互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介基礎(chǔ)培訓(xùn)-7.29minimizer

互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介基礎(chǔ)培訓(xùn)

2010.7.29

zeddigitalBJ2022/12/162目錄常見媒體和形式媒介計劃與執(zhí)行流程

前臺廣告與后臺執(zhí)行分工案例分享

第三方工具的簡介與使用介紹2022/12/163》》常見媒體和形式2022/12/1642022/12/164網(wǎng)絡(luò)媒體類型—門戶網(wǎng)站媒體特點信息涉及面廣訪問量高，廣告曝光力度大可定向資源稀缺，廣告成本略高2022/12/1652022/12/165網(wǎng)絡(luò)媒體類型—行業(yè)垂直IT垂直汽車垂直財經(jīng)垂直其他類垂直網(wǎng)站：游戲垂直（17173等）、文學(xué)類垂直（起點中文網(wǎng)等）、視頻（優(yōu)酷等）2022/12/1662022/12/166網(wǎng)絡(luò)媒體類型—即時通訊受眾使用頻次較高，廣告較易影響受眾目標(biāo)，廣告可定向地域，收到地方網(wǎng)民總數(shù)和價格因素影響，廣告成本略高2022/12/1672022/12/167網(wǎng)絡(luò)媒體類型—搜索引擎媒體特點訪問量較高，網(wǎng)民主動搜索關(guān)鍵詞出現(xiàn)廣告，廣告接受度較好，廣告可地域定向2022/12/1682022/12/168網(wǎng)絡(luò)媒體類型—網(wǎng)盟類定向廣告不直接與目標(biāo)媒體合作，通過第三方機構(gòu)，在同一時間內(nèi)同時在眾多網(wǎng)站投放廣告資源特點優(yōu)勢同時間廣告可出現(xiàn)在各類網(wǎng)站上，聚合眾多網(wǎng)站受眾，廣告流量較高廣告價格按CPM購買，同比直接與網(wǎng)站合作具有一定價格優(yōu)勢廣告可進(jìn)行地域定向，解決了部分網(wǎng)站沒有定向資源的問題劣勢廣告以硬廣形式展現(xiàn)，無法與所有網(wǎng)站進(jìn)行深度的植入合作（如頻道或欄目冠名等）2022/12/1692022/12/169網(wǎng)絡(luò)媒體類型—社區(qū)交友類網(wǎng)站開心網(wǎng)人人網(wǎng)個人網(wǎng)絡(luò)社交類網(wǎng)站，廣告合作除硬廣之外，有較多的軟性資源，如禮物等2022/12/16102022/12/1610網(wǎng)絡(luò)媒體類型—應(yīng)用軟件類迅雷暴風(fēng)影音QQGame2022/12/16112022/12/1611網(wǎng)絡(luò)媒體類型—地方網(wǎng)站內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)北方新聞網(wǎng)2022/12/16122022/12/1612網(wǎng)絡(luò)媒體類型—社區(qū)營銷2022/12/16132022/12/1613網(wǎng)絡(luò)媒體類型—社區(qū)營銷圖文創(chuàng)意漫畫創(chuàng)意病毒視頻2022/12/1614常見廣告形式示意基于頁面固定位置的常規(guī)廣告位置：通欄，對聯(lián)，焦點圖，按鈕，畫中畫，浮標(biāo)，文字鏈……通欄按鈕對聯(lián)對聯(lián)焦點圖文字鏈浮標(biāo)常見購買付費形式：全流量購買輪播：該位置的流量被幾個廣告主均分按CPM流量購買2022/12/1615常見廣告形式示意視窗巨幅視頻前貼片2022/12/1616流媒體廣告形式示意流媒體廣告優(yōu)勢：大尺寸，展現(xiàn)生動豐富，沖擊網(wǎng)民眼球，對提升品牌知名度幫助較大缺點：廣告受時間限制（5秒后消失等），價格昂貴，廣告成本較高2022/12/1617常見媒體售賣方式全流量購買（BYDay）廣告主包斷購買位置當(dāng)日廣告的全部流量

按CPM(CostPerMille

)購買廣告主購買某一位置一定數(shù)量的廣告展示按CPA（CostPerAction）購買廣告主購買的廣告按實際行動付費（如廣告按點擊收費）輪播：幾個廣告主平均分析某一位置的廣告流量2022/12/1618》》媒介計劃與執(zhí)行流程2022/12/1619媒介計劃期流程planningteambrief

分析brief并制定傳播目標(biāo)（品牌or活動？）

根據(jù)傳播目標(biāo)定制媒介策略

受眾分析

通過第三方軟件根據(jù)受眾特性選擇媒體

選擇媒體資源推薦（活動策劃與資源位置選擇）

定制推廣行程和階段性預(yù)算分配（階段推廣側(cè)重）

客戶確認(rèn)

排期制作2022/12/1620排期計劃與執(zhí)行期流程Zeddigital可以100%地對這些步驟進(jìn)行操作和執(zhí)行媒介計劃期排期策劃期排期效果衡量標(biāo)準(zhǔn)的制定媒介購買&KPI媒介執(zhí)行執(zhí)行報告出具媒體效果監(jiān)測排期總結(jié)及經(jīng)驗積累確認(rèn)什么樣的效果需要被衡量？達(dá)到預(yù)期效果的重要步驟如何執(zhí)行監(jiān)測工作很重要排期執(zhí)行中，隨時監(jiān)測預(yù)期效果的到達(dá)情況并適當(dāng)進(jìn)行媒體資源優(yōu)化排期執(zhí)行中/后，隨時監(jiān)測預(yù)期效果的到達(dá)情況并適當(dāng)進(jìn)行媒體資源優(yōu)化總結(jié)排期中表現(xiàn)好與不好的資源，并為下次執(zhí)行做出推薦確認(rèn)本次的推廣目標(biāo)品牌？促銷？活動？分析媒體覆蓋量和受眾情況等2022/12/1621排期策劃期確認(rèn)本次的推廣目標(biāo)-制定整體媒介方向品牌推廣——大量曝光（門戶、定向網(wǎng)盟類等）周期性促銷——要求傳播目標(biāo)較為精準(zhǔn)（IT、購物、地方網(wǎng)站等）線上活動——活動造勢，互動性強（社區(qū)營銷類）分析媒體覆蓋量和受眾情況等(第三方監(jiān)測工具)

CMMS——了解受眾網(wǎng)絡(luò)使用偏好度（喜歡那類網(wǎng)站）iAdTracker——了解競品對手的投放策略（投放那類網(wǎng)站）iUserTracker——了解媒體受眾比例和特征（受眾年齡收入等比例情況）內(nèi)蒙網(wǎng)民網(wǎng)站訪問排名2022/12/1622效果制定衡量標(biāo)準(zhǔn)制定A-知名度C-了解與選擇(產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān))P-購買到達(dá)程度顯示知名度衡量標(biāo)準(zhǔn)-前臺效果瀏覽量（網(wǎng)絡(luò)廣告）點擊數(shù)（網(wǎng)絡(luò)廣告)網(wǎng)站首頁訪問量CPM（瀏覽千人成本）/CPC（點擊成本）/CPV（訪問成本）轉(zhuǎn)化率

%)P-偏好度(參與相關(guān))了解度衡量標(biāo)準(zhǔn)-后臺效果產(chǎn)品相關(guān)頁面訪問量產(chǎn)品相關(guān)頁面活動情況（如某產(chǎn)品介紹被點擊的數(shù)量）

重要產(chǎn)品頁面跳出率（有多少人進(jìn)入頁面未停留就退出了）購買衡量標(biāo)準(zhǔn)-后臺效果在線購買數(shù)/購買成本在線訂單數(shù)/訂單成本偏好度衡量標(biāo)準(zhǔn)-后臺效果活動相關(guān)頁面訪問量/參與數(shù)重要活動頁面跳出率（有多少人進(jìn)入頁面未停留就退出了）活動注冊數(shù)（參與數(shù)）/注冊率（參與率）活動相關(guān)作品數(shù)相關(guān)注冊成本/參與成本2022/12/1623排期效果衡量標(biāo)準(zhǔn)制訂Impression:瀏覽量（廣告被瀏覽了多少次）Clicks:點擊數(shù)（廣告被點擊了多少次）CTR:點擊率（點擊數(shù)/瀏覽量*100%）CPC:點擊成本（花費/點擊數(shù)）CPM:千人瀏覽成本（花費/瀏覽量*1000）

后臺頁面相關(guān)數(shù)據(jù)（注冊量等等）2022/12/1624媒介購買&KPI預(yù)估在通過受眾分析，覆蓋量分析后，通過各媒體資源的價格等情況進(jìn)行效果預(yù)估2022/12/1625排期總結(jié)和經(jīng)驗積累(結(jié)案報告)2022/12/1626媒介執(zhí)行工作周期1-3個工作日2個工作日廣告上線前至少10個工作日1個工作日5個工作日上線前3個工作日當(dāng)天或者第二天提供onairreport

每周二提供上周（周一-周日datareport）

廣告結(jié)束10個工作日內(nèi)提供pptreport2022/12/1627工作計劃管理2022/12/1628》》前臺廣告與后臺廣告執(zhí)行分工2022/12/1629不同環(huán)節(jié)承載的任務(wù)前臺廣告目標(biāo)和任務(wù)：通過不同的推廣目標(biāo)（提升知名度、促銷、活動）制定不同的媒介策略，通過各類廣告資源，針對推廣目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播活動頁面（官網(wǎng)）目標(biāo)和任務(wù)：通過制定促銷、活動等策略和機制，使由前臺廣告引流的受眾參與互動以及產(chǎn)生體驗、消費等行為兩者關(guān)系前臺廣告引流至目標(biāo)網(wǎng)站2022/12/1630廣告監(jiān)測分工Clicks廣告點擊量Homepagevisits目標(biāo)頁面訪問量Members…參與者（CTR）點擊率（Clicks）點擊量（CPC）點擊成本…..Zeddigital第三方監(jiān)測系統(tǒng)DoubleclickEngagement（互動數(shù)）Members（注冊數(shù)）CPE（互動成本）CPA(注冊成本)….創(chuàng)意公司XXXX系統(tǒng)前臺廣告影響網(wǎng)民訪問數(shù)量后臺內(nèi)容影響網(wǎng)民訪問后具體行為Visits（訪問量）ConversationRate（點擊訪問率）….監(jiān)測參數(shù)監(jiān)測系統(tǒng)2022/12/1631展現(xiàn)形式示意前臺廣告活動頁面（官網(wǎng)）前臺廣告將網(wǎng)民拉到活動頁面首頁32線上活動與專題區(qū)別

專題是指針對某一品牌、產(chǎn)品或事件進(jìn)行告知的信息集合

主要用于對事件信息的單一方面的告知（提升品牌知名度、促銷告知或公關(guān)等等）

活動是只指針對品牌、產(chǎn)品或事件，創(chuàng)造一個互動平臺，結(jié)合品牌產(chǎn)品特性，利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動性強的特性與網(wǎng)友發(fā)生互動，通過獎勵等機制拉近參與者與品牌的好感，并加深印象

活動可搭建在客戶自己的網(wǎng)站，也可以由媒體承建搭建在媒體平臺上2022/12/1633》》第三方監(jiān)測系統(tǒng)介紹2022/12/1634CNNIC介紹中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China

Internet

Network

Information

Center

，簡稱CNNIC)是經(jīng)國務(wù)院主管部門批準(zhǔn)授權(quán)，于1997年6月3日組建的非營利性的管理和服務(wù)機構(gòu)，行使國家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的職責(zé)。

CNNIC承擔(dān)的主要職責(zé)：

1．互聯(lián)網(wǎng)地址資源注冊管理

2．互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查與相關(guān)信息服務(wù)

CNNIC負(fù)責(zé)開展中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r等多項公益性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計調(diào)查工作。CNNIC的統(tǒng)計調(diào)查，權(quán)威性和客觀性已被國內(nèi)外廣泛認(rèn)可，部分指標(biāo)已經(jīng)納入國家信息化指標(biāo)體系。3．目錄數(shù)據(jù)庫服務(wù)

4．互聯(lián)網(wǎng)尋址技術(shù)研發(fā)

5．國際交流與政策調(diào)研

參考網(wǎng)址

2022/12/1635艾瑞（iResearch）介紹

艾瑞市場咨詢（iResearch）是一家專注于網(wǎng)絡(luò)媒體、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、無線增值等新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，深入研究和了解消費者行為，并為網(wǎng)絡(luò)行業(yè)及傳統(tǒng)行業(yè)客戶提供市場調(diào)查研究和戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)。iResearch秉承專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的工作作風(fēng)，目標(biāo)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代中國最優(yōu)秀的專業(yè)市場調(diào)研公司。

iResearch艾瑞市場咨詢成立于2002年，目前的主要服務(wù)產(chǎn)品有iAdTracker（網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測分析系統(tǒng)）、iUserSurvey（網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研分析服務(wù)）、iDataCenter（網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究數(shù)據(jù)中心）等。

iResearch以上海為公司總部，并于2003年10月在北京成立分部，iResearch每年發(fā)布中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究報告超過50份，為推動中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展起到重要的推動作用。參考網(wǎng)址

2022/12/1636艾瑞（iResearch）系統(tǒng)示意iAdTrackeriUserTracker2022/12/1637CMMS介紹

CMMS本身不是一個機構(gòu)，而是一個多客戶市場研究產(chǎn)品（syndicatedresearch)的英文縮寫(ChinaMarket&MediaSurvey--中國市場與媒體研究)。

CMMS是新生代市場監(jiān)測機構(gòu)投資的，該機構(gòu)成立于1998年，2003年引進(jìn)外資，成為中外合資企業(yè)。新生代致力于提供專業(yè)的市場調(diào)查和基于數(shù)據(jù)的研究與咨詢服務(wù)。在市場研究、媒介研究、消費與社會研究以及營銷咨詢等領(lǐng)域，擁有國際領(lǐng)先的技術(shù)、深厚的專業(yè)知識和豐富的行業(yè)經(jīng)驗。新生代在北京、上海、廣州三地?fù)碛惺袌鲅芯颗c傳播領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)和研究人員，建立了覆蓋全國的市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。新生代的取向是成為中國重要的商業(yè)數(shù)據(jù)供應(yīng)商、主流的市場與媒介研究供應(yīng)商以及領(lǐng)先的基于數(shù)據(jù)的營銷咨詢供應(yīng)商。2022/12/1638DoubleClick廣告監(jiān)測系統(tǒng)介紹DoubleClick的DART系統(tǒng)能監(jiān)控廣告執(zhí)行情況，分析不同媒體、廣告版位及廣告創(chuàng)意的點擊表現(xiàn)，并提供系統(tǒng)化的分析報告；目前平均每月有400個網(wǎng)站上的50億個廣告版位通過DART系統(tǒng)監(jiān)測。2022/12/1639》》附件-案例分享2022/12/1640內(nèi)蒙移動-i生活更精彩

背景在中國移動在中國固話業(yè)務(wù)的全面成功后，隨著科技的發(fā)展，信息化的時代即將到來，移動推廣重心開始著重與對自身數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等宣傳挑戰(zhàn)如何將內(nèi)蒙移動i（information）的概念深入人心？收到地方網(wǎng)民數(shù)量較少和可定向的資源有限的影響，如何再短短三周的時間內(nèi)將傳播取得最大的廣告效果？information2022/12/1641內(nèi)蒙移動-i生活更精彩推廣策略發(fā)布“i是什么”懸念，引發(fā)網(wǎng)友猜測，網(wǎng)友通過對i的聯(lián)想，引發(fā)受眾參與熱情拉近與內(nèi)蒙移動好感。通過發(fā)布最終i（information）的含義加深受眾對內(nèi)蒙移動信息化的感悟，進(jìn)一步延展推廣各項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)執(zhí)行舉辦線上i聯(lián)想活動，同時開辟無線平臺與139郵箱平臺，為用戶可從多個平臺參與活動提供了便利。內(nèi)蒙移動i聯(lián)想線上活動2022/12/1642內(nèi)蒙移動-i生活更精彩

巧妙利用時間營銷拉近受眾好感活動期間運用了社區(qū)營銷，進(jìn)行軟性等病毒傳播方法，三周累計創(chuàng)意點擊觀看次數(shù)120萬次網(wǎng)友自發(fā)將我們發(fā)布在社區(qū)中的漫畫創(chuàng)意在開心網(wǎng)上轉(zhuǎn)載部分網(wǎng)友回復(fù)2022/12/1643內(nèi)蒙移動-i生活更精彩

巧妙利用時間營銷拉近受眾好感4.21-4.23全國哀悼日哀悼日期間網(wǎng)友回復(fù)

廣告經(jīng)歷了玉樹地震期間全面哀悼時期在哀悼日并沒有選擇撤掉廣告，而是通過快速及時的構(gòu)思與前期預(yù)判，更換了更加切合受眾心理氣氛的創(chuàng)意，使得內(nèi)蒙移動在受眾的公益形象大大提升在哀悼日期間日均發(fā)布i聯(lián)想數(shù)量高于平時30%2022/12/1644活動效果短短三周期間我們獲得了：發(fā)布總i聯(lián)想數(shù)：120,000個超過3500個獨立用戶參與了活動成功案例:德芙Promise

全媒體活動整合營銷挑戰(zhàn)推廣德芙新品Promise，針對女性年輕受眾，將產(chǎn)品特性“心聲”含義深入人心執(zhí)行以征集心聲為主線，在各媒體平臺分別開展活動。網(wǎng)友可以填寫自己的