第4章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位課件

第4章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位第4章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位1[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、原則。2．理解網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵、選擇、策略。3．掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的依據(jù)、策略思路。[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、原則。24.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分34.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的含義

與依據(jù)1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的含義網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性,把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過(guò)程。其中,每個(gè)消費(fèi)群體就構(gòu)成了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需求和愿望大體相同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者組成。在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求大致相同；不同細(xì)分市場(chǎng)之間,則存在著明顯的差異性。4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的含義

42．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

(1)網(wǎng)民地理細(xì)分

(2)網(wǎng)民人口細(xì)分

(3)網(wǎng)民心理細(xì)分

(4)網(wǎng)民受益細(xì)分

2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)54.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分可以為企業(yè)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),從而為選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)提供策劃依據(jù)。具體說(shuō),網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分有以下幾方面的作用：1．有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),挖掘新網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。2．有利于集中使用企業(yè)資源,增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。3．有利于滿足千差萬(wàn)別且不斷變化的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)需求。4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分可以64.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則性

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分化策略,并不是簡(jiǎn)單地把消費(fèi)者視為需求相同或不同，更不是用多個(gè)細(xì)分變量的組合機(jī)械地創(chuàng)造市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分化策略要注重實(shí)際性和有效性。實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分策略應(yīng)遵循一定的原則性,這些原則性主要有：4.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則性實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)7原則性1．可衡量性2．實(shí)效性3．可接近性4．反應(yīng)率高低原則性1．可衡量性84.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的選擇4.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的選擇94.2.1企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)1．目標(biāo)市場(chǎng)的含義

所謂目標(biāo)市場(chǎng),是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng),也就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的消費(fèi)者群體。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提,選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。任何企業(yè)都必須有自己的目標(biāo)市場(chǎng)。4.2.1企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)1．目標(biāo)市場(chǎng)的含義102．選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略

（1）無(wú)差異營(yíng)銷策略。（2）差異性營(yíng)銷策略（3）密集性營(yíng)銷策略2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略

（1）無(wú)差異營(yíng)銷策略。114.2.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的概念所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng),也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體,是指企業(yè)商品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)象。一個(gè)企業(yè)只有選擇好了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)象,才能將自己的特長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中充分發(fā)揮出來(lái),只有確定了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)象,才能有的放矢地制定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng),即選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)象,是在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。只有按照網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則與方法正確地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)才能從中選擇適合本企業(yè)為之服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)。一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具備以下條件：4.2.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1．網(wǎng)絡(luò)12網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件（1）該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有一定購(gòu)買力,能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)；（2）該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有尚未滿足的需求,有一定的發(fā)展?jié)摿?；?）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求；（4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的能力,有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件（1）該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有一定購(gòu)買力,能取得132．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇步驟第一步：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購(gòu)買者兩個(gè)變數(shù),在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中劃分出可能的全部細(xì)分市場(chǎng)；第二步：收集、整理各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料,包括對(duì)公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)條件等資料；第三步：根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合,確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)；第四步：根據(jù)本公司的實(shí)力,決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)。2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇步驟第一步：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要143．影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的因素（1）宏觀環(huán)境

1）人口因素2）經(jīng)濟(jì)因素3）文化因素4）社會(huì)地區(qū)技術(shù)因素5）政治法律因素（2）微觀環(huán)境

1）企業(yè)本身因素2）競(jìng)爭(zhēng)者因素3）公眾因素3．影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的因素（1）宏觀環(huán)境154.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位164.3.1理解市場(chǎng)定位1．市場(chǎng)定位的含義定位這個(gè)概念是由美國(guó)的兩位廣告經(jīng)理艾爾·列斯和杰克·特勞特提出的,他們認(rèn)為：“定位首創(chuàng)于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品在顧客心中的地位。”商品在顧客心目中的良好地位是以商品的特色和個(gè)性贏得消費(fèi)者的喜愛與推崇。商品的特色和個(gè)性可以從商品的實(shí)體表現(xiàn)出來(lái),如形狀、構(gòu)成、成分、性能等；可以從顧客的心理上反映出來(lái),如豪華、時(shí)髦、典雅等；還可以通過(guò)價(jià)格水平表現(xiàn)出來(lái)，如高檔、中檔、低檔等等。4.3.1理解市場(chǎng)定位1．市場(chǎng)定位的含義172．市場(chǎng)定位的方式

市場(chǎng)定位策略是一種競(jìng)爭(zhēng)策略,體現(xiàn)著同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的態(tài)勢(shì)反應(yīng)其市場(chǎng)定位的方式。定位的方式不同,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同,通常有以下3種定位方式：(1)避強(qiáng)定位(2)迎頭定位(3)重新定位2．市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位策略是一種競(jìng)爭(zhēng)策略183．市場(chǎng)定位的宣傳企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后,必須采取具體步驟建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并進(jìn)行廣告宣傳,把自己的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給顧客,通過(guò)一言一行表明自己選擇的市場(chǎng)定位,讓顧客了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的特色,并區(qū)別于其他企業(yè)及其產(chǎn)品。在市場(chǎng)定位的宣傳中要避免因宣傳不當(dāng)在顧客心目中造成的三種誤解：

（1）定位過(guò)低（2）定位過(guò)高（3）定位混亂3．市場(chǎng)定位的宣傳企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后,必194.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的內(nèi)容1．顧客服務(wù)定位2．網(wǎng)站類型定位3．服務(wù)范圍定位4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的內(nèi)容1．顧204.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位思路1．根據(jù)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行定位

(1)自己的公司銷售什么

(2)自己公司的顧客是哪些人

(3)自己的公司在哪些方面與其他公司有所不同

(4)正確評(píng)價(jià)公司的現(xiàn)有營(yíng)銷狀況

(5)不必極力在網(wǎng)上頻繁重塑你公司的形象4.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位思路1．根據(jù)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行212．根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特征進(jìn)行定位

(1)使用E-mail進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷,需要謹(jǐn)慎而有禮節(jié)地進(jìn)行

(2)不要過(guò)多地使用新聞組

(3)將產(chǎn)品的相關(guān)信息公布在網(wǎng)絡(luò)上以吸引更多的用戶

(4)務(wù)必使搜索引擎及其他站點(diǎn)指向你的站點(diǎn)2．根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特征進(jìn)行定位(1)使用223．根據(jù)顧客群體的發(fā)展進(jìn)行定位

（1）注意各類上網(wǎng)訪問(wèn)者幾乎任何一種行業(yè)的市場(chǎng)都會(huì)有一些新聞?dòng)浾?、分析家、投資者及有影響力的人去關(guān)注。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的新聞?dòng)浾摺⒎治黾?、投資者及有影響力的人也不少，他們都會(huì)頻繁上網(wǎng)。這就為建立網(wǎng)上定位展示提供了宣傳機(jī)會(huì)。

（2）注意潛在顧客企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位時(shí)，千萬(wàn)不能忽視隨時(shí)有可能上網(wǎng)的潛在顧客。3．根據(jù)顧客群體的發(fā)展進(jìn)行定位（1）注意各234．根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況進(jìn)行定位

(1)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)幾種不同的方式關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)上形象：訪問(wèn)其站點(diǎn)、看它們發(fā)布的廣告、新聞稿、商用明信片及其他營(yíng)銷資料；從你公司的顧客及同事那里了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)上采取了什么行動(dòng)。

(2)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)查和搜集信息的基礎(chǔ)上,將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)上形象和你自己公司的網(wǎng)上形象進(jìn)行對(duì)照比較，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和你自己公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。4．根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況進(jìn)行定位(1)關(guān)注競(jìng)244.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的角色選擇1．革新派選擇定位于超前的革新派角色難度較大。因?yàn)椋氤蔀橐幻W(wǎng)上革新者意味著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比,要具有規(guī)模更大、化費(fèi)更高、更驚人的網(wǎng)上形象。作為一名革新者,你公司在網(wǎng)上進(jìn)行的一些耗資巨大的嘗試可能會(huì)失敗，部分嘗試也許會(huì)成功。但這會(huì)使革新者在所處的行業(yè)和傳統(tǒng)市場(chǎng)范圍之外聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。革新者會(huì)成為第一位引進(jìn)網(wǎng)上銷售的人,即使這些銷售一開始并無(wú)多大利潤(rùn)可圖。也要在網(wǎng)外世界里花費(fèi)巨資為網(wǎng)上形象做宣傳,而且力圖與其他領(lǐng)先者合作。4.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的角色選擇1．25角色選擇2．追隨派選擇定位于追隨者是比較容易的。積極的追隨者只要做到隨時(shí)觀察革新派在網(wǎng)上所做的嘗試,然后吸取他們一些好的觀點(diǎn)及做法，規(guī)避他們的不足之處，制定與革新派類似的，但略有不同的，甚至比革新派還好的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)。這樣耗資少、失誤小，特別是在供小于求的服務(wù)項(xiàng)目和領(lǐng)域很快就能站穩(wěn)市場(chǎng)，且有一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)形象。角色選擇2．追隨派26角色選擇3．競(jìng)爭(zhēng)派選擇定位于一般的競(jìng)爭(zhēng)者是最常見的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略。這種選擇策略的辦法就是建立一個(gè)新穎的網(wǎng)上形象。努力搞些創(chuàng)新,但在大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi),要等到有確鑿的證據(jù)表明創(chuàng)新嘗試是成功的,是絕對(duì)能超過(guò)同行或同類企業(yè)的，然后再給網(wǎng)上行為加入新的指令，出臺(tái)讓網(wǎng)民們歡欣鼓舞的新營(yíng)銷舉措。選擇定位于一般競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略是最容易走向成功的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略，當(dāng)然，如果企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中采取了不正當(dāng)?shù)氖侄我埠苋菀鬃呦蚴　＝巧x擇3．競(jìng)爭(zhēng)派27角色選擇4．保守派選擇定位于保守派的做法是從現(xiàn)在起只維護(hù)擁有一個(gè)起碼的網(wǎng)上形象,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先,把錢投資在其他領(lǐng)域。如果你公司的整個(gè)文化和營(yíng)銷工作一貫采取典型的保守方法,那么你公司的網(wǎng)上營(yíng)銷也不宜狂熱過(guò)火。采用一流的整體設(shè)計(jì),保持你網(wǎng)站上的有用內(nèi)容及特色處于領(lǐng)先地位,而不是使用高級(jí)的因特網(wǎng)技術(shù)或花哨的設(shè)計(jì)方式。選擇定位于保守派的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略風(fēng)險(xiǎn)最小。角色選擇4．保守派28思考練習(xí)題：1．什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分？2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分有哪些作用？3．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循哪些原則？4．什么是網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)？5．如何選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)？6．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的依據(jù)是什么？思考練習(xí)題：1．什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分？29實(shí)訓(xùn)練習(xí)題：1．從百度查攜程旅行網(wǎng)址，進(jìn)入攜程旅行網(wǎng)站，體會(huì)攜程旅行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的效果。下網(wǎng)后描繪出攜程旅行網(wǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。2．從百度查世界經(jīng)理人網(wǎng)址，進(jìn)入世界經(jīng)理人網(wǎng)站，體會(huì)世界經(jīng)理人網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的效果。下網(wǎng)后描繪出世界經(jīng)理人網(wǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)訓(xùn)練習(xí)題：1．從百度查攜程旅行網(wǎng)址，進(jìn)入攜程旅行網(wǎng)站，體會(huì)30第4章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位第4章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位31[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、原則。2．理解網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵、選擇、策略。3．掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的依據(jù)、策略思路。[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、原則。324.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分334.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的含義

與依據(jù)1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的含義網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性,把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過(guò)程。其中,每個(gè)消費(fèi)群體就構(gòu)成了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需求和愿望大體相同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者組成。在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求大致相同；不同細(xì)分市場(chǎng)之間,則存在著明顯的差異性。4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的含義

342．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

(1)網(wǎng)民地理細(xì)分

(2)網(wǎng)民人口細(xì)分

(3)網(wǎng)民心理細(xì)分

(4)網(wǎng)民受益細(xì)分

2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)354.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分可以為企業(yè)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),從而為選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)提供策劃依據(jù)。具體說(shuō),網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分有以下幾方面的作用：1．有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),挖掘新網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。2．有利于集中使用企業(yè)資源,增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。3．有利于滿足千差萬(wàn)別且不斷變化的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)需求。4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分可以364.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則性

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分化策略,并不是簡(jiǎn)單地把消費(fèi)者視為需求相同或不同，更不是用多個(gè)細(xì)分變量的組合機(jī)械地創(chuàng)造市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分化策略要注重實(shí)際性和有效性。實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分策略應(yīng)遵循一定的原則性,這些原則性主要有：4.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則性實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)37原則性1．可衡量性2．實(shí)效性3．可接近性4．反應(yīng)率高低原則性1．可衡量性384.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的選擇4.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的選擇394.2.1企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)1．目標(biāo)市場(chǎng)的含義

所謂目標(biāo)市場(chǎng),是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng),也就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的消費(fèi)者群體。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提,選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。任何企業(yè)都必須有自己的目標(biāo)市場(chǎng)。4.2.1企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)1．目標(biāo)市場(chǎng)的含義402．選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略

（1）無(wú)差異營(yíng)銷策略。（2）差異性營(yíng)銷策略（3）密集性營(yíng)銷策略2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略

（1）無(wú)差異營(yíng)銷策略。414.2.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的概念所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng),也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體,是指企業(yè)商品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)象。一個(gè)企業(yè)只有選擇好了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)象,才能將自己的特長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中充分發(fā)揮出來(lái),只有確定了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)象,才能有的放矢地制定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng),即選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)象,是在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。只有按照網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則與方法正確地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)才能從中選擇適合本企業(yè)為之服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)。一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具備以下條件：4.2.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1．網(wǎng)絡(luò)42網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件（1）該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有一定購(gòu)買力,能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)；（2）該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有尚未滿足的需求,有一定的發(fā)展?jié)摿?；?）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求；（4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的能力,有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件（1）該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有一定購(gòu)買力,能取得432．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇步驟第一步：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購(gòu)買者兩個(gè)變數(shù),在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中劃分出可能的全部細(xì)分市場(chǎng)；第二步：收集、整理各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料,包括對(duì)公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)條件等資料；第三步：根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合,確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)；第四步：根據(jù)本公司的實(shí)力,決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)。2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇步驟第一步：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要443．影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的因素（1）宏觀環(huán)境

1）人口因素2）經(jīng)濟(jì)因素3）文化因素4）社會(huì)地區(qū)技術(shù)因素5）政治法律因素（2）微觀環(huán)境

1）企業(yè)本身因素2）競(jìng)爭(zhēng)者因素3）公眾因素3．影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的因素（1）宏觀環(huán)境454.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位464.3.1理解市場(chǎng)定位1．市場(chǎng)定位的含義定位這個(gè)概念是由美國(guó)的兩位廣告經(jīng)理艾爾·列斯和杰克·特勞特提出的,他們認(rèn)為：“定位首創(chuàng)于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品在顧客心中的地位?！鄙唐吩陬櫩托哪恐械牧己玫匚皇且陨唐返奶厣蛡€(gè)性贏得消費(fèi)者的喜愛與推崇。商品的特色和個(gè)性可以從商品的實(shí)體表現(xiàn)出來(lái),如形狀、構(gòu)成、成分、性能等；可以從顧客的心理上反映出來(lái),如豪華、時(shí)髦、典雅等；還可以通過(guò)價(jià)格水平表現(xiàn)出來(lái)，如高檔、中檔、低檔等等。4.3.1理解市場(chǎng)定位1．市場(chǎng)定位的含義472．市場(chǎng)定位的方式

市場(chǎng)定位策略是一種競(jìng)爭(zhēng)策略,體現(xiàn)著同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的態(tài)勢(shì)反應(yīng)其市場(chǎng)定位的方式。定位的方式不同,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同,通常有以下3種定位方式：(1)避強(qiáng)定位(2)迎頭定位(3)重新定位2．市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位策略是一種競(jìng)爭(zhēng)策略483．市場(chǎng)定位的宣傳企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后,必須采取具體步驟建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并進(jìn)行廣告宣傳,把自己的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給顧客,通過(guò)一言一行表明自己選擇的市場(chǎng)定位,讓顧客了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的特色,并區(qū)別于其他企業(yè)及其產(chǎn)品。在市場(chǎng)定位的宣傳中要避免因宣傳不當(dāng)在顧客心目中造成的三種誤解：

（1）定位過(guò)低（2）定位過(guò)高（3）定位混亂3．市場(chǎng)定位的宣傳企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后,必494.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的內(nèi)容1．顧客服務(wù)定位2．網(wǎng)站類型定位3．服務(wù)范圍定位4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的內(nèi)容1．顧504.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位思路1．根據(jù)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行定位

(1)自己的公司銷售什么

(2)自己公司的顧客是哪些人

(3)自己的公司在哪些方面與其他公司有所不同

(4)正確評(píng)價(jià)公司的現(xiàn)有營(yíng)銷狀況

(5)不必極力在網(wǎng)上頻繁重塑你公司的形象4.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位思路1．根據(jù)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行512．根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特征進(jìn)行定位

(1)使用E-mail進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷,需要謹(jǐn)慎而有禮節(jié)地進(jìn)行

(2)不要過(guò)多地使用新聞組

(3)將產(chǎn)品的相關(guān)信息公布在網(wǎng)絡(luò)上以吸引更多的用戶

(4)務(wù)必使搜索引擎及其他站點(diǎn)指向你的站點(diǎn)2．根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特征進(jìn)行定位(1)使用523．根據(jù)顧客群體的發(fā)展進(jìn)行定位

（1）注意各類上網(wǎng)訪問(wèn)者幾乎任何一種行業(yè)的市場(chǎng)都會(huì)有一些新聞?dòng)浾?、分析家、投資者及有影響力的人去關(guān)注。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的新聞?dòng)浾摺⒎治黾?、投資者及有影響力的人也不少，他們都會(huì)頻繁上網(wǎng)。這就為建立網(wǎng)上定位展示提供了宣傳機(jī)會(huì)。

（2）注意潛在顧客企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位時(shí)，千萬(wàn)不能忽視隨時(shí)有可能上網(wǎng)的潛在顧客。3．根據(jù)顧客群體的發(fā)展進(jìn)行定位（1）注意各534．根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況進(jìn)行定位

(1)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)幾種不同的方式關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)上形象：訪問(wèn)其站點(diǎn)、看它們發(fā)布的廣告、新聞稿、商用明信片及其他營(yíng)銷資料；從你公司的顧客及同事那里了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)上采取了什么行動(dòng)。

(2)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)查和搜集信息的基礎(chǔ)上,將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)上形象和你自己公司的網(wǎng)上形象進(jìn)行對(duì)照比較，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和你自己公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。4．根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況進(jìn)行定位(1)關(guān)注競(jìng)544.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的角色選擇1．革新派選擇定位于超前的革新派角色難度較大。因?yàn)?，要想成為一名網(wǎng)上革新者意味著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比,要具有規(guī)模更大、化費(fèi)更高、更驚人的網(wǎng)上形象。作為一名革新者,你公司在網(wǎng)上進(jìn)行的一些耗資巨大的嘗試可能會(huì)失敗，部分嘗試也許會(huì)成功。但這會(huì)使革新者在所處的行業(yè)和傳統(tǒng)市場(chǎng)范圍之外聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。革新者會(huì)成為第一位引進(jìn)網(wǎng)上銷售的人,即使這些