電視廣告作品賞析的方法培訓(xùn)課件

學(xué)習(xí)內(nèi)容何為好的（優(yōu)秀）廣告作品？?jī)?yōu)秀廣告的特征和構(gòu)成要素優(yōu)秀電視作品評(píng)析方法國(guó)際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)學(xué)習(xí)內(nèi)容何為好的（優(yōu)秀）廣告作品？1什么是好的廣告？客戶認(rèn)可的廣告就是好的方告；“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而“長(zhǎng)記不忘”。（雷蒙·羅必凱）第三種（包括奧格威）人認(rèn)為：廣告佳作是不引起公眾注意就能把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對(duì)象說的不是“多妙的廣告啊！”，而是說：“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試?！?--大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》優(yōu)秀是偉大的敵人GoodistheenemyofGreat!1892-1978

RaymondRubicam什么是好的廣告？客戶認(rèn)可的廣告就是好的方告；---大衛(wèi)·奧格2

廣告效果(對(duì)消費(fèi)者影響程度)

到達(dá)效果認(rèn)知效果心理變化效果促進(jìn)購(gòu)買效果

3叫好不叫好不叫座叫座叫好不叫好不叫座叫座41.優(yōu)秀廣告作品的定義優(yōu)秀廣告作品是明確傳達(dá)廣告意圖

,具有一定經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,通過評(píng)選組織認(rèn)定或公眾輿論認(rèn)可的廣告成品。優(yōu)秀廣告作品分類優(yōu)秀廣告作品分類有多種標(biāo)準(zhǔn),可以進(jìn)行不同的分類。按評(píng)選的組織分,按獲獎(jiǎng)的等級(jí)分,按媒體分，按廣告內(nèi)容分等。1.優(yōu)秀廣告作品的定義優(yōu)秀廣告作品是明確傳達(dá)廣告意圖,52.優(yōu)秀廣告作品的構(gòu)成要素原創(chuàng)性、效益性、沖擊性、藝術(shù)性和綜合性;其中原創(chuàng)性是最重要的。原創(chuàng)性表現(xiàn)為創(chuàng)意和表現(xiàn)手法兩方面的新、奇、特。2.優(yōu)秀廣告作品的構(gòu)成要素原創(chuàng)性、效益性、沖擊性、藝術(shù)性和6優(yōu)秀廣告作品的作用1．帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平的提高,推動(dòng)內(nèi)外交流；2．體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律,強(qiáng)化廣告效果；3．豐富文化產(chǎn)品,美化生活。出色地完成廣告主所期望的目標(biāo)優(yōu)秀廣告作品不僅僅推銷商品，還融知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一體，使廣告受眾在享受廣告藝術(shù)的同時(shí)獲得多方面的知識(shí)。優(yōu)秀廣告作品的作用1．帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平的提高,推動(dòng)內(nèi)外73.優(yōu)秀電視作品賞析方法賞－電視廣告的藝術(shù)審美優(yōu)秀廣告作品激發(fā)審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對(duì)象的廣告作品激發(fā)和調(diào)動(dòng)了受眾心理活動(dòng)的過程。廣告創(chuàng)作采用了一切藝術(shù)手段，優(yōu)秀廣告作品有豐厚的藝術(shù)底蘊(yùn)。特別是影視廣告創(chuàng)作，綜合了多種的藝術(shù)形式。音畫一體的特征賦予了藝術(shù)表現(xiàn)更大的空間

3.優(yōu)秀電視作品賞析方法賞－電視廣告的藝術(shù)審美8電視廣告的藝術(shù)審美

廣告藝術(shù)的審美原則：愉悅原則、認(rèn)知原則、啟迪原則。廣告藝術(shù)手法有展示、夸張、想象、對(duì)照、情節(jié)、修辭、語(yǔ)氣與音韻等多種。美的形態(tài)分類：優(yōu)美與柔和，崇高與偉大，創(chuàng)傷與悲慘，幽默與快樂，荒誕與怪異等。

電視廣告的藝術(shù)審美廣告藝術(shù)的審美原則：9例如化妝品廣告所表現(xiàn)的美。唯美主義是片面的，以功效為主導(dǎo)的美才是正確的創(chuàng)意思路例如化妝品廣告所表現(xiàn)的美。10賞－電視廣告的文化之美中國(guó)傳統(tǒng)文化在一定社會(huì)歷史時(shí)期所到達(dá)的文化高度和所拓展的文化廣度，同時(shí)又作為民族文化心理的厚重積淀。電視廣告中的文化差異是制約我們深層次鑒賞外國(guó)電視廣告作品的一個(gè)重要因素；賞－電視廣告的文化之美中國(guó)傳統(tǒng)文化在一定社會(huì)歷史時(shí)期所到達(dá)11電視廣告發(fā)展到今天，在圖文音效、創(chuàng)意表現(xiàn)上越來越傾向于娛樂化，對(duì)于業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)姆▌t，所謂廣告創(chuàng)意的三大原則：恐懼、幽默和性感；廣告表現(xiàn)的三B原則(Beauty、Baby、Beast即美女，兒童和動(dòng)物)，如今已是應(yīng)用得更廣、更深、更復(fù)雜。

電視廣告發(fā)展到今天，在圖文音效、創(chuàng)意表現(xiàn)上越來越傾向于娛樂化12以幽默訴求廣告為例，來了解體會(huì)一下不同國(guó)家和地區(qū)之間的文化差異11頻道，帶你進(jìn)入第一現(xiàn)場(chǎng)。觀眾就像攝像機(jī)離現(xiàn)場(chǎng)那么近以幽默訴求廣告為例，來了解體會(huì)一下不同國(guó)家和地區(qū)之間的文化差13幽默廣告的作用一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。廣告大師波迪斯所說：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西?！?/p>

幽默廣告的作用一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還14幽默訴求廣告（appealstohumor）電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appealstohumor）是最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達(dá)國(guó)家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國(guó)，這個(gè)比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。幽默訴求廣告（appealstohumor）電視廣告的諸15Why?生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品。喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。Why?生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多16歐美之間的差異近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。荷蘭和德國(guó)的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國(guó)人對(duì)幽默的依賴反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。歐美之間的差異近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。17

廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅·托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西18德國(guó)一類的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷。英國(guó)社會(huì)講求萬(wàn)事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。德國(guó)一類的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)?9英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開玩笑之事。幽默在無(wú)關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。20中西方文化差異中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無(wú)論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。中西方文化差異中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值21中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家22以酒類廣告為例國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣的共性。而外國(guó)酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。以酒類廣告為例國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友23案例：酒的廣告詞枝江酒，老朋友。（枝江酒）喝杯青酒，交個(gè)朋友。（貴州青酒）喝襄樊義酒，交天下朋友。（義酒）悠悠歲月，醇情依舊。（古綿純酒）高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢。（古井貢酒）相知滿天下,相逢共舉杯。(茅臺(tái)酒）我就是這個(gè)樣子，活得痛快！案例：酒的廣告詞我就是這個(gè)樣子，活得痛快！24賞－畫面圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力色彩、光影、構(gòu)圖、動(dòng)態(tài)畫面語(yǔ)言敘述性蒙太奇表現(xiàn)性蒙太奇明確、經(jīng)濟(jì)、親和力、新穎性強(qiáng)化創(chuàng)意主題、強(qiáng)調(diào)商品品牌；參與畫面構(gòu)圖的字幕（色彩、出字方式、構(gòu)圖、停留時(shí)間）賞－畫面圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力25賞－聲音配樂音效廣告語(yǔ)體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓強(qiáng)調(diào)主信息補(bǔ)充畫面不足營(yíng)造情緒氣氛推進(jìn)情節(jié)發(fā)展賞－聲音配樂26感耳、感目、感心古人云：領(lǐng)三軍，搖旗吶喊連天震。廣告以其特有的震撼力在企業(yè)與消費(fèi)者之間架起一座座橋梁。感耳、感目、感心的廣告優(yōu)勢(shì)，是將欲望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的催化劑。感耳、感目、感心古人云：領(lǐng)三軍，搖旗吶喊連天震。27析創(chuàng)意評(píng)論產(chǎn)品定位、訴求類型、表現(xiàn)形式（展示、夸張、虛構(gòu)、比較、情節(jié)、象征、音韻等）創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法技巧分析鏡頭的運(yùn)用、剪輯技巧、計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技巧；特殊拍攝手法；歌曲和音樂設(shè)計(jì)；如何巧妙地處理圖像、聲音與時(shí)間三者的關(guān)系？析28Howtodo?通過各種途徑了解企業(yè)、商品（服務(wù)）特性；反復(fù)觀看、嘗試解讀作品對(duì)商品的定位、廣告主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)形式和制作等。對(duì)比法:同種產(chǎn)品；同類產(chǎn)品（公益廣告－同一宣傳主題。例如：安全駕駛）同類廣告；Howtodo?通過各種途徑了解企業(yè)、商品（服務(wù)）特性；29電視廣告賞析的撰寫－基本的結(jié)構(gòu)核心組成部分：廣告描述+創(chuàng)意評(píng)析＋技巧分析擴(kuò)展部分：功效分析、修改建議、播放策略樣例澤塔.瓊斯版VISA卡廣告賞析（已發(fā)至公郵信箱）電視廣告賞析的撰寫－基本的結(jié)構(gòu)核心組成部分：廣告描述+創(chuàng)意30廣告描述的類型文字描述廣告腳本文字＋截圖廣告文字腳本或分鏡頭腳本＋截圖

廣告描述的類型文字描述31廣告描述－廣告作品腳本

廣告描述－廣告作品腳本32提高鑒賞水平和評(píng)析能力的方法先博后精

,先有廣度后有深度的方法。集中觀摩系列廣告作品,選擇其中有代表性的優(yōu)秀廣告作品反復(fù)觀看

,體會(huì)其構(gòu)成要素,創(chuàng)作原則和作用等。觀摩廣告作品后，應(yīng)認(rèn)真寫出評(píng)析文字業(yè)并開展討論。提高鑒賞水平和評(píng)析能力的方法先博后精,先有廣度后有深度的33國(guó)際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)倫敦獎(jiǎng)克里奧時(shí)報(bào)獎(jiǎng)嘎納獎(jiǎng)金鉛筆紐約獎(jiǎng)莫比獎(jiǎng)艾菲

1．中國(guó)廣告節(jié)

2．OneShow

3．戛納廣告節(jié)

4.紐約廣告獎(jiǎng)

5.倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)國(guó)際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)倫敦獎(jiǎng)克里奧時(shí)報(bào)獎(jiǎng)嘎納獎(jiǎng)34中國(guó)廣告節(jié)“全國(guó)廣告作品展”和中國(guó)廣告節(jié)。全國(guó)廣告作品展(全廣展)，其程序分為初評(píng)階段、評(píng)選階段、復(fù)選階段。評(píng)選出的優(yōu)秀廣告作品獎(jiǎng)分為：全場(chǎng)大獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)和入圍獎(jiǎng)，以及全國(guó)最佳廣告攝影師。另外，還有各廣告專業(yè)委員會(huì)對(duì)優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選。中國(guó)廣告節(jié)“全國(guó)廣告作品展”和中國(guó)廣告節(jié)。全國(guó)廣告作品展(351920年，兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的廣告組織在美國(guó)紐約成立：紐約藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部與文案俱樂部。每個(gè)組織都各自主辦了有所偏重的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。到1974年，兩個(gè)俱樂部把各自的廣告獎(jiǎng)結(jié)合，聯(lián)合設(shè)立OneShow獎(jiǎng)。OneShow名稱的意義，源于柯南道爾領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意革命中提出的藝術(shù)指導(dǎo)與文案一體化的概念。三年后OneClub正式成立，獨(dú)立主辦OneShow大獎(jiǎng)。所以追根溯源，OneShow廣告獎(jiǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有80年的歷史。1920年，兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的廣告組織在美國(guó)紐約成立：紐約藝術(shù)指36//37

如今，OneShow獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分為3個(gè)類別：TheOneShow（平面、電臺(tái)和電視廣告獎(jiǎng)）、OneShowInteractive（互動(dòng)廣告獎(jiǎng)）及OneShowDesign（設(shè)計(jì)獎(jiǎng)）。

如今，OneShow獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分為3個(gè)類別：TheOne38TheOneShowVol.302009-1-510:52:40上架

英文Rockport

Publishers2009-1出版；；ISBN：9780929837369作者：-；譯者：16開；銅版紙；彩色印刷；精裝；416頁(yè)；附DVD1張定價(jià)：￥540

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life./TheOneShowVol.30Great

adve39嘎納廣告獎(jiǎng)戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國(guó)際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。每年大約有一萬(wàn)多件作品逐鹿“戛納”。評(píng)委會(huì)被分為獨(dú)立的兩組，一組負(fù)責(zé)評(píng)定影視廣告，另一組負(fù)責(zé)平面廣告。嘎納廣告獎(jiǎng)戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。40紐約廣告獎(jiǎng)始于1957年，當(dāng)時(shí)這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)性的獎(jiǎng)項(xiàng)主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在此后二十年間，這項(xiàng)大獎(jiǎng)在全美的工業(yè)界與教育界取得了非凡的聲譽(yù)。在20世紀(jì)70年代，其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項(xiàng)目。近年來每次大賽均有60個(gè)以上的國(guó)家攜15000件以上的作品參加角逐。中國(guó)內(nèi)地作品亦曾進(jìn)入決賽。

獲獎(jiǎng)殊榮

每年的6月廣告節(jié)開幕并舉行頒獎(jiǎng)盛會(huì)，全球的廣告精英們?cè)诖饲嗝分缶普撚⑿?。賽事的每大?xiàng)目均設(shè)有國(guó)際傳媒大獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)，分門別類地決出金、銀、銅獎(jiǎng)，入闈者頒給獲獎(jiǎng)證書。紐約廣告獎(jiǎng)始于1957年，當(dāng)時(shí)這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)性的獎(jiǎng)項(xiàng)主要是為非41倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)每年的11月在英國(guó)倫敦開幕并頒獎(jiǎng)。這項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，自1985年正式創(chuàng)立以來，每年有近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)參加，近年來報(bào)名作品均在萬(wàn)件以上，所有的獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫揭蛔~像。銅像為一個(gè)展翅欲飛，企圖飛躍自我的超現(xiàn)實(shí)主義的人類外形。1998年度中國(guó)內(nèi)地作品首度闖入決賽。

倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)每年的11月在英國(guó)倫敦開幕并頒獎(jiǎng)。這項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)4241．一直割舍不下一件事，永遠(yuǎn)成不了!

42．掃地，要連心地一起掃！

43．不為模糊不清的未來?yè)?dān)憂，只為清清楚楚的現(xiàn)在努力．

44．當(dāng)你停止嘗試時(shí)，就是失敗的時(shí)候．

45．心靈激情不在，就可能被打?。?/p>

46．凡事不要說＂我不會(huì)＂或＂不可能＂，因?yàn)槟愀具€沒有去做！

47．成功不是靠夢(mèng)想和希望，而是靠努力和實(shí)踐．

48．只有在天空最暗的時(shí)候，才可以看到天上的星星．

49．上帝說：你要什么便取什么，但是要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)．

50．現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動(dòng)。

51．寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子．

52．為成功找方法，不為失敗找借口．

53．不斷反思自己的弱點(diǎn)，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習(xí)慣。

54．垃圾桶哲學(xué)：別人不要做的事，我揀來做！

55．不一定要做最大的，但要做最好的．

56．死的方式由上帝決定，活的方式由自己決定！

57．成功是動(dòng)詞，不是名詞！28、年輕是我們拼搏的籌碼，不是供我們揮霍的資本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也；立身行道，揚(yáng)名於后世，以顯父母，孝之終也。——《孝經(jīng)》61、不積跬步，無(wú)以致千里；不積小流，無(wú)以成江海?！髯印秳駥W(xué)篇》62、孩子：請(qǐng)高看自己一眼，你是最棒的！63、路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成！64、活魚會(huì)逆水而上，死魚才會(huì)隨波逐流。65、怕苦的人苦一輩子，不怕苦的人苦一陣子。66、有價(jià)值的人不是看你能擺平多少人，而是看你能幫助多少人。67、不可能的事是想出來的，可能的事是做出來的。68、找不到路不是沒有路，路在腳下。69、幸福源自積德，福報(bào)來自行善。70、盲目的戀愛以微笑開始，以淚滴告終。71、真正值錢的是分文不用的甜甜的微笑。72、前面是堵墻，用微笑面對(duì)，就變成一座橋。73、自尊，偉大的人格力量；自愛，維護(hù)名譽(yù)的金盾。74、今天學(xué)習(xí)不努力，明天努力找工作。75、懂得回報(bào)愛，是邁向成熟的第一步。76、讀懂責(zé)任，讀懂使命，讀懂感恩方為懂事。77、不要只會(huì)吃奶，要學(xué)會(huì)吃干糧，尤其是粗茶淡飯。78、技藝創(chuàng)造價(jià)值，本領(lǐng)改變命運(yùn)。79、憑本領(lǐng)瀟灑就業(yè)，靠技藝穩(wěn)拿高薪。80、為尋找出路走進(jìn)校門，為創(chuàng)造生活奔向社會(huì)。41．一直割舍不下一件事，永遠(yuǎn)成不了!

42．掃地，要連心地43學(xué)習(xí)內(nèi)容何為好的（優(yōu)秀）廣告作品？?jī)?yōu)秀廣告的特征和構(gòu)成要素優(yōu)秀電視作品評(píng)析方法國(guó)際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)學(xué)習(xí)內(nèi)容何為好的（優(yōu)秀）廣告作品？44什么是好的廣告？客戶認(rèn)可的廣告就是好的方告；“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而“長(zhǎng)記不忘”。（雷蒙·羅必凱）第三種（包括奧格威）人認(rèn)為：廣告佳作是不引起公眾注意就能把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對(duì)象說的不是“多妙的廣告?。　?，而是說：“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試?！?--大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》優(yōu)秀是偉大的敵人GoodistheenemyofGreat!1892-1978

RaymondRubicam什么是好的廣告？客戶認(rèn)可的廣告就是好的方告；---大衛(wèi)·奧格45

廣告效果(對(duì)消費(fèi)者影響程度)

到達(dá)效果認(rèn)知效果心理變化效果促進(jìn)購(gòu)買效果

46叫好不叫好不叫座叫座叫好不叫好不叫座叫座471.優(yōu)秀廣告作品的定義優(yōu)秀廣告作品是明確傳達(dá)廣告意圖

,具有一定經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,通過評(píng)選組織認(rèn)定或公眾輿論認(rèn)可的廣告成品。優(yōu)秀廣告作品分類優(yōu)秀廣告作品分類有多種標(biāo)準(zhǔn),可以進(jìn)行不同的分類。按評(píng)選的組織分,按獲獎(jiǎng)的等級(jí)分,按媒體分，按廣告內(nèi)容分等。1.優(yōu)秀廣告作品的定義優(yōu)秀廣告作品是明確傳達(dá)廣告意圖,482.優(yōu)秀廣告作品的構(gòu)成要素原創(chuàng)性、效益性、沖擊性、藝術(shù)性和綜合性;其中原創(chuàng)性是最重要的。原創(chuàng)性表現(xiàn)為創(chuàng)意和表現(xiàn)手法兩方面的新、奇、特。2.優(yōu)秀廣告作品的構(gòu)成要素原創(chuàng)性、效益性、沖擊性、藝術(shù)性和49優(yōu)秀廣告作品的作用1．帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平的提高,推動(dòng)內(nèi)外交流；2．體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律,強(qiáng)化廣告效果；3．豐富文化產(chǎn)品,美化生活。出色地完成廣告主所期望的目標(biāo)優(yōu)秀廣告作品不僅僅推銷商品，還融知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一體，使廣告受眾在享受廣告藝術(shù)的同時(shí)獲得多方面的知識(shí)。優(yōu)秀廣告作品的作用1．帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平的提高,推動(dòng)內(nèi)外503.優(yōu)秀電視作品賞析方法賞－電視廣告的藝術(shù)審美優(yōu)秀廣告作品激發(fā)審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對(duì)象的廣告作品激發(fā)和調(diào)動(dòng)了受眾心理活動(dòng)的過程。廣告創(chuàng)作采用了一切藝術(shù)手段，優(yōu)秀廣告作品有豐厚的藝術(shù)底蘊(yùn)。特別是影視廣告創(chuàng)作，綜合了多種的藝術(shù)形式。音畫一體的特征賦予了藝術(shù)表現(xiàn)更大的空間

3.優(yōu)秀電視作品賞析方法賞－電視廣告的藝術(shù)審美51電視廣告的藝術(shù)審美

廣告藝術(shù)的審美原則：愉悅原則、認(rèn)知原則、啟迪原則。廣告藝術(shù)手法有展示、夸張、想象、對(duì)照、情節(jié)、修辭、語(yǔ)氣與音韻等多種。美的形態(tài)分類：優(yōu)美與柔和，崇高與偉大，創(chuàng)傷與悲慘，幽默與快樂，荒誕與怪異等。

電視廣告的藝術(shù)審美廣告藝術(shù)的審美原則：52例如化妝品廣告所表現(xiàn)的美。唯美主義是片面的，以功效為主導(dǎo)的美才是正確的創(chuàng)意思路例如化妝品廣告所表現(xiàn)的美。53賞－電視廣告的文化之美中國(guó)傳統(tǒng)文化在一定社會(huì)歷史時(shí)期所到達(dá)的文化高度和所拓展的文化廣度，同時(shí)又作為民族文化心理的厚重積淀。電視廣告中的文化差異是制約我們深層次鑒賞外國(guó)電視廣告作品的一個(gè)重要因素；賞－電視廣告的文化之美中國(guó)傳統(tǒng)文化在一定社會(huì)歷史時(shí)期所到達(dá)54電視廣告發(fā)展到今天，在圖文音效、創(chuàng)意表現(xiàn)上越來越傾向于娛樂化，對(duì)于業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)姆▌t，所謂廣告創(chuàng)意的三大原則：恐懼、幽默和性感；廣告表現(xiàn)的三B原則(Beauty、Baby、Beast即美女，兒童和動(dòng)物)，如今已是應(yīng)用得更廣、更深、更復(fù)雜。

電視廣告發(fā)展到今天，在圖文音效、創(chuàng)意表現(xiàn)上越來越傾向于娛樂化55以幽默訴求廣告為例，來了解體會(huì)一下不同國(guó)家和地區(qū)之間的文化差異11頻道，帶你進(jìn)入第一現(xiàn)場(chǎng)。觀眾就像攝像機(jī)離現(xiàn)場(chǎng)那么近以幽默訴求廣告為例，來了解體會(huì)一下不同國(guó)家和地區(qū)之間的文化差56幽默廣告的作用一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。廣告大師波迪斯所說：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西?！?/p>

幽默廣告的作用一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還57幽默訴求廣告（appealstohumor）電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appealstohumor）是最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達(dá)國(guó)家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國(guó)，這個(gè)比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。幽默訴求廣告（appealstohumor）電視廣告的諸58Why?生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品。喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。Why?生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多59歐美之間的差異近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。荷蘭和德國(guó)的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國(guó)人對(duì)幽默的依賴反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。歐美之間的差異近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。60

廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅·托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西61德國(guó)一類的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷。英國(guó)社會(huì)講求萬(wàn)事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。德國(guó)一類的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)?2英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開玩笑之事。幽默在無(wú)關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。63中西方文化差異中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無(wú)論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。中西方文化差異中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值64中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家65以酒類廣告為例國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣的共性。而外國(guó)酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。以酒類廣告為例國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友66案例：酒的廣告詞枝江酒，老朋友。（枝江酒）喝杯青酒，交個(gè)朋友。（貴州青酒）喝襄樊義酒，交天下朋友。（義酒）悠悠歲月，醇情依舊。（古綿純酒）高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢。（古井貢酒）相知滿天下,相逢共舉杯。(茅臺(tái)酒）我就是這個(gè)樣子，活得痛快！案例：酒的廣告詞我就是這個(gè)樣子，活得痛快！67賞－畫面圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力色彩、光影、構(gòu)圖、動(dòng)態(tài)畫面語(yǔ)言敘述性蒙太奇表現(xiàn)性蒙太奇明確、經(jīng)濟(jì)、親和力、新穎性強(qiáng)化創(chuàng)意主題、強(qiáng)調(diào)商品品牌；參與畫面構(gòu)圖的字幕（色彩、出字方式、構(gòu)圖、停留時(shí)間）賞－畫面圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力68賞－聲音配樂音效廣告語(yǔ)體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓強(qiáng)調(diào)主信息補(bǔ)充畫面不足營(yíng)造情緒氣氛推進(jìn)情節(jié)發(fā)展賞－聲音配樂69感耳、感目、感心古人云：領(lǐng)三軍，搖旗吶喊連天震。廣告以其特有的震撼力在企業(yè)與消費(fèi)者之間架起一座座橋梁。感耳、感目、感心的廣告優(yōu)勢(shì)，是將欲望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的催化劑。感耳、感目、感心古人云：領(lǐng)三軍，搖旗吶喊連天震。70析創(chuàng)意評(píng)論產(chǎn)品定位、訴求類型、表現(xiàn)形式（展示、夸張、虛構(gòu)、比較、情節(jié)、象征、音韻等）創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法技巧分析鏡頭的運(yùn)用、剪輯技巧、計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技巧；特殊拍攝手法；歌曲和音樂設(shè)計(jì)；如何巧妙地處理圖像、聲音與時(shí)間三者的關(guān)系？析71Howtodo?通過各種途徑了解企業(yè)、商品（服務(wù)）特性；反復(fù)觀看、嘗試解讀作品對(duì)商品的定位、廣告主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)形式和制作等。對(duì)比法:同種產(chǎn)品；同類產(chǎn)品（公益廣告－同一宣傳主題。例如：安全駕駛）同類廣告；Howtodo?通過各種途徑了解企業(yè)、商品（服務(wù)）特性；72電視廣告賞析的撰寫－基本的結(jié)構(gòu)核心組成部分：廣告描述+創(chuàng)意評(píng)析＋技巧分析擴(kuò)展部分：功效分析、修改建議、播放策略樣例澤塔.瓊斯版VISA卡廣告賞析（已發(fā)至公郵信箱）電視廣告賞析的撰寫－基本的結(jié)構(gòu)核心組成部分：廣告描述+創(chuàng)意73廣告描述的類型文字描述廣告腳本文字＋截圖廣告文字腳本或分鏡頭腳本＋截圖

廣告描述的類型文字描述74廣告描述－廣告作品腳本

廣告描述－廣告作品腳本75提高鑒賞水平和評(píng)析能力的方法先博后精

,先有廣度后有深度的方法。集中觀摩系列廣告作品,選擇其中有代表性的優(yōu)秀廣告作品反復(fù)觀看

,體會(huì)其構(gòu)成要素,創(chuàng)作原則和作用等。觀摩廣告作品后，應(yīng)認(rèn)真寫出評(píng)析文字業(yè)并開展討論。提高鑒賞水平和評(píng)析能力的方法先博后精,先有廣度后有深度的76國(guó)際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)倫敦獎(jiǎng)克里奧時(shí)報(bào)獎(jiǎng)嘎納獎(jiǎng)金鉛筆紐約獎(jiǎng)莫比獎(jiǎng)艾菲

1．中國(guó)廣告節(jié)

2．OneShow

3．戛納廣告節(jié)

4.紐約廣告獎(jiǎng)

5.倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)國(guó)際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)倫敦獎(jiǎng)克里奧時(shí)報(bào)獎(jiǎng)嘎納獎(jiǎng)77中國(guó)廣告節(jié)“全國(guó)廣告作品展”和中國(guó)廣告節(jié)。全國(guó)廣告作品展(全廣展)，其程序分為初評(píng)階段、評(píng)選階段、復(fù)選階段。評(píng)選出的優(yōu)秀廣告作品獎(jiǎng)分為：全場(chǎng)大獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)和入圍獎(jiǎng)，以及全國(guó)最佳廣告攝影師。另外，還有各廣告專業(yè)委員會(huì)對(duì)優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選。中國(guó)廣告節(jié)“全國(guó)廣告作品展”和中國(guó)廣告節(jié)。全國(guó)廣告作品展(781920年，兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的廣告組織在美國(guó)紐約成立：紐約藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部與文案俱樂部。每個(gè)組織都各自主辦了有所偏重的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。到1974年，兩個(gè)俱樂部把各自的廣告獎(jiǎng)結(jié)合，聯(lián)合設(shè)立OneShow獎(jiǎng)。OneShow名稱的意義，源于柯南道爾領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意革命中提出的藝術(shù)指導(dǎo)與文案一體化的概念。三年后OneClub正式成立，獨(dú)立主辦OneShow大獎(jiǎng)。所以追根溯源，OneShow廣告獎(jiǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有80年的歷史。1920年，兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的廣告組織在美國(guó)紐約成立：紐約藝術(shù)指79//80

如今，OneShow獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分為3個(gè)類別：TheOneShow（平面、電臺(tái)和電視廣告獎(jiǎng)）、OneShowInteractive（互動(dòng)廣告獎(jiǎng)）及OneShowDesign（設(shè)計(jì)獎(jiǎng)）。

如今，OneShow獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分為3個(gè)類別：TheOne81TheOneShowVol.302009-1-510:52:40上架

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Publishers2009-1出版；；ISBN：9780929837369作者：-；譯者：16開；銅版紙；彩色印刷；精裝；416頁(yè)；附DVD1張定價(jià)：￥540

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life./TheOneShowVol.30Great

adve82嘎納廣告獎(jiǎng)戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國(guó)際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。每年大約有一萬(wàn)多件作品逐鹿“戛納”。評(píng)委會(huì)被分為獨(dú)立的兩組，一組負(fù)責(zé)評(píng)定影視廣告，另一組負(fù)責(zé)平面廣告。嘎納廣告獎(jiǎng)戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。83