?

所在地：香港九龍柯士甸道西1號(hào)?

建造周期：2003年-2009年?

用途：高級(jí)住宅及酒店?

屋頂：270米（885.8呎）?

樓層數(shù)：住宅：68層；

酒店：22層?

樓板面積：2,822,039

平方呎（262,176平方米）?

建筑師：Kohn天璽概況（2）?所在地：香港九龍柯士甸道西1號(hào)?建造97一座頂級(jí)豪宅是如何建成的？一座頂級(jí)豪宅是如何建成的？98謝謝！謝謝！99演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！100產(chǎn)品定位能力：概念策劃與設(shè)計(jì)漢略地產(chǎn)研究中心深圳|2013/8/9-11產(chǎn)品定位能力：概念策劃與設(shè)計(jì)漢略地產(chǎn)研究中心101房地產(chǎn)周期理論宏觀房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)周期理論宏觀房地產(chǎn)市場分析102周期的四個(gè)階段及特征

一個(gè)完整的房地產(chǎn)周期可分為四個(gè)階段：○○○○復(fù)蘇期高漲期危機(jī)期蕭條期周期的四個(gè)階段及特征○復(fù)蘇期103房地產(chǎn)周期在中國市場的表現(xiàn)特征房地產(chǎn)周期在中國市場的表現(xiàn)特征104市場分析模型市場分析模型105XX城市市場分析邏輯3個(gè)層次：城市整體市場、城市各板塊市場、各板塊內(nèi)分產(chǎn)品線量：新增供應(yīng)量、成交量、庫存量價(jià)：成交均價(jià)比：供求批售比、存銷比城市整體市場

城市各板塊市場

板塊各產(chǎn)品線成交量價(jià)關(guān)系供求關(guān)系存銷關(guān)系XX城市市場分析邏輯城市整體市場 城市 板塊成交量價(jià)關(guān)系106XX城市市場分析邏輯3個(gè)層次：城市整體市場、城市各板塊市場、各板塊內(nèi)分產(chǎn)品線量：新增供應(yīng)量、成交量、庫存量價(jià)：成交均價(jià)比：供求批售比、存銷比城市整體市場

城市各板塊市場

板塊各產(chǎn)品線成交量價(jià)關(guān)系供求關(guān)系存銷關(guān)系XX城市市場分析邏輯城市整體市場 城市 板塊成交量價(jià)關(guān)系10706'0106'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'1208'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'09352338403967613523384039676140396761382335435858709686115721043410585105859303931693161099710529956910585930393169316109971052995691058593039316931610997105299569698847768490877897597823717581607029767730757140成交面積（萬平米）成交均價(jià)（元/平米）

1.1、城市整體－量價(jià)通過2～3年的月度量價(jià)的變化情況初步判斷該市場處于房地產(chǎn)市場周期中的哪個(gè)位置，未來可能繼續(xù)處于該位置還是已經(jīng)有向下一個(gè)階段過渡的趨勢06'0106'0206'0306'0406'0506'0610806'0106'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'125762781.01.5521053154910.81.51.4670.80.81.5961.730711.32.5621.52.0571.0781.41051.5520.8450.6280.3490.8620.9340.6550.7510.708'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'0954913154910.81.5670.80.81.530961.7711.32.02.5供應(yīng)面積(萬平米)成交面積（萬平米）批售比

1.2、城市整體－供求通過市場的新增供應(yīng)和成交之間的關(guān)系變化來判斷目前市場供求雙方的表現(xiàn)，并以此初步判斷未來市場是否可能供求發(fā)生變化06'0106'0206'0306'0406'0506'0610906'017.17.777.67.87.98.58.89.711.610.410.610.69.39.342540037935434533427524423426228228630634234940843442641337979.606'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'1208'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'0935434533427524423426228228642540037935479.31110.57.67.87.98.58.89.711.610.410.67.17.77.6期初庫存面積(萬平米)存銷比(月)

1.3、城市整體－存銷比通過市場的存量以及存銷比的變化，結(jié)合前面對(duì)于市場未來供求走勢的判斷，推測未來市場面臨的競爭壓力06'017.17.777.67.87.98.58.89.7110第一步驟

市場定位和產(chǎn)品的策劃是關(guān)鍵！客戶找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好，事半功倍；否則事倍功半。第一步驟市場定位和產(chǎn)品的策劃是關(guān)鍵！客戶找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路111四季花城溫馨家園VS四季花城溫馨家園VS112如何有效完成項(xiàng)目定位如何有效完成項(xiàng)目定位113房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的邏輯客戶分析

土地分析

市場選擇與競爭分析

項(xiàng)目定位

產(chǎn)品初步建議項(xiàng)目定位報(bào)告包括5方面內(nèi)容：

分析3個(gè)問題：土地屬性、目標(biāo)客戶、競爭策略

提出1個(gè)主張：項(xiàng)目定位

闡述1組解決思路：產(chǎn)品初步建議房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的邏輯客戶分析 土地分析114?區(qū)域意義?????

?項(xiàng)目區(qū)位圖?用地平面圖交通條件配套（教育/休閑/醫(yī)療）

?土地靜態(tài)屬性

?判斷地形地貌景觀噪音土地指標(biāo)1.

土地分析框架

1.1靜態(tài)土地分析?區(qū)域意義? ?項(xiàng)目區(qū)位圖交通條件1.土地分析框架115?區(qū)域/片區(qū)地圖?2、片區(qū)價(jià)值變化?3、交通條件改觀?1、商業(yè)配套改善?2、景觀再造?項(xiàng)目用圖（紅線外）?土地可塑

性?判斷1.

土地分析框架

1.2

動(dòng)態(tài)土地分析（可選。前提：土地屬性可塑性大，需動(dòng)態(tài)分析）

?1、城市格局變化?區(qū)域/片區(qū)地圖?2、片區(qū)價(jià)值變化?3、交通條件改觀?1、商116?劣勢（Weakness）?WO（改進(jìn)）?WT（消除）?優(yōu)勢（Strength）?SO（利用）?ST（監(jiān)控）

內(nèi)部能力

外部因素?機(jī)會(huì)（Opportunities）?威脅（Threats）1.

土地分析框架

1.3

SWOT分析及土地結(jié)論

土地結(jié)論包括：1、品類判斷；2、土地屬性變化機(jī)會(huì)。?劣勢（Weakness）?優(yōu)勢（Strength） 內(nèi)部117?2.1客戶來源?2.2客戶分類?2.3客戶訪談?2.4目標(biāo)客戶及特征–依據(jù)土地屬性初判客戶來源–形式：增長/滲透–在客戶來源范圍內(nèi)分類–標(biāo)準(zhǔn)：購買力/家庭生命周期/房屋價(jià)值觀–有效客戶訪談（約20組）–問題：求證/拓展–根據(jù)有效客戶訪談結(jié)果推斷目標(biāo)客戶–總結(jié)目標(biāo)客戶需求特征2.客戶分析框架?

目標(biāo)客戶及其需求特征的分析內(nèi)

容?2.1客戶–依據(jù)土地屬性初判客戶來源2.客戶分析框架?118主要客戶來源及其描述次要客戶來源及其描述

偶得客戶及描述

其他比例2.客戶分析框架

2.1

根據(jù)客戶地圖圈定客戶來源及其主要描述。

?

客戶地圖主要客戶來源及其描述比例2.客戶分析框架119?（1）家庭背景?（2）事業(yè)特征?（3）生活習(xí)慣?（4）置業(yè)動(dòng)機(jī)?（5）變化趨勢?——重要需求?增值產(chǎn)品特征?——興奮需求?目標(biāo)客戶?分析結(jié)論2.客戶分析框架

2.4

根據(jù)客戶訪談提煉目標(biāo)客戶需求特征。

?必備產(chǎn)品特征?（1）家庭背景?（2）事業(yè)特征?——重要需求?增值產(chǎn)品特征1201、市場背景及趨勢2、板塊/片區(qū)市場3、典型競品分析?價(jià)值曲線?競爭格局

?結(jié)論?目標(biāo)市場?競爭策略?價(jià)格策略3.

市場分析框架1、市場背景及趨勢?價(jià)值曲線 ?結(jié)論3.市場分析框架121

?中觀?板塊市場?存量/潛在市場：供應(yīng)量/成交量/成交價(jià)格/趨勢分析?板塊/片區(qū)：供需結(jié)構(gòu)/存銷比/去化速度?片區(qū)市場

?典型競品：選擇標(biāo)準(zhǔn)/基本情況/產(chǎn)品力/市場表現(xiàn)

?微觀

?典型競品3.

市場分析框架

3.1

現(xiàn)象分析：梳理量價(jià)關(guān)系、確定分析范圍、鎖定參考競品。

?市場背景及趨

勢宏觀 ?中觀?存量/潛在市場：供應(yīng)量/成交量/成交價(jià)格/趨勢分析122土地資源競爭模式客戶選擇

SWOT分析結(jié)論——土地屬性的利用方向既定細(xì)分市場中的競爭策略與目標(biāo)價(jià)格區(qū)間

——產(chǎn)品力目標(biāo)及項(xiàng)目檔次

結(jié)合客戶地圖及具體訪談結(jié)果

——目標(biāo)客群選擇

項(xiàng)目定位4.

項(xiàng)目定位框架

4.1

定位思路：綜合土地屬性、市場競爭結(jié)論、目標(biāo)客戶選擇。土地資源 SWOT分析結(jié)論——土地屬性的利用方向4.項(xiàng)目定123定位的方法和工具——基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品定位流程定位的方法和工具——基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品定位流程124生命周期、支付能力、房屋價(jià)值觀三個(gè)維度客戶、土地、產(chǎn)品間的關(guān)系萬科的客戶細(xì)分生命周期、支付能力、房屋價(jià)值觀三個(gè)維度客戶、土地、產(chǎn)品間的關(guān)1251客戶是誰？

土地屬性清單結(jié)論：5大類人群1.

社會(huì)新銳2.

望子成龍3.

健康養(yǎng)老4.

富貴之家5.

務(wù)實(shí)之家客戶細(xì)分1客戶是誰？ 土地屬性清單客戶細(xì)分126房地產(chǎn)市場定位的工具房地產(chǎn)市場定位的工具127【客戶＋土地＋產(chǎn)品】

產(chǎn)品土地客戶【客戶＋土地＋產(chǎn)品】土地客戶1281客戶是誰？區(qū)域位置周邊配套小區(qū)內(nèi)部房屋本身

土地屬性清單土地屬性是

—土地對(duì)哪類客戶有吸引力？5類客戶分別看重

哪些土地價(jià)值？

歷史文化氛圍

傳統(tǒng)的好區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)靠近中心商務(wù)區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)交通狀況教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施生活設(shè)施娛樂設(shè)施景觀?客戶細(xì)分1客戶是誰？區(qū)域位置周邊配套 土地屬性清單高檔區(qū)域靠近中129第三日定位

?土地變化判斷偏差

?拔高土地屬性

?土地條件認(rèn)知偏差定位中的問題第三日定位定位中的問題130??項(xiàng)目A：萬科項(xiàng)目，北側(cè)河景，總建面100萬，最先進(jìn)入?yún)^(qū)域開發(fā)，前期密度低，現(xiàn)正大量開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品，容積率壓力大項(xiàng)目B：品牌開發(fā)商，總建面150萬，離項(xiàng)目A最近，準(zhǔn)備開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品和聯(lián)排產(chǎn)品?項(xiàng)目C：本地開發(fā)商，開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品，項(xiàng)目容積率低，產(chǎn)品競爭力強(qiáng)?項(xiàng)目D：上市公司，低價(jià)拿地，總建面200萬，大量開發(fā)低密度別墅產(chǎn)品，下半年上市?高端市場供求比為5：1比上半年的1.5大幅提DCA市區(qū)方向

升?項(xiàng)目定位需考慮競爭和供求關(guān)系，項(xiàng)目A要控制高端產(chǎn)品的量，以普通再改為主B根據(jù)競爭關(guān)系合理定位

?

市場競爭情況?項(xiàng)目A：萬科項(xiàng)目，北側(cè)河景，總建面100萬，最?項(xiàng)目C：本131【客戶＋土地＋產(chǎn)品】

產(chǎn)品土地客戶【客戶＋土地＋產(chǎn)品】土地客戶132產(chǎn)品策劃階段?

客戶的產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品策劃階段?客戶的產(chǎn)品需求分析133產(chǎn)品建議的邏輯與方法產(chǎn)品建議的邏輯與方法134競爭研究

產(chǎn)品建議書產(chǎn)品建議書包括6方面內(nèi)容：

關(guān)注2個(gè)問題：關(guān)注客戶、關(guān)注競爭

使用4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢研究

提出1份建議：產(chǎn)品建議1.3《產(chǎn)品建議書》邏輯

項(xiàng)目定位結(jié)論客戶研究客戶訪談專家訪談標(biāo)桿研究趨勢研究競爭研究 產(chǎn)品建議書1.3《產(chǎn)品建議書》邏輯客戶研究客戶訪135精裝修社區(qū)配套建筑

風(fēng)格公共空間園林產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析

戶型

敏感點(diǎn)社區(qū)規(guī)劃精裝修社區(qū)建筑 風(fēng)格園林產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析 敏感點(diǎn)136一、土地分析一、土地分析137概念設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)138規(guī)劃決定盈利模式規(guī)劃決定盈利模式139土地價(jià)值最大化的選擇深圳萬科城土地價(jià)值最大化的選擇深圳萬科城140萬科城總體規(guī)劃——土地價(jià)值最大化的選擇萬科城總體規(guī)劃——土地價(jià)值最大化的選擇141深圳萬科城深圳萬科城142以市場為導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計(jì)以市場為導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計(jì)143北珠

江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F廣州中海藍(lán)灣會(huì)所容積率：3.26；占地約3.3萬㎡，總建筑面積約10萬㎡

4層疊T

11層小高層

26-36層高層游泳池4FA9A8A7A6A5A4A3A2A1用地進(jìn)深大需獲得更多的景觀資源兩種基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)客戶價(jià)值：北面看江，景觀第一北珠江36F36F36F36F32F26F16F11F4144長沙金域藍(lán)灣項(xiàng)目長沙金域藍(lán)灣項(xiàng)目145如何從市場角度挖掘地塊價(jià)值？如何從市場角度挖掘地塊價(jià)值？146建

筑

風(fēng)

格建筑風(fēng)格147外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：1、古典風(fēng)格—法式留莊外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：1、古典風(fēng)格—法式留莊148古典法

1式古典法1式149產(chǎn)品定位能力概念策劃與設(shè)計(jì)課件1501現(xiàn)代中式風(fēng)格1現(xiàn)151關(guān)注海外—未來的方向立面氣質(zhì)公建化、城市化關(guān)注海外—未來的方向立面氣質(zhì)公建化、城市化152難題：高層和多層風(fēng)格的統(tǒng)一難題：高層和多層風(fēng)格的統(tǒng)一153戶型戶型154劃分贈(zèng)送

創(chuàng)新景觀

面積應(yīng)對(duì)敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過內(nèi)庭院、入戶花園、露臺(tái)等方式進(jìn)行實(shí)在的面積贈(zèng)送，確保贈(zèng)送面積的靈活使用性。戶型功能劃分及布局、開間尺度和贈(zèng)送面積方式參見附錄1：戶型產(chǎn)品價(jià)值

分支敏感點(diǎn)高客戶敏感等級(jí)

中低戶型

功能劃分

各個(gè)功能區(qū)間的實(shí)用性和完備性

開間尺度主要功能區(qū)間的開間、進(jìn)深比，空間的舒適

性

功能擺布

功能區(qū)間單體內(nèi)的布局及實(shí)用性

贈(zèng)送面積

贈(zèng)送面積所占的總建面的比例及實(shí)用性

朝向

通風(fēng)采光、主要功能空間的朝向

景觀

主要功能區(qū)間的景觀面

戶型創(chuàng)新

交通組織朝向

擺布*戶型價(jià)值點(diǎn)塑造*

開間

功能

精裝修智能化

社區(qū)

配套社區(qū)規(guī)劃外立面園林

建筑

風(fēng)格

公共

空間尺度

功能

交通

組織

戶型

產(chǎn)品

分支劃分贈(zèng)送創(chuàng)新景觀面積應(yīng)對(duì)敏感策略：戶型產(chǎn)品價(jià)155戶型配比戶型配比156戶型的附加值空間戶型的附加值空間157■第一部分

一，客戶附加值的基本要點(diǎn)

支付門檻有一定降低客戶

暗虧開發(fā)商

增加實(shí)際容積率

增加利潤政府■第一部分 支付門檻客戶開發(fā)商政府158園

林

景

觀園林景觀159高至點(diǎn)

泳池

植被園林景觀精裝修智能化社區(qū)配套規(guī)劃公共會(huì)所戶型產(chǎn)品分支產(chǎn)品價(jià)值

分支敏感點(diǎn)高客戶敏感等級(jí)

中低地面鋪裝1、業(yè)主日常使用功能2、社區(qū)品質(zhì)感體現(xiàn)

水系

親水性和觀賞性

植被建筑功能、工程功能調(diào)節(jié)氣候、美學(xué)功能

泳池

觀賞性及使用功能

架空層1、私密感和領(lǐng)域感；2、外部園林對(duì)于建筑內(nèi)部的延伸；

照明

燈具造型及細(xì)節(jié)照明

智能化

體現(xiàn)社區(qū)的高科技及環(huán)保

硬質(zhì)景觀小品配置及功能噱頭、小區(qū)氣質(zhì)

高至點(diǎn)景觀居高臨下的視覺感和大氣硬質(zhì)智能

照明

園林架空層

景觀

地面水系

鋪裝*園林價(jià)值點(diǎn)塑造*園林應(yīng)對(duì)敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望高至點(diǎn)泳池植被園林景觀精裝修智能化社區(qū)規(guī)劃公共160有生命的園林，比建筑本身更能打動(dòng)人！為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝更多采用大量的軟景有生命的園林，比建筑本身更能打動(dòng)人！為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝更多采161園林的差異化策略園林的差異化策略162小結(jié)軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動(dòng)感、白天和夜間的效果、景觀設(shè)施功能化、防止高空墜物、藝術(shù)化……也可通過土地的改造改變土地屬性、外部資源納入內(nèi)部；小結(jié)軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹木如何的效果、163通過配套打造高端產(chǎn)品社會(huì)標(biāo)簽通過配套打造高端產(chǎn)品社會(huì)標(biāo)簽164商

業(yè)

規(guī)

劃商業(yè)規(guī)劃165功能設(shè)置層次①：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺(tái)球、棋牌、羽毛球、網(wǎng)球?qū)哟微冢簞?chuàng)新配套投入較少的免費(fèi)科目：屋頂晾曬平臺(tái)、陽光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共廚房層次③：形象配套投入及運(yùn)營成本較高，以提升項(xiàng)目形象為目的：動(dòng)感多功能影院、動(dòng)感SPA中心、多功能會(huì)客廳、社區(qū)招待所產(chǎn)品策略·會(huì)所1*會(huì)所敏感點(diǎn)強(qiáng)化*功能設(shè)置層次①：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：166香港凱旋門香港凱旋門167區(qū)域營銷管理部案例香港·凱旋門--項(xiàng)目簡介（1）：凱旋門的成功，源于其獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢、目前良好的豪宅市場、對(duì)高端客戶準(zhǔn)確的心理把控、有效的新聞炒作。均價(jià)1.3—1.8萬港元/平方呎（約14—19.4萬港元/平方米）。一周售出800套，套現(xiàn)100億港元。頂層復(fù)式

“天際獨(dú)立屋”

，面積5353平方呎（約500平方米），單價(jià)3.13萬港元/平方呎（約33.7萬港元/平方米），總價(jià)約1.6億港元。凱旋門座落于機(jī)鐵九龍站上蓋，宏偉獨(dú)特的外型傲視維多利亞港兩岸，與對(duì)岸88層高的國際金融中心互相輝映，今人感受超凡氣勢

。區(qū)域營銷管理部案例香港·凱旋門--項(xiàng)目簡介（1）：凱旋門的168香港·名門香港·名門169香港·名門--項(xiàng)目簡介（1）

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四月份新鴻基開發(fā)的“凱旋門”發(fā)售時(shí)，受到大量投資者追捧，頂層“摩天閣”更創(chuàng)出了31000港元/平方呎的亞洲紀(jì)錄，而樓盤平均售價(jià)也達(dá)到了15000港元/平方呎以上，風(fēng)頭之勁一時(shí)無兩。

不過當(dāng)時(shí)尚未推出豪宅盤“名門”的發(fā)展商長實(shí)，卻揚(yáng)