電信家庭信息終端推廣策劃案課件

中國電信“家庭信息終端”

市場推廣策劃案北京華藝廣告公司中國電信“家庭信息終端”

市場推廣策劃案1“家庭信息終端”是什么？——定義互聯(lián)時代新型的常用功能集約化、服務(wù)個性化的家庭網(wǎng)絡(luò)溝通平臺與資訊平臺在基本通話功能上附加更多功能的疊加式業(yè)務(wù)“家庭信息終端”是什么？——定義2我能為您做什么？——功能成為對信息有需求的家庭獲取各種信息、個性化地定制各種專業(yè)資訊的平臺在這個服務(wù)的基礎(chǔ)上加載終端工具成為更便利的通訊工具和溝通工具（如家庭成員的名片簿、記事本等常用助手）我能為您做什么？——功能成為對信息有需求的家庭獲取各種信息、3您需要什么？——需求分析e資訊需求e溝通需求您需要什么？——需求分析e資訊需求4您需要什么？——e資訊需求分析什么叫資訊？整理適當(dāng)應(yīng)用處理分析現(xiàn)存的事實資料信息資訊理解智慧生產(chǎn)力您需要什么？——e資訊需求分析什么叫資訊？整理適當(dāng)應(yīng)用處理分5您需要什么？——e資訊需求分析隨著需求向個性化、多元化的方向發(fā)展，需求滿足的途徑的不斷增多，大眾的需求已不再局限于信息的層次，他們更需要大量的把信息進行有價值的分析所形成的專業(yè)資訊。

Eg:股民需要股票資訊；匯民需要匯市資訊；出國需要留學(xué)資訊；旅游需要線路資訊等等結(jié)論：現(xiàn)在已不僅僅是一個信息需求時代，更 是一個個性化資訊需求的時代您需要什么？——e資訊需求分析隨著需求向個性化、多元化的方向6您需要什么？——e溝通需求分析e-mail的廣泛應(yīng)用已經(jīng)證明了它的獨特優(yōu)越性：免費，及時到達(dá)世界任何地點，不會打擾對方等，現(xiàn)在幾乎每個網(wǎng)民都在使用e-mail。所以，摩根士坦利大膽預(yù)言：e-mail地址將在不久的將來挑戰(zhàn)電話號碼，成為主流的通訊地址結(jié)論：我們可以認(rèn)為：只要條件允許，e-mail將被廣大家庭所接受，成為大眾家庭不可或缺的主流通訊方式之一，我們叫它e通訊您需要什么？——e溝通需求分析e-mail的廣泛應(yīng)用已經(jīng)證明7您需要什么？——e溝通需求分析網(wǎng)上聊天

由于網(wǎng)上聊天不受朋友圈的限制，不受時空的限制，不受心理障礙的限制，更不受社會角色的限制等集諸多優(yōu)勢于一身，理所當(dāng)然地受到了廣大人士的喜愛網(wǎng)絡(luò)游戲

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)游戲以其獨特的魅力正引領(lǐng)著游戲市場的潮流，足見廣大游戲迷對它的迷愛，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為目前商家最看好的行業(yè)之一您需要什么？——e溝通需求分析網(wǎng)上聊天 由于網(wǎng)上8需求分析結(jié)論我們認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣大家庭存在對e資訊、e溝通的普遍需求，它們將共同構(gòu)成新時代的家庭e生活家庭信息終端業(yè)務(wù)在這種趨勢下的出現(xiàn)是必然的一種方向。需求分析結(jié)論9信息獲取的手段的優(yōu)劣勢分析PC上網(wǎng) 操作復(fù)雜、價格高、升級快、空間限制多手機上網(wǎng) 屏幕小、效率低、費用高、功能少PDA上網(wǎng) 價格高、費用高、操作效率低

結(jié)論：目前的“網(wǎng)絡(luò)終端工具”和服務(wù)模式均不是大眾化家庭滿足其e需求的適宜模式信息獲取的手段的優(yōu)劣勢分析PC上網(wǎng) 操作復(fù)雜、10我的特色——選擇我的理由通訊平臺與強大的資訊服務(wù)完美結(jié)合功能共享，并能享受個性化地服務(wù)便利的操作、高效率的使用適宜的價格、超常的速度常用功能集約化有品位的數(shù)字家電形象我的特色——選擇我的理由通訊平臺與強大的資訊服務(wù)完美結(jié)合11我的位置——競爭定位我的位置——競爭定位12相關(guān)信息服務(wù)平臺——對比分析相關(guān)信息服務(wù)平臺——對比分析13相關(guān)信息服務(wù)平臺——對比分析相關(guān)信息服務(wù)平臺——對比分析14行業(yè)前景——行業(yè)分析未來家庭—— 通過“家庭信息終端”主動獲取各種信息、個性化地定制專業(yè)資訊、便利地收發(fā)電子郵件、高效率地上網(wǎng)聊天、靈活地運用PDA的功能等，隨著“家庭信息終端”性能的增強和服務(wù)的豐富，家庭成員可以更加快捷和方便地進行網(wǎng)上的娛樂活動行業(yè)前景——行業(yè)分析未來家庭—— 通過“家庭信息終15行業(yè)前景——行業(yè)分析“家庭信息終端工具”—— “家庭信息終端工具”的性能不斷提高，向著實現(xiàn)多媒體的諸多功能不斷升級換代，具備了NC的雛形，大勢所趨“家庭信息終端服務(wù)平臺”—— 以家庭的需求為導(dǎo)向，不斷豐富服務(wù)內(nèi)容，不斷改進服務(wù)方式，不斷適應(yīng)“家庭信息終端工具”的性能特點行業(yè)前景——行業(yè)分析“家庭信息終端工具”—— “家庭16對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響——行業(yè)分析對家用網(wǎng)絡(luò)PC行業(yè)對ICP行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)PDA行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)手機行業(yè)

對信息臺 對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響——行業(yè)分析對家用網(wǎng)絡(luò)PC行業(yè)17對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響——行業(yè)分析家用網(wǎng)絡(luò)PC行業(yè)將向著更加便利、簡單、實惠和實用的方向發(fā)展，以對付競爭的壓力隨著“家庭信息終端”的普及，向家庭提供個性化的資訊將成為ICP的一個重要業(yè)務(wù)內(nèi)容之一網(wǎng)絡(luò)PDA將更加注重滿足“移動人士”的獨特需求，同時豐富服務(wù)內(nèi)容，向更高端的服務(wù)方向延展，從而在高端市場和“家庭信息終端”形成既競爭更互補的關(guān)系對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響——行業(yè)分析家用網(wǎng)絡(luò)PC行業(yè)將向著更加便18對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響——行業(yè)分析受到“家庭信息終端”和網(wǎng)絡(luò)PDA的夾擊，網(wǎng)絡(luò)手機由于其固有的屏幕限制特點，其生存空間將變得相對狹窄，表現(xiàn)出服務(wù)內(nèi)容相對單一和用戶使用頻率較低的特點專業(yè)信息臺依托其長期的服務(wù)經(jīng)驗和信息資源，一部分可能借用“家庭信息終端”的服務(wù)模式的優(yōu)勢，進行轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造出更大的市場空間對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響——行業(yè)分析受到“家庭信息終端”和網(wǎng)絡(luò)P19行業(yè)驅(qū)動力——行業(yè)分析

e溝通、e資訊的需求驅(qū)動繁榮的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)成熟的相關(guān)技術(shù)模塊和快速的技術(shù)進步與應(yīng)用 關(guān)鍵：

適應(yīng)大眾家庭消費的“家庭信息終端工具”

“家庭信息終端服務(wù)平臺”的構(gòu)建,將成為整個行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)動力行業(yè)驅(qū)動力——行業(yè)分析e溝通、e資訊的需求驅(qū)動20行業(yè)使命——中國電信的責(zé)任具有歷史使命感的中國電信帶領(lǐng)廣大中國家庭快速進入e時代、輕松享受e生活，是其必然肩負(fù)的歷史責(zé)任鑒于中國電信在固定通訊領(lǐng)域絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位、強大的網(wǎng)絡(luò)影響力和廣泛的家庭用戶基礎(chǔ)，中國電信有能力承擔(dān)這一歷史責(zé)任、履行這一歷史使命行業(yè)使命——中國電信的責(zé)任具有歷史使命感的中國電信帶領(lǐng)廣大中21

我是什么樣子？——品牌個性品牌個性

我就像一個資訊超市，無時無刻按照您家各成員的需要，做好了分類，讓您隨時獲取、自由定制我是什么樣子？——品牌個性品牌個性 22品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想23中國電信——總體品牌品牌寫真：中國電信是廣大中國家庭不可或缺的助手和朋友，它使人們生活便利、輕松互動，它深深根植于千家萬戶，服務(wù)于千家萬戶。體現(xiàn)著家庭的通訊水平，體現(xiàn)著用戶廣泛的社會聯(lián)系，它是新型的現(xiàn)代家庭的象征品牌主張：中國電信是美好生活的倡導(dǎo)者，他鼓勵人們相互關(guān)愛、親密溝通------中國電信——總體品牌品牌寫真：中國電信是廣大中國家庭不可或缺24品牌聯(lián)系中國電信的整體形象對個體品牌的影響有利面：電信業(yè)權(quán)威和具有龐大影響力的整體形象有利于增強廣大家庭用戶對個體品牌的信賴感、實力感和對服務(wù)能夠走進千家萬戶的信心不利面：目前，可能會產(chǎn)生對服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)心，對效率的擔(dān)憂品牌聯(lián)系中國電信的整體形象對個體品牌的影響25品牌聯(lián)系個體品牌對整體品牌的影響有利面：對服務(wù)于廣大家庭的全新服務(wù)領(lǐng)域的開拓有利于增強中國電信在用戶眼中開放、創(chuàng)新的印象針對廣大家庭的增值服務(wù)將提升中國電信在廣大家庭用戶心中的地位有利于塑造中國電信更優(yōu)秀、更周到的服務(wù)形象，提高整體品牌美譽度品牌聯(lián)系個體品牌對整體品牌的影響26

結(jié)論——傳播主旨廣大家庭通過中國電信提供的個性化的資訊與多樣的溝通服務(wù)，將輕輕松松邁入e時代，享受家庭e生活結(jié)論——傳播主旨27傳播三階段第一階段——上市期(進行時間2個月，進行區(qū)域在試點的6個大城市)第二階段——成長期（從試點完畢向全國市場推廣開始，直至達(dá)到預(yù)定市場目標(biāo)）第三階段——繁榮期本方案闡述重點集中在第一階段傳播三階段第一階段——上市期28傳播目標(biāo)——第一階段（上市期）建立受眾對“家庭信息終端”服務(wù)的認(rèn)知培養(yǎng)受眾對“家庭信息終端”服務(wù)的熟悉程度樹立“家庭信息終端”服務(wù)的品牌形象

配合特定的購買時機宣傳服務(wù)提醒人們立即購買的特殊原因（價格、優(yōu)惠條件，等等）促成整個銷售任務(wù)的完成傳播目標(biāo)——第一階段（上市期）建立受眾對“家庭信息終端”服務(wù)29傳播目標(biāo)——第二階段（成長期）宣傳“家庭信息終端”服務(wù)的新用途將非“家庭信息終端”用戶轉(zhuǎn)化為用戶

鼓勵用戶使用該服務(wù)快速擴大“家庭信息終端”服務(wù)的市場規(guī)模傳播目標(biāo)——第二階段（成長期）30傳播目標(biāo)——第三階段（繁榮期）使受眾進一步認(rèn)識并接受“家庭信息終端”服務(wù)的品牌形象使受眾建立起對公司及品牌的信心維持顧客對服務(wù)的需求

進一步配合“家庭信息終端”產(chǎn)品的全面銷售

不斷宣傳“家庭信息終端”的新服務(wù)的新用途

傳播目標(biāo)——第三階段（繁榮期）31消費者分析對傳播概念的接受程度在過去強大的概念炒作與宣傳下，人們對“e生活”、“e溝通”、“e時代”等概念并不太陌生對服務(wù)本身的感受“家庭信息終端”服務(wù)會使廣大家庭首先和互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)資訊服務(wù)等聯(lián)系起來強勢消費者特征對資訊有及時、簡單需求的文化程度較高的家庭消費者分析對傳播概念的接受程度32消費者購買行為分析消費者購買行為分析33創(chuàng)意策略及表現(xiàn)手法創(chuàng)意策略（略）表現(xiàn)手法大眾化，易理解具有說服力有品位，不俗氣創(chuàng)意策略及表現(xiàn)手法創(chuàng)意策略表現(xiàn)手法34平面創(chuàng)意表現(xiàn)平面創(chuàng)意表現(xiàn)35電信家庭信息終端推廣策劃案課件36電信家庭信息終端推廣策劃案課件37電信家庭信息終端推廣策劃案課件38電信家庭信息終端推廣策劃案課件39傳播策略包括三個階段傳播策略包括三個階段40傳播策略——第一階段傳播目的告訴大家“家庭信息終端”是什么？它能為您做什么？會給您帶來什么好處？獲得品牌初步的認(rèn)知，擴大知名度引起消費者的興趣促進購買推廣策略通過新聞發(fā)布會、行業(yè)研討會等公關(guān)活動，配合與消費者溝通的軟性宣傳立體推廣傳播策略——第一階段傳播目的41傳播策略——第一階段媒體策略以小眾傳播組合為主，大眾傳播為鋪解釋：以認(rèn)知為主要目標(biāo)，適合平面媒體媒體依賴度排序傳播策略——第一階段媒體策略42傳播策略——第二階段傳播目的告訴大家“家庭信息終端”是未來家庭的消費趨勢，是家庭必需品使目標(biāo)受眾感到每個家庭都應(yīng)當(dāng)擁有“家庭信息終端”配合“家庭信息終端”的銷售，增強目標(biāo)受眾購買的緊迫感快速擴大市場規(guī)模推廣策略以具有權(quán)威性的公關(guān)活動和聲勢浩大的城市輪流巡展促銷活動相互緊密配合推廣傳播策略——第二階段傳播目的43傳播策略——第二階段媒體策略以大眾傳播為主，密集型小眾傳播為鋪解釋：以形象和促銷為主媒體依賴度排序傳播策略——第二階段媒體策略44傳播策略——第三階段傳播目的營造現(xiàn)代家庭如果沒有“家庭信息終端”意味著落后于時代的氛圍強化“家庭信息終端”在目標(biāo)用戶心目中的印象提升品牌形象中國電信站在高處推波助瀾，促進市場繁華推廣策略以有助于提升品牌美譽度的公益活動和改善服務(wù)形象的市場活動配合形象廣告共同演繹品牌的成長傳播策略——第三階段傳播目的45傳播策略——第三階段媒體策略以大眾傳播為主，小眾傳播為鋪解釋：品牌推廣為主媒體依賴度排序傳播策略——第三階段媒體策略46媒體策略部分根據(jù)具體情況靈活運用媒體策略部分根據(jù)具體情況靈活運用47媒體策略——電視優(yōu)勢：劣勢：

覆蓋面大 受眾類型分散聲音與影像兼?zhèn)滟M用高欄目化使受眾得到 受其它廣告的干擾大一定程度的區(qū)分

策略：第一階段在黃金時段投放形象廣告作大眾傳播，在特定欄目投放功能性廣告作小眾傳播，并進行眾多欄目組合擴大小眾傳播覆蓋率媒體策略——電視優(yōu)勢：劣勢： 48媒體策略——報紙、雜志優(yōu)勢：劣勢：

受眾類型集中覆蓋面小 區(qū)域性強只能夠提供平面形像讀者容易從正面接受效果持續(xù)時間短

策略發(fā)揮文字優(yōu)勢，利用其對特殊類型受眾的影響力，適當(dāng)組合，大規(guī)模集中火力，協(xié)同各種促銷和公關(guān)活動，打好區(qū)域性市場殲滅戰(zhàn)媒體策略——報紙、雜志優(yōu)勢：劣勢： 49媒體策略——網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：劣勢：

影響及時影響程度淺 無區(qū)域限制以文字、圖畫為主24小時起作用策略利用它進行短、平、快的宣傳媒體策略——網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：劣勢： 50媒體策略——廣播電臺優(yōu)勢：劣勢：

影響性強只有聲音 受眾細(xì)分強可聽可不聽費用低吸引聽眾注意力難度高策略作為鋪助手段，進行互補式較密集投放，保持在多種特定受眾中長期維持一定的影響力媒體策略——廣播電臺優(yōu)勢：劣勢： 51推廣部分——第一階段以下僅提供第一階段的推廣活動推廣部分——第一階段以下僅提供第一階段的推廣活動52推廣策略——伙伴陣營聯(lián)合推廣策略集中火力、聯(lián)合推廣通過與終端廠家聯(lián)合推廣，集中火力、協(xié)調(diào)一致、背水一戰(zhàn)、迅速有效地啟動市場，這是中國電信實現(xiàn)第一階段目標(biāo)的推廣策略推波助瀾——推廣背后的推廣通過有限開放市場，鼓勵有序競爭，中國電信站在高處，推波助瀾，促進“家庭信息終端”產(chǎn)品市場的發(fā)達(dá)，促進終端廠家推廣產(chǎn)品的同時有力地推動服務(wù)平臺市場，即：推廣背后的推廣，是中國電信實現(xiàn)第二階段目標(biāo)的推廣策略推廣策略——伙伴陣營聯(lián)合推廣策略集中火力、聯(lián)合推廣53推廣活動——PR高端樹形象——新聞發(fā)布會活動主題中國電信將帶領(lǐng)廣大家庭邁進e時代、享受e生活活動目的取得新聞界的廣泛關(guān)注活動方式以主題演講和答記者提問為主活動時間上市前一個月推廣活動——PR高端樹形象——新聞發(fā)布會54推廣活動——PR激發(fā)消費動力——e生活模式探討活動主題e生活模式到底是什么樣子？活動目的通過潛在消費者自主參與問題探討，自我激發(fā)潛在的消費動力活動方式以征文的方式吸引大眾自由參賽，設(shè)立獎品鼓勵踴躍投稿，并將優(yōu)秀的文章在報紙和互動性強的電視欄目中與大家分享，擴大影響推廣活動——PR激發(fā)消費動力——e生活模式探討55推廣活動——PR樹立行業(yè)影響——行業(yè)研討會活動主題“家庭信息終端”適應(yīng)中國國情的產(chǎn)業(yè)化之路“家庭信息終端”的前景展望“家庭信息終端”給廣大家庭即將帶來的變革等活動目的提高各界對行業(yè)的認(rèn)知，增強行業(yè)信心，擴大行業(yè)想象空間，給新聞界制造空前炒作題材，從而贏得廣泛關(guān)注活動時間上市前15天推廣活動——PR樹立行業(yè)影響——行業(yè)研討會56推廣活動——SP鑄造消費心理期望——心心相e中大獎活動目的發(fā)掘的潛在客戶，啟動市場活動方式目標(biāo)受眾填寫報紙上的用戶資料登記表后寄給公司,公司將根據(jù)先后順序排序凡是序號的首位和末位數(shù)是1的用戶將免費獲得“普通型”一臺所有數(shù)字都是1的用戶將免費獲得“標(biāo)準(zhǔn)型”一臺數(shù)字中帶有兩個以上6或8的用戶將獲得買“標(biāo)準(zhǔn)型”送“普通型”的優(yōu)惠推廣活動——SP鑄造消費心理期望——心心相e中大獎57心心相e中大獎——延展公關(guān)借大勢、樹形象——奧運心、e家親目的促進潛在用戶踴躍參與，獲得更多的潛在用戶名單，同時樹立良好的公司形象方式凡參與“心心相e中大獎”的用戶，公司將替您為奧運捐獻(xiàn)1元，代表您對奧運的支持，這一宣傳與“心心相e中大獎”的宣傳合二為一，可以以“心心相e中大獎”為主，也可以以“奧運心、e家親”為主，交替進行廣告宣傳心心相e中大獎——延展公關(guān)借大勢、樹形象——奧運心、e家親58推廣活動——SP步步為營、打殲滅戰(zhàn)——千人演示峰會活動目的千人現(xiàn)場演示，現(xiàn)場促銷，造成熱銷場面，引起媒體廣泛關(guān)注，形成骨牌效應(yīng)，制造各種宣傳題材，建立良好口碑活動城市武漢、成都、北京、上海、廣州、西安依次進行活動時間上市后15天推廣活動——SP步步為營、打殲滅戰(zhàn)——千人演示峰會59殲滅戰(zhàn)——千人演示峰會關(guān)鍵操作場地布置場地設(shè)展覽廳、多媒體演講廳、操作培訓(xùn)廳、現(xiàn)場操作大比拼廳、促銷廳、問卷調(diào)查宣傳材料發(fā)放廳等。要讓受眾置身于持續(xù)強大全面的廣告沖擊當(dāng)中，激發(fā)購買沖動目標(biāo)參與者獲取由“心心相e中大獎”和“奧運心、e家親”活動得到的大量潛在用戶名單，通過電話的方式聯(lián)系他們參與。同時還可以根據(jù)情況在附近中、高檔商場發(fā)放“千人演示峰會”的活動宣傳彩頁和免費有價門票及時吸引他們參加殲滅戰(zhàn)——千人演示峰會關(guān)鍵操作60殲滅戰(zhàn)——千人演示峰會關(guān)鍵操作免費接送在全市建立10大免費接送站，定時接送，每輛車上插上一把帶有“千人演示峰會的大旗”，營造氛圍現(xiàn)場導(dǎo)流適當(dāng)引導(dǎo)參與者在各廳的比重，既氛圍熱烈而又不擁擠，必須避免因擁擠而使參與者感到厭煩的情況發(fā)生現(xiàn)場抽獎烘托熱烈氛圍現(xiàn)場促銷控制銷售速度，造成持續(xù)熱銷景象殲滅戰(zhàn)——千人演示峰會關(guān)鍵操作61殲滅戰(zhàn)——千人演示峰會活動宣傳題材炒作

抓住關(guān)鍵鏡頭，如：搶購場面、操作性能指標(biāo)破記錄、消費者的心理話、特別事件、感人事件等配合記者團進行大規(guī)模區(qū)域新聞炒作趁熱打鐵借勢加大區(qū)域媒體的投放力度，同時加大促銷力度和鋪貨密度，軟硬兼施，打響關(guān)鍵城市市場攻堅戰(zhàn)役，掃蕩市場Improve&Copy武漢攻堅戰(zhàn)告一段落，立即改進并將武漢經(jīng)驗復(fù)制到其它城市，全面啟動市場殲滅戰(zhàn)——千人演示峰會活動宣傳62PR、SP實施中國電信主導(dǎo)、終端廠家配合的推廣活動有：新聞發(fā)布會e生活模式探討行業(yè)研討會終端廠家主導(dǎo)、中國電信配合的推廣活動有：心心相e中大獎奧運心、e家親千人演示峰會PR、SP實施中國電信主導(dǎo)、終端廠家配合的推廣活動有：63傳播效果評估——調(diào)查與反饋多方面采集市場信息針對傳播效果進行調(diào)查進行廣告投入與商品銷售額的相干性分析進行促銷費用與商品銷售額的相干性分析建立定期的與關(guān)鍵指標(biāo)相關(guān)的市場信息反饋機制及時對關(guān)鍵指標(biāo)進行評估并與傳播計劃銜接起來傳播效果評估——調(diào)查與反饋多方面采集市場信息64傳播效果評估——媒介調(diào)整方案針對廣告效果評估調(diào)查結(jié)果，預(yù)計將會有三種調(diào)整方案方案一廣告效果良好，將根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r，可能延續(xù)原有的媒介計劃方案二廣告涉及面已足夠，但目標(biāo)受眾記憶不強，在媒介方面將加強深度，加大廣告投放頻次方案三目標(biāo)受眾對廣告印象較深，但受眾面較小，未能影響到廣告策略中的全部受眾群體，在媒介計劃中應(yīng)及時加大媒體的廣度，增強媒體覆蓋面?zhèn)鞑バЧu估——媒介調(diào)整方案針對廣告效果評估調(diào)查結(jié)果，預(yù)計將65傳播效果評估——推廣調(diào)整方案針對推廣效果評估調(diào)查結(jié)果，預(yù)計將會有三種調(diào)整方案方案一推廣效果良好，將根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r，可能延續(xù)原有的推廣策略方案二推廣活動的影響面大，但對目標(biāo)受眾的影響力度不夠，將增加直接面對消費者的小眾市場活動，并增加活動頻次方案三對目標(biāo)受眾的影響力度足夠，但影響面小，未能影響到傳播策略中的全部受眾群體，在市場活動中應(yīng)及時加大活動范圍，增強活動影響面?zhèn)鞑バЧu估——推廣調(diào)整方案針對推廣效果評估調(diào)查結(jié)果，預(yù)計將66謝謝?。?！結(jié)束意味著新的開始------謝謝！?。〗Y(jié)束意味著新的開始------67謝謝12月-2201:10:4501:1001:1012月-2212月-2201:1001:1001:10:4512月-2212月-2201:10:452022/12/161:10:45謝謝12月-2223:10:1023:1023:1012演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！中國電信“家庭信息終端”

市場推廣策劃案北京華藝廣告公司中國電信“家庭信息終端”

市場推廣策劃案70“家庭信息終端”是什么？——定義互聯(lián)時代新型的常用功能集約化、服務(wù)個性化的家庭網(wǎng)絡(luò)溝通平臺與資訊平臺在基本通話功能上附加更多功能的疊加式業(yè)務(wù)“家庭信息終端”是什么？——定義71我能為您做什么？——功能成為對信息有需求的家庭獲取各種信息、個性化地定制各種專業(yè)資訊的平臺在這個服務(wù)的基礎(chǔ)上加載終端工具成為更便利的通訊工具和溝通工具（如家庭成員的名片簿、記事本等常用助手）我能為您做什么？——功能成為對信息有需求的家庭獲取各種信息、72您需要什么？——需求分析e資訊需求e溝通需求您需要什么？——需求分析e資訊需求73您需要什么？——e資訊需求分析什么叫資訊？整理適當(dāng)應(yīng)用處理分析現(xiàn)存的事實資料信息資訊理解智慧生產(chǎn)力您需要什么？——e資訊需求分析什么叫資訊？整理適當(dāng)應(yīng)用處理分74您需要什么？——e資訊需求分析隨著需求向個性化、多元化的方向發(fā)展，需求滿足的途徑的不斷增多，大眾的需求已不再局限于信息的層次，他們更需要大量的把信息進行有價值的分析所形成的專業(yè)資訊。

Eg:股民需要股票資訊；匯民需要匯市資訊；出國需要留學(xué)資訊；旅游需要線路資訊等等結(jié)論：現(xiàn)在已不僅僅是一個信息需求時代，更 是一個個性化資訊需求的時代您需要什么？——e資訊需求分析隨著需求向個性化、多元化的方向75您需要什么？——e溝通需求分析e-mail的廣泛應(yīng)用已經(jīng)證明了它的獨特優(yōu)越性：免費，及時到達(dá)世界任何地點，不會打擾對方等，現(xiàn)在幾乎每個網(wǎng)民都在使用e-mail。所以，摩根士坦利大膽預(yù)言：e-mail地址將在不久的將來挑戰(zhàn)電話號碼，成為主流的通訊地址結(jié)論：我們可以認(rèn)為：只要條件允許，e-mail將被廣大家庭所接受，成為大眾家庭不可或缺的主流通訊方式之一，我們叫它e通訊您需要什么？——e溝通需求分析e-mail的廣泛應(yīng)用已經(jīng)證明76您需要什么？——e溝通需求分析網(wǎng)上聊天

由于網(wǎng)上聊天不受朋友圈的限制，不受時空的限制，不受心理障礙的限制，更不受社會角色的限制等集諸多優(yōu)勢于一身，理所當(dāng)然地受到了廣大人士的喜愛網(wǎng)絡(luò)游戲

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)游戲以其獨特的魅力正引領(lǐng)著游戲市場的潮流，足見廣大游戲迷對它的迷愛，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為目前商家最看好的行業(yè)之一您需要什么？——e溝通需求分析網(wǎng)上聊天 由于網(wǎng)上77需求分析結(jié)論我們認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣大家庭存在對e資訊、e溝通的普遍需求，它們將共同構(gòu)成新時代的家庭e生活家庭信息終端業(yè)務(wù)在這種趨勢下的出現(xiàn)是必然的一種方向。需求分析結(jié)論78信息獲取的手段的優(yōu)劣勢分析PC上網(wǎng) 操作復(fù)雜、價格高、升級快、空間限制多手機上網(wǎng) 屏幕小、效率低、費用高、功能少PDA上網(wǎng) 價格高、費用高、操作效率低

結(jié)論：目前的“網(wǎng)絡(luò)終端工具”和服務(wù)模式均不是大眾化家庭滿足其e需求的適宜模式信息獲取的手段的優(yōu)劣勢分析PC上網(wǎng) 操作復(fù)雜、79我的特色——選擇我的理由通訊平臺與強大的資訊服務(wù)完美結(jié)合功能共享，并能享受個性化地服務(wù)便利的操作、高效率的使用適宜的價格、超常的速度常用功能集約化有品位的數(shù)字家電形象我的特色——選擇我的理由通訊平臺與強大的資訊服務(wù)完美結(jié)合80我的位置——競爭定位我的位置——競爭定位81相關(guān)信息服務(wù)平臺——對比分析相關(guān)信息服務(wù)平臺——對比分析82相關(guān)信息服務(wù)平臺——對比分析相關(guān)信息服務(wù)平臺——對比分析83行業(yè)前景——行業(yè)分析未來家庭—— 通過“家庭信息終端”主動獲取各種信息、個性化地定制專業(yè)資訊、便利地收發(fā)電子郵件、高效率地上網(wǎng)聊天、靈活地運用PDA的功能等，隨著“家庭信息終端”性能的增強和服務(wù)的豐富，家庭成員可以更加快捷和方便地進行網(wǎng)上的娛樂活動行業(yè)前景——行業(yè)分析未來家庭—— 通過“家庭信息終84行業(yè)前景——行業(yè)分析“家庭信息終端工具”—— “家庭信息終端工具”的性能不斷提高，向著實現(xiàn)多媒體的諸多功能不斷升級換代，具備了NC的雛形，大勢所趨“家庭信息終端服務(wù)平臺”—— 以家庭的需求為導(dǎo)向，不斷豐富服務(wù)內(nèi)容，不斷改進服務(wù)方式，不斷適應(yīng)“家庭信息終端工具”的性能特點行業(yè)前景——行業(yè)分析“家庭信息終端工具”—— “家庭85對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響——行業(yè)分析對家用網(wǎng)絡(luò)PC行業(yè)對ICP行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)PDA行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)手機行業(yè)

對信息臺 對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響——行業(yè)分析對家用網(wǎng)絡(luò)PC行業(yè)86對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響——行業(yè)分析家用網(wǎng)絡(luò)PC行業(yè)將向著更加便利、簡單、實惠和實用的方向發(fā)展，以對付競爭的壓力隨著“家庭信息終端”的普及，向家庭提供個性化的資訊將成為ICP的一個重要業(yè)務(wù)內(nèi)容之一網(wǎng)絡(luò)PDA將更加注重滿足“移動人士”的獨特需求，同時豐富服務(wù)內(nèi)容，向更高端的服務(wù)方向延展，從而在高端市場和“家庭信息終端”形成既競爭更互補的關(guān)系對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響——行業(yè)分析家用網(wǎng)絡(luò)PC行業(yè)將向著更加便87對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響——行業(yè)分析受到“家庭信息終端”和網(wǎng)絡(luò)PDA的夾擊，網(wǎng)絡(luò)手機由于其固有的屏幕限制特點，其生存空間將變得相對狹窄，表現(xiàn)出服務(wù)內(nèi)容相對單一和用戶使用頻率較低的特點專業(yè)信息臺依托其長期的服務(wù)經(jīng)驗和信息資源，一部分可能借用“家庭信息終端”的服務(wù)模式的優(yōu)勢，進行轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造出更大的市場空間對信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響——行業(yè)分析受到“家庭信息終端”和網(wǎng)絡(luò)P88行業(yè)驅(qū)動力——行業(yè)分析

e溝通、e資訊的需求驅(qū)動繁榮的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)成熟的相關(guān)技術(shù)模塊和快速的技術(shù)進步與應(yīng)用 關(guān)鍵：

適應(yīng)大眾家庭消費的“家庭信息終端工具”

“家庭信息終端服務(wù)平臺”的構(gòu)建,將成為整個行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)動力行業(yè)驅(qū)動力——行業(yè)分析e溝通、e資訊的需求驅(qū)動89行業(yè)使命——中國電信的責(zé)任具有歷史使命感的中國電信帶領(lǐng)廣大中國家庭快速進入e時代、輕松享受e生活，是其必然肩負(fù)的歷史責(zé)任鑒于中國電信在固定通訊領(lǐng)域絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位、強大的網(wǎng)絡(luò)影響力和廣泛的家庭用戶基礎(chǔ)，中國電信有能力承擔(dān)這一歷史責(zé)任、履行這一歷史使命行業(yè)使命——中國電信的責(zé)任具有歷史使命感的中國電信帶領(lǐng)廣大中90

我是什么樣子？——品牌個性品牌個性

我就像一個資訊超市，無時無刻按照您家各成員的需要，做好了分類，讓您隨時獲取、自由定制我是什么樣子？——品牌個性品牌個性 91品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想92中國電信——總體品牌品牌寫真：中國電信是廣大中國家庭不可或缺的助手和朋友，它使人們生活便利、輕松互動，它深深根植于千家萬戶，服務(wù)于千家萬戶。體現(xiàn)著家庭的通訊水平，體現(xiàn)著用戶廣泛的社會聯(lián)系，它是新型的現(xiàn)代家庭的象征品牌主張：中國電信是美好生活的倡導(dǎo)者，他鼓勵人們相互關(guān)愛、親密溝通------中國電信——總體品牌品牌寫真：中國電信是廣大中國家庭不可或缺93品牌聯(lián)系中國電信的整體形象對個體品牌的影響有利面：電信業(yè)權(quán)威和具有龐大影響力的整體形象有利于增強廣大家庭用戶對個體品牌的信賴感、實力感和對服務(wù)能夠走進千家萬戶的信心不利面：目前，可能會產(chǎn)生對服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)心，對效率的擔(dān)憂品牌聯(lián)系中國電信的整體形象對個體品牌的影響94品牌聯(lián)系個體品牌對整體品牌的影響有利面：對服務(wù)于廣大家庭的全新服務(wù)領(lǐng)域的開拓有利于增強中國電信在用戶眼中開放、創(chuàng)新的印象針對廣大家庭的增值服務(wù)將提升中國電信在廣大家庭用戶心中的地位有利于塑造中國電信更優(yōu)秀、更周到的服務(wù)形象，提高整體品牌美譽度品牌聯(lián)系個體品牌對整體品牌的影響95

結(jié)論——傳播主旨廣大家庭通過中國電信提供的個性化的資訊與多樣的溝通服務(wù)，將輕輕松松邁入e時代，享受家庭e生活結(jié)論——傳播主旨96傳播三階段第一階段——上市期(進行時間2個月，進行區(qū)域在試點的6個大城市)第二階段——成長期（從試點完畢向全國市場推廣開始，直至達(dá)到預(yù)定市場目標(biāo)）第三階段——繁榮期本方案闡述重點集中在第一階段傳播三階段第一階段——上市期97傳播目標(biāo)——第一階段（上市期）建立受眾對“家庭信息終端”服務(wù)的認(rèn)知培養(yǎng)受眾對“家庭信息終端”服務(wù)的熟悉程度樹立“家庭信息終端”服務(wù)的品牌形象

配合特定的購買時機宣傳服務(wù)提醒人們立即購買的特殊原因（價格、優(yōu)惠條件，等等）促成整個銷售任務(wù)的完成傳播目標(biāo)——第一階段（上市期）建立受眾對“家庭信息終端”服務(wù)98傳播目標(biāo)——第二階段（成長期）宣傳“家庭信息終端”服務(wù)的新用途將非“家庭信息終端”用戶轉(zhuǎn)化為用戶

鼓勵用戶使用該服務(wù)快速擴大“家庭信息終端”服務(wù)的市場規(guī)模傳播目標(biāo)——第二階段（成長期）99傳播目標(biāo)——第三階段（繁榮期）使受眾進一步認(rèn)識并接受“家庭信息終端”服務(wù)的品牌形象使受眾建立起對公司及品牌的信心維持顧客對服務(wù)的需求

進一步配合“家庭信息終端”產(chǎn)品的全面銷售

不斷宣傳“家庭信息終端”的新服務(wù)的新用途

傳播目標(biāo)——第三階段（繁榮期）100消費者分析對傳播概念的接受程度在過去強大的概念炒作與宣傳下，人們對“e生活”、“e溝通”、“e時代”等概念并不太陌生對服務(wù)本身的感受“家庭信息終端”服務(wù)會使廣大家庭首先和互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)資訊服務(wù)等聯(lián)系起來強勢消費者特征對資訊有及時、簡單需求的文化程度較高的家庭消費者分析對傳播概念的接受程度101消費者購買行為分析消費者購買行為分析102創(chuàng)意策略及表現(xiàn)手法創(chuàng)意策略（略）表現(xiàn)手法大眾化，易理解具有說服力有品位，不俗氣創(chuàng)意策略及表現(xiàn)手法創(chuàng)意策略表現(xiàn)手法103平面創(chuàng)意表現(xiàn)平面創(chuàng)意表現(xiàn)104電信家庭信息終端推廣策劃案課件105電信家庭信息終端推廣策劃案課件106電信家庭信息終端推廣策劃案課件107電信家庭信息終端推廣策劃案課件108傳播策略包括三個階段傳播策略包括三個階段109傳播策略——第一階段傳播目的告訴大家“家庭信息終端”是什么？它能為您做什么？會給您帶來什么好處？獲得品牌初步的認(rèn)知，擴大知名度引起消費者的興趣促進購買推廣策略通過新聞發(fā)布會、行業(yè)研討會等公關(guān)活動，配合與消費者溝通的軟性宣傳立體推廣傳播策略——第一階段傳播目的110傳播策略——第一階段媒體策略以小眾傳播組合為主，大眾傳播為鋪解釋：以認(rèn)知為主要目標(biāo)，適合平面媒體媒體依賴度排序傳播策略——第一階段媒體策略111傳播策略——第二階段傳播目的告訴大家“家庭信息終端”是未來家庭的消費趨勢，是家庭必需品使目標(biāo)受眾感到每個家庭都應(yīng)當(dāng)擁有“家庭信息終端”配合“家庭信息終端”的銷售，增強目標(biāo)受眾購買的緊迫感快速擴大市場規(guī)模推廣策略以具有權(quán)威性的公關(guān)活動和聲勢浩大的城市輪流巡展促銷活動相互緊密配合推廣傳播策略——第二階段傳播目的112傳播策略——第二階段媒體策略以大眾傳播為主，密集型小眾傳播為鋪解釋：以形象和促銷為主媒體依賴度排序傳播策略——第二階段媒體策略113傳播策略——第三階段傳播目的營造現(xiàn)代家庭如果沒有“家庭信息終端”意味著落后于時代的氛圍強化“家庭信息終端”在目標(biāo)用戶心目中的印象提升品牌形象中國電信站在高處推波助瀾，促進市場繁華推廣策略以有助于提升品牌美譽度的公益活動和改善服務(wù)形象的市場活動配合形象廣告共同演繹品牌的成長傳播策略——第三階段傳播目的114傳播策略——第三階段媒體策略以大眾傳播為主，小眾傳播為鋪解釋：品牌推廣為主媒體依賴度排序傳播策略——第三階段媒體策略115媒體策略部分根據(jù)具體情況靈活運用媒體策略部分根據(jù)具體情況靈活運用116媒體策略——電視優(yōu)勢：劣勢：

覆蓋面大 受眾類型分散聲音與影像兼?zhèn)滟M用高欄目化使受眾得到 受其它廣告的干擾大一定程度的區(qū)分

策略：第一階段在黃金時段投放形象廣告作大眾傳播，在特定欄目投放功能性廣告作小眾傳播，并進行眾多欄目組合擴大小眾傳播覆蓋率媒體策略——電視優(yōu)勢：劣勢： 117媒體策略——報紙、雜志優(yōu)勢：劣勢：

受眾類型集中覆蓋面小 區(qū)域性強只能夠提供平面形像讀者容易從正面接受效果持續(xù)時間短

策略發(fā)揮文字優(yōu)勢，利用其對特殊類型受眾的影響力，適當(dāng)組合，大規(guī)模集中火力，協(xié)同各種促銷和公關(guān)活動，打好區(qū)域性市場殲滅戰(zhàn)媒體策略——報紙、雜志優(yōu)勢：劣勢： 118媒體策略——網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：劣勢：

影響及時影響程度淺 無區(qū)域限制以文字、圖畫為主24小時起作用策略利用它進行短、平、快的宣傳媒體策略——網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：劣勢： 119媒體策略——廣播電臺優(yōu)勢：劣勢：

影響性強只有聲音 受眾細(xì)分強可聽可不聽費用低吸引聽眾注意力難度高策略作為鋪助手段，進行互補式較密集投放，保持在多種特定受眾中長期維持一定的影響力媒體策略——廣播電臺優(yōu)勢：劣勢： 120推廣部分——第一階段以下僅提供第一階段的推廣活動推廣部分——第一階段以下僅提供第一階段的推廣活動121推廣策略——伙伴陣營聯(lián)合推廣策略集中火力、聯(lián)合推廣通過與終端廠家聯(lián)合推廣，集中火力、協(xié)調(diào)一致、背水一戰(zhàn)、迅速有效地啟動市場，這是中國電信實現(xiàn)第一階段目標(biāo)的推廣策略推波助瀾——推廣背后的推廣通過有限開放市場，鼓勵有序競爭，中國電信站在高處，推波助瀾，促進“家庭信息終端”產(chǎn)品市場的發(fā)達(dá)，促進終端廠家推廣產(chǎn)品的同時有力地推動服務(wù)平臺市場，即：推廣背后的推廣，是中國電信實現(xiàn)第二階段目標(biāo)的推廣策略推廣策略——伙伴陣營聯(lián)合推廣策略集中火力、聯(lián)合推廣122推廣活動——PR高端樹形象——新聞發(fā)布會活動主題中國電信將帶領(lǐng)廣大家庭邁進e時代、享受e生活活動目的取得新聞界的廣泛關(guān)注活動方式以主題演講和答記者提問為主活動時間上市前一個月推廣活動——PR高端樹形象——新聞發(fā)布會123推廣活動——PR激發(fā)消費動力——e生活模式探討活動主題e生活模式到底是什么樣子？活動目的通過潛在消費者自主參與問題探討，自我激發(fā)潛在的消費動力活動方式以征文的方式吸引大眾自由參賽，設(shè)立獎品鼓勵踴躍投稿，并將優(yōu)秀的文章在報紙和互動性強的電視欄目中與大家分享，擴大影響推廣活動——PR激發(fā)消費動力——e生活模式探討124推廣活動——PR樹立行業(yè)影響——行業(yè)研討會活動主題“家庭信息終端”適應(yīng)中國國情的產(chǎn)業(yè)化之路“家庭信息終端”的前景展望“家庭信息終端”給廣大家庭即將帶來的變革等活動目的提高各界對行業(yè)的認(rèn)知，增強行業(yè)信心，擴大行業(yè)想象空間，給新聞界制造空前炒作題材，從而贏得廣泛關(guān)注活動時間上市前15天推廣活動——PR樹立行業(yè)影響——行業(yè)研討會125推廣活動——SP鑄造消費心理期望——心心相e中大獎活動目的發(fā)掘的潛在客戶，啟動市場活動方式目標(biāo)受眾填寫報紙上的用戶資料登記表后寄給公司,公司將根據(jù)先后順序排序凡是序號的首位和末位數(shù)是1的用戶將免費獲得“普通型”一臺所有數(shù)字都是1的用戶將免費獲得“標(biāo)準(zhǔn)型”一臺數(shù)字中帶有兩個以上6或8的用戶將獲得買“標(biāo)準(zhǔn)型”送“普通型”的優(yōu)惠推廣活動——SP鑄造消費心理期望——心心相e中大獎126心心相e中大獎——延展公關(guān)借大勢、樹形象——奧運心、e家親目的促進潛在用戶踴躍參與，獲得更多的潛在用戶名單，同時樹立良好的公司形象方式凡參與“心心相e中大獎”的用戶，公司將替您為奧運捐獻(xiàn)1元，代表您對奧運的支持，這一宣傳與“心心相e中大獎”的宣傳合二為一，可以以“心心相e中大