高級營銷主管管理產(chǎn)品線品牌和包裝課件

第十三章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

第十三章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝本章要點產(chǎn)品的特征建立和管理產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線品牌決策包裝和標(biāo)簽決策本章要點產(chǎn)品的特征市場提供物的組成部分價值—基礎(chǔ)價格服務(wù)組合和質(zhì)量產(chǎn)品特點和質(zhì)量市場提供物的吸引力市場提供物的組成部分價值—基礎(chǔ)價格服務(wù)組合和質(zhì)量產(chǎn)品特點和質(zhì)產(chǎn)品的5個層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益產(chǎn)品的5個層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品特殊品非渴求商品選購品不經(jīng)常購買收集產(chǎn)品信息購買地點較少比較:適用性和質(zhì)量價格和式樣方便品特殊的購買努力獨有特征品牌標(biāo)記購買地點很少新產(chǎn)品消費者不想購買的產(chǎn)品需要更多的廣告宣傳和人員推銷經(jīng)常購買和即期購買價格較低購買地點很多包括:日用品沖動品救急品消費品分類特殊品非渴求商品選購品不經(jīng)常購買方便品特殊的購買努力新產(chǎn)產(chǎn)品組合寬度-不同產(chǎn)品線的數(shù)量長度-產(chǎn)品組合中產(chǎn)品品目總數(shù)深度-產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品的品種數(shù)產(chǎn)品組合-所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目相容度產(chǎn)品組合寬度-不同產(chǎn)品線的數(shù)量長度-產(chǎn)品組合中產(chǎn)品品產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線擴(kuò)展決策向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線擴(kuò)展決策產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展：

馬里奧特旅館質(zhì)量經(jīng)濟(jì)高級標(biāo)準(zhǔn)良好價格很貴貴一般便宜集市式旅館（度假者）)庭院式（銷售員）)馬里奧特（中層經(jīng)理）馬里奧特（侯爵式）（高層經(jīng)理）產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展：

馬里奧特旅館質(zhì)量經(jīng)濟(jì)高級標(biāo)準(zhǔn)良好價格很貴什么是品牌？屬性利益價值文化使用者個性什么是品牌？屬性利益價值文化使用者個性顧客對品牌的5種態(tài)度無品牌忠誠(顧客將轉(zhuǎn)換品牌)滿意的顧客(沒有理由轉(zhuǎn)換品牌)滿意并忽視價格認(rèn)識到品牌的價值(把品牌看作朋友)愿意為該品牌作貢獻(xiàn)顧客對品牌的5種態(tài)度無品牌忠誠滿意的顧客滿意并忽視價格認(rèn)識品牌化決策一覽表品牌化決策用品牌不用品牌品牌使用者決策制造商

品牌分銷商品牌 (私人品牌)

許可品牌品牌名稱決策個別品牌

名稱通用的

家族品牌

名稱個別的

家族品牌

名稱公司-個別

品牌名稱

品牌再定位決策品牌

再定位品牌

不再定位

品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展

品牌延伸

多品牌

新品牌

合作品牌品牌化決策一覽表品牌化決策用品牌品牌使制造商品牌名個別品牌品品牌戰(zhàn)略決策品牌延伸新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多品牌新的新品牌品牌戰(zhàn)略決策品牌延伸新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有良好的品牌名稱:聯(lián)想到產(chǎn)品的利益與眾不同在外語中沒有不良意思聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量易于:拼讀認(rèn)識記憶良好的品牌名稱:聯(lián)想到與眾不同在外語中聯(lián)想到易于:為什么包裝被視為

強(qiáng)有力的營銷手段？自助消費者富裕公司和品牌形象創(chuàng)新機(jī)會為什么包裝被視為

強(qiáng)有力的營銷手段？自助標(biāo)簽識別說明促銷標(biāo)簽識別說明本章回顧產(chǎn)品的特征建立和管理產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線品牌決策包裝和標(biāo)簽決策本章回顧產(chǎn)品的特征謝謝12月-2203:06:3703:0603:0612月-2212月-2203:0603:0603:06:3712月-2212月-2203:06:372022/12/163:06:37謝謝12月-2200:13:5800:1300:1312演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第十三章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

第十三章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝本章要點產(chǎn)品的特征建立和管理產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線品牌決策包裝和標(biāo)簽決策本章要點產(chǎn)品的特征市場提供物的組成部分價值—基礎(chǔ)價格服務(wù)組合和質(zhì)量產(chǎn)品特點和質(zhì)量市場提供物的吸引力市場提供物的組成部分價值—基礎(chǔ)價格服務(wù)組合和質(zhì)量產(chǎn)品特點和質(zhì)產(chǎn)品的5個層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益產(chǎn)品的5個層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品特殊品非渴求商品選購品不經(jīng)常購買收集產(chǎn)品信息購買地點較少比較:適用性和質(zhì)量價格和式樣方便品特殊的購買努力獨有特征品牌標(biāo)記購買地點很少新產(chǎn)品消費者不想購買的產(chǎn)品需要更多的廣告宣傳和人員推銷經(jīng)常購買和即期購買價格較低購買地點很多包括:日用品沖動品救急品消費品分類特殊品非渴求商品選購品不經(jīng)常購買方便品特殊的購買努力新產(chǎn)產(chǎn)品組合寬度-不同產(chǎn)品線的數(shù)量長度-產(chǎn)品組合中產(chǎn)品品目總數(shù)深度-產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品的品種數(shù)產(chǎn)品組合-所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目相容度產(chǎn)品組合寬度-不同產(chǎn)品線的數(shù)量長度-產(chǎn)品組合中產(chǎn)品品產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線擴(kuò)展決策向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線擴(kuò)展決策產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展：

馬里奧特旅館質(zhì)量經(jīng)濟(jì)高級標(biāo)準(zhǔn)良好價格很貴貴一般便宜集市式旅館（度假者）)庭院式（銷售員）)馬里奧特（中層經(jīng)理）馬里奧特（侯爵式）（高層經(jīng)理）產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展：

馬里奧特旅館質(zhì)量經(jīng)濟(jì)高級標(biāo)準(zhǔn)良好價格很貴什么是品牌？屬性利益價值文化使用者個性什么是品牌？屬性利益價值文化使用者個性顧客對品牌的5種態(tài)度無品牌忠誠(顧客將轉(zhuǎn)換品牌)滿意的顧客(沒有理由轉(zhuǎn)換品牌)滿意并忽視價格認(rèn)識到品牌的價值(把品牌看作朋友)愿意為該品牌作貢獻(xiàn)顧客對品牌的5種態(tài)度無品牌忠誠滿意的顧客滿意并忽視價格認(rèn)識品牌化決策一覽表品牌化決策用品牌不用品牌品牌使用者決策制造商

品牌分銷商品牌 (私人品牌)

許可品牌品牌名稱決策個別品牌

名稱通用的

家族品牌

名稱個別的

家族品牌

名稱公司-個別

品牌名稱

品牌再定位決策品牌

再定位品牌

不再定位

品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展

品牌延伸

多品牌

新品牌

合作品牌品牌化決策一覽表品牌化決策用品牌品牌使制造商品牌名個別品牌品品牌戰(zhàn)略決策品牌延伸新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多品牌新的新品牌品牌戰(zhàn)略決策品牌延伸新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有良好的品牌名稱:聯(lián)想到產(chǎn)品的利益與眾不同在外語中沒有不良意思聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量易于:拼讀認(rèn)識記憶良好的品牌名稱:聯(lián)想到與眾不同在外語中聯(lián)想到易于:為什么包裝被視為

強(qiáng)有力的營銷手段？自助消費者富裕公司和品牌形象創(chuàng)新機(jī)會為什么包裝被視為

強(qiáng)有力的營銷手段？自助標(biāo)簽識別說明促銷標(biāo)簽識別說明本章回顧產(chǎn)品的特征建立和管理產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線品牌決策包裝和標(biāo)簽決策本章回顧產(chǎn)品的特