安徽金裕皖新品牌案課件

客戶：安徽金裕皖酒業(yè)有限公司提出：智邦達(dá)『中國』營銷咨詢時間：2010年4月金裕皖和諧年份酒2010年整合推廣方案金裕皖和諧年份酒2010年整合推廣方案1換位由表及里，不破不立！以冷靜面對浮躁，以本質(zhì)面對表象，以消費(fèi)者面對金裕皖！換位以冷靜面對浮躁，以本質(zhì)面對表象，以消費(fèi)者面對金裕皖！2我們急待解決的問題！品牌基因與靈魂缺失，認(rèn)知模糊品牌產(chǎn)品化不到位，主心骨缺失：產(chǎn)品品牌概念價(jià)值感不強(qiáng)金裕皖大品牌的基本價(jià)值體系不清晰，品牌核心基因缺失，廣告語缺乏持續(xù)性和統(tǒng)一性，使得金裕皖大品牌形象被模糊化。金裕皖產(chǎn)品品牌傳遞給消費(fèi)者的概念多、散、亂，沒有主力產(chǎn)品品牌概念來詮釋和具象企業(yè)品牌概念，且多產(chǎn)品品牌概念之間的邏輯關(guān)系沒有內(nèi)在一致性，缺乏主線引領(lǐng)，混淆消費(fèi)者認(rèn)知。雖然基于物質(zhì)利益和精神利益對品牌主張進(jìn)行定位，但金裕皖未把握住細(xì)分消費(fèi)群的需求和自身企業(yè)獨(dú)特的工藝屬性，產(chǎn)品品牌概念提煉不精準(zhǔn)，使其概念傳播的消費(fèi)心理共鳴性不強(qiáng)。我們急待解決的問題！品牌基因與靈魂缺失，認(rèn)知模糊品牌產(chǎn)品化不3打破現(xiàn)有的戰(zhàn)局，借助金裕皖和諧年份酒，作為“獨(dú)立軍團(tuán)”先鋒部隊(duì)，以期攻得有利地勢(消費(fèi)者心智建設(shè)），智取全勝。打破現(xiàn)有的戰(zhàn)局，借助金裕皖和諧年份酒，4運(yùn)用大事件、大輿論、各種媒體組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)金裕皖“品牌產(chǎn)品化”戰(zhàn)略布局！本推廣案預(yù)達(dá)目的消費(fèi)者對企業(yè)大品牌形象與認(rèn)知泛低檔化，甚至錯誤的認(rèn)為金裕皖品牌就是低檔酒的代名詞；金裕皖中低檔盒裝系列產(chǎn)品品種多而亂，主力產(chǎn)品不突出，沒有培育出一支能代表企業(yè)大品牌形象的主推產(chǎn)品來引領(lǐng)群狼發(fā)力；我們基于現(xiàn)有大品牌升級及副品名創(chuàng)新的路徑發(fā)展，走的相對相對穩(wěn)妥，下一步需要運(yùn)用借勢、造勢來完成新品上市的目標(biāo)。金裕皖品牌現(xiàn)今情況運(yùn)用大事件、大輿論、各種媒體組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)金裕皖“品牌產(chǎn)品化”5①輿論炒作（提高品牌關(guān)注度）②廣告創(chuàng)意（提升品牌識知度）③媒介傳播（實(shí)現(xiàn)品牌扛桿效應(yīng)）本推廣案結(jié)構(gòu)本推廣案結(jié)構(gòu)610年二大炒作熱點(diǎn)體育大會公益造勢事件一事件二10年二大炒作熱點(diǎn)體育大會公益造勢事件一事件二7第四屆全國體育大會－5月16日至26日在合肥舉行由于此體育大會已被種子酒業(yè)全程冠名。我們金裕皖需采用避實(shí)就虛的打法，利用此次機(jī)會。借體育大會的勢能發(fā)揮一下線下炒作：1、屆時和全市的重點(diǎn)餐飲企業(yè)聯(lián)合舉辦：“健康在于運(yùn)動健康在于美食”“爆炒五點(diǎn)半”等聯(lián)名性炒作噓頭。2、屆時和市體委聯(lián)絡(luò)組織“金裕皖為安徽體育加油——萬人長跑賽”3、屆時對金裕皖重點(diǎn)市場（合肥、淮南、安慶）的餐飲渠道進(jìn)行一次炒作“我的冠軍我的最紅酒店”事件一第四屆全國體育大會－5月16日至26日在合肥舉行由于此體育大8

“健康在于運(yùn)動健康在于美食”公關(guān)背景：第四屆全國體育大會，定于2010年5月16日至26日在合肥舉行。此次盛會將有56支代表團(tuán)、約3萬名運(yùn)動員參加。預(yù)計(jì)有望帶動幾十萬人來到合肥觀摩、旅游。此次大會受到省、市各級政府的高度重視。餐飲業(yè)是城市的窗口行業(yè)之一，其文明程度直接關(guān)系到城市的形象。如何提高合肥餐飲業(yè)的服務(wù)水平、就餐環(huán)境、菜肴質(zhì)量，樹立合肥良好文明的形象。如何讓前來參加體育盛會的嘉賓能夠吃好、玩好也是政府部門非常關(guān)心的問題?！盁o酒不成宴，酒食不分家”幾十萬人的到訪不論對白酒廠家還是餐飲業(yè)都蘊(yùn)藏者巨大的商機(jī)。

第四屆全國體育大會“健康在于運(yùn)動健康在于美食”事件一(1)“健康在于運(yùn)動健康在于美食”第四屆全國體育大會“健康9

活動形式：邀請安徽省飯店業(yè)協(xié)會、合肥旅游局、合肥體育局等相關(guān)單位作為主辦方。邀請合肥晚報(bào)、新安晚報(bào)、合肥論壇、合肥熱線等平面及網(wǎng)絡(luò)媒體作為協(xié)辦單位。以增強(qiáng)活動的權(quán)威性、影響力和號召力。由安徽省飯店業(yè)協(xié)會設(shè)立評選標(biāo)準(zhǔn)并發(fā)出評選通知。同時在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介發(fā)布大賽信息及參賽報(bào)名表。由參賽酒店提出報(bào)名申請，經(jīng)審核通過后參與大賽。由金裕皖贊助印刷《四體會合肥美食、美景地圖》介紹合肥的美食、特色酒店、特色菜品以及各個比賽場館、比賽日程安排。由金裕皖志愿者在火車站、汽車站、飛機(jī)場、商業(yè)區(qū)、各主要景點(diǎn)以及比賽場館等消費(fèi)者聚集地散發(fā)。并對外地來賓進(jìn)行指路引導(dǎo)等服務(wù)。同時邀請媒體對金裕皖志愿者服務(wù)進(jìn)行相關(guān)采訪報(bào)道。與新安晚報(bào)合作在四體會期間創(chuàng)辦《合肥美食快訊》專刊。２－３天一期，對美食大賽的進(jìn)程作跟蹤報(bào)道。對參賽酒店的特色名菜、酒店地址、訂餐電話等信息進(jìn)行發(fā)布。同時對各地的分會場所在地的特色餐飲酒店進(jìn)行宣傳。

第四屆全國體育大會“健康在于運(yùn)動健康在于美食”事件一(1)“健康在于運(yùn)動健康在于美食”第四屆全國體育大會“健康在于運(yùn)動健康在于美食”事件一10

活動形式：在合肥論壇、合肥熱線等網(wǎng)絡(luò)媒體開辟專門板塊公布參賽酒店名稱及酒店招牌菜、酒店就餐環(huán)境、酒店地址及訂餐電話等信息，讓廣大網(wǎng)民參與投票；在合肥晚報(bào)、新安晚報(bào)發(fā)布消息，讓消費(fèi)者通過短信投票的方式積極參與互動。評選合肥美食，并對參與者通過搖獎的方式贈送四體會門票。通過全民參與投票及專家評選的方式，評選出“合肥餐飲名店”、“合肥名吃”。對獲獎的單位由權(quán)威部門在“金裕皖餐飲業(yè)高峰論壇”會議上進(jìn)行授牌。在評比結(jié)束以后，舉辦安徽省餐飲行業(yè)高峰論壇。邀請餐飲管理專家與會講課公布評選結(jié)果，由權(quán)威部門對獲獎酒店頒獎邀請多家主流媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

第四屆全國體育大會“健康在于運(yùn)動健康在于美食”事件一(1)“健康在于運(yùn)動健康在于美食”第四屆全國體育大會“健康在于運(yùn)動健康在于美食”事件一11

幾點(diǎn)建議：做好前期的溝通工作，參賽酒店必須在四體會期間擺放“和諧金裕皖”產(chǎn)品并配合擺放以安徽飯店協(xié)會名義統(tǒng)一制作的宣傳品；期間各參賽酒店必須同意金裕皖參與各大酒店的促銷活動（比如“品金裕皖酒，看體育盛會”），以此作為參賽條件。線下的推廣活動要及時跟進(jìn)，比如對酒店的宣傳推廣并不是無償奉獻(xiàn)，市場一線人員必須同酒店談判，以產(chǎn)品進(jìn)店、宣傳、促銷等方式為條件。通過車站、機(jī)場、體育場館、商業(yè)區(qū)、主要景點(diǎn)金裕皖志愿者的服務(wù)。以及報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體的宣傳，要讓不論是各地來賓還是本地市民，不論是剛剛進(jìn)入合肥還是在其活動的場所都能感受到金裕皖品牌的存在。協(xié)調(diào)好同媒體的關(guān)系，邀請媒體對金裕皖志愿者的服務(wù)以及美食大賽的進(jìn)程進(jìn)行跟蹤報(bào)道。做好媒體軟文的宣傳造勢工作。

第四屆全國體育大會“健康在于運(yùn)動健康在于美食”事件一(1)“健康在于運(yùn)動健康在于美食”第四屆全國體育大會“健康在于運(yùn)動健康在于美食”事件一12活動時間：2010年5月1日主辦單位：合肥市人民政府主辦，合肥市體育局承辦，金裕皖酒業(yè)冠名支持活動宗旨：全民健身喜迎盛會具體操作：4月15日前獲得市政府批文同意執(zhí)行本活動。由市政府發(fā)文到各企事業(yè)單位，確定各個單位參加比賽人數(shù)。參加者統(tǒng)一著比賽指定的印刷金裕皖標(biāo)識的比賽服裝。

舉行萬人長跑萬人簽名活動，向四體會獻(xiàn)禮。

邀請奧運(yùn)火炬手、安徽籍奧運(yùn)冠軍參加領(lǐng)跑活動。

國家射擊隊(duì)總教練許海峰安徽省火炬?zhèn)鬟f第一棒火炬手、悉尼奧運(yùn)會女子雙人十米跳臺冠軍李娜4月15日開始在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺等媒介發(fā)布長跑活動消息，接受社會報(bào)名。

活動時間：2010年5月1日13活動征集及評選時間：2010年5月－2010年09月活動結(jié)果公布時間：2010年10月活動主題：我的冠軍我的最紅酒店活動目的：提升品牌影響力通過該活動，深入傳播“體育大會的影響力”借助媒介影響力，在活動進(jìn)行中對部分餐飲店進(jìn)行宣傳報(bào)道，維護(hù)與酒店終端客情關(guān)系。通過該活動的舉辦，提升金裕皖的品牌影響力和美譽(yù)度，塑造良好社會形象。傳播支持：活動信息告知方式有以下三種：報(bào)紙、行業(yè)雜志、定向信函（由餐飲協(xié)會發(fā)出）后續(xù)軟文炒作，標(biāo)題如：我省餐飲業(yè)掀起紅色風(fēng)暴金裕皖為最紅餐飲示范店頒發(fā)“身份證”“冠軍最紅酒店”評選深受市民好評活動征集及評選時間：2010年5月－2010年09月14活動形式：聯(lián)合安徽主流媒體、安徽省餐飲業(yè)協(xié)會，以“金裕皖和諧年份酒——我的冠軍我的最紅酒店”為主題，開展“金裕皖·安徽省餐飲行業(yè)冠軍最紅酒店評選”活動。由安徽省餐飲業(yè)協(xié)會發(fā)出評選通知，設(shè)立評選標(biāo)準(zhǔn)（評選標(biāo)準(zhǔn)由餐飲協(xié)會制定），欲參加評選的酒店可以在指定網(wǎng)站下載申請表格，并送交評選組委會（邀請安徽省美食專家和餐飲協(xié)會相關(guān)專家組成）。組委會可以根據(jù)情況，每周評選出數(shù)家較有特色的飯店，并在媒體開辟專欄，對獲獎酒店進(jìn)行推介。整個活動結(jié)束后，可以舉行頒獎典禮，舉行授牌儀式，邀請媒體出席進(jìn)行專場報(bào)道，組織相關(guān)人員進(jìn)行“如何提升安徽餐飲業(yè)繁榮”專題討論，擴(kuò)大活動影響力。第四屆全國體育大會“我的冠軍我的最紅酒店”事件一(3)活動形式：第四屆全國體育大會“我的冠軍我的最紅酒店”事件15安徽金裕皖新品牌案課件1610年二大炒作熱點(diǎn)體育大會公益造勢事件一事件二10年二大炒作熱點(diǎn)體育大會公益造勢事件一事件二17安徽金裕皖新品牌案課件18安徽金裕皖新品牌案課件19活動背景：我們經(jīng)常看到或聽到這樣的場面：一個或幾個歹徒手拿兇器，在車上行兇搶劫，無一人出來制止，最后看著歹徒揚(yáng)長而去；一個小孩落水，圍觀不少觀眾，卻無一人下水救孩子，看著孩子在呼叫中沉入水底；在街上有歹徒正在向一名女孩搶劫或施暴，街上行人站著看，無一人上前挺身而出，看著女孩在街上哭泣……我相信，只要在場的人們都挺身而出，歹徒是堅(jiān)決能夠制止的，為什么我們都不敢出面施救呢？為什么見義勇為的人越來越少呢？是我們的冷漠？是我們沒有良心？是事不關(guān)己，高高掛起？也許有之，但不應(yīng)是主要原因。那主要原因是什么呢？

一是英雄流血又流淚的事情太多了，我們不敢重蹈覆轍；二是見義勇為者不敢要報(bào)酬，即使得到承認(rèn)，其得到的可能只是表揚(yáng)錦旗；三是我們見義勇為的英雄往往被誣陷，最后還要為自己討清白；四是見義勇為者可能因?yàn)橐娏x勇為而走上法庭，可能面臨賠償，甚至進(jìn)入牢房。在這里，我們疾呼匡扶正義、見義勇為中華民族傳統(tǒng)美德，但是真正的見義勇為者又有多少得到真正的關(guān)注和幫助呢？

活動背景：我們經(jīng)?？吹交蚵牭竭@樣的場面：一個或幾個歹20活動背景

在社會轉(zhuǎn)型的前提下，傳統(tǒng)的社會習(xí)慣正發(fā)生著前所未有的巨變，人們的價(jià)值取向發(fā)生極大變化，社會道德水準(zhǔn)會出現(xiàn)一定程度的滑坡，抱著“自掃門前雪，莫管他人瓦上霜”的看客心理，這些都是社會失范的表現(xiàn)。見義勇為是時代精神的具體體現(xiàn)，是構(gòu)建社會主義和諧社會的重要內(nèi)容。作為提倡和諧大品牌概念的金裕皖酒，此時正可借參與贊助獎勵一系列見義勇為者，傳播和諧概念，將概念上升到公益事業(yè)的高度，融洽社會和諧氛圍，提升金裕皖企業(yè)的公眾視野形象，傳遞企業(yè)良好口碑。活動背景在社會轉(zhuǎn)型的前提下，傳統(tǒng)的社會習(xí)慣正發(fā)生21活動主題助公益倡和諧——金裕皖和諧基金活動紀(jì)實(shí)活動主題助公益倡和諧22活動內(nèi)容1、活動時間：建議以2010年下半年時間為主2、組織機(jī)構(gòu)：主辦：安徽省委宣傳部協(xié)辦：安徽廣播電視總臺承辦：安徽金裕皖酒業(yè)有限公司、安徽經(jīng)視、《新安晚報(bào)》社3、活動素材選取標(biāo)準(zhǔn)：以最近幾年發(fā)生在安徽的一系列見義勇為者的感人事跡為主，特別是那些沒有被社會關(guān)注、慢慢被人遺忘，而在局部又有些影響力的見義勇為行為，找到當(dāng)事者，以引起社會的重視，喚醒人們心中善良的一面?；顒觾?nèi)容1、活動時間：建議以2010年下半年時間為主23活動內(nèi)容選擇與安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道金牌欄目：《第一時間》合作，制作一檔類似《金裕皖—良心工程》這樣的子節(jié)目，時間長短維持在八分鐘左右，安排在節(jié)目中播出；確定節(jié)目合作以后，金裕皖斥資設(shè)立和諧基金，對見義勇為者進(jìn)行資助；一般安排在采訪快結(jié)束時，由金裕皖和諧愛心大使親自將資金交給受助者，并通過電視畫面讓全省觀眾知曉是金裕皖在做這樣的公益善事；新聞素材的選擇，應(yīng)以社會上發(fā)生的見義勇為事件為報(bào)道對象，特別是那些見義勇為者付出了沉重的代價(jià)而沒有得到社會的承認(rèn)和幫助，生活困難；對這種新聞事件，欄目組應(yīng)進(jìn)行深度調(diào)查包括事件回放，證人走訪等，一個熱點(diǎn)話題可以連續(xù)安排好幾期節(jié)目來播放；根據(jù)節(jié)目播出的收視率和活動開展的熱度，適時推出“購買一瓶金裕皖和諧年份酒，就為和諧基金捐助一塊錢”的促銷活動，與線上活動串接起來，形成整合傳播之勢。4、活動形式：活動內(nèi)容選擇與安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道金牌欄目：《第一時間》合作，制24電視媒體安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道每晚《第一時間之金裕皖——良心工程》節(jié)目按時播出，并在其它時段以公益廣告片的形式播放主題為《大愛無邊，金裕皖和諧基金活動紀(jì)實(shí)》的短片，其長短類似于央視公益廣告，體現(xiàn)金裕皖企業(yè)社會責(zé)任感；平面媒體《新安晚報(bào)》定期以軟文、硬廣和新聞事件追蹤報(bào)道的形式，對金裕皖公益活動持續(xù)進(jìn)行炒作；軟文和硬廣的標(biāo)題可為：《新時代和諧先鋒：金裕皖》、《金裕皖譜寫一篇篇和諧畫卷——和諧基金活動》和《社會需要愛——金裕皖和諧基金活動走進(jìn)××地區(qū)》等，最好是受助者寫一些感想發(fā)給報(bào)社感謝金裕皖酒業(yè)的慈善之舉；媒體支持電視媒體媒體支持25媒介支持戶外以終端促銷物料展示和公交站臺為主，發(fā)布金裕皖參與安徽經(jīng)視《第一時間》欄目的信息，提醒消費(fèi)者留意這樣的新聞資訊類節(jié)目；促銷活動的開展也可打著金裕皖——良心工程或和諧基金的名義進(jìn)行；網(wǎng)絡(luò)媒體隨著活動的順利開展和觀眾的反響熱烈，有必要選擇省內(nèi)有影響力的政府機(jī)關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體，舉行一個我最感動的見義勇為人物評選，將之前欄目播出的人物事跡放在網(wǎng)上由網(wǎng)友進(jìn)行投票，并對熱心網(wǎng)友和感人事跡進(jìn)行獎勵；此環(huán)節(jié)根據(jù)活動具體情況進(jìn)行取舍，媒體建議選擇中安在線。媒介支持戶外26①輿論炒作（提高品牌關(guān)注度）②廣告創(chuàng)意（提升品牌識知度）③媒介傳播（實(shí)現(xiàn)品牌扛桿效應(yīng)）安徽金裕皖新品牌案課件27安徽金裕皖新品牌案課件28金裕皖已有的對應(yīng)消費(fèi)群思考他們可能是低收入分子，他們已形成固定朋友和親戚圈子，日常交往頻繁，他們需要得到別人的尊重，同時也想給予別人尊重；在選擇這個價(jià)位的產(chǎn)品時，他們考慮的最大因素就是價(jià)格和包裝之間的對稱，因?yàn)榧润w面又實(shí)惠；他們希望產(chǎn)品有好點(diǎn)的彩頭，能抵消因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格低所帶來面子上的心理障礙，一個好名字讓他“名正言順”選用；他們可能是小攤小販、低級打工者、他們也可能是農(nóng)民。…………他們注重的低成本下的面子金裕皖已有的對應(yīng)消費(fèi)群思考他們可能是低收入分子，他們已形成固29和諧年份酒對應(yīng)的消費(fèi)群思考他們是社會中上層人物，他們有的小成功、也有大成功，在餐桌上都希望自己有一定的話語權(quán)；他們不服輸，他們還有更多的夢想，希望自己更上一層樓；他們希望自己能夠超越別人，內(nèi)心的自尊和壓力就像一杯烈酒，看是平淡卻蘊(yùn)含力量；他們選擇就是自己喜歡的，是自己的價(jià)值觀體現(xiàn)，能夠代表自己的想法

他們希望新的空間、新的視野、新的財(cái)富、新的社會位置，一切盡收心底和諧年份酒對應(yīng)的消費(fèi)群思考他們是社會中上層人物，他們有的小成30基于以上消費(fèi)群體分析，我們得出結(jié)論：鎖定消費(fèi)場合鎖定消費(fèi)群鎖定消費(fèi)動因城市精英白領(lǐng)未來商界、政界巨子經(jīng)常出入于高檔寫字樓等商業(yè)場所商務(wù)、政務(wù)應(yīng)酬頻繁關(guān)健詞提煉基于以上消費(fèi)群體分析，我們得出結(jié)論：鎖定消費(fèi)場合31方案一“中國味”篇方案一“中國味”篇32“中國味”篇創(chuàng)意闡述

“中國味”篇創(chuàng)意針對金裕皖和諧年份酒“和諧香中國味”品牌主張進(jìn)行演義，用歷史的印證、文化的精髓、歲月時間的洗禮，來表達(dá)和諧年份酒獨(dú)到之處。此創(chuàng)意采用類比的手法，把中國五千年積淀的古典元素（這是一種致高的和諧產(chǎn)物），搬到廣告片中，以此嫁接和我們的“金裕皖和諧年份酒”也是和諧之精華，年份之瀝取?！爸袊丁逼獎?chuàng)意闡述33MUSICMUSIC34安徽金裕皖新品牌案課件35歷史的車輪滾滾向前，總是在永不停息的奮進(jìn)中書寫進(jìn)步和發(fā)展的軌跡，暮然回首過望，數(shù)百年彈指一揮間，留下的只是一串串深淺不齊的印記。當(dāng)翻開厚重的史書，重溫古人沖天豪氣，指點(diǎn)江山激揚(yáng)文字時，除了那些津津樂道的光輝事跡外還剩下些什么，只有那孤零零的瓊樓玉宇和斷壁殘?jiān)€在歷經(jīng)風(fēng)雨，屹立不動，繼續(xù)在歷史長河中穿梭。歷史的車輪滾滾向前，總是在永不停息的奮進(jìn)中書寫進(jìn)步和發(fā)展的軌36安徽金裕皖新品牌案課件37安徽金裕皖新品牌案課件38華夏文化博大精深，亙古爍今，形式多元，表現(xiàn)方法多樣，猶如傳統(tǒng)而古老的京劇臉譜文化藝術(shù)一樣。人生如戲，各色人物紛紛登臺舞繹春秋，悲歡離合，戲里戲外，盡顯社會生態(tài)百相，人們用文化藝術(shù)的形式表達(dá)對“寓褒貶，別善惡”的和諧美好境界之追求，譜寫出一幅幅和諧畫卷。華夏文化博大精深，亙古爍今，形式多元，表現(xiàn)方法多樣，猶如傳統(tǒng)39安徽金裕皖新品牌案課件40安徽金裕皖新品牌案課件41“人生天地之間，若白駒之過卻，忽然而已?！睔q月一如白駒，從水中流淌過，從指間蕩過，逝去無聲也無痕。世間萬物歷經(jīng)歲月洗禮之后方可知其菁華，猶似百年老酒，藏于洞中埋于窖池，歷經(jīng)數(shù)載，沉淀陳美佳釀，取之和諧而暢懷，清冽亦甘爽，其成歸歲月，其味蘊(yùn)天香?！叭松斓刂g，若白駒之過卻，忽然而已。”歲月一如白駒，從水42和諧香中國味和諧香中國味43安徽金裕皖新品牌案課件44方案二“和諧生活”篇方案二“和諧生活”篇45“和諧生活”篇創(chuàng)意闡述

“和諧生活”篇創(chuàng)意針對金裕皖“和諧生活”品牌主張進(jìn)行演義，用一幅幅充滿和諧氣氛的生活場景全釋金裕皖大品牌主張。使受眾能夠清晰地認(rèn)知金裕皖品牌概念，并形成畫面記憶度，提升金裕皖固有的品牌印象。從而使金裕皖品牌脫離過去的受眾感知——低檔、庸俗?！昂椭C生活”篇創(chuàng)意闡述46他們是一群社會精英，出沒于高檔寫字間，文化水平較高，經(jīng)常出席各種重要的商業(yè)會議，也許那里才是他們施展才華的舞臺，掌聲是對其工作的肯定與贊賞，也是自身人生價(jià)值實(shí)現(xiàn)和體現(xiàn)。MUSIC他們是一群社會精英，出沒于高檔寫字間，文化水平較高，經(jīng)常出席47公司會議間:一群年輕人坐在一起，逐個討論將要向客戶遞交的重大商業(yè)計(jì)劃，由于準(zhǔn)備的都很充分，使得內(nèi)容精彩又詳實(shí)，大家都忍不住為那些閃爍著光輝的創(chuàng)意點(diǎn)鼓舞喝彩。掌聲一波一波的響起，真是此起彼伏。公司會議間:一群年輕人坐在一起，逐個討論將要向客戶遞交的重大48同事間談笑風(fēng)生，互幫互助，一方有難，八方支持，彼此之間堅(jiān)守的是那份矢志不渝的深厚友誼。每當(dāng)成功幫助同事時，我們并不需要物質(zhì)利益上的回報(bào)，此時此刻我們的內(nèi)心要的只是收獲一份感人的笑容；和諧是感人的笑容。同事間談笑風(fēng)生，互幫互助，一方有難，八方支持，彼此之間堅(jiān)守的49公司寫字間:管轄部門商業(yè)計(jì)劃書通過了，大家都很開心，但新同事卻為接下來的實(shí)施執(zhí)行而犯愁，公司的老員工此時挺身而出鼎力相助，大家把手搭在一起，約盟共進(jìn)退，同努力。新員工心懷感激之情，面露感人的笑容。公司寫字間:管轄部門商業(yè)計(jì)劃書通過了，大家都很開心，但新同事50生活中也離不了朋友的關(guān)心，更少不了生意伙伴的由衷支持，高興時，大家一起小酌幾杯增進(jìn)友情是免不了的，選酒，我們都有共同的標(biāo)準(zhǔn)：夠檔次，有內(nèi)涵。金裕皖和諧年份酒，我們的不二選擇。和諧是友情的升華。生活中也離不了朋友的關(guān)心，更少不了生意伙伴的由衷支持，高興時51某高檔酒店:生意伙伴，公司同事正為項(xiàng)目的順利運(yùn)行而舉杯同歡，大家以酒助興，席間觥籌交錯，情景交融，端上來的都是金裕皖和諧年份酒，這是他們一貫的共同選擇。某高檔酒店:生意伙伴，公司同事正為項(xiàng)目的順利運(yùn)行而舉杯同歡，52某高檔酒店:生意伙伴，公司同事正為項(xiàng)目的順利運(yùn)行而舉杯同歡，大家以酒助興，席間觥籌交錯，情景交融，端上來的都是金裕皖和諧年份酒，這是他們一貫的不二選擇。某高檔酒店:生意伙伴，公司同事正為項(xiàng)目的順利運(yùn)行而舉杯同歡，53①輿論炒作（提高品牌關(guān)注度）②廣告創(chuàng)意（提升品牌識知度）③媒介傳播（實(shí)現(xiàn)品牌扛桿效應(yīng)）安徽金裕皖新品牌案課件54一、金裕皖傳播策略案綜述

金裕皖作為眾多徽酒企業(yè)中的后起之秀，已取得驕人成績，若能根據(jù)市場需求適時投入媒介資源，對塑造金裕皖品牌與和諧年份酒產(chǎn)品的核心價(jià)值具有極大的裨益作用。金裕皖媒介投入要通過聚焦時段、區(qū)域、載體、資金和品牌，遵循與目標(biāo)消費(fèi)者互動原則，通過向不同層面目標(biāo)客戶傳遞消息，使各種傳播宣傳的形式達(dá)到協(xié)調(diào)互補(bǔ)，有效充實(shí)金裕皖和諧年份酒的品牌內(nèi)涵，切實(shí)鞏固并提升金裕皖高端系列中和諧年份酒形象，充分發(fā)揮其對金裕皖其他系列產(chǎn)品的拉升作用，讓品牌的拉力與渠道的推力形成強(qiáng)大的銷售力，使金裕皖得到更好更快發(fā)展。一、金裕皖傳播策略案綜述金裕皖作為眾多徽酒企55二、金裕皖品牌傳播現(xiàn)狀金裕皖現(xiàn)有總體傳播思路：大媒體、大范圍、大密集、大傳播策略1、線上傳播電視媒體:安徽影視頻道全年高度全省覆蓋，安徽文體頻道淡季欄目贊助，安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道、合肥生活頻道、合肥綜合頻道及地方媒體旺季多頻次平播及角標(biāo)進(jìn)行連續(xù)式高密度轟炸式傳播；公交移動廣告：公交移動電視全年不間斷投放，最大化針對目標(biāo)群體進(jìn)行針對傳播。高速移動電視在合肥至安慶，合肥至淮南等省內(nèi)主要高速線路進(jìn)行多頻次投放；戶外：公交車身廣告及候車站臺廣告在重要城市重要路段進(jìn)行重點(diǎn)傳播，與公交移動電視立體傳播形成有效互動與補(bǔ)充，全面強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知，加深品牌記憶。

二、金裕皖品牌傳播現(xiàn)狀金裕皖現(xiàn)有總體傳播思路：大媒體、大范圍562、線下傳播地面：避開主要競品如皖酒的全面系統(tǒng)地面化傳播，除了內(nèi)配促銷外，很少開展消費(fèi)者互動促銷活動與地面活動；終端：覆蓋重點(diǎn)市場大部分流通與小餐飲渠道的門頭廣告，進(jìn)行集中宣傳，海報(bào)及紙版畫等傳統(tǒng)終端宣傳工具。2、線下傳播57三、金裕皖傳播媒介對策通過對金裕皖現(xiàn)有傳播媒介資源的分析，我們可以看出，媒體資源的投放方式比較單調(diào)主要集中于電視媒體與車體移動電視，而平面媒體如報(bào)紙、雜志投入相對較少，戶外也以有限的公交站牌與車體為主，數(shù)量少，形式比較單一，并不能達(dá)到廣層次，高密度的宣傳效果。因此，我們認(rèn)為金裕皖和諧年份酒在保持公司已有的媒介上，還應(yīng)考慮到中高檔產(chǎn)品傳播特點(diǎn)，力圖達(dá)到省級媒體的全面覆蓋，地方媒體的高度滲透，新媒體與戶外媒體的廣泛補(bǔ)充，形成多方位、多角度、多覆蓋的密集轟炸式傳播，擴(kuò)大品牌知名度。多方位、多角度、多覆蓋的密集轟炸式傳播三、金裕皖傳播媒介對策通過對金裕皖現(xiàn)有傳播媒介資源的58時間路徑：

①正形象——以消費(fèi)者為中心，先消除消費(fèi)者舊感知，在此基礎(chǔ)上導(dǎo)入新的品牌概念；

②樹風(fēng)采——根據(jù)市場發(fā)展，逐步在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化“和諧香，中國味”的品牌新感受。時間路徑：

①正形象——以消費(fèi)者為中心，先消除消費(fèi)者舊感知59空間路徑：

①廣度傳播——省級媒體以樹立品牌形象為主，傳播到達(dá)覆蓋全省，以突出品牌形象為主要應(yīng)用目標(biāo)；

②精度傳播——市級媒體結(jié)合市場推進(jìn)情況，品牌形象結(jié)合市場推進(jìn)，以銷售促進(jìn)為主要應(yīng)用目標(biāo)；

③深度傳播——縣級媒體綜合利用各類媒介以鞏固品牌影響力以擴(kuò)大市場銷售及市場占有率為主要應(yīng)用目標(biāo)?？臻g路徑：

①廣度傳播——省級媒體以樹立品牌形象為主，傳播60媒介分析及策略媒介分析及策略媒介分析及策略媒介分析及策略61區(qū)域媒介分析（1）安徽?。弘娨暎喊不战?jīng)濟(jì)生活頻道、安徽衛(wèi)視報(bào)紙：新安晚報(bào)、安徽日報(bào)電臺：經(jīng)濟(jì)廣播、交通廣播網(wǎng)絡(luò)：合肥論壇、中安在線區(qū)域媒介分析（1）安徽?。?2省級高端媒介利于樹立大品牌形象，雖投入資源巨大但與金裕皖目標(biāo)銷售市場的匹配性較強(qiáng)，建議采取長期穩(wěn)定投入的點(diǎn)狀投放，保持一定聲音。省級高端媒介利于樹立大品牌形象，雖投入資源巨大但與金裕皖目標(biāo)63

安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道金牌欄目，本土化新聞資訊服務(wù)類以平民化的視角，為省城市民為主的全省城市居民提供豐富的節(jié)目內(nèi)容?！兜谝粫r間》本著“服務(wù)市民，以人為本”的宗旨，在節(jié)目的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度上下功夫，充分體現(xiàn)“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的原則和本土化的特色，成為城市市民的“信息超市”，并在次日的兩次重播，更增加了收視保證?，F(xiàn)已在省內(nèi)擁有絕大部分觀眾，金裕皖若能在節(jié)目中插入優(yōu)質(zhì)廣告片對品牌形象塑造具有重大的促進(jìn)作用。播出時間：每天18：20——19：40收視率：最高收視率：11.38%，平均收視率：9.29%建議：金裕皖繼續(xù)加強(qiáng)與經(jīng)濟(jì)生活頻道的戰(zhàn)略合作，長年維持廣告投入，淡季（4——9月）保持兩天一次，旺季至少保持每天一次。《第一時間》安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道金牌欄目，本土化新聞資訊服務(wù)類以平民64

經(jīng)國家新聞出版署批準(zhǔn)，由安徽日報(bào)主辦的省級綜合性晚報(bào)，1993年1月1日創(chuàng)刊，目前為4開40版周七刊，日發(fā)行量在36萬份以上，是安徽省發(fā)行量最大、讀者面最廣、影響力最強(qiáng)、廣告額最多的綜合類報(bào)紙，《新安晚報(bào)》一貫堅(jiān)持“為老百姓辦、給老百姓看”的辦報(bào)宗旨，貼近生活、貼近社會、貼近讀者、關(guān)心百姓民生，追求新聞的獨(dú)特性，突出辦報(bào)的服務(wù)性，做到雅俗共賞。建議：《新安晚報(bào)》選擇性的階段性投入，特別是在企業(yè)參與重大公關(guān)事件活動時，以整版、二分之一版及報(bào)眉等顯眼處，發(fā)布企業(yè)活動信息的硬廣并增加圖片新聞，特寫和評論，同時輔之以企業(yè)相關(guān)軟文，針對某一事件活動持續(xù)造勢，提升品牌宣傳力度?！缎掳餐韴?bào)》經(jīng)國家新聞出版署批準(zhǔn)，由安徽日報(bào)主辦的省級綜合性晚報(bào)65

安徽省委機(jī)關(guān)報(bào)，是安徽省內(nèi)發(fā)行數(shù)量最大的綜合性對開日報(bào)，在省內(nèi)各城市發(fā)行到機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位的科室、車間、黨支部，在省內(nèi)農(nóng)村發(fā)行到70幾個縣的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的行政村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擁有上千萬讀者，并在省外各大中城市發(fā)行萬余份?！栋不杖請?bào)》讀者群主要是中年成熟人士，文化水平較高，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)能力強(qiáng)，是社會的中堅(jiān)力量。主要頒于機(jī)關(guān)黨政團(tuán)體、企事業(yè)單位，公檢法，軍隊(duì)武警，金融保險(xiǎn)、證券、衛(wèi)生、教育、研究、文化、新聞等行業(yè)。建議：《安徽日報(bào)》現(xiàn)已成為徽酒企業(yè)重要的品牌形象展示平臺如口子窖、迎駕等；金裕皖在產(chǎn)品上市期選擇性在其企業(yè)版或廣而告之版等版面發(fā)布一些產(chǎn)品硬廣，對宣傳品牌主張，展示產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)意見領(lǐng)袖的影響具有極大的幫助?！栋不杖請?bào)》安徽省委機(jī)關(guān)報(bào)，是安徽省內(nèi)發(fā)行數(shù)量最大的綜合66區(qū)域媒介分析（2）合肥市：電視：綜合頻道、經(jīng)濟(jì)頻道報(bào)紙：安徽日報(bào)、合肥晚報(bào)電臺：交通音樂、經(jīng)濟(jì)生活戶外：公交車體、站牌、樓頂大牌、高炮、樓宇網(wǎng)絡(luò)：合肥論壇區(qū)域媒介分析（2）合肥市：67合肥作為企業(yè)戰(zhàn)略開發(fā)性市場，同時具有一定的輻射作用，需要根據(jù)市場運(yùn)作策略，科學(xué)利用媒介種類，主要以品牌形象結(jié)合促銷推進(jìn)綜合傳播，建議聚焦資源，精細(xì)化運(yùn)用優(yōu)勢媒體實(shí)施推進(jìn)。合肥作為企業(yè)戰(zhàn)略開68《合肥晚報(bào)》中共合肥市委機(jī)關(guān)報(bào)，始終堅(jiān)持黨報(bào)的性質(zhì)，充分發(fā)揮晚報(bào)的特色，以“宣傳方針政策，服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，促進(jìn)改革開放，真實(shí)反映生活，傳播知識信息，面向千家萬戶”為編輯方針?！逗戏释韴?bào)》立足合肥，面向全省，發(fā)行全國。建議：作為合肥市民閱讀最廣的報(bào)紙，金裕皖在四體會志愿者招募和“我的冠軍我的最紅酒店”等公關(guān)活動中，充分發(fā)揮其輿論導(dǎo)向作用，借助這一平臺提高事件熱度，建議以整版和報(bào)眉處發(fā)布活動硬廣和相關(guān)軟文，確?；顒悠陂g每星期兩篇?！逗戏释韴?bào)》中共合肥市委機(jī)關(guān)報(bào)，始終堅(jiān)持黨報(bào)的性質(zhì)，69合肥交通廣播

安徽省第一家專業(yè)汽車頻率，駕車、乘車、出行人的第一選擇，合肥交通資訊權(quán)威發(fā)布媒體，以收聽率極高的優(yōu)勢倍受品牌青睞。1998年5月4日開播，2003年4月1日起全天24小時直播。播出頻率中波1053千赫、調(diào)頻102.6兆赫，信號覆蓋合肥三縣四區(qū)及滁州、蕪湖、巢湖、銅陵、安慶、六安、淮南、蚌埠等周邊地市，有效收聽人群超過1000萬。合肥交通廣播全方位、多視角關(guān)注城市交通，傳遞交通信息，架起了交通從業(yè)者相互溝通的橋梁。主要收聽人群為都市白領(lǐng)、上班一族、私家車主、出租車駕駛員等。建議：作為與聲訊媒體合作的《金裕皖—爆炒五點(diǎn)半》公關(guān)活動，可選擇與合肥交通廣播17：00——19：00時間段的《一路領(lǐng)先》欄目進(jìn)行深度合作，達(dá)到引爆公關(guān)活動的目的。合肥交通廣播安徽省第一家專業(yè)汽車頻率，駕車、乘車、出70區(qū)域媒介分析（3）淮南市：電視：淮南電視臺一套、二套、三套報(bào)紙：淮河早報(bào)、新安晚報(bào)電臺：淮南交通文藝廣播、淮南新聞綜合廣播戶外：公交車體、站牌、高炮、樓頂大牌、店招區(qū)域媒介分析（3）淮南市：71淮南為企業(yè)大本營市場，需要建立高市場和高品牌壁壘，采取高密度投放策略，運(yùn)用電視、報(bào)紙、廣播和戶外等多種形式的常規(guī)媒體，常年進(jìn)行品牌形象傳播及促銷告知?；茨蠟槠髽I(yè)大本72淮南交通文藝廣播

淮南市唯一的交通聲訊電臺，主要節(jié)目內(nèi)容為交通資訊、文藝欣賞和時尚生活等，現(xiàn)已成為淮南市名牌欄目眾多、收聽率甚高的主流媒體。淮南交通文藝廣播通過精辦欄目和多種形式的包裝推廣活動，使媒體資源不斷優(yōu)化，節(jié)目常聽常新，受到廣大聽友熱情贊譽(yù)。名牌欄目：《小堵大開心》、《K歌之王》等建議：地市廣播電臺與企業(yè)廣告合作期限一般為全年服務(wù)打包，費(fèi)用也不高，收聽率高的節(jié)目一年冠名贊助費(fèi)用大約在十萬元左右，因此金裕皖可選擇冠名如《金裕皖——小堵大開心》這樣的欄目，常年保持品牌傳播，同時也可隨時配合公關(guān)活動和線下促銷活動的開展，一舉多得?；茨辖煌ㄎ乃噺V播淮南市唯一的交通聲訊電臺，主要節(jié)目內(nèi)73區(qū)域媒介分析（4）安慶市：電視：新聞綜合頻道、經(jīng)濟(jì)生活頻道報(bào)紙：安慶晚報(bào)、安慶廣播電視報(bào)電臺：新聞?wù){(diào)頻（FM90.3）、交通音樂（FM97.7)戶外：公交車體、站牌、高炮、樓頂大牌、店招區(qū)域媒介分析（4）安慶市：74安慶作為安徽最大的地級市，擁有廣闊的市場和潛在的巨大消費(fèi)群，同時也是金裕皖重要的發(fā)力市場，因此要因地制宜采取高密度和廣深次結(jié)合的媒介投放策略，重點(diǎn)在報(bào)紙、電視和戶外等常規(guī)媒體上下功夫，立足于塑造品牌形象，線下促銷活動相輔行。安慶安慶作為安徽最大的地級市，擁有廣闊的市場和潛在的巨大消費(fèi)群，75安慶電視臺安慶電視臺擁有一大批優(yōu)秀電視品牌節(jié)目，包括安徽省新聞名欄目《天天直播》，安徽省電視新聞、電視文藝“十佳”欄目《今日視點(diǎn)》、《黃梅閣》等。其中民生新聞欄目《天天直播》收視率穩(wěn)定在24個點(diǎn)左右，收視份額超過60%（CSM數(shù)據(jù)）。建議：安慶作為金裕皖重要的潛力市場，常年保持品牌宣傳和能見度的工作不可偏廢，《天天直播》作為安慶地區(qū)收視率最高的新聞類節(jié)目，自有大部分忠實(shí)觀眾，在此節(jié)目播放過程中植入金裕皖廣告會有很好的傳播效果，應(yīng)長期堅(jiān)持投放。安慶電視臺安慶電視臺擁有一大批優(yōu)秀電視品牌節(jié)目，包括76媒介應(yīng)用策略總結(jié)1、省級媒體：安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道全年不間斷投放，《新安晚報(bào)》等平面媒體有選擇性投入；2、市級媒體：戶外長期投放，電視、報(bào)紙和聲訊等媒體在品牌導(dǎo)入期和旺季，適時見機(jī)調(diào)整，加大投入力度；店招和終端進(jìn)行品牌告知及事件推進(jìn)應(yīng)用；3、行業(yè)媒體《新食品》、《糖煙酒周刊》硬廣和軟文報(bào)道根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品宣傳需要階段性投放；4、網(wǎng)絡(luò)媒體以合肥論壇為主，配合相關(guān)公關(guān)事件運(yùn)用。媒介應(yīng)用策略總結(jié)1、省級媒體：安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道全年不間斷投放77媒介推進(jìn)行程媒介推進(jìn)行程78區(qū)域媒介行程（安徽）10111201020304050607080910新安晚報(bào)安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道安徽日報(bào)區(qū)域媒介行程（安徽）1011120179區(qū)域媒介行程（合肥）10111201020304050607080910合肥論壇合肥晚報(bào)戶外交通廣播電視區(qū)域媒介行程（合肥）1011120180區(qū)域媒介行程（淮南）10111201020304050607080910戶外電視淮南交通文藝廣播淮南早報(bào)淮南論壇區(qū)域媒介行程（淮南）1011120181區(qū)域媒介行程（安慶）10111201020304050607080910戶外安慶電視臺電臺報(bào)紙區(qū)域媒介行程（安慶）1011120182行業(yè)媒介行程10111201020304050607080910新食品糖煙酒周刊行業(yè)媒介行程101112010283品牌推進(jìn)行程品牌推進(jìn)行程品牌推進(jìn)行程品牌推進(jìn)行程8410111201020304050607080910第①階段：品牌導(dǎo)入期品牌層面：以新聞報(bào)道式軟文逐漸消除原先品牌的低檔影響，采用《新安晚報(bào)》、《安徽日報(bào)》、《糖煙酒周刊·安徽版》、《新食品》等媒介，同時采用安徽經(jīng)視頻道，淮南、合肥和安慶的地面媒體進(jìn)行硬廣投放，實(shí)施品牌概念的導(dǎo)入傳播。市場層面：以與品牌相關(guān)性的消費(fèi)者促銷進(jìn)行拉動，階段性主題為：???101112018510111201020304050607080910第②階段：品牌培育期品牌層面：高質(zhì)量廣告片播放借以拔高產(chǎn)品檔次，配合一系列公關(guān)事件活動，持續(xù)對品牌形象進(jìn)行高度傳播，強(qiáng)化金裕皖中高檔產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中記憶；采用安徽經(jīng)視頻道，《新安晚報(bào)》、《合肥晚報(bào)》、安徽交通廣播等媒介，實(shí)施品牌概念的培育傳播。市場層面：以與品牌相關(guān)性的消費(fèi)者促銷進(jìn)行拉動，階段性主題為：???101112018610111201020304050607080910第③階段：品牌成長期品牌層面：經(jīng)過前期一系列媒介傳播和公關(guān)事件造勢，加之終端消費(fèi)者促銷活動的開展，目標(biāo)客戶對金裕皖和諧年份酒也有了初步了解并有可能產(chǎn)生購買行為，此時必須深化這種認(rèn)知，配合公益活動，持續(xù)保持品牌熱度，以利于金裕皖品牌更好更快成長；采用安徽經(jīng)視頻道、《新安晚報(bào)》、《糖煙酒》周刊等媒介。市場層面：以與品牌相關(guān)性的消費(fèi)者促銷進(jìn)行拉動，階段性主題為：???1011120187主平面方案一主平面方案一88安徽金裕皖新品牌案課件89安徽金裕皖新品牌案課件90安徽金裕皖新品牌案課件91安徽金裕皖新品牌案課件92安徽金裕皖新品牌案課件93安徽金裕皖新品牌案課件94安徽金裕皖新品牌案課件95安徽金裕皖新品牌案課件96安徽金裕皖新品牌案課件97安徽金裕皖新品牌案課件98安徽金裕皖新品牌案課件99安徽金裕皖新品牌案課件100安徽金裕皖新品牌案課件101安徽金裕皖新品牌案課件102安徽金裕皖新品牌案課件103主平面方案二主平面方案二104安徽金裕皖新品牌案課件105安徽金裕皖新品牌案課件106安徽金裕皖新品牌案課件107安徽金裕皖新品牌案課件108安徽金裕皖新品牌案課件109安徽金裕皖新品牌案課件110安徽金裕皖新品牌案課件111安徽金裕皖新品牌案課件112安徽金裕皖新品牌案課件113安徽金裕皖新品牌案課件114安徽金裕皖新品牌案課件115安徽金裕皖新品牌案課件116安徽金裕皖新品牌案課件117安徽金裕皖新品牌案課件118安徽金裕皖新品牌案課件119下面是討論時間，謝謝大家下面是討論時間，謝謝大家120演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！121客戶：安徽金裕皖酒業(yè)有限公司提出：智邦達(dá)『中國』營銷咨詢時間：2010年4月金裕皖和諧年份酒2010年整合推廣方案金裕皖和諧年份酒2010年整合推廣方案122換位由表及里，不破不立！以冷靜面對浮躁，以本質(zhì)面對表象，以消費(fèi)者面對金裕皖！換位以冷靜面對浮躁，以本質(zhì)面對表象，以消費(fèi)者面對金裕皖！123我們急待解決的問題！品牌基因與靈魂缺失，認(rèn)知模糊品牌產(chǎn)品化不到位，主心骨缺失：產(chǎn)品品牌概念價(jià)值感不強(qiáng)金裕皖大品牌的基本價(jià)值體系不清晰，品牌核心基因缺失，廣告語缺乏持續(xù)性和統(tǒng)一性，使得金裕皖大品牌形象被模糊化。金裕皖產(chǎn)品品牌傳遞給消費(fèi)者的概念多、散、亂，沒有主力產(chǎn)品品牌概念來詮釋和具象企業(yè)品牌概念，且多產(chǎn)品品牌概念之間的邏輯關(guān)系沒有內(nèi)在一致性，缺乏主線引領(lǐng)，混淆消費(fèi)者認(rèn)知。雖然基于物質(zhì)利益和精神利益對品牌主張進(jìn)行定位，但金裕皖未把握住細(xì)分消費(fèi)群的需求和自身企業(yè)獨(dú)特的工藝屬性，產(chǎn)品品牌概念提煉不精準(zhǔn)，使其概念傳播的消費(fèi)心理共鳴性不強(qiáng)。我們急待解決的問題！品牌基因與靈魂缺失，認(rèn)知模糊品牌產(chǎn)品化不124打破現(xiàn)有的戰(zhàn)局，借助金裕皖和諧年份酒，作為“獨(dú)立軍團(tuán)”先鋒部隊(duì)，以期攻得有利地勢(消費(fèi)者心智建設(shè)），智取全勝。打破現(xiàn)有的戰(zhàn)局，借助金裕皖和諧年份酒，125運(yùn)用大事件、大輿論、各種媒體組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)金裕皖“品牌產(chǎn)品化”戰(zhàn)略布局！本推廣案預(yù)達(dá)目的消費(fèi)者對企業(yè)大品牌形象與認(rèn)知泛低檔化，甚至錯誤的認(rèn)為金裕皖品牌就是低檔酒的代名詞；金裕皖中低檔盒裝系列產(chǎn)品品種多而亂，主力產(chǎn)品不突出，沒有培育出一支能代表企業(yè)大品牌形象的主推產(chǎn)品來引領(lǐng)群狼發(fā)力；我們基于現(xiàn)有大品牌升級及副品名創(chuàng)新的路徑發(fā)展，走的相對相對穩(wěn)妥，下一步需要運(yùn)用借勢、造勢來完成新品上市的目標(biāo)。金裕皖品牌現(xiàn)今情況運(yùn)用大事件、大輿論、各種媒體組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)金裕皖“品牌產(chǎn)品化”126①輿論炒作（提高品牌關(guān)注度）②廣告創(chuàng)意（提升品牌識知度）③媒介傳播（實(shí)現(xiàn)品牌扛桿效應(yīng)）本推廣案結(jié)構(gòu)本推廣案結(jié)構(gòu)12710年二大炒作熱點(diǎn)體育大會公益造勢事件一事件二10年二大炒作熱點(diǎn)體育大會公益造勢事件一事件二128第四屆全國體育大會－5月16日至26日在合肥舉行由于此體育大會已被種子酒業(yè)全程冠名。我們金裕皖需采用避實(shí)就虛的打法，利用此次機(jī)會。借體育大會的勢能發(fā)揮一下線下炒作：1、屆時和全市的重點(diǎn)餐飲企業(yè)聯(lián)合舉辦：“健康在于運(yùn)動健康在于美食”“爆炒五點(diǎn)半”等聯(lián)名性炒作噓頭。2、屆時和市體委聯(lián)絡(luò)組織“金裕皖為安徽體育加油——萬人長跑賽”3、屆時對金裕皖重點(diǎn)市場（合肥、淮南、安慶）的餐飲渠道進(jìn)行一次炒作“我的冠軍我的最紅酒店”事件一第四屆全國體育大會－5月16日至26日在合肥舉行由于此體育大129

“健康在于運(yùn)動健康在于美食”公關(guān)背景：第四屆全國體育大會，定于2010年5月16日至26日在合肥舉行。此次盛會將有56支代表團(tuán)、約3萬名運(yùn)動員參加。預(yù)計(jì)有望帶動幾十萬人來到合肥觀摩、旅游。此次大會受到省、市各級政府的高度重視。餐飲業(yè)是城市的窗口行業(yè)之一，其文明程度直接關(guān)系到城市的形象。如何提高合肥餐飲業(yè)的服務(wù)水平、就餐環(huán)境、菜肴質(zhì)量，樹立合肥良好文明的形象。如何讓前來參加體育盛會的嘉賓能夠吃好、玩好也是政府部門非常關(guān)心的問題?！盁o酒不成宴，酒食不分家”幾十萬人的到訪不論對白酒廠家還是餐飲業(yè)都蘊(yùn)藏者巨大的商機(jī)。

第四屆全國體育大會“健康在于運(yùn)動健康在于美食”事件一(1)“健康在于運(yùn)動健康在于美食”第四屆全國體育大會“健康130

活動形式：邀請安徽省飯店業(yè)協(xié)會、合肥旅游局、合肥體育局等相關(guān)單位作為主辦方。邀請合肥晚報(bào)、新安晚報(bào)、合肥論壇、合肥熱線等平面及網(wǎng)絡(luò)媒體作為協(xié)辦單位。以增強(qiáng)活動的權(quán)威性、影響力和號召力。由安徽省飯店業(yè)協(xié)會設(shè)立評選標(biāo)準(zhǔn)并發(fā)出評選通知。同時在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介發(fā)布大賽信息及參賽報(bào)名表。由參賽酒店提出報(bào)名申請，經(jīng)審核通過后參與大賽。由金裕皖贊助印刷《四體會合肥美食、美景地圖》介紹合肥的美食、特色酒店、特色菜品以及各個比賽場館、比賽日程安排。由金裕皖志愿者在火車站、汽車站、飛機(jī)場、商業(yè)區(qū)、各主要景點(diǎn)以及比賽場館等消費(fèi)者聚集地散發(fā)。并對外地來賓進(jìn)行指路引導(dǎo)等服務(wù)。同時邀請媒體對金裕皖志愿者服務(wù)進(jìn)行相關(guān)采訪報(bào)道。與新安晚報(bào)合作在四體會期間創(chuàng)辦《合肥美食快訊》?？?。２－３天一期，對美食大賽的進(jìn)程作跟蹤報(bào)道。對參賽酒店的特色名菜、酒店地址、訂餐電話等信息進(jìn)行發(fā)布。同時對各地的分會場所在地的特色餐飲酒店進(jìn)行宣傳。

第四屆全國體育大會“健康在于運(yùn)動健康在于美食”事件一(1)“健康在于運(yùn)動健康在于美食”第四屆全國體育大會“健康在于運(yùn)動健康在于美食”事件一131

活動形式：在合肥論壇、合肥熱線等網(wǎng)絡(luò)媒體開辟專門板塊公布參賽酒店名稱及酒店招牌菜、酒店就餐環(huán)境、酒店地址及訂餐電話等信息，讓廣大網(wǎng)民參與投票；在合肥晚報(bào)、新安晚報(bào)發(fā)布消息，讓消費(fèi)者通過短信投票的方式積極參與互動。評選合肥美食，并對參與者通過搖獎的方式贈送四體會門票。通過全民參與投票及專家評選的方式，評選出“合肥餐飲名店”、“合肥名吃”。對獲獎的單位由權(quán)威部門在“金裕皖餐飲業(yè)高峰論壇”會議上進(jìn)行授牌。在評比結(jié)束以后，舉辦安徽省餐飲行業(yè)高峰論壇。邀請餐飲管理專家與會講課公布評選結(jié)果，由權(quán)威部門對獲獎酒店頒獎邀請多家主流媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

第四屆全國體育大會“健康在于運(yùn)動健康在于美食”事件一(1)“健康在于運(yùn)動健康在于美食”第四屆全國體育大會“健康在于運(yùn)動健康在于美食”事件一132

幾點(diǎn)建議：做好前期的溝通工作，參賽酒店必須在四體會期間擺放“和諧金裕皖”產(chǎn)品并配合擺放以安徽飯店協(xié)會名義統(tǒng)一制作的宣傳品；期間各參賽酒店必須同意金裕皖參與各大酒店的促銷活動（比如“品金裕皖酒，看體育盛會”），以此作為參賽條件。線下的推廣活動要及時跟進(jìn)，比如對酒店的宣傳推廣并不是無償奉獻(xiàn)，市場一線人員必須同酒店談判，以產(chǎn)品進(jìn)店、宣傳、促銷等方式為條件。通過車站、機(jī)場、體育場館、商業(yè)區(qū)、主要景點(diǎn)金裕皖志愿者的服務(wù)。以及報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體的宣傳，要讓不論是各地來賓還是本地市民，不論是剛剛進(jìn)入合肥還是在其活動的場所都能感受到金裕皖品牌的存在。協(xié)調(diào)好同媒體的關(guān)系，邀請媒體對金裕皖志愿者的服務(wù)以及美食大賽的進(jìn)程進(jìn)行跟蹤報(bào)道。做好媒體軟文的宣傳造勢工作。

第四屆全國體育大會“健康在于運(yùn)動健康在于美食”事件一(1)“健康在于運(yùn)動健康在于美食”第四屆全國體育大會“健康在于運(yùn)動健康在于美食”事件一133活動時間：2010年5月1日主辦單位：合肥市人民政府主辦，合肥市體育局承辦，金裕皖酒業(yè)冠名支持活動宗旨：全民健身喜迎盛會具體操作：4月15日前獲得市政府批文同意執(zhí)行本活動。由市政府發(fā)文到各企事業(yè)單位，確定各個單位參加比賽人數(shù)。參加者統(tǒng)一著比賽指定的印刷金裕皖標(biāo)識的比賽服裝。

舉行萬人長跑萬人簽名活動，向四體會獻(xiàn)禮。

邀請奧運(yùn)火炬手、安徽籍奧運(yùn)冠軍參加領(lǐng)跑活動。

國家射擊隊(duì)總教練許海峰安徽省火炬?zhèn)鬟f第一棒火炬手、悉尼奧運(yùn)會女子雙人十米跳臺冠軍李娜4月15日開始在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺等媒介發(fā)布長跑活動消息，接受社會報(bào)名。

活動時間：2010年5月1日134活動征集及評選時間：2010年5月－2010年09月活動結(jié)果公布時間：2010年10月活動主題：我的冠軍我的最紅酒店活動目的：提升品牌影響力通過該活動，深入傳播“體育大會的影響力”借助媒介影響力，在活動進(jìn)行中對部分餐飲店進(jìn)行宣傳報(bào)道，維護(hù)與酒店終端客情關(guān)系。通過該活動的舉辦，提升金裕皖的品牌影響力和美譽(yù)度，塑造良好社會形象。傳播支持：活動信息告知方式有以下三種：報(bào)紙、行業(yè)雜志、定向信函（由餐飲協(xié)會發(fā)出）后續(xù)軟文炒作，標(biāo)題如：我省餐飲業(yè)掀起紅色風(fēng)暴金裕皖為最紅餐飲示范店頒發(fā)“身份證”“冠軍最紅酒店”評選深受市民好評活動征集及評選時間：2010年5月－2010年09月135活動形式：聯(lián)合安徽主流媒體、安徽省餐飲業(yè)協(xié)會，以“金裕皖和諧年份酒——我的冠軍我的最紅酒店”為主題，開展“金裕皖·安徽省餐飲行業(yè)冠軍最紅酒店評選”活動。由安徽省餐飲業(yè)協(xié)會發(fā)出評選通知，設(shè)立評選標(biāo)準(zhǔn)（評選標(biāo)準(zhǔn)由餐飲協(xié)會制定），欲參加評選的酒店可以在指定網(wǎng)站下載申請表格，并送交評選組委會（邀請安徽省美食專家和餐飲協(xié)會相關(guān)專家組成）。組委會可以根據(jù)情況，每周評選出數(shù)家較有特色的飯店，并在媒體開辟專欄，對獲獎酒店進(jìn)行推介。整個活動結(jié)束后，可以舉行頒獎典禮，舉行授牌儀式，邀請媒體出席進(jìn)行專場報(bào)道，組織相關(guān)人員進(jìn)行“如何提升安徽餐飲業(yè)繁榮”專題討論，擴(kuò)大活動影響力。第四屆全國體育大會“我的冠軍我的最紅酒店”事件一(3)活動形式：第四屆全國體育大會“我的冠軍我的最紅酒店”事件136安徽金裕皖新品牌案課件13710年二大炒作熱點(diǎn)體育大會公益造勢事件一事件二10年二大炒作熱點(diǎn)體育大會公益造勢事件一事件二138安徽金裕皖新品牌案課件139安徽金裕皖新品牌案課件140活動背景：我們經(jīng)?？吹交蚵牭竭@樣的場面：一個或幾個歹徒手拿兇器，在車上行兇搶劫，無一人出來制止，最后看著歹徒揚(yáng)長而去；一個小孩落水，圍觀不少觀眾，卻無一人下水救孩子，看著孩子在呼叫中沉入水底；在街上有歹徒正在向一名女孩搶劫或施暴，街上行人站著看，無一人上前挺身而出，看著女孩在街上哭泣……我相信，只要在場的人們都挺身而出，歹徒是堅(jiān)決能夠制止的，為什么我們都不敢出面施救呢？為什么見義勇為的人越來越少呢？是我們的冷漠？是我們沒有良心？是事不關(guān)己，高高掛起？也許有之，但不應(yīng)是主要原因。那主要原因是什么呢？

一是英雄流血又流淚的事情太多了，我們不敢重蹈覆轍；二是見義勇為者不敢要報(bào)酬，即使得到承認(rèn)，其得到的可能只是表揚(yáng)錦旗；三是我們見義勇為的英雄往往被誣陷，最后還要為自己討清白；四是見義勇為者可能因?yàn)橐娏x勇為而走上法庭，可能面臨賠償，甚至進(jìn)入牢房。在這里，我們疾呼匡扶正義、見義勇為中華民族傳統(tǒng)美德，但是真正的見義勇為者又有多少得到真正的關(guān)注和幫助呢？

活動背景：我們經(jīng)常看到或聽到這樣的場面：一個或幾個歹141活動背景

在社會轉(zhuǎn)型的前提下，傳統(tǒng)的社會習(xí)慣正發(fā)生著前所未有的巨變，人們的價(jià)值取向發(fā)生極大變化，社會道德水準(zhǔn)會出現(xiàn)一定程度的滑坡，抱著“自掃門前雪，莫管他人瓦上霜”的看客心理，這些都是社會失范的表現(xiàn)。見義勇為是時代精神的具體體現(xiàn)，是構(gòu)建社會主義和諧社會的重要內(nèi)容。作為提倡和諧大品牌概念的金裕皖酒，此時正可借參與贊助獎勵一系列見義勇為者，傳播和諧概念，將概念上升到公益事業(yè)的高度，融洽社會和諧氛圍，提升金裕皖企業(yè)的公眾視野形象，傳遞企業(yè)良好口碑?；顒颖尘霸谏鐣D(zhuǎn)型的前提下，傳統(tǒng)的社會習(xí)慣正發(fā)生142活動主題助公益倡和諧——金裕皖和諧基金活動紀(jì)實(shí)活動主題助公益倡和諧143活動內(nèi)容1、活動時間：建議以2010年下半年時間為主2、組織機(jī)構(gòu)：主辦：安徽省委宣傳部協(xié)辦：安徽廣播電視總臺承辦：安徽金裕皖酒業(yè)有限公司、安徽經(jīng)視、《新安晚報(bào)》社3、活動素材選取標(biāo)準(zhǔn)：以最近幾年發(fā)生在安徽的一系列見義勇為者的感人事跡為主，特別是那些沒有被社會關(guān)注、慢慢被人遺忘，而在局部又有些影響力的見義勇為行為，找到當(dāng)事者，以引起社會的重視，喚醒人們心中善良的一面?；顒觾?nèi)容1、活動時間：建議以2010年下半年時間為主144活動內(nèi)容選擇與安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道金牌欄目：《第一時間》合作，制作一檔類似《金裕皖—良心工程》這樣的子節(jié)目，時間長短維持在八分鐘左右，安排在節(jié)目中播出；確定節(jié)目合作以后，金裕皖斥資設(shè)立和諧基金，對見義勇為者進(jìn)行資助；一般安排在采訪快結(jié)束時，由金裕皖和諧愛心大使親自將資金交給受助者，并通過電視畫面讓全省觀眾知曉是金裕皖在做這樣的公益善事；新聞素材的選擇，應(yīng)以社會上發(fā)生的見義勇為事件為報(bào)道對象，特別是那些見義勇為者付出了沉重的代價(jià)而沒有得到社會的承認(rèn)和幫助，生活困難；對這種新聞事件，欄目組應(yīng)進(jìn)行深度調(diào)查包括事件回放，證人走訪等，一個熱點(diǎn)話題可以連續(xù)安排好幾期節(jié)目來播放；根據(jù)節(jié)目播出的收視率和活動開展的熱度，適時推出“購買一瓶金裕皖和諧年份酒，就為和諧基金捐助一塊錢”的促銷活動，與線上活動串接起來，形成整合傳播之勢。4、活動形式：活動內(nèi)容選擇與安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道金牌欄目：《第一時間》合作，制145電視媒體安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道每晚《第一時間之金裕皖——良心工程》節(jié)目按時播出，并在其它時段以公益廣告片的形式播放主題為《大愛無邊，金裕皖和諧基金活動紀(jì)實(shí)》的短片，其長短類似于央視公益廣告，體現(xiàn)金裕皖企業(yè)社會責(zé)任感；平面媒體《新安晚報(bào)》定期以軟文、硬廣和新聞事件追蹤報(bào)道的形式，對金裕皖公益活動持續(xù)進(jìn)行炒作；軟文和硬廣的標(biāo)題可為：《新時代和諧先鋒：金裕皖》、《金裕皖譜寫一篇篇和諧畫卷——和諧基金活動》和《社會需要愛——金裕皖和諧基金活動走進(jìn)××地區(qū)》等，最好是受助者寫一些感想發(fā)給報(bào)社感謝金裕皖酒業(yè)的慈善之舉；媒體支持電視媒體媒體支持146媒介支持戶外以終端促銷物料展示和公交站臺為主，發(fā)布金裕皖參與安徽經(jīng)視《第一時間》欄目的信息，提醒消費(fèi)者留意這樣的新聞資訊類節(jié)目；促銷活動的開展也可打著金裕皖——良心工程或和諧基金的名義進(jìn)行；網(wǎng)絡(luò)媒體隨著活動的順利開展和觀眾的反響熱烈，有必要選擇省內(nèi)有影響力的政府機(jī)關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體，舉行一個我最感動的見義勇為人物評選，將之前欄目播出的人物事跡放在網(wǎng)上由網(wǎng)友進(jìn)行投票，并對熱心網(wǎng)友和感人事跡進(jìn)行獎勵；此環(huán)節(jié)根據(jù)活動具體情況進(jìn)行取舍，媒體建議選擇中安在線。媒介支持戶外147①輿論炒作（提高品牌關(guān)注度）②廣告創(chuàng)意（提升品牌識知度）③媒介傳播（實(shí)現(xiàn)品牌扛桿效應(yīng)）安徽金裕皖新品牌案課件148安徽金裕皖新品牌案課件149金裕皖已有的對應(yīng)消費(fèi)群思考他們可能是低收入分子，他們已形成固定朋友和親戚圈子，日常交往頻繁，他們需要得到別人的尊重，同時也想給予別人尊重；在選擇這個價(jià)位的產(chǎn)品時，他們考慮的最大因素就是價(jià)格和包裝之間的對稱，因?yàn)榧润w面又實(shí)惠；他們希望產(chǎn)品有好點(diǎn)的彩頭，能抵消因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格低所帶來面子上的心理障礙，一個好名字讓他“名正言順”選用；他們可能是小攤小販、低級打工者、他們也可能是農(nóng)民?！麄冏⒅氐牡统杀鞠碌拿孀咏鹪Ｍ钜延械膶?yīng)消費(fèi)群思考他們可能是低收入分子，他們已形成固150和諧年份酒對應(yīng)的消費(fèi)群思考他們是社會中上層人物，他們有的小成功、也有大成功，在餐桌上都希望自己有一定的話語權(quán)；他們不服輸，他們還有更多的夢想，希望自己更上一層樓；他們希望自己能夠超越別人，內(nèi)心的自尊和壓力就像一杯烈酒，看是平淡卻蘊(yùn)含力量；他們選擇就是自己喜歡的，是自己的價(jià)值觀體現(xiàn)，能夠代表自己的想法

他們希望新的空間、新的視野、新的財(cái)富、新的社會位置，一切盡收心底和諧年份酒對應(yīng)的消費(fèi)群思考他們是社會中上層人物，他們有的小成151基于以上消費(fèi)群體分析，我們得出結(jié)論：鎖定消費(fèi)場合鎖定消費(fèi)群鎖定消費(fèi)動因城市精英白領(lǐng)未來商界、政界巨子經(jīng)常出入于高檔寫字樓等商業(yè)場所商務(wù)、政務(wù)應(yīng)酬頻繁關(guān)健詞提煉基于以上消費(fèi)群體分析，我們得出結(jié)論：鎖定消費(fèi)場合152方案一“中國味”篇方案一“中國味”篇153“中國味”篇創(chuàng)意闡述

“中國味”篇創(chuàng)意針對金裕皖和諧年份酒“和諧香中國味”品牌主張進(jìn)行演義，用歷史的印證、文化的精髓、歲月時間的洗禮，來表達(dá)和諧年份酒獨(dú)到之處。此創(chuàng)意采用類比的手法，把中國五千年積淀的古典元素（這是一種致高的和諧產(chǎn)物），搬到廣告片中，以此嫁接和我們的“金裕皖和諧年份酒”也是和諧之精華，年份之瀝取。“中國味”篇創(chuàng)意闡述154MUSICMUSIC155安徽金裕皖新品牌案課件156歷史的車輪滾滾向前，總是在永不停息的奮進(jìn)中書寫進(jìn)步和發(fā)展的軌跡，暮然回首過望，數(shù)百年彈指一揮間，留下的只是一串串深淺不齊的印記。當(dāng)翻開厚重的史書，重溫古人沖天豪氣，指點(diǎn)江山激揚(yáng)文字時，除了那些津津樂道的光輝事跡外還剩下些什么，只有那孤零零的瓊樓玉宇和斷壁殘?jiān)€在歷經(jīng)風(fēng)雨，屹立不動，繼續(xù)在歷史長河中穿梭。歷史的車輪滾滾向前，總是在永不停息的奮進(jìn)中書寫進(jìn)步和發(fā)展的軌157安徽金裕皖新品牌案課件158安徽金裕皖新品牌案課件159華夏文化博大精深，亙古爍今，形式多元，表現(xiàn)方法多樣，猶如傳統(tǒng)而古老的京劇臉譜文化藝術(shù)一樣。人生如戲，各色人物紛紛登臺舞繹春秋，悲歡離合，戲里戲外，盡顯社會生態(tài)百相，人們用文化藝術(shù)的形式表達(dá)對“寓褒貶，別善惡”的和諧美好境界之追求，譜寫出一幅幅和諧畫卷。華夏文化博大精深，亙古爍今，形式多元，表現(xiàn)方法多樣，猶如傳統(tǒng)160安徽金裕皖新品牌案課件161安徽金裕皖新品牌案課件162“人生天地之間，若白駒之過卻，忽然而已?！睔q月一如白駒，從水中流淌過，從指間蕩過，逝去無聲也無痕。世間萬物歷經(jīng)歲月洗禮之后方可知其菁華，猶似百年老酒，藏于洞中埋于窖池，歷經(jīng)數(shù)載，沉淀陳美佳釀，取之和諧而暢懷，清冽亦甘爽，其成歸歲月，其味蘊(yùn)天香。“人生天地之間，若白駒之過卻，忽然而已?！睔q月一如白駒，從水163和諧香中國味和諧香中國味164安徽金裕皖新品牌案課件165方案二“和諧生活”篇方案二“和諧生活”篇166“和諧生活”篇創(chuàng)意闡述

“和諧生活”篇創(chuàng)意針對金裕皖“和諧生活”品牌主張進(jìn)行演義，用一幅幅充滿和諧氣氛的生活場景全釋金裕皖大品牌主張。使受眾能夠清晰地認(rèn)知金裕皖品牌概念，并形成畫面記憶度，提升金裕皖固有的品牌印象。從而使金裕皖品牌脫離過去的受眾感知——低檔、庸俗?！昂椭C生活”篇創(chuàng)意闡述167他們是一群社會精英，出沒于高檔寫字間，文化水平較高，經(jīng)常出席各種重要的商業(yè)會議，也許那里才是他們施展才華的舞臺，掌聲是對其工作的肯定與贊賞，也是自身人生價(jià)值實(shí)現(xiàn)和體現(xiàn)。MUSIC他們是一群社會精英，出沒于高檔寫字間，文化水平較高，經(jīng)常出席168公司會議間:一群年輕人坐在一起，逐個討論將要向客戶遞交的重大商業(yè)計(jì)劃，由于準(zhǔn)備的都很充分，使得內(nèi)容精彩又詳實(shí)，大家都忍不住為那些閃爍著光輝的創(chuàng)意點(diǎn)鼓舞喝彩。掌聲一波一波的響起，真是此起彼伏。公司會議間:一群年輕人坐在一起，逐個討論將要向客戶遞交的重大169同事間談笑風(fēng)生，互幫互助，一方有難，八方支持，彼此之間堅(jiān)守的是那份矢志不渝的深厚友誼。每當(dāng)成功幫助同事時，我們并不需要物質(zhì)利益上的回報(bào)，此時此刻我們的內(nèi)心要的只是收獲一份感人的笑容；和諧是感人的笑容。同事間談笑風(fēng)生，互幫互助，一方有難，八方支持，彼此之間堅(jiān)守的170公司寫字間:管轄部門商業(yè)計(jì)劃書通過了，大家都很開心，但新同事卻為接下來的實(shí)施執(zhí)行而犯愁，公司的老員工此時挺身而出鼎力相助，大家把手搭在一起，約盟共進(jìn)退，同努力。新員工心懷感激之情，面露感人的笑容。公司寫字間:管轄部門商業(yè)計(jì)劃書通過了，大家都很開心，但新同事171生活中也離不了朋友的關(guān)心，更少不了生意伙伴的由衷支持，高興時，大家一起小酌幾杯增進(jìn)友情是免不了的，選酒，我們都有共同的標(biāo)準(zhǔn)：夠檔次，有內(nèi)涵。金裕皖和諧年份酒，我們的不二選擇。和諧是友情的升華。生活中也離不了朋友的關(guān)心，更少不了生意伙伴的由衷支持，高興時172某高檔酒店:生意伙伴，公司同事正為項(xiàng)目的順利運(yùn)行而舉杯同歡，大家以酒助興，席間觥籌交錯，情景交融，端上來的都是金裕皖和諧年份酒，這是他們一貫的共同選擇。某高檔酒店:生意伙伴，公司同事正為項(xiàng)目的順利運(yùn)行而舉杯同歡，173某高檔酒店:生意伙伴，公司同事正為項(xiàng)目的順利運(yùn)行而舉杯同歡，大家以酒助興，席間觥籌交錯，情景交融，端上來的都是金裕皖和諧年份酒，這是他們一貫的不二選擇。某高檔酒店:生意伙伴，公司同事正為項(xiàng)目的順利運(yùn)行而舉杯同歡，174①輿論炒作（提高品牌關(guān)注度）②廣告創(chuàng)意（提升品牌識知度）③媒介傳播（實(shí)現(xiàn)品牌扛桿效應(yīng)）安徽金裕皖新品牌案課件175一、金裕皖傳播策略案綜述

金裕皖作為眾多徽酒企業(yè)中的后起之秀，已取得驕人成績，若能根據(jù)市場需求適時投入媒介資源，對塑造金裕皖品牌與和諧年份酒產(chǎn)品的核心價(jià)值具有極大的裨益作用。金裕皖媒介投入要通過聚焦時段、區(qū)域、載體、資金和品牌，遵循與目標(biāo)消費(fèi)者互動原則，通過向不同層面目標(biāo)客戶傳遞消息，使各種傳播宣傳的形式達(dá)到協(xié)調(diào)互補(bǔ)，有效充實(shí)金裕皖和諧年份酒的品牌內(nèi)涵，切實(shí)鞏固并提升金裕皖高端系列中和諧年份酒形象，充分發(fā)揮其對金裕皖其他系列產(chǎn)品的拉升作用，讓品牌的拉力與渠道的推力形成強(qiáng)大的銷售力，使金裕皖得到更好更快發(fā)展。一、金裕皖傳播策略案綜述金裕皖作為眾多徽酒企176二、金裕皖品牌傳播現(xiàn)狀金裕皖現(xiàn)有總體傳播思路：大媒體、大范圍、大密集、大傳播策略1、線上傳播電視媒體:安徽影視頻道全年高度全省覆蓋，安徽文體頻道淡季欄目贊助，安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道、合肥生活頻道、合肥綜合頻道及地方媒體旺季多頻次平播及角標(biāo)進(jìn)行連續(xù)式高密度轟炸式傳播；公交移動廣告：公交移動電視全年不間斷投放，最大化針對目標(biāo)群體進(jìn)行針對傳播。高速移動電視在合肥至安慶，合肥至淮南等省內(nèi)主要高速線路進(jìn)行多頻次投放；戶外：公交車身廣告及候車站臺廣告在重要城市重要路段進(jìn)行重點(diǎn)傳播，與公交移動電視立體傳播形成有效互動與補(bǔ)充，全面強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知，加深品牌記憶。

二、金裕皖品牌傳播現(xiàn)狀金裕皖現(xiàn)有總體傳播思路：大媒體、大范圍1772、線下傳播地面：避開主要競品如皖酒的全面系統(tǒng)地面化傳播，除了內(nèi)配促銷外，很少開展消費(fèi)者互動促銷活動與地面活動；終端：覆蓋重點(diǎn)市場大部分流通與小餐飲渠道的門頭廣告，進(jìn)行集中宣傳，海報(bào)及紙版畫等傳統(tǒng)終端宣傳工具。2、線下傳播178三、金裕皖傳播媒介對策通過對金裕皖現(xiàn)有傳播媒介資源的分析，我們可以看出，媒體資源的投放方式比較單調(diào)主要集中于電視媒體與車體移動電視，而平面媒體如報(bào)紙、雜志投入相對較少，戶外也以有限的公交站牌與車體為主，數(shù)量少，形式比較單一，并不能達(dá)到廣層次，高密度的宣傳效果。因此，我們認(rèn)為金裕皖和諧年份酒在保持公司已有的媒介上，還應(yīng)考慮到中高檔產(chǎn)品傳播特點(diǎn)，力圖達(dá)到省級媒體的全面覆蓋，地方媒體的高度滲透，新媒體與戶外媒體的廣泛補(bǔ)充，形成多方位、多角度、多覆蓋的密集轟炸式傳播，擴(kuò)大品牌知名度。多方位、多角度、多覆蓋的密集轟炸式傳播三、金裕皖傳播媒介對策通過對金裕皖現(xiàn)有傳播媒介資源的179時間路徑：

①正形象——以消費(fèi)者為中心，先消除消費(fèi)者舊感知，在此基礎(chǔ)上導(dǎo)入新的品牌概念；

②樹風(fēng)采——根據(jù)市場發(fā)展，逐步在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化“和諧香，中國味”的品牌新感受。時間路徑：

①正形象——以消費(fèi)者為中心，先消除消費(fèi)者舊感知180空間路徑：

①廣度傳播——省級媒體以樹立品牌形象為主，傳播到達(dá)覆蓋全省，以突出品牌形象為主要應(yīng)用目標(biāo)；

②精度傳播——市級媒體結(jié)合市場推進(jìn)情況，品牌形象結(jié)合市場推進(jìn)，以銷售促進(jìn)為主要應(yīng)用目標(biāo)；

③深度傳播——縣級媒體綜合利用各類媒介以鞏固品牌影響力以擴(kuò)大市場銷售及市場占有率為主要應(yīng)用目標(biāo)?？臻g路徑：

①廣度傳播——省級媒體以樹立品牌形象為主，傳播181媒介分析及策略媒介分析及策略媒介分析及策略媒介分析及策略182區(qū)域媒介分析（1）安徽省：電視：安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道、安徽衛(wèi)視報(bào)紙：新安晚報(bào)、安徽日報(bào)電臺：經(jīng)濟(jì)廣播、交通廣播網(wǎng)絡(luò)：合肥論壇、中安在線區(qū)域媒介分析（1）安徽?。?83省級高端媒介利于樹立大品牌形象，雖投入資源巨大但與金裕皖目標(biāo)銷售市場的匹配性較強(qiáng)，建議采取長期穩(wěn)定投入的點(diǎn)狀投放，保持一定聲音。省級高端媒介利于樹立大品牌形象，雖投入資源巨大但與金裕皖目標(biāo)184

安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道金牌欄目，本土化新聞資訊服務(wù)類以平民化的視角，為省城市民為主的全省城市居民提供豐富的節(jié)目內(nèi)容?！兜谝粫r間》本著“服務(wù)市民，以人為本”的宗旨，在節(jié)目的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度上下功夫，充分體現(xiàn)“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的原則和本土化的特色，成為城市市民的“信息超市”，并在次日的兩次重播，更增加了收視保證?，F(xiàn)已在省內(nèi)擁有絕大部分觀眾，金裕皖若能在節(jié)目中插入優(yōu)質(zhì)廣告片對品牌形象塑造具有重大的促進(jìn)作用。播出時間：每天18：20——19：40收視率：最高收視率：11.38%，平均收視率：9.29%建議：金裕皖繼續(xù)加強(qiáng)與經(jīng)濟(jì)生活頻道的戰(zhàn)略合作，長年維持廣告投入，淡季（4——9月）保持兩天一次，旺季至少保持每天一次?！兜谝粫r間》安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道金牌欄目，本土化新聞資訊服務(wù)類以平民185

經(jīng)國家新聞出版署批準(zhǔn)，由安徽日報(bào)主辦的省級綜合性晚報(bào)，1993年1月1日創(chuàng)刊，目前為4開40版周七刊，日發(fā)行量在36萬份以上，是安徽省發(fā)行量最大、讀者面最廣、影響力最強(qiáng)、廣告額最多的綜合類報(bào)紙，《新安晚報(bào)》一貫堅(jiān)持“為老百姓辦、給老百姓看”的辦報(bào)宗旨，貼近生活、貼近社會、貼近讀者、關(guān)心百姓民生，追求新聞的獨(dú)特性，突出辦報(bào)的服務(wù)性，做到雅俗共賞。建議：《新安晚報(bào)》選擇性的階段性投入，特別是在企業(yè)參與重大公關(guān)事件活動時，以整版、二分之一版及報(bào)眉等顯眼處，發(fā)布企業(yè)活動信息的硬廣并增加圖片新聞，特寫和評論，同時輔之以企業(yè)相關(guān)軟文，針對某一事件活動持續(xù)造勢，提升品牌宣傳力度?！缎掳餐韴?bào)》經(jīng)國家新聞出版署批準(zhǔn)，由安徽日報(bào)主辦的省級綜合性晚報(bào)186

安徽省委機(jī)關(guān)報(bào)，是安徽省內(nèi)發(fā)行數(shù)量最大的綜合性對開日報(bào)，在省內(nèi)各城市發(fā)行到機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位的科室、車間、黨支部，在省內(nèi)農(nóng)村發(fā)行到70幾個縣的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的行政村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擁有上千萬讀者，并在省外各大中