競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件

4CModelinMarketAnalysisCustomerCompanychangeCompetitor4CModelinMarketAnalysisCustome1第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第一節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2第一節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)者分析1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者）2、分析競(jìng)爭(zhēng)者（他們厲害嗎？?jī)春輪?？他們有什么企圖？）3、選擇競(jìng)爭(zhēng)者（我們?cè)撨x擇誰(shuí)作為我們的競(jìng)爭(zhēng)者？）第一節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)者分析3一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

波特五力模型（圖）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者4企業(yè)要樹(shù)立“大競(jìng)爭(zhēng)者觀念”。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，還要注意行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，還要提防潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。競(jìng)爭(zhēng)者在哪里？企業(yè)要樹(shù)立“大競(jìng)爭(zhēng)者觀念”。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，還51、波特模型圖決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅）

顧客（購(gòu)買(mǎi)能力）

供應(yīng)商

（供應(yīng)能力）同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）1、波特模型圖決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量潛在的新參6FiveForcesDeterminingSegmentStructuralAttractivenessPotentialEntrants(ThreatofMobility)Buyers(Buyerpower)Substitutes(Threatsofsubstitutes)Suppliers(Supplierpower)IndustryCompetitors(Segmentrivalry)宿舍光碟FiveForcesDeterminingSegmen7新進(jìn)入者進(jìn)入障礙替代品的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力影響行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的因素購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力五力模型分析的主要因素（M.E.Porter1985）規(guī)模經(jīng)濟(jì)品牌資本要求合適的產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本進(jìn)入的分銷(xiāo)渠道合適的學(xué)習(xí)曲線必須的供應(yīng)低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)政府政策預(yù)期的報(bào)復(fù)措施轉(zhuǎn)換成本輸入的差異供應(yīng)商集中度替代供應(yīng)現(xiàn)狀數(shù)量對(duì)供應(yīng)商的重要性成本或差異化影響前向/后向一體化威脅對(duì)總成本影響行業(yè)增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多且均衡固定成本/庫(kù)存成本產(chǎn)能產(chǎn)品差異化品牌信譽(yù)轉(zhuǎn)換成本信息復(fù)雜程度與公司戰(zhàn)略相關(guān)度退出障礙購(gòu)買(mǎi)者集中購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買(mǎi)者信息購(gòu)買(mǎi)者利潤(rùn)有否替代品度過(guò)危機(jī)價(jià)格敏感性對(duì)總成本影響品牌信譽(yù)后向一體化能力對(duì)質(zhì)量/性能影響決策者的激勵(lì)替代品的相對(duì)價(jià)格轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買(mǎi)者對(duì)替代品的傾向性新進(jìn)入者進(jìn)入障礙替代品的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力影響行業(yè)內(nèi)競(jìng)8五力模型應(yīng)用例子——半導(dǎo)體元件行業(yè)分析

潛在進(jìn)入者

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

替代品

供應(yīng)商

購(gòu)買(mǎi)者

步驟1：識(shí)別行業(yè)吸引力因素企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售特性產(chǎn)品差異化程度競(jìng)爭(zhēng)者垂直一體化增長(zhǎng)趨勢(shì)合作經(jīng)營(yíng)進(jìn)入障礙投資額產(chǎn)品壽命周期R+D成本產(chǎn)品專(zhuān)利分銷(xiāo)渠道要求緊密聯(lián)系的市場(chǎng)退出障礙退出成本業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略關(guān)系政府與社會(huì)的限制供應(yīng)商議價(jià)能力供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商分散競(jìng)爭(zhēng)者后向一體化的威脅替代品威脅專(zhuān)利新產(chǎn)品才能替代舊產(chǎn)品集成電路發(fā)展轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力買(mǎi)方后向一體化可能性產(chǎn)品專(zhuān)利，替代可能性購(gòu)買(mǎi)者分散程度批量采購(gòu)，價(jià)格優(yōu)惠五力模型應(yīng)用例子——半導(dǎo)體元件行業(yè)分析潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)的9（2）競(jìng)爭(zhēng)者的四種類(lèi)型（2）競(jìng)爭(zhēng)者的四種類(lèi)型10愿望競(jìng)爭(zhēng)者Desire

competition.指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。現(xiàn)在只有2萬(wàn)塊錢(qián)，我們是先買(mǎi)家具？還是先買(mǎi)家電？還是要買(mǎi)輛車(chē)?這個(gè)時(shí)候，家具、家電、車(chē)、衣服，就是競(jìng)爭(zhēng)者。屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者Industrycompetition.指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者，同樣是滿足吃的需求，：“我要吃些什么呢？各種食品就會(huì)出現(xiàn)在心頭，如炸土豆片、糖果、軟飲料、水果。這些能表示滿足同一需要的不同的基本方式，我們可稱(chēng)之為屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者Desirecompetition.11產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者Formcompetition.指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng).

“我要什么樣的糖果呢？”于是就會(huì)想起各種糖果來(lái)，如巧克力塊、甘草糖和水果糖，這些糖果都是滿足吃糖欲望的不同形式，它們稱(chēng)為產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)因素。

品牌競(jìng)爭(zhēng)者Brandcompetition.指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng).男裝中的雅戈?duì)柡蜕忌季褪瞧放聘?jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者Formcompetition.12競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件13

二、分析競(jìng)爭(zhēng)者

辨別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式二、分析競(jìng)爭(zhēng)者14AnalyzingCompetitorsCompetitorActionsObjectivesStrengths&WeaknessesReactionPatternsStrategiesAnalyzingCompetitorsCompetito15

（一）辨別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

1、成本領(lǐng)先(OverallCostLeadership)2、差異戰(zhàn)略(DifferentiationStrategy)3、焦點(diǎn)戰(zhàn)略(Focus(SpecialMarketSegment)Strategy)

（一）辨別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略16（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略--波特的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被顧客察覺(jué)的獨(dú)特性

低成本優(yōu)勢(shì)

全行業(yè)

特定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略--波特的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被顧客察17

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的好處

保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)成為市場(chǎng)領(lǐng)袖，有益于主動(dòng)發(fā)起價(jià)格大戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)保持較高的獲利空間阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入更有效地與替代品競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)付原材料漲價(jià)的意外情況

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的好處保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上18案例：春秋航空自2005年7月首航煙臺(tái)開(kāi)始，春秋航空每開(kāi)一條航線，都用低價(jià)戰(zhàn)略吸引市場(chǎng)關(guān)注，這也是航空公司開(kāi)辟新航線的常用辦法。春秋航空目前已開(kāi)通14條航線，各航線總平均票價(jià)定位于5折左右，低于同航線其它航空公司36%，但已贏利1000多萬(wàn)元。春秋航空開(kāi)航伊始，即推出99系列票價(jià)，吸引市場(chǎng)注意。其中濟(jì)南、煙臺(tái)、溫州和青島，最低99元；南昌、廈門(mén)、天津最低199元；珠海、桂林最低299元。2006年11月29日，春秋史無(wú)前例地在濟(jì)南-上海的航線上首次推出1元特價(jià)機(jī)票，但此次1元機(jī)票只短暫出現(xiàn)在11天的航班上。(遭濟(jì)南物價(jià)局罰款15萬(wàn)元處罰）案例：春秋航空自2005年7月首航煙臺(tái)開(kāi)始，春秋航空每開(kāi)一條19（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

容易成為行業(yè)中的“公敵”為保持最低成本而需要現(xiàn)代化的設(shè)備等，由此導(dǎo)致投資風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)等。低成本可能損害企業(yè)形象或產(chǎn)品形象只重視內(nèi)部管理、效率管理，忽視外部和需求的變化。

（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)容易成為行業(yè)中的“公敵”20（3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件

具有較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)明顯是需求價(jià)格彈性較高的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式企業(yè)具有較高的設(shè)備投資實(shí)力具有較高的生產(chǎn)管理水平，能夠維持高效率（3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件具有較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性21（4）低成本的實(shí)現(xiàn)途徑

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線上作文章從價(jià)值鏈上尋求成本控制的途徑集中采購(gòu)、均衡生產(chǎn)提高標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，降低流通費(fèi)用活動(dòng)范圍相對(duì)集中（4）低成本的實(shí)現(xiàn)途徑在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線上作文章22案例：西南航空公司——

機(jī)票比汽車(chē)票還便宜

公司的宗旨直截了當(dāng)提高利用率只有一種型號(hào)的飛機(jī)沒(méi)有樞紐站集中服務(wù)資產(chǎn)負(fù)債率低案例：西南航空公司——

23（5）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的誤區(qū)

單純的削減成本并不等于執(zhí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略單純的降價(jià)策略不等于成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不意味著生產(chǎn)低檔產(chǎn)品成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不意味只抓內(nèi)部管理機(jī)械地給某些部門(mén)的成本施壓，忽視了成本因素的相互影響忽略創(chuàng)新（5）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的誤區(qū)單純的削減成本并不等于執(zhí)行成本領(lǐng)先242、差異化戰(zhàn)略

（1）差別化戰(zhàn)略的好處

滿足顧客的不同需求，取得獨(dú)一無(wú)二的地位特色明顯，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提高增強(qiáng)企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力限制或排斥競(jìng)爭(zhēng)者提高顧客滿意度有利于創(chuàng)名牌2、差異化戰(zhàn)略

（1）差別化戰(zhàn)略的好處滿足顧客的不同需求，25（2）差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

成本較高，難以取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品可能遭到模仿，從而喪失獨(dú)特性，并產(chǎn)生消極的影響資源分散，單一產(chǎn)品上的資源不足要求較高的經(jīng)營(yíng)管理水平（2）差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本較高，難以取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)26（3）實(shí)施差別化戰(zhàn)略的條件

具有明確的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)顧客群與企業(yè)的資源、優(yōu)勢(shì)相吻合企業(yè)具備較強(qiáng)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)能力在技術(shù)或產(chǎn)品上具有一定的聲望生產(chǎn)系統(tǒng)具有較強(qiáng)的靈活性和可變性

（3）實(shí)施差別化戰(zhàn)略的條件具有明確的細(xì)分市場(chǎng)27（4）實(shí)現(xiàn)差別化的途徑產(chǎn)品定位的差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化品牌的差異化銷(xiāo)售服務(wù)的差異化（4）實(shí)現(xiàn)差別化的途徑產(chǎn)品定位的差異化28（5）差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)

差別化等同于多樣化差別化與為顧客創(chuàng)造價(jià)值相脫節(jié)不能正確地認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)，想當(dāng)然的差別化過(guò)多地強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和技術(shù)方法，忽視差別化是一種市場(chǎng)戰(zhàn)略不是真正的差別化，而是“贗品”

（5）差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)差別化等同于多樣化293、集中化戰(zhàn)略

（1）集中化戰(zhàn)略的好處

將規(guī)模經(jīng)濟(jì)和差別化統(tǒng)一起來(lái)能夠獲得較高的利潤(rùn)率資源得以整合目標(biāo)明確，可以聚精會(huì)神可以削弱客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)能力3、集中化戰(zhàn)略

（1）集中化戰(zhàn)略的好處將規(guī)模經(jīng)濟(jì)和差別化統(tǒng)30（2）集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

資源集中在一個(gè)市場(chǎng)，面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)空間較窄產(chǎn)銷(xiāo)量較少，企業(yè)發(fā)展比較緩慢資源、能力得不到廣泛應(yīng)用（2）集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)資源集中在一個(gè)市場(chǎng)，面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)31（3）集中化戰(zhàn)略的實(shí)施條件企業(yè)資源有限，中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力明顯細(xì)分市場(chǎng)差異性明顯，潛在需求較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力明顯不足

（3）集中化戰(zhàn)略的實(shí)施條件企業(yè)資源有限，中小企業(yè)32（4）集中化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式

集中化戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或集中化戰(zhàn)略在某一領(lǐng)域的應(yīng)用1．向成本領(lǐng)先集中2．向差異化集中（4）集中化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式集中化戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或集中化33中庸戰(zhàn)略不可取市場(chǎng)占有率投資收益率集中化或差別化中庸戰(zhàn)略成本領(lǐng)先或差異化中庸戰(zhàn)略不可取市場(chǎng)占有率投資收益率集中化或差別化中庸戰(zhàn)略成本34差異化與成本領(lǐng)先的權(quán)衡

差異化高低成本優(yōu)勢(shì)低高繁榮與增長(zhǎng)平均業(yè)績(jī)平均業(yè)績(jī)以下破產(chǎn)差異化與成本領(lǐng)先的權(quán)衡差異化高低成本優(yōu)勢(shì)低高繁榮與增長(zhǎng)平均35如何選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？戰(zhàn)略類(lèi)型對(duì)技能和資源的一般性要求對(duì)組織的一般性要求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略·持久的資本投入和取得資本的途徑；·工程流程管理技巧；·嚴(yán)格的勞動(dòng)監(jiān)督；·易于制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；·低成本的營(yíng)銷(xiāo)渠道?！?yán)格成本控制；·頻繁、詳細(xì)的控制報(bào)告；·結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和責(zé)任；·基于嚴(yán)格控制的定量化目標(biāo)的激勵(lì)。差異化戰(zhàn)略·較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力；·較高的工藝設(shè)計(jì)水平；·創(chuàng)造性視野和魄力；·強(qiáng)大的研發(fā)能力；·在質(zhì)量和技術(shù)方面享有較高的聲譽(yù)；·作業(yè)的技能傳統(tǒng)或從其他行業(yè)吸取技巧形成的特色組合；·營(yíng)銷(xiāo)渠道的強(qiáng)力配合。·研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)的有力協(xié)同；·用主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)取代定量目標(biāo)；·吸引人力資源的政策、文化和氛圍。集中戰(zhàn)略·針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合如何選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？戰(zhàn)略類(lèi)型對(duì)技能和資源的一般性要求對(duì)組織的一36案例：美國(guó)西南航空的低成本與差異化整合戰(zhàn)略短途航空業(yè)戰(zhàn)略圖高低汽車(chē)運(yùn)輸西南航空公司其它短途航空公司投入程度（指標(biāo)水平）價(jià)格餐飲休息室艙位選擇與航空樞紐的連接服務(wù)親和度速度航班頻率競(jìng)爭(zhēng)要素案例：美國(guó)西南航空的低成本與差異化整合戰(zhàn)略短途航空業(yè)戰(zhàn)略圖高37考慮不同的經(jīng)營(yíng)單位的特點(diǎn)

面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)落后的時(shí)期或地區(qū)以成本領(lǐng)先為主，在發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下以差別化為主。經(jīng)營(yíng)單位的能力。規(guī)模小的企業(yè)應(yīng)該選集中化，生產(chǎn)能力強(qiáng)而營(yíng)銷(xiāo)能力弱應(yīng)該選擇成本領(lǐng)先，反之是差異化。產(chǎn)品生命周期。投入期是差別化；成長(zhǎng)期以差異化為主，成本領(lǐng)先其次；成熟期以成本領(lǐng)先為主；衰退期主要是成本領(lǐng)先。產(chǎn)品特性。日用品選擇成本領(lǐng)先，耐用消費(fèi)品則選擇差異化，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)選成本領(lǐng)先?？紤]不同的經(jīng)營(yíng)單位的特點(diǎn)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)落后的時(shí)期或38考慮行業(yè)的發(fā)展性

新興行業(yè)：差異化；成長(zhǎng)行業(yè)：差異化為主，成本領(lǐng)先其次成熟行業(yè)：成本領(lǐng)先為主，差異化其次衰退行業(yè)：成本領(lǐng)先考慮行業(yè)的發(fā)展性新興行業(yè)：差異化；39補(bǔ)充內(nèi)容：藍(lán)海戰(zhàn)略（BlueSeaStraetgy）

藍(lán)海戰(zhàn)略取自歐洲工商管理學(xué)院的W?錢(qián)?金教授和勒妮?莫博涅教授所著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)。該書(shū)自2005年2月出版以來(lái)，在世界范圍內(nèi)獲得了很大的反響，先后獲得了“《華爾街日?qǐng)?bào)》暢銷(xiāo)書(shū)”、“全美暢銷(xiāo)書(shū)”、“全球暢銷(xiāo)書(shū)”的稱(chēng)號(hào)，迄今為止已經(jīng)被譯成27種文字，打破了哈佛商學(xué)院出版社有史以來(lái)出售國(guó)際版權(quán)的紀(jì)錄。

藍(lán)海戰(zhàn)略的中文表達(dá)：另辟蹊徑、創(chuàng)新突破！補(bǔ)充內(nèi)容：藍(lán)海戰(zhàn)略（BlueSeaStraetgy）40藍(lán)海戰(zhàn)略的思想核心《藍(lán)海戰(zhàn)略》三大要義概述

開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間：“一片藍(lán)海”

新的戰(zhàn)略思考范式：從“企業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”到“戰(zhàn)略行動(dòng)”，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到顧客價(jià)值

藍(lán)海戰(zhàn)略的基石：“價(jià)值創(chuàng)新”兩類(lèi)戰(zhàn)略的差異：藍(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略的比較藍(lán)海戰(zhàn)略的思想核心《藍(lán)海戰(zhàn)略》三大要義概述413、藍(lán)海戰(zhàn)略的基石－價(jià)值創(chuàng)新直接針對(duì)顧客的需求；將20世紀(jì)商界三腦的思想進(jìn)行了真正的整合；（彼得·F·德魯克、菲利普·科特勒、邁克爾·波特被譽(yù)為對(duì)20世紀(jì)商界影響或貢獻(xiàn)最大的三人）如何觀察、分析、確定顧客的真正需求和超越現(xiàn)有需求？如何針對(duì)真正的顧客需求實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新？3、藍(lán)海戰(zhàn)略的基石－價(jià)值創(chuàng)新直接針對(duì)顧客的需求；42四步動(dòng)作框架減少哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？增加哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？刪除哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要?jiǎng)h除？創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)從未有過(guò)的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？新的價(jià)值曲線四步動(dòng)作框架減少增加刪除創(chuàng)造新的價(jià)值曲線43兩類(lèi)戰(zhàn)略的差異：紅海VS藍(lán)海兩類(lèi)戰(zhàn)略的差異：紅海VS藍(lán)海44鮑曼的“戰(zhàn)略鐘”價(jià)格顧客認(rèn)可的價(jià)值4高值（差異化）5高價(jià)高值（集中差異化）3混合2低價(jià)（成本領(lǐng)先）1低價(jià)低值（集中成本領(lǐng)先）失敗戰(zhàn)略鮑曼的“戰(zhàn)略鐘”價(jià)格顧客認(rèn)可的價(jià)值4高值5高45

（2）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)雖然每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)都是獲取利潤(rùn)，但不同競(jìng)爭(zhēng)者為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)所制定的子目標(biāo)組合和側(cè)重點(diǎn)不同。了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以判斷他們對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)短期利潤(rùn)長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)組合競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件46（3）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)的三個(gè)變量：市場(chǎng)份額知名度美譽(yù)度

弱點(diǎn)：攻其不備優(yōu)點(diǎn)：定點(diǎn)趕超（優(yōu)勝營(yíng)銷(xiāo)）（3）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)47

（4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者（不反應(yīng)）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者（對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)行為反應(yīng)）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者（強(qiáng)烈對(duì)抗）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者（難預(yù)料反應(yīng)模式）競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件48三、選擇競(jìng)爭(zhēng)者

考慮因素：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱（你愿意做雞頭還是鳳尾？）競(jìng)爭(zhēng)者的相似程度（你想完全摧毀相類(lèi)似企業(yè)嗎？）競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)優(yōu)劣（競(jìng)爭(zhēng)者的好處，你知道哪些？你該選擇哪樣的對(duì)手？）三、選擇競(jìng)爭(zhēng)者49競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件50競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件51競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件52DefenseStrategiesAttacker(3) Preemptive defense(4) Counter- offensive defenseDefender(1)Positiondefense(5)Mobiledefense(2)Flankdefense(6)ContractiondefenseDefenseStrategiesAttacker(3) 53競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件54競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件55AttackStrategiesAttackerDefender(3)Encirclementattack(4)Bypassattack(2)Flankattack(5)Guerillaattack(1)FrontalattackAttackStrategiesAttacker(3)E56競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件57競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件58返回緊緊跟隨

追隨者在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)先者。追隨者往往幾乎以一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者面貌出現(xiàn)，但是如果它并不激進(jìn)地妨礙領(lǐng)銜者，直接沖突不會(huì)發(fā)生。有些追隨者甚至可能被說(shuō)成是寄生者，他們?cè)诖碳な袌?chǎng)方面很少動(dòng)作，他們只希望靠市場(chǎng)領(lǐng)先者的投資生活。返回緊緊跟隨追隨者在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)59返回保持一段距離的跟隨

追隨者保持某些距離，但又在主要市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新、一般價(jià)格水平和分銷(xiāo)上追隨領(lǐng)先者。市場(chǎng)領(lǐng)先者十分歡迎這種追隨者，因?yàn)轭I(lǐng)先者發(fā)現(xiàn)他們對(duì)它的市場(chǎng)計(jì)劃很少干預(yù)，而且樂(lè)意讓他們占有了一些市場(chǎng)份額，以便使自己免遭獨(dú)占市場(chǎng)的指責(zé)。保持距離的追隨者可能獲取同行業(yè)的小公司而得到成長(zhǎng)。返回保持一段距離的跟隨追隨者保持某些距離，但60返回有選擇跟隨

這類(lèi)公司在有些方面緊跟領(lǐng)先者，但有時(shí)又走自己的路。這類(lèi)公司可能具有完全的創(chuàng)新性，但它又避免直接的競(jìng)爭(zhēng)，并在有明顯好處時(shí)追隨領(lǐng)先者的許多戰(zhàn)略。這類(lèi)公司常能成長(zhǎng)為未來(lái)的挑戰(zhàn)者。返回有選擇跟隨這類(lèi)公司在有些方面緊跟領(lǐng)先者，61競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件62第1題:錯(cuò)誤的等式移動(dòng)一根火柴棍使等式成立.記住是等式不是不等式第1題:錯(cuò)誤的等式移動(dòng)一根火柴棍使等式成立.63第2題:正確的等式移動(dòng)一根火柴棍讓等式繼續(xù)成立22/2=11小數(shù)點(diǎn)后精確到2位第2題:正確的等式移動(dòng)一根火柴棍讓等式繼續(xù)成立22/264第3題62-63=1問(wèn)：請(qǐng)移動(dòng)一個(gè)數(shù)讓等式成立。第3題62-63=165第4題九個(gè)點(diǎn)，用四條直線連接起來(lái)第5題“舌”加一筆，構(gòu)成另一個(gè)字第4題九個(gè)點(diǎn)，用四條直線連接起來(lái)66心理測(cè)驗(yàn)請(qǐng)?jiān)诩埳袭?huà)一棵樹(shù)心理測(cè)驗(yàn)請(qǐng)?jiān)诩埳袭?huà)一棵樹(shù)671、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。

3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。

6、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過(guò)一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹(shù)的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無(wú)完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過(guò)重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。

10、有些事想開(kāi)了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過(guò)去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過(guò)去，說(shuō)出來(lái)就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無(wú)濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識(shí)到我們的所見(jiàn)所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢(qián)多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。

15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺(jué)中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺(jué)中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢(qián)，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒(méi)有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí)，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來(lái)靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺(tái)上，當(dāng)有人愿意在臺(tái)下陪你度過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)沒(méi)有未來(lái)的夜時(shí)，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你684CModelinMarketAnalysisCustomerCompanychangeCompetitor4CModelinMarketAnalysisCustome69第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第一節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略70第一節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)者分析1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者）2、分析競(jìng)爭(zhēng)者（他們厲害嗎？?jī)春輪?？他們有什么企圖？）3、選擇競(jìng)爭(zhēng)者（我們?cè)撨x擇誰(shuí)作為我們的競(jìng)爭(zhēng)者？）第一節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)者分析71一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

波特五力模型（圖）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者72企業(yè)要樹(shù)立“大競(jìng)爭(zhēng)者觀念”。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，還要注意行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，還要提防潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。競(jìng)爭(zhēng)者在哪里？企業(yè)要樹(shù)立“大競(jìng)爭(zhēng)者觀念”。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，還731、波特模型圖決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅）

顧客（購(gòu)買(mǎi)能力）

供應(yīng)商

（供應(yīng)能力）同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）1、波特模型圖決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量潛在的新參74FiveForcesDeterminingSegmentStructuralAttractivenessPotentialEntrants(ThreatofMobility)Buyers(Buyerpower)Substitutes(Threatsofsubstitutes)Suppliers(Supplierpower)IndustryCompetitors(Segmentrivalry)宿舍光碟FiveForcesDeterminingSegmen75新進(jìn)入者進(jìn)入障礙替代品的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力影響行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的因素購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力五力模型分析的主要因素（M.E.Porter1985）規(guī)模經(jīng)濟(jì)品牌資本要求合適的產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本進(jìn)入的分銷(xiāo)渠道合適的學(xué)習(xí)曲線必須的供應(yīng)低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)政府政策預(yù)期的報(bào)復(fù)措施轉(zhuǎn)換成本輸入的差異供應(yīng)商集中度替代供應(yīng)現(xiàn)狀數(shù)量對(duì)供應(yīng)商的重要性成本或差異化影響前向/后向一體化威脅對(duì)總成本影響行業(yè)增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多且均衡固定成本/庫(kù)存成本產(chǎn)能產(chǎn)品差異化品牌信譽(yù)轉(zhuǎn)換成本信息復(fù)雜程度與公司戰(zhàn)略相關(guān)度退出障礙購(gòu)買(mǎi)者集中購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買(mǎi)者信息購(gòu)買(mǎi)者利潤(rùn)有否替代品度過(guò)危機(jī)價(jià)格敏感性對(duì)總成本影響品牌信譽(yù)后向一體化能力對(duì)質(zhì)量/性能影響決策者的激勵(lì)替代品的相對(duì)價(jià)格轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買(mǎi)者對(duì)替代品的傾向性新進(jìn)入者進(jìn)入障礙替代品的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力影響行業(yè)內(nèi)競(jìng)76五力模型應(yīng)用例子——半導(dǎo)體元件行業(yè)分析

潛在進(jìn)入者

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

替代品

供應(yīng)商

購(gòu)買(mǎi)者

步驟1：識(shí)別行業(yè)吸引力因素企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售特性產(chǎn)品差異化程度競(jìng)爭(zhēng)者垂直一體化增長(zhǎng)趨勢(shì)合作經(jīng)營(yíng)進(jìn)入障礙投資額產(chǎn)品壽命周期R+D成本產(chǎn)品專(zhuān)利分銷(xiāo)渠道要求緊密聯(lián)系的市場(chǎng)退出障礙退出成本業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略關(guān)系政府與社會(huì)的限制供應(yīng)商議價(jià)能力供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商分散競(jìng)爭(zhēng)者后向一體化的威脅替代品威脅專(zhuān)利新產(chǎn)品才能替代舊產(chǎn)品集成電路發(fā)展轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力買(mǎi)方后向一體化可能性產(chǎn)品專(zhuān)利，替代可能性購(gòu)買(mǎi)者分散程度批量采購(gòu)，價(jià)格優(yōu)惠五力模型應(yīng)用例子——半導(dǎo)體元件行業(yè)分析潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)的77（2）競(jìng)爭(zhēng)者的四種類(lèi)型（2）競(jìng)爭(zhēng)者的四種類(lèi)型78愿望競(jìng)爭(zhēng)者Desire

competition.指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者?，F(xiàn)在只有2萬(wàn)塊錢(qián)，我們是先買(mǎi)家具？還是先買(mǎi)家電？還是要買(mǎi)輛車(chē)?這個(gè)時(shí)候，家具、家電、車(chē)、衣服，就是競(jìng)爭(zhēng)者。屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者Industrycompetition.指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者，同樣是滿足吃的需求，：“我要吃些什么呢？各種食品就會(huì)出現(xiàn)在心頭，如炸土豆片、糖果、軟飲料、水果。這些能表示滿足同一需要的不同的基本方式，我們可稱(chēng)之為屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者Desirecompetition.79產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者Formcompetition.指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng).

“我要什么樣的糖果呢？”于是就會(huì)想起各種糖果來(lái)，如巧克力塊、甘草糖和水果糖，這些糖果都是滿足吃糖欲望的不同形式，它們稱(chēng)為產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)因素。

品牌競(jìng)爭(zhēng)者Brandcompetition.指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng).男裝中的雅戈?duì)柡蜕忌季褪瞧放聘?jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者Formcompetition.80競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件81

二、分析競(jìng)爭(zhēng)者

辨別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式二、分析競(jìng)爭(zhēng)者82AnalyzingCompetitorsCompetitorActionsObjectivesStrengths&WeaknessesReactionPatternsStrategiesAnalyzingCompetitorsCompetito83

（一）辨別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

1、成本領(lǐng)先(OverallCostLeadership)2、差異戰(zhàn)略(DifferentiationStrategy)3、焦點(diǎn)戰(zhàn)略(Focus(SpecialMarketSegment)Strategy)

（一）辨別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略84（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略--波特的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被顧客察覺(jué)的獨(dú)特性

低成本優(yōu)勢(shì)

全行業(yè)

特定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略--波特的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被顧客察85

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的好處

保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)成為市場(chǎng)領(lǐng)袖，有益于主動(dòng)發(fā)起價(jià)格大戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)保持較高的獲利空間阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入更有效地與替代品競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)付原材料漲價(jià)的意外情況

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的好處保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上86案例：春秋航空自2005年7月首航煙臺(tái)開(kāi)始，春秋航空每開(kāi)一條航線，都用低價(jià)戰(zhàn)略吸引市場(chǎng)關(guān)注，這也是航空公司開(kāi)辟新航線的常用辦法。春秋航空目前已開(kāi)通14條航線，各航線總平均票價(jià)定位于5折左右，低于同航線其它航空公司36%，但已贏利1000多萬(wàn)元。春秋航空開(kāi)航伊始，即推出99系列票價(jià)，吸引市場(chǎng)注意。其中濟(jì)南、煙臺(tái)、溫州和青島，最低99元；南昌、廈門(mén)、天津最低199元；珠海、桂林最低299元。2006年11月29日，春秋史無(wú)前例地在濟(jì)南-上海的航線上首次推出1元特價(jià)機(jī)票，但此次1元機(jī)票只短暫出現(xiàn)在11天的航班上。(遭濟(jì)南物價(jià)局罰款15萬(wàn)元處罰）案例：春秋航空自2005年7月首航煙臺(tái)開(kāi)始，春秋航空每開(kāi)一條87（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

容易成為行業(yè)中的“公敵”為保持最低成本而需要現(xiàn)代化的設(shè)備等，由此導(dǎo)致投資風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)等。低成本可能損害企業(yè)形象或產(chǎn)品形象只重視內(nèi)部管理、效率管理，忽視外部和需求的變化。

（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)容易成為行業(yè)中的“公敵”88（3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件

具有較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)明顯是需求價(jià)格彈性較高的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式企業(yè)具有較高的設(shè)備投資實(shí)力具有較高的生產(chǎn)管理水平，能夠維持高效率（3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件具有較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性89（4）低成本的實(shí)現(xiàn)途徑

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線上作文章從價(jià)值鏈上尋求成本控制的途徑集中采購(gòu)、均衡生產(chǎn)提高標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，降低流通費(fèi)用活動(dòng)范圍相對(duì)集中（4）低成本的實(shí)現(xiàn)途徑在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線上作文章90案例：西南航空公司——

機(jī)票比汽車(chē)票還便宜

公司的宗旨直截了當(dāng)提高利用率只有一種型號(hào)的飛機(jī)沒(méi)有樞紐站集中服務(wù)資產(chǎn)負(fù)債率低案例：西南航空公司——

91（5）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的誤區(qū)

單純的削減成本并不等于執(zhí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略單純的降價(jià)策略不等于成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不意味著生產(chǎn)低檔產(chǎn)品成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不意味只抓內(nèi)部管理機(jī)械地給某些部門(mén)的成本施壓，忽視了成本因素的相互影響忽略創(chuàng)新（5）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的誤區(qū)單純的削減成本并不等于執(zhí)行成本領(lǐng)先922、差異化戰(zhàn)略

（1）差別化戰(zhàn)略的好處

滿足顧客的不同需求，取得獨(dú)一無(wú)二的地位特色明顯，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提高增強(qiáng)企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力限制或排斥競(jìng)爭(zhēng)者提高顧客滿意度有利于創(chuàng)名牌2、差異化戰(zhàn)略

（1）差別化戰(zhàn)略的好處滿足顧客的不同需求，93（2）差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

成本較高，難以取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品可能遭到模仿，從而喪失獨(dú)特性，并產(chǎn)生消極的影響資源分散，單一產(chǎn)品上的資源不足要求較高的經(jīng)營(yíng)管理水平（2）差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本較高，難以取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)94（3）實(shí)施差別化戰(zhàn)略的條件

具有明確的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)顧客群與企業(yè)的資源、優(yōu)勢(shì)相吻合企業(yè)具備較強(qiáng)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)能力在技術(shù)或產(chǎn)品上具有一定的聲望生產(chǎn)系統(tǒng)具有較強(qiáng)的靈活性和可變性

（3）實(shí)施差別化戰(zhàn)略的條件具有明確的細(xì)分市場(chǎng)95（4）實(shí)現(xiàn)差別化的途徑產(chǎn)品定位的差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化品牌的差異化銷(xiāo)售服務(wù)的差異化（4）實(shí)現(xiàn)差別化的途徑產(chǎn)品定位的差異化96（5）差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)

差別化等同于多樣化差別化與為顧客創(chuàng)造價(jià)值相脫節(jié)不能正確地認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)，想當(dāng)然的差別化過(guò)多地強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和技術(shù)方法，忽視差別化是一種市場(chǎng)戰(zhàn)略不是真正的差別化，而是“贗品”

（5）差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)差別化等同于多樣化973、集中化戰(zhàn)略

（1）集中化戰(zhàn)略的好處

將規(guī)模經(jīng)濟(jì)和差別化統(tǒng)一起來(lái)能夠獲得較高的利潤(rùn)率資源得以整合目標(biāo)明確，可以聚精會(huì)神可以削弱客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)能力3、集中化戰(zhàn)略

（1）集中化戰(zhàn)略的好處將規(guī)模經(jīng)濟(jì)和差別化統(tǒng)98（2）集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

資源集中在一個(gè)市場(chǎng)，面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)空間較窄產(chǎn)銷(xiāo)量較少，企業(yè)發(fā)展比較緩慢資源、能力得不到廣泛應(yīng)用（2）集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)資源集中在一個(gè)市場(chǎng)，面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)99（3）集中化戰(zhàn)略的實(shí)施條件企業(yè)資源有限，中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力明顯細(xì)分市場(chǎng)差異性明顯，潛在需求較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力明顯不足

（3）集中化戰(zhàn)略的實(shí)施條件企業(yè)資源有限，中小企業(yè)100（4）集中化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式

集中化戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或集中化戰(zhàn)略在某一領(lǐng)域的應(yīng)用1．向成本領(lǐng)先集中2．向差異化集中（4）集中化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式集中化戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或集中化101中庸戰(zhàn)略不可取市場(chǎng)占有率投資收益率集中化或差別化中庸戰(zhàn)略成本領(lǐng)先或差異化中庸戰(zhàn)略不可取市場(chǎng)占有率投資收益率集中化或差別化中庸戰(zhàn)略成本102差異化與成本領(lǐng)先的權(quán)衡

差異化高低成本優(yōu)勢(shì)低高繁榮與增長(zhǎng)平均業(yè)績(jī)平均業(yè)績(jī)以下破產(chǎn)差異化與成本領(lǐng)先的權(quán)衡差異化高低成本優(yōu)勢(shì)低高繁榮與增長(zhǎng)平均103如何選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？戰(zhàn)略類(lèi)型對(duì)技能和資源的一般性要求對(duì)組織的一般性要求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略·持久的資本投入和取得資本的途徑；·工程流程管理技巧；·嚴(yán)格的勞動(dòng)監(jiān)督；·易于制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；·低成本的營(yíng)銷(xiāo)渠道?！?yán)格成本控制；·頻繁、詳細(xì)的控制報(bào)告；·結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和責(zé)任；·基于嚴(yán)格控制的定量化目標(biāo)的激勵(lì)。差異化戰(zhàn)略·較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力；·較高的工藝設(shè)計(jì)水平；·創(chuàng)造性視野和魄力；·強(qiáng)大的研發(fā)能力；·在質(zhì)量和技術(shù)方面享有較高的聲譽(yù)；·作業(yè)的技能傳統(tǒng)或從其他行業(yè)吸取技巧形成的特色組合；·營(yíng)銷(xiāo)渠道的強(qiáng)力配合?！ぱ邪l(fā)及營(yíng)銷(xiāo)的有力協(xié)同；·用主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)取代定量目標(biāo)；·吸引人力資源的政策、文化和氛圍。集中戰(zhàn)略·針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合如何選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？戰(zhàn)略類(lèi)型對(duì)技能和資源的一般性要求對(duì)組織的一104案例：美國(guó)西南航空的低成本與差異化整合戰(zhàn)略短途航空業(yè)戰(zhàn)略圖高低汽車(chē)運(yùn)輸西南航空公司其它短途航空公司投入程度（指標(biāo)水平）價(jià)格餐飲休息室艙位選擇與航空樞紐的連接服務(wù)親和度速度航班頻率競(jìng)爭(zhēng)要素案例：美國(guó)西南航空的低成本與差異化整合戰(zhàn)略短途航空業(yè)戰(zhàn)略圖高105考慮不同的經(jīng)營(yíng)單位的特點(diǎn)

面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)落后的時(shí)期或地區(qū)以成本領(lǐng)先為主，在發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下以差別化為主。經(jīng)營(yíng)單位的能力。規(guī)模小的企業(yè)應(yīng)該選集中化，生產(chǎn)能力強(qiáng)而營(yíng)銷(xiāo)能力弱應(yīng)該選擇成本領(lǐng)先，反之是差異化。產(chǎn)品生命周期。投入期是差別化；成長(zhǎng)期以差異化為主，成本領(lǐng)先其次；成熟期以成本領(lǐng)先為主；衰退期主要是成本領(lǐng)先。產(chǎn)品特性。日用品選擇成本領(lǐng)先，耐用消費(fèi)品則選擇差異化，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)選成本領(lǐng)先?？紤]不同的經(jīng)營(yíng)單位的特點(diǎn)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)落后的時(shí)期或106考慮行業(yè)的發(fā)展性

新興行業(yè)：差異化；成長(zhǎng)行業(yè)：差異化為主，成本領(lǐng)先其次成熟行業(yè)：成本領(lǐng)先為主，差異化其次衰退行業(yè)：成本領(lǐng)先考慮行業(yè)的發(fā)展性新興行業(yè)：差異化；107補(bǔ)充內(nèi)容：藍(lán)海戰(zhàn)略（BlueSeaStraetgy）

藍(lán)海戰(zhàn)略取自歐洲工商管理學(xué)院的W?錢(qián)?金教授和勒妮?莫博涅教授所著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)。該書(shū)自2005年2月出版以來(lái)，在世界范圍內(nèi)獲得了很大的反響，先后獲得了“《華爾街日?qǐng)?bào)》暢銷(xiāo)書(shū)”、“全美暢銷(xiāo)書(shū)”、“全球暢銷(xiāo)書(shū)”的稱(chēng)號(hào)，迄今為止已經(jīng)被譯成27種文字，打破了哈佛商學(xué)院出版社有史以來(lái)出售國(guó)際版權(quán)的紀(jì)錄。

藍(lán)海戰(zhàn)略的中文表達(dá)：另辟蹊徑、創(chuàng)新突破！補(bǔ)充內(nèi)容：藍(lán)海戰(zhàn)略（BlueSeaStraetgy）108藍(lán)海戰(zhàn)略的思想核心《藍(lán)海戰(zhàn)略》三大要義概述

開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間：“一片藍(lán)海”

新的戰(zhàn)略思考范式：從“企業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”到“戰(zhàn)略行動(dòng)”，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到顧客價(jià)值

藍(lán)海戰(zhàn)略的基石：“價(jià)值創(chuàng)新”兩類(lèi)戰(zhàn)略的差異：藍(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略的比較藍(lán)海戰(zhàn)略的思想核心《藍(lán)海戰(zhàn)略》三大要義概述1093、藍(lán)海戰(zhàn)略的基石－價(jià)值創(chuàng)新直接針對(duì)顧客的需求；將20世紀(jì)商界三腦的思想進(jìn)行了真正的整合；（彼得·F·德魯克、菲利普·科特勒、邁克爾·波特被譽(yù)為對(duì)20世紀(jì)商界影響或貢獻(xiàn)最大的三人）如何觀察、分析、確定顧客的真正需求和超越現(xiàn)有需求？如何針對(duì)真正的顧客需求實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新？3、藍(lán)海戰(zhàn)略的基石－價(jià)值創(chuàng)新直接針對(duì)顧客的需求；110四步動(dòng)作框架減少哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？增加哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？刪除哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要?jiǎng)h除？創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)從未有過(guò)的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？新的價(jià)值曲線四步動(dòng)作框架減少增加刪除創(chuàng)造新的價(jià)值曲線111兩類(lèi)戰(zhàn)略的差異：紅海VS藍(lán)海兩類(lèi)戰(zhàn)略的差異：紅海VS藍(lán)海112鮑曼的“戰(zhàn)略鐘”價(jià)格顧客認(rèn)可的價(jià)值4高值（差異化）5高價(jià)高值（集中差異化）3混合2低價(jià)（成本領(lǐng)先）1低價(jià)低值（集中成本領(lǐng)先）失敗戰(zhàn)略鮑曼的“戰(zhàn)略鐘”價(jià)格顧客認(rèn)可的價(jià)值4高值5高113

（2）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)雖然每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)都是獲取利潤(rùn)，但不同競(jìng)爭(zhēng)者為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)所制定的子目標(biāo)組合和側(cè)重點(diǎn)不同。了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以判斷他們對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)短期利潤(rùn)長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)組合競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件114（3）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)的三個(gè)變量：市場(chǎng)份額知名度美譽(yù)度

弱點(diǎn)：攻其不備優(yōu)點(diǎn)：定點(diǎn)趕超（優(yōu)勝營(yíng)銷(xiāo)）（3）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)115

（4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者（不反應(yīng)）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者（對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)行為反應(yīng)）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者（強(qiáng)烈對(duì)抗）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者（難預(yù)料反應(yīng)模式）競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件116三、選擇競(jìng)爭(zhēng)者

考慮因素：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱（你愿意做雞頭還是鳳尾？）競(jìng)爭(zhēng)者的相似程度（你想完全摧毀相類(lèi)似企業(yè)嗎？）競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)優(yōu)劣（競(jìng)爭(zhēng)者的好處，你知道哪些？你該選擇哪樣的對(duì)手？）三、選擇競(jìng)爭(zhēng)者117競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件118競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件119競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件120DefenseStrategiesAttacker(3) Preemptive defense(4) Counter- offensive defenseDefender(1)Positiondefense(5)Mobiledefense(2)Flankdefense(6)ContractiondefenseDefenseStrategiesAttacker(3) 121競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件122競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件123AttackStrategiesAttackerDefender(3)Encirclementattack(4)Bypassattack(2)Flankattack(5)Guerillaattack(1)FrontalattackAttackStrategiesAttacker(3)E124競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件125競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件126返回緊緊跟隨

追隨者在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)先者。追隨者往往幾乎以一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者面貌出現(xiàn)，但是如果它并不激進(jìn)地妨礙領(lǐng)銜者，直接沖突不會(huì)發(fā)生。有些追隨者甚至可能被說(shuō)成是寄生者，他們?cè)诖碳な袌?chǎng)方面很少動(dòng)作，他們只希望靠市場(chǎng)領(lǐng)先者的投資生活。返回緊緊跟隨追隨者在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)127返回保持一段距離的跟隨

追隨者保持某些距離，但又在主要市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新、一般價(jià)格水平和分銷(xiāo)上追隨領(lǐng)先者。市場(chǎng)領(lǐng)先者十分歡迎這種追隨者，因?yàn)轭I(lǐng)先者發(fā)現(xiàn)他們對(duì)它