廣告策劃專題課件

安徽理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院企業(yè)策劃理論與實(shí)務(wù)主講:董洪光電話:15852001116126安徽理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院企業(yè)策劃主講:董洪光1廣告策劃專題廣告策劃專題2第二章廣告策劃一、廣告的概念就是運(yùn)用各種方式、方法，讓更多的人知道，以達(dá)到與別人交換或推銷自己商品的目的。第二章廣告策劃一、廣告的概念3二、廣告的起源廣告誕生于商品交換和商品生產(chǎn)的年代。二、廣告的起源4三、廣告的最初形式1、口號(hào)叫賣（老婆婆與兒媳婦的故事、相聲：賣布頭）2、實(shí)物（淘寶網(wǎng)銷售、賣豆腐、賣豬肉）3、標(biāo)記（酒幌）第二章廣告策劃三、廣告的最初形式第二章廣告策劃5實(shí)物廣告實(shí)例實(shí)物廣告實(shí)例6實(shí)物廣告實(shí)物廣告7標(biāo)記廣告實(shí)例標(biāo)記廣告實(shí)例8標(biāo)記廣告實(shí)例標(biāo)記廣告實(shí)例9四、今天的廣告形式1、廣播2、電視3、報(bào)紙4、廣告牌問題：它們分別屬于哪類廣告形式的延伸？第二章廣告策劃四、今天的廣告形式第二章廣告策劃10五、廣告的作用傳遞信息，誘發(fā)購(gòu)買欲望樹立信譽(yù)，開展競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)認(rèn)知，溝通供求介紹說明，引導(dǎo)消費(fèi)第二章廣告策劃五、廣告的作用第二章廣告策劃11第二章廣告策劃六、廣告策劃的原則效益原則信息原則可行性原則系統(tǒng)原則團(tuán)隊(duì)原則第二章廣告策劃六、廣告策劃的原則12七、廣告策劃的主要內(nèi)容確定目標(biāo)通知廣告勸說廣告提示廣告費(fèi)用預(yù)算財(cái)力承受法銷售額百分比競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法目標(biāo)任務(wù)法廣告信息決策創(chuàng)意信息表達(dá)廣告媒體決策報(bào)紙電視雜志廣播網(wǎng)絡(luò)。。。廣告效果評(píng)價(jià)信息傳遞效果銷售效果七、廣告策劃的主要內(nèi)容確定目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算廣告信息決策廣告媒體決13（一）廣告的目標(biāo)（)說法一：廣告可能的目標(biāo)：①宣傳廣告——適用于產(chǎn)品生命周期中的介紹期，在經(jīng)銷商、使用者中建立品牌知名度。②勸導(dǎo)廣告——用于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。在大量顧客中建立品牌知名度。（例子：歐萊雅、樂百氏、）③提示廣告——適用于產(chǎn)品成熟期，廣告目標(biāo)是提示顧客購(gòu)買。強(qiáng)調(diào)品牌差異。說法二：A、產(chǎn)品銷售目標(biāo)（案例2）B、企業(yè)銷售目標(biāo)（農(nóng)夫山泉——1角錢給希望工程、五梁液集團(tuán)提醒您準(zhǔn)確對(duì)時(shí)）C、信息傳播目標(biāo)（牙稿廣告介紹牙齒防鑄知識(shí)、摩托車廣告介紹機(jī)油）第二章廣告策劃

（一）廣告的目標(biāo)（)第二章廣告策劃

14（二）確定廣告預(yù)算1、影響因素①產(chǎn)品生命周期——對(duì)生命周期不同階段的產(chǎn)品，廣告預(yù)算應(yīng)有所不同。②市場(chǎng)份額——占有較大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品廣告預(yù)算應(yīng)較高，市場(chǎng)份額較小的產(chǎn)品廣告預(yù)算應(yīng)較低。③競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度——當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，廣告預(yù)算要高。④廣告頻率的高低——即重復(fù)次數(shù)的多少，對(duì)廣告預(yù)算有直接關(guān)系。⑤產(chǎn)品的差異性2、確定方法（二）確定廣告預(yù)算15(三)設(shè)計(jì)廣告信息1、信息的創(chuàng)意①含義：通過與顧客、中間商、員工、零售商交談，叢中搜集素材，產(chǎn)生靈感。②創(chuàng)意的流派A、大創(chuàng)意：是指為產(chǎn)品創(chuàng)作出一種風(fēng)格、氣氛、格調(diào)或使其成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，經(jīng)的起時(shí)間考驗(yàn)。案例：萬寶路、金帝巧克力、***—地球人都知道、B、獨(dú)特銷售點(diǎn)：指出產(chǎn)品與眾不同的地方，加以強(qiáng)調(diào)，有針對(duì)性的大做文章。案例：舒膚佳香皂——?dú)⒕?，給家人24小時(shí)保護(hù)青島啤酒——礦泉水釀造海飛絲——去屑高路潔牙膏——沒有蛀牙。(三)設(shè)計(jì)廣告信息162、信息的評(píng)估與選擇標(biāo)準(zhǔn)：討人喜歡、獨(dú)具特色和令人信服。3、信息的表達(dá)表達(dá)形式：（1）生活片段（1、2）（2）生活方式（一杯牛奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族；特侖蘇）（3）音樂（1、2、3）（4）幻想（5）氣氛或形象（例子?。?）人格化——由個(gè)性鮮明的人物來代表或象征某產(chǎn)品。（7）專門技術(shù)（8）科學(xué)證明（高露潔）（9）旁證：在表達(dá)廣告信息時(shí)，應(yīng)注意運(yùn)用適當(dāng)?shù)奈淖?、語言和聲調(diào)，以盡量少的語言表達(dá)盡量多的信息。2、信息的評(píng)估與選擇17（四）廣告媒體的選擇要考慮的幾點(diǎn)：1、確定廣告媒體的接觸率、頻率和效果。接觸率：指在一定時(shí)期內(nèi)使目標(biāo)受眾中多少人接觸到廣告。頻率：指在一定時(shí)間內(nèi)，平均使每人接觸多少次廣告。效果：指決定廣告顯露的效果。（四）廣告媒體的選擇182、廣告媒體種類的特點(diǎn)報(bào)刊廣告優(yōu)點(diǎn)迅速及時(shí)，成本較低，傳播面廣，靈活度高，地理選擇性好，可信度高。缺點(diǎn)：持續(xù)力差電視廣告優(yōu)點(diǎn)：短時(shí)間刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。缺點(diǎn)：成本高，時(shí)間短，不易記憶。廣播廣告優(yōu)點(diǎn)：地理選擇性好，成本較低。缺點(diǎn)：時(shí)間短，沒有視覺上的刺激。雜志廣告優(yōu)點(diǎn)：持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，表現(xiàn)力強(qiáng)。缺點(diǎn)：靈活性差戶外廣告優(yōu)點(diǎn)：地理選擇性好，成本較低，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。缺點(diǎn)：針對(duì)性較差，表現(xiàn)形式有局限性，有時(shí)還要受到公眾反對(duì)和法律的限制。郵寄優(yōu)點(diǎn)：靈活性大缺點(diǎn)：可信度差，成本高?？紤]的因素：目標(biāo)顧客的習(xí)好；產(chǎn)品種類；廣告信息；成本費(fèi)用。3、廣告時(shí)機(jī)的選擇許多產(chǎn)品的銷售量是有季節(jié)性的，不一定要在全年平均使用廣告。2、廣告媒體種類的特點(diǎn)19第二章廣告策劃

八、廣告制作策略與技巧（一）廣告制作策略1、以實(shí)力說話，直截了當(dāng)案例：宣戰(zhàn)。參考資料P231第二章廣告策劃

八、廣告制作策略與技巧20（一）廣告制作策略

2、以真感人。案例：中央電視臺(tái)的形象廣告：“中央電視臺(tái)，真誠(chéng)為你服務(wù)”。小天鵝洗衣機(jī)：——“全心全意小天鵝”英國(guó)的公益廣告——健康委員會(huì)推出的反對(duì)早孕和未婚先孕的廣告，該廣告通過海報(bào)發(fā)布。海報(bào)的畫面是：一個(gè)挺著大肚子，神情有點(diǎn)懊喪的“懷孕”男子，旁邊寫著一行字：假如懷孕的是你，你是否會(huì)更小心點(diǎn)呢。整幅廣告沒有枯燥的社會(huì)責(zé)任式的說教，沒有對(duì)造成嚴(yán)重社會(huì)問題不負(fù)責(zé)任的人的任何指責(zé)，但受到了出人意料的良好效果。（一）廣告制作策略

2、以真感人。21（一）廣告制作策略

3、誘導(dǎo)攻心，煽動(dòng)消費(fèi)者。案例：樂百氏——“樂百氏健康快車，今天你喝了沒有”忘不了——“喝了忘不了，記憶就是好”寧靜的廣告——“***，你值的擁有”（一）廣告制作策略

3、誘導(dǎo)攻心，煽動(dòng)消費(fèi)者。22（一）廣告制作策略

4、名人效應(yīng)：注意事項(xiàng)：（1）選擇要慎重。產(chǎn)品特點(diǎn)要與名人的特點(diǎn)相符和。（2）不宜更換過頻。易讓消費(fèi)者混淆。（3）嚴(yán)重負(fù)面新聞時(shí)應(yīng)撤換。案例：孫雯與南孚電池鞏麗與蓋中蓋口服液（一）廣告制作策略

4、名人效應(yīng)：23（二）廣告制作技巧1、事實(shí)證據(jù)法日本雄獅會(huì)社“脫普”洗滌劑曾征集10000個(gè)證人做廣告。（二）廣告制作技巧1、事實(shí)證據(jù)法24（二）廣告制作技巧2、故事法案例：瀘州老窖福聯(lián)升廣告

（二）廣告制作技巧2、故事法25（二）廣告制作技巧3、懸念法案例：教材案例分析“臺(tái)灣摩托車上市廣告”（二）廣告制作技巧3、懸念法26（二）廣告制作技巧4、幽默諷刺法案例；參考書P237車禍與保險(xiǎn)（二）廣告制作技巧4、幽默諷刺法27九、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

1、不要違法。

案例：2002王府井內(nèi)衣廣告牌、P99

廣告強(qiáng)加原理、59九、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

1、不要違法。

案例：200228十二、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

2、不能涉“性”。案例：雕牌洗衣粉：“泡泡漂漂晾起來”金地商都：“我賣我賣，我在二樓賣皮包”十二、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

2、不能涉“性”。29十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

3、不含歧視性語言（民族、種族、宗教、性別歧視）案例：愛一個(gè)男人不如愛一條狗，女人應(yīng)該給自己好一點(diǎn)（P99、260、141）十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

3、不含歧視性語言（民族、種304、不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同案例：P102、162十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)315、廣告的真實(shí)性案例：農(nóng)夫山泉、海爾洗衣機(jī)、鞏利與蓋中蓋口服液十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

5、廣告的真實(shí)性十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

327、廣告的語言要通俗易懂，易讀易記案例：參考書158某墻面漆廣告語：專做表面文章某冰箱的廣告語：此時(shí)無霜?jiǎng)儆兴绹?guó)某打字機(jī)廣告：不打不相識(shí)法國(guó)印刷廠廣告：除了鈔票，承印一切。十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)7、廣告的語言要通俗易懂，易讀易記十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)338、廣告的最高境界：善做不花錢的廣告案例：參考書146-147。十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)8、廣告的最高境界：善做不花錢的廣告十、廣告策劃的幾個(gè)注意事349、要注意廣告的新穎性、連續(xù)性、簡(jiǎn)短性和變化性。例子：十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)9、要注意廣告的新穎性、連續(xù)性、簡(jiǎn)短性和變化性。十、廣告策劃35新穎別致的房地產(chǎn)集資廣告華美聯(lián)合建設(shè)公司為了集資合建一座定名為“芝麻城”的鄉(xiāng)村大飯店，1974年9月下旬起，至10月5日在報(bào)紙上刊出廣告。各則廣告的內(nèi)容是：第一則，標(biāo)題是《期待12，掌握12》。內(nèi)容說明在12天后，華美要公開一個(gè)新的計(jì)劃。凡是有12萬元的人，請(qǐng)把握這個(gè)投資機(jī)會(huì)。畫面是畫了一雙手，捧著12。第二則，標(biāo)題是《芝麻下凡》。畫面上畫了一個(gè)龐大的五彩氣球，系著一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。內(nèi)容說明在一處湖光山色的秀麗地區(qū)，將產(chǎn)生芝麻城。第三則，標(biāo)題是《紅皮卷宗》。內(nèi)容告訴消費(fèi)者一項(xiàng)緊要消息。芝麻城將在兩天內(nèi)隆重推出。請(qǐng)大家在兩天內(nèi)，暫勿購(gòu)買任何房地產(chǎn)，畫面上畫了一個(gè)注明“特急件”的紅色卷宗，雙手呈給消費(fèi)者閱讀。新穎別致的房地產(chǎn)集資廣告華美聯(lián)合建設(shè)公司為了集資合建一座定名36第四則，標(biāo)題是《致富的高速大道》。畫面畫了一輛以硬幣為輪、紙幣為車身的跑車，在高速大道上飛馳，內(nèi)容說明芝麻城能使您的12萬元變成120萬元。第五則，標(biāo)題是《芝麻開門》。畫面畫了一座新建筑芝麻城，蘊(yùn)藏在巨大石門之內(nèi)。內(nèi)容說明這座大廈，不僅可以往，它還能替您賺錢，希望大家去投資。以后的廣告，是一則緊跟著一則，說明投資芝麻城的種種益處。其標(biāo)題分別是《文中自有黃金屋》、《5歲的百萬富翁》、《華美芝麻城答客問》、《芝麻房東的電腦算盤》、《退休以后如何成為百萬富翁》、《芝麻心愿》等等。這些廣告的畫面部分，用的全都是“手畫”稿，沒有用“照相”稿。其目的均是求畫面內(nèi)容與標(biāo)題意義，能切實(shí)吻合。第四則，標(biāo)題是《致富的高速大道》。畫面畫了一輛以硬幣為輪、紙37有人情味的花園別墅廣告臺(tái)灣振華開發(fā)公司在臺(tái)北市區(qū)擁有10幢7層的住宅樓，每幢容納56戶，分別定名力梅苑、蘭苑、宮苑、貴苑、菊苑、竹苑、福苑、祿苑、吉苑、祥苑，總名稱則定為華南花園別墅。在銷售期間，雖然也投資作了大量廣告宣傳，但效果并不理想，遂陣前換將，挑選了合眾建設(shè)公司作廣告代理。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)研究、商品研究，制定計(jì)劃等環(huán)節(jié)，擬定了廣告計(jì)劃內(nèi)容，經(jīng)振華開發(fā)公司同意后，于1976年8月下旬在晚報(bào)上及若干日?qǐng)?bào)上，接連刊出第一期4則全頁的大篇幅廣告。有人情味的花園別墅廣告臺(tái)灣振華開發(fā)公司在臺(tái)北市區(qū)擁有10幢38第一則廣告的大標(biāo)題是“安全地帶”，副題是“住在這里媽媽可以放心讓孩子在家門口玩！”。第二則的大標(biāo)題是“寧靜時(shí)間”，副題是“住在這里，汽車噪音再也不是一種威脅”。第三則的大標(biāo)題是“健康環(huán)境”，副題是“住在這里，媽媽越來越年輕，爸爸的腰圍也縮小了”。第四則的大標(biāo)題是“富貴人家”，副題是“很多地理師都說，在這里旺山旺向、大富大發(fā)之地”。隨著廣告的刊出，廠家也準(zhǔn)備完妥一戶“展示屋”當(dāng)作樣品屋，歡迎有意選購(gòu)者參觀。不料這四則廣告刊出，即造成梅苑蘭苑兩幢112戶房屋售罄的意外良好效果。第一則廣告的大標(biāo)題是“安全地帶”，副題是“住在這里媽媽可以放39于是立即在刊出一則全十批篇幅的感謝啟示之后，推出第二期四則廣告。這期廣告全部改以全十批的篇幅刊出，并采用證言廣告方式請(qǐng)買得滿意的消費(fèi)者，分別說明“我為什么買華南花園別墅”。第一則的標(biāo)題是：“我實(shí)在想不到，在臺(tái)北市區(qū)里，有這么好的安全綠街大廈群?！钡诙t的標(biāo)題是，“如果說這里是小孩子的樂園，一點(diǎn)都不過分”。第三則的標(biāo)題是：“我是個(gè)生意人，打慣了算盤，算來算去，還是這里最劃算”。第四則的標(biāo)題是：“我們信得過他”。廣告刊出又造成菊苑、富苑、貴苑三幢，共168戶有接近售完的好效果。于是立即在刊出一則全十批篇幅的感謝啟示之后，推出第二期四則廣409月底至10月上旬，推出第三期廣告三則，訴求內(nèi)容著重于商品率，專介紹所采用的種種設(shè)備、公共設(shè)施與地下室，以“從窗外看華南花園別墅”為主題，同時(shí)告知消費(fèi)者，已“有60多位客戶都是一次付款”購(gòu)買福苑、祿苑兩幢中的112戶。凡一次付款者可享受八五折優(yōu)待，以此增加消費(fèi)者的信賴感。10月下旬，再發(fā)出一則啟示性廣告，直接對(duì)已訂購(gòu)者，報(bào)道在銷售很快的情形下，使開發(fā)公司在管理費(fèi)、廣告費(fèi)、銷售費(fèi)及土地利息等方面，節(jié)余了3000萬元經(jīng)費(fèi)，決定將其轉(zhuǎn)投資在這社區(qū)內(nèi)的公共設(shè)施上。這則廣告，雖然屬安慰已訂購(gòu)者，但對(duì)有意訂購(gòu)而尚未訂購(gòu)者，也產(chǎn)生了鼓勵(lì)，實(shí)際上起到了雙重作用。9月底至10月上旬，推出第三期廣告三則，訴求內(nèi)容著重于商41到11月初，開發(fā)公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的168戶。因此，出第四期廣告三則，訴求內(nèi)容著重談價(jià)格，指出只要花一筆小數(shù)目，就可買到大廈群的一戶。第一則的大標(biāo)題是“假如66萬可以買一個(gè)快樂的童年”。第二則標(biāo)題是“假如66萬可以讓你不再住盒子屋”。第三則標(biāo)題是“假如66萬可以讓家人更光彩”。廣告刊出后，很受消費(fèi)者注目。銷售結(jié)束前的11月中旬，推出最后一期廣告三則，表現(xiàn)出是總結(jié)性的訴求。第一則的標(biāo)題是“私人馬路”，副題是“只有華南花園別墅，才有完全禁行車輛的安全綠街，這是你的私人馬路”。第二則的大標(biāo)題是“銀婚快樂”，副題是“住在這里，即使已結(jié)婚25年，生活仍舊是多彩多姿”。第三則的大標(biāo)題是“再三叮嚀”，副題是“為了讓你買到真正好的房子，我們還是要再三叮嚀：現(xiàn)在不買華南花園別墅，以后沒有機(jī)會(huì)了?！笨戳诉@最后一則廣告，令人感到廣告與銷售，均有了圓滿的結(jié)束。廣告策劃專題課件42廣告經(jīng)典案例二臺(tái)灣野狼摩托車上市廣告廣告經(jīng)典案例二臺(tái)灣野狼摩托車上市廣告43謝謝12月-2223:23:2723:2323:2312月-2212月-2223:2323:2323:23:2712月-2212月-2223:23:272022/12/1523:23:27謝謝12月-2222:29:0222:2922:2912演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！安徽理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院企業(yè)策劃理論與實(shí)務(wù)主講:董洪光電話:15852001116126安徽理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院企業(yè)策劃主講:董洪光46廣告策劃專題廣告策劃專題47第二章廣告策劃一、廣告的概念就是運(yùn)用各種方式、方法，讓更多的人知道，以達(dá)到與別人交換或推銷自己商品的目的。第二章廣告策劃一、廣告的概念48二、廣告的起源廣告誕生于商品交換和商品生產(chǎn)的年代。二、廣告的起源49三、廣告的最初形式1、口號(hào)叫賣（老婆婆與兒媳婦的故事、相聲：賣布頭）2、實(shí)物（淘寶網(wǎng)銷售、賣豆腐、賣豬肉）3、標(biāo)記（酒幌）第二章廣告策劃三、廣告的最初形式第二章廣告策劃50實(shí)物廣告實(shí)例實(shí)物廣告實(shí)例51實(shí)物廣告實(shí)物廣告52標(biāo)記廣告實(shí)例標(biāo)記廣告實(shí)例53標(biāo)記廣告實(shí)例標(biāo)記廣告實(shí)例54四、今天的廣告形式1、廣播2、電視3、報(bào)紙4、廣告牌問題：它們分別屬于哪類廣告形式的延伸？第二章廣告策劃四、今天的廣告形式第二章廣告策劃55五、廣告的作用傳遞信息，誘發(fā)購(gòu)買欲望樹立信譽(yù)，開展競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)認(rèn)知，溝通供求介紹說明，引導(dǎo)消費(fèi)第二章廣告策劃五、廣告的作用第二章廣告策劃56第二章廣告策劃六、廣告策劃的原則效益原則信息原則可行性原則系統(tǒng)原則團(tuán)隊(duì)原則第二章廣告策劃六、廣告策劃的原則57七、廣告策劃的主要內(nèi)容確定目標(biāo)通知廣告勸說廣告提示廣告費(fèi)用預(yù)算財(cái)力承受法銷售額百分比競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法目標(biāo)任務(wù)法廣告信息決策創(chuàng)意信息表達(dá)廣告媒體決策報(bào)紙電視雜志廣播網(wǎng)絡(luò)。。。廣告效果評(píng)價(jià)信息傳遞效果銷售效果七、廣告策劃的主要內(nèi)容確定目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算廣告信息決策廣告媒體決58（一）廣告的目標(biāo)（)說法一：廣告可能的目標(biāo)：①宣傳廣告——適用于產(chǎn)品生命周期中的介紹期，在經(jīng)銷商、使用者中建立品牌知名度。②勸導(dǎo)廣告——用于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。在大量顧客中建立品牌知名度。（例子：歐萊雅、樂百氏、）③提示廣告——適用于產(chǎn)品成熟期，廣告目標(biāo)是提示顧客購(gòu)買。強(qiáng)調(diào)品牌差異。說法二：A、產(chǎn)品銷售目標(biāo)（案例2）B、企業(yè)銷售目標(biāo)（農(nóng)夫山泉——1角錢給希望工程、五梁液集團(tuán)提醒您準(zhǔn)確對(duì)時(shí)）C、信息傳播目標(biāo)（牙稿廣告介紹牙齒防鑄知識(shí)、摩托車廣告介紹機(jī)油）第二章廣告策劃

（一）廣告的目標(biāo)（)第二章廣告策劃

59（二）確定廣告預(yù)算1、影響因素①產(chǎn)品生命周期——對(duì)生命周期不同階段的產(chǎn)品，廣告預(yù)算應(yīng)有所不同。②市場(chǎng)份額——占有較大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品廣告預(yù)算應(yīng)較高，市場(chǎng)份額較小的產(chǎn)品廣告預(yù)算應(yīng)較低。③競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度——當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，廣告預(yù)算要高。④廣告頻率的高低——即重復(fù)次數(shù)的多少，對(duì)廣告預(yù)算有直接關(guān)系。⑤產(chǎn)品的差異性2、確定方法（二）確定廣告預(yù)算60(三)設(shè)計(jì)廣告信息1、信息的創(chuàng)意①含義：通過與顧客、中間商、員工、零售商交談，叢中搜集素材，產(chǎn)生靈感。②創(chuàng)意的流派A、大創(chuàng)意：是指為產(chǎn)品創(chuàng)作出一種風(fēng)格、氣氛、格調(diào)或使其成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，經(jīng)的起時(shí)間考驗(yàn)。案例：萬寶路、金帝巧克力、***—地球人都知道、B、獨(dú)特銷售點(diǎn)：指出產(chǎn)品與眾不同的地方，加以強(qiáng)調(diào)，有針對(duì)性的大做文章。案例：舒膚佳香皂——?dú)⒕?，給家人24小時(shí)保護(hù)青島啤酒——礦泉水釀造海飛絲——去屑高路潔牙膏——沒有蛀牙。(三)設(shè)計(jì)廣告信息612、信息的評(píng)估與選擇標(biāo)準(zhǔn)：討人喜歡、獨(dú)具特色和令人信服。3、信息的表達(dá)表達(dá)形式：（1）生活片段（1、2）（2）生活方式（一杯牛奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族；特侖蘇）（3）音樂（1、2、3）（4）幻想（5）氣氛或形象（例子?。?）人格化——由個(gè)性鮮明的人物來代表或象征某產(chǎn)品。（7）專門技術(shù)（8）科學(xué)證明（高露潔）（9）旁證：在表達(dá)廣告信息時(shí)，應(yīng)注意運(yùn)用適當(dāng)?shù)奈淖帧⒄Z言和聲調(diào)，以盡量少的語言表達(dá)盡量多的信息。2、信息的評(píng)估與選擇62（四）廣告媒體的選擇要考慮的幾點(diǎn)：1、確定廣告媒體的接觸率、頻率和效果。接觸率：指在一定時(shí)期內(nèi)使目標(biāo)受眾中多少人接觸到廣告。頻率：指在一定時(shí)間內(nèi)，平均使每人接觸多少次廣告。效果：指決定廣告顯露的效果。（四）廣告媒體的選擇632、廣告媒體種類的特點(diǎn)報(bào)刊廣告優(yōu)點(diǎn)迅速及時(shí)，成本較低，傳播面廣，靈活度高，地理選擇性好，可信度高。缺點(diǎn)：持續(xù)力差電視廣告優(yōu)點(diǎn)：短時(shí)間刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。缺點(diǎn)：成本高，時(shí)間短，不易記憶。廣播廣告優(yōu)點(diǎn)：地理選擇性好，成本較低。缺點(diǎn)：時(shí)間短，沒有視覺上的刺激。雜志廣告優(yōu)點(diǎn)：持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，表現(xiàn)力強(qiáng)。缺點(diǎn)：靈活性差戶外廣告優(yōu)點(diǎn)：地理選擇性好，成本較低，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。缺點(diǎn)：針對(duì)性較差，表現(xiàn)形式有局限性，有時(shí)還要受到公眾反對(duì)和法律的限制。郵寄優(yōu)點(diǎn)：靈活性大缺點(diǎn)：可信度差，成本高?？紤]的因素：目標(biāo)顧客的習(xí)好；產(chǎn)品種類；廣告信息；成本費(fèi)用。3、廣告時(shí)機(jī)的選擇許多產(chǎn)品的銷售量是有季節(jié)性的，不一定要在全年平均使用廣告。2、廣告媒體種類的特點(diǎn)64第二章廣告策劃

八、廣告制作策略與技巧（一）廣告制作策略1、以實(shí)力說話，直截了當(dāng)案例：宣戰(zhàn)。參考資料P231第二章廣告策劃

八、廣告制作策略與技巧65（一）廣告制作策略

2、以真感人。案例：中央電視臺(tái)的形象廣告：“中央電視臺(tái)，真誠(chéng)為你服務(wù)”。小天鵝洗衣機(jī)：——“全心全意小天鵝”英國(guó)的公益廣告——健康委員會(huì)推出的反對(duì)早孕和未婚先孕的廣告，該廣告通過海報(bào)發(fā)布。海報(bào)的畫面是：一個(gè)挺著大肚子，神情有點(diǎn)懊喪的“懷孕”男子，旁邊寫著一行字：假如懷孕的是你，你是否會(huì)更小心點(diǎn)呢。整幅廣告沒有枯燥的社會(huì)責(zé)任式的說教，沒有對(duì)造成嚴(yán)重社會(huì)問題不負(fù)責(zé)任的人的任何指責(zé)，但受到了出人意料的良好效果。（一）廣告制作策略

2、以真感人。66（一）廣告制作策略

3、誘導(dǎo)攻心，煽動(dòng)消費(fèi)者。案例：樂百氏——“樂百氏健康快車，今天你喝了沒有”忘不了——“喝了忘不了，記憶就是好”寧靜的廣告——“***，你值的擁有”（一）廣告制作策略

3、誘導(dǎo)攻心，煽動(dòng)消費(fèi)者。67（一）廣告制作策略

4、名人效應(yīng)：注意事項(xiàng)：（1）選擇要慎重。產(chǎn)品特點(diǎn)要與名人的特點(diǎn)相符和。（2）不宜更換過頻。易讓消費(fèi)者混淆。（3）嚴(yán)重負(fù)面新聞時(shí)應(yīng)撤換。案例：孫雯與南孚電池鞏麗與蓋中蓋口服液（一）廣告制作策略

4、名人效應(yīng)：68（二）廣告制作技巧1、事實(shí)證據(jù)法日本雄獅會(huì)社“脫普”洗滌劑曾征集10000個(gè)證人做廣告。（二）廣告制作技巧1、事實(shí)證據(jù)法69（二）廣告制作技巧2、故事法案例：瀘州老窖福聯(lián)升廣告

（二）廣告制作技巧2、故事法70（二）廣告制作技巧3、懸念法案例：教材案例分析“臺(tái)灣摩托車上市廣告”（二）廣告制作技巧3、懸念法71（二）廣告制作技巧4、幽默諷刺法案例；參考書P237車禍與保險(xiǎn)（二）廣告制作技巧4、幽默諷刺法72九、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

1、不要違法。

案例：2002王府井內(nèi)衣廣告牌、P99

廣告強(qiáng)加原理、59九、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

1、不要違法。

案例：200273十二、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

2、不能涉“性”。案例：雕牌洗衣粉：“泡泡漂漂晾起來”金地商都：“我賣我賣，我在二樓賣皮包”十二、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

2、不能涉“性”。74十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

3、不含歧視性語言（民族、種族、宗教、性別歧視）案例：愛一個(gè)男人不如愛一條狗，女人應(yīng)該給自己好一點(diǎn)（P99、260、141）十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

3、不含歧視性語言（民族、種754、不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同案例：P102、162十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)765、廣告的真實(shí)性案例：農(nóng)夫山泉、海爾洗衣機(jī)、鞏利與蓋中蓋口服液十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

5、廣告的真實(shí)性十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)

777、廣告的語言要通俗易懂，易讀易記案例：參考書158某墻面漆廣告語：專做表面文章某冰箱的廣告語：此時(shí)無霜?jiǎng)儆兴绹?guó)某打字機(jī)廣告：不打不相識(shí)法國(guó)印刷廠廣告：除了鈔票，承印一切。十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)7、廣告的語言要通俗易懂，易讀易記十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)788、廣告的最高境界：善做不花錢的廣告案例：參考書146-147。十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)8、廣告的最高境界：善做不花錢的廣告十、廣告策劃的幾個(gè)注意事799、要注意廣告的新穎性、連續(xù)性、簡(jiǎn)短性和變化性。例子：十、廣告策劃的幾個(gè)注意事項(xiàng)9、要注意廣告的新穎性、連續(xù)性、簡(jiǎn)短性和變化性。十、廣告策劃80新穎別致的房地產(chǎn)集資廣告華美聯(lián)合建設(shè)公司為了集資合建一座定名為“芝麻城”的鄉(xiāng)村大飯店，1974年9月下旬起，至10月5日在報(bào)紙上刊出廣告。各則廣告的內(nèi)容是：第一則，標(biāo)題是《期待12，掌握12》。內(nèi)容說明在12天后，華美要公開一個(gè)新的計(jì)劃。凡是有12萬元的人，請(qǐng)把握這個(gè)投資機(jī)會(huì)。畫面是畫了一雙手，捧著12。第二則，標(biāo)題是《芝麻下凡》。畫面上畫了一個(gè)龐大的五彩氣球，系著一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。內(nèi)容說明在一處湖光山色的秀麗地區(qū)，將產(chǎn)生芝麻城。第三則，標(biāo)題是《紅皮卷宗》。內(nèi)容告訴消費(fèi)者一項(xiàng)緊要消息。芝麻城將在兩天內(nèi)隆重推出。請(qǐng)大家在兩天內(nèi)，暫勿購(gòu)買任何房地產(chǎn)，畫面上畫了一個(gè)注明“特急件”的紅色卷宗，雙手呈給消費(fèi)者閱讀。新穎別致的房地產(chǎn)集資廣告華美聯(lián)合建設(shè)公司為了集資合建一座定名81第四則，標(biāo)題是《致富的高速大道》。畫面畫了一輛以硬幣為輪、紙幣為車身的跑車，在高速大道上飛馳，內(nèi)容說明芝麻城能使您的12萬元變成120萬元。第五則，標(biāo)題是《芝麻開門》。畫面畫了一座新建筑芝麻城，蘊(yùn)藏在巨大石門之內(nèi)。內(nèi)容說明這座大廈，不僅可以往，它還能替您賺錢，希望大家去投資。以后的廣告，是一則緊跟著一則，說明投資芝麻城的種種益處。其標(biāo)題分別是《文中自有黃金屋》、《5歲的百萬富翁》、《華美芝麻城答客問》、《芝麻房東的電腦算盤》、《退休以后如何成為百萬富翁》、《芝麻心愿》等等。這些廣告的畫面部分，用的全都是“手畫”稿，沒有用“照相”稿。其目的均是求畫面內(nèi)容與標(biāo)題意義，能切實(shí)吻合。第四則，標(biāo)題是《致富的高速大道》。畫面畫了一輛以硬幣為輪、紙82有人情味的花園別墅廣告臺(tái)灣振華開發(fā)公司在臺(tái)北市區(qū)擁有10幢7層的住宅樓，每幢容納56戶，分別定名力梅苑、蘭苑、宮苑、貴苑、菊苑、竹苑、福苑、祿苑、吉苑、祥苑，總名稱則定為華南花園別墅。在銷售期間，雖然也投資作了大量廣告宣傳，但效果并不理想，遂陣前換將，挑選了合眾建設(shè)公司作廣告代理。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)研究、商品研究，制定計(jì)劃等環(huán)節(jié)，擬定了廣告計(jì)劃內(nèi)容，經(jīng)振華開發(fā)公司同意后，于1976年8月下旬在晚報(bào)上及若干日?qǐng)?bào)上，接連刊出第一期4則全頁的大篇幅廣告。有人情味的花園別墅廣告臺(tái)灣振華開發(fā)公司在臺(tái)北市區(qū)擁有10幢83第一則廣告的大標(biāo)題是“安全地帶”，副題是“住在這里媽媽可以放心讓孩子在家門口玩！”。第二則的大標(biāo)題是“寧靜時(shí)間”，副題是“住在這里，汽車噪音再也不是一種威脅”。第三則的大標(biāo)題是“健康環(huán)境”，副題是“住在這里，媽媽越來越年輕，爸爸的腰圍也縮小了”。第四則的大標(biāo)題是“富貴人家”，副題是“很多地理師都說，在這里旺山旺向、大富大發(fā)之地”。隨著廣告的刊出，廠家也準(zhǔn)備完妥一戶“展示屋”當(dāng)作樣品屋，歡迎有意選購(gòu)者參觀。不料這四則廣告刊出，即造成梅苑蘭苑兩幢112戶房屋售罄的意外良好