先進(jìn)材料產(chǎn)業(yè)集群行業(yè)發(fā)展條件分析

先進(jìn)材料產(chǎn)業(yè)集群行業(yè)發(fā)展條件分析引導(dǎo)各地發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)和特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)現(xiàn)代建筑材料、金屬材料、化工材料、稀土材料等向規(guī)?；?、綠色化、高端化轉(zhuǎn)型發(fā)展，完善產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，穩(wěn)步提升關(guān)鍵技術(shù)水平和高端產(chǎn)品占比。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。加強(qiáng)與港澳服務(wù)業(yè)合作依托港澳現(xiàn)代服務(wù)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以航運(yùn)物流、金融服務(wù)、文化創(chuàng)意、會(huì)議展覽及會(huì)計(jì)、法律、咨詢等專業(yè)服務(wù)為重點(diǎn)，構(gòu)建錯(cuò)位發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)作配套的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)體系。推進(jìn)跨境電商與快遞物流協(xié)同發(fā)展，大力發(fā)展第三方物流和冷鏈物流，加強(qiáng)粵港澳物流標(biāo)準(zhǔn)銜接，攜手建設(shè)國際物流樞紐。支持粵港澳大灣區(qū)內(nèi)地企業(yè)使用中國香港的檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證等服務(wù)。支持引進(jìn)港澳成熟生活性服務(wù)業(yè)，加強(qiáng)健康服務(wù)、家庭服務(wù)、文化旅游等生活性服務(wù)業(yè)合作。建立完善港澳及境外專業(yè)人才職稱申報(bào)評(píng)審機(jī)制，推動(dòng)港澳導(dǎo)游、醫(yī)師、律師、仲裁員、建筑人才等專業(yè)人才在大灣區(qū)內(nèi)地便利執(zhí)業(yè)?；驹瓌t（一）堅(jiān)持新發(fā)展理念把新發(fā)展理念貫穿發(fā)展全過程和各領(lǐng)域，打造新發(fā)展格局戰(zhàn)略支點(diǎn)，切實(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，加快推動(dòng)質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)、更為安全的發(fā)展。（二）堅(jiān)持深化改革開放以更大魄力在更高起點(diǎn)上推進(jìn)改革開放，堅(jiān)持摸著石頭過河和落實(shí)頂層設(shè)計(jì)相結(jié)合，加強(qiáng)治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)，破除制約高質(zhì)量發(fā)展的體制機(jī)制障礙，強(qiáng)化有利于提高資源配置效率、有利于調(diào)動(dòng)全社會(huì)積極性的重大改革開放舉措，持續(xù)增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力和活力。（三）堅(jiān)持系統(tǒng)觀念加強(qiáng)前瞻性思考、全局性謀劃、戰(zhàn)略性布局、整體性推進(jìn)，堅(jiān)決服從服務(wù)國家發(fā)展大局，堅(jiān)持全省一盤棋，更好發(fā)揮各級(jí)各方面積極性，辦好發(fā)展安全兩件大事，著力固根基、揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)，注重防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、速度、效益、安全相統(tǒng)一。推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高端化智能化發(fā)展依托傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)，推動(dòng)紡織服裝、食品飲料、家電家具、五金建材等產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、品牌化、國際化發(fā)展。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，提高科技水平，改造提升生產(chǎn)和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)質(zhì)量和效益持續(xù)提升。深化新一代信息技術(shù)與制造業(yè)融合發(fā)展，支持建設(shè)區(qū)域性智能制造產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新平臺(tái)，分類組織實(shí)施機(jī)器人應(yīng)用專項(xiàng)計(jì)劃，建設(shè)智能制造基地，打造全國智能制造發(fā)展示范引領(lǐng)區(qū)。圍繞注塑、模具、家具、五金、小家電等傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群數(shù)字化轉(zhuǎn)型。推動(dòng)企業(yè)技術(shù)改造和設(shè)備更新，重點(diǎn)實(shí)施以傳統(tǒng)制造裝備聯(lián)網(wǎng)、關(guān)鍵工序數(shù)控化等為重點(diǎn)的技術(shù)改造。支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌培育和運(yùn)營機(jī)構(gòu)發(fā)展，積極提升產(chǎn)品附加值，打造高端民族品牌。培育壯大新興服務(wù)業(yè)以需求為導(dǎo)向，著力豐富應(yīng)用場(chǎng)景，打造5G、人工智能、4K/8K（超高清視頻）生態(tài)圈。創(chuàng)新發(fā)展并應(yīng)用人工智能、生命科學(xué)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、新一代通信技術(shù)等新技術(shù)，推動(dòng)現(xiàn)代新技術(shù)、新工藝、新業(yè)態(tài)、新模式在服務(wù)業(yè)中的廣泛應(yīng)用，重點(diǎn)支持創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、旅游服務(wù)、文化創(chuàng)意、智慧教育等試點(diǎn)示范，加快形成服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。完善服務(wù)業(yè)發(fā)展機(jī)制健全服務(wù)質(zhì)量治理體系，鼓勵(lì)推廣服務(wù)質(zhì)量保險(xiǎn)，分級(jí)建立質(zhì)量管理認(rèn)證和評(píng)價(jià)制度，健全質(zhì)量責(zé)任追溯、傳導(dǎo)和監(jiān)督機(jī)制。鼓勵(lì)服務(wù)業(yè)龍頭企業(yè)參與服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，推進(jìn)社會(huì)管理和公共服務(wù)綜合標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)。放寬服務(wù)業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入，探索包容審慎監(jiān)管方式，引導(dǎo)和支持新業(yè)態(tài)、新模式健康可持續(xù)發(fā)展。完善服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長的市場(chǎng)，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長期的品牌與股東價(jià)值”。美國廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌