輔修6-產(chǎn)品整體概念及其生命周期分析課件

產(chǎn)品生命周期分析

主講人：王念東主講課程：市場營銷產(chǎn)品生命周期分析主講人：王念東本次將闡述下列問題：產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品線決策產(chǎn)品生命周期及其營銷策略不要去考察產(chǎn)品的生命周期，而應(yīng)該考察市場的生命周期?！铺乩毡敬螌㈥U述下列問題：產(chǎn)品整體概念不要去考察產(chǎn)品2一、產(chǎn)品

產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，是市場提供物（marketoffering）中的關(guān)鍵因素。

以價值為基礎(chǔ)的價格市場提供物的吸引力產(chǎn)品特點和質(zhì)量服務(wù)組合和質(zhì)量市場提供物的組成部分產(chǎn)品在市場上包括實體商品、服務(wù)、經(jīng)驗、事件、人、地點、財產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。一、產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠提供給

2、產(chǎn)品整體概念

1、經(jīng)典的三層次學(xué)說2、科特勒的五層次學(xué)說2、產(chǎn)品整體概念1、經(jīng)典的三層次學(xué)

核心利益或服務(wù)包裝品牌質(zhì)量款式售后服務(wù)送貨上門安裝維修擔(dān)保附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個層次核心利益包裝品牌質(zhì)量款式售后送貨安裝維修擔(dān)保附加產(chǎn)品有形產(chǎn)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的五個層次學(xué)說核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的五個層次學(xué)說1、核心利益（corebenefit）：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。

營銷人員的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益提供給顧客。2、形式產(chǎn)品（basicproduct）：產(chǎn)品的基本形式3、期望產(chǎn)品（expectedproduct）：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。各個層次內(nèi)涵與說明1、核心利益（corebenefit）：顧客真正所購買的基4、附加產(chǎn)品（augmentedproduct）

包括增加的服務(wù)和利益

今天的競爭本質(zhì)上發(fā)生在附加的層次上，在欠發(fā)達(dá)國家則發(fā)生在期望產(chǎn)品層次上。

產(chǎn)品的附加層次使得營銷人員必須正視購買者的整體消費系統(tǒng)（consumptionsystem）。4、附加產(chǎn)品（augmentedproduct）

產(chǎn)品附加戰(zhàn)略要注意：1、每個附加利益需要公司的成本；2、附加利益馬上會變成期望利益；3、當(dāng)公司為其附加產(chǎn)品提高價格時，某些競爭者可能會反其道而行之，用很低的價格為顧客提供一個期望產(chǎn)品。萊維特指出：

新競爭不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外他們增加的形式，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶容納、融資、送貨安排、倉儲，以及人們所重視的其他價值。產(chǎn)品附加戰(zhàn)略要注意：1、每個附加利益需要公司的成本；萊維特指9

5、潛在產(chǎn)品（potentialproduct）

該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。附加產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。

成功的公司在他們的提供物中增加了額外的利益，使得不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。5、潛在產(chǎn)品（potentialproduct）

二、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合（productmix）是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

（1）產(chǎn)品項目

產(chǎn)品目錄上列出的每一規(guī)格、型號的產(chǎn)品，寶潔公司表中的產(chǎn)品項目共26個（實際上不止這些）雅芳公司共有1300個產(chǎn)品項目，通用電器公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品目共有25萬之多。 （2）產(chǎn)品線

指具有相同的使用功能，但其規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項目。表中寶潔公司有5條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，以類似的方式發(fā)揮功能；售給同類顧客群；通過同一類型的渠道銷售；售價在一定的幅度內(nèi)變動。

二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（productmi有關(guān)概念：

產(chǎn)品組合的寬度：公司提供的不同產(chǎn)品線的條數(shù)。產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。如佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方（普通和薄荷），其深度就是6。產(chǎn)品組合的黏性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、配銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。有關(guān)概念：產(chǎn)品組合的寬度：公司提供的不同產(chǎn)品線的條數(shù)牙膏格利 1952佳潔士1955清潔劑象牙雪1930特萊夫特1933汰漬1946快樂1950奧克雪多1914得希1954波爾德1965圭尼1966伊拉1972條狀肥皂象牙 1879柯克斯1885洗污 1893佳美 1926香味 1952保潔凈1963海岸 1974玉蘭油1993紙尿布幫寶適1961露膚 1976寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度紙巾媚人 1928粉撲 1960旗幟 1982絕頂 1992牙膏清潔劑條狀肥皂紙尿布寶潔公司的產(chǎn)品紙巾三、產(chǎn)品線決策

一種產(chǎn)品組合由多種產(chǎn)品線組成。在一種產(chǎn)品線中，公司經(jīng)常開發(fā)一個基礎(chǔ)平臺（basicplatform）和原型（modules），它們將為滿足不同的顧客要求而增加功能。這種原型的方法使公司在降低生產(chǎn)成本時能提供更多的品種。三、產(chǎn)品線決策一種產(chǎn)品組合由多種1、產(chǎn)品線分析評價產(chǎn)品經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤，以決定哪些項目需要發(fā)展、維持、收益或放棄。他們還要了解每種產(chǎn)品的市場輪廓，即產(chǎn)品線的定位。公司還可采用產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線消減等方法作為產(chǎn)品線決策。1、產(chǎn)品線分析評價產(chǎn)品經(jīng)理需要知道1.1對不同產(chǎn)品線進(jìn)行分析評價

如果把每條產(chǎn)品線看作企業(yè)的一個SBU，那么可以采用波士頓咨詢集團(tuán)的“市場增長率—相對市場占有率”矩陣或通用電氣公司的“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣，對各條產(chǎn)品線進(jìn)行評價，以確定哪些產(chǎn)品線應(yīng)該發(fā)展、維持、收割或放棄。

1.2對同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品項目進(jìn)行分析評價

產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目對總銷售額和利潤所做的貢獻(xiàn)可能不同。通過分析不同產(chǎn)品項目的貢獻(xiàn)率，可以確定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品項目應(yīng)該發(fā)展、維持、收割或放棄。

在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤來源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。1.1對不同產(chǎn)品線進(jìn)行分析評價如果把每條產(chǎn)品線銷售額和利潤

百分比對銷售額和利潤的貢獻(xiàn)5040302010012345產(chǎn)品項目銷售額利潤額產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻(xiàn)銷售額和利潤百分比對銷售額和利潤的貢獻(xiàn)5012、產(chǎn)品組合決策1.拓展產(chǎn)品組合的寬度2.縮減產(chǎn)品組合的寬度3.延伸產(chǎn)品線①向下延伸(stretchingdownward)即在高檔產(chǎn)品線中增加中、低檔產(chǎn)品項目②向上延伸(stretchingupward)即在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項目③雙向延伸(stretchingbothways)即將原定位于中檔市場的產(chǎn)品線向上下兩個方向延伸

4.縮短產(chǎn)品線5.提高或降低產(chǎn)品組合的深度2、產(chǎn)品組合決策1.拓展產(chǎn)品組合的寬度2.縮減產(chǎn)品組銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期典型的產(chǎn)品生命周期曲線四、產(chǎn)品生命周期分析0-11銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導(dǎo)入期成長期成熟期衰產(chǎn)品生命周期各階段基本策略導(dǎo)入期——突出一個“快”字；成長期——強調(diào)一個“好”字；成熟期——抓住一個“優(yōu)”字；衰退期——明確一個“轉(zhuǎn)”字。20產(chǎn)品生命周期各階段基本策略導(dǎo)入期——突出一個“快”字；2新產(chǎn)品的接受者21創(chuàng)新者2.5％早期接受者13.5％早期多數(shù)接受者34％晚期多數(shù)接受者34％落后者16％新產(chǎn)品的接受者21創(chuàng)新者早期接受者早期多數(shù)接受者晚期多數(shù)接受1、研究產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的問題1.產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2.不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。5.在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。1、研究產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的問題1.產(chǎn)品生命周期是由需求銷售額時間銷售額時間銷售額時間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)銷售額時間銷售額時間銷售額時間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)2、各階段的特點和營銷策略（一）導(dǎo)入期的特點和營銷策略1.特點銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費用高；競爭未出現(xiàn)；利潤少，甚至虧損。2.策略（1）快速掠取策略：高價格、高促銷在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長期。（2）緩慢掠取策略：高價格、低促銷（3）快速滲透策略：低價格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷2、各階段的特點和營銷策略（一）導(dǎo)入期的特點和營銷策略1.快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激（二）成長期的特點和營銷策略1.特點銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競爭日益激烈；成本下降，利潤大增。2.策略在成長期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場中最大限度地提高市場占有率。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；（2）適時降價，增強產(chǎn)品的競爭力；（3）鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；（4）改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。（二）成長期的特點和營銷策略1.特點銷量大增（三）成熟期的特點和營銷策略1.特點銷售增長率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達(dá)到白熱化；利潤在緩慢增長達(dá)到最大后將有所下降。2.策略在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。（1）改進(jìn)市場：進(jìn)入新的細(xì)分市場；開發(fā)新市場（2）改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點、新用途（3）改進(jìn)營銷組合（三）成熟期的特點和營銷策略1.特點銷售增長（四）衰退期的特點和營銷策略1.特點銷量迅速下降；價格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場。2.策略企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進(jìn)入衰退期。不能因為產(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降趨勢的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。（1）維持（2）集中（3）榨?。ㄋ模┧ネ似诘奶攸c和營銷策略1.特點銷量迅速新產(chǎn)品開發(fā)的主要障礙缺乏大量有效的新產(chǎn)品構(gòu)思資金短缺市場細(xì)分而導(dǎo)致市場難以達(dá)到必要的規(guī)模激烈的市場競爭使新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險增大仿制和假冒產(chǎn)品的迅速出現(xiàn)，給新產(chǎn)品的開發(fā)效益帶來很大損失29新產(chǎn)品開發(fā)的主要障礙缺乏大量有效的新產(chǎn)品構(gòu)思29新產(chǎn)品的含義完全新產(chǎn)品（Originalproducts）換代新產(chǎn)品（Productimprovements）改良新產(chǎn)品（Productmodification)模仿新產(chǎn)品（又稱企業(yè)新產(chǎn)品或地域性新產(chǎn)品）30新產(chǎn)品的含義完全新產(chǎn)品（Originalproducts）新產(chǎn)品開發(fā)的過程31構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場分析產(chǎn)品試制市場試銷批量上市新產(chǎn)品開發(fā)的過程31構(gòu)思篩選產(chǎn)品商業(yè)市場產(chǎn)品市場批量新產(chǎn)品構(gòu)思32構(gòu)思來源顧客科研機構(gòu)中間商管理人員銷售人員競爭對手構(gòu)思技巧需求分析產(chǎn)品分析品質(zhì)排列會商思維新產(chǎn)品構(gòu)思32構(gòu)思來源顧客科研中間商管理銷售競爭構(gòu)思技巧THEENDTHEEND演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！

產(chǎn)品生命周期分析

主講人：王念東主講課程：市場營銷產(chǎn)品生命周期分析主講人：王念東本次將闡述下列問題：產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品線決策產(chǎn)品生命周期及其營銷策略不要去考察產(chǎn)品的生命周期，而應(yīng)該考察市場的生命周期?！铺乩毡敬螌㈥U述下列問題：產(chǎn)品整體概念不要去考察產(chǎn)品36一、產(chǎn)品

產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，是市場提供物（marketoffering）中的關(guān)鍵因素。

以價值為基礎(chǔ)的價格市場提供物的吸引力產(chǎn)品特點和質(zhì)量服務(wù)組合和質(zhì)量市場提供物的組成部分產(chǎn)品在市場上包括實體商品、服務(wù)、經(jīng)驗、事件、人、地點、財產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。一、產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠提供給

2、產(chǎn)品整體概念

1、經(jīng)典的三層次學(xué)說2、科特勒的五層次學(xué)說2、產(chǎn)品整體概念1、經(jīng)典的三層次學(xué)

核心利益或服務(wù)包裝品牌質(zhì)量款式售后服務(wù)送貨上門安裝維修擔(dān)保附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個層次核心利益包裝品牌質(zhì)量款式售后送貨安裝維修擔(dān)保附加產(chǎn)品有形產(chǎn)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的五個層次學(xué)說核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的五個層次學(xué)說1、核心利益（corebenefit）：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。

營銷人員的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益提供給顧客。2、形式產(chǎn)品（basicproduct）：產(chǎn)品的基本形式3、期望產(chǎn)品（expectedproduct）：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。各個層次內(nèi)涵與說明1、核心利益（corebenefit）：顧客真正所購買的基4、附加產(chǎn)品（augmentedproduct）

包括增加的服務(wù)和利益

今天的競爭本質(zhì)上發(fā)生在附加的層次上，在欠發(fā)達(dá)國家則發(fā)生在期望產(chǎn)品層次上。

產(chǎn)品的附加層次使得營銷人員必須正視購買者的整體消費系統(tǒng)（consumptionsystem）。4、附加產(chǎn)品（augmentedproduct）

產(chǎn)品附加戰(zhàn)略要注意：1、每個附加利益需要公司的成本；2、附加利益馬上會變成期望利益；3、當(dāng)公司為其附加產(chǎn)品提高價格時，某些競爭者可能會反其道而行之，用很低的價格為顧客提供一個期望產(chǎn)品。萊維特指出：

新競爭不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外他們增加的形式，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶容納、融資、送貨安排、倉儲，以及人們所重視的其他價值。產(chǎn)品附加戰(zhàn)略要注意：1、每個附加利益需要公司的成本；萊維特指43

5、潛在產(chǎn)品（potentialproduct）

該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。附加產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。

成功的公司在他們的提供物中增加了額外的利益，使得不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。5、潛在產(chǎn)品（potentialproduct）

二、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合（productmix）是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

（1）產(chǎn)品項目

產(chǎn)品目錄上列出的每一規(guī)格、型號的產(chǎn)品，寶潔公司表中的產(chǎn)品項目共26個（實際上不止這些）雅芳公司共有1300個產(chǎn)品項目，通用電器公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品目共有25萬之多。 （2）產(chǎn)品線

指具有相同的使用功能，但其規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項目。表中寶潔公司有5條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，以類似的方式發(fā)揮功能；售給同類顧客群；通過同一類型的渠道銷售；售價在一定的幅度內(nèi)變動。

二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（productmi有關(guān)概念：

產(chǎn)品組合的寬度：公司提供的不同產(chǎn)品線的條數(shù)。產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。如佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方（普通和薄荷），其深度就是6。產(chǎn)品組合的黏性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、配銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。有關(guān)概念：產(chǎn)品組合的寬度：公司提供的不同產(chǎn)品線的條數(shù)牙膏格利 1952佳潔士1955清潔劑象牙雪1930特萊夫特1933汰漬1946快樂1950奧克雪多1914得希1954波爾德1965圭尼1966伊拉1972條狀肥皂象牙 1879柯克斯1885洗污 1893佳美 1926香味 1952保潔凈1963海岸 1974玉蘭油1993紙尿布幫寶適1961露膚 1976寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度紙巾媚人 1928粉撲 1960旗幟 1982絕頂 1992牙膏清潔劑條狀肥皂紙尿布寶潔公司的產(chǎn)品紙巾三、產(chǎn)品線決策

一種產(chǎn)品組合由多種產(chǎn)品線組成。在一種產(chǎn)品線中，公司經(jīng)常開發(fā)一個基礎(chǔ)平臺（basicplatform）和原型（modules），它們將為滿足不同的顧客要求而增加功能。這種原型的方法使公司在降低生產(chǎn)成本時能提供更多的品種。三、產(chǎn)品線決策一種產(chǎn)品組合由多種1、產(chǎn)品線分析評價產(chǎn)品經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤，以決定哪些項目需要發(fā)展、維持、收益或放棄。他們還要了解每種產(chǎn)品的市場輪廓，即產(chǎn)品線的定位。公司還可采用產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線消減等方法作為產(chǎn)品線決策。1、產(chǎn)品線分析評價產(chǎn)品經(jīng)理需要知道1.1對不同產(chǎn)品線進(jìn)行分析評價

如果把每條產(chǎn)品線看作企業(yè)的一個SBU，那么可以采用波士頓咨詢集團(tuán)的“市場增長率—相對市場占有率”矩陣或通用電氣公司的“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣，對各條產(chǎn)品線進(jìn)行評價，以確定哪些產(chǎn)品線應(yīng)該發(fā)展、維持、收割或放棄。

1.2對同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品項目進(jìn)行分析評價

產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目對總銷售額和利潤所做的貢獻(xiàn)可能不同。通過分析不同產(chǎn)品項目的貢獻(xiàn)率，可以確定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品項目應(yīng)該發(fā)展、維持、收割或放棄。

在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤來源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。1.1對不同產(chǎn)品線進(jìn)行分析評價如果把每條產(chǎn)品線銷售額和利潤

百分比對銷售額和利潤的貢獻(xiàn)5040302010012345產(chǎn)品項目銷售額利潤額產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻(xiàn)銷售額和利潤百分比對銷售額和利潤的貢獻(xiàn)5012、產(chǎn)品組合決策1.拓展產(chǎn)品組合的寬度2.縮減產(chǎn)品組合的寬度3.延伸產(chǎn)品線①向下延伸(stretchingdownward)即在高檔產(chǎn)品線中增加中、低檔產(chǎn)品項目②向上延伸(stretchingupward)即在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項目③雙向延伸(stretchingbothways)即將原定位于中檔市場的產(chǎn)品線向上下兩個方向延伸

4.縮短產(chǎn)品線5.提高或降低產(chǎn)品組合的深度2、產(chǎn)品組合決策1.拓展產(chǎn)品組合的寬度2.縮減產(chǎn)品組銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期典型的產(chǎn)品生命周期曲線四、產(chǎn)品生命周期分析0-11銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導(dǎo)入期成長期成熟期衰產(chǎn)品生命周期各階段基本策略導(dǎo)入期——突出一個“快”字；成長期——強調(diào)一個“好”字；成熟期——抓住一個“優(yōu)”字；衰退期——明確一個“轉(zhuǎn)”字。54產(chǎn)品生命周期各階段基本策略導(dǎo)入期——突出一個“快”字；2新產(chǎn)品的接受者55創(chuàng)新者2.5％早期接受者13.5％早期多數(shù)接受者34％晚期多數(shù)接受者34％落后者16％新產(chǎn)品的接受者21創(chuàng)新者早期接受者早期多數(shù)接受者晚期多數(shù)接受1、研究產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的問題1.產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2.不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。5.在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。1、研究產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的問題1.產(chǎn)品生命周期是由需求銷售額時間銷售額時間銷售額時間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)銷售額時間銷售額時間銷售額時間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)2、各階段的特點和營銷策略（一）導(dǎo)入期的特點和營銷策略1.特點銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費用高；競爭未出現(xiàn)；利潤少，甚至虧損。2.策略（1）快速掠取策略：高價格、高促銷在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長期。（2）緩慢掠取策略：高價格、低促銷（3）快速滲透策略：低價格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷2、各階段的特點和營銷策略（一）導(dǎo)入期的特點和營銷策略1.快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激（二）成長期的特點和營銷策略1.特點銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高