廣告策劃模塊一課件

廣告策劃模塊一課件1模塊一：廣告策劃基礎1-1、為什么學習廣告策劃、課程性質、何用？1-2、廣告策劃概念界定與理論基礎1-4、廣告策劃之前奏-市場調查1-3、廣告策劃的類型與程序模塊一：廣告策劃基礎1-1、為什么學習廣告策劃、課程性質、2本課程是藝術設計專業(yè)的必修課程，屬于專業(yè)基礎平臺課程，是一門綜合提高課程,具有較強的實用性，它是對藝術設計專業(yè)其它各門課程的理念提升,以達到綜合性運用的目的。通過本課程的學習，使學生在正確的策劃理念指引下，掌握廣告策劃的基本知識，了解廣告策劃的一般程序與步驟，掌握合理有效的思維方式，鍛煉學生的廣告策劃能力，特別是在市場研究和廣告策略制定方面取得一定的實戰(zhàn)經驗。本課程要求學生能夠進行廣告策劃書的創(chuàng)作，同時基本具備廣告策劃操作與實施能力。1-1、為什么學習廣告策劃、課程性質、何用？本課程是藝術設計專業(yè)的必修課程，屬于專業(yè)基礎平臺課程，是一門31-2、廣告策劃概念界定與理論基礎一、策劃的概念“策劃”一詞早期見于《后漢書》，也作“策畫”。《詞源》：籌劃，計劃；《辭?！罚河媱潱蛩?。通俗：動腦子、想辦法、出主意。英文：strategy（plan）日文：企畫大陸：策劃港臺：企畫、企劃1-2、廣告策劃概念界定與理論基礎一、策劃的概念“策劃”一詞4二、策劃的內涵包括分析和決策兩大步驟，是一個“小心求證，大膽設想”的過程。1、策劃過程分析：當前的形勢與任務是什么？決策：應采取什么措施解決問題？2、策劃內容包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術策劃兩大內容。戰(zhàn)略：“應該做什么？”戰(zhàn)術：“具體怎么做？”二、策劃的內涵包括分析和決策兩大步驟，是一個“5一、三、“廣告策劃”思想的提出20世紀50年代，美國公共關系學者愛德華·伯納斯在其著作《策劃同意》中最先使用這一概念。（公關領域）20世紀60年代，英國廣告大師斯坦利·波利特最先在廣告領域提出“廣告策劃”思想。廣告=廣告作品廣告=廣告活動廣告策劃思想的引入，使近代廣告邁進了現(xiàn)代廣告的大門。一、三、“廣告策劃”思想的提出20世紀50年代，6廣告策劃定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態(tài)、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。廣告策劃定義：7四、廣告策劃的理論基礎營銷觀念傳播觀念整合營銷傳播觀念新廣告運動四、廣告策劃的理論基礎營銷觀念傳播觀念整合營銷傳播觀念新8產品策略價格策略分銷策略促銷策略公關活動人員推銷營業(yè)推廣市場細分廣告生產合適的產品滿足目標市場告訴消費者這是什么產品市場營銷相應的營銷組合策略選擇目標市場產品定位1、市場營銷產品策略價格策略分銷策略促銷策略公關活動人員推銷營業(yè)推廣市場92、傳播觀念

發(fā)送者接受者編碼解碼信息媒體反饋發(fā)送者反應噪音傳播流程模式2、傳播觀念10信息創(chuàng)造者必須對目標市場的社會構成和心理構成有一個牢靠的認識。信息應根據(jù)消費者需求、愿望、興趣或者問題，來解釋產品滿足需要的品質。假設人們開發(fā)產品的原因與消費者為什么購買這種產品的原因是相同的，這種假設往往是冒險的。產品本來的面貌與給消費者留下的印象往往是有出入的。當許多類別中品牌的物質上的差別變得微不足道時，廣告在制造心理上的差別將變得大有作為。信息創(chuàng)造者必須對目標市場的社會構成和心理構成11定義：整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解基礎上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調、統(tǒng)一起來，向目標受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費者間建立一種獨特的關系，從而達到企業(yè)的目標。3、整合營銷傳播定義：整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解12整合營銷傳播帶來的觀念變革：單純或嚴重依賴廣告進行營銷傳播的時代結束，取而代之的是用成本低而數(shù)量繁多的品牌接觸點來包圍消費者。商業(yè)物流與信息流不再分頭行動，營銷即傳播。雙向的、動態(tài)的、以消費者為中心的溝通應落到實處。廣告主應具備更復雜的傳播操作技術，而不是簡單委托給傳播公司。整合營銷傳播帶來的觀念變革：單純或嚴重依賴廣告13廣告運動（advertisingcampaign）包括一系列用來實現(xiàn)相互關聯(lián)的目的的廣告和有助于創(chuàng)造它們的活動。廣告運動不是若干個廣告或廣告活動的集合，而是有密切關聯(lián)的廣告活動的集合。應站在營銷傳播運動的高度策劃和運作廣告運動。統(tǒng)一的、相互關聯(lián)的廣告的效果將大于一系列無關聯(lián)的廣告的總效果。4、新廣告運動廣告運動（advertisingcampaign）包括14Product產品Price 價格Place 通路Promotion促銷Consumerneeds顧客需求Cost成本Convenience方便Communication溝通營銷組合策略

MarketingMixStrategy4PS4CS促銷溝通新舊對比Product產品Consumernee151-3、廣告策劃的類型與流程1、策劃的分類

1、企業(yè)策劃分為：戰(zhàn)略策劃、管理策劃、營銷策劃、廣告策劃、公共關系策劃、CI策劃、品牌策劃、企業(yè)文化策劃等。

2、社會策劃分為：籌資、募集策劃、新聞傳播策劃、社會公益策劃等。

3、政治、軍事策劃分為：國家形象策劃、外交策劃、軍事策劃等。

4、其他策劃分為：節(jié)日慶典策劃、體育賽事策劃、文藝演出策劃、圖書選題策劃、大型會議策劃等。

1-3、廣告策劃的類型與流程1、策劃的分類

1、企業(yè)策劃162、廣告策劃的分類一般具體而言可以分為：品牌策劃：某品牌崛起、成長、營銷、拓展等的廣告策劃店面實體策劃：如書店、服裝店、咖啡店、工作室等的策劃活動策劃：針對節(jié)日、針對人群、針對區(qū)域等的營銷策劃破冰式策劃：面對產品上市、產品危機、產品滯銷等的應急策劃

（課本第三章60頁不同的劃分方式）2、廣告策劃的分類一般具體而言可以分為：17基本步驟：第一步、組建以客戶或廣告產品命名的策劃小組；第二步、向有關部門下達任務；第三步、策劃小組商討本次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，進行具體策劃工作；第四步、撰寫廣告策劃書；第五步、向客戶遞交廣告策劃書并由其審核；第六步、將策劃的意圖交各個職能部門實施。2、廣告策劃的程序基本步驟：2、廣告策劃的程序18基本組成：1、市場分析：營銷環(huán)境分析、產品分析、消費者分析、競爭狀況分析2、廣告策略：目標策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略3、廣告計劃：廣告工作計劃、廣告發(fā)布計劃、其他活動計劃、廣告費用預算與分配4、廣告效果評估基本組成：19廣告策劃的四個階段：1、分析階段2、規(guī)劃階段3、執(zhí)行階段4、控制階段廣告策劃的六大支柱構成：1、市場調查的安排2、廣告目標與訴求對象的確定3、廣告定位的把握4、廣告創(chuàng)意的形成5、廣告媒介的組合6、廣告效果的測定廣告策劃的四個階段：廣告策劃的六大支柱構成：20階段總結：廣告策劃內涵提煉廣告策劃的基礎：周密的市場調查。廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營銷策略。廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。廣告策劃的核心內容：廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告策劃的結果：以文本的方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。廣告策劃的目的：追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。階段總結：廣告策劃內涵提煉211-4、廣告策劃之前奏-市場調查了解廣告調查的內容和程序掌握抽樣的基本方法掌握資料采集的基本方法掌握問卷設計的基本方法1、要掌握的內容1-4、廣告策劃之前奏-市場調查了解廣告調查的內容和程序掌握22廣告調查是圍繞廣告活動而組織開展的調查研究活動。作用為廣告策劃提供決策依據(jù)。為廣告創(chuàng)意提供思路\素材。也可為企業(yè)的經營管理發(fā)揮參考信息。含義2、定義與作用廣告調查是圍繞廣告活動而組織開展的調查研究活動。作用為廣告策23市場環(huán)境調查經營狀況調查市場/產品調查消費者調查廣告媒體調查廣告效果測定廣告的市場調查廣告的傳播調查3、調查的基本內容市場環(huán)境調查經營狀況調查市場/產品調查消費者調查廣告媒體調查24確定調查目標制定調查方案展開實地調查整理分析材料編寫調查報告調研的目的、要求、內容、范圍-----調研的抽樣方法調研的資料采集方法問卷的設計調研的費用預算調研的時間安排調研人員的招聘、培訓、監(jiān)督調研數(shù)據(jù)的處理4、調查程序確定調查目標制定調查方案展開實地調查整理分析材料編寫調查報告25總體指根據(jù)調研計劃的目的所規(guī)定的研究整體。如“駐馬店市18歲至23歲的大學生”。樣本指能代表整體的總體的子集。樣本單位指調研中最基本的被調查對象。如“人”、“戶”等5、廣告策劃調查樣本和抽樣的基本概念總體指根據(jù)調研計劃的目的所規(guī)定的研究整體。樣本指能代表整體的26普查法（覆蓋率100%）簡單隨機抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣多級抽樣判斷抽樣便利抽樣---------隨機抽樣非隨機抽樣抽樣法普查法（覆蓋率100%）簡單隨機抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣27第一手資料（primarydata）指的是研究人員就當前研究的項目而收集整理的資料．第二手資料（secondarydata）指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。與收集第一手資料相比，第二手資料的獲得要快得多所需資料通常都可以找得到所需的費用要少得多能豐富已收集到的第一手資料衡量尺度的不同，數(shù)據(jù)分類的定義不同，缺乏評價數(shù)據(jù)可信度的相關信息等。6、資料收集樣式第一手資料（primarydata）指的是研究人員就當前28二手資料收集方法：文獻查閱法（內部資料、外部資料）觀察法實驗法訪談法（面對面、電話）（小組、個別）問卷法（面對面、郵寄、留置、網上填答）一手資料收集方法……二手資料收集方法：文獻查閱法（內部資料、外部資料）觀察法實驗29優(yōu)點描述標準化所被調查者的問題都是一致的且順序相同，答案選擇也是如此。操作容易調查者閱讀問題和記錄答案迅速簡便，被調查者也可自填問卷。揭示“隱性”問題有可能詢問關于事件的動機、細節(jié)、結果等問題，甚至心理想法。易制表和統(tǒng)計分析大樣本容量和計算機處理能迅速排序、交叉制表和進行統(tǒng)計分析。反映子群差異性將被調查者細分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較。調查問卷優(yōu)點優(yōu)點描述標準化所被調查者的問題都是一致的且30廣告調查問卷設計廣告調查問卷設計31確定問卷的結構確定問題的順序編排確定問題的措辭確定答案的種類問卷的評估和修訂確定問題的種類確定調查目的和對象確定問卷的確定問題的確定問題的確定答案的問卷的評估確定問題的32步驟1：確定調研目的、來源和限制因素步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法步驟3：確定問題的回答形式步驟4：決定問題的用詞步驟5：確定問卷流程和編排步驟6：問卷的評估步驟7：獲得各方認同步驟8：預先測試和修訂步驟9：問卷的最后印刷步驟10：實施調研1、調查問卷基本步驟：步驟1：確定調研目的、來源和限制因素1、調查問卷基本步驟：332、基本步驟的重點解釋：步驟四：決定問題的用詞1、問題的表達對每個人來說必須意味著同樣的意思，應當避免使用含糊不清的詞語。比如：“你住的地方離這里只有5分鐘的路途嗎？”或者“你通常在哪買衣服？”、“你每周喝幾瓶啤酒？”2、問卷不是詞匯測試，設計者必須對目標應答者使用通俗的語言，避免專業(yè)術語。3、在訪談的開始，可以通過說明調查的目標來提高透明度。通常，應答者應該了解研究的性質。4、提高透明度的最后一個方面，避免在一個句子中出現(xiàn)兩個問題。例如，“您認為咖啡蛋糕的味道和原料如何？用詞必須清晰：2、基本步驟的重點解釋：1、問題的表達對每個人來說必須意味著34考慮到應答者回答問題的能力考慮到應答者回答問題的意愿：1、有些東西應答者可能記得很清楚，然而，他們也許不愿意給出真實的答案，或會朝合乎社會需要的方向傾斜。如尷尬的、敏感的、有威脅或有損自我形象的問題。2、涉及諸如借錢、個人衛(wèi)生、性生活以及犯罪記錄等尷尬話題，問題必須小心表達以減少測量誤差。一種處理技術就是用第三人稱方式提問。例如，“許多人的信用卡都透支，你知道是什么原因嗎？”3、或是在問問題前聲明這種行為或態(tài)度是很平常的，例如“許多人患有痔瘡，你或你的家庭成員有這方面的問題嗎？這種文法可以使應答者以平常心來討論尷尬問題。考慮到應答者回答問題的能力35步驟五：問卷流程和編排問題在得到合格的應答者后以一個能引起應答者感興趣的問題開始訪談先問一般性問題在得到合格的應答者后以一個能引起應答者感興趣的問題開始訪談提示在關鍵點插入（黑體、顏色、提示）把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后問題是否必要（套話，無解決問題的設置）問卷是否太長問題問卷是否回答了調研目標所需的信息郵寄和自填式問卷的外觀設計避免看上去雜亂給開放式問題留足夠的空間考慮問卷的著色編碼問卷中的說明應當用明顯字體步驟五：問卷流程和編排問題在得到合格的應答者后以一個能引起應363、問卷的問題形式

二項選擇法多項選擇法（多選一、多選多）回想法再確認法配合法開放題的詢問方法量表法（瑟斯頓量表、李克特量表、語義差別量表等）3、問卷的問題形式二項選擇法37二項選擇法Q1您看過有關香煙的廣告嗎？1是2否Q2您知道“金日在手中，萬事好成功”的廣告語嗎？1知道2不知道

可獲得明確的答案；快速、操作方便。得到的只是一種定性分析，即說明不同回答所占比例，比例大者影響力或重要性較大；無法體現(xiàn)出被調查者不同意見的程度。二項選擇法Q1您看過有關香煙的廣告嗎？可獲得明確的答案；38多項選擇法Q2您認為轎車進入家庭的主要障礙是什么？1家庭收入較低2轎車保養(yǎng)費太高3國家政策限制4汽車尾氣控制標準太高5交通太擁擠6沒有合適的停車場7不合理收費太多8其他________（請注明）可使被調查者具有展示其態(tài)度的機會答案需要包括所有的可能情況，但避免重復選項不宜設置太多，以不超過10個最理想多項選擇法Q2您認為轎車進入家庭的主要障礙是什么？可使被39回想法Q1請說出你所知道的數(shù)碼照相機的品牌Q2請舉出最近一個月你在報紙廣告上所看到的化妝品名稱用于了解消費者對品牌名、公司名、廣告等的印象、記憶強度和對此行業(yè)的知曉范圍可比較廣告活動前后消費者對品牌的回憶差異，以反映廣告效果回想法Q1請說出你所知道的數(shù)碼照相機的品牌用于了解消費者40再確認法Q1在以下列出的數(shù)碼照相機品牌中，請你舉出你所知道的。

用于調查品牌名、公司名、注目字句、廣告文案等知名、認知的程度詢問方式須經過提示，如文字、照片、圖畫等，令其回憶確認應考慮提示資料之提示順序，可用卡片形式，以便提示時使順序混合如提示名稱，則不宜超過10個再確認法Q1在以下列出的數(shù)碼照相機品牌中，請你舉出你41配合法Q1左側的各種營養(yǎng)保健藥與右側的哪種效能有較深的關系，請用劃線方式把它連結起來（兩種效能以上亦可）：營養(yǎng)保健藥

效能Q11海王金樽1消除疲勞Q12朵而2養(yǎng)血補血Q13昂立一號3護腸胃Q14安神膠囊4養(yǎng)顏美肌Q15紅桃K5補鈣Q16蓋中蓋6解酒強肝

是再確認法的另一變則，用再項目之間的某些關系確認法把商標與公司名、牌名與提示文句等兩個連結起來。配合法Q1左側的各種營養(yǎng)保健藥與右側的哪種效能有較深的42開放題詢問方法Q1您覺得一瓶4斤裝的純凈花生油賣多少錢比較合適？______元（人民幣）

Q2您昨天花多少時間看電視節(jié)目？_____小時_____分鐘。定量疑問題要求被調查者用數(shù)量作具體回答的疑問題。開放題詢問方法Q1您覺得一瓶4斤裝的純凈花生油賣多少錢比43量表法測量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分配給目標、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。它是一個分配數(shù)字的過程，這些數(shù)字反映了事件、個人或物體所具有的特性。注意，要測量的不是事件、個人或物體本身，而是它們的特性。例如，調研者不是去測量某個消費者，而是測量消費者的態(tài)度、收入、品牌忠誠度、年齡等相關因素。以下是四種主要的測量水平：量表法測量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分配給目標、人、狀態(tài)44順序量表，除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點外，還增加了對數(shù)據(jù)進行排序的能力。順序量表是基于可傳遞假設的應用。假設是為了進行操作或思考而假定的必要前提條件。可傳遞假設可以這樣加以描述：“如果A大于B，而B大于C，則A大于C。”還有一些其他可替代的詞語：更喜歡、比……強或在之……前。順序量表必須絕對用于表示等級，數(shù)字既不表明絕對數(shù)量，同時也不表明兩個數(shù)字之間的差距是相等的。順序量表的目的是排序。Q1請你用1-5給下列五個航空公司列順序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡。國際航空公司______東方航空公司______南方航空公司______西北航空公司______北方航空公司______順序量表，除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點外，還增加了對45列出一些答案項目，讓回答者對這些答案進行排序。Q4當您選擇冰箱時，請將下列性能或條件按重要性順序填上1-6。_____經久耐用_____無噪聲____省電_____價格便宜_____容量大____名牌列出一些答案項目，讓回答者對這些答案進行排序。46李克特量表請就下列問題的同意程度在相應的數(shù)字上劃圈問題極不同意不同意中立同意極其同意Q1轎車目前的價格仍然較高12345Q2轎車進入家庭的時代已經到來12345示例二請就下列問題的重要程度在相應的數(shù)字上劃圈問題極不重要不重要中立重要極其重要Q1請問您如何看待轎車的價格12345Q2請問您如何看待轎車的外形12345李克特量表請就下列問題的同意程度在相應的數(shù)字上劃圈問題47請就下列品牌空調的總體性能進行打分品牌極差極好海爾012345678910格力012345678910奧克斯012345678910請就美爾雅西服的下列性能進行評估，并在適當?shù)奈恢脛潯啊獭?2345極好的設計□□□□□極差的設計極低的價格□□□□□極高的價格極好的面料□□□□□極差的面料請就下列品牌空調的總體性能進行打分品牌48請依據(jù)下列標準對各個飯店的特性進行打分：飯店012345678910極差極好菜肴的味道菜肴的營養(yǎng)性就餐的環(huán)境菜肴的價格飯店的地理位置飯店的服務親情樹小藍鯨小肥羊秦淮人家土耳其烤肉一品齋素食練習題請依據(jù)下列標準對各個飯店的特性進行打分：飯店49附錄：問題措辭中的11個“不應該”1、當應答者只可能記得事情的大致情況時，不應詢問過小的細節(jié)。2、問題不應該要求應答者通過推斷來猜測。3、不應該過多詢問無關的問題。4、問題中不應該使用夸張的詞語。5、問題中不應該使用詞義有分歧的詞語。6、不應該將兩個問題合并為一個問題。

7、不應該引導受訪者回答某一特定答案。8、問題不應該具有“暗示性”短語。9、問題不應該假設不明顯存在的標準。10、問卷不應該超越應答者的能力和經歷。11、不應該用特例來代替普遍狀況?！澳矚g《武林外傳》這樣的國產情景劇嗎？”附錄：問題措辭中的11個“不應該”1、當應答者只可能記得事情50本模塊回顧：概念、廣告策劃類型、調查問卷重點：完整的一份調查報告效果：對策劃案有一個基本印象本模塊回顧：概念、廣告策劃類型、調查問卷51演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！52廣告策劃模塊一課件53模塊一：廣告策劃基礎1-1、為什么學習廣告策劃、課程性質、何用？1-2、廣告策劃概念界定與理論基礎1-4、廣告策劃之前奏-市場調查1-3、廣告策劃的類型與程序模塊一：廣告策劃基礎1-1、為什么學習廣告策劃、課程性質、54本課程是藝術設計專業(yè)的必修課程，屬于專業(yè)基礎平臺課程，是一門綜合提高課程,具有較強的實用性，它是對藝術設計專業(yè)其它各門課程的理念提升,以達到綜合性運用的目的。通過本課程的學習，使學生在正確的策劃理念指引下，掌握廣告策劃的基本知識，了解廣告策劃的一般程序與步驟，掌握合理有效的思維方式，鍛煉學生的廣告策劃能力，特別是在市場研究和廣告策略制定方面取得一定的實戰(zhàn)經驗。本課程要求學生能夠進行廣告策劃書的創(chuàng)作，同時基本具備廣告策劃操作與實施能力。1-1、為什么學習廣告策劃、課程性質、何用？本課程是藝術設計專業(yè)的必修課程，屬于專業(yè)基礎平臺課程，是一門551-2、廣告策劃概念界定與理論基礎一、策劃的概念“策劃”一詞早期見于《后漢書》，也作“策畫”?！对~源》：籌劃，計劃；《辭?！罚河媱?，打算。通俗：動腦子、想辦法、出主意。英文：strategy（plan）日文：企畫大陸：策劃港臺：企畫、企劃1-2、廣告策劃概念界定與理論基礎一、策劃的概念“策劃”一詞56二、策劃的內涵包括分析和決策兩大步驟，是一個“小心求證，大膽設想”的過程。1、策劃過程分析：當前的形勢與任務是什么？決策：應采取什么措施解決問題？2、策劃內容包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術策劃兩大內容。戰(zhàn)略：“應該做什么？”戰(zhàn)術：“具體怎么做？”二、策劃的內涵包括分析和決策兩大步驟，是一個“57一、三、“廣告策劃”思想的提出20世紀50年代，美國公共關系學者愛德華·伯納斯在其著作《策劃同意》中最先使用這一概念。（公關領域）20世紀60年代，英國廣告大師斯坦利·波利特最先在廣告領域提出“廣告策劃”思想。廣告=廣告作品廣告=廣告活動廣告策劃思想的引入，使近代廣告邁進了現(xiàn)代廣告的大門。一、三、“廣告策劃”思想的提出20世紀50年代，58廣告策劃定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態(tài)、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。廣告策劃定義：59四、廣告策劃的理論基礎營銷觀念傳播觀念整合營銷傳播觀念新廣告運動四、廣告策劃的理論基礎營銷觀念傳播觀念整合營銷傳播觀念新60產品策略價格策略分銷策略促銷策略公關活動人員推銷營業(yè)推廣市場細分廣告生產合適的產品滿足目標市場告訴消費者這是什么產品市場營銷相應的營銷組合策略選擇目標市場產品定位1、市場營銷產品策略價格策略分銷策略促銷策略公關活動人員推銷營業(yè)推廣市場612、傳播觀念

發(fā)送者接受者編碼解碼信息媒體反饋發(fā)送者反應噪音傳播流程模式2、傳播觀念62信息創(chuàng)造者必須對目標市場的社會構成和心理構成有一個牢靠的認識。信息應根據(jù)消費者需求、愿望、興趣或者問題，來解釋產品滿足需要的品質。假設人們開發(fā)產品的原因與消費者為什么購買這種產品的原因是相同的，這種假設往往是冒險的。產品本來的面貌與給消費者留下的印象往往是有出入的。當許多類別中品牌的物質上的差別變得微不足道時，廣告在制造心理上的差別將變得大有作為。信息創(chuàng)造者必須對目標市場的社會構成和心理構成63定義：整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解基礎上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調、統(tǒng)一起來，向目標受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費者間建立一種獨特的關系，從而達到企業(yè)的目標。3、整合營銷傳播定義：整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解64整合營銷傳播帶來的觀念變革：單純或嚴重依賴廣告進行營銷傳播的時代結束，取而代之的是用成本低而數(shù)量繁多的品牌接觸點來包圍消費者。商業(yè)物流與信息流不再分頭行動，營銷即傳播。雙向的、動態(tài)的、以消費者為中心的溝通應落到實處。廣告主應具備更復雜的傳播操作技術，而不是簡單委托給傳播公司。整合營銷傳播帶來的觀念變革：單純或嚴重依賴廣告65廣告運動（advertisingcampaign）包括一系列用來實現(xiàn)相互關聯(lián)的目的的廣告和有助于創(chuàng)造它們的活動。廣告運動不是若干個廣告或廣告活動的集合，而是有密切關聯(lián)的廣告活動的集合。應站在營銷傳播運動的高度策劃和運作廣告運動。統(tǒng)一的、相互關聯(lián)的廣告的效果將大于一系列無關聯(lián)的廣告的總效果。4、新廣告運動廣告運動（advertisingcampaign）包括66Product產品Price 價格Place 通路Promotion促銷Consumerneeds顧客需求Cost成本Convenience方便Communication溝通營銷組合策略

MarketingMixStrategy4PS4CS促銷溝通新舊對比Product產品Consumernee671-3、廣告策劃的類型與流程1、策劃的分類

1、企業(yè)策劃分為：戰(zhàn)略策劃、管理策劃、營銷策劃、廣告策劃、公共關系策劃、CI策劃、品牌策劃、企業(yè)文化策劃等。

2、社會策劃分為：籌資、募集策劃、新聞傳播策劃、社會公益策劃等。

3、政治、軍事策劃分為：國家形象策劃、外交策劃、軍事策劃等。

4、其他策劃分為：節(jié)日慶典策劃、體育賽事策劃、文藝演出策劃、圖書選題策劃、大型會議策劃等。

1-3、廣告策劃的類型與流程1、策劃的分類

1、企業(yè)策劃682、廣告策劃的分類一般具體而言可以分為：品牌策劃：某品牌崛起、成長、營銷、拓展等的廣告策劃店面實體策劃：如書店、服裝店、咖啡店、工作室等的策劃活動策劃：針對節(jié)日、針對人群、針對區(qū)域等的營銷策劃破冰式策劃：面對產品上市、產品危機、產品滯銷等的應急策劃

（課本第三章60頁不同的劃分方式）2、廣告策劃的分類一般具體而言可以分為：69基本步驟：第一步、組建以客戶或廣告產品命名的策劃小組；第二步、向有關部門下達任務；第三步、策劃小組商討本次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，進行具體策劃工作；第四步、撰寫廣告策劃書；第五步、向客戶遞交廣告策劃書并由其審核；第六步、將策劃的意圖交各個職能部門實施。2、廣告策劃的程序基本步驟：2、廣告策劃的程序70基本組成：1、市場分析：營銷環(huán)境分析、產品分析、消費者分析、競爭狀況分析2、廣告策略：目標策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略3、廣告計劃：廣告工作計劃、廣告發(fā)布計劃、其他活動計劃、廣告費用預算與分配4、廣告效果評估基本組成：71廣告策劃的四個階段：1、分析階段2、規(guī)劃階段3、執(zhí)行階段4、控制階段廣告策劃的六大支柱構成：1、市場調查的安排2、廣告目標與訴求對象的確定3、廣告定位的把握4、廣告創(chuàng)意的形成5、廣告媒介的組合6、廣告效果的測定廣告策劃的四個階段：廣告策劃的六大支柱構成：72階段總結：廣告策劃內涵提煉廣告策劃的基礎：周密的市場調查。廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營銷策略。廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。廣告策劃的核心內容：廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告策劃的結果：以文本的方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。廣告策劃的目的：追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。階段總結：廣告策劃內涵提煉731-4、廣告策劃之前奏-市場調查了解廣告調查的內容和程序掌握抽樣的基本方法掌握資料采集的基本方法掌握問卷設計的基本方法1、要掌握的內容1-4、廣告策劃之前奏-市場調查了解廣告調查的內容和程序掌握74廣告調查是圍繞廣告活動而組織開展的調查研究活動。作用為廣告策劃提供決策依據(jù)。為廣告創(chuàng)意提供思路\素材。也可為企業(yè)的經營管理發(fā)揮參考信息。含義2、定義與作用廣告調查是圍繞廣告活動而組織開展的調查研究活動。作用為廣告策75市場環(huán)境調查經營狀況調查市場/產品調查消費者調查廣告媒體調查廣告效果測定廣告的市場調查廣告的傳播調查3、調查的基本內容市場環(huán)境調查經營狀況調查市場/產品調查消費者調查廣告媒體調查76確定調查目標制定調查方案展開實地調查整理分析材料編寫調查報告調研的目的、要求、內容、范圍-----調研的抽樣方法調研的資料采集方法問卷的設計調研的費用預算調研的時間安排調研人員的招聘、培訓、監(jiān)督調研數(shù)據(jù)的處理4、調查程序確定調查目標制定調查方案展開實地調查整理分析材料編寫調查報告77總體指根據(jù)調研計劃的目的所規(guī)定的研究整體。如“駐馬店市18歲至23歲的大學生”。樣本指能代表整體的總體的子集。樣本單位指調研中最基本的被調查對象。如“人”、“戶”等5、廣告策劃調查樣本和抽樣的基本概念總體指根據(jù)調研計劃的目的所規(guī)定的研究整體。樣本指能代表整體的78普查法（覆蓋率100%）簡單隨機抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣多級抽樣判斷抽樣便利抽樣---------隨機抽樣非隨機抽樣抽樣法普查法（覆蓋率100%）簡單隨機抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣79第一手資料（primarydata）指的是研究人員就當前研究的項目而收集整理的資料．第二手資料（secondarydata）指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。與收集第一手資料相比，第二手資料的獲得要快得多所需資料通常都可以找得到所需的費用要少得多能豐富已收集到的第一手資料衡量尺度的不同，數(shù)據(jù)分類的定義不同，缺乏評價數(shù)據(jù)可信度的相關信息等。6、資料收集樣式第一手資料（primarydata）指的是研究人員就當前80二手資料收集方法：文獻查閱法（內部資料、外部資料）觀察法實驗法訪談法（面對面、電話）（小組、個別）問卷法（面對面、郵寄、留置、網上填答）一手資料收集方法……二手資料收集方法：文獻查閱法（內部資料、外部資料）觀察法實驗81優(yōu)點描述標準化所被調查者的問題都是一致的且順序相同，答案選擇也是如此。操作容易調查者閱讀問題和記錄答案迅速簡便，被調查者也可自填問卷。揭示“隱性”問題有可能詢問關于事件的動機、細節(jié)、結果等問題，甚至心理想法。易制表和統(tǒng)計分析大樣本容量和計算機處理能迅速排序、交叉制表和進行統(tǒng)計分析。反映子群差異性將被調查者細分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較。調查問卷優(yōu)點優(yōu)點描述標準化所被調查者的問題都是一致的且82廣告調查問卷設計廣告調查問卷設計83確定問卷的結構確定問題的順序編排確定問題的措辭確定答案的種類問卷的評估和修訂確定問題的種類確定調查目的和對象確定問卷的確定問題的確定問題的確定答案的問卷的評估確定問題的84步驟1：確定調研目的、來源和限制因素步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法步驟3：確定問題的回答形式步驟4：決定問題的用詞步驟5：確定問卷流程和編排步驟6：問卷的評估步驟7：獲得各方認同步驟8：預先測試和修訂步驟9：問卷的最后印刷步驟10：實施調研1、調查問卷基本步驟：步驟1：確定調研目的、來源和限制因素1、調查問卷基本步驟：852、基本步驟的重點解釋：步驟四：決定問題的用詞1、問題的表達對每個人來說必須意味著同樣的意思，應當避免使用含糊不清的詞語。比如：“你住的地方離這里只有5分鐘的路途嗎？”或者“你通常在哪買衣服？”、“你每周喝幾瓶啤酒？”2、問卷不是詞匯測試，設計者必須對目標應答者使用通俗的語言，避免專業(yè)術語。3、在訪談的開始，可以通過說明調查的目標來提高透明度。通常，應答者應該了解研究的性質。4、提高透明度的最后一個方面，避免在一個句子中出現(xiàn)兩個問題。例如，“您認為咖啡蛋糕的味道和原料如何？用詞必須清晰：2、基本步驟的重點解釋：1、問題的表達對每個人來說必須意味著86考慮到應答者回答問題的能力考慮到應答者回答問題的意愿：1、有些東西應答者可能記得很清楚，然而，他們也許不愿意給出真實的答案，或會朝合乎社會需要的方向傾斜。如尷尬的、敏感的、有威脅或有損自我形象的問題。2、涉及諸如借錢、個人衛(wèi)生、性生活以及犯罪記錄等尷尬話題，問題必須小心表達以減少測量誤差。一種處理技術就是用第三人稱方式提問。例如，“許多人的信用卡都透支，你知道是什么原因嗎？”3、或是在問問題前聲明這種行為或態(tài)度是很平常的，例如“許多人患有痔瘡，你或你的家庭成員有這方面的問題嗎？這種文法可以使應答者以平常心來討論尷尬問題?？紤]到應答者回答問題的能力87步驟五：問卷流程和編排問題在得到合格的應答者后以一個能引起應答者感興趣的問題開始訪談先問一般性問題在得到合格的應答者后以一個能引起應答者感興趣的問題開始訪談提示在關鍵點插入（黑體、顏色、提示）把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后問題是否必要（套話，無解決問題的設置）問卷是否太長問題問卷是否回答了調研目標所需的信息郵寄和自填式問卷的外觀設計避免看上去雜亂給開放式問題留足夠的空間考慮問卷的著色編碼問卷中的說明應當用明顯字體步驟五：問卷流程和編排問題在得到合格的應答者后以一個能引起應883、問卷的問題形式

二項選擇法多項選擇法（多選一、多選多）回想法再確認法配合法開放題的詢問方法量表法（瑟斯頓量表、李克特量表、語義差別量表等）3、問卷的問題形式二項選擇法89二項選擇法Q1您看過有關香煙的廣告嗎？1是2否Q2您知道“金日在手中，萬事好成功”的廣告語嗎？1知道2不知道

可獲得明確的答案；快速、操作方便。得到的只是一種定性分析，即說明不同回答所占比例，比例大者影響力或重要性較大；無法體現(xiàn)出被調查者不同意見的程度。二項選擇法Q1您看過有關香煙的廣告嗎？可獲得明確的答案；90多項選擇法Q2您認為轎車進入家庭的主要障礙是什么？1家庭收入較低2轎車保養(yǎng)費太高3國家政策限制4汽車尾氣控制標準太高5交通太擁擠6沒有合適的停車場7不合理收費太多8其他________（請注明）可使被調查者具有展示其態(tài)度的機會答案需要包括所有的可能情況，但避免重復選項不宜設置太多，以不超過10個最理想多項選擇法Q2您認為轎車進入家庭的主要障礙是什么？可使被91回想法Q1請說出你所知道的數(shù)碼照相機的品牌Q2請舉出最近一個月你在報紙廣告上所看到的化妝品名稱用于了解消費者對品牌名、公司名、廣告等的印象、記憶強度和對此行業(yè)的知曉范圍可比較廣告活動前后消費者對品牌的回憶差異，以反映廣告效果回想法Q1請說出你所知道的數(shù)碼照相機的品牌用于了解消費者92再確認法Q1在以下列出的數(shù)碼照相機品牌中，請你舉出你所知道的。

用于調查品牌名、公司名、注目字句、廣告文案等知名、認知的程度詢問方式須經過提示，如文字、照片、圖畫等，令其回憶確認應考慮提示資料之提示順序，可用卡片形式，以便提示時使順序混合如提示名稱，則不宜超過10個再確認法Q1在以下列出的數(shù)碼照相機品牌中，請你舉出你93配合法Q1左側的各種營養(yǎng)保健藥與右側的哪種效能有較深的關系，請用劃線方式把它連結起來（兩種效能以上亦可）：營養(yǎng)保健藥

效能Q11海王金樽1消除疲勞Q12朵而2養(yǎng)血補血Q13昂立一號3護腸胃Q14安神膠囊4養(yǎng)顏美肌Q15紅桃K5補鈣Q16蓋中蓋6解酒強肝

是再確認法的另一變則，用再項目之間的某些關系確認法把商標與公司名、牌名與提示文句等兩個連結起來。配合法Q1左側的各種營養(yǎng)保健藥與右側的哪種效能有較深的94開放題詢問方法Q1您覺得一瓶4斤裝的純凈花生油賣多少錢比較合適？______元（人民幣）

Q2您昨天花多少時間看電視節(jié)目？_____小時_____分鐘。定量疑問題要求被調查者用數(shù)量作具體回答的疑問題。開放題詢問方法Q1您覺得一瓶4斤裝的純凈花生油賣多少錢比95量表法測量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分配給目標、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。它是一個分配數(shù)字的過程，這些數(shù)字反映了事件、個人或物體所具有的特性。注意，要測量的不是事件、個人或物體本身，而是它們的特性。例如，調研者不是去測量某個消費者，而是測量消費者的態(tài)度、收入、品牌忠誠度、年齡等相關因素。以下是四種主要的測量水平：量表法測量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分配給目標、人、狀態(tài)96順序量表，除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點外，還增加了對數(shù)據(jù)進行排序的能力。順序量表是基于可傳遞假設的應用。假設是為了進行操作或思考而假定的必要前提條件?？蓚鬟f假設可以這樣加以描述：“如果A大于B，而B大于C，則A大于C。”還有一些其他可替代的詞語：更喜歡、比……強或在之……前。順序量表必須絕對用于表示等級，數(shù)字既不表明絕對數(shù)量，同時也不表明兩個數(shù)字之間的差距是相等的。順序量表的目的是排序。Q1請你用1-5給下列五個航空公司列順序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡。國際航空公司______東方航空公司______南方航空公司______西北航空公司______北方航空公司______順序量表，除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點外，還增加了對97列出一些答案項目，讓回答者對這些答案進行排序。Q4當您選擇冰箱時，請將下列性能或條件按重要性順序填上1-6。_____經久耐用_____無噪聲____省電_____價格便宜_____容量大____名牌列出一些答案項目，讓回答者對這些答案進行排序。98李克特量表請就下列問題的同意程度在相應