國際產(chǎn)品決策講義課件

第七章國際產(chǎn)品決策一、國際產(chǎn)品策略二、國際產(chǎn)品生命周期理論三、國際新產(chǎn)品開發(fā)四、品牌與包裝第七章國際產(chǎn)品決策一、國際產(chǎn)品策略一、國際產(chǎn)品策略1、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略（1）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略的含義

◆

是指針對不同國際市場的需求共性，開發(fā)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然后在全球范圍內(nèi)銷售一、國際產(chǎn)品策略1、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略（2）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略的利弊

◆

優(yōu)勢：有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)；有利于樹立全球統(tǒng)一市場形象；有利于企業(yè)集中資源；有利于降低管理難度和管理費用

◆

不足：忽視了需求的差異性，降低了企業(yè)的競爭力（2）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略的利弊（3）實施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略的條件：

◆強大的生產(chǎn)能力

◆廣闊的市場空間

◆趨同的產(chǎn)品特征

◆發(fā)達的銷售網(wǎng)絡(luò)（3）實施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略的條件：2、差異化產(chǎn)品策略（1）差異化產(chǎn)品策略的含義

◆

是指針對不同國際市場的需求特征，開發(fā)、生產(chǎn)和提供差異化的產(chǎn)品，以更好地滿足不同國際市場差異化的需求2、差異化產(chǎn)品策略（2）差異化產(chǎn)品策略的利弊

◆

優(yōu)勢：更好地滿足顧客需求的差異性；有助于形成顧客忠誠；幫助樹立市場進入壁壘

◆

不足：失去了規(guī)模經(jīng)濟的好處，同樣減弱了企業(yè)的競爭力（2）差異化產(chǎn)品策略的利弊（3）實施差異化產(chǎn)品策略的條件：

◆杰出的開發(fā)能力

◆成熟的市場形態(tài)

◆差異的產(chǎn)品特征

◆通暢的信息傳遞（3）實施差異化產(chǎn)品策略的條件：3、國際產(chǎn)品策略的選擇（1）國際產(chǎn)品策略選擇的原則

◆

國際營銷者在決策時，不能將兩者對立起來，一定是標(biāo)準(zhǔn)化或一定要差異化。其實，從大批跨國公司的國際營銷實踐看，兩種策略并非是“非此即彼”的關(guān)系，絕對的“差異化”和絕對的“標(biāo)準(zhǔn)化”都不存在3、國際產(chǎn)品策略的選擇◆企業(yè)在做出產(chǎn)品決策時，主要是決定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的程度高一些，還是差異化的程度高一些◆企業(yè)在做出產(chǎn)品決策時，主要是決定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的程度高（2）國際產(chǎn)品策略選擇的因素

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市場方面

◆

企業(yè)方面

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產(chǎn)品方面（3）國際產(chǎn)品策略選擇的趨勢

◆

更多的企業(yè)傾向于標(biāo)準(zhǔn)化

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核心部件標(biāo)準(zhǔn)化，一般部件差異化

（2）國際產(chǎn)品策略選擇的因素（3）國際產(chǎn)品策略選擇的趨勢二、國際產(chǎn)品生命周期理論1、產(chǎn)品生命周期的含義

◆是指一種新產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的時間

◆注意和產(chǎn)品使用期、有效期的區(qū)別二、國際產(chǎn)品生命周期理論1、產(chǎn)品生命周期的含義2、國際產(chǎn)品生命周期的主要階段及生產(chǎn)要素密集特點2、國際產(chǎn)品生命周期的主要階段（1）導(dǎo)入期◆一種新產(chǎn)品由發(fā)達國家的少數(shù)資金實力雄厚的企業(yè)投放國內(nèi)市場◆表現(xiàn)為知識和技術(shù)密集度高（2）成長期◆進入具有一定消費水平和市場需求的工業(yè)較發(fā)達的國家◆表現(xiàn)為資本密集度高（1）導(dǎo)入期（2）成長期（3）成熟期◆隨著生產(chǎn)技術(shù)的基本定型，產(chǎn)品進入更廣大的國際市場◆表現(xiàn)為資本和勞動密集度高（4）衰退期◆產(chǎn)品已經(jīng)完全標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)成為常規(guī)，生產(chǎn)技術(shù)也很容易購買到，發(fā)展中國家的企業(yè)以技術(shù)和工資水平較低、勞動力資源豐富的相對優(yōu)勢參與國際競爭。◆表現(xiàn)為勞動密集度高（3）成熟期（4）衰退期國際產(chǎn)品決策講義課件

3、國際產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國際經(jīng)營活動的影響（1）揭示了國際產(chǎn)品的一般貿(mào)易格局和流向（2）提供了企業(yè)制定出口策略的工具（3）提供了企業(yè)對外投資決策的依據(jù)3、國際產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國三、國際新產(chǎn)品開發(fā)

1、新產(chǎn)品的概念與類型

◆市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，它認為：在產(chǎn)品整體概念中任何一部分有所創(chuàng)新、改革和改變，且能給需求者帶來新的利益和滿足的都屬于新產(chǎn)品。市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品與科技上所講的新產(chǎn)品不同，前者比后者范圍要寬，而且包括了后者。三、國際新產(chǎn)品開發(fā)1、新產(chǎn)品的概念與類型◆按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、模仿產(chǎn)品等四類：

（1）全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料研制成功的前所未有的新產(chǎn)品◆按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)（2）換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新元件等，使結(jié)構(gòu)性能有顯著提高的產(chǎn)品（3）改進產(chǎn)品是指對老產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、材料、花色品種等方面作出改進的產(chǎn)品（4）模仿產(chǎn)品是指市場上已經(jīng)存在，而本國、本地區(qū)或本企業(yè)初次制造并投入市場的產(chǎn)品（2）換代產(chǎn)品2、國際新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）國內(nèi)市場延伸策略◆是把在國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品不加任何改進，就拿到海外市場銷售◆延長產(chǎn)品生命周期，獲取規(guī)模經(jīng)濟的好處◆適用范圍較窄，需求差異是客觀存在的2、國際新產(chǎn)品開發(fā)策略（2）產(chǎn)品改進策略◆是根據(jù)國際目標(biāo)市場需求特征，對在國內(nèi)市場或其他市場銷售的產(chǎn)品進行一定程度的適應(yīng)性改進，然后投放目標(biāo)市場（2）產(chǎn)品改進策略①國際產(chǎn)品的擴散

A、原產(chǎn)地效應(yīng)◆是指消費者對外來產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，會受其原產(chǎn)地的影響◆原產(chǎn)地效應(yīng)與母國的傳統(tǒng)優(yōu)勢有密切關(guān)系，還與母國的工業(yè)化進程有密切關(guān)系◆對于來自發(fā)展中國家的企業(yè)來說，原產(chǎn)地效應(yīng)往往是消極的，是企業(yè)國際化的重要障礙①國際產(chǎn)品的擴散B、產(chǎn)品創(chuàng)新特征◆一般來說，人們對外來產(chǎn)品的感覺越新穎，市場接受該產(chǎn)品的過程就越長，市場擴散也就越難。分析產(chǎn)品的創(chuàng)新特征有助于營銷者把握市場對產(chǎn)品的接受程度或抵制程度?！艨赡苡绊懏a(chǎn)品擴散的創(chuàng)新特征有：相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可試驗性、可傳播性B、產(chǎn)品創(chuàng)新特征

②國際產(chǎn)品的本土化◆本土化產(chǎn)品開發(fā)是海外企業(yè)在目標(biāo)市場國獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑◆本土化有許多種做法：建立研發(fā)中心、建立信息中心、聘請當(dāng)?shù)卦O(shè)計公司，◆研發(fā)人員本上化是本土化研發(fā)的關(guān)鍵②國際產(chǎn)品的本土化（3）產(chǎn)品收購策略◆是指國際營銷者收購國際目標(biāo)市場上已有產(chǎn)品，并對所收購產(chǎn)品進行必要的改進后再推向市場的一種做法◆企業(yè)在決定采取產(chǎn)品收購策略時，必須對欲收購的當(dāng)?shù)匾延挟a(chǎn)品進行全面考察和評估◆有助于企業(yè)及時抓住市場進人機會（3）產(chǎn)品收購策略

3、國際新產(chǎn)品開發(fā)程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測試商業(yè)分析產(chǎn)品實體開發(fā)市場試銷商業(yè)化3、國際新產(chǎn)品開發(fā)程序營銷新產(chǎn)品構(gòu)思概念發(fā)展商四、品牌與包裝（一）品牌與品牌策略

1、品牌概述

（1）品牌的含義◆是用來識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志四、品牌與包裝（一）品牌與品牌策略◆品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分，如詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合◆品牌標(biāo)志：指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成◆品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分，如詞語、

（2）品牌與商標(biāo)◆商標(biāo)是法律概念，強調(diào)對生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護；品牌是市場概念，強調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營者與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展

◆商標(biāo)的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊者；品牌是屬于消費者的，它只是存在于消費者的頭腦中（2）品牌與商標(biāo)

（3）品牌的作用

◆對消費者來說品牌的作用有助于消費者選購商品；容易消除消費者對新產(chǎn)品的疑慮；便于產(chǎn)品的維修和零配件更換；有利于促進產(chǎn)品的改良；有利于滿足功能與情感需要

◆對經(jīng)營者來說品牌的作用有利于廣告宣傳和產(chǎn)品陳列；有利于保持和擴大市場占有率；有利于減少價格彈性；有利于產(chǎn)品組合擴張；有利于維護企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益；有利于接受社會監(jiān)督（3）品牌的作用

（4）品牌內(nèi)涵的擴展◆從形式產(chǎn)品項延伸產(chǎn)品擴展

◆代表著一個企業(yè)與產(chǎn)品的文化、精神、形象◆企業(yè)的無形資產(chǎn)、競爭能力的體現(xiàn)（4）品牌內(nèi)涵的擴展

2、品牌策略

（1）品牌化決策（2）品牌歸屬決策（3）品牌統(tǒng)分決策（4）復(fù)合品牌策略（5）多品牌策略（6）品牌延伸策略

2、品牌策略

（1）品牌化決策◆就是要決定是否給產(chǎn)品建立品牌

◆建立品牌是現(xiàn)代市場下的發(fā)展趨勢◆但并不意味著現(xiàn)代市場下的商品都應(yīng)建立品牌（1）品牌化決策

（2）品牌歸屬決策◆使用制造商品牌，或稱生產(chǎn)者品牌、制造商標(biāo)

◆使用經(jīng)銷商品牌，或稱中間商品牌、銷售商標(biāo)◆混合品牌，即制造商品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用（2）品牌歸屬決策

（3）品牌統(tǒng)分決策◆統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌

◆個別品牌策略：即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別賦予不同的品牌◆分類統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌（3）品牌統(tǒng)分決策

（4）復(fù)合品牌策略◆主副品牌策略：是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌

◆品牌聯(lián)合策略：是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上的品牌◆企業(yè)名稱加個別品牌：即在不同產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)的名稱（4）復(fù)合品牌策略

（5）多品牌策略是指對同一種類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌◆多品牌策略的好處：獲得更多的貨架面積；吸引更多的顧客；突出和保護核心品牌；有利于提高工作效率和管理效率

◆多品牌策略的局限性：隨著新品牌的引入，其凈市場貢獻率將成一種邊際遞減的趨勢；品牌推廣成本較大（5）多品牌策略

（6）品牌延伸策略是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上◆品牌延伸策略的好處：加快新產(chǎn)品的定位；減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險；降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用；強化品牌效應(yīng)；增強核心品牌的形象

◆品牌延伸策略的弊端：損害原有品牌形象，淡化品牌特性；有悖消費心理；容易形成此消彼長的現(xiàn)象；產(chǎn)生株連效應(yīng)（6）品牌延伸策略

（二）包裝與包裝策略

1、包裝概述（1）包裝的含義商品包裝有兩層含義。一是指盛裝商品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝商品的操作過程，即包裝方法。在實際工作中，二者往往難以分開，故統(tǒng)稱為商品包裝。（二）包裝與包裝策略

（2）包裝的分類商品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為：◆運輸包裝：又稱外包裝或大包裝，主要用于保護商品品質(zhì)安全和數(shù)量完整，包括單件和整合運輸包裝◆銷售包裝：又稱內(nèi)包裝或小包裝，它隨同商品進入李零售環(huán)節(jié)，與消費者直接接觸（2）包裝的分類（3）商品包裝的作用◆保護商品?！籼岣邇\效率?！舯阌谑褂谩！粼鲞M銷售?！粼黾永麧櫋＃?）商品包裝的作用（4）包裝的設(shè)計原則◆保護商品的原則◆便于使用的原則◆便于運輸保管與陳列的原則◆美觀大方，突出特色的原則◆包裝與商品價值相匹配的原則（4）包裝的設(shè)計原則

2、包裝策略包裝策略通常有以下幾種：

（1）類似包裝（2）配套包裝（3）雙重用途包裝（4）附贈品包裝（5）等級包裝策略2、包裝策略第七章結(jié)束謝謝第七章結(jié)束謝謝演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第七章國際產(chǎn)品決策一、國際產(chǎn)品策略二、國際產(chǎn)品生命周期理論三、國際新產(chǎn)品開發(fā)四、品牌與包裝第七章國際產(chǎn)品決策一、國際產(chǎn)品策略一、國際產(chǎn)品策略1、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略（1）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略的含義

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是指針對不同國際市場的需求共性，開發(fā)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然后在全球范圍內(nèi)銷售一、國際產(chǎn)品策略1、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略（2）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略的利弊

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優(yōu)勢：有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)；有利于樹立全球統(tǒng)一市場形象；有利于企業(yè)集中資源；有利于降低管理難度和管理費用

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不足：忽視了需求的差異性，降低了企業(yè)的競爭力（2）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略的利弊（3）實施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略的條件：

◆強大的生產(chǎn)能力

◆廣闊的市場空間

◆趨同的產(chǎn)品特征

◆發(fā)達的銷售網(wǎng)絡(luò)（3）實施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略的條件：2、差異化產(chǎn)品策略（1）差異化產(chǎn)品策略的含義

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是指針對不同國際市場的需求特征，開發(fā)、生產(chǎn)和提供差異化的產(chǎn)品，以更好地滿足不同國際市場差異化的需求2、差異化產(chǎn)品策略（2）差異化產(chǎn)品策略的利弊

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優(yōu)勢：更好地滿足顧客需求的差異性；有助于形成顧客忠誠；幫助樹立市場進入壁壘

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不足：失去了規(guī)模經(jīng)濟的好處，同樣減弱了企業(yè)的競爭力（2）差異化產(chǎn)品策略的利弊（3）實施差異化產(chǎn)品策略的條件：

◆杰出的開發(fā)能力

◆成熟的市場形態(tài)

◆差異的產(chǎn)品特征

◆通暢的信息傳遞（3）實施差異化產(chǎn)品策略的條件：3、國際產(chǎn)品策略的選擇（1）國際產(chǎn)品策略選擇的原則

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國際營銷者在決策時，不能將兩者對立起來，一定是標(biāo)準(zhǔn)化或一定要差異化。其實，從大批跨國公司的國際營銷實踐看，兩種策略并非是“非此即彼”的關(guān)系，絕對的“差異化”和絕對的“標(biāo)準(zhǔn)化”都不存在3、國際產(chǎn)品策略的選擇◆企業(yè)在做出產(chǎn)品決策時，主要是決定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的程度高一些，還是差異化的程度高一些◆企業(yè)在做出產(chǎn)品決策時，主要是決定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的程度高（2）國際產(chǎn)品策略選擇的因素

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市場方面

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企業(yè)方面

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產(chǎn)品方面（3）國際產(chǎn)品策略選擇的趨勢

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更多的企業(yè)傾向于標(biāo)準(zhǔn)化

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核心部件標(biāo)準(zhǔn)化，一般部件差異化

（2）國際產(chǎn)品策略選擇的因素（3）國際產(chǎn)品策略選擇的趨勢二、國際產(chǎn)品生命周期理論1、產(chǎn)品生命周期的含義

◆是指一種新產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的時間

◆注意和產(chǎn)品使用期、有效期的區(qū)別二、國際產(chǎn)品生命周期理論1、產(chǎn)品生命周期的含義2、國際產(chǎn)品生命周期的主要階段及生產(chǎn)要素密集特點2、國際產(chǎn)品生命周期的主要階段（1）導(dǎo)入期◆一種新產(chǎn)品由發(fā)達國家的少數(shù)資金實力雄厚的企業(yè)投放國內(nèi)市場◆表現(xiàn)為知識和技術(shù)密集度高（2）成長期◆進入具有一定消費水平和市場需求的工業(yè)較發(fā)達的國家◆表現(xiàn)為資本密集度高（1）導(dǎo)入期（2）成長期（3）成熟期◆隨著生產(chǎn)技術(shù)的基本定型，產(chǎn)品進入更廣大的國際市場◆表現(xiàn)為資本和勞動密集度高（4）衰退期◆產(chǎn)品已經(jīng)完全標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)成為常規(guī)，生產(chǎn)技術(shù)也很容易購買到，發(fā)展中國家的企業(yè)以技術(shù)和工資水平較低、勞動力資源豐富的相對優(yōu)勢參與國際競爭。◆表現(xiàn)為勞動密集度高（3）成熟期（4）衰退期國際產(chǎn)品決策講義課件

3、國際產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國際經(jīng)營活動的影響（1）揭示了國際產(chǎn)品的一般貿(mào)易格局和流向（2）提供了企業(yè)制定出口策略的工具（3）提供了企業(yè)對外投資決策的依據(jù)3、國際產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國三、國際新產(chǎn)品開發(fā)

1、新產(chǎn)品的概念與類型

◆市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，它認為：在產(chǎn)品整體概念中任何一部分有所創(chuàng)新、改革和改變，且能給需求者帶來新的利益和滿足的都屬于新產(chǎn)品。市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品與科技上所講的新產(chǎn)品不同，前者比后者范圍要寬，而且包括了后者。三、國際新產(chǎn)品開發(fā)1、新產(chǎn)品的概念與類型◆按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、模仿產(chǎn)品等四類：

（1）全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料研制成功的前所未有的新產(chǎn)品◆按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)（2）換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新元件等，使結(jié)構(gòu)性能有顯著提高的產(chǎn)品（3）改進產(chǎn)品是指對老產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、材料、花色品種等方面作出改進的產(chǎn)品（4）模仿產(chǎn)品是指市場上已經(jīng)存在，而本國、本地區(qū)或本企業(yè)初次制造并投入市場的產(chǎn)品（2）換代產(chǎn)品2、國際新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）國內(nèi)市場延伸策略◆是把在國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品不加任何改進，就拿到海外市場銷售◆延長產(chǎn)品生命周期，獲取規(guī)模經(jīng)濟的好處◆適用范圍較窄，需求差異是客觀存在的2、國際新產(chǎn)品開發(fā)策略（2）產(chǎn)品改進策略◆是根據(jù)國際目標(biāo)市場需求特征，對在國內(nèi)市場或其他市場銷售的產(chǎn)品進行一定程度的適應(yīng)性改進，然后投放目標(biāo)市場（2）產(chǎn)品改進策略①國際產(chǎn)品的擴散

A、原產(chǎn)地效應(yīng)◆是指消費者對外來產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，會受其原產(chǎn)地的影響◆原產(chǎn)地效應(yīng)與母國的傳統(tǒng)優(yōu)勢有密切關(guān)系，還與母國的工業(yè)化進程有密切關(guān)系◆對于來自發(fā)展中國家的企業(yè)來說，原產(chǎn)地效應(yīng)往往是消極的，是企業(yè)國際化的重要障礙①國際產(chǎn)品的擴散B、產(chǎn)品創(chuàng)新特征◆一般來說，人們對外來產(chǎn)品的感覺越新穎，市場接受該產(chǎn)品的過程就越長，市場擴散也就越難。分析產(chǎn)品的創(chuàng)新特征有助于營銷者把握市場對產(chǎn)品的接受程度或抵制程度。◆可能影響產(chǎn)品擴散的創(chuàng)新特征有：相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可試驗性、可傳播性B、產(chǎn)品創(chuàng)新特征

②國際產(chǎn)品的本土化◆本土化產(chǎn)品開發(fā)是海外企業(yè)在目標(biāo)市場國獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑◆本土化有許多種做法：建立研發(fā)中心、建立信息中心、聘請當(dāng)?shù)卦O(shè)計公司，◆研發(fā)人員本上化是本土化研發(fā)的關(guān)鍵②國際產(chǎn)品的本土化（3）產(chǎn)品收購策略◆是指國際營銷者收購國際目標(biāo)市場上已有產(chǎn)品，并對所收購產(chǎn)品進行必要的改進后再推向市場的一種做法◆企業(yè)在決定采取產(chǎn)品收購策略時，必須對欲收購的當(dāng)?shù)匾延挟a(chǎn)品進行全面考察和評估◆有助于企業(yè)及時抓住市場進人機會（3）產(chǎn)品收購策略

3、國際新產(chǎn)品開發(fā)程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測試商業(yè)分析產(chǎn)品實體開發(fā)市場試銷商業(yè)化3、國際新產(chǎn)品開發(fā)程序營銷新產(chǎn)品構(gòu)思概念發(fā)展商四、品牌與包裝（一）品牌與品牌策略

1、品牌概述

（1）品牌的含義◆是用來識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志四、品牌與包裝（一）品牌與品牌策略◆品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分，如詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合◆品牌標(biāo)志：指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成◆品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分，如詞語、

（2）品牌與商標(biāo)◆商標(biāo)是法律概念，強調(diào)對生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護；品牌是市場概念，強調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營者與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展

◆商標(biāo)的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊者；品牌是屬于消費者的，它只是存在于消費者的頭腦中（2）品牌與商標(biāo)

（3）品牌的作用

◆對消費者來說品牌的作用有助于消費者選購商品；容易消除消費者對新產(chǎn)品的疑慮；便于產(chǎn)品的維修和零配件更換；有利于促進產(chǎn)品的改良；有利于滿足功能與情感需要

◆對經(jīng)營者來說品牌的作用有利于廣告宣傳和產(chǎn)品陳列；有利于保持和擴大市場占有率；有利于減少價格彈性；有利于產(chǎn)品組合擴張；有利于維護企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益；有利于接受社會監(jiān)督（3）品牌的作用

（4）品牌內(nèi)涵的擴展◆從形式產(chǎn)品項延伸產(chǎn)品擴展

◆代表著一個企業(yè)與產(chǎn)品的文化、精神、形象◆企業(yè)的無形資產(chǎn)、競爭能力的體現(xiàn)（4）品牌內(nèi)涵的擴展

2、品牌策略

（1）品牌化決策（2）品牌歸屬決策（3）品牌統(tǒng)分決策（4）復(fù)合品牌策略（5）多品牌策略（6）品牌延伸策略

2、品牌策略

（1）品牌化決策◆就是要決定是否給產(chǎn)品建立品牌

◆建立品牌是現(xiàn)代市場下的發(fā)展趨勢◆但并不意味著現(xiàn)代市場下的商品都應(yīng)建立品牌（1）品牌化決策

（2）品牌歸屬決策◆使用制造商品牌，或稱生產(chǎn)者品牌、制造商標(biāo)

◆使用經(jīng)銷商品牌，或稱中間商品牌、銷售商標(biāo)◆混合品牌，即制造商品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用（2）品牌歸屬決策

（3）品牌統(tǒng)分決策◆統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌

◆個別品牌策略：即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別賦予不同的品牌◆分類統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌（3）品牌統(tǒng)分決策

（4）復(fù)合品牌策略◆主副品牌策略：是指同一產(chǎn)品使用一