市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論述題Word版

整理為word格式整理為word格式整理為word格式五、論述題1．在評(píng)價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果時(shí)發(fā)現(xiàn)：品牌占有率在促銷(xiāo)期間上升至10%，促銷(xiāo)后立即跌至2%，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后又升到原來(lái)水平（原來(lái)水平的品牌占有率為6%）。請(qǐng)分析這種現(xiàn)象說(shuō)明了什么？1、采取銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果評(píng)價(jià)的方法是比率法；2、此種現(xiàn)象說(shuō)明了銷(xiāo)售促進(jìn)是不能令人滿意的。3、這種現(xiàn)象是在銷(xiāo)售促進(jìn)前，企業(yè)品牌市場(chǎng)占有率為6%；在推廣期間，則上升為10%；推廣結(jié)束后，消費(fèi)者因存貨過(guò)多，或正在積極消費(fèi)，所以品牌占有率跌至2%，存貨調(diào)整期一過(guò)，品牌市場(chǎng)占有率又升至原來(lái)水平。品牌市場(chǎng)占有率并未發(fā)生大的變化，而產(chǎn)品品牌生命周期和市場(chǎng)環(huán)境等未發(fā)生變化，則表明銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)不能令人滿意。2．以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說(shuō)明產(chǎn)品生命周期不同階段生產(chǎn)者和消費(fèi)者所面臨的不同問(wèn)題，以及你認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者在不同時(shí)期應(yīng)采取什么不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。1、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的時(shí)間間隔，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程。2、產(chǎn)品生命周期各階段一般是以銷(xiāo)售量和企業(yè)獲得的利潤(rùn)額的變化來(lái)衡量和區(qū)分的，比較典型的分成四個(gè)階段。（1）引入期。問(wèn)題：第一，產(chǎn)品尚未被消費(fèi)者所接受，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢。第二，生產(chǎn)批量少，試制費(fèi)用高，產(chǎn)品成本大，促銷(xiāo)費(fèi)用較高。第三，企業(yè)利潤(rùn)少，甚至發(fā)生虧損。主要策略：第一，由現(xiàn)有名牌產(chǎn)品來(lái)扶持提攜新產(chǎn)品。第二，通過(guò)特殊手段使消費(fèi)者賞識(shí)試用新產(chǎn)品。第三，利用一些優(yōu)惠條件推動(dòng)中間商積極經(jīng)銷(xiāo)。第四，促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳、介紹新產(chǎn)品。第五，價(jià)格上可采取高價(jià)取脂策略或低價(jià)滲透策略。第六，促銷(xiāo)與價(jià)格組合運(yùn)用，可選擇采取快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略或緩慢滲透策略。（2）成長(zhǎng)期。問(wèn)題：同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始仿制這類(lèi)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。具體策略：第一，集中企業(yè)必要的人力、物力、財(cái)力，改進(jìn)和完善生產(chǎn)工藝，迅速增加和擴(kuò)大產(chǎn)品批量。第二，加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。第三，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。第四，加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的管理，建立高績(jī)效的分銷(xiāo)渠道體系。（3）成熟期。問(wèn)題：很多同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。主要策略有：第一，產(chǎn)品改良。第二，市場(chǎng)改良。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改良。（4）衰退期。問(wèn)題；第一，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)銳減。第二，已有新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并正在逐漸替代老產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格被迫不斷下降。主要策略：第一，繼續(xù)策略。第二，集中策略。第三，轉(zhuǎn)移策略。第四，放棄策略。3、舉例略。3．假設(shè)你剛剛進(jìn)入一家軟件公司，發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品種類(lèi)多，經(jīng)營(yíng)方向不夠明確，你希望公司能縮減產(chǎn)品組合。但是同事們不同意你的看法，因?yàn)楝F(xiàn)在每一種產(chǎn)品都是盈利的，而且各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目差別不大，你會(huì)如何闡述你的觀點(diǎn)。1、產(chǎn)品組合是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)資源、技術(shù)條件，確定生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)構(gòu)成方式。2、縮減產(chǎn)品組合是指企業(yè)縮減產(chǎn)品組合的廣度和深度，即減少產(chǎn)品大類(lèi)或減少產(chǎn)品項(xiàng)目，縮小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍。整理為word格式整理為word格式整理為word格式3、軟件公司產(chǎn)品種類(lèi)多，經(jīng)營(yíng)方向不夠明確，這種現(xiàn)象不利于企業(yè)集中生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)那些企業(yè)擅長(zhǎng)、有優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的高利產(chǎn)品。盡管每一種產(chǎn)品暫時(shí)都是盈利的，但從長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)講，是不利于公司發(fā)展的。4、企業(yè)確定產(chǎn)品組合的目的是實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合，即在市場(chǎng)和企業(yè)資源可以預(yù)測(cè)到的變動(dòng)范圍內(nèi)，始終使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)。4．試述差別訂價(jià)策略，并舉例說(shuō)明。差別訂價(jià)策略就是對(duì)不同顧客采用不同銷(xiāo)售價(jià)格的訂價(jià)策略1、基于顧客的差別訂價(jià)。舉例。2、基于產(chǎn)品的差別訂價(jià)。舉例。3、基于地點(diǎn)的差別訂價(jià)。舉例。4、基于時(shí)間的差別訂價(jià)。舉例。5．試分析論述產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)及企業(yè)宜采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)：1、銷(xiāo)售量基本飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)。2、生產(chǎn)批量大，花色品種更新快。3、市場(chǎng)上類(lèi)似產(chǎn)品增多。4、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略：1、產(chǎn)品改良。2、市場(chǎng)改良。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改良。6．試述品牌經(jīng)營(yíng)與商品經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。商品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)既有密切聯(lián)系，又有重要區(qū)別。1、商品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)的聯(lián)系（1）商品經(jīng)營(yíng)是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。（2）商品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)互為手段，互相滲透。2、商品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)的區(qū)別。（1）商品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想不同。商品經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想是利潤(rùn)最大化。品牌經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想是在提高品牌形象的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)的最大化。（2）商品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)的核心不同。商品經(jīng)營(yíng)的核心是商品。品牌經(jīng)營(yíng)的核心是品牌及品牌形象和品牌優(yōu)勢(shì)。（3）商品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容不同。商品經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容是商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。品牌經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容是品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌的保護(hù)和利用、品牌的更新和撤退。7．促銷(xiāo)組合決策的主要內(nèi)容是什么？結(jié)合實(shí)例，如何確定最佳促銷(xiāo)組合？1、促銷(xiāo)組合決策的主要內(nèi)容有：（1）促銷(xiāo)方法的種類(lèi)（2）每種促銷(xiāo)方式的地位（3）促銷(xiāo)方式次序的安排2、促銷(xiāo)組合是企業(yè)為達(dá)到一定的預(yù)定的銷(xiāo)售量水平，對(duì)四種主要促銷(xiāo)方式加以選擇、組合和運(yùn)用，體現(xiàn)整體決策思想。整理為word格式整理為word格式整理為word格式3、實(shí)例分析。8．為什么說(shuō)價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中獨(dú)具特色的組成部分？1、產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一個(gè)十分敏感而又最難有效控制的因素；2、產(chǎn)品價(jià)格直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求量的大小和企業(yè)利潤(rùn)的多少；3、價(jià)格的高低涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者三方的利益，再好的產(chǎn)品如果定價(jià)過(guò)高或過(guò)低，都有會(huì)使其市場(chǎng)縮小，銷(xiāo)路不暢。9．聯(lián)系實(shí)際談?wù)劗?dāng)前我國(guó)名牌保護(hù)中存在的問(wèn)題及相應(yīng)的解決措施。1、當(dāng)前我國(guó)名牌保護(hù)中存在的問(wèn)題：（1）重創(chuàng)輕保，沒(méi)有把名牌的創(chuàng)建與保護(hù)作為不可分割的整體。（2）不少企業(yè)對(duì)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)淡薄，造成許多著名商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外被搶注。（3）外國(guó)名牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)頭強(qiáng)勁。（4）假冒偽劣商品泛濫，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂。2、相應(yīng)解決措施：（1）企業(yè)的自我保護(hù)：名牌的保護(hù)，主要依靠企業(yè)的自我保護(hù)。企業(yè)需要做好以下幾方面工作：第一，觀念創(chuàng)新。保護(hù)名牌，企業(yè)需要牢固地樹(shù)立名牌戰(zhàn)略管理的思想。第二，技術(shù)創(chuàng)新。就是名牌商品技術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性和領(lǐng)先性。第三，質(zhì)量創(chuàng)新。名牌首先是一個(gè)質(zhì)量概念，質(zhì)量是名牌之本。第四，打擊假冒商品。形成公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（2）政府和社會(huì)對(duì)名牌的保護(hù)。名牌不僅是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器，同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)家形象的象征，政府在名牌保護(hù)中必須發(fā)揮重要的作用。第一，建立一套合理的名牌認(rèn)定制度；第二，充分發(fā)揮信息優(yōu)勢(shì)，正確引導(dǎo)名牌發(fā)展，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；第三，金融和稅收政策的扶持。第四，完善利用外資政策，強(qiáng)化外資利用中的品牌意識(shí)；第五，運(yùn)用法律武器對(duì)名牌商品加以保護(hù)。3、聯(lián)系實(shí)際。10．試論述產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容及其在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的作用。1、產(chǎn)品是指能用于市場(chǎng)信息交換，并能滿足人們某種需要和欲望的任何事物，它包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)施、思想和計(jì)策等。2、內(nèi)容有：（1）核心產(chǎn)品；（2）形式產(chǎn)品；（3）附加產(chǎn)品。3、作用：（1）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品整體概念，旨在使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者牢固樹(shù)立良好的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。（2）樹(shù)立產(chǎn)品整體概念，有助于企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提供更多的產(chǎn)品附加值，有利于企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)公有制。整理為word格式整理為word格式整理為word格式（3）產(chǎn)品整體概念為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了一種新思路，企業(yè)可以在多個(gè)層次上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。11．如何理解顧客滿意，顧客滿意對(duì)企業(yè)有什么意義。1、顧客滿意是一種心理感受狀態(tài)，是顧客以對(duì)某一種在滿足其需要與欲望方面的實(shí)際與期望的比較與評(píng)價(jià)。滿意水平是可感知效果與期望值這之間的差異函數(shù)。2、提高顧客滿意水平要求企業(yè)提供顧客的讓渡價(jià)值最大。3、顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是顧客購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力及所支付的貨幣等，可分為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本及體力成本。4、意義：（1）有利于企業(yè)制定各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，爭(zhēng)取更多的顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固和提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。（2）有利于企業(yè)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，提高顧客的實(shí)用價(jià)值。12．論述實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要方法。為了在顧客中樹(shù)立產(chǎn)品差異化形象，企業(yè)可以采取以下產(chǎn)品差異化策略。1、研究與開(kāi)發(fā)策略。即通過(guò)產(chǎn)品自身因素直接樹(shù)立產(chǎn)品差異化形象。企業(yè)能過(guò)大力開(kāi)展研究與開(kāi)發(fā)工作，努力使自己的產(chǎn)品在性能、規(guī)格、造型、包裝等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，以表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。2、地理策略。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷(xiāo)售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此可帶來(lái)位置和運(yùn)輸上的好處。這種地理差異對(duì)于節(jié)省成本，廣攬顧客很有作用。在銷(xiāo)售渠道選擇上，利用不同的中間商也可使產(chǎn)品產(chǎn)生差異。3、促銷(xiāo)策略。企業(yè)通過(guò)廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)系活動(dòng)傳送有關(guān)產(chǎn)品差異信息，樹(shù)立產(chǎn)品差異化形象，給消費(fèi)者留下偏好和主觀形象。4、服務(wù)策略。企業(yè)可以通過(guò)訓(xùn)練有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如人性化的服務(wù)過(guò)程和完善的售后服務(wù)等來(lái)滿足消費(fèi)者合理的差異需求，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品的差異化形象。13．為什么說(shuō)以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生是一場(chǎng)重要的思想革命?1、第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，買(mǎi)方市場(chǎng)全面形成，競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，才能求得生存和發(fā)展。2、以消費(fèi)者為需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念是從二十世紀(jì)五十年代開(kāi)始形成，是對(duì)以生產(chǎn)為中心和以推銷(xiāo)為中心的舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念同推銷(xiāo)觀念相比具有重大的差別。5、從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生了根本性的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，可以認(rèn)為是一場(chǎng)重要的思想革命。整理為word格式整理為word格式整理為word格式14．在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品品牌之間經(jīng)常展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對(duì)抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?答：優(yōu)勢(shì)：（1）零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場(chǎng)。（2）中間商特別注意保護(hù)其私人品牌的質(zhì)量，能贏得消費(fèi)者的信任。（3）價(jià)格通常比企業(yè)品牌的商品低。(4)中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，并妥善儲(chǔ)備。劣勢(shì)：（1）中間商必須花很多錢(qián)作廣告，大肆宣傳其品牌。(2)中間商必須大批量訂貨，占用大量獎(jiǎng)金，有一定風(fēng)險(xiǎn)。15．海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？答：考慮因素：（1）企業(yè)的獎(jiǎng)金實(shí)力。(2)企業(yè)的產(chǎn)品組合。(3)企業(yè)過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策。渠道設(shè)計(jì)：宜選擇“短而寬”的渠道。16．某石油開(kāi)采公司首次購(gòu)買(mǎi)一種新型鉆井平臺(tái)，因而專(zhuān)門(mén)成立了采購(gòu)中心。請(qǐng)問(wèn)什么是采購(gòu)中心？并結(jié)合實(shí)際分析該采購(gòu)中心通常應(yīng)由哪些成員組成？答：采購(gòu)中心：所有參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的永生單位，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱(chēng)之為采購(gòu)中心。主要成員：使用者\(yùn)影響者；采購(gòu)者\(yùn)決定者；信息控制者。有聯(lián)系鉆井平臺(tái)實(shí)際的酌情再加分。17．試用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)，論述企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義。答案要點(diǎn)：圍繞品牌資產(chǎn)內(nèi)涵、構(gòu)成內(nèi)容展開(kāi)說(shuō)明。18．假設(shè)一家生產(chǎn)電子產(chǎn)品的公司生產(chǎn)出汽車(chē)用的音響，它應(yīng)該如何選擇它的分銷(xiāo)渠道呢？答案要點(diǎn)：直接與汽車(chē)制造商簽定合同；汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商；汽車(chē)修理站；汽車(chē)零部件零售商；汽車(chē)電話專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商；郵購(gòu)市場(chǎng)；電話營(yíng)銷(xiāo)；汽車(chē)美容市場(chǎng)。19．