基于可口可樂(lè)公司全球營(yíng)銷(xiāo)廣告的案例教學(xué)課件

國(guó)際廣告策略——基于可口可樂(lè)公司全球營(yíng)銷(xiāo)廣告的案例教學(xué)可口可樂(lè)為標(biāo)志的logo國(guó)際廣告策略——基于可口可樂(lè)公司可口可樂(lè)為標(biāo)志的logo11886年藥劑師約翰·彭伯頓與其助手發(fā)明了可口可樂(lè)。它是全球最大的飲料公司，碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商標(biāo)，品牌價(jià)值達(dá)到700多億美元（2005年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室）。1927年可口可樂(lè)在上海建立中國(guó)第一家裝瓶廠。1948年上海廠成為美國(guó)境外首家銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)箱的裝瓶廠。1979年1月可口可樂(lè)重返中國(guó)。

可口可樂(lè)◆公司簡(jiǎn)介◆營(yíng)銷(xiāo)組合

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷(xiāo)

促銷(xiāo)21886年藥劑師約翰·彭伯頓與其助手發(fā)明了可口可樂(lè)。它是全球附：可口可樂(lè)公司發(fā)展史1886年：藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明Coca-Cola。188年：亞特蘭大藥劑師艾薩坎德勒收購(gòu)可口可樂(lè)股份。1893年：可口可樂(lè)公司成立。1904年：可口可樂(lè)公司產(chǎn)品銷(xiāo)售首度超過(guò)100萬(wàn)加侖。1908年：可口可樂(lè)產(chǎn)品到達(dá)亞洲，在菲律賓開(kāi)始銷(xiāo)售。1923年：羅伯特·伍德夫成為可口可樂(lè)公司領(lǐng)導(dǎo)人。1927年：可口可樂(lè)公司在中國(guó)天津及上海設(shè)立裝罐廠。1928年：可口可樂(lè)公司支持奧運(yùn)會(huì)。1930年：可口可樂(lè)公司開(kāi)始贊助世界杯。1933年：上?？煽诳蓸?lè)廠成為美國(guó)之外最大的裝瓶廠。1935年：可口可樂(lè)海外部成立。1948年：中國(guó)成為美國(guó)本土之外第一個(gè)年銷(xiāo)售量突破100萬(wàn)箱的市場(chǎng)。

3附：可口可樂(lè)公司發(fā)展史1886年：藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明Co1955年：第一罐罐裝可口可樂(lè)問(wèn)世。1960年：可口可樂(lè)公司曲形瓶的設(shè)計(jì)獲得美國(guó)專(zhuān)利注冊(cè)商標(biāo)，同年可口可樂(lè)公司將芬達(dá)果味汽水推向全球。1961年：可口可樂(lè)在美國(guó)推出雪碧類(lèi)檸檬飲料。1978年：中美兩國(guó)宣布建交的當(dāng)天，可口可樂(lè)宣布為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司。1981年：可口可樂(lè)在北京建立第一家裝罐廠。1992年：可口可樂(lè)銷(xiāo)售量超過(guò)100億標(biāo)準(zhǔn)箱。2000年：杜達(dá)夫先生擔(dān)任可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)。41955年：第一罐罐裝可口可樂(lè)問(wèn)世。4目前，可口可樂(lè)公司銷(xiāo)售的飲料可分成4類(lèi)：A碳酸飲料（可口可樂(lè)、雪碧）；

B主要是水的飲料（天與地、冰露）；

C含咖啡因和維他命的功能飲料（保銳得）；D有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和牛奶（酷兒）。這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)總共采用了230多個(gè)品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂(lè)這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)為兩翼，其它本土品牌為補(bǔ)充，使可口可樂(lè)的品牌家族成為一支攻無(wú)不勝的航母編隊(duì)。在中國(guó)市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、健怡四個(gè)國(guó)際品牌外，可口可樂(lè)公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“天與地”非碳酸系列、“保銳得”運(yùn)動(dòng)飲料、“津美樂(lè)”、“雪菲力”及“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶飲料和“陽(yáng)光”茶飲料、“酷兒”果汁飲料，產(chǎn)品類(lèi)別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。

◆營(yíng)銷(xiāo)組合◆公司簡(jiǎn)介

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷(xiāo)

促銷(xiāo)可口可樂(lè)5目前，可口可樂(lè)公司銷(xiāo)售的飲料可分成4類(lèi)：A碳酸飲料（可基于可口可樂(lè)公司全球營(yíng)銷(xiāo)廣告的案例教學(xué)課件6資料來(lái)源：可口公司網(wǎng)站資料來(lái)源：可口公司網(wǎng)站7滲透定價(jià)策略。作為日常消費(fèi)品，且飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但今日，隨著糖類(lèi)物品在全球范圍內(nèi)的價(jià)格上揚(yáng)，可口可樂(lè)在中國(guó)的價(jià)格平均上漲8％。

◆營(yíng)銷(xiāo)組合◆公司簡(jiǎn)介

產(chǎn)品

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分銷(xiāo)

促銷(xiāo)可口可樂(lè)8滲透定價(jià)策略。作為日常消費(fèi)品，且飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但今日，隨可口可樂(lè)公司在中國(guó)的合資伙伴是中國(guó)輕工業(yè)總會(huì)（原輕工業(yè)部）及其聯(lián)系機(jī)構(gòu)、中國(guó)糧油進(jìn)出口公司、中國(guó)國(guó)際投資公司、嘉里集團(tuán)和太古公司。百年來(lái)，可口可樂(lè)的配方一直是最高機(jī)密。做法是：由美國(guó)可口可樂(lè)獨(dú)資的工廠提供飲料主劑，運(yùn)送到周邊的灌裝廠，這些灌裝廠再按照說(shuō)明稀釋主劑、添加水、糖和二氧化碳?xì)怏w，制成可口可樂(lè)的各種最后產(chǎn)品。在中國(guó)設(shè)有30個(gè)分裝廠，基本每省一個(gè)。山東省分裝廠設(shè)在青島。

◆營(yíng)銷(xiāo)組合◆公司簡(jiǎn)介

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷(xiāo)

促銷(xiāo)可口可樂(lè)分銷(xiāo)渠道策略9可口可樂(lè)公司在中國(guó)的合資伙伴是中國(guó)輕工業(yè)總會(huì)（原輕工業(yè)部）及分銷(xiāo)渠道作為可口可樂(lè)在中國(guó)成立的第一家合資企業(yè)---北京可口可樂(lè)飲料有限公司，其20年的發(fā)展歷程，就是可口可樂(lè)在中國(guó)本土化策略的一個(gè)縮影。北京可口可樂(lè)飲料有限公司副總經(jīng)理韓承平先生介紹說(shuō)，可口可樂(lè)的本土化包括各個(gè)方面，從工廠、原料，人員到產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo)，99%都是中國(guó)的，與其它方面的本土化相比，營(yíng)銷(xiāo)理念的本土化是經(jīng)過(guò)了一些曲折的。在美國(guó)，可口可樂(lè)公司具有全國(guó)最大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是僅次于郵政系統(tǒng)的分送系統(tǒng)。長(zhǎng)久以來(lái)，可口可樂(lè)依靠如此龐大的系統(tǒng)，每天將產(chǎn)品銷(xiāo)售到200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每日飲用量超過(guò)10億杯，相當(dāng)于4000多萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱的分銷(xiāo)量，是全世界軟飲料市場(chǎng)的48%。最初，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)售方式也是堅(jiān)持全球一貫的營(yíng)銷(xiāo)理念，采取直接銷(xiāo)售到零售點(diǎn)的做法，批發(fā)渠道開(kāi)發(fā)并不積極。10分銷(xiāo)渠道作為可口可樂(lè)在中國(guó)成立的第一家合資企業(yè)---北京可北京有著地域的特殊性，北京作為中國(guó)的政治文化中心，常常有大型國(guó)內(nèi)、國(guó)際活動(dòng)，交通管制對(duì)于可口可樂(lè)這種快速消費(fèi)品的運(yùn)送來(lái)說(shuō)，是極大的無(wú)法逾越的限制，同時(shí)，企業(yè)要在短期內(nèi)建立龐大的零售網(wǎng)絡(luò)需要投入巨額資金，這將會(huì)加大企業(yè)成本，削弱產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

11北京有著地域的特殊性，北京作為中國(guó)的政治文化中心，常常有大型可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)理念的精髓就是：一切從實(shí)際出發(fā)。北京可口可樂(lè)飲料有限公司根據(jù)中國(guó)國(guó)情很快調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)始與批發(fā)商合作，優(yōu)勢(shì)很快便體現(xiàn)出來(lái)。利用批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)資源、交通資源、渠道資源，以最快的速度，把產(chǎn)品送到各零售點(diǎn)，企業(yè)降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)銷(xiāo)售，批發(fā)商也獲得了利潤(rùn)，消費(fèi)者能在任何地方隨時(shí)喝到可口可樂(lè)，這樣一個(gè)三贏的結(jié)果，讓各方都受益。12可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)理念的精髓就是：一切從實(shí)際出發(fā)。北京可口可樂(lè)飲料廣告銷(xiāo)售促進(jìn)增量不加價(jià)暢飲暢贏活動(dòng)和其他企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟人員推銷(xiāo)公共關(guān)系◆營(yíng)銷(xiāo)組合◆公司簡(jiǎn)介

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷(xiāo)

促銷(xiāo)可口可樂(lè)13廣告◆營(yíng)銷(xiāo)組合◆公司簡(jiǎn)介

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷(xiāo)

促銷(xiāo)可口可樂(lè)13基于可口可樂(lè)公司全球營(yíng)銷(xiāo)廣告的案例教學(xué)課件14可口可樂(lè)的廣告理念“2L3O”：

長(zhǎng)期（Longterm）

本地化（Local）

信心（Optimism）

機(jī)會(huì)（Opportunity）

公民責(zé)任（Obligation）ThinkLocal,ActLocal：可口可樂(lè)公司已經(jīng)在全球第一個(gè)提出了“本地思維，因地制宜(ThinkLocal,ActLocal)”的思想，其要點(diǎn)是要可口可樂(lè)公司能夠因應(yīng)各地的需要作相關(guān)的決定。可口可樂(lè)的廣告理念“2L3O”：

長(zhǎng)期（Longterm）15可口可樂(lè)國(guó)際廣告策略廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)廣告具體形式體現(xiàn)國(guó)別差異注重形象廣告而非產(chǎn)品廣告廣告主題經(jīng)常改變充分利用各種媒體開(kāi)展廣告策略可口可樂(lè)國(guó)際廣告策略廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)16廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)17廣告具體形式體現(xiàn)國(guó)別差異：

中國(guó)的做法可口可樂(lè)公司一直重視廣告宣傳，在中國(guó)市場(chǎng)也不例外。但是，在1998年以前，可口可樂(lè)的廣告宣傳和品牌定位有嚴(yán)格的限制，都是由公司總部（在亞特蘭大）統(tǒng)一控制和規(guī)劃。所以很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，留給國(guó)人的都是可口可樂(lè)典型的美國(guó)文化色彩，動(dòng)感，飄逸，紅色等。但從1998年開(kāi)始，可口可樂(lè)利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)大做文章，從喜氣洋洋的“大阿?！薄?2生肖卡通罐到奧運(yùn)金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國(guó)人的距離。同時(shí)，其廣告設(shè)計(jì)采取紅底白字，書(shū)寫(xiě)流暢的白色字母在紅色的襯托下有一種悠然的跳動(dòng)之感，既充分體現(xiàn)了液體的特性，又流露出中國(guó)傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛。廣告具體形式體現(xiàn)國(guó)別差異：

中國(guó)的做法可口可樂(lè)公司一直重視廣18基于可口可樂(lè)公司全球營(yíng)銷(xiāo)廣告的案例教學(xué)課件19基于可口可樂(lè)公司全球營(yíng)銷(xiāo)廣告的案例教學(xué)課件20可口可樂(lè)主打廣告語(yǔ)存在國(guó)別差異美國(guó)：可口可樂(lè)公司的廣告口號(hào)是“無(wú)法抓住好種感覺(jué)Can’tbeatthatfeeling日本：我感受可樂(lè)(Ifeelcola)意大利：獨(dú)一無(wú)二的感受(Uniquesensation)智利：生活的感覺(jué)(Thefeelingoflife)中國(guó)：要爽由自己?？煽诳蓸?lè)主打廣告語(yǔ)存在國(guó)別差異美國(guó)：可口可樂(lè)公司的廣告口號(hào)是21可口可樂(lè)網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異可口可樂(lè)網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異22可口可樂(lè)網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異可口可樂(lè)網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異23可口可樂(lè)網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異可口可樂(lè)網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異24可口可樂(lè)網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異可口可樂(lè)網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異25可口可樂(lè)網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異可口可樂(lè)網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異26可口可樂(lè)網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異可口可樂(lè)網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異27基于可口可樂(lè)公司全球營(yíng)銷(xiāo)廣告的案例教學(xué)課件28基于可口可樂(lè)公司全球營(yíng)銷(xiāo)廣告的案例教學(xué)課件29基于可口可樂(lè)公司全球營(yíng)銷(xiāo)廣告的案例教學(xué)課件30謝謝12月-2222:45:3622:4522:4512月-2212月-2222:4522:4522:45:3612月-2212月-2222:45:362022/12/1522:45:36謝謝12月-2222:01:4422:0122:0112國(guó)際廣告策略——基于可口可樂(lè)公司全球營(yíng)銷(xiāo)廣告的案例教學(xué)可口可樂(lè)為標(biāo)志的logo國(guó)際廣告策略——基于可口可樂(lè)公司可口可樂(lè)為標(biāo)志的logo321886年藥劑師約翰·彭伯頓與其助手發(fā)明了可口可樂(lè)。它是全球最大的飲料公司，碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商標(biāo)，品牌價(jià)值達(dá)到700多億美元（2005年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室）。1927年可口可樂(lè)在上海建立中國(guó)第一家裝瓶廠。1948年上海廠成為美國(guó)境外首家銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)箱的裝瓶廠。1979年1月可口可樂(lè)重返中國(guó)。

可口可樂(lè)◆公司簡(jiǎn)介◆營(yíng)銷(xiāo)組合

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷(xiāo)

促銷(xiāo)331886年藥劑師約翰·彭伯頓與其助手發(fā)明了可口可樂(lè)。它是全球附：可口可樂(lè)公司發(fā)展史1886年：藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明Coca-Cola。188年：亞特蘭大藥劑師艾薩坎德勒收購(gòu)可口可樂(lè)股份。1893年：可口可樂(lè)公司成立。1904年：可口可樂(lè)公司產(chǎn)品銷(xiāo)售首度超過(guò)100萬(wàn)加侖。1908年：可口可樂(lè)產(chǎn)品到達(dá)亞洲，在菲律賓開(kāi)始銷(xiāo)售。1923年：羅伯特·伍德夫成為可口可樂(lè)公司領(lǐng)導(dǎo)人。1927年：可口可樂(lè)公司在中國(guó)天津及上海設(shè)立裝罐廠。1928年：可口可樂(lè)公司支持奧運(yùn)會(huì)。1930年：可口可樂(lè)公司開(kāi)始贊助世界杯。1933年：上?？煽诳蓸?lè)廠成為美國(guó)之外最大的裝瓶廠。1935年：可口可樂(lè)海外部成立。1948年：中國(guó)成為美國(guó)本土之外第一個(gè)年銷(xiāo)售量突破100萬(wàn)箱的市場(chǎng)。

34附：可口可樂(lè)公司發(fā)展史1886年：藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明Co1955年：第一罐罐裝可口可樂(lè)問(wèn)世。1960年：可口可樂(lè)公司曲形瓶的設(shè)計(jì)獲得美國(guó)專(zhuān)利注冊(cè)商標(biāo)，同年可口可樂(lè)公司將芬達(dá)果味汽水推向全球。1961年：可口可樂(lè)在美國(guó)推出雪碧類(lèi)檸檬飲料。1978年：中美兩國(guó)宣布建交的當(dāng)天，可口可樂(lè)宣布為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司。1981年：可口可樂(lè)在北京建立第一家裝罐廠。1992年：可口可樂(lè)銷(xiāo)售量超過(guò)100億標(biāo)準(zhǔn)箱。2000年：杜達(dá)夫先生擔(dān)任可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)。351955年：第一罐罐裝可口可樂(lè)問(wèn)世。4目前，可口可樂(lè)公司銷(xiāo)售的飲料可分成4類(lèi)：A碳酸飲料（可口可樂(lè)、雪碧）；

B主要是水的飲料（天與地、冰露）；

C含咖啡因和維他命的功能飲料（保銳得）；D有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和牛奶（酷兒）。這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)總共采用了230多個(gè)品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂(lè)這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)為兩翼，其它本土品牌為補(bǔ)充，使可口可樂(lè)的品牌家族成為一支攻無(wú)不勝的航母編隊(duì)。在中國(guó)市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、健怡四個(gè)國(guó)際品牌外，可口可樂(lè)公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“天與地”非碳酸系列、“保銳得”運(yùn)動(dòng)飲料、“津美樂(lè)”、“雪菲力”及“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶飲料和“陽(yáng)光”茶飲料、“酷兒”果汁飲料，產(chǎn)品類(lèi)別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。

◆營(yíng)銷(xiāo)組合◆公司簡(jiǎn)介

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷(xiāo)

促銷(xiāo)可口可樂(lè)36目前，可口可樂(lè)公司銷(xiāo)售的飲料可分成4類(lèi)：A碳酸飲料（可基于可口可樂(lè)公司全球營(yíng)銷(xiāo)廣告的案例教學(xué)課件37資料來(lái)源：可口公司網(wǎng)站資料來(lái)源：可口公司網(wǎng)站38滲透定價(jià)策略。作為日常消費(fèi)品，且飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但今日，隨著糖類(lèi)物品在全球范圍內(nèi)的價(jià)格上揚(yáng)，可口可樂(lè)在中國(guó)的價(jià)格平均上漲8％。

◆營(yíng)銷(xiāo)組合◆公司簡(jiǎn)介

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷(xiāo)

促銷(xiāo)可口可樂(lè)39滲透定價(jià)策略。作為日常消費(fèi)品，且飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但今日，隨可口可樂(lè)公司在中國(guó)的合資伙伴是中國(guó)輕工業(yè)總會(huì)（原輕工業(yè)部）及其聯(lián)系機(jī)構(gòu)、中國(guó)糧油進(jìn)出口公司、中國(guó)國(guó)際投資公司、嘉里集團(tuán)和太古公司。百年來(lái)，可口可樂(lè)的配方一直是最高機(jī)密。做法是：由美國(guó)可口可樂(lè)獨(dú)資的工廠提供飲料主劑，運(yùn)送到周邊的灌裝廠，這些灌裝廠再按照說(shuō)明稀釋主劑、添加水、糖和二氧化碳?xì)怏w，制成可口可樂(lè)的各種最后產(chǎn)品。在中國(guó)設(shè)有30個(gè)分裝廠，基本每省一個(gè)。山東省分裝廠設(shè)在青島。

◆營(yíng)銷(xiāo)組合◆公司簡(jiǎn)介

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷(xiāo)

促銷(xiāo)可口可樂(lè)分銷(xiāo)渠道策略40可口可樂(lè)公司在中國(guó)的合資伙伴是中國(guó)輕工業(yè)總會(huì)（原輕工業(yè)部）及分銷(xiāo)渠道作為可口可樂(lè)在中國(guó)成立的第一家合資企業(yè)---北京可口可樂(lè)飲料有限公司，其20年的發(fā)展歷程，就是可口可樂(lè)在中國(guó)本土化策略的一個(gè)縮影。北京可口可樂(lè)飲料有限公司副總經(jīng)理韓承平先生介紹說(shuō)，可口可樂(lè)的本土化包括各個(gè)方面，從工廠、原料，人員到產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo)，99%都是中國(guó)的，與其它方面的本土化相比，營(yíng)銷(xiāo)理念的本土化是經(jīng)過(guò)了一些曲折的。在美國(guó)，可口可樂(lè)公司具有全國(guó)最大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是僅次于郵政系統(tǒng)的分送系統(tǒng)。長(zhǎng)久以來(lái)，可口可樂(lè)依靠如此龐大的系統(tǒng)，每天將產(chǎn)品銷(xiāo)售到200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每日飲用量超過(guò)10億杯，相當(dāng)于4000多萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱的分銷(xiāo)量，是全世界軟飲料市場(chǎng)的48%。最初，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)售方式也是堅(jiān)持全球一貫的營(yíng)銷(xiāo)理念，采取直接銷(xiāo)售到零售點(diǎn)的做法，批發(fā)渠道開(kāi)發(fā)并不積極。41分銷(xiāo)渠道作為可口可樂(lè)在中國(guó)成立的第一家合資企業(yè)---北京可北京有著地域的特殊性，北京作為中國(guó)的政治文化中心，常常有大型國(guó)內(nèi)、國(guó)際活動(dòng)，交通管制對(duì)于可口可樂(lè)這種快速消費(fèi)品的運(yùn)送來(lái)說(shuō)，是極大的無(wú)法逾越的限制，同時(shí)，企業(yè)要在短期內(nèi)建立龐大的零售網(wǎng)絡(luò)需要投入巨額資金，這將會(huì)加大企業(yè)成本，削弱產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

42北京有著地域的特殊性，北京作為中國(guó)的政治文化中心，常常有大型可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)理念的精髓就是：一切從實(shí)際出發(fā)。北京可口可樂(lè)飲料有限公司根據(jù)中國(guó)國(guó)情很快調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)始與批發(fā)商合作，優(yōu)勢(shì)很快便體現(xiàn)出來(lái)。利用批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)資源、交通資源、渠道資源，以最快的速度，把產(chǎn)品送到各零售點(diǎn)，企業(yè)降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)銷(xiāo)售，批發(fā)商也獲得了利潤(rùn)，消費(fèi)者能在任何地方隨時(shí)喝到可口可樂(lè)，這樣一個(gè)三贏的結(jié)果，讓各方都受益。43可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)理念的精髓就是：一切從實(shí)際出發(fā)。北京可口可樂(lè)飲料廣告銷(xiāo)售促進(jìn)增量不加價(jià)暢飲暢贏活動(dòng)和其他企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟人員推銷(xiāo)公共關(guān)系◆營(yíng)銷(xiāo)組合◆公司簡(jiǎn)介

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷(xiāo)

促銷(xiāo)可口可樂(lè)44廣告◆營(yíng)銷(xiāo)組合◆公司簡(jiǎn)介

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷(xiāo)

促銷(xiāo)可口可樂(lè)13基于可口可樂(lè)公司全球營(yíng)銷(xiāo)廣告的案例教學(xué)課件45可口可樂(lè)的廣告理念“2L3O”：

長(zhǎng)期（Longterm）

本地化（Local）

信心（Optimism）

機(jī)會(huì)（Opportunity）

公民責(zé)任（Obligation）ThinkLocal,ActLocal：可口可樂(lè)公司已經(jīng)在全球第一個(gè)提出了“本地思維，因地制宜(ThinkLocal,ActLocal)”的思想，其要點(diǎn)是要可口可樂(lè)公司能夠因應(yīng)各地的需要作相關(guān)的決定?？煽诳蓸?lè)的廣告理念“2L3O”：

長(zhǎng)期（Longterm）46可口可樂(lè)國(guó)際廣告策略廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)廣告具體形式體現(xiàn)國(guó)別差異注重形象廣告而非產(chǎn)品廣告廣告主題經(jīng)常改變充分利用各種媒體開(kāi)展廣告策略可口可樂(lè)國(guó)際廣告策略廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)47廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)48廣告具體形式體現(xiàn)國(guó)別差異：

中國(guó)的做法可口可樂(lè)公司一直重視廣告宣傳，在中國(guó)市場(chǎng)也不例外。但是，在1998年以前，可口可樂(lè)的廣告宣傳和品牌定位有嚴(yán)格的限制，都是由公司總部（在亞特蘭大）統(tǒng)一控制和規(guī)劃。所以很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，留給國(guó)人的都是可口可樂(lè)典型的美國(guó)文化色彩，動(dòng)感，飄逸，紅色等。但從1998年開(kāi)始，可口可樂(lè)利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)大做文章，從喜氣洋洋的“