華夏長城新品上市推廣方案 課件

華夏長城新品上市推廣方案12/15/20221華夏長城新品上市推廣方案12/13/20221

目錄一、整合傳播目的二、傳播中需解決的幾個問題三、整合傳播概念設定四、整合傳播組合五、媒體投放計劃六、媒體預算12/15/20222目錄一、整合傳播目的12/13/20222

一、整合傳播目的（一）、在相對較短的時間里提升高檔新品的銷量，并建立消費者的品牌認知度；（二）、將華夏長城葡萄酒與其它競爭品牌明顯地區(qū)分開來；（三）、塑造產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’，使其成為中國首個產(chǎn)地品牌。（四）在國產(chǎn)葡萄酒中樹立品質與專業(yè)的形象；12/15/20223一、整合傳播目的（一）、在相對較短的時間里提升高檔新二、傳播中需要解決的幾個問題

（一）、如何使消費者認可高檔價位的新品長城干紅并迅速獲得較大的銷售量？（二）、如何使華夏長城所訴求的葡萄酒購買標準被消費者接受，并使華夏葡園成為真正的產(chǎn)地品牌？12/15/20224二、傳播中需要解決的幾個問題（一）、如何使消費者認可二、傳播中需要解決的幾個問題

（三）、如何使整合傳播做到‘只發(fā)出一種聲音’，從而達到整合傳播的目的？12/15/20225二、傳播中需要解決的幾個問題（三）、如何使整合傳播做三、整合傳播概念設定好的產(chǎn)地好的年份好的品種尊貴身份的滿足傳播方式---由外及里的漸進式傳播，最終形成三好標準和產(chǎn)地品牌的建立。12/15/20226三、整合傳播概念設定好的產(chǎn)地12/13/20226三、整合傳播概念設定

新品提供消費者品位、身份的滿足購買滿足感產(chǎn)品屬性好品種好年份好產(chǎn)地12/15/20227三、整合傳播概念設定新品提供消費者品位、身份的滿足購四、整合傳播組合

在整合傳播時，依然采用大綱里邊破邊立的策略，以破洋酒為傳播的切入點重點建立葡萄酒的購買標準，所有的傳播活動都圍繞這一主線展開；傳播將形成三個波段漸進地進行操作。12/15/20228四、整合傳播組合在整合傳播時，依然采用大綱里邊破邊立四、整合傳播組合媒體廣告報紙網(wǎng)絡雜志電視燈箱、店頭布置（POP、立牌等）促銷戰(zhàn)略要點對零售賣點：對消費者：公關傳播要點PR公關：EVENT事件：（一）、傳播手段12/15/20229四、整合傳播組合媒體廣告促銷戰(zhàn)略要點公關傳播要點（一）、

（二）、傳播主題：

華夏長城推出國際標準干紅----華夏長城高檔干紅12/15/202210（二）、傳播主題：華夏長城推出國際標準干紅----

（三）、傳播注意要點

在整個傳播過程中，廣告與視覺物品所表現(xiàn)的主題內(nèi)容主要有（1）、三好標準（2）、產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’（3）新品干紅與白標干紅；這幾個表現(xiàn)元素基本貫穿始終，將華夏所要實現(xiàn)的目標緊緊捆綁在一起！

12/15/202211（三）、傳播注意要點12/13/202211（二）、整合傳播第一波新聞公關造勢

12/15/20221212/13/202212新聞造勢目的1、短時間內(nèi)使消費者了解和認知到華夏長城及高檔新品干紅;2、在消費者心目中開始建立購買標準，以求與其它競爭品牌的差異化訴求；

12/15/202213新聞造勢目的12/13/202213第一波傳播我們主要以新聞報道和軟性文章為主，以媒體廣告和終端售點視覺物配合、促銷輔助手段，對華夏長城及新品干紅進行高密度地報道，以打擊洋酒為切入點，造成轟動效應。12/15/202214第一波傳播我們主要以新聞報道和軟性文章為主，以媒體

建立起國人飲用葡萄酒的全新標準和消費習慣。這樣有利于形成一致、立體效果的傳播攻勢。從而達到第一波的傳播目標。12/15/202215建立起國人飲用葡萄酒的全新標準和消費習

1、第一波傳播執(zhí)行（AD）（1）、新聞及軟文執(zhí)行配合南方都市報‘中國葡萄酒完全消費手冊’于9月9日的發(fā)行，撰寫一個系列的軟性文章。以打擊粗制濫造的進口葡萄酒為鋪墊性話由（時間安排9月9日-10月20日）為下一步的推廣進行造勢。

12/15/2022161、第一波傳播執(zhí)行（AD）在南方都市報掀起打擊洋酒的話由后,再利用深圳的相關媒體如：特區(qū)報、商報、晚報、投資導報、購物頻道、電視臺、廣播電臺等進行歷時一個半月的立體式的炒作報道。

12/15/202217在南方都市報掀起打擊洋酒的話由后,再利用深圳的相關新聞及軟文表現(xiàn)：打擊洋酒系列軟文標題：

（1）、洋酒其實不洋文案表現(xiàn)：（理性訴求）以一些進口灌裝酒為列，猛烈抨擊低質洋酒的真實一面，表現(xiàn)華夏干紅的精品釀制工藝。12/15/202218新聞及軟文表現(xiàn)：12/13/202218新聞及軟文表現(xiàn)：軟文標題：

（2）、打破洋酒神話！文案表現(xiàn)：（理性訴求）主要以葡萄酒知識為表現(xiàn)內(nèi)容，證明國產(chǎn)酒只要按標準對葡萄進行栽培和工藝加工同樣能釀出好酒，用華夏的葡萄好年份表顯示華夏葡萄酒的優(yōu)質。12/15/202219新聞及軟文表現(xiàn)：12/13/202219新聞及軟文表現(xiàn)：軟文標題：

（3）、揭開洋酒真相！文案表現(xiàn)：（理性訴求）揭露一些低檔洋酒以次充好，在國外才賣3-5美金的轉臉就在國內(nèi)賣出100多甚至幾百塊。使我國消費者被蒙蔽和身受其害！12/15/202220新聞及軟文表現(xiàn)：12/13/202220新聞及軟文表現(xiàn)：軟文標題：

（4）、華夏長城向洋酒叫板！文案表現(xiàn)：（理性訴求）以華夏長城多年的發(fā)展歷史和輝煌成績，以及中國第一瓶干紅誕生地的背景。表述自身的實力以及以振興民族葡萄酒工業(yè)為己任的氣魄！12/15/202221新聞及軟文表現(xiàn)：12/13/202221軟文標題：

（5）、華夏長城直擊垃圾洋酒文案表現(xiàn)：（理性訴求）以華夏長城在華南地區(qū)穩(wěn)固的市場基礎反襯洋酒的無所作為，以中國的第一瓶干紅誕生地為闡述內(nèi)容。12/15/202222軟文標題：12/13/202222華夏長城三好標準軟文標題：

（1）、華夏長城呼吁“中國干紅應該有自己的產(chǎn)地品牌”文案表現(xiàn)：（理性訴求）先闡述國際葡萄酒行業(yè)對產(chǎn)地品牌的看法和一些標準。然后將國家對這一概念的重視進行渲染，再將華夏如何積極響應和所做的努力表現(xiàn)出來。12/15/202223華夏長城三好標準軟文標題：12/13/20222華夏長城三好標準軟文標題：

（2）、購買葡萄酒究竟有沒有標準？文案表現(xiàn)：（理性訴求）從國際到國內(nèi)對葡萄酒標準的規(guī)定和認識進行表述，再深刻地闡述到底什么才是真正的葡萄酒標準。華夏是如何依照國際標準進行葡萄酒培育和釀制的。12/15/202224華夏長城三好標準軟文標題：12/13/20222華夏長城三好標準軟文標題：

（3）、評價好干紅的三項標準文案表現(xiàn)：（理性訴求）重點闡述干紅葡萄酒的購買標準，從而入手推出華夏葡園的三好標準。12/15/202225華夏長城三好標準軟文標題：12/13/20222華夏長城新品高檔干紅軟文標題：

（1）、干紅市場又起風云文案表現(xiàn)：（理性訴求）先從近年來國內(nèi)、國際干紅葡萄酒發(fā)展的狀況講述，然后分析國際國內(nèi)干紅酒的趨勢，最后將華夏對干紅的研究與深度進行闡述，逐漸帶出即將上市的高檔新品干紅！12/15/202226華夏長城新品高檔干紅軟文標題：12/13/202華夏長城新品高檔干紅軟文標題：

（2）、高檔干紅究竟有沒有市場？文案表現(xiàn)：（理性訴求）從我國多年來消費洋酒到消費紅酒，再到目前對各類酒消費的形態(tài)做一些分析，然后得出結論-完全可以推廣高檔葡萄酒！12/15/202227華夏長城新品高檔干紅軟文標題：12/13/202華夏長城新品高檔干紅軟文標題：

（3）、洋酒敗倒在長城腳下！文案表現(xiàn)：（理性訴求）以華夏長城在華南地區(qū)良好的市場表現(xiàn)反襯洋酒的無所作為，以及消費者逐漸認識到這種酒的不好！12/15/202228華夏長城新品高檔干紅軟文標題：12/13/202（三）、整合傳播第二波（廣告與促銷攻勢）

12/15/202229（三）、整合傳播第二波12/13/202229一、第二波傳播目的1、鞏固和增加新品干紅的銷售量；2、擴大三好標準的影響力，加深購買指名度；3、建立華夏高檔干紅的尊貴與品位的消費概念；12/15/202230一、第二波傳播目的12/13/202230二、第二波實施策略

1、有了第一波的新聞與軟文的空中轟炸式的報道之后，消費者對華夏打擊洋酒的表現(xiàn)已經(jīng)有了一些認同和共鳴，再加之購買新標準地訴求，華夏的專業(yè)品位形象也逐步建立。12/15/202231二、第二波實施策略12/13/202231

2、在第二波的傳播中我們運用多種媒體廣告手段進行強化性地信息灌輸，再則，此次推廣適逢幾個大的節(jié)日和事件，利用好這幾個節(jié)日進行炒作，順勢將新品干紅隆重推出。使打擊洋酒所獲得的消費者共鳴、新標準形象、新品干紅三者在消費者心目中緊密聯(lián)系起來，達到推廣的先期目的。12/15/20223212/13/2022323、在新品上市的同時（目標終端鋪貨率達到80%以上），利用第一波新聞炒作的效果，在消費者中形成關于華夏長城的熱門話題。再運用幾個主流媒體廣告告知性地推出華夏高檔新品干紅，打響上市第一槍。12/15/2022333、在新品上市的同時（目標終端鋪貨率達到80%以三、整合傳播形象表現(xiàn)

在整個整合傳播中，我們所要表現(xiàn)和最終的結果都是希望能使華夏高檔新品干紅有一個良好的銷售業(yè)績并支撐其成為獨具個性的、具有高檔品位的著名品牌。因此我們在傳播時始終希望表現(xiàn)的是一個象征紳士的高檔干紅葡萄酒，它象一個紳士打著領結。顯示其不一樣的身份和品位。華夏長城高檔干紅、新三好紳士12/15/202234三、整合傳播形象表現(xiàn)12/13/2022341、廣告標題‘干紅中的冠軍來了’2、廣告表現(xiàn)（理性訴求）主要表現(xiàn)華夏高檔新品的品位與形象，即三大標準以及新品干紅年份品種等元素。3、設計表現(xiàn)：將三好標準用品字型放置，與新品的品位結合起來，高檔干紅被擬人化的打上一個精致小領結以顯其身份與價值！

12/15/2022351、廣告標題12/13/202235

為了在推廣中能夠更好地表現(xiàn)傳播策略，決定以擬人化的方式—打著領結的新三好紳士成為各種媒體訴求的表現(xiàn)形式。這樣有利于將三好標準準確地表達以及體現(xiàn)華夏長城高檔干紅與眾不同的尊崇品位12/15/20223612/13/2022361、廣告標題：

‘買干紅，終于有了標準！’2、廣告表現(xiàn)：（理性訴求）強調(diào)有了三好標準飲酒才有品位感覺，表現(xiàn)人們對購買標準的渴求。12/15/2022371、廣告標題：12/13/202237在高檔新品上市一個月時間后，也就是新聞炒作一個半月的時候。華夏新品干紅已經(jīng)引起消費者的廣泛關注，大量地運用廣告和促銷活動一推一拉呼應。使得高檔新品干紅曝光率空前的頻繁，三大標準和高檔品位成為主訴求點。12/15/202238在高檔新品上市一個月時間后，也就是新聞炒作一個半1、廣告標題3

‘華夏標準、國際干紅！’2、廣告表現(xiàn)：

華夏所尊崇的國際標準以及其具有的國際水準的干紅品質。12/15/20223912/13/2022391、廣告主題4：

‘世界級干紅，為世界級健兒干杯’2、廣告表現(xiàn)：（理性訴求）配合主題促銷活動，表現(xiàn)高檔干紅的品位與高檔。列出參加促銷活動的規(guī)則和操作辦法。12/15/2022401、廣告主題4：12/13/2022401、廣告主題5：

‘有標準，才有品位’2、廣告表現(xiàn)：（理性訴求）更深一步注解葡萄酒購買標準，使消費者認同標準代表與眾不同的身份感覺。12/15/2022411、廣告主題5：12/13/202241（二）、第二波促銷執(zhí)行在促銷時以‘為奧運健兒干杯’為主題活動進行展開，此階段的所有促銷活動都將在主題下進行和沿展。12/15/202242（二）、第二波促銷執(zhí)行12/13/2022421、主題促銷（1）、促銷活動主題：‘華夏長城高檔干紅，為奧運健兒干杯’12/15/2022431、主題促銷12/13/202243（2）、主題下的促銷活動執(zhí)行1：這是一個現(xiàn)場促銷與事件行銷緊密聯(lián)系的活動，當奧運會開始前3天（9月9日-10月25日），就在廣告中向消費者告知此活動的開展與參加辦法。這個主題促銷活動是一個涵蓋三個層面的活動，（消費者、經(jīng)銷商、營業(yè)人員或售點）因此，將主題促銷活動廣告冠以‘奧運三重大抽獎’的副標題12/15/202244（2）、主題下的促銷活動執(zhí)行1：12/13/202244（3）、活動操作規(guī)則構想：A、以精美小巧的折頁（DM）的形式做成抽獎券，抽獎券正面印有奧運主題活動及新三好紳士，背面印有活動參加細則，向消費者廣泛發(fā)放；B、消費者只要將抽獎券投到華夏指定的抽獎箱或交于推廣人員，就有機會參與循環(huán)獎項的抽??；

12/15/202245（3）、活動操作規(guī)則構想：12/13/202245活動操作構想：C、此活動的獎項設置建議多一些，這樣可以促使消費者、經(jīng)銷商、售點都能多多地參與進來，形成較好的口碑傳播和品牌印象；D、抽獎券由華夏推廣人員控制，不隨著貨物走，這樣有利于參與者在一個公平的環(huán)境下進行；12/15/202246活動操作構想：12/13/202246（4）、消費者促銷消費者在活動期間，即使沒有消費高檔新品，也可以有機會參加抽獎，一旦消費了新品干紅，消費者將馬上獲得根據(jù)消費數(shù)量而定的各式獎品。12/15/202247（4）、消費者促銷12/13/202247（4）、消費者促銷同時享有抽獎的權利，如果中頭獎，將再獲取兩項大獎，即仿制的奧運金牌和10月的華夏之旅活動。這樣的規(guī)則有利于促進消費者馬上購買的欲望。12/15/202248（4）、消費者促銷12/13/2022481、消費者常規(guī)促銷品準備目前，各種酒類飲料采用的促銷手段多為贈送各式禮品，但實際上消費者對這些促銷品并不感興趣。為了配合整個傳播活動，再加之新品干紅屬于高檔消費，禮品送得不好可能會適得其反。

12/15/2022491、消費者常規(guī)促銷品準備12/13/2022491、消費者常規(guī)促銷品準備華夏可以制作一本相當精美的華夏酒經(jīng)，內(nèi)書購買干紅的三大標準、品酒知識與趣聞笑話、華夏葡園美麗圖景等。

12/15/2022501、消費者常規(guī)促銷品準備12/13/2022501、消費者常規(guī)促銷品準備當消費者消費新品干紅時都有機會獲贈一本華夏酒經(jīng)，這樣有兩方面的益處。A、制作精美不落于俗套B、此物可以長期珍藏，所傳播的內(nèi)容將長時間被消費者所注視。其廣告效益不可預估！而且還可以作為華夏長期的促銷物存在。12/15/2022511、消費者常規(guī)促銷品準備12/13/202251、消費者常規(guī)促銷品準備在華夏高檔干紅在終端出現(xiàn)時，為了將新三好紳士表現(xiàn)的淋漓盡致，建議在每瓶酒上都套一只小巧的領結，以顯示其尊貴和身份感來。而且這樣的點綴投入成本也不高。12/15/2022521、消費者常規(guī)促銷品準備12/13/202252、消費者促銷技巧為了與其它的競爭品牌區(qū)分開來，我們建議在面對面向消費者推廣高檔新品干紅時可采用一種別致的方式和語言。當客人在消費場所明確要消費新品時，促銷和營業(yè)人員向客人建議：因新品的與眾不同性和年份、品種等因素，需在開瓶后五分中后飲用。以顯示新品本身的品位和特殊性，使這種飲酒方式成為有品位的、有身份的象征！12/15/2022532、消費者促銷技巧12/13/202253

2、消費者促銷技巧所有的促銷推廣小姐在穿戴上也應體現(xiàn)與高檔干紅品位的一致性，另外，為每一位促銷小姐配一個竹藤編制的小酒籃，上面鋪一張紅色絨布然后將促銷的主角--高檔干紅放置其中，會使華夏高檔干紅在終端一出現(xiàn)就魅力四射！12/15/2022542、消費者促銷技巧12/13/2022543、主題促銷活動獎項設置：只要在活動期間消費1瓶高檔新品干紅者，就可獲得抽獎券1張，參加抽獎有機會獲得系列獎項A、仿制的奧運金牌1枚（總數(shù)以我國奧運健兒獲得的金牌數(shù)為準，價值3500元）12/15/2022553、主題促銷活動獎項設置：12/13/202255

3、主題促銷活動獎項設置B、國慶長假期間2張免費的單程機票；（15名價值2000元）C、華夏高檔干紅一箱(10名、價值500元），D、領帶或領結一只（8名、價值200-300元）E、高檔干紅2瓶(50名)，F(xiàn)、高檔干紅1瓶(100名)。12/15/2022563、主題促銷活動獎項設置12/13/2022564、、專場促銷由于終端夜場的消費者消費能力特別強，而且與餐飲酒樓的消費者有重疊，如果在大型夜場舉行華夏長城高檔干紅的專場促銷，將較快地取得消費者的認同。而且，以奧運主題舉行活動也容易使好動的夜場消費者接受。12/15/2022574、、專場促銷12/13/202257A、專場活動安排：每次活動在周末夜場中場休息時進行，每位消費新品干紅的人將獲得抽獎券，在中場抽獎時，中獎者由主持人進行頒獎并請中獎消費者回答出“誰是最新獲金牌的中國奧運健兒？”“購買葡萄酒的三好標準是哪三好？”答對第一問題就可以領走獎品。12/15/202258A、專場活動安排：12/13/202258B、專場促銷獎品設置特等獎1名、獎品：高級進口名牌雪茄一盒（價值人民幣3000-5000元）一等獎1名、獎品：商務通連筆型電子記事本一部（價值人民幣2000元）二等獎2名、獎品：中航健身會免費月卡1張（價值500元）三等獎3名、獎品：華夏高檔干紅1瓶12/15/202259B、專場促銷獎品設置12/13/202259

抽獎規(guī)則：在夜場采取即抽即中的辦法進行；

12/15/202260抽獎規(guī)則：12/13/202260（5）、對經(jīng)銷商的促銷為了使華夏新品干紅能夠迅速地鋪到貨架上，對渠道中二級批發(fā)商的促銷也是需要的。12/15/202261（5）、對經(jīng)銷商的促銷12/13/20226

1、對經(jīng)銷商的促銷執(zhí)行在奧運主題促銷期間，二級經(jīng)銷商每月銷售累計到××箱后，廠家給予月度返利××促銷品的方法予以實施并也有機會獲得金牌經(jīng)銷商的獎品（1枚仿制奧運金牌價值3500元），多賣多得。以次促進經(jīng)銷商對銷售高檔新品干紅的積極性。

12/15/2022621、對經(jīng)銷商的促銷執(zhí)行12/13/20226

（2）、對酒店餐飲售點的促銷執(zhí)行

過去基本沒有葡萄酒品牌針對這個層面做促銷，但考慮到此次高檔新品干紅上市需要售點的一些支持，也應該做這方面的努力。

12/15/202263（2）、對酒店餐飲售點的促銷執(zhí)行12/13/20226

比如，在售點營業(yè)員或店主每賣出規(guī)定量的高檔新品干紅時，可獲得金牌售點和金牌營業(yè)員的獎勵，金牌售點的金牌價值1500元；金牌營業(yè)員的金牌價值800元。這樣，將有力的促進終端賣場對華夏高檔干紅的銷售興趣，且活動與奧運主題緊扣，獎品又不落于俗套！

12/15/202264比如，在售點營業(yè)員或店主每賣出規(guī)定量

金牌營業(yè)員還將有機會獲得華夏贈予為期一個月的培訓獎勵，再由深圳零售協(xié)會頒發(fā)證書，以獲得未來的個人發(fā)展。而經(jīng)銷商所聘用的促銷推廣人員超額完成銷售任務的也將獲得金牌促銷的獎勵（金牌價值1000元）同時獲得為期3個月的培訓或晉級機會12/15/202265金牌營業(yè)員還將有機會獲得華夏贈予為期一（6）主題活動管理與控制執(zhí)行步驟：（1）、成立活動籌備小組（8月底以前）（2）、聯(lián)系與確定活動場所；12/15/202266（6）主題活動管理與控制12/13/202266（3）、活動物品準備；（4）、活動參與人員培訓與彩排；（5）、活動時間安排（奧運開始前3天至奧運結束后10天）；12/15/202267（3）、活動物品準備；12/13/202267活動小組隨時監(jiān)控整個促銷活動，對發(fā)現(xiàn)的問題及時予以糾正；對活動效果進行全程地評估！以備下一波的傳播活動提供可供指導的意見！12/15/202268活動小組隨時監(jiān)控整個促銷活動，對發(fā)現(xiàn)的問題及時予以（四）、整合傳播第三波廣告與促銷攻勢12/15/202269（四）、整合傳播第三波12/13/202269

1、第三波傳播的目的：（1）、使這一時間段的新品干紅銷量和鋪貨率足以支撐春節(jié)高峰期；（2）、使前期所傳播的購買標準在消費人群中演化成為一種時尚和流行的概念；（3）、逐漸導入華夏葡園的產(chǎn)地品牌，并建立其在消費者心目中的認知；12/15/2022701、第三波傳播的目的：12/13/202270

新品干紅經(jīng)過第二波的強勢推廣后，葡萄酒購買新標準已在消費者中有了較深的概念和認識。如果在此時就放棄傳播，消費者的注意力又會被其它事物所影響。因此，進行第三波的傳播推廣會進一步促使目標消費者繼續(xù)關注我們所傳播的內(nèi)容！12/15/202271新品干紅經(jīng)過第二波的強勢推廣后，葡

在第三波傳播將仍以廣告為主，促銷活動作為輔助手段進行傳播。這個階段更多地向消費者傳播華夏高檔干紅的品位與尊崇感覺，所傳播的內(nèi)容有第二波傳播的延續(xù)，也有一些新穎和系列性的廣告表現(xiàn)。在表現(xiàn)高檔品位的同時，需逐漸將產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’帶出來，作為第三波的另一個傳播點向消費者訴求。以實現(xiàn)整合策略的目的。12/15/202272在第三波傳播將仍以廣告為主，促銷活動作為輔

2、第三波廣告執(zhí)行由于第二波中表現(xiàn)的是三好標準以及新產(chǎn)品，因此前期主要以理性的訴求為主。但時間長了消費者難免會覺得過于生硬。而且，第三波中將主要表現(xiàn)高檔新品的品位與時尚，所以，此過程將采用比較感性的方式進行傳播，這樣可以與消費者形成更強的共鳴和感情交流，使我們的傳播目的可以輕松實現(xiàn)！12/15/2022732、第三波廣告執(zhí)行12/13/202273第三波廣告主題：

‘品味高貴，品味成功’此階段著力表現(xiàn)華夏長城高檔干紅的非凡品味和尊崇感覺。12/15/202274第三波廣告主題：12/13/202274廣告分三個小層面進行1、高貴系列。著力表現(xiàn)華夏長城新品干紅的高尚、高貴特質。廣告標題1‘華夏長城95，干紅中的干紅’廣告表現(xiàn)：主要表現(xiàn)華夏長城高檔干紅與國內(nèi)和國際同業(yè)干紅相比的優(yōu)良品質。12/15/202275廣告分三個小層面進行12/13/202275廣告標題2‘華夏長城高檔干紅，名流中的名流’廣告表現(xiàn)以華夏高檔干紅卓而不群的設計表現(xiàn)其系出名門的來由，訴求其在業(yè)界所代表的尊崇與身份感覺；12/15/202276廣告標題212/13/2022762、成功系列。著力表現(xiàn)人生成功的每個時刻、方方面面，都喝華夏長城新品干紅來慶祝，，銘記人生勝利一刻。廣告標題1‘他的簽單記錄還在猛增’廣告表現(xiàn)表現(xiàn)一個簽單高手如何在華夏高檔干紅的協(xié)助之下，輕松實現(xiàn)簽單的情景；12/15/2022772、成功系列。著力表現(xiàn)人生成功的每個時刻、方方面面，都喝華廣告標題2‘剛才，他用華夏長城高檔干紅犒賞了自己’廣告表現(xiàn)表現(xiàn)一位成功人士在獲取成功的時刻，用華夏高檔干紅為自己表示了祝賀！12/15/20227812/13/202278廣告標題3‘今天，老板如何答謝員工的努力’廣告表現(xiàn)通過員工們的努力，又為公司賺取了一筆可觀的收入，老板決定犒賞部下。拿什么犒賞呢？---華夏長城高檔干紅！12/15/20227912/13/202279廣告標題4‘太太為我買了華夏長城紳士酒’廣告表現(xiàn)男人在外辛勤奔波，太太看在眼里，疼在心里，偷偷地為老公購買了1瓶華夏高檔干紅以示愛意！12/15/20228012/13/2022803、華夏葡園系列此時，有了前面兩個階段的鋪墊，經(jīng)過第三階段前幾款廣告對華夏長城95代表品味、成功的渲染，漸漸地引出長城95的產(chǎn)地——華夏葡園，為下一步重點塑造產(chǎn)地品牌打下基礎。說明，這樣高品質的酒，肯定產(chǎn)自一個美麗的地方。不錯，它就產(chǎn)自中國第一瓶干紅的故鄉(xiāng)，美麗豐饒、專業(yè)規(guī)范的釀酒之鄉(xiāng)——華夏葡園。12/15/2022813、華夏葡園系列12/13/202281廣告標題1‘中國第一個葡萄酒產(chǎn)地品牌’軟文表現(xiàn)：（理性訴求）強調(diào)華夏葡園的第一性，有了好產(chǎn)地華夏的三好標準才會有很好的注解。12/15/202282廣告標題112/13/202282廣告標題2‘出自名門，品質自然無可挑剔’廣告表現(xiàn)12/15/202283廣告標題212/13/202283廣告標題《一個美麗醉人的地方》廣告表現(xiàn)12/15/202284廣告標題12/13/2022843、第三波促銷執(zhí)行第三波促銷主題活動‘發(fā)自中國干紅故鄉(xiāng)的邀請’12/15/2022853、第三波促銷執(zhí)行12/13/202285主題促銷活動之1每年10月是華夏葡園葡萄的收成季節(jié)，又名‘開榨節(jié)’。由第二波廣告的三好大抽獎掀起整個公關活動。這個活動的目的可以使消費者真正體驗到好產(chǎn)地、好葡萄的真情實景，正好佐證了我們所宣揚的三大標準，而且整個活動時間延續(xù)性較強容易加強消費者的品牌認知度12/15/202286主題促銷活動之112/13/202286促銷活動前需注意的一些問題

A、促銷活動時間控制:

10月(開榨節(jié))-11月（活動的后續(xù)故事）B、公關活動組委會建立C、公關活動的簡單易操作性12/15/202287促銷活動前需注意的一些問題12/13/202287計劃分為五個步驟進行

第一步:報紙廣告中刊登參加公關活動的告知性文章，在報廣中列出一張問卷:凡是答對問題填好后，沿剪貼線剪下問卷以及問卷邊上的華夏長城LOGO二張寄往活動組委會，以加深對三好標準和葡園標志。然后參加抽獎，獎項可分為8種。12/15/202288計劃分為五個步驟進行12/13/202288

第二步:活動組委會通過深圳市公證處公證后，抽出前10名消費者在深圳電視臺做一期葡萄酒知識電視大獎賽爭取現(xiàn)場直播，并邀請行業(yè)主管部門人士參加!（時間在9月底10月初進行）12/15/202289第二步:活動組委會通過深圳市公證處公證后，抽出前10名消

第三步:節(jié)目做完之后，邀請這十位消費者前往華夏生產(chǎn)基地—河北昌梨參加別具一格的葡萄開榨節(jié)(可帶1-2名親屬參與)，然后在請他們參加一些相關的主題活動。12/15/202290第三步:節(jié)目做完之后，邀請這十位消費者前往華夏生產(chǎn)基地—河

使消費者親身體驗好葡萄酒的生長過程，建立華夏酒業(yè)專業(yè)的行業(yè)地位。在此期間也邀請個別媒體對活動進行全程報道和炒作，使活動始終受到消費者的關注12/15/202291使消費者親身體驗好葡萄酒的生長過程，

第四步:當這十位消費者返回深圳以后，可以請他們在廣播電臺繼續(xù)將他們的親身感受在電波中傳送。

12/15/202292第四步:當這十位消費者返回深圳以后，可以請他們在廣播電臺

第五步：在12月初，通過報紙廣告將這些消費者的感受做一個證言式的報道。如此連續(xù)性地傳播，基本覆蓋了整個傳播過程。將為華夏葡園的產(chǎn)地品牌帶來非?？捎^的品牌注意力。

12/15/202293第五步：在12月初，通過報紙廣告將這些消費者的感受做

屆時，可以請媒體對邀請活動做全程式的跟蹤報道。在華夏葡園，首席釀酒師將被隆重推上前臺，為將來的傳播場合做形象代言人！12/15/202294屆時，可以請媒體對邀請活動做全程式的跟蹤報道。在2、第二波奧運主題活動的延續(xù)：成功之旅在傳播的第二波，我們推出了‘喝長城干紅，為奧運健兒干杯”的活動在9月底，奧運健兒正在賽場上奮勇拼搏，我們提出：為奧運健兒干杯，為他們加油。而10月，奧運會圓滿結束，奧運健兒凱旋歸來，我們?yōu)樗麄兊某晒Ω杀?2/15/2022952、第二波奧運主題活動的延續(xù)：12/13/202295華夏長城地處河北，離風景勝地北戴河不遠，離奧運健兒的集中地北京也不遠。為了慶祝奧運健兒的成功，感謝他們?yōu)樽鎳鵂幍昧藰s譽，華夏葡園特為他們頒獎。頒獎地點設在北戴河。請奧運明星（幾位即可）游覽北戴河。華夏在北戴河為他們開展慶功宴，提供高檔長城95干紅酒為他們慶功干杯。并舉行隆重的儀式，向奧運明星獻上華夏公司贈予的獎杯、獎牌、豐厚獎金。感謝他們?yōu)閲鵂幑?，鼓勵他們再接再厲?2/15/202296華夏長城地處河北，離風景勝地北戴河不遠，離奧運健兒的“成功之旅”，既是奧運明星凱旋歸來的成功之旅，也是普通消費者與奧運明星共同慶祝的成功之旅?！澳肱c奧運冠軍一起飲酒暢談嗎？您想與奧運冠軍一起游覽美麗的華夏葡園嗎？現(xiàn)在就有機會”12/15/202297“成功之旅”，既是奧運明星凱旋歸來的成功之旅，也是普通消費在華夏葡園，我們?yōu)閵W運明星和普通消費者準備了豐富多彩的節(jié)目。1、進入華夏葡園，接受少女獻的葡萄藤花環(huán)2、參加隆重的開榨節(jié)儀式3、欣賞葡園民眾精彩的歌舞4、一次豐盛的美酒盛宴5、開車參觀寬廣無邊的華夏葡園6、入園盡情品摘葡萄12/15/202298在華夏葡園，我們?yōu)閵W運明星和普通消費者準備了豐富多彩主題促銷活動之2（1）、對消費者的促銷AA、仍保留贈送華夏葡園酒典；B、

積點返物12/15/202299主題促銷活動之2積點返物12/13/202299

操作實務：在‘邀請’活動期間，在任何銷售高檔新品干紅的場所，只要有消費新品干紅，都可獲得一張積分卡，卡上有積分說明?？ㄉ显O了二個題目：A、什么是購買葡萄酒的三好標準？B、華夏葡園在中國什么地方？12/15/2022100操作實務：在‘邀請’活動期間，在任何銷售高檔新品

卡上有10個空格，消費新品干紅一瓶，消費者可獲得華夏葡園印花一個，貼在積分卡的空格中代表得2分。最高分為20分，即消費10瓶新品干紅就可獲得滿分。12/15/2022101卡上有10個空格，消費新品干紅一瓶，消

（兌換從4分起并需回答一個問題）注意：兌換獎品應體現(xiàn)新品干紅之高檔感覺?。赏ㄟ^報紙夾頁進行分發(fā)，以求達到較高的注意率）

12/15/2022102（兌換從4分起并需回答一個問題）注意：兌換獎品應體第三波促銷輔助策略（1）、對商場超市的促銷執(zhí)行內(nèi)容凡是商場超市在促銷期內(nèi)（9月12—11月15）允許華夏高檔新品在該商場超市做一個堆頭或端架的，廠家將在促銷期結束時。向商家進行返利行動。（具體數(shù)額另定）

12/15/2022103第三波促銷輔助策略12/13/2022103

（2）、對餐飲酒樓的促銷促銷規(guī)則構想：1、進貨10箱返利1箱2、進貨40箱返利5箱3、進貨80箱返利10箱以上為每月累積進貨量

12/15/2022104（2）、對餐飲酒樓的促銷12/13/2022104

第三波促銷輔助策略當傳播推廣進入到10月中旬的時候，第二屆‘中國國際高新技術交易會’也在15日左右拉開了帷幕。這也是一個萬眾矚目的盛會，在交易會期間，有許多正式和非正式的場合可以用到酒類產(chǎn)品。因此，運用的好可以為推廣工作帶來良好效果！12/15/202210512/13/2022105

促銷執(zhí)行主題：

‘新世紀盛會，長城永相伴’執(zhí)行步驟：

第一步：成立交易會執(zhí)行小組，負責監(jiān)督整個交易會期間具體活動的執(zhí)行情況。12/15/202210612/13/2022106

第二步：利用交易會開幕典禮儀式，國家領導人、國外嘉賓在儀式上的慶祝機會，使高檔新品干紅作為慶祝用酒！

第三步：使高檔干紅成為整個交易會期間簽約、慶祝、餐飲用葡萄酒！

12/15/202210712/13/2022107

第四步：在會場外懸掛橫幅“舉杯時，請與華夏長城相伴?！?/p>

第五步：利用交易會開幕典禮儀式，國家領導人、國外嘉賓在儀式上的慶祝機會，使高檔新品干紅作為慶祝用酒！12/15/202210812/13/2022108

五、媒體投放組合與計劃12/15/2022109五、媒體投放組合與計劃12/13/2022109

新品干紅上市傳播媒體策略

由于每年的葡萄酒銷售旺季即將來臨，考慮到廠家和中間商鋪市上架需要一定預期時間，首先安排在深圳地區(qū)進行上市整合傳播是較為合理的。

12/15/2022110新品干紅上市傳播媒體策略12/13/2022

而這次整合傳播的時間跨度，,基本覆蓋了葡萄酒的黃金銷售期(春節(jié)除外)。在消費者集中購買的時間段，頻繁地利用各種媒體進行傳播，時機非常恰當。12/15/2022111而這次整合傳播的時間跨度，,基本覆蓋了葡萄酒的黃

新品干紅上市傳播媒體策略策略一:

媒體投放區(qū)域：深圳12/15/2022112新品干紅上市傳播媒體策略媒體投放區(qū)域：深圳12

新品干紅上市傳播媒體策略策略二:華夏白標干紅一直以來在廣東地區(qū)的銷售都處于第一的位置，而且很少做一些傳播工作。主要因其大眾化的價格和強勢的市場力—渠道建設較為完善，銷售始終看好。

12/15/2022113新品干紅上市傳播媒體策略12/13/202

但是,即將推出的高檔新品干紅,因價格和訴求的變化，在上市初期必須通過密集的廣告宣傳將新品的各種信息傳達給消費者。

12/15/2022114但是,即將推出的高檔新品干紅,因價12/13/202

所以，上市之前和上市初期，通過在深圳的幾個主流媒體，以軟文廣告作為先頭，再以報紙硬廣告隨后跟進，密集式的造成消費者的信息積累。12/15/2022115所以，上市之前和上市初期，通過在12/13/2022

先期的廣告以理性訴求為主，以白標干紅作為視覺的切入點，利用白標干紅所積累的品牌美譽度,使消費者不太困難地從傳播中了解和認知到高檔新品的價值以及廠家在行業(yè)中的地位。并逐漸向感性訴求過渡，形成良好的品牌忠誠度。12/15/2022116先期的廣告以理性訴求為主，以白標干紅作為視覺的切

第一波新聞炒作投放頻率

在產(chǎn)品上貨架之前，運用報紙軟文做一個系列的報道(9月12日前可以考慮2-3篇文章)關于新品訴求的報廣也應在9.12前三天連續(xù)刊登至9.13，以配合終端促銷活動（考慮在月中一篇、月末、10月5日各一篇，每星期重復2-3次）。以報紙硬軟文、廣告等媒體聯(lián)手炒作為主，下旬增加戶外廣告為輔，強勢出擊。

12/15/2022117第一波新聞炒作投放頻率12/13/2022117

第一波新聞炒作投放組合

第一波的首個軟文報道建議在南方都市報上進行；另幾期的新聞炒作建議在特區(qū)報、商報、南方都市報、深圳廣播1臺、電視臺同時不定期地進行報道為佳。這樣的傳播密度和覆蓋面將非常到位！12/15/2022118第一波新聞炒作投放組合12/13/2022118

第二波廣告媒體投放頻率第二波的廣告有六個廣告主題，第一則報紙廣告時間可安排在9月10左右進行，這正好是新品上市的時間。2-6次廣告每隔1星期刊發(fā)一則，每則可刊出2次。這樣第二波廣告結束應該是在10月中下旬左右，屆時第三波的傳播又將展開，可以使目標消費群在推廣期間始終都能感受到傳播的信息。12/15/2022119第二波廣告媒體投放頻率12/13/2022119

第二波廣告媒體投放組合所有的廣告，建議都大量使用能動用到的媒體，以形成高密集的媒體攻勢。使消費者在短時間內(nèi)從認知—購買—指名度!12/15/2022120第二波廣告媒體投放組合12/13/2022120

第三波媒體投放頻率這個時期的傳播策略雖然是以促銷為主，但由廣告而帶動的促銷活動將整個傳播活動推向一個高潮。因此，媒體投放頻率仍然比較重要。12/15/2022121第三波媒體投放頻率12/13/2022121

首先，以中國第一個葡萄酒產(chǎn)地品牌的話由進行報道。然后繼續(xù)在10月下旬開始以‘回味95、品位生活’為主題進行廣告的傳播5-6篇，每星期一篇。12/15/2022122首先，以中國第一個葡萄酒產(chǎn)地品牌的話由進行報道。然

10位參觀葡園消費者的親身體驗報道可分為2-3篇予以報道，可穿插在12月初和月中進行。而以促銷為主要內(nèi)容的廣告將安排在第三波傳播開始階段(10月25)和中間階段(11月中旬)12/15/202212310位參觀葡園消費者的親身體驗報道可分為2-3篇予

第三波媒體投放組合主要針對中國第一個葡萄酒產(chǎn)地品牌的炒作和報道，采用多家媒體予以報道。然后根據(jù)前幾波的傳播效果來調(diào)整和決定第三波的其它媒體的組合！

12/15/2022124第三波媒體投放組合12/13/2022124

媒體投放預算

見附錄

12/15/2022125媒體投放預算12/13/2022125演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！

華夏長城新品上市推廣方案12/15/2022127華夏長城新品上市推廣方案12/13/20221

目錄一、整合傳播目的二、傳播中需解決的幾個問題三、整合傳播概念設定四、整合傳播組合五、媒體投放計劃六、媒體預算12/15/2022128目錄一、整合傳播目的12/13/20222

一、整合傳播目的（一）、在相對較短的時間里提升高檔新品的銷量，并建立消費者的品牌認知度；（二）、將華夏長城葡萄酒與其它競爭品牌明顯地區(qū)分開來；（三）、塑造產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’，使其成為中國首個產(chǎn)地品牌。（四）在國產(chǎn)葡萄酒中樹立品質與專業(yè)的形象；12/15/2022129一、整合傳播目的（一）、在相對較短的時間里提升高檔新二、傳播中需要解決的幾個問題

（一）、如何使消費者認可高檔價位的新品長城干紅并迅速獲得較大的銷售量？（二）、如何使華夏長城所訴求的葡萄酒購買標準被消費者接受，并使華夏葡園成為真正的產(chǎn)地品牌？12/15/2022130二、傳播中需要解決的幾個問題（一）、如何使消費者認可二、傳播中需要解決的幾個問題

（三）、如何使整合傳播做到‘只發(fā)出一種聲音’，從而達到整合傳播的目的？12/15/2022131二、傳播中需要解決的幾個問題（三）、如何使整合傳播做三、整合傳播概念設定好的產(chǎn)地好的年份好的品種尊貴身份的滿足傳播方式---由外及里的漸進式傳播，最終形成三好標準和產(chǎn)地品牌的建立。12/15/2022132三、整合傳播概念設定好的產(chǎn)地12/13/20226三、整合傳播概念設定

新品提供消費者品位、身份的滿足購買滿足感產(chǎn)品屬性好品種好年份好產(chǎn)地12/15/2022133三、整合傳播概念設定新品提供消費者品位、身份的滿足購四、整合傳播組合

在整合傳播時，依然采用大綱里邊破邊立的策略，以破洋酒為傳播的切入點重點建立葡萄酒的購買標準，所有的傳播活動都圍繞這一主線展開；傳播將形成三個波段漸進地進行操作。12/15/2022134四、整合傳播組合在整合傳播時，依然采用大綱里邊破邊立四、整合傳播組合媒體廣告報紙網(wǎng)絡雜志電視燈箱、店頭布置（POP、立牌等）促銷戰(zhàn)略要點對零售賣點：對消費者：公關傳播要點PR公關：EVENT事件：（一）、傳播手段12/15/2022135四、整合傳播組合媒體廣告促銷戰(zhàn)略要點公關傳播要點（一）、

（二）、傳播主題：

華夏長城推出國際標準干紅----華夏長城高檔干紅12/15/2022136（二）、傳播主題：華夏長城推出國際標準干紅----

（三）、傳播注意要點

在整個傳播過程中，廣告與視覺物品所表現(xiàn)的主題內(nèi)容主要有（1）、三好標準（2）、產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’（3）新品干紅與白標干紅；這幾個表現(xiàn)元素基本貫穿始終，將華夏所要實現(xiàn)的目標緊緊捆綁在一起！

12/15/2022137（三）、傳播注意要點12/13/202211（二）、整合傳播第一波新聞公關造勢

12/15/202213812/13/202212新聞造勢目的1、短時間內(nèi)使消費者了解和認知到華夏長城及高檔新品干紅;2、在消費者心目中開始建立購買標準，以求與其它競爭品牌的差異化訴求；

12/15/2022139新聞造勢目的12/13/202213第一波傳播我們主要以新聞報道和軟性文章為主，以媒體廣告和終端售點視覺物配合、促銷輔助手段，對華夏長城及新品干紅進行高密度地報道，以打擊洋酒為切入點，造成轟動效應。12/15/2022140第一波傳播我們主要以新聞報道和軟性文章為主，以媒體

建立起國人飲用葡萄酒的全新標準和消費習慣。這樣有利于形成一致、立體效果的傳播攻勢。從而達到第一波的傳播目標。12/15/2022141建立起國人飲用葡萄酒的全新標準和消費習

1、第一波傳播執(zhí)行（AD）（1）、新聞及軟文執(zhí)行配合南方都市報‘中國葡萄酒完全消費手冊’于9月9日的發(fā)行，撰寫一個系列的軟性文章。以打擊粗制濫造的進口葡萄酒為鋪墊性話由（時間安排9月9日-10月20日）為下一步的推廣進行造勢。

12/15/20221421、第一波傳播執(zhí)行（AD）在南方都市報掀起打擊洋酒的話由后,再利用深圳的相關媒體如：特區(qū)報、商報、晚報、投資導報、購物頻道、電視臺、廣播電臺等進行歷時一個半月的立體式的炒作報道。

12/15/2022143在南方都市報掀起打擊洋酒的話由后,再利用深圳的相關新聞及軟文表現(xiàn)：打擊洋酒系列軟文標題：

（1）、洋酒其實不洋文案表現(xiàn)：（理性訴求）以一些進口灌裝酒為列，猛烈抨擊低質洋酒的真實一面，表現(xiàn)華夏干紅的精品釀制工藝。12/15/2022144新聞及軟文表現(xiàn)：12/13/202218新聞及軟文表現(xiàn)：軟文標題：

（2）、打破洋酒神話！文案表現(xiàn)：（理性訴求）主要以葡萄酒知識為表現(xiàn)內(nèi)容，證明國產(chǎn)酒只要按標準對葡萄進行栽培和工藝加工同樣能釀出好酒，用華夏的葡萄好年份表顯示華夏葡萄酒的優(yōu)質。12/15/2022145新聞及軟文表現(xiàn)：12/13/202219新聞及軟文表現(xiàn)：軟文標題：

（3）、揭開洋酒真相！文案表現(xiàn)：（理性訴求）揭露一些低檔洋酒以次充好，在國外才賣3-5美金的轉臉就在國內(nèi)賣出100多甚至幾百塊。使我國消費者被蒙蔽和身受其害！12/15/2022146新聞及軟文表現(xiàn)：12/13/202220新聞及軟文表現(xiàn)：軟文標題：

（4）、華夏長城向洋酒叫板！文案表現(xiàn)：（理性訴求）以華夏長城多年的發(fā)展歷史和輝煌成績，以及中國第一瓶干紅誕生地的背景。表述自身的實力以及以振興民族葡萄酒工業(yè)為己任的氣魄！12/15/2022147新聞及軟文表現(xiàn)：12/13/202221軟文標題：

（5）、華夏長城直擊垃圾洋酒文案表現(xiàn)：（理性訴求）以華夏長城在華南地區(qū)穩(wěn)固的市場基礎反襯洋酒的無所作為，以中國的第一瓶干紅誕生地為闡述內(nèi)容。12/15/2022148軟文標題：12/13/202222華夏長城三好標準軟文標題：

（1）、華夏長城呼吁“中國干紅應該有自己的產(chǎn)地品牌”文案表現(xiàn)：（理性訴求）先闡述國際葡萄酒行業(yè)對產(chǎn)地品牌的看法和一些標準。然后將國家對這一概念的重視進行渲染，再將華夏如何積極響應和所做的努力表現(xiàn)出來。12/15/2022149華夏長城三好標準軟文標題：12/13/20222華夏長城三好標準軟文標題：

（2）、購買葡萄酒究竟有沒有標準？文案表現(xiàn)：（理性訴求）從國際到國內(nèi)對葡萄酒標準的規(guī)定和認識進行表述，再深刻地闡述到底什么才是真正的葡萄酒標準。華夏是如何依照國際標準進行葡萄酒培育和釀制的。12/15/2022150華夏長城三好標準軟文標題：12/13/20222華夏長城三好標準軟文標題：

（3）、評價好干紅的三項標準文案表現(xiàn)：（理性訴求）重點闡述干紅葡萄酒的購買標準，從而入手推出華夏葡園的三好標準。12/15/2022151華夏長城三好標準軟文標題：12/13/20222華夏長城新品高檔干紅軟文標題：

（1）、干紅市場又起風云文案表現(xiàn)：（理性訴求）先從近年來國內(nèi)、國際干紅葡萄酒發(fā)展的狀況講述，然后分析國際國內(nèi)干紅酒的趨勢，最后將華夏對干紅的研究與深度進行闡述，逐漸帶出即將上市的高檔新品干紅！12/15/2022152華夏長城新品高檔干紅軟文標題：12/13/202華夏長城新品高檔干紅軟文標題：

（2）、高檔干紅究竟有沒有市場？文案表現(xiàn)：（理性訴求）從我國多年來消費洋酒到消費紅酒，再到目前對各類酒消費的形態(tài)做一些分析，然后得出結論-完全可以推廣高檔葡萄酒！12/15/2022153華夏長城新品高檔干紅軟文標題：12/13/202華夏長城新品高檔干紅軟文標題：

（3）、洋酒敗倒在長城腳下！文案表現(xiàn)：（理性訴求）以華夏長城在華南地區(qū)良好的市場表現(xiàn)反襯洋酒的無所作為，以及消費者逐漸認識到這種酒的不好！12/15/2022154華夏長城新品高檔干紅軟文標題：12/13/202（三）、整合傳播第二波（廣告與促銷攻勢）

12/15/2022155（三）、整合傳播第二波12/13/202229一、第二波傳播目的1、鞏固和增加新品干紅的銷售量；2、擴大三好標準的影響力，加深購買指名度；3、建立華夏高檔干紅的尊貴與品位的消費概念；12/15/2022156一、第二波傳播目的12/13/202230二、第二波實施策略

1、有了第一波的新聞與軟文的空中轟炸式的報道之后，消費者對華夏打擊洋酒的表現(xiàn)已經(jīng)有了一些認同和共鳴，再加之購買新標準地訴求，華夏的專業(yè)品位形象也逐步建立。12/15/2022157二、第二波實施策略12/13/202231

2、在第二波的傳播中我們運用多種媒體廣告手段進行強化性地信息灌輸，再則，此次推廣適逢幾個大的節(jié)日和事件，利用好這幾個節(jié)日進行炒作，順勢將新品干紅隆重推出。使打擊洋酒所獲得的消費者共鳴、新標準形象、新品干紅三者在消費者心目中緊密聯(lián)系起來，達到推廣的先期目的。12/15/202215812/13/2022323、在新品上市的同時（目標終端鋪貨率達到80%以上），利用第一波新聞炒作的效果，在消費者中形成關于華夏長城的熱門話題。再運用幾個主流媒體廣告告知性地推出華夏高檔新品干紅，打響上市第一槍。12/15/20221593、在新品上市的同時（目標終端鋪貨率達到80%以三、整合傳播形象表現(xiàn)

在整個整合傳播中，我們所要表現(xiàn)和最終的結果都是希望能使華夏高檔新品干紅有一個良好的銷售業(yè)績并支撐其成為獨具個性的、具有高檔品位的著名品牌。因此我們在傳播時始終希望表現(xiàn)的是一個象征紳士的高檔干紅葡萄酒，它象一個紳士打著領結。顯示其不一樣的身份和品位。華夏長城高檔干紅、新三好紳士12/15/2022160三、整合傳播形象表現(xiàn)12/13/2022341、廣告標題‘干紅中的冠軍來了’2、廣告表現(xiàn)（理性訴求）主要表現(xiàn)華夏高檔新品的品位與形象，即三大標準以及新品干紅年份品種等元素。3、設計表現(xiàn)：將三好標準用品字型放置，與新品的品位結合起來，高檔干紅被擬人化的打上一個精致小領結以顯其身份與價值！

12/15/20221611、廣告標題12/13/202235

為了在推廣中能夠更好地表現(xiàn)傳播策略，決定以擬人化的方式—打著領結的新三好紳士成為各種媒體訴求的表現(xiàn)形式。這樣有利于將三好標準準確地表達以及體現(xiàn)華夏長城高檔干紅與眾不同的尊崇品位12/15/202216212/13/2022361、廣告標題：

‘買干紅，終于有了標準！’2、廣告表現(xiàn)：（理性訴求）強調(diào)有了三好標準飲酒才有品位感覺，表現(xiàn)人們對購買標準的渴求。12/15/20221631、廣告標題：12/13/202237在高檔新品上市一個月時間后，也就是新聞炒作一個半月的時候。華夏新品干紅已經(jīng)引起消費者的廣泛關注，大量地運用廣告和促銷活動一推一拉呼應。使得高檔新品干紅曝光率空前的頻繁，三大標準和高檔品位成為主訴求點。12/15/2022164在高檔新品上市一個月時間后，也就是新聞炒作一個半1、廣告標題3

‘華夏標準、國際干紅！’2、廣告表現(xiàn)：

華夏所尊崇的國際標準以及其具有的國際水準的干紅品質。12/15/202216512/13/2022391、廣告主題4：

‘世界級干紅，為世界級健兒干杯’2、廣告表現(xiàn)：（理性訴求）配合主題促銷活動，表現(xiàn)高檔干紅的品位與高檔。列出參加促銷活動的規(guī)則和操作辦法。12/15/20221661、廣告主題4：12/13/2022401、廣告主題5：

‘有標準，才有品位’2、廣告表現(xiàn)：（理性訴求）更深一步注解葡萄酒購買標準，使消費者認同標準代表與眾不同的身份感覺。12/15/20221671、廣告主題5：12/13/202241（二）、第二波促銷執(zhí)行在促銷時以‘為奧運健兒干杯’為主題活動進行展開，此階段的所有促銷活動都將在主題下進行和沿展。12/15/2022168（二）、第二波促銷執(zhí)行12/13/2022421、主題促銷（1）、促銷活動主題：‘華夏長城高檔干紅，為奧運健兒干杯’12/15/20221691、主題促銷12/13/202243（2）、主題下的促銷活動執(zhí)行1：這是一個現(xiàn)場促銷與事件行銷緊密聯(lián)系的活動，當奧運會開始前3天（9月9日-10月25日），就在廣告中向消費者告知此活動的開展與參加辦法。這個主題促銷活動是一個涵蓋三個層面的活動，（消費者、經(jīng)銷商、營業(yè)人員或售點）因此，將主題促銷活動廣告冠以‘奧運三重大抽獎’的副標題12/15/2022170（2）、主題下的促銷活動執(zhí)行1：12/13/202244（3）、活動操作規(guī)則構想：A、以精美小巧的折頁（DM）的形式做成抽獎券，抽獎券正面印有奧運主題活動及新三好紳士，背面印有活動參加細則，向消費者廣泛發(fā)放；B、消費者只要將抽獎券投到華夏指定的抽獎箱或交于推廣人員，就有機會參與循環(huán)獎項的抽??；

12/15/2022171（3）、活動操作規(guī)則構想：12/13/202245活動操作構想：C、此活動的獎項設置建議多一些，這樣可以促使消費者、經(jīng)銷商、售點都能多多地參與進來，形成較好的口碑傳播和品牌印象；D、抽獎券由華夏推廣人員控制，不隨著貨物走，這樣有利于參與者在一個公平的環(huán)境下進行；12/15/2022172活動操作構想：12/13/202246（4）、消費者促銷消費者在活動期間，即使沒有消費高檔新品，也可以有機會參加抽獎，一旦消費了新品干紅，消費者將馬上獲得根據(jù)消費數(shù)量而定的各式獎品。12/15/2022173（4）、消費者促銷12/13/202247（4）、消費者促銷同時享有抽獎的權利，如果中頭獎，將再獲取兩項大獎，即仿制的奧運金牌和10月的華夏之旅活動。這樣的規(guī)則有利于促進消費者馬上購買的欲望。12/15/2022174（4）、消費者促銷12/13/2022481、消費者常規(guī)促銷品準備目前，各種酒類飲料采用的促銷手段多為贈送各式禮品，但實際上消費者對這些促銷品并不感興趣。為了配合整個傳播活動，再加之新品干紅屬于高檔消費，禮品送得不好可能會適得其反。

12/15/20221751、消費者常規(guī)促銷品準備12/13/2022491、消費者常規(guī)促銷品準備華夏可以制作一本相當精美的華夏酒經(jīng)，內(nèi)書購買干紅的三大標準、品酒知識與趣聞笑話、華夏葡園美麗圖景等。

12/15/20221761、消費者常規(guī)促銷品準備12/13/2022501、消費者常規(guī)促銷品準備當消費者消費新品干紅時都有機會獲贈一本華夏酒經(jīng)，這樣有兩方面的益處。A、制作精美不落于俗套B、此物可以長期珍藏，所傳播的內(nèi)容將長時間被消費者所注視。其廣告效益不可預估！而且還可以作為華夏長期的促銷物存在。12/15/20221771、消費者常規(guī)促銷品準備12/13/202251、消費者常規(guī)促銷品準備在華夏高檔干紅在終端出現(xiàn)時，為了將新三好紳士表現(xiàn)的淋漓盡致，建議在每瓶酒上都套一只小巧的領結，以顯示其尊貴和身份感來。而且這樣的點綴投入成本也不高。12/15/20221781、消費者常規(guī)促銷品準備12/13/202252、消費者促銷技巧為了與其它的競爭品牌區(qū)分開來，我們建議在面對面向消費者推廣高檔新品干紅時可采用一種別致的方式和語言。當客人在消費場所明確要消費新品時，促銷和營業(yè)人員向客人建議：因新品的與眾不同性和年份、品種等因素，需在開瓶后五分中后飲用。以顯示新品本身的品位和特殊性，使這種飲酒方式成為有品位的、有身份的象征！12/15/20221792、消費者促銷技巧12/13/202253

2、消費者促銷技巧所有的促銷推廣小姐在穿戴上也應體現(xiàn)與高檔干紅品位的一致性，另外，為每一位促銷小姐配一個竹藤編制的小酒籃，上面鋪一張紅色絨布然后將促銷的主角--高檔干紅放置其中，會使華夏高檔干紅在終端一出現(xiàn)就魅力四射！12/15/20221802、消費者促銷技巧12/13/2022543、主題促銷活動獎項設置：只要在活動期間消費1瓶高檔新品干紅者，就可獲得抽獎券1張，參加抽獎有機會獲得系列獎項A、仿制的奧運金牌1枚（總數(shù)以我國奧運健兒獲得的金牌數(shù)為準，價值3500元）12/15/20221813、主題促銷活動獎項設置：12/13/202255

3、主題促銷活動獎項設置B、國慶長假期間2張免費的單程機票；（15名價值2000元）C、華夏高檔干紅一箱(10名、價值500元），D、領帶或領結一只（8名、價值200-300元）E、高檔干紅2瓶(50名)，F(xiàn)、高檔干紅1瓶(100名)。12/15/20221823、主題促銷活動獎項設置12/13/2022564、、專場促銷由于終端夜場的消費者消費能力特別強，而且與餐飲酒樓的消費者有重疊，如果在大型夜場舉行華夏長城高檔干紅的專場促銷，將較快地取得消費者的認同。而且，以奧運主題舉行活動也容易使好動的夜場消費者接受。12/15/20221834、、專場促銷12/13/202257A、專場活動安排：每次活動在周末夜場中場休息時進行，每位消費新品干紅的人將獲得抽獎券，在中場抽獎時，中獎者由主持人進行頒獎并請中獎消費者回答出“誰是最新獲金牌的中國奧運健兒？”“購買葡萄酒的三好標準是哪三好？”答對第一問題就可以領走獎品。12/15/2022184A、專場活動安排：12/13/202258B、專場促銷獎品設置特等獎1名、獎品：高級進口名牌雪茄一盒（價值人民幣3000-5000元）一等獎1名、獎品：商務通連筆型電子記事本一部（價值人民幣2000元）二等獎2名、獎品：中航健身會免費月卡1張（價值500元）三等獎3名、獎品：華夏高檔干紅1瓶12/15/2022185B、專場促銷獎品設置12/13/202259

抽獎規(guī)則：在夜場采取即抽即中的辦法進行；

12/15/2022186抽獎規(guī)則：12/13/202260（5）、對經(jīng)銷商的促銷為了使華夏新品干紅能夠迅速地鋪到貨架上，對渠道中二級批發(fā)商的促銷也是需要的。12/15/2022187（5）、對經(jīng)銷商的促銷12/13/20226

1、對經(jīng)銷商的促銷執(zhí)行在奧運主題促銷期間，二級經(jīng)銷商每月銷售累計到××箱后，廠家給予月度返利××促銷品的方法予以實施并也有機會獲得金牌經(jīng)銷商的獎品（1枚仿制奧運金牌價值3500元），多賣多得。以次促進經(jīng)銷商對銷售高檔新品干紅的積極性。

12/15/20221881、對經(jīng)銷商的促銷執(zhí)行12/13/20226

（2）、對酒店餐飲售點的促銷執(zhí)行

過去基本沒有葡萄酒品牌針對這個層面做促銷，但考慮到此次高檔新品干紅上市需要售點的一些支持，也應該做這方面的努力。

12/15/2022189（2）、對酒店餐飲售點的促銷執(zhí)行12/13/20226

比如，在售點營業(yè)員或店主每賣出規(guī)定量的高檔新品干紅時，可獲得金牌售點和金牌營業(yè)員的獎勵，金牌售點的金牌價值1500元；金牌營業(yè)員的金牌價值