戰(zhàn)略之宏觀環(huán)境

公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理

CompanyStrategy

andRiskManagement

1一、外部環(huán)境概述

二、環(huán)境分析中的宏觀分析--PESTEL分析

三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析（五力分析）

四、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析（戰(zhàn)略集團(tuán)分析）

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

第三節(jié)戰(zhàn)略分析之宏觀環(huán)境分析2一、外部環(huán)境概述

（一）外部環(huán)境的分類

1、產(chǎn)業(yè)環(huán)境

對(duì)處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合。

2、宏觀環(huán)境（1）社會(huì)環(huán)境：政治力量、經(jīng)濟(jì)力量、技術(shù)力量、社會(huì)人文力量（2）任務(wù)環(huán)境：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、股東、客戶第三節(jié)戰(zhàn)略分析之宏觀環(huán)境分析3一、外部環(huán)境概述（二）外部環(huán)境的特點(diǎn)1、唯一性2、變化性（三）外部環(huán)境的度量1、復(fù)雜性2、動(dòng)蕩程度或穩(wěn)定性4一、外部環(huán)境概述商務(wù)部統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)企業(yè)海外投資65%虧損。對(duì)此，專家分析認(rèn)為，是因?yàn)檫@些企業(yè)不熟悉國(guó)際環(huán)境所致。盲目的投資和跟風(fēng)，又沒有適當(dāng)?shù)耐顿Y戰(zhàn)略導(dǎo)致了損失。另外，企業(yè)在爭(zhēng)取自身的生存與發(fā)展的同時(shí)，面對(duì)社會(huì)需要和各種社會(huì)問題，為維護(hù)國(guó)家、社會(huì)和人類的根本利益，必須承擔(dān)的義務(wù)主要包括納稅、自然資源、能源、環(huán)保、消費(fèi)者等幾個(gè)方面的社會(huì)責(zé)任，即要滿足企業(yè)利益相關(guān)者的要求。

（四）環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系：5二、環(huán)境分析中的宏觀分析--PESTEL分析P－politicalE－economicS－socialT－technologicalE－environmentalL－legalPESTL分析：其目的在于確認(rèn)和評(píng)價(jià)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)人文、法律等宏觀因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇的影響。6三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析1、內(nèi)容：（1）本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局（2）本行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系2、作用：決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。7三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析

3、波特的“五種力量模型”產(chǎn)業(yè)竟?fàn)帉?duì)手潛在進(jìn)入者供方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力替代品的威脅8（一）潛在進(jìn)入者1、可能的進(jìn)入者和進(jìn)入方式新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)會(huì)對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場(chǎng)份額并激化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

新進(jìn)入者通常會(huì)采取降低產(chǎn)品價(jià)格、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量等策略來贏得市場(chǎng)份額。

9潛在的競(jìng)爭(zhēng)者：可能的狀況降價(jià)成本上升

獲利能力下降產(chǎn)品市場(chǎng)材料市場(chǎng)

有關(guān)系嗎？10（二））產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手1、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的手段段：價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)、廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)、引引進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品、、增加加服務(wù)務(wù)2、下下面的的狀況況可能能導(dǎo)致致競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈烈：（1））有勢(shì)勢(shì)均力力敵的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（2））行業(yè)業(yè)增長(zhǎng)長(zhǎng)緩慢慢（3））高固固定成成本或或庫(kù)存存成本本（4））行業(yè)業(yè)產(chǎn)品品無差差別或或無需需轉(zhuǎn)換換成本本（5））總體體生產(chǎn)產(chǎn)能力力和規(guī)規(guī)模大大幅度度提高高（6））退出出行業(yè)業(yè)的障障礙大大111、辨辨別替替代品品替代產(chǎn)產(chǎn)品指指那些些與行行業(yè)的的產(chǎn)品品有同同樣功功能的的其他他產(chǎn)品品。2、替替代的的威脅脅主要要取決決于三三個(gè)因因素：：（1））替代代品與與當(dāng)前前產(chǎn)品品的相相對(duì)價(jià)價(jià)值／／價(jià)格格比（2））轉(zhuǎn)向向替代代品的的轉(zhuǎn)換換成本本（3））顧客客的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換欲欲望3、替替代和和防替替代戰(zhàn)戰(zhàn)略替代產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格問題題是構(gòu)構(gòu)成威威脅的的主要要原因因（三））替替代代品的的威脅脅12供應(yīng)行行業(yè)有有幾家家公司司控制制，其其集中中化程程度高高與購(gòu)購(gòu)買商商行業(yè)業(yè)的集集中程程度供應(yīng)商商無需需與替替代產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)供應(yīng)應(yīng)商來來說，，所供供應(yīng)的的行業(yè)業(yè)無關(guān)關(guān)緊要要對(duì)買主主來說說，供供應(yīng)商商的產(chǎn)產(chǎn)品是是很重重要的的投入入要素素供應(yīng)商商的產(chǎn)產(chǎn)品是是有差差別的的，并并使購(gòu)購(gòu)買者者建立立起很很高的的交換換成本本供應(yīng)商商對(duì)買買主行行業(yè)來來說構(gòu)構(gòu)成前前向一一體化化的很很大威威脅。。（四））供供方方侃價(jià)價(jià)實(shí)力力13四、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)部結(jié)結(jié)構(gòu)分分析（（戰(zhàn)略略集團(tuán)團(tuán)分析析）1、戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團(tuán)戰(zhàn)略集集團(tuán)的的概念念：指產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)執(zhí)執(zhí)行同同樣或或類似似戰(zhàn)略略并具具有類類似戰(zhàn)戰(zhàn)略特特征的的一組組企業(yè)業(yè)。參見戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團(tuán)圖圖14案例：：21世紀(jì)紀(jì)初的的制冷冷業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體分分析圖圖示15案例：：21世紀(jì)紀(jì)初的的制冷冷業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體分分析圖圖示根據(jù)中中國(guó)制制冷業(yè)業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)狀，，選取取兩項(xiàng)項(xiàng)變量量來識(shí)識(shí)別戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體的的特征征：使使用營(yíng)營(yíng)銷力力度和和市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋蓋率A類，，具有有跨國(guó)國(guó)著名名品牌牌，在全世世界范范圍類類內(nèi)進(jìn)進(jìn)行跨跨國(guó)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的跨國(guó)國(guó)公司司（市市場(chǎng)的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者））。如如：西西門子子、LG和和伊萊萊克斯斯等。。B類，，具有有國(guó)內(nèi)內(nèi)較強(qiáng)強(qiáng)品牌牌，較高營(yíng)營(yíng)銷能能力和和市場(chǎng)場(chǎng)份額額較大大的公公司。。如海爾爾、格格力、、美的的、科科龍和和格蘭蘭仕。。C類，，專門門經(jīng)營(yíng)營(yíng)地區(qū)區(qū)品牌牌的國(guó)國(guó)內(nèi)公公司，，其營(yíng)銷銷和組組織能能力一一般。。如，小小天鵝鵝、美美菱和和新飛飛。D類，，知名名度較較低，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力弱弱，屬屬國(guó)內(nèi)內(nèi)較小小品牌牌。它們主主要致致力于于低成成本產(chǎn)產(chǎn)品，，是市市場(chǎng)的的跟隨隨者。。16（1））目的的:發(fā)現(xiàn)近近處和和遠(yuǎn)處處競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)方式式、可可利用用的機(jī)機(jī)會(huì)與與面臨臨的威威脅（2））細(xì)分分變量量:戰(zhàn)略性性(價(jià)價(jià)格/質(zhì)量量,地地區(qū),縱向向一體體化程程度,產(chǎn)品品線的的寬度度,渠渠道),不不相關(guān)關(guān),可可從多多個(gè)角角度分分析;（3））移動(dòng)動(dòng)障礙礙:阻止公公司改改變戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團(tuán)的的因素素,其其基礎(chǔ)礎(chǔ)為稀稀缺資資源與與能力力（4））戰(zhàn)略略空間間:戰(zhàn)略地地圖上上的不不同區(qū)區(qū)域（5））應(yīng)用用:1)建建立新新的戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團(tuán);2)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到位置置更佳佳的戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團(tuán);3)加強(qiáng)強(qiáng)集團(tuán)團(tuán)地位位與公公司在在集團(tuán)團(tuán)中地地位;4)入侵侵其他他戰(zhàn)略略集團(tuán)團(tuán).(注意意產(chǎn)業(yè)業(yè)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力對(duì)對(duì)不同同集團(tuán)團(tuán)的影影響)3、戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團(tuán)分分析綜綜述174、戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體（（集團(tuán)團(tuán)）分分析的的作用用戰(zhàn)略群群體分分析多多用于于對(duì)行行業(yè)進(jìn)進(jìn)行分分析，，可以以幫助助企業(yè)業(yè)確定定環(huán)境境的機(jī)機(jī)會(huì)和和威脅脅。18戰(zhàn)略群群體分分析在在醫(yī)藥藥產(chǎn)業(yè)業(yè)中的的應(yīng)用用：制藥業(yè)業(yè)中戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體的的存在在表明明，制制藥產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的利潤(rùn)潤(rùn)在整整個(gè)行行業(yè)的的分布布并不不均衡衡。戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體分分析將將之分分為三三個(gè)不不同的的戰(zhàn)略略群體體：專專利處處方（（處方方藥品品制造造商））、非非處方方藥品品制造造商和和一般般品牌牌制造造商。。19戰(zhàn)略變量維度處方藥制造商非處方藥制造商一般品牌專有技術(shù)是部分許可沒有資本實(shí)力最高中中/低創(chuàng)新水平高中低研發(fā)能力先進(jìn)低很低產(chǎn)品需要處方的百分比高低中針對(duì)廣告消費(fèi)者低高低分銷由醫(yī)生指導(dǎo)/藥房藥品店/零售折扣藥房進(jìn)入時(shí)機(jī)第一第二第三成本結(jié)構(gòu)高中低戰(zhàn)略變變量分分析20戰(zhàn)略群群體圖圖非處方制造商處方藥制造商一般品牌牌要求處方方的產(chǎn)品品百分比比產(chǎn)品創(chuàng)新新水平211、基于于平衡計(jì)計(jì)分卡的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析框架平衡計(jì)分分卡從四四個(gè)方面面來考察察企業(yè)的的業(yè)績(jī)，，學(xué)習(xí)與與創(chuàng)新、、內(nèi)部業(yè)業(yè)務(wù)流程程、客戶戶與市場(chǎng)場(chǎng)、財(cái)務(wù)務(wù)。既然然可以用用平衡計(jì)計(jì)分卡來來考察一一個(gè)企業(yè)業(yè)的績(jī)效效，那么么同樣可可以用平平衡計(jì)分分卡的思思想來分分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。。案例：中中海油的的標(biāo)桿管管理2、波特特的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析模型型從企業(yè)的的現(xiàn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略、未未來目標(biāo)標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)力和和自我假假設(shè)四個(gè)個(gè)方面分分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的行為和和反應(yīng)模模式。五、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析（一）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析的的框架22五、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析（波特的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析模型））231、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的市場(chǎng)占占有率分分析2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的財(cái)務(wù)狀狀況分析析3、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)能利利用率分分析4、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的創(chuàng)新能能力分析析5、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的領(lǐng)導(dǎo)人人分析五、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析（二）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析的的主要內(nèi)內(nèi)容241、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的市場(chǎng)占占有率分分析市場(chǎng)占有有率通常常用企業(yè)業(yè)的銷售售量與市市場(chǎng)的總總體容量量的比例例來表示示。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手市場(chǎng)場(chǎng)占有率率的分析析的目的的是為了了明確競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手及本企企業(yè)在市市場(chǎng)上所所處的位位置。2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的財(cái)務(wù)狀狀況分析析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手財(cái)務(wù)狀狀況的分分析主要要包括盈盈利能力力分析、、成長(zhǎng)性性分析和和負(fù)債情情況分析析、成本本分析等等等。五、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析（二）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析的的主要內(nèi)內(nèi)容253、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)能利利用率分分析產(chǎn)能利用用率是指指企業(yè)發(fā)發(fā)揮生產(chǎn)產(chǎn)能力的的程度，，很顯然然，企業(yè)業(yè)的產(chǎn)能能利用率率高，則則單位產(chǎn)產(chǎn)品的固固定成本本就相對(duì)對(duì)的低。。所以要要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)能利利用率情情況進(jìn)行行分析。。4、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的創(chuàng)新能能力分析析分析的指指標(biāo)：推推出新產(chǎn)產(chǎn)品的速速度、、科研經(jīng)經(jīng)費(fèi)占銷銷售收入入的百分分比、、銷售渠渠道的創(chuàng)創(chuàng)新、、管理創(chuàng)創(chuàng)新。五、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析（二）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析的的主要內(nèi)內(nèi)容265、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的領(lǐng)導(dǎo)人人分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人的分分析包括括：姓名名、年齡齡、性別別、教育育背景、、主要的的經(jīng)歷、、培訓(xùn)的的經(jīng)歷、、過去的的業(yè)績(jī)等等等。通通過這些些方面的的分析，，全面的的了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手領(lǐng)導(dǎo)人人的個(gè)人人素質(zhì)，，以及分分析他的的這種素素質(zhì)會(huì)給給他所在在的企業(yè)業(yè)帶來什什么樣的的變化和和機(jī)會(huì)。。五、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析（二）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析的的主要內(nèi)內(nèi)容271、建立立競(jìng)爭(zhēng)情情報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)，做好好基礎(chǔ)數(shù)數(shù)據(jù)的收收集工作作2、建立立符合行行業(yè)特點(diǎn)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析模型型3、加強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析的針對(duì)對(duì)性五、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析（三）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析應(yīng)應(yīng)該注意意的問題題28（四）獲獲取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手情情報(bào)的辦辦法（1）收收購(gòu)對(duì)手手的垃圾圾（2）收收購(gòu)對(duì)手手的產(chǎn)品品并加以以剖析（3）匿匿名地參參觀對(duì)手手的工廠廠（4）在在港口或或火車站站記錄對(duì)對(duì)手運(yùn)貨貨車的數(shù)數(shù)量（5）從從空中對(duì)對(duì)對(duì)手的的工廠進(jìn)進(jìn)行拍照照五、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析29（6）分分析對(duì)手手的招工工廣告（7