戰(zhàn)略管理 黃旭 第章2

第3章外部環(huán)境分析——機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)與產(chǎn)業(yè)競爭本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠:了解外部環(huán)境分析的目的及分析思路.領(lǐng)會(huì)宏觀及行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容.定義并描述企業(yè)宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的各項(xiàng)因素.

鑒別五種競爭力量，明確其對企業(yè)盈利潛力的影響.

理解關(guān)鍵成功因素對企業(yè)競爭行為的影響.

掌握外部環(huán)境分析的基本方法.

熟練掌握EFE矩陣分析法和CPM矩陣分析法.2戰(zhàn)略管理：思維與要徑*影響企業(yè)的內(nèi)外因素：內(nèi)部環(huán)境（可控）：資源、能力外部環(huán)境（不可控）宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅3戰(zhàn)略管理：思維與要徑*社會(huì)文化因素環(huán)境的分類供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)環(huán)境資源能力文化企業(yè)顧客用戶政府機(jī)構(gòu)合作者競爭者政治法律因素全球化因素科技因素經(jīng)濟(jì)因素4戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.1宏觀環(huán)境分析定義由于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是影響企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，所以一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)必須根據(jù)自身的資源等實(shí)際情況，有重點(diǎn)的實(shí)施一種戰(zhàn)略或一種戰(zhàn)略組合。分析目的判明關(guān)鍵環(huán)境力量及其對企業(yè)的影響預(yù)測發(fā)展趨勢判明企業(yè)目前及將要面臨的機(jī)會(huì)和威脅5戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.1宏觀環(huán)境分析政治法律因素：政治結(jié)構(gòu)國家政策、方針政治形勢各項(xiàng)法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)增長率可支配收入支出模式利率和匯率通貨膨脹和通貨緊縮分析工具——PESTG:宏觀環(huán)境分析主要從政治法律（political），經(jīng)濟(jì)（economic），社會(huì)文化（social）,科技（technological）,全球化（globalization）五個(gè)方面進(jìn)行分析。6戰(zhàn)略管理：思維與要徑*社會(huì)文化因素：人口因素受教育水平生活觀念風(fēng)俗習(xí)慣文化傳統(tǒng)科技因素：新技術(shù)的發(fā)明/發(fā)展科技成果轉(zhuǎn)化速度信息與自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展國家及企業(yè)研發(fā)資源的投入比例全球化因素：經(jīng)濟(jì)全球化科技的應(yīng)用智力資產(chǎn)文化價(jià)值觀競爭面貌的改變3.1宏觀環(huán)境分析7戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的目的確認(rèn)企業(yè)機(jī)會(huì)和威脅發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和劣勢審定企業(yè)宗旨8戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2

產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析2.產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主要特征分析五種競爭力量分析競爭對手分析產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析市場結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略群組分析關(guān)鍵成功因素分析產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析產(chǎn)業(yè)吸引力分析9戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.1產(chǎn)業(yè)主要特征分析市場規(guī)模市場競爭的范圍市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在壽命周期中所處的階段前向整合及后向整合的普遍程度產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量、成本控制以及技術(shù)的革新速度，分銷渠道，廣告與營銷效應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或?qū)W習(xí)效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線能力利用率資源要求與進(jìn)入/退出難度產(chǎn)業(yè)盈利性的高低10戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.2五種競競爭力力量分分析潛在進(jìn)進(jìn)入者者供應(yīng)商商購買者者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品品11戰(zhàn)略管管理：：思維維與要要徑*潛在進(jìn)進(jìn)入者者的威威脅進(jìn)入壁壁壘：：規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)、產(chǎn)產(chǎn)品差差異、、資本本需求求、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成本、、分銷銷渠道道、與與規(guī)模模無關(guān)關(guān)的成成本優(yōu)優(yōu)勢對現(xiàn)有有企業(yè)業(yè)的報(bào)報(bào)復(fù)的的預(yù)期期現(xiàn)有企企業(yè)間間的競競爭產(chǎn)業(yè)增增長速速度固定成成本和和存貨貨存本本產(chǎn)品差差異性性轉(zhuǎn)換成成本推出壁壁壘3.2.2五種競競爭力力量分分析12戰(zhàn)略管管理：：思維維與要要徑*購買者者的威威脅買方購購買量量占很很大比比例產(chǎn)品差差異化化程度度低買方利利潤低低買方轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成本低低買方有有能力力實(shí)現(xiàn)現(xiàn)后向向一體體化買方掌掌握足足夠的的信息息供應(yīng)商商的威威脅供方出于該該產(chǎn)業(yè)的壟壟斷地位產(chǎn)品差異化化程度高買方的轉(zhuǎn)移移成本高買方并非供供方的主要要客戶缺乏有效的的替代品供方易于實(shí)實(shí)現(xiàn)前向一一體化3.2.2五種競爭力力量分析13戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*替代品的威威脅是否具有價(jià)格格上的優(yōu)勢勢是否在產(chǎn)品品質(zhì)量、性性能、售后后服務(wù)等方方面優(yōu)于現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本的的高低第六種力量量：互補(bǔ)者者互補(bǔ)者指的的是銷售能能夠增加產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的的產(chǎn)品的企企業(yè)，兩者者結(jié)合在一一起可以更更好地滿足足顧客的需需求。它是是影響井鎮(zhèn)鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)的重重要因素。。3.2.2五種競爭力力量分析14戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*五力分析戰(zhàn)戰(zhàn)略意義：：最理想的情情形——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)““有吸引力力”最無情的情情形——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)““沒有吸引引力”3.2.2五種競爭力力量分析15戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*3.2.3競爭對手分分析判明誰是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競競爭對手是否具有價(jià)價(jià)格上的優(yōu)優(yōu)勢在本產(chǎn)業(yè)但但可以很容容易克服進(jìn)進(jìn)入障礙的的公司竟如本產(chǎn)業(yè)業(yè)可產(chǎn)生明明顯協(xié)同效效應(yīng)的公司司其戰(zhàn)略的延延伸將導(dǎo)致致加入本產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競爭的的公司可能前向整整合或后向向整合的客客戶或供應(yīng)應(yīng)商16戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*競爭對手分分析的內(nèi)容容對手進(jìn)攻與反擊行動(dòng)概略現(xiàn)行戰(zhàn)略(競爭方式)未來目標(biāo)(動(dòng)力)假設(shè)(認(rèn)知模式)資源與能力(優(yōu)勢與弱點(diǎn))3.2.3競爭對手分分析17戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*分析競爭對對手的行動(dòng)動(dòng)攻擊行動(dòng):對現(xiàn)有位置置是否滿意意可能采取的的行動(dòng)行動(dòng)的實(shí)力力和嚴(yán)重性性防御能力:反應(yīng)程度(軟弱或激烈烈)報(bào)復(fù)效果預(yù)測主要競競爭者及其其下一步的的行動(dòng)3.2.3競爭對手分分析18戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*3.2.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力力分析定義指導(dǎo)致基本本的產(chǎn)業(yè)與與競爭狀況況改變的主主要因素識(shí)別各種驅(qū)驅(qū)動(dòng)力分析這些驅(qū)驅(qū)動(dòng)力給產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶來的的影響19戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*常見的產(chǎn)業(yè)業(yè)驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)業(yè)長期增增長率的變變化科技創(chuàng)新政府宏觀調(diào)調(diào)控政策的的制定及法法律法規(guī)的的出臺(tái)購買者對于于差別化產(chǎn)產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化產(chǎn)品偏偏好的轉(zhuǎn)移移產(chǎn)業(yè)全球化化社會(huì)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)和生活方方式的變化化成本和效率率的變化3.2.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力力分析20戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*3.2.5市場結(jié)構(gòu)分分析1.市場劃分的的標(biāo)準(zhǔn)市場上廠商商的數(shù)目廠商所生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的差差異化程度度單個(gè)廠商對對市場價(jià)格格的控制程程度廠商進(jìn)入或或退出一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)的難難易程度21戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*3.2.5市場結(jié)構(gòu)分分析2.市場類型及及其特征完全競爭市市場：買方方和賣方多多、沒有進(jìn)進(jìn)入壁壘、、產(chǎn)品沒有有差別、不不存在壟斷斷壟斷競爭市市場：產(chǎn)品品具有差異異、企業(yè)數(shù)數(shù)量眾多、、生產(chǎn)規(guī)模模較小寡頭壟斷市市場：少數(shù)數(shù)幾家廠商商控制整個(gè)個(gè)市場的產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售完全壟斷市市場：整個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)中只只有唯一的的廠商控制制3.不同市場結(jié)結(jié)構(gòu)中的企企業(yè)對策22戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*3.2.6戰(zhàn)略群組分分析定義戰(zhàn)略群組是是由在同一一產(chǎn)業(yè)中采采用相似戰(zhàn)戰(zhàn)略，具有有相似競爭爭特征的公公司組成的的集團(tuán)，或或者更為正正式的定義義是，戰(zhàn)略略群組是指指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在在同一戰(zhàn)略略要素上采采取相同或或相似戰(zhàn)略略的一組企企業(yè)。用途分析各競爭爭企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中所處處的位置意義是產(chǎn)業(yè)與個(gè)個(gè)別企業(yè)之之間的一個(gè)個(gè)連接點(diǎn)幫助企業(yè)了了解所在戰(zhàn)戰(zhàn)略群組內(nèi)內(nèi)各個(gè)競爭爭對手的優(yōu)優(yōu)勢劣勢和和戰(zhàn)略方向向有助于了解解戰(zhàn)略群組組間的競爭爭情況有利于企業(yè)業(yè)更好地觀觀察整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢勢23戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*3.2.7關(guān)鍵成功因因素(KSFS)分析定義影響產(chǎn)業(yè)成成員在市場場上最大限限度獲利的的關(guān)鍵因素素，包括特特定的戰(zhàn)略略因素、產(chǎn)產(chǎn)品屬性、、資源、能能力、競爭爭能力以及及影響公司司盈虧的業(yè)業(yè)務(wù)成果必須具備的的條件滿足顧客的的需求保持企業(yè)的的持續(xù)競爭爭優(yōu)勢24戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*關(guān)鍵問題顧客選擇不不同品牌產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)礎(chǔ)是什么？？產(chǎn)業(yè)中的企企業(yè)需要擁擁有什么樣樣的資源和和能力才能能獲得成功功？企業(yè)怎樣才才能保持持持續(xù)的競爭爭優(yōu)勢？3.2.7關(guān)鍵成功因因素(KSFS)分析25戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*常見的KSFS類型與技術(shù)相關(guān)關(guān)的與制造相關(guān)關(guān)的與分銷相關(guān)關(guān)的與營銷相關(guān)關(guān)的與技能相關(guān)關(guān)的與組織相關(guān)關(guān)的與財(cái)務(wù)相關(guān)關(guān)的其他類型3.2.7關(guān)鍵成功因因素(KSFS)分析26戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*3.2.8產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈鏈分析定義產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈鏈?zhǔn)怯善髽I(yè)業(yè)的價(jià)值鏈鏈與上游供供應(yīng)上、中中游經(jīng)銷商商和下游客客戶的價(jià)值值鏈相連而而構(gòu)成的。?；顒?dòng)成本分分析目的：幫助助企業(yè)了解解自己在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中所處處的相對成成本地位，，從而通過過有效的途途徑增強(qiáng)自自身的成本本競爭力基本過程：：將企業(yè)的的價(jià)值創(chuàng)造造進(jìn)行劃分分，確定企企業(yè)各項(xiàng)活活動(dòng)的相對對于最低成成本水平的的地位，消消除劣勢產(chǎn)業(yè)利潤結(jié)結(jié)構(gòu)分析從企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)的的終端顧客客的角度出出發(fā)，對產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上下下游展開分分析27戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*3.2.9產(chǎn)業(yè)吸引力力分析定義指產(chǎn)業(yè)因其其具有良好好的經(jīng)濟(jì)性性等原因，，而對企業(yè)業(yè)產(chǎn)生參與與其中競爭爭的吸引能能力。如果一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的利潤潤率高于平均水平——產(chǎn)業(yè)具有吸吸引力如果一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的利潤潤率低于平均水平——產(chǎn)業(yè)沒有吸吸引力28戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*3.3外部環(huán)境分分析的方法法1.外部環(huán)境分分析的步驟驟搜索：找出出環(huán)境變化化和趨勢的的早期信號(hào)號(hào)檢測：持續(xù)續(xù)觀察環(huán)境境變化的趨趨勢，探索索其中的含含義預(yù)測：根據(jù)據(jù)所跟蹤的的變化和趨趨勢，預(yù)測測結(jié)果評估：依環(huán)環(huán)境變化或或趨勢的時(shí)時(shí)間點(diǎn)和重重要程度，，決定企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略和和管理29戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*3.3外部環(huán)境分分析的方法法2.環(huán)境預(yù)測的的技術(shù)和方方法定性技術(shù)：：銷售人員員估計(jì)、管管理人員評評價(jià)、德爾爾菲法、情景法、頭頭腦風(fēng)暴法法、關(guān)鍵時(shí)時(shí)間分析定量技術(shù)：：回歸分析析、趨勢為為推法、動(dòng)動(dòng)態(tài)模型30戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*3.3外部環(huán)境分分析的方法法3.外部因素評評價(jià)矩陣（（EFE）作用幫助戰(zhàn)略制制定者歸納納和評價(jià)經(jīng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)會(huì)、文化化、環(huán)境、政治、、政府、法法律、技術(shù)術(shù)及競爭等等方面的信信息建立步驟列出外部要要素:10-20個(gè)給每一因素素確定一權(quán)權(quán)重:0.0≤≤X≤≤1.0，∑X=1評分:1-4分加權(quán)評分:權(quán)重*評分分企業(yè)總分:將所有因素素的加權(quán)分分?jǐn)?shù)相加，，得到企業(yè)業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)31戰(zhàn)略管理：：思維與要要徑*結(jié)果分析無論因素有多多少，總加權(quán)權(quán)分?jǐn)?shù)在１.0－4.0之間4.0——反映企業(yè)在整整個(gè)產(chǎn)業(yè)中對對現(xiàn)有機(jī)會(huì)與與威脅做出了了最好的反映1.0——反映企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略不能利用外部機(jī)會(huì)或規(guī)規(guī)避威脅2.5——表明企業(yè)處于于平均水平3.外部因素評價(jià)價(jià)矩陣（EFE）32戰(zhàn)略管理：思思維與要徑*關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1、中國加入ＷＴＯ，經(jīng)營國際化使成本大大降低0.08

4

0.322、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人均收入提高，高收入人群增加0.15

3

0.453、數(shù)字家電技術(shù)的發(fā)展0.10

2

0.204、家電業(yè)的規(guī)模效應(yīng)明顯0.10

3

0.305、家電業(yè)企業(yè)走向差異化道路0.1240.486、消費(fèi)者的喜好偏向多元化0.05

2

0.10威脅

1、中國加入WTO，國內(nèi)企業(yè)直接面臨國外企業(yè)的競爭0.09

4

0.362、家電企業(yè)庫存壓力大，可能會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)0.05

1

0.053、消費(fèi)者的議價(jià)能力不斷加強(qiáng)0.06

2

0.124、消費(fèi)者的品牌忠誠度在下降0.103

0.305、國內(nèi)家電業(yè)的整體技術(shù)較弱0.10

3

0.30總計(jì)1.002.98舉例33戰(zhàn)略管理：思思維與要徑*1.3外部環(huán)境分析