電視廣告作品賞析的方法培訓(xùn)課件

學(xué)習(xí)內(nèi)容何為好的（優(yōu)秀）廣告作品？優(yōu)秀廣告的特征和構(gòu)成要素優(yōu)秀電視作品評析方法國際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)學(xué)習(xí)內(nèi)容何為好的（優(yōu)秀）廣告作品？1什么是好的廣告？客戶認(rèn)可的廣告就是好的方告；“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而“長記不忘”。（雷蒙·羅必凱）第三種（包括奧格威）人認(rèn)為：廣告佳作是不引起公眾注意就能把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對象說的不是“多妙的廣告?。　?，而是說：“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試。”---大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》優(yōu)秀是偉大的敵人GoodistheenemyofGreat!1892-1978

RaymondRubicam什么是好的廣告？客戶認(rèn)可的廣告就是好的方告；---大衛(wèi)·奧格2

廣告效果(對消費(fèi)者影響程度)

到達(dá)效果認(rèn)知效果心理變化效果促進(jìn)購買效果

3叫好不叫好不叫座叫座叫好不叫好不叫座叫座41.優(yōu)秀廣告作品的定義優(yōu)秀廣告作品是明確傳達(dá)廣告意圖

,具有一定經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,通過評選組織認(rèn)定或公眾輿論認(rèn)可的廣告成品。優(yōu)秀廣告作品分類優(yōu)秀廣告作品分類有多種標(biāo)準(zhǔn),可以進(jìn)行不同的分類。按評選的組織分,按獲獎(jiǎng)的等級分,按媒體分，按廣告內(nèi)容分等。1.優(yōu)秀廣告作品的定義優(yōu)秀廣告作品是明確傳達(dá)廣告意圖,52.優(yōu)秀廣告作品的構(gòu)成要素原創(chuàng)性、效益性、沖擊性、藝術(shù)性和綜合性;其中原創(chuàng)性是最重要的。原創(chuàng)性表現(xiàn)為創(chuàng)意和表現(xiàn)手法兩方面的新、奇、特。2.優(yōu)秀廣告作品的構(gòu)成要素原創(chuàng)性、效益性、沖擊性、藝術(shù)性和6優(yōu)秀廣告作品的作用1．帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平的提高,推動(dòng)內(nèi)外交流；2．體現(xiàn)競爭規(guī)律,強(qiáng)化廣告效果；3．豐富文化產(chǎn)品,美化生活。出色地完成廣告主所期望的目標(biāo)優(yōu)秀廣告作品不僅僅推銷商品，還融知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一體，使廣告受眾在享受廣告藝術(shù)的同時(shí)獲得多方面的知識(shí)。優(yōu)秀廣告作品的作用1．帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平的提高,推動(dòng)內(nèi)外73.優(yōu)秀電視作品賞析方法賞－電視廣告的藝術(shù)審美優(yōu)秀廣告作品激發(fā)審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對象的廣告作品激發(fā)和調(diào)動(dòng)了受眾心理活動(dòng)的過程。廣告創(chuàng)作采用了一切藝術(shù)手段，優(yōu)秀廣告作品有豐厚的藝術(shù)底蘊(yùn)。特別是影視廣告創(chuàng)作，綜合了多種的藝術(shù)形式。音畫一體的特征賦予了藝術(shù)表現(xiàn)更大的空間

3.優(yōu)秀電視作品賞析方法賞－電視廣告的藝術(shù)審美8電視廣告的藝術(shù)審美

廣告藝術(shù)的審美原則：愉悅原則、認(rèn)知原則、啟迪原則。廣告藝術(shù)手法有展示、夸張、想象、對照、情節(jié)、修辭、語氣與音韻等多種。美的形態(tài)分類：優(yōu)美與柔和，崇高與偉大，創(chuàng)傷與悲慘，幽默與快樂，荒誕與怪異等。

電視廣告的藝術(shù)審美廣告藝術(shù)的審美原則：9例如化妝品廣告所表現(xiàn)的美。唯美主義是片面的，以功效為主導(dǎo)的美才是正確的創(chuàng)意思路例如化妝品廣告所表現(xiàn)的美。10賞－電視廣告的文化之美中國傳統(tǒng)文化在一定社會(huì)歷史時(shí)期所到達(dá)的文化高度和所拓展的文化廣度，同時(shí)又作為民族文化心理的厚重積淀。電視廣告中的文化差異是制約我們深層次鑒賞外國電視廣告作品的一個(gè)重要因素；賞－電視廣告的文化之美中國傳統(tǒng)文化在一定社會(huì)歷史時(shí)期所到達(dá)11電視廣告發(fā)展到今天，在圖文音效、創(chuàng)意表現(xiàn)上越來越傾向于娛樂化，對于業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)姆▌t，所謂廣告創(chuàng)意的三大原則：恐懼、幽默和性感；廣告表現(xiàn)的三B原則(Beauty、Baby、Beast即美女，兒童和動(dòng)物)，如今已是應(yīng)用得更廣、更深、更復(fù)雜。

電視廣告發(fā)展到今天，在圖文音效、創(chuàng)意表現(xiàn)上越來越傾向于娛樂化12以幽默訴求廣告為例，來了解體會(huì)一下不同國家和地區(qū)之間的文化差異11頻道，帶你進(jìn)入第一現(xiàn)場。觀眾就像攝像機(jī)離現(xiàn)場那么近以幽默訴求廣告為例，來了解體會(huì)一下不同國家和地區(qū)之間的文化差13幽默廣告的作用一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。廣告大師波迪斯所說：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西?！?/p>

幽默廣告的作用一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還14幽默訴求廣告（appealstohumor）電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appealstohumor）是最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達(dá)國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個(gè)比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。幽默訴求廣告（appealstohumor）電視廣告的諸15Why?生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品。喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。Why?生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多16歐美之間的差異近90%的英國啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。歐美之間的差異近90%的英國啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。17

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅·托維認(rèn)為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西18德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。英國社會(huì)講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)?9英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開玩笑之事。幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。20中西方文化差異中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。中西方文化差異中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，傳統(tǒng)文化價(jià)值21中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家22以酒類廣告為例國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣的共性。而外國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。以酒類廣告為例國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友23案例：酒的廣告詞枝江酒，老朋友。（枝江酒）喝杯青酒，交個(gè)朋友。（貴州青酒）喝襄樊義酒，交天下朋友。（義酒）悠悠歲月，醇情依舊。（古綿純酒）高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢。（古井貢酒）相知滿天下,相逢共舉杯。(茅臺(tái)酒）我就是這個(gè)樣子，活得痛快！案例：酒的廣告詞我就是這個(gè)樣子，活得痛快！24賞－畫面圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力色彩、光影、構(gòu)圖、動(dòng)態(tài)畫面語言敘述性蒙太奇表現(xiàn)性蒙太奇明確、經(jīng)濟(jì)、親和力、新穎性強(qiáng)化創(chuàng)意主題、強(qiáng)調(diào)商品品牌；參與畫面構(gòu)圖的字幕（色彩、出字方式、構(gòu)圖、停留時(shí)間）賞－畫面圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力25賞－聲音配樂音效廣告語體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓強(qiáng)調(diào)主信息補(bǔ)充畫面不足營造情緒氣氛推進(jìn)情節(jié)發(fā)展賞－聲音配樂26感耳、感目、感心古人云：領(lǐng)三軍，搖旗吶喊連天震。廣告以其特有的震撼力在企業(yè)與消費(fèi)者之間架起一座座橋梁。感耳、感目、感心的廣告優(yōu)勢，是將欲望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的催化劑。感耳、感目、感心古人云：領(lǐng)三軍，搖旗吶喊連天震。27析創(chuàng)意評論產(chǎn)品定位、訴求類型、表現(xiàn)形式（展示、夸張、虛構(gòu)、比較、情節(jié)、象征、音韻等）創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法技巧分析鏡頭的運(yùn)用、剪輯技巧、計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技巧；特殊拍攝手法；歌曲和音樂設(shè)計(jì)；如何巧妙地處理圖像、聲音與時(shí)間三者的關(guān)系？析28Howtodo?通過各種途徑了解企業(yè)、商品（服務(wù)）特性；反復(fù)觀看、嘗試解讀作品對商品的定位、廣告主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)形式和制作等。對比法:同種產(chǎn)品；同類產(chǎn)品（公益廣告－同一宣傳主題。例如：安全駕駛）同類廣告；Howtodo?通過各種途徑了解企業(yè)、商品（服務(wù)）特性；29電視廣告賞析的撰寫－基本的結(jié)構(gòu)核心組成部分：廣告描述+創(chuàng)意評析＋技巧分析擴(kuò)展部分：功效分析、修改建議、播放策略樣例澤塔.瓊斯版VISA卡廣告賞析（已發(fā)至公郵信箱）電視廣告賞析的撰寫－基本的結(jié)構(gòu)核心組成部分：廣告描述+創(chuàng)意30廣告描述的類型文字描述廣告腳本文字＋截圖廣告文字腳本或分鏡頭腳本＋截圖

廣告描述的類型文字描述31廣告描述－廣告作品腳本

廣告描述－廣告作品腳本32提高鑒賞水平和評析能力的方法先博后精

,先有廣度后有深度的方法。集中觀摩系列廣告作品,選擇其中有代表性的優(yōu)秀廣告作品反復(fù)觀看

,體會(huì)其構(gòu)成要素,創(chuàng)作原則和作用等。觀摩廣告作品后，應(yīng)認(rèn)真寫出評析文字業(yè)并開展討論。提高鑒賞水平和評析能力的方法先博后精,先有廣度后有深度的33國際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)倫敦獎(jiǎng)克里奧時(shí)報(bào)獎(jiǎng)嘎納獎(jiǎng)金鉛筆紐約獎(jiǎng)莫比獎(jiǎng)艾菲

1．中國廣告節(jié)

2．OneShow

3．戛納廣告節(jié)

4.紐約廣告獎(jiǎng)

5.倫敦國際廣告獎(jiǎng)國際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)倫敦獎(jiǎng)克里奧時(shí)報(bào)獎(jiǎng)嘎納獎(jiǎng)34中國廣告節(jié)“全國廣告作品展”和中國廣告節(jié)。全國廣告作品展(全廣展)，其程序分為初評階段、評選階段、復(fù)選階段。評選出的優(yōu)秀廣告作品獎(jiǎng)分為：全場大獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)和入圍獎(jiǎng)，以及全國最佳廣告攝影師。另外，還有各廣告專業(yè)委員會(huì)對優(yōu)秀廣告作品的評選。中國廣告節(jié)“全國廣告作品展”和中國廣告節(jié)。全國廣告作品展(351920年，兩個(gè)相對獨(dú)立的廣告組織在美國紐約成立：紐約藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部與文案俱樂部。每個(gè)組織都各自主辦了有所偏重的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。到1974年，兩個(gè)俱樂部把各自的廣告獎(jiǎng)結(jié)合，聯(lián)合設(shè)立OneShow獎(jiǎng)。OneShow名稱的意義，源于柯南道爾領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意革命中提出的藝術(shù)指導(dǎo)與文案一體化的概念。三年后OneClub正式成立，獨(dú)立主辦OneShow大獎(jiǎng)。所以追根溯源，OneShow廣告獎(jiǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有80年的歷史。1920年，兩個(gè)相對獨(dú)立的廣告組織在美國紐約成立：紐約藝術(shù)指36//37

如今，OneShow獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分為3個(gè)類別：TheOneShow（平面、電臺(tái)和電視廣告獎(jiǎng)）、OneShowInteractive（互動(dòng)廣告獎(jiǎng)）及OneShowDesign（設(shè)計(jì)獎(jiǎng)）。

如今，OneShow獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分為3個(gè)類別：TheOne38TheOneShowVol.302009-1-510:52:40上架

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life./TheOneShowVol.30Great

adve39嘎納廣告獎(jiǎng)戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。每年大約有一萬多件作品逐鹿“戛納”。評委會(huì)被分為獨(dú)立的兩組，一組負(fù)責(zé)評定影視廣告，另一組負(fù)責(zé)平面廣告。嘎納廣告獎(jiǎng)戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。40紐約廣告獎(jiǎng)始于1957年，當(dāng)時(shí)這個(gè)全球競爭性的獎(jiǎng)項(xiàng)主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在此后二十年間，這項(xiàng)大獎(jiǎng)在全美的工業(yè)界與教育界取得了非凡的聲譽(yù)。在20世紀(jì)70年代，其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項(xiàng)目。近年來每次大賽均有60個(gè)以上的國家攜15000件以上的作品參加角逐。中國內(nèi)地作品亦曾進(jìn)入決賽。

獲獎(jiǎng)殊榮

每年的6月廣告節(jié)開幕并舉行頒獎(jiǎng)盛會(huì)，全球的廣告精英們在此青梅煮酒論英雄。賽事的每大項(xiàng)目均設(shè)有國際傳媒大獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)，分門別類地決出金、銀、銅獎(jiǎng)，入闈者頒給獲獎(jiǎng)證書。紐約廣告獎(jiǎng)始于1957年，當(dāng)時(shí)這個(gè)全球競爭性的獎(jiǎng)項(xiàng)主要是為非41倫敦國際廣告獎(jiǎng)每年的11月在英國倫敦開幕并頒獎(jiǎng)。這項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，自1985年正式創(chuàng)立以來，每年有近百個(gè)國家和地區(qū)參加，近年來報(bào)名作品均在萬件以上，所有的獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫揭蛔~像。銅像為一個(gè)展翅欲飛，企圖飛躍自我的超現(xiàn)實(shí)主義的人類外形。1998年度中國內(nèi)地作品首度闖入決賽。

倫敦國際廣告獎(jiǎng)每年的11月在英國倫敦開幕并頒獎(jiǎng)。這項(xiàng)國際大獎(jiǎng)4241．一直割舍不下一件事，永遠(yuǎn)成不了!

42．掃地，要連心地一起掃！

43．不為模糊不清的未來擔(dān)憂，只為清清楚楚的現(xiàn)在努力．

44．當(dāng)你停止嘗試時(shí)，就是失敗的時(shí)候．

45．心靈激情不在，就可能被打敗．

46．凡事不要說＂我不會(huì)＂或＂不可能＂，因?yàn)槟愀具€沒有去做！

47．成功不是靠夢想和希望，而是靠努力和實(shí)踐．

48．只有在天空最暗的時(shí)候，才可以看到天上的星星．

49．上帝說：你要什么便取什么，但是要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)．

50．現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動(dòng)。

51．寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子．

52．為成功找方法，不為失敗找借口．

53．不斷反思自己的弱點(diǎn)，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習(xí)慣。

54．垃圾桶哲學(xué)：別人不要做的事，我揀來做！

55．不一定要做最大的，但要做最好的．

56．死的方式由上帝決定，活的方式由自己決定！

57．成功是動(dòng)詞，不是名詞！28、年輕是我們拼搏的籌碼，不是供我們揮霍的資本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也；立身行道，揚(yáng)名於后世，以顯父母，孝之終也。——《孝經(jīng)》61、不積跬步，無以致千里；不積小流，無以成江海。——荀子《勸學(xué)篇》62、孩子：請高看自己一眼，你是最棒的！63、路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成！64、活魚會(huì)逆水而上，死魚才會(huì)隨波逐流。65、怕苦的人苦一輩子，不怕苦的人苦一陣子。66、有價(jià)值的人不是看你能擺平多少人，而是看你能幫助多少人。67、不可能的事是想出來的，可能的事是做出來的。68、找不到路不是沒有路，路在腳下。69、幸福源自積德，福報(bào)來自行善。70、盲目的戀愛以微笑開始，以淚滴告終。71、真正值錢的是分文不用的甜甜的微笑。72、前面是堵墻，用微笑面對，就變成一座橋。73、自尊，偉大的人格力量；自愛，維護(hù)名譽(yù)的金盾。74、今天學(xué)習(xí)不努力，明天努力找工作。75、懂得回報(bào)愛，是邁向成熟的第一步。76、讀懂責(zé)任，讀懂使命，讀懂感恩方為懂事。77、不要只會(huì)吃奶，要學(xué)會(huì)吃干糧，尤其是粗茶淡飯。78、技藝創(chuàng)造價(jià)值，本領(lǐng)改變命運(yùn)。79、憑本領(lǐng)瀟灑就業(yè)，靠技藝穩(wěn)拿高薪。80、為尋找出路走進(jìn)校門，為創(chuàng)造生活奔向社會(huì)。41．一直割舍不下一件事，永遠(yuǎn)成不了!

42．掃地，要連心地43學(xué)習(xí)內(nèi)容何為好的（優(yōu)秀）廣告作品？優(yōu)秀廣告的特征和構(gòu)成要素優(yōu)秀電視作品評析方法國際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)學(xué)習(xí)內(nèi)容何為好的（優(yōu)秀）廣告作品？44什么是好的廣告？客戶認(rèn)可的廣告就是好的方告；“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而“長記不忘”。（雷蒙·羅必凱）第三種（包括奧格威）人認(rèn)為：廣告佳作是不引起公眾注意就能把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對象說的不是“多妙的廣告?。　?，而是說：“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試。”---大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》優(yōu)秀是偉大的敵人GoodistheenemyofGreat!1892-1978

RaymondRubicam什么是好的廣告？客戶認(rèn)可的廣告就是好的方告；---大衛(wèi)·奧格45

廣告效果(對消費(fèi)者影響程度)

到達(dá)效果認(rèn)知效果心理變化效果促進(jìn)購買效果

46叫好不叫好不叫座叫座叫好不叫好不叫座叫座471.優(yōu)秀廣告作品的定義優(yōu)秀廣告作品是明確傳達(dá)廣告意圖

,具有一定經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,通過評選組織認(rèn)定或公眾輿論認(rèn)可的廣告成品。優(yōu)秀廣告作品分類優(yōu)秀廣告作品分類有多種標(biāo)準(zhǔn),可以進(jìn)行不同的分類。按評選的組織分,按獲獎(jiǎng)的等級分,按媒體分，按廣告內(nèi)容分等。1.優(yōu)秀廣告作品的定義優(yōu)秀廣告作品是明確傳達(dá)廣告意圖,482.優(yōu)秀廣告作品的構(gòu)成要素原創(chuàng)性、效益性、沖擊性、藝術(shù)性和綜合性;其中原創(chuàng)性是最重要的。原創(chuàng)性表現(xiàn)為創(chuàng)意和表現(xiàn)手法兩方面的新、奇、特。2.優(yōu)秀廣告作品的構(gòu)成要素原創(chuàng)性、效益性、沖擊性、藝術(shù)性和49優(yōu)秀廣告作品的作用1．帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平的提高,推動(dòng)內(nèi)外交流；2．體現(xiàn)競爭規(guī)律,強(qiáng)化廣告效果；3．豐富文化產(chǎn)品,美化生活。出色地完成廣告主所期望的目標(biāo)優(yōu)秀廣告作品不僅僅推銷商品，還融知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一體，使廣告受眾在享受廣告藝術(shù)的同時(shí)獲得多方面的知識(shí)。優(yōu)秀廣告作品的作用1．帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平的提高,推動(dòng)內(nèi)外503.優(yōu)秀電視作品賞析方法賞－電視廣告的藝術(shù)審美優(yōu)秀廣告作品激發(fā)審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對象的廣告作品激發(fā)和調(diào)動(dòng)了受眾心理活動(dòng)的過程。廣告創(chuàng)作采用了一切藝術(shù)手段，優(yōu)秀廣告作品有豐厚的藝術(shù)底蘊(yùn)。特別是影視廣告創(chuàng)作，綜合了多種的藝術(shù)形式。音畫一體的特征賦予了藝術(shù)表現(xiàn)更大的空間

3.優(yōu)秀電視作品賞析方法賞－電視廣告的藝術(shù)審美51電視廣告的藝術(shù)審美

廣告藝術(shù)的審美原則：愉悅原則、認(rèn)知原則、啟迪原則。廣告藝術(shù)手法有展示、夸張、想象、對照、情節(jié)、修辭、語氣與音韻等多種。美的形態(tài)分類：優(yōu)美與柔和，崇高與偉大，創(chuàng)傷與悲慘，幽默與快樂，荒誕與怪異等。

電視廣告的藝術(shù)審美廣告藝術(shù)的審美原則：52例如化妝品廣告所表現(xiàn)的美。唯美主義是片面的，以功效為主導(dǎo)的美才是正確的創(chuàng)意思路例如化妝品廣告所表現(xiàn)的美。53賞－電視廣告的文化之美中國傳統(tǒng)文化在一定社會(huì)歷史時(shí)期所到達(dá)的文化高度和所拓展的文化廣度，同時(shí)又作為民族文化心理的厚重積淀。電視廣告中的文化差異是制約我們深層次鑒賞外國電視廣告作品的一個(gè)重要因素；賞－電視廣告的文化之美中國傳統(tǒng)文化在一定社會(huì)歷史時(shí)期所到達(dá)54電視廣告發(fā)展到今天，在圖文音效、創(chuàng)意表現(xiàn)上越來越傾向于娛樂化，對于業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)姆▌t，所謂廣告創(chuàng)意的三大原則：恐懼、幽默和性感；廣告表現(xiàn)的三B原則(Beauty、Baby、Beast即美女，兒童和動(dòng)物)，如今已是應(yīng)用得更廣、更深、更復(fù)雜。

電視廣告發(fā)展到今天，在圖文音效、創(chuàng)意表現(xiàn)上越來越傾向于娛樂化55以幽默訴求廣告為例，來了解體會(huì)一下不同國家和地區(qū)之間的文化差異11頻道，帶你進(jìn)入第一現(xiàn)場。觀眾就像攝像機(jī)離現(xiàn)場那么近以幽默訴求廣告為例，來了解體會(huì)一下不同國家和地區(qū)之間的文化差56幽默廣告的作用一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。廣告大師波迪斯所說：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西?！?/p>

幽默廣告的作用一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還57幽默訴求廣告（appealstohumor）電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appealstohumor）是最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達(dá)國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個(gè)比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。幽默訴求廣告（appealstohumor）電視廣告的諸58Why?生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品。喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。Why?生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多59歐美之間的差異近90%的英國啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。歐美之間的差異近90%的英國啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。60

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅·托維認(rèn)為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西61德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。英國社會(huì)講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)?2英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開玩笑之事。幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。63中西方文化差異中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。中西方文化差異中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，傳統(tǒng)文化價(jià)值64中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家65以酒類廣告為例國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣的共性。而外國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。以酒類廣告為例國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友66案例：酒的廣告詞枝江酒，老朋友。（枝江酒）喝杯青酒，交個(gè)朋友。（貴州青酒）喝襄樊義酒，交天下朋友。（義酒）悠悠歲月，醇情依舊。（古綿純酒）高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢。（古井貢酒）相知滿天下,相逢共舉杯。(茅臺(tái)酒）我就是這個(gè)樣子，活得痛快！案例：酒的廣告詞我就是這個(gè)樣子，活得痛快！67賞－畫面圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力色彩、光影、構(gòu)圖、動(dòng)態(tài)畫面語言敘述性蒙太奇表現(xiàn)性蒙太奇明確、經(jīng)濟(jì)、親和力、新穎性強(qiáng)化創(chuàng)意主題、強(qiáng)調(diào)商品品牌；參與畫面構(gòu)圖的字幕（色彩、出字方式、構(gòu)圖、停留時(shí)間）賞－畫面圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力68賞－聲音配樂音效廣告語體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓強(qiáng)調(diào)主信息補(bǔ)充畫面不足營造情緒氣氛推進(jìn)情節(jié)發(fā)展賞－聲音配樂69感耳、感目、感心古人云：領(lǐng)三軍，搖旗吶喊連天震。廣告以其特有的震撼力在企業(yè)與消費(fèi)者之間架起一座座橋梁。感耳、感目、感心的廣告優(yōu)勢，是將欲望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的催化劑。感耳、感目、感心古人云：領(lǐng)三軍，搖旗吶喊連天震。70析創(chuàng)意評論產(chǎn)品定位、訴求類型、表現(xiàn)形式（展示、夸張、虛構(gòu)、比較、情節(jié)、象征、音韻等）創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法技巧分析鏡頭的運(yùn)用、剪輯技巧、計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技巧；特殊拍攝手法；歌曲和音樂設(shè)計(jì)；如何巧妙地處理圖像、聲音與時(shí)間三者的關(guān)系？析71Howtodo?通過各種途徑了解企業(yè)、商品（服務(wù)）特性；反復(fù)觀看、嘗試解讀作品對商品的定位、廣告主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)形式和制作等。對比法:同種產(chǎn)品；同類產(chǎn)品（公益廣告－同一宣傳主題。例如：安全駕駛）同類廣告；Howtodo?通過各種途徑了解企業(yè)、商品（服務(wù)）特性；72電視廣告賞析的撰寫－基本的結(jié)構(gòu)核心組成部分：廣告描述+創(chuàng)意評析＋技巧分析擴(kuò)展部分：功效分析、修改建議、播放策略樣例澤塔.瓊斯版VISA卡廣告賞析（已發(fā)至公郵信箱）電視廣告賞析的撰寫－基本的結(jié)構(gòu)核心組成部分：廣告描述+創(chuàng)意73廣告描述的類型文字描述廣告腳本文字＋截圖廣告文字腳本或分鏡頭腳本＋截圖

廣告描述的類型文字描述74廣告描述－廣告作品腳本

廣告描述－廣告作品腳本75提高鑒賞水平和評析能力的方法先博后精

,先有廣度后有深度的方法。集中觀摩系列廣告作品,選擇其中有代表性的優(yōu)秀廣告作品反復(fù)觀看

,體會(huì)其構(gòu)成要素,創(chuàng)作原則和作用等。觀摩廣告作品后，應(yīng)認(rèn)真寫出評析文字業(yè)并開展討論。提高鑒賞水平和評析能力的方法先博后精,先有廣度后有深度的76國際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)倫敦獎(jiǎng)克里奧時(shí)報(bào)獎(jiǎng)嘎納獎(jiǎng)金鉛筆紐約獎(jiǎng)莫比獎(jiǎng)艾菲

1．中國廣告節(jié)

2．OneShow

3．戛納廣告節(jié)

4.紐約廣告獎(jiǎng)

5.倫敦國際廣告獎(jiǎng)國際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)倫敦獎(jiǎng)克里奧時(shí)報(bào)獎(jiǎng)嘎納獎(jiǎng)77中國廣告節(jié)“全國廣告作品展”和中國廣告節(jié)。全國廣告作品展(全廣展)，其程序分為初評階段、評選階段、復(fù)選階段。評選出的優(yōu)秀廣告作品獎(jiǎng)分為：全場大獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)和入圍獎(jiǎng)，以及全國最佳廣告攝影師。另外，還有各廣告專業(yè)委員會(huì)對優(yōu)秀廣告作品的評選。中國廣告節(jié)“全國廣告作品展”和中國廣告節(jié)。全國廣告作品展(781920年，兩個(gè)相對獨(dú)立的廣告組織在美國紐約成立：紐約藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部與文案俱樂部。每個(gè)組織都各自主辦了有所偏重的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。到1974年，兩個(gè)俱樂部把各自的廣告獎(jiǎng)結(jié)合，聯(lián)合設(shè)立OneShow獎(jiǎng)。OneShow名稱的意義，源于柯南道爾領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意革命中提出的藝術(shù)指導(dǎo)與文案一體化的概念。三年后OneClub正式成立，獨(dú)立主辦OneShow大獎(jiǎng)。所以追根溯源，OneShow廣告獎(jiǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有80年的歷史。1920年，兩個(gè)相對獨(dú)立的廣告組織在美國紐約成立：紐約藝術(shù)指79//80

如今，OneShow獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分為3個(gè)類別：TheOneShow（平面、電臺(tái)和電視廣告獎(jiǎng)）、OneShowInteractive（互動(dòng)廣告獎(jiǎng)）及OneShowDesign（設(shè)計(jì)獎(jiǎng)）。

如今，OneShow獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分為3個(gè)類別：TheOne81TheOneShowVol.302009-1-510:52:40上架

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adve82嘎納廣告獎(jiǎng)戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。每年大約有一萬多件作品逐鹿“戛納”。評委會(huì)被分為獨(dú)立的兩組，一組負(fù)責(zé)評定影視廣告，另一組負(fù)責(zé)平面廣告。嘎納廣告獎(jiǎng)戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。83