廣告理論與策劃教材課件

廣告理論與策劃廣告理論與策劃1第五章廣告戰(zhàn)略策劃

5.1廣告戰(zhàn)略策劃概述

5.2廣告環(huán)境分析

5.3廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

5.4廣告戰(zhàn)略方案的制定討論題第五章廣告戰(zhàn)略策劃5.1廣告戰(zhàn)略策劃概述2第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述

一、廣告戰(zhàn)略策劃概念廣告策略是為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段或方法。策略服務(wù)于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略一般相對(duì)穩(wěn)定，而策略具有較大的靈活性。戰(zhàn)略反映全局，策略則反映局部。搞清這些詞的概念，對(duì)于我們的學(xué)習(xí)和未來的實(shí)踐具有一定的益處?！景咐?-1】日本電器打開中國市場所采用的方法（戰(zhàn)略)第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述

一、廣告戰(zhàn)略策劃概念3二、廣告戰(zhàn)略的作用為了更好的說明廣告戰(zhàn)略的作用，下面我們結(jié)合南美香蕉廣告案例進(jìn)行說明：【案例5-2】南美香蕉廣告通過此案例可以看出廣告戰(zhàn)略的作用多么巨大。廣告戰(zhàn)略的作用很多，總結(jié)起來主要有如下五種：1．它是決定企業(yè)興衰或產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵因素之一。2．它給廣告活動(dòng)指明了努力的方向和奮斗目標(biāo)。3．指導(dǎo)廣告策劃。4．協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。5．最大限度的減低廣告費(fèi)用。二、廣告戰(zhàn)略的作用4三、廣告戰(zhàn)略的特征廣告戰(zhàn)略的特征主要體現(xiàn)在五個(gè)方面，即全局性、指導(dǎo)性、對(duì)抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性。四、廣告戰(zhàn)略的分類在企業(yè)總體戰(zhàn)略的前提下，實(shí)行的廣告戰(zhàn)略可以是一種，也可以是多種。盡管廣告戰(zhàn)略有多方面，但實(shí)際應(yīng)戰(zhàn)的廣告戰(zhàn)略一般是：市場廣告戰(zhàn)略、形象廣告戰(zhàn)略、媒體廣告戰(zhàn)略、時(shí)空廣告戰(zhàn)略。對(duì)于各類廣告戰(zhàn)略的涵義及策劃，詳見本章第四節(jié)。三、廣告戰(zhàn)略的特征5五、廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容與策劃程序

不管選擇哪種廣告戰(zhàn)略，它的基本內(nèi)容及策劃程序一般包括四個(gè)方面，一是廣告市場環(huán)境分析；二是廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定；三是廣告戰(zhàn)略方案的制定；四是廣告戰(zhàn)略預(yù)算（考慮本點(diǎn)內(nèi)容較多及操作的實(shí)戰(zhàn)性，其另辟一章加以詳細(xì)介紹，詳見廣告預(yù)算章）。五、廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容與策劃程序6第二節(jié)廣告環(huán)境分析

廣告環(huán)境是指存在于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)周圍特有的情況和條件的總和。它主要包括廣告市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境、媒介環(huán)境等。廣告環(huán)境的如何，是決定廣告活動(dòng)、廣告戰(zhàn)略確定的重要因素之一，所以，要很好的確定廣告戰(zhàn)略就必須對(duì)廣告環(huán)境有正確的分析。第二節(jié)廣告環(huán)境分析

廣告環(huán)境是指存在于廣告?zhèn)鞑?一、廣告市場環(huán)境的分析

市場環(huán)境的分析內(nèi)容主要包括：

1.人口情況。

2.社會(huì)風(fēng)尚分析。3.政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。4.市場競爭狀況分析。一、廣告市場環(huán)境的分析8二、企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)環(huán)境包括的內(nèi)容很多，如企業(yè)視覺識(shí)別、品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)風(fēng)氣、經(jīng)營者形象等。【案例5-6】

四川長虹電視機(jī)廣告：“太陽最紅，長虹更新”三、產(chǎn)品情況分析為了準(zhǔn)確確定產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)，在進(jìn)行廣告戰(zhàn)略策劃和廣告制作中要有計(jì)劃地對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行全面了解和分析。二、企業(yè)環(huán)境分析9四、消費(fèi)者情況分析

為了確定廣告目標(biāo)和廣告策略，有必要對(duì)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)方式及購買決策等情況進(jìn)行分析。消費(fèi)者情況分析應(yīng)該講是廣告戰(zhàn)略里最為關(guān)鍵的分析要點(diǎn)。1.消費(fèi)者需求情況。2.消費(fèi)方式狀況。3.購買決策分析。五、媒介狀況分析

四、消費(fèi)者情況分析10第三節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

在廣告環(huán)境分析完成后，下面就可進(jìn)行廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案的選擇和確定。第三節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

在廣告環(huán)境分析完成后11一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指廣告活動(dòng)的目的達(dá)到什么樣的指標(biāo)，是一種預(yù)期指標(biāo)。它是通過廣告戰(zhàn)略的實(shí)施所要達(dá)到的預(yù)期廣告效果。1．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)市場活動(dòng)所要達(dá)到的總體目標(biāo)，它包括市場開拓目標(biāo)、銷售增長率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)和利潤目標(biāo)等。而廣告戰(zhàn)略目標(biāo)則是以獨(dú)有的方式促成上述營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)3．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告效果一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念12二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型

1．從市場營銷策略上劃分（1）創(chuàng)牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）保牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）競爭廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。2．從企業(yè)廣告活動(dòng)的目的上劃分（1）宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的信息和提高它們的知名度廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）激發(fā)用戶購買興趣廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）提醒性廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型133．從廣告效果上劃分（1）廣告促銷戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）廣告?zhèn)鞑?zhàn)略目標(biāo)。

4．從目標(biāo)所涉及的范圍劃分（l）外部廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）內(nèi)部廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。3．從廣告效果上劃分14三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定要正確的確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要了解有效廣告目標(biāo)的特征及確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則和要求。1.有效廣告目標(biāo)的特征（1）整體性。（2）長期性。（3）方向性。（4）標(biāo)準(zhǔn)性。（5）多元性。三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定15

2.確定廣告目標(biāo)的原則與要求（1）要符合企業(yè)整體營銷目標(biāo)要求。（2）廣告目標(biāo)要具體明確。（3）廣告目標(biāo)要有主次。（4）廣告目標(biāo)應(yīng)有適當(dāng)?shù)钠谙?。?）廣告目標(biāo)的可行性。

3.確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)例（見案例5-7）

【案例5-7】

“衍年骨晶”保健品廣告2.確定廣告目標(biāo)的原則與要求16第四節(jié)廣告戰(zhàn)略方案的制定

一、市場廣告戰(zhàn)略制定市場廣告戰(zhàn)略是以市場劃分來進(jìn)行廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略，這樣有利于廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性，如保健品廣告信息向中老年類人群傳播。按廣告目標(biāo)市場的特點(diǎn)來分可將市場廣告戰(zhàn)略分為同質(zhì)市場、異質(zhì)市場、集中市場的廣告戰(zhàn)略。1.同質(zhì)市場廣告戰(zhàn)略，就是企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場，通過廣告媒體作同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。第四節(jié)廣告戰(zhàn)略方案的制定一、市場廣告戰(zhàn)略制定17

2．異質(zhì)市場廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的不同目標(biāo)市場，運(yùn)用不同的廣告內(nèi)容，針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行廣告宣傳。3．集中市場廣告戰(zhàn)略指企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場的戰(zhàn)略?！景咐?-8】

“萬寶路”牌的香煙廣告【案例5-9】

Lee牌曲線牛仔服的廣告2．異質(zhì)市場廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的18二、企業(yè)形象戰(zhàn)略制定提高企業(yè)美譽(yù)度的廣告戰(zhàn)略，要注重廣告受眾對(duì)廣告主體的認(rèn)識(shí)度、品牌識(shí)別度和市場忠誠度。側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感和信任，在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)的良好形象，從而對(duì)產(chǎn)品的銷售起到間接的推動(dòng)作用。如多做捐款、公益廣告，增加公共關(guān)系的力度等。

【案例5-10】

“海爾”集團(tuán)廣告企業(yè)形象樹立的最好方法之一是展開各種廣告促銷形式的活動(dòng)。它常包括饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公關(guān)、示范表演等活動(dòng)。①饋贈(zèng)廣告②公關(guān)性文藝活動(dòng)廣告③體育贊助廣告④中獎(jiǎng)廣告二、企業(yè)形象戰(zhàn)略制定19三、產(chǎn)品形象戰(zhàn)略制定產(chǎn)品形象的廣告戰(zhàn)略內(nèi)容主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略。另外，還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略以及統(tǒng)一品牌和多品牌戰(zhàn)略等。1.產(chǎn)品定位策略（1）產(chǎn)品定位策略的原則由于不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，廣告產(chǎn)品定位到底運(yùn)用哪種或哪幾種策略，應(yīng)作具體分析。一般有以下幾種選擇方法：①直接傳播產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值。②讓產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來利益。③明確產(chǎn)品的市場地位。三、產(chǎn)品形象戰(zhàn)略制定20（2）產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略還可分為效益定位策略和理念定位策略兩大類。①效益定位策略效益定位策略又可分為下述五種方法：一是效能定位。

【案例5-11】

麗光牌熱水器廣告案例分析：此案例非常明顯，消費(fèi)者從廣告中認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品帶給自己的利益，滿足了人們生活中節(jié)能的需要，節(jié)省開支。從而產(chǎn)品銷量不斷上升，市場范圍基本上擴(kuò)張到全國大部分省(市)。這是讓產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來利益的產(chǎn)品定位的有力說明。（2）產(chǎn)品定位策略21二是品質(zhì)定位。

【案例5-12】

三星電視廣告

三是心理定位。

四是價(jià)格定位。

五是形象定位。

【案例5-13】南京牌香煙高價(jià)位戰(zhàn)略二是品質(zhì)定位。22

②理念定位策略具體有兩種方法：一是假借定位。【案例5-14】

“百強(qiáng)”家具廣告案例分析：廣告將百強(qiáng)家具與奔馳車聯(lián)系起來，將家具與奔馳車進(jìn)行比較，用人們熟悉的奔馳車來表現(xiàn)百強(qiáng)家具獨(dú)具特色的德國風(fēng)格。此戰(zhàn)略采用的是一種假借定位。通過奔馳車的名氣及優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)，來說明和強(qiáng)調(diào)了百強(qiáng)家具的特質(zhì)：天然質(zhì)樸的材料，硬朗簡潔的直線條設(shè)計(jì)，東西方設(shè)計(jì)潮流的完美結(jié)合，體現(xiàn)截然不同的居室文化。此廣告讓人看了既印象深，又喜愛，必產(chǎn)生購買欲望和行動(dòng)。

二是非此即彼定位。②理念定位策略232.產(chǎn)品生命周期策略按照產(chǎn)品生命周期的原理，針對(duì)某一產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期的不同階段，采取相應(yīng)的廣告策略，這就是產(chǎn)品生命周期廣告策略。一般可采用以下幾種策略：（1）在產(chǎn)品引入期和成長期前期的廣告策略

【案例5-15】

iPod音樂播放器廣告

（2）在產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期的廣告策略

【案例5-16】耐克鞋商店廣告（3）在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期的廣告策略3.統(tǒng)一品牌和多品牌策略【案例5-17】

寶潔公司的洗發(fā)水廣告2.產(chǎn)品生命周期策略24四、時(shí)空性廣告戰(zhàn)略策劃

時(shí)空性廣告戰(zhàn)略也就是人們常說的時(shí)間性廣告與區(qū)域性廣告戰(zhàn)略的簡稱。1.時(shí)間性廣告戰(zhàn)略：按廣告從第一次傳播到結(jié)束期間的時(shí)間長短來劃分的廣告戰(zhàn)略。它可分為長期廣告戰(zhàn)略、中期廣告戰(zhàn)略和短期廣告戰(zhàn)略。

四、時(shí)空性廣告戰(zhàn)略策劃252.區(qū)域性廣告戰(zhàn)略策劃它是按照市場區(qū)域大小所實(shí)行的廣告戰(zhàn)略策劃。一般可分為局部區(qū)域廣告戰(zhàn)略策劃或全球廣告戰(zhàn)略策劃。實(shí)際上它是市場戰(zhàn)略的另一種表現(xiàn)形式，即以空間大小作為分類。

【案例5-18】太太口服液的系列廣告

【案例5-19】

廣告戰(zhàn)略策劃實(shí)例（作為本章總的案例）：2.區(qū)域性廣告戰(zhàn)略策劃26

一、討論題

1.廣告戰(zhàn)略、策略、策劃的涵義各是什么？2.簡單敘述廣告戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的原則和方法？3.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)有什么異同？

二、分析題

閱讀下面兩段文字，分析這兩段廣告，它們從什么角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行訴求？或它們的訴求點(diǎn)是什么？

一、討論題

二、分析題

閱讀下面兩段文字，分析這兩段廣告27本章放映結(jié)束，謝謝大家！本章放映結(jié)束，謝謝大家！28演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！29廣告理論與策劃廣告理論與策劃30第五章廣告戰(zhàn)略策劃

5.1廣告戰(zhàn)略策劃概述

5.2廣告環(huán)境分析

5.3廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

5.4廣告戰(zhàn)略方案的制定討論題第五章廣告戰(zhàn)略策劃5.1廣告戰(zhàn)略策劃概述31第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述

一、廣告戰(zhàn)略策劃概念廣告策略是為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段或方法。策略服務(wù)于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略一般相對(duì)穩(wěn)定，而策略具有較大的靈活性。戰(zhàn)略反映全局，策略則反映局部。搞清這些詞的概念，對(duì)于我們的學(xué)習(xí)和未來的實(shí)踐具有一定的益處?！景咐?-1】日本電器打開中國市場所采用的方法（戰(zhàn)略)第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述

一、廣告戰(zhàn)略策劃概念32二、廣告戰(zhàn)略的作用為了更好的說明廣告戰(zhàn)略的作用，下面我們結(jié)合南美香蕉廣告案例進(jìn)行說明：【案例5-2】南美香蕉廣告通過此案例可以看出廣告戰(zhàn)略的作用多么巨大。廣告戰(zhàn)略的作用很多，總結(jié)起來主要有如下五種：1．它是決定企業(yè)興衰或產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵因素之一。2．它給廣告活動(dòng)指明了努力的方向和奮斗目標(biāo)。3．指導(dǎo)廣告策劃。4．協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。5．最大限度的減低廣告費(fèi)用。二、廣告戰(zhàn)略的作用33三、廣告戰(zhàn)略的特征廣告戰(zhàn)略的特征主要體現(xiàn)在五個(gè)方面，即全局性、指導(dǎo)性、對(duì)抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性。四、廣告戰(zhàn)略的分類在企業(yè)總體戰(zhàn)略的前提下，實(shí)行的廣告戰(zhàn)略可以是一種，也可以是多種。盡管廣告戰(zhàn)略有多方面，但實(shí)際應(yīng)戰(zhàn)的廣告戰(zhàn)略一般是：市場廣告戰(zhàn)略、形象廣告戰(zhàn)略、媒體廣告戰(zhàn)略、時(shí)空廣告戰(zhàn)略。對(duì)于各類廣告戰(zhàn)略的涵義及策劃，詳見本章第四節(jié)。三、廣告戰(zhàn)略的特征34五、廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容與策劃程序

不管選擇哪種廣告戰(zhàn)略，它的基本內(nèi)容及策劃程序一般包括四個(gè)方面，一是廣告市場環(huán)境分析；二是廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定；三是廣告戰(zhàn)略方案的制定；四是廣告戰(zhàn)略預(yù)算（考慮本點(diǎn)內(nèi)容較多及操作的實(shí)戰(zhàn)性，其另辟一章加以詳細(xì)介紹，詳見廣告預(yù)算章）。五、廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容與策劃程序35第二節(jié)廣告環(huán)境分析

廣告環(huán)境是指存在于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)周圍特有的情況和條件的總和。它主要包括廣告市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境、媒介環(huán)境等。廣告環(huán)境的如何，是決定廣告活動(dòng)、廣告戰(zhàn)略確定的重要因素之一，所以，要很好的確定廣告戰(zhàn)略就必須對(duì)廣告環(huán)境有正確的分析。第二節(jié)廣告環(huán)境分析

廣告環(huán)境是指存在于廣告?zhèn)鞑?6一、廣告市場環(huán)境的分析

市場環(huán)境的分析內(nèi)容主要包括：

1.人口情況。

2.社會(huì)風(fēng)尚分析。3.政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。4.市場競爭狀況分析。一、廣告市場環(huán)境的分析37二、企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)環(huán)境包括的內(nèi)容很多，如企業(yè)視覺識(shí)別、品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)風(fēng)氣、經(jīng)營者形象等?！景咐?-6】

四川長虹電視機(jī)廣告：“太陽最紅，長虹更新”三、產(chǎn)品情況分析為了準(zhǔn)確確定產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)，在進(jìn)行廣告戰(zhàn)略策劃和廣告制作中要有計(jì)劃地對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行全面了解和分析。二、企業(yè)環(huán)境分析38四、消費(fèi)者情況分析

為了確定廣告目標(biāo)和廣告策略，有必要對(duì)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)方式及購買決策等情況進(jìn)行分析。消費(fèi)者情況分析應(yīng)該講是廣告戰(zhàn)略里最為關(guān)鍵的分析要點(diǎn)。1.消費(fèi)者需求情況。2.消費(fèi)方式狀況。3.購買決策分析。五、媒介狀況分析

四、消費(fèi)者情況分析39第三節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

在廣告環(huán)境分析完成后，下面就可進(jìn)行廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案的選擇和確定。第三節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

在廣告環(huán)境分析完成后40一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指廣告活動(dòng)的目的達(dá)到什么樣的指標(biāo)，是一種預(yù)期指標(biāo)。它是通過廣告戰(zhàn)略的實(shí)施所要達(dá)到的預(yù)期廣告效果。1．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)市場活動(dòng)所要達(dá)到的總體目標(biāo)，它包括市場開拓目標(biāo)、銷售增長率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)和利潤目標(biāo)等。而廣告戰(zhàn)略目標(biāo)則是以獨(dú)有的方式促成上述營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)3．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告效果一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念41二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型

1．從市場營銷策略上劃分（1）創(chuàng)牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）保牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）競爭廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。2．從企業(yè)廣告活動(dòng)的目的上劃分（1）宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的信息和提高它們的知名度廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）激發(fā)用戶購買興趣廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）提醒性廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型423．從廣告效果上劃分（1）廣告促銷戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）廣告?zhèn)鞑?zhàn)略目標(biāo)。

4．從目標(biāo)所涉及的范圍劃分（l）外部廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）內(nèi)部廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。3．從廣告效果上劃分43三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定要正確的確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要了解有效廣告目標(biāo)的特征及確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則和要求。1.有效廣告目標(biāo)的特征（1）整體性。（2）長期性。（3）方向性。（4）標(biāo)準(zhǔn)性。（5）多元性。三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定44

2.確定廣告目標(biāo)的原則與要求（1）要符合企業(yè)整體營銷目標(biāo)要求。（2）廣告目標(biāo)要具體明確。（3）廣告目標(biāo)要有主次。（4）廣告目標(biāo)應(yīng)有適當(dāng)?shù)钠谙蕖＃?）廣告目標(biāo)的可行性。

3.確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)例（見案例5-7）

【案例5-7】

“衍年骨晶”保健品廣告2.確定廣告目標(biāo)的原則與要求45第四節(jié)廣告戰(zhàn)略方案的制定

一、市場廣告戰(zhàn)略制定市場廣告戰(zhàn)略是以市場劃分來進(jìn)行廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略，這樣有利于廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性，如保健品廣告信息向中老年類人群傳播。按廣告目標(biāo)市場的特點(diǎn)來分可將市場廣告戰(zhàn)略分為同質(zhì)市場、異質(zhì)市場、集中市場的廣告戰(zhàn)略。1.同質(zhì)市場廣告戰(zhàn)略，就是企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場，通過廣告媒體作同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。第四節(jié)廣告戰(zhàn)略方案的制定一、市場廣告戰(zhàn)略制定46

2．異質(zhì)市場廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的不同目標(biāo)市場，運(yùn)用不同的廣告內(nèi)容，針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行廣告宣傳。3．集中市場廣告戰(zhàn)略指企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場的戰(zhàn)略?！景咐?-8】

“萬寶路”牌的香煙廣告【案例5-9】

Lee牌曲線牛仔服的廣告2．異質(zhì)市場廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的47二、企業(yè)形象戰(zhàn)略制定提高企業(yè)美譽(yù)度的廣告戰(zhàn)略，要注重廣告受眾對(duì)廣告主體的認(rèn)識(shí)度、品牌識(shí)別度和市場忠誠度。側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感和信任，在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)的良好形象，從而對(duì)產(chǎn)品的銷售起到間接的推動(dòng)作用。如多做捐款、公益廣告，增加公共關(guān)系的力度等。

【案例5-10】

“海爾”集團(tuán)廣告企業(yè)形象樹立的最好方法之一是展開各種廣告促銷形式的活動(dòng)。它常包括饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公關(guān)、示范表演等活動(dòng)。①饋贈(zèng)廣告②公關(guān)性文藝活動(dòng)廣告③體育贊助廣告④中獎(jiǎng)廣告二、企業(yè)形象戰(zhàn)略制定48三、產(chǎn)品形象戰(zhàn)略制定產(chǎn)品形象的廣告戰(zhàn)略內(nèi)容主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略。另外，還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略以及統(tǒng)一品牌和多品牌戰(zhàn)略等。1.產(chǎn)品定位策略（1）產(chǎn)品定位策略的原則由于不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，廣告產(chǎn)品定位到底運(yùn)用哪種或哪幾種策略，應(yīng)作具體分析。一般有以下幾種選擇方法：①直接傳播產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值。②讓產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來利益。③明確產(chǎn)品的市場地位。三、產(chǎn)品形象戰(zhàn)略制定49（2）產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略還可分為效益定位策略和理念定位策略兩大類。①效益定位策略效益定位策略又可分為下述五種方法：一是效能定位。

【案例5-11】

麗光牌熱水器廣告案例分析：此案例非常明顯，消費(fèi)者從廣告中認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品帶給自己的利益，滿足了人們生活中節(jié)能的需要，節(jié)省開支。從而產(chǎn)品銷量不斷上升，市場范圍基本上擴(kuò)張到全國大部分省(市)。這是讓產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來利益的產(chǎn)品定位的有力說明。（2）產(chǎn)品定位策略50二是品質(zhì)定位。

【案例5-12】

三星電視廣告

三是心理定位。

四是價(jià)格定位。

五是形象定位。

【案例5-13】南京牌香煙高價(jià)位戰(zhàn)略二是品質(zhì)定位。51

②理念定位策略具體有兩種方法：一是假借定位。【案例5-14】

“百強(qiáng)”家具廣告案例分析：廣告將百強(qiáng)家具與奔馳車聯(lián)系起來，將家具與奔馳車