我國(guó)小家電行業(yè)背景

我國(guó)小家電行業(yè)背景分析

1提綱小家電的定義及分類我國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀小家電行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況小家電行業(yè)存在的特殊問(wèn)題2一、小家電的定義及分類31、根據(jù)小家電的用途分類一、廚房小家電產(chǎn)品：主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機(jī)、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機(jī)等；

二、家居小家電產(chǎn)品：主要包括電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)等；

三、個(gè)人生活小家電產(chǎn)品：主要包括電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電貿(mào)斗、電動(dòng)牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。42、根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)及生命周期階段分類國(guó)外品牌傳統(tǒng)品牌新進(jìn)入的品牌衰退型電風(fēng)扇艾美特美的格力成熟型微波爐LG格蘭仕美的電鍋松下、飛利浦美的、三角格蘭仕成長(zhǎng)型電熱水器松下萬(wàn)和海爾飲水機(jī)司邁特安吉爾美的導(dǎo)入型消毒柜西門子康寶海爾、美的洗碗機(jī)西門子康寶海爾、美的出口型電咖啡壺燦坤5二、我國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀61、國(guó)產(chǎn)小家電產(chǎn)量巨大，居世界前列2、國(guó)產(chǎn)小家電與國(guó)外同類產(chǎn)品存在較大差距

主要體現(xiàn)在：（1）技術(shù)（2）品種（3）規(guī)模（4）品牌3、不同產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期階段

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4、不同產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在較大差異5、利潤(rùn)率高，前景看好

（1）大企業(yè)投入巨資涉足小家電（2）國(guó)內(nèi)小家電產(chǎn)品品種發(fā)展空間巨大（3）增長(zhǎng)幅度大（4）消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)變（5）市場(chǎng)預(yù)測(cè)：小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購(gòu)買熱潮即將掀起

（6）外向競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)8三、小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況使用模型：波特競(jìng)爭(zhēng)五力分析模型91、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析分析要素：（1）國(guó)外品牌的威脅——分食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額（2）國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)——單一品牌VS多元品牌（3）競(jìng)爭(zhēng)因素——價(jià)格到非價(jià)格的過(guò)渡

（4）出口需求擴(kuò)大——出口成為重要銷售渠道102、、購(gòu)購(gòu)買買者者分分析析分析析要要素素：：（1））可可支支配配收收入入：可支支配配收收入入提提高高，，促促進(jìn)進(jìn)對(duì)對(duì)小小家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求。。（2））消消費(fèi)費(fèi)者者偏偏好好：重視視生生活活質(zhì)質(zhì)量量，，對(duì)對(duì)小小家家電電的的需需求求增增加加。。（3））示示范范效效應(yīng)應(yīng)：由于于消消費(fèi)費(fèi)示示范范作作用用，，其其他他人人產(chǎn)產(chǎn)生生了了對(duì)對(duì)小小家家電電的的需需求求。。（4））廣廣告告與與推推銷銷：小家家電電企企業(yè)業(yè)在在廣廣告告上上的的投投入入大大幅幅增增加加，，對(duì)對(duì)其其產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售量量的的提提升升有有積積極極的的促促進(jìn)進(jìn)。。（5））連連帶帶效效應(yīng)應(yīng)：不斷斷升升溫溫的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)，，為為小小家家電電行行業(yè)業(yè)帶帶來(lái)來(lái)利利好好消消息息。。113、、供供應(yīng)應(yīng)商商分分析析分析析要要素素：：（1））原原材材料料：小家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品的的技技術(shù)術(shù)含含量量不不高高，，故故其其對(duì)對(duì)主主要要原原材材料料的的依依賴賴性性較較低低。。（2））技技術(shù)術(shù)：通過(guò)過(guò)技技術(shù)術(shù)引引進(jìn)進(jìn)和和與與國(guó)國(guó)外外企企業(yè)業(yè)的的合合作作，，國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)小小家家電電企企業(yè)業(yè)在在一一定定程程度度上上克克服服了了對(duì)對(duì)于于關(guān)關(guān)鍵鍵零零件件的的技技術(shù)術(shù)弱弱勢(shì)勢(shì)。。124、、潛潛在在進(jìn)進(jìn)入入者者分分析析分析析要要素素：：（1））即即將將進(jìn)進(jìn)入入中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)的的洋洋品品牌牌：國(guó)內(nèi)內(nèi)的的綜綜合合型型大大家家電電企企業(yè)業(yè)具具有有較較強(qiáng)強(qiáng)的的品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，它它們們的的進(jìn)進(jìn)入入不不可可避避免免地地會(huì)會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致致小小家家電電整整體體行行業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)率率下下降降。。（2））欲欲涉涉足足小小家家電電行行業(yè)業(yè)的的本本土土化化企企業(yè)業(yè)：加入入WTO，，國(guó)國(guó)外外品品牌牌的的小小家家電電將將會(huì)會(huì)更更多多地地進(jìn)進(jìn)入入國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)市市場(chǎng)場(chǎng)，，本本土土品品牌牌隨隨之之會(huì)會(huì)面面臨臨更更加加激激烈烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)135、、替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析分析要要素：：氣電大大戰(zhàn)：電熱熱水器器VS燃?xì)鈿鉄崴?；；電飯飯煲VS高高壓鍋鍋。在2002年上上半年年熱水水器市市場(chǎng)中中燃?xì)鈿鉄崴黠@顯示出出較好好的上上升勢(shì)勢(shì)頭。。據(jù)中中怡康康對(duì)2002年年上半半年熱熱水器器市場(chǎng)場(chǎng)的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)表表明，，1——6月月，燃燃?xì)鉄釤崴髌饕?1％％的平平均市市場(chǎng)占占有率率居第第二位位，較較去年年同期期占有有率31.6％％幾乎乎上升升了10個(gè)個(gè)百分分點(diǎn)。。14四、行行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)分析要要素：：市場(chǎng)飽飽和度度品牌集集中度度市場(chǎng)占占有率率15總論：：一方面面：部部分產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)集集中度度較高高。如微波波爐，，市場(chǎng)場(chǎng)占有有率在在前四四位的的企業(yè)業(yè)格蘭蘭仕、、LG、三星星和松松下瓜瓜分了了95%以上的的份額額。另一方方面：：大多多數(shù)小小家電電產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)集中中度較較低，，尚未未形成成強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌牌。以電熱熱水器器為例例，市市場(chǎng)上上銷售售的品品牌超超過(guò)200個(gè)，城城鎮(zhèn)居居民擁?yè)碛辛苛砍?0%。16市場(chǎng)類型主要產(chǎn)品知名品牌主要品牌市場(chǎng)全國(guó)占有率市場(chǎng)結(jié)構(gòu)衰退期市場(chǎng)電風(fēng)扇美的、艾美特35％

壟斷競(jìng)爭(zhēng)成熟期市場(chǎng) 微波爐DVD機(jī)LG、格蘭仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡頭壟斷成長(zhǎng)期市場(chǎng)電熱水器吸油煙機(jī)萬(wàn)家樂(lè)、榮事達(dá)帥康、方太、海爾

壟斷競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)入期市場(chǎng)消毒柜洗碗機(jī)康寶、萬(wàn)和康寶、萬(wàn)和、海爾20％

格局未定，競(jìng)爭(zhēng)激烈出口型市場(chǎng)電咖啡壺烤面包機(jī)閩燦坤出口為主國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量小市場(chǎng)總總體形形式：：17衰退期期市場(chǎng)場(chǎng)：電電風(fēng)扇扇、電電飯鍋鍋電風(fēng)扇扇主要要品牌牌－美的國(guó)內(nèi)25％％；全全球15％％艾美特特國(guó)內(nèi)10％％；日日本銷銷量第第一18特點(diǎn)：品牌集集中度度明顯顯，普普及率率高；；國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入成成熟期期，利利潤(rùn)空空間小小，以以出口口補(bǔ)充充；生產(chǎn)能力力建立規(guī)規(guī)模優(yōu)勢(shì)勢(shì)；產(chǎn)量量世界第第一。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)：壟斷斷競(jìng)爭(zhēng)19成熟期市市場(chǎng)：微微波爐、、DVD機(jī)主要品牌牌微波爐市場(chǎng)情況況：其中：－－LG（（39.7％））格蘭仕（（39.3％））美的（11.6％）市場(chǎng)占有有率超過(guò)過(guò)90％％DVD機(jī)機(jī)－新科（（28.07％％）步步高（（14.11％％）－金正（（9.35％））夏新（9.01％）占據(jù)60％多市市場(chǎng)份額額——中國(guó)國(guó)國(guó)家信信息報(bào)，，2002，20品牌集中中規(guī)模效應(yīng)應(yīng)開(kāi)始顯顯現(xiàn)微波爐、、電鍋：：世界最最大的生生產(chǎn)基地地（單格格蘭仕2001年占世世界市場(chǎng)場(chǎng)份額達(dá)達(dá)30％％）DVD：：國(guó)內(nèi)占占有率達(dá)達(dá)92.92％％的中國(guó)國(guó)DVD企業(yè)成成為國(guó)際際工廠市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)速度穩(wěn)穩(wěn)定，但但前景堪堪憂微波爐：：城鎮(zhèn)居居民百戶戶擁有不不足25臺(tái)；價(jià)格戰(zhàn)使使利潤(rùn)降降到5％％左右。。DVD：：百戶擁?yè)碛辛坎徊坏?2臺(tái)（電電視117臺(tái)））；外資倚專利利費(fèi)反攻。。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：：寡頭壟斷斷21成長(zhǎng)期市場(chǎng)場(chǎng)：電熱水水器、飲水水機(jī)吸油煙機(jī)：：衰退的帥康、方太和興起的海海爾、美的的不知名品牌牌占總擁有有量的52.9％電熱水器（中怡康對(duì)全全國(guó)1000家大中中型商場(chǎng)的的統(tǒng)計(jì)，2002）：衰退的萬(wàn)家家樂(lè)、榮事事達(dá)電熱水器品品牌200家以上；；22特點(diǎn)品牌集中度度——低電熱水器：：前10名名的零售量量市場(chǎng)占有有率總和不不到60%飲水機(jī)：49.3％％的消費(fèi)者者不能確定定所要購(gòu)買買的飲水機(jī)機(jī)品牌市場(chǎng)快速增增長(zhǎng)：97至02增增長(zhǎng)10倍倍銷量———增長(zhǎng)空間間大電熱水器：：取代燃?xì)鈿鉄崴髡颊紦?jù)了國(guó)內(nèi)內(nèi)近70%的市場(chǎng)份份額飲水機(jī)：全全國(guó)城市居居民擁有率率僅19.7％；地地區(qū)差異明明顯，中小小城市未認(rèn)認(rèn)可主導(dǎo)品牌初初步建立：電熱水器：：海爾、萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)萬(wàn)和、阿里里斯頓、史史密斯市場(chǎng)場(chǎng)占有率此此漲彼消飲水機(jī)：安安吉爾、美美的、司邁邁特、奇迪迪、延中、、惠康、國(guó)國(guó)信等公司司市場(chǎng)份額額穩(wěn)定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：：壟斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)23導(dǎo)入期市場(chǎng)場(chǎng)：消毒柜柜、洗碗機(jī)機(jī)主要品牌消毒柜：康康寶、萬(wàn)和和兩龍頭企企業(yè)市場(chǎng)占占有率只有有20％左左右（南方方日?qǐng)?bào)，2002））洗碗機(jī)：康康寶、萬(wàn)和和、海爾、、美的略顯顯優(yōu)勢(shì)（南南方日?qǐng)?bào)，，2002）特點(diǎn)普及率低消毒柜：城鎮(zhèn)家庭擁?yè)碛新什蛔阕?5％洗碗機(jī)：我國(guó)絕大多多數(shù)城市居居民家庭還還沒(méi)有洗碗碗機(jī)，其擁?yè)碛新手挥杏?.9％％左右市場(chǎng)空間大大：發(fā)展不不均衡消毒柜：受受氣候影響響，南北不不均洗碗機(jī)：汕汕頭一枝獨(dú)獨(dú)秀價(jià)格戰(zhàn)是市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的焦點(diǎn)消毒柜：600－1000洗碗機(jī)：家家庭收入與與擁有率正正相關(guān)利潤(rùn)高：30％左右右市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：：格局未定競(jìng)爭(zhēng)激烈24出口型市場(chǎng)場(chǎng)：電咖啡啡壺、烤面面包機(jī)等主要品牌如燦坤在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)知名度不不高，主要要原因在于于其產(chǎn)品90％左右銷往往國(guó)外特點(diǎn)國(guó)內(nèi)需求有有限，主要要依賴出口口因生活習(xí)慣慣差異，產(chǎn)產(chǎn)品未被消消費(fèi)者認(rèn)同同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容容量有限25案例：燦坤坤實(shí)業(yè)股份份有限公司司公司業(yè)務(wù)：電熨斗、、煎烤器、、咖啡壺等等小家電的的設(shè)計(jì)、研研發(fā)和產(chǎn)銷銷，產(chǎn)品品以出口為為主，出口口產(chǎn)品約占占公司業(yè)務(wù)務(wù)的90％％。市場(chǎng)地位：產(chǎn)銷量穩(wěn)穩(wěn)居世界前前列,煎煎烤器單廠廠產(chǎn)量雄居居全球第一一,電熨斗斗單廠產(chǎn)量量排名世界界第二,咖咖啡壺已成成功搶灘日日本市場(chǎng)。。經(jīng)營(yíng)方式：由ＯＥＭＭ轉(zhuǎn)變?yōu)椋希希模停ㄗ宰孕性O(shè)計(jì)，，貼牌生產(chǎn)產(chǎn)）和ＯＢＢＭ（自創(chuàng)創(chuàng)品牌）并并重；自創(chuàng)創(chuàng)品牌“ＥＥＵＰＡ””的比重已已超過(guò)２００％。26燦坤實(shí)業(yè)股股份有限公公司（續(xù)））優(yōu)勢(shì)：1、產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：平均兩三個(gè)個(gè)星期推出出一項(xiàng)新產(chǎn)產(chǎn)品,每年年約有20種新產(chǎn)品品投放市場(chǎng)場(chǎng)。2、品質(zhì)控控制：在1993年通過(guò)ISO9002國(guó)際際質(zhì)量認(rèn)證證,并通過(guò)過(guò)德國(guó)TUV、VDE、美國(guó)國(guó)UL、ETL等十十余項(xiàng)國(guó)際際品質(zhì)認(rèn)證證。3、生產(chǎn)成成本優(yōu)勢(shì)：隨著公司生生產(chǎn)規(guī)模的的逐年擴(kuò)大大,規(guī)模效效應(yīng)逐步體體現(xiàn),生產(chǎn)產(chǎn)成本得到到有效控制制。27燦坤實(shí)業(yè)股股份有限公公司（續(xù)））發(fā)展戰(zhàn)略：1、將致力力從傳統(tǒng)家家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型為信息息家電產(chǎn)業(yè)業(yè)2、循著國(guó)國(guó)際產(chǎn)業(yè)分分工與產(chǎn)銷銷合一的模模式,尋求求“強(qiáng)強(qiáng)結(jié)結(jié)合”,整整合上游下下游,建立立三贏的供供應(yīng)鏈(SCM)。。3、以設(shè)計(jì)計(jì)制造能力力優(yōu)勢(shì),著著重產(chǎn)品““創(chuàng)新價(jià)值值”的提升升。4、到2003年，，燦坤決心心成為世界界前五大的的小家電專專業(yè)制造商商。廈門燦燦坤去年創(chuàng)創(chuàng)造了年產(chǎn)產(chǎn)量3300萬(wàn)臺(tái)的的佳績(jī)，其其中煎烤器器產(chǎn)量達(dá)到到1800萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)穩(wěn)坐世界頭頭把交椅；；電熨斗產(chǎn)產(chǎn)量1200萬(wàn)臺(tái)。。28五、我國(guó)小小家電行業(yè)業(yè)特殊問(wèn)題題29小家電產(chǎn)品品有如下特特殊問(wèn)題，，我們將選選擇地詳細(xì)細(xì)介紹兩點(diǎn)點(diǎn)：1、產(chǎn)品市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難難度高，過(guò)過(guò)于依賴消消費(fèi)者偏好好2、部分產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)域域性特征明明顯3、營(yíng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)寬，難難以對(duì)渠道道形成有效效控制4、質(zhì)量、、安全標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、產(chǎn)品研研發(fā)應(yīng)進(jìn)一一步加強(qiáng)5、產(chǎn)品工工業(yè)設(shè)計(jì)6、生產(chǎn)廠廠家不重視視售后服務(wù)務(wù)7、WTO對(duì)國(guó)國(guó)內(nèi)小家電電行業(yè)的沖沖擊8、對(duì)小家家電行業(yè)新新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)會(huì)的把握要要迅速30小家電特殊殊問(wèn)題之———部部分產(chǎn)品品的區(qū)域性性特征明顯顯區(qū)域華東華北中南十大投入城市最大投入北京比例%31.2123.6419.3456.7215.82312、消毒柜柜市場(chǎng)：南熱北冷區(qū)域現(xiàn)狀：消毒柜在華華南平均家家庭擁有率率達(dá)85％％以上。而而在北方地地區(qū)遲遲未未被消費(fèi)者者認(rèn)知和接接受。廣告投放量量：中南、華華東65%，西北、、東北12%。北京京投放量10.36%，前十十品牌其余余全為上海海、長(zhǎng)沙、、廣州等南南方城市。。原因：南北方氣候候的差異顯著，南方氣候候溫暖濕潤(rùn)潤(rùn)，為細(xì)菌菌和病毒的的滋生孕育育了溫床，，北方則反反之。解決方案：讓北方的消消費(fèi)者迅速速認(rèn)知并接接受消毒柜柜產(chǎn)品。32小家電特殊殊問(wèn)題之產(chǎn)產(chǎn)品品工業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品外觀對(duì)對(duì)消費(fèi)者選選擇有重要要作用消費(fèi)者在小小家電購(gòu)買買上隨意性性較大國(guó)產(chǎn)小家電電與進(jìn)口小小家電相比比工業(yè)設(shè)計(jì)水水平低，產(chǎn)產(chǎn)品外觀和和色彩缺少少變化國(guó)有小家電電工業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)的優(yōu)勢(shì)在功能和使使用方面將將更加適合合中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者的需要要33案例：榮事事達(dá)熱水器器榮事達(dá)“綺彩”熱水水器的成功功——外觀色色彩別具匠匠心市面上榮事事達(dá)電熱水水器外觀多多種多樣：：扁形、方方形、橢圓圓型、橫式式、豎式，，顏色有淺淺綠色、淡淡黃色、米米白色、乳乳白色及多多色搭配。。它引領(lǐng)了了年輕、高高收入、高高教育程度度為特征的的新一代消消費(fèi)者的消消費(fèi)趨勢(shì)。。如下圖所示示：3435“變?nèi)萃踝印薄獦s事達(dá)可變變?nèi)莸臒崴鳠崴魅萘苛靠绶艽蟠螅〉臒釤崴矣袔讕咨?、大大的?hào)稱家家庭供熱中中心有百多多升的。對(duì)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分分時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)同一消費(fèi)費(fèi)家庭用不不同的容量量需求：25L小容容量左腔體體獨(dú)立加熱熱小容量省省水很滿意意45L中容容量右腔體體獨(dú)立加熱熱中容量省省電有道理理70L大容容量左右腔腔體同時(shí)使使用大容量量省時(shí)有表表現(xiàn)總結(jié)：小家電工業(yè)業(yè)設(shè)計(jì)之路路企業(yè)與消費(fèi)費(fèi)者的相互互溝通和認(rèn)認(rèn)同3637案例：產(chǎn)品銷售渠渠道的創(chuàng)新新之——小家電要搭搭樓市的車車隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的逐漸漸升溫，家家電廠商與與大型房地地產(chǎn)商合