直播營(yíng)銷課件第七章

直播營(yíng)銷案例分析CHAPTER7直播營(yíng)銷案例分析CHAPTER71營(yíng)銷案例的場(chǎng)景劃分1營(yíng)銷案例的場(chǎng)景劃分1營(yíng)銷案例的場(chǎng)景劃分直播+內(nèi)容營(yíng)銷直播+發(fā)布會(huì)直播+個(gè)人IP直播+電商一直播+互動(dòng)營(yíng)銷直播+廣告植入二三四五六1營(yíng)銷案例的場(chǎng)景劃分直播+直播+直播+直播+電商一直播+直1營(yíng)銷案例的場(chǎng)景劃分課堂討論以上六大場(chǎng)景在實(shí)際應(yīng)用時(shí)往往會(huì)進(jìn)行組合，同一場(chǎng)直播中可能包含多個(gè)場(chǎng)景。以下直播活動(dòng)，屬于哪些場(chǎng)景的組合？（1）邀請(qǐng)明星參與天貓“雙11”大促銷直播。（2）美食試吃直播中植入醬油品牌并現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)贈(zèng)送獎(jiǎng)品。（3）邀請(qǐng)明星參加新品發(fā)布會(huì)直播。（4）“網(wǎng)絡(luò)紅人”直播汽車試駕。1營(yíng)銷案例的場(chǎng)景劃分課堂討論以上六大場(chǎng)景在實(shí)際應(yīng)用時(shí)往往會(huì)2“直播+電商”類：

京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播2“直播+電商”類：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播（1）營(yíng)銷背景

電商自造節(jié)日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大促銷已經(jīng)成為常態(tài)，在此常態(tài)中脫穎而出就變得尤為困難。通過(guò)京東生鮮的用戶大數(shù)據(jù)以及生鮮電商行業(yè)報(bào)告不難發(fā)現(xiàn)，生鮮電商的目標(biāo)受眾大多是集中在一線城市的年輕白領(lǐng)，這些人講究生活品質(zhì)，在社交網(wǎng)絡(luò)上較為活躍。同時(shí)，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美食類產(chǎn)品用視頻直播手段能對(duì)用戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)擬真感官刺激，激活用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

京東生鮮事業(yè)部2016年剛剛成立，相較于京東傳統(tǒng)的3C、家電事業(yè)部，生鮮事業(yè)部的知名度較低，“618”作為京東生鮮事業(yè)部的首次亮相有著重要的意義，一方面，“618”作為一次購(gòu)物狂歡節(jié)肩負(fù)著銷量壓力；另一方面，京東生鮮的品牌知名度亟待打響。因此企業(yè)希望通過(guò)傳播活動(dòng)達(dá)成品牌和銷售的雙贏，同時(shí)結(jié)合熱點(diǎn)引爆網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚美食圈。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播（1）營(yíng)銷2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播（2）營(yíng)銷目標(biāo)

傳遞京東生鮮“低價(jià)購(gòu)美味”的“618”促銷主題，拉動(dòng)“618”期間京東生鮮銷量，同時(shí)全方位提升京東生鮮的品牌知名度和美譽(yù)度。（3）策略與創(chuàng)意

借助直播體驗(yàn)引爆時(shí)尚美食圈，進(jìn)而吸引用戶眼球并刺激用戶購(gòu)買(mǎi)。（4）媒體組合策略

本次活動(dòng)的媒介組合選擇了三大模塊，包括直播平臺(tái)、社會(huì)化媒介及公關(guān)媒介。（5）執(zhí)行過(guò)程

本次活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程分為三個(gè)階段，包括前期、中期和后期。每個(gè)階段有不同的營(yíng)銷重點(diǎn)。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播（2）營(yíng)銷2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第一階段：

直播前期籌備，聚焦京東生鮮“618”大促銷并吸引消費(fèi)者參與。（5）執(zhí)行過(guò)程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第一階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：

直播中期執(zhí)行，與斗魚(yú)直播深度合作試水”網(wǎng)絡(luò)紅人”營(yíng)銷并聯(lián)合造勢(shì)。直播中期重點(diǎn)是將大促銷話題炒熱，執(zhí)行過(guò)程中分為宣傳造勢(shì)、直播傳播兩大模塊。

首先是宣傳造勢(shì)，結(jié)合京東生鮮“618”“低價(jià)購(gòu)美味”主題，以“美味不平等”、“美味三重奏”系列海報(bào)闡釋京東生鮮“618”促銷利益點(diǎn)，通過(guò)微博、微信以美食及品質(zhì)生活圈層為主傳播擴(kuò)散，持續(xù)為京東生鮮引流。（5）執(zhí)行過(guò)程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過(guò)程

其中，“美味三重奏”系列海報(bào)從數(shù)字3出發(fā)結(jié)合三個(gè)火槍手、鏘鏘三人行及桃園三結(jié)義的故事制作創(chuàng)意海報(bào)，配合文案直觀體現(xiàn)“‘61.8’任選三件”的利益點(diǎn)。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過(guò)程

而“美味不平等“系列海報(bào)從生鮮視角出發(fā)，喊出因?yàn)椴黄降炔庞械摹懊朗炒蟊﹦?dòng)”口號(hào)，借助GIF形式的形象傳遞“第二件半價(jià)”的利益點(diǎn)，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。微博話題#京東生鮮“618”#閱讀量達(dá)到6000萬(wàn)人次，微博轉(zhuǎn)評(píng)贊合計(jì)2144

次，《7旬老太的神秘日記未解之謎》等若干篇微信稿件官方平臺(tái)共收獲1142人次閱讀，第三方大號(hào)共收獲89033人次閱讀。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過(guò)程

其次是直播傳播。本次直播活動(dòng)的整體傳播節(jié)奏。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過(guò)程

第一步，素人主播大招募。招募50

位素人利用京東生鮮提供的波士頓鮮活大龍蝦制作龍蝦大餐，為期3天分時(shí)段全程直播，展現(xiàn)京東生鮮大龍蝦高品質(zhì)等特點(diǎn)，全方位、精準(zhǔn)化釋放京東生鮮“618”“滿399送大龍蝦”等促銷信息。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過(guò)程

第二步，龍蝦激戰(zhàn)之夜，承接預(yù)熱階段素人直播內(nèi)容，策劃五大紅人在京城五大坐標(biāo)，30分鐘內(nèi)利用周圍環(huán)境及京東生鮮提供的波士頓鮮活大龍蝦制作龍蝦大餐的線下挑戰(zhàn)賽，全程植入京東生鮮大龍蝦創(chuàng)意桌牌并花式口播促銷利益點(diǎn)，將活動(dòng)引向高潮。

京東生鮮官方微博發(fā)布剪輯病毒視頻，視頻上傳優(yōu)酷后登錄優(yōu)酷原創(chuàng)首頁(yè)推薦位“銳廣告”。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第三階段：

直播后期。直播后期重點(diǎn)是亮點(diǎn)信息申述，以戰(zhàn)報(bào)為亮點(diǎn)完美收官，提升熱度。

京東生鮮在整個(gè)“618”大促期間戰(zhàn)績(jī)斐然，通過(guò)央視財(cái)經(jīng)頻道“聚焦‘618’電商大戰(zhàn)”專題報(bào)道中京東CEO劉強(qiáng)東的直接參與、京東生鮮在央視財(cái)經(jīng)頻道三檔節(jié)目中的多次露出戰(zhàn)報(bào)長(zhǎng)圖、戰(zhàn)報(bào)新聞稿發(fā)布等持續(xù)影響行業(yè)；同時(shí)，官方新聞稿、綜述稿以及意見(jiàn)領(lǐng)袖評(píng)論稿也對(duì)京東生鮮“618”期間亮點(diǎn)事件進(jìn)行提煉與曝光，進(jìn)行輿論定調(diào)。（5）執(zhí)行過(guò)程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第三階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第三階段：6月18日，央視財(cái)經(jīng)頻道特別策劃“聚焦‘618’電商大戰(zhàn)”專題報(bào)道，關(guān)于京東生鮮話題的新聞分別在央視財(cái)經(jīng)評(píng)論、經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播、第一時(shí)間三檔節(jié)目里播出，共播出5

次。（5）執(zhí)行過(guò)程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第三階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第三階段：6月19日，結(jié)合高考熱點(diǎn)，在第一時(shí)間輸出京東生鮮“618”“成績(jī)單”，將“618”銷售數(shù)據(jù)通過(guò)可視化信息圖譜形式直觀生動(dòng)呈現(xiàn)，成為各事業(yè)部中首個(gè)發(fā)出6月1-18日整體數(shù)據(jù)的部門(mén)，新聞稿發(fā)布總計(jì)超100

篇，電商行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)“扒皮王”“柳華芳”等意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行深度解析，閱讀量近10

萬(wàn)。（5）執(zhí)行過(guò)程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第三階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播

此項(xiàng)目借助“電商+直播”全新模式試水”網(wǎng)絡(luò)紅人”經(jīng)濟(jì)，通過(guò)免費(fèi)送鮮活大龍蝦等促銷利益點(diǎn)，引領(lǐng)電商升級(jí)助力銷售增長(zhǎng)，其中京東生鮮自營(yíng)訂單量增長(zhǎng)了500%，移動(dòng)端占比高達(dá)88%，京東生鮮自營(yíng)銷量增長(zhǎng)了近1000%。

本次活動(dòng)的傳播效果同樣顯著，主要包括以下三方面。第一

跨界合作方面，與斗魚(yú)直播深度合作進(jìn)行社會(huì)化渠道+公關(guān)渠道+廣告渠道的整合營(yíng)銷，通過(guò)官方網(wǎng)站及移動(dòng)端首頁(yè)橫幅推薦位為京東生鮮單日流量環(huán)比均值貢獻(xiàn)最高達(dá)95%的增長(zhǎng)；其中僅單個(gè)主播無(wú)盡直播峰值就達(dá)20

萬(wàn)；直播視頻點(diǎn)擊觀看人數(shù)累計(jì)超過(guò)626萬(wàn)人次；微博話題#“618”龍蝦免費(fèi)吃#閱讀量接近1

億人次。（6）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二

社會(huì)化傳播方面，基于“‘618’任選三件”“第二件半價(jià)”利益點(diǎn)炒熱微博話題#京東生鮮“618”#，閱讀量超過(guò)6000萬(wàn)人次；與中高端受眾為主的微信大號(hào)“反褲衩陣地”“龐門(mén)正道”等產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中僅“反褲衩陣地”稿件閱讀量就超過(guò)10萬(wàn)人次，總閱讀量合計(jì)超過(guò)40萬(wàn)人次；剪輯傳播最終獲得微博轉(zhuǎn)評(píng)贊量近1500次。第三

公關(guān)方面，新聞稿件累計(jì)媒體發(fā)布或轉(zhuǎn)載數(shù)超過(guò)500篇，搶占近100家媒體的首頁(yè)推薦位，實(shí)現(xiàn)百度網(wǎng)頁(yè)、新聞等諸多關(guān)鍵詞搜索推薦位；央視財(cái)經(jīng)頻道特別策劃“聚焦‘6.18’電商大戰(zhàn)”專題報(bào)道。（6）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二第三（2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播（6）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋課堂討論本案例中，直播活動(dòng)結(jié)束后都做了哪些傳播與發(fā)酵的工作？這些工作有沒(méi)有必要？2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播（6）營(yíng)銷3“直播+發(fā)布會(huì)”類：

錘子科技新品發(fā)布會(huì)adidasneo發(fā)布會(huì)3“直播+發(fā)布會(huì)”類：3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（1）營(yíng)銷背景2017年5月9日，錘子科技舉行2017春季新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布新品堅(jiān)果Pro，選擇京東作為戰(zhàn)略合作伙伴和獨(dú)家首發(fā)平臺(tái)?！白尵〇|直播在新品發(fā)布會(huì)眾多直播媒體中，搶奪更大曝光同時(shí)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)”成為此項(xiàng)目的營(yíng)銷核心。（2）營(yíng)銷目標(biāo)第一，吸引用戶在眾多直播平臺(tái)中選擇登錄京東直播觀看發(fā)布會(huì)；第二，提高新品在京東平臺(tái)的銷售量。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（3）策略與創(chuàng)意

結(jié)合目標(biāo)受眾“想第一時(shí)間觀看老羅發(fā)布會(huì)”及“想第一時(shí)間用到新品”的核心訴求，項(xiàng)目核心計(jì)劃打造“上京東直播看發(fā)布會(huì)，聽(tīng)老羅爆口令”的萬(wàn)人直播爆點(diǎn)活動(dòng)。通過(guò)老羅發(fā)布會(huì)經(jīng)典語(yǔ)錄作為“直播口令”的創(chuàng)意在社交媒體上進(jìn)行引爆，老羅每說(shuō)一句直播口令，用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)即送出一部新品手機(jī)，借助用戶想第一時(shí)間拿到“堅(jiān)果Pro”這一核心訴求，引發(fā)網(wǎng)友傳播及關(guān)注，最終吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（4）執(zhí)行過(guò)程第一階段：

京東直播前期之口令預(yù)熱快閃視頻。2017年5月4日～5日，京東直播口令快閃視頻上線，@京東手機(jī)通訊首發(fā)，@羅永浩@錘子科技@堅(jiān)果手機(jī)@性感玉米聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，微博互動(dòng)總量超1.24萬(wàn)人次，微博閱讀量超過(guò)114

萬(wàn)人次；視頻上線AcFun彈幕視頻網(wǎng)、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、秒拍、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站及京東直播頁(yè)面，視頻全網(wǎng)播放量超過(guò)101.3

萬(wàn)人次；“京東手機(jī)通訊”“羅永浩”等微信公眾號(hào)聯(lián)合其他微信優(yōu)質(zhì)大號(hào)以“視頻加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的形式合作，獲得閱讀點(diǎn)贊量超過(guò)3.8

萬(wàn)人次。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（4）執(zhí)行過(guò)程第二階段：

京東直播口令之倒計(jì)時(shí)海報(bào)5月4日～8日，京東直播口令倒計(jì)時(shí)海報(bào)上線，@JD鹿鹿醬首發(fā)，@京東手機(jī)通訊@堅(jiān)果手機(jī)擴(kuò)散，微博互動(dòng)總量超過(guò)1908

條，微博閱讀量21.8

萬(wàn)；與優(yōu)質(zhì)微信大號(hào)“創(chuàng)意廣告坊”“iNews新知科技”等合作，微信閱讀點(diǎn)贊量超過(guò)3.2

萬(wàn)；在今日頭條也達(dá)到閱讀量超過(guò)12.7

萬(wàn)人次、推薦量超過(guò)83

萬(wàn)人次。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（4）執(zhí)行過(guò)程第二階段：5月8日，臺(tái)灣人氣3C女團(tuán)“電獺少女”參與直播并對(duì)堅(jiān)果Pro進(jìn)行開(kāi)箱測(cè)評(píng)，評(píng)測(cè)直播海報(bào)@電獺少女AotterGirls首發(fā)，@京東手機(jī)通訊轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，微博閱讀量超過(guò)1.9萬(wàn)人次。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（4）執(zhí)行過(guò)程第三階段：

京東直播口令之創(chuàng)意二維碼引流直播海報(bào)5月9日，以引流為目的的京東直播口令創(chuàng)意二維碼海報(bào)上線，@京東手機(jī)通訊首發(fā)，@羅永浩、@堅(jiān)果手機(jī)、@科技新一、@青紅造了個(gè)白、@數(shù)字尾巴聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，微博互動(dòng)量超過(guò)3

萬(wàn)，微博閱讀量超過(guò)122

萬(wàn)。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（4）執(zhí)行過(guò)程第四階段：

京東直播錘子科技2017春季新品發(fā)布會(huì)。5月9日，京東直播錘子科技2017春季新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)正式開(kāi)始，當(dāng)晚在線觀看人數(shù)最終達(dá)到51.9

萬(wàn)人次，點(diǎn)贊超過(guò)450

萬(wàn)人次，成為除“618”“雙11”等大型活動(dòng)以外觀看直播人數(shù)的新紀(jì)錄。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋

堅(jiān)果Pro首發(fā)當(dāng)天成功斬獲京東手機(jī)當(dāng)日單品銷量第一,并打破京東直播歷史觀看人數(shù)、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)等多項(xiàng)紀(jì)錄。直播吸引了51.9

萬(wàn)人在線觀看并實(shí)時(shí)趣味互動(dòng)，為目標(biāo)受眾打造出“邊看發(fā)布會(huì)邊互動(dòng)拿獎(jiǎng)品，同時(shí)又可直接下單”的直播購(gòu)物體驗(yàn)。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布課堂討論利用微博或百度搜索“小米發(fā)布會(huì)”“魅族發(fā)布會(huì)”“華為發(fā)布會(huì)”，參照本節(jié)案例，分析各家手機(jī)發(fā)布會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)都有哪些區(qū)別？（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)課堂討論利用微博或百度搜索“小米發(fā)布會(huì)”“魅族發(fā)布會(huì)”“華為3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)（1）營(yíng)銷背景2016年9月12日，adidasneo于上海召開(kāi)以“+1趁現(xiàn)在”為主題的秋冬新品發(fā)布會(huì)。adidasneo全新青春計(jì)劃旨在邀請(qǐng)最具青春活力的伙伴一起“+1趁現(xiàn)在”，一起打破常規(guī)并打破兩點(diǎn)一線的生活。（2）營(yíng)銷目標(biāo)

這次活動(dòng)主要是為adidasneo2016秋冬新品發(fā)布會(huì)造勢(shì)，讓更多18至25歲的年輕人了解并愛(ài)上adidasneo。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)（（3）策略與創(chuàng)意

為了打造最好的發(fā)布會(huì)效果，并讓更多青年人參與進(jìn)來(lái)，主辦方?jīng)Q定打破常規(guī)，用直播的形式讓無(wú)法親臨秀場(chǎng)的小伙伴感受現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，一同體驗(yàn)“+1趁現(xiàn)在”的樂(lè)趣。

媒體方面以騰訊為主戰(zhàn)場(chǎng)，一方面，由于騰訊的用戶群可以覆蓋adidasneo所需要的18～25歲的年輕人；另一方面，因?yàn)轵v訊擁有多元化的服務(wù)，涵蓋社交通信、游戲動(dòng)漫、視頻娛樂(lè)、新聞門(mén)戶等眾多不同的類別，形成了一個(gè)可以合作的龐大的移動(dòng)互聯(lián)體系。通過(guò)不同應(yīng)用之間的相互協(xié)作并有效導(dǎo)流，可以增加參與活動(dòng)的人數(shù)，從而擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)（3）策略與創(chuàng)意為了打造最好的發(fā)布會(huì)效果，并讓更（4）執(zhí)行過(guò)程本次活動(dòng)的執(zhí)行時(shí)間規(guī)劃

從9月9日之后，直播預(yù)熱頁(yè)面與H5一同上線，地鐵主題與青春運(yùn)動(dòng)的服裝使受眾眼前一亮。提前預(yù)約直播和抽獎(jiǎng)的形式也為用戶增添了參與樂(lè)趣，同時(shí)提升了好友間相互告知與分享的概率。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)（4）執(zhí)行過(guò)程本次活動(dòng)的執(zhí)行時(shí)間規(guī)劃從9月（4）執(zhí)行過(guò)程

在9月12日直播當(dāng)天，主辦方在騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂(lè)等應(yīng)用平臺(tái)投放硬廣配合導(dǎo)流，進(jìn)一步擴(kuò)大了直播的影響力，使更多的年輕人參與進(jìn)來(lái)。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)（4）執(zhí)行過(guò)程在9月12日直播當(dāng)天，主辦（4）執(zhí)行過(guò)程

與此同時(shí)，騰訊新聞信息流中原生內(nèi)容將品牌事件推升為時(shí)尚大事件。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)（4）執(zhí)行過(guò)程與此同時(shí)，騰訊新聞信息流中原生內(nèi)容（4）執(zhí)行過(guò)程

直播過(guò)程中，主持人帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)氛圍，提前采訪金大川、Amy、張大大等明星，進(jìn)一步提升對(duì)秋冬新品發(fā)布會(huì)和楊穎（Angelababy）的期待。adidasneo定制的專屬?gòu)椖灰苍谠黾佑^眾參與度的同時(shí)增添了青春樂(lè)趣，與秀場(chǎng)畫(huà)面交相輝映。

在直播結(jié)束后，觀眾仍可以在騰訊視頻上回顧整場(chǎng)活動(dòng)，拉長(zhǎng)本次活動(dòng)的影響時(shí)間。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)（4）執(zhí)行過(guò)程直播過(guò)程中，主持人帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)

本場(chǎng)直播的預(yù)約人數(shù)達(dá)879252人，最終在線觀看人數(shù)達(dá)2413920人。后續(xù)的錄播視頻也帶來(lái)了更多的傳播流量，配合直播后的戶外及其他媒體形式，增加了消費(fèi)者覆蓋。（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)本場(chǎng)直播的預(yù)約人數(shù)達(dá)879252人，最終在課堂討論結(jié)合本案例分析：在本場(chǎng)發(fā)布會(huì)前，組織者使用了哪些方法，促進(jìn)用戶相互之間的分享與傳播？（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)課堂討論結(jié)合本案例分析：在本場(chǎng)發(fā)布會(huì)前，組織者使用了哪些方法4“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：

衣品天成24小時(shí)試衣間直播4“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：4“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：衣品天成24小時(shí)試衣間直播（1）營(yíng)銷背景

作為電商領(lǐng)域的新軍，衣品天成通過(guò)簽約吳磊、楊穎（Anglebaby）等明星為代言人的方式獲得了良好銷量，但品牌方面需要繼續(xù)提升。

現(xiàn)階段，各大服裝品牌都在打“時(shí)尚”“款式”“價(jià)格”牌，常規(guī)的新品發(fā)布已難以吸引消費(fèi)者，因此決定嘗試電商直播，在內(nèi)容及互動(dòng)上尋求突破。（2）營(yíng)銷目標(biāo)

提升衣品天成品牌知名度，同時(shí)為品牌秋季新品預(yù)熱并引流賣貨。4“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：衣品天成24小時(shí)試衣間直播（14“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：衣品天成24小時(shí)試衣間直播（3）策略與創(chuàng)意

本次活動(dòng)以熱詞“試衣間”作為關(guān)鍵詞，用直播作為展現(xiàn)形式，綜合打造一場(chǎng)有影響力的傳播事件，輸出“我有風(fēng)格，給你好看”的主題口號(hào)，為品牌秋季上新制造熱度。

創(chuàng)意亮點(diǎn)有兩方面，第一是“在線時(shí)間最長(zhǎng)”，活動(dòng)采用24小時(shí)試衣間直播的方式霸占最長(zhǎng)直播時(shí)間；第二是“觀看人數(shù)最多”，活動(dòng)挑戰(zhàn)“試衣間”的熱門(mén)話題，借助廣州地標(biāo)“小蠻腰”和50多位模特的影響力提升觀看熱度。4“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：衣品天成24小時(shí)試衣間直播（34“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：衣品天成24小時(shí)試衣間直播（4）執(zhí)行過(guò)程

和以往新品發(fā)布會(huì)不同，此次發(fā)布會(huì)在廣州地標(biāo)“小蠻腰”進(jìn)行24小時(shí)試衣間直播，邀請(qǐng)超過(guò)50名模特進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播與展示，每個(gè)模特的直播時(shí)間約兩小時(shí)，并在一直播、花椒、淘寶直播，映客、美拍、繁星、KK唱響等七大平臺(tái)進(jìn)行同步。4“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：衣品天成24小時(shí)試衣間直播（44“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：衣品天成24小時(shí)試衣間直播（4）執(zhí)行過(guò)程

在模特試衣并與觀眾交流搭配心得的同時(shí)，模特此時(shí)試穿的衣服會(huì)主動(dòng)推送到消費(fèi)者面前，拉近T臺(tái)與觀眾之間的距離。在直播活動(dòng)的線下場(chǎng)地，到場(chǎng)觀眾可以通過(guò)30臺(tái)真人售賣機(jī)試穿模特同款服裝，部分時(shí)間還能以舊換新，免費(fèi)拿走新款衣服。

本次直播啟用了聚劃算口令紅包的新技術(shù)，在直播過(guò)程中打開(kāi)聚劃算說(shuō)出口令“××（五位明星名字）給你好看”，就可以獲得價(jià)值最高達(dá)100元的優(yōu)惠券。

直播結(jié)束后，樂(lè)視、土豆、騰訊三大視頻網(wǎng)站及南方都市報(bào)、新快報(bào)等媒體第一時(shí)間進(jìn)行了報(bào)道，為活動(dòng)帶來(lái)了二次傳播。4“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：衣品天成24小時(shí)試衣間直播（44“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：衣品天成24小時(shí)試衣間直播（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋

本次超長(zhǎng)直播最終超過(guò)30萬(wàn)人在線觀看，三天的聚劃算活動(dòng)銷量超過(guò)6萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)近30%，列同類電商品牌銷量首位。課堂討論嘗試分析本次直播的細(xì)節(jié)，填入下表內(nèi)容。直播關(guān)鍵詞創(chuàng)意亮點(diǎn)直播差異化直播平臺(tái)互動(dòng)方法后期發(fā)酵方式衣品天成直播的執(zhí)行細(xì)節(jié)

4“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：衣品天成24小時(shí)試衣間直播（55“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：

寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀5“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：5“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（1）營(yíng)銷背景X1是寶馬車身最為緊湊的SUV車型，2016年5月20日，寶馬新款X1進(jìn)行發(fā)布，鎖定的是25～35歲的全新中堅(jiān)力量，這部分人群追求的不是簡(jiǎn)單的興奮和滿足，而是迎合其內(nèi)心世界的理想生活方式。因此，本次活動(dòng)的上市關(guān)鍵詞設(shè)定為“LiveReal（敢作敢為）”，以傳播產(chǎn)品精神。

為了烘托全新X1的上市氣氛，寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀會(huì)在西雙版納傣秀劇場(chǎng)開(kāi)演。傣秀場(chǎng)館本身僅可以容納1000人左右，因此“以音樂(lè)為承載的新車發(fā)布，在線上獲得最大程度的關(guān)注并傳達(dá)全新X1的品牌態(tài)度，進(jìn)而和年輕人群進(jìn)行深度溝通”成為本次活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。5“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（15“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（2）營(yíng)銷目標(biāo)

本次活動(dòng)的總體目標(biāo)是讓全新X1的發(fā)布以往有所不同，讓車型得到充分曝光的同時(shí)宣傳“敢作敢為”的品牌理念；同時(shí)希望獲得超過(guò)500萬(wàn)單位以上的曝光量，并收集2000條以上的銷售線索。（3）策略與創(chuàng)意

本次活動(dòng)以音樂(lè)秀作為內(nèi)容載體，攜手詮釋“LiveReal”的代表歌手通過(guò)全渠道直播和在線實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空界限的新車創(chuàng)新發(fā)布秀，讓X1上市成為熱點(diǎn)。5“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（25“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（3）策略與創(chuàng)意在內(nèi)容層面，主辦方邀請(qǐng)了70、80、90年代的音樂(lè)代表人物——許巍、黑豹樂(lè)隊(duì)、譚維維、樸樹(shù)、袁婭維、竇靖童等參與演出，通過(guò)音樂(lè)從多個(gè)角度對(duì)“LiveReal”的進(jìn)行解讀，用“LiveFree”“LiveBold”“LiveCurious”“LiveDeep”四個(gè)章節(jié)進(jìn)行串聯(lián)。5“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（35“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（3）策略與創(chuàng)意

在傳播層面，發(fā)布會(huì)前一周借助視頻與音樂(lè)平臺(tái)尋找對(duì)音樂(lè)秀有興趣的年輕用戶；直播當(dāng)天通過(guò)社交、音樂(lè)、視頻、OTT、VR平臺(tái)五路信號(hào)共同組成直播生態(tài)鏈，在直播的同時(shí)通過(guò)豐富的互動(dòng)形式實(shí)現(xiàn)線上和現(xiàn)場(chǎng)的全面互動(dòng)。

在品牌層面，寶馬X1作為整場(chǎng)音樂(lè)秀的關(guān)鍵角色，作為象征敢作敢為精神的符號(hào)融入在每段音樂(lè)故事中，并且通過(guò)線上線下的交互傳遞車型賣點(diǎn)和特色。5“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（35“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（4）執(zhí)行過(guò)程

發(fā)布會(huì)前一周開(kāi)始預(yù)熱，主辦方根據(jù)音樂(lè)秀的內(nèi)容特征，借助視頻與音樂(lè)平臺(tái)來(lái)尋找對(duì)音樂(lè)秀有興趣的年輕用戶；通過(guò)歌詞海報(bào)定制、X1歌單推送欣賞、直播預(yù)約等方式實(shí)現(xiàn)最大程度的預(yù)熱和曝光。在預(yù)熱期間，超過(guò)100萬(wàn)人參與了歌詞海報(bào)的制作及好友互動(dòng)，數(shù)百萬(wàn)人進(jìn)行了直播預(yù)約。5“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（45“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（4）執(zhí)行過(guò)程

在發(fā)布會(huì)當(dāng)天采用騰訊視頻、微信、QQ音樂(lè)、企鵝電視、騰訊炫鏡VR等平臺(tái)進(jìn)行立體直播，以滿足年輕用戶對(duì)于音樂(lè)秀體驗(yàn)的多元化需求。5“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（45“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（4）執(zhí)行過(guò)程

首先是微信端，在發(fā)布會(huì)前15分鐘（當(dāng)晚19:45左右）開(kāi)始釋放朋友圈廣告并直接鏈接到直播內(nèi)容；其次是音樂(lè)平臺(tái)，在演唱會(huì)當(dāng)天用閃屏、焦點(diǎn)圖等優(yōu)勢(shì)資源為入口關(guān)聯(lián)直播內(nèi)容；再次是騰訊視頻的網(wǎng)頁(yè)端和移動(dòng)端，在演唱會(huì)前對(duì)預(yù)約人群進(jìn)行直播提醒；最后是騰訊客廳，用戶可以在客廳享受寶馬X1的演唱會(huì)直播。除此之外，此次直播啟動(dòng)了身臨其境的360度直播，用戶可以在移動(dòng)端利用騰訊炫境和VR眼鏡感受沉浸式的直播體驗(yàn)或在PC端切換到360度全景模式進(jìn)行觀看。5“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（45“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（4）執(zhí)行過(guò)程

直播進(jìn)行過(guò)程中設(shè)計(jì)了豐富的互動(dòng)形式，觀眾可以投票為自己喜歡的歌手加油，也可以通過(guò)彈幕與其他網(wǎng)友交換意見(jiàn)，并決定寶馬X1在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)最終的亮相形式。5“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（45“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋

本次發(fā)布會(huì)最終超過(guò)1050

萬(wàn)觀眾在線觀看直播，并創(chuàng)造了4000

萬(wàn)次互動(dòng)，人均停留時(shí)間超過(guò)34

分鐘，超過(guò)22366

人預(yù)約試駕的成績(jī)。

由于本次寶馬X1發(fā)布會(huì)效果超出行業(yè)均值10倍以上，第一時(shí)間引發(fā)電視與社交媒體的自主傳播與討論。課堂討論結(jié)合案例分析：為什么寶馬X1發(fā)布會(huì)在微信朋友圈的廣告投放時(shí)間是演唱會(huì)開(kāi)始前15分鐘？5“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀（56“直播+廣告植入”類：

蘭蔻直播及華為P9戶外直播6“直播+廣告植入”類：6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（1）營(yíng)銷背景

蘭蔻屬于較高端的日化品牌，在邀請(qǐng)鹿晗代言之后，希望借助明星的號(hào)召力讓粉絲參與到與蘭蔻的互動(dòng)中來(lái)并關(guān)注蘭蔻品牌。

除了提升品牌外，本次主打的兩款產(chǎn)品“UV防護(hù)乳”與“氣墊CC霜”需要將“輕”與“保護(hù)”的產(chǎn)品理念傳遞給消費(fèi)者。因此，本次活動(dòng)需要優(yōu)雅浪漫地做好直播互動(dòng)，同時(shí)傳遞品牌格調(diào)與產(chǎn)品概念。（2）營(yíng)銷目標(biāo)

通過(guò)直播深化代言人鹿晗與蘭蔻品牌的連接并傳遞新品“輕”和“保護(hù)”的產(chǎn)品理念。6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（1）營(yíng)銷背景6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（3）策略與創(chuàng)意

本次活動(dòng)讓粉絲與鹿晗來(lái)一次“輕”約會(huì)，在約會(huì)中感受蘭蔻與鹿晗的“雙重保護(hù)”與浪漫情調(diào)?！凹僦辈ィ婊?dòng)”的模式，也可以讓粉絲在享受高品質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，降低在現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行、網(wǎng)絡(luò)帶寬、明星檔期三方面的門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)“用小投入產(chǎn)生大回報(bào)”的目標(biāo)。

具體創(chuàng)意包括三部分。第一，借助豐富的交互形式深入滿足年輕女粉絲“約會(huì)”明星的渴望；第二，在約會(huì)氛圍中將蘭蔻的“輕妝防護(hù)”與鹿晗對(duì)“女友”的保護(hù)融合；第三，通過(guò)預(yù)熱了解粉絲渴望并定制化預(yù)錄內(nèi)容，打造“約會(huì)”互動(dòng)效果。6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（3）策略與創(chuàng)意6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（4）執(zhí)行過(guò)程第一步，

精準(zhǔn)覆蓋粉絲群體，并廣泛曝光提高聲量。在QQ興趣部落中已經(jīng)有700萬(wàn)名粉絲建起鹿晗部落，在這里預(yù)熱會(huì)提高吸引粉絲預(yù)約的效率；同時(shí)，主辦方采用騰訊視頻、騰訊新聞、AIO等優(yōu)質(zhì)曝光資源，吸引廣泛的關(guān)注與傳播。6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（4）執(zhí)行過(guò)程第一步，6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（4）執(zhí)行過(guò)程第二步，

以“蘭蔻為粉絲實(shí)現(xiàn)約會(huì)愿望”的形式在約會(huì)中代入品牌與產(chǎn)品概念。從整體布置到采訪話題，全程都有蘭蔻陪伴的設(shè)計(jì)。鹿晗對(duì)著鏡頭說(shuō)“讓我保護(hù)你”，將“保護(hù)”的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變成為粉絲尖叫的記憶點(diǎn)。6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（4）執(zhí)行過(guò)程第二步，6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（4）執(zhí)行過(guò)程第三步，

粉絲通過(guò)贈(zèng)送蘭蔻道具、發(fā)送彈幕互動(dòng)來(lái)表達(dá)約會(huì)心情。在彈幕中，用戶可以借助蘭蔻道具自發(fā)表白。6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（4）執(zhí)行過(guò)程第三步，6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋

本次直播活動(dòng)平均每分鐘出現(xiàn)對(duì)蘭蔻表白的彈幕3次、蘭蔻道具325個(gè)。6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋20分鐘的直播時(shí)間內(nèi)，有超過(guò)561萬(wàn)人觀看，超過(guò)130萬(wàn)人點(diǎn)贊。

活動(dòng)參與人群中，78%為女生，其中北京“廣州”上海占前三位；59%

為“90后”，高度符合蘭蔻用戶定位。6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋課堂討論本次直播過(guò)程中，“蘭蔻道具”有什么作用？為什么不采用常規(guī)的直播道具？6.1蘭蔻“我和鹿晗有個(gè)輕約會(huì)”直播（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反6.2華為P9戶外直播營(yíng)銷（1）營(yíng)銷背景

華為P系列是華為手機(jī)中的高端機(jī)型，其消費(fèi)者主要定位為商務(wù)人士。華為P9與徠卡合作，加入后置的萊米雙鏡頭，為這一商務(wù)機(jī)型注入了時(shí)尚活力的元素，其覆蓋人群拓展至徠卡的追隨者和攝影愛(ài)好者等年輕群體。為了進(jìn)一步凸顯華為P9萊卡雙鏡頭這一賣點(diǎn)并影響年輕消費(fèi)群體，華為P9與XY型男電商嘗試合作展開(kāi)戶外直播營(yíng)銷。（2）營(yíng)銷目標(biāo)

提升華為P9在年輕人群中的知名度并擴(kuò)大此次直播營(yíng)銷活動(dòng)的影響力。6.2華為P9戶外直播營(yíng)銷（1）營(yíng)銷背景華為（3）策略與創(chuàng)意

此次營(yíng)銷活動(dòng)以年輕人的喜好為出發(fā)點(diǎn)，突出炫酷時(shí)尚的風(fēng)格，分別策劃深受年輕人喜歡的沖浪、滑雪、花式自行車、攀巖、DJ涂鴉、點(diǎn)唱會(huì)等直播營(yíng)銷活動(dòng)，并以“怎么玩都型”為主題，貫穿六場(chǎng)直播活動(dòng)。

此次營(yíng)銷活動(dòng)以官方自媒體、直播平臺(tái)、視頻作為主要傳播媒介。6.2華為P9戶外直播營(yíng)銷（3）策略與創(chuàng)意此次營(yíng)銷活動(dòng)以年輕人的喜好為出發(fā)（4）執(zhí)行過(guò)程2016年7月7日至2016年7月13日，華為P9連續(xù)7天發(fā)起了#怎么玩都型#的6場(chǎng)戶外直播，包括沖浪、滑雪、花式自行車、攀巖、DJ涂鴉、點(diǎn)唱會(huì)等，開(kāi)創(chuàng)了系列直播營(yíng)銷的先河。6.2華為P9戶外直播營(yíng)銷（4）執(zhí)行過(guò)程2016年7月7日至2（4）執(zhí)行過(guò)程

直播鏡頭從主播出發(fā)開(kāi)始，主播打開(kāi)任務(wù)盒后出現(xiàn)華為P9手機(jī)和防曬補(bǔ)水護(hù)膚品，同時(shí)附帶一張任務(wù)卡，主播需要按照任務(wù)卡的描述開(kāi)始行動(dòng)。

進(jìn)入游樂(lè)場(chǎng)后，主播為觀眾講解沖浪需要的裝備，并親自演示穿戴。由于戶外直播容易被曬傷，主播拿出XY電商提供的防曬補(bǔ)水護(hù)膚品，向大家講解這樣的護(hù)膚品如何涂抹防曬，并提示在XY電商有售。6.2華為P9戶外直播營(yíng)銷（4）執(zhí)行過(guò)程直播鏡頭從主播出發(fā)開(kāi)始，主播打開(kāi)任（4）執(zhí)行過(guò)程6.2華為P9戶外直播營(yíng)銷

主播在為觀眾演示沖浪技巧的同時(shí)，隨行的工作人員用另外一部華為P9拍攝沖浪的精彩瞬間，休息時(shí)主播拿著剛拍的照片一邊向觀眾講解沖浪技巧，一邊向觀眾講解“徠卡雙鏡頭，攝影新潮流”的相關(guān)信息。當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束后，主播與觀眾互動(dòng)并引導(dǎo)觀眾關(guān)注直播賬號(hào)，同時(shí)介紹了后續(xù)幾天的戶外活動(dòng)。（4）執(zhí)行過(guò)程6.2華為P9戶外直播營(yíng)銷主播在（5）活動(dòng)意義6.2華為P9戶外直播營(yíng)銷

本次直播活動(dòng)有兩大意義。一方面，開(kāi)創(chuàng)了戶外系列直播的先河，連續(xù)6天每天一種戶外運(yùn)動(dòng)的直播形式，讓整個(gè)直播戰(zhàn)役形成系列性；另一方面，接受任務(wù)并挑戰(zhàn)任務(wù)的形式使直播更接近于一場(chǎng)綜藝節(jié)目，增加節(jié)目看點(diǎn)的同時(shí)將產(chǎn)品軟性植入。（5）活動(dòng)意義6.2華為P9戶外直播營(yíng)銷本次直課堂討論華為P9使用系列直播的方式，發(fā)起六場(chǎng)戶外直播。那么系列直播有哪些好處？又有哪些弊端？6.2華為P9戶外直播營(yíng)銷（5）活動(dòng)意義課堂討論華為P9使用系列直播的方式，發(fā)起六場(chǎng)戶外直播。那7“直播+個(gè)人IP”類：

百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷7“直播+個(gè)人IP”類：7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（1）營(yíng)銷背景

百事可樂(lè)一直主打年輕消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)邀請(qǐng)巨星代言的方式樹(shù)立其在年輕群體中的品牌影響力。2016年，百事可樂(lè)延續(xù)其全明星戰(zhàn)略以及2014年推出的全新主題“LiveForNow渴望就現(xiàn)在”，瞄準(zhǔn)年輕人喜愛(ài)的音樂(lè)領(lǐng)域，期望以此與年輕消費(fèi)者建立對(duì)話。

現(xiàn)階段各大品牌的營(yíng)銷方式越來(lái)越接地氣，百事可樂(lè)的營(yíng)銷關(guān)鍵在于：通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將明星的粉絲號(hào)召力轉(zhuǎn)化為品牌的影響力并促進(jìn)銷售，讓他們“渴望就現(xiàn)在”。（2）營(yíng)銷目標(biāo)

通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)有效提高百事可樂(lè)在年輕消費(fèi)群體中的品牌影響力，并樹(shù)立起百事可樂(lè)年輕化的品牌形象。7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（1）7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（3）策略與創(chuàng)意

選擇中國(guó)在線演唱會(huì)第一平臺(tái)騰訊視頻LiveMusic作為本次合作的主要平臺(tái)。LiveMusic所擁有的明星演唱會(huì)資源不僅與百事可樂(lè)的全明星戰(zhàn)略及音樂(lè)營(yíng)銷不謀而合，其所涵蓋的粉絲受眾也更多元化，既有受年輕人追捧的小鮮肉，也有“70后”“80后”所熟知的大牌巨星。7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（3）7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（4）執(zhí)行過(guò)程第一步，

百事可樂(lè)巨星集結(jié)，全年“LiveForNow”。4月13日-12月30日舉辦11場(chǎng)最受年輕人歡迎的明星演唱會(huì)、2場(chǎng)當(dāng)下最熱的戶外音樂(lè)節(jié)及1場(chǎng)MTV大賞，將大牌明星和當(dāng)紅“小鮮肉”一網(wǎng)打盡。7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（4）7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（4）執(zhí)行過(guò)程第二步，

百事可樂(lè)在12月30日以一場(chǎng)千萬(wàn)粉絲關(guān)注的跨年巨獻(xiàn)“幻樂(lè)一場(chǎng)”王菲演唱會(huì)直播收官。直播前，百事可樂(lè)攜手微博大V和微信公眾號(hào)進(jìn)行社交預(yù)熱，并邀請(qǐng)孫堅(jiān)、歐豪進(jìn)行倒計(jì)時(shí)直播；直播中，百事可樂(lè)定制道具與粉絲一起“幻樂(lè)”狂歡；與此同時(shí)，百事可樂(lè)定制TVC更是從騰訊視頻開(kāi)機(jī)閃屏到視頻第一貼片，全程追蹤粉絲眼球。7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（4）7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（4）執(zhí)行過(guò)程

演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)處不在的百事可樂(lè)元素點(diǎn)燃全場(chǎng)激情。7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（4）7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（4）執(zhí)行過(guò)程

騰訊視頻LiveMusic為百事可樂(lè)打造VR專場(chǎng)，以當(dāng)下最火爆的黑科技，為上億觀眾提供身臨其境的直播觀看體驗(yàn)，提升了年輕人的參與感。7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（4）7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（4）執(zhí)行過(guò)程

活動(dòng)期間，LiveMusic推出百事可樂(lè)“渴望就現(xiàn)在”的品牌專題頁(yè)面，并整合騰訊網(wǎng)、QQ音樂(lè)、視頻、微信、微博等跨終端平臺(tái)，聯(lián)合海量站外媒體資源，從資訊、社交、娛樂(lè)等不同角度進(jìn)行品牌聯(lián)合推廣。7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（4）7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（4）執(zhí)行過(guò)程

除此之外，在本次合作中LiveMusic首開(kāi)“揭蓋贏驚喜”互動(dòng)獎(jiǎng)品商業(yè)化先河。活動(dòng)期間，用戶訪問(wèn)官方活動(dòng)頁(yè)面參與“揭蓋贏驚喜”活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“活動(dòng)”），即有機(jī)會(huì)獲得線下演唱會(huì)門(mén)票、VR眼鏡、專屬道具、騰訊VIP會(huì)員7天激活碼等獎(jiǎng)勵(lì)。

本次活動(dòng)共吸引374萬(wàn)用戶參與互動(dòng)，將明星的粉絲號(hào)召力有效地轉(zhuǎn)化為粉絲對(duì)百事可樂(lè)的品牌好感度。7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（4）7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋

跨年晚會(huì)直播前孫堅(jiān)、歐豪倒計(jì)時(shí)直播，在線觀眾人數(shù)達(dá)160.8

萬(wàn)；王菲演唱會(huì)直播在線觀看人數(shù)為2149.6

萬(wàn)，百事可樂(lè)定制道具曝光達(dá)3789.6萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌在演唱會(huì)場(chǎng)景下的消費(fèi)者溝通。7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（5）7“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋

定制TVC助力百事可樂(lè)品牌巧妙綁定王菲IP，直播前、中、后貼片投放，持續(xù)曝光達(dá)1.1億。

除直播當(dāng)晚外，2016年全年百事可樂(lè)“LiveForNow”巨星演唱會(huì)直播共吸引近7億觀看人次；騰訊整合其全平臺(tái)產(chǎn)品并聯(lián)合海量域外媒體資源，實(shí)21.3億廣告曝光效果。課堂討論體育明星A、著名歌手B、微博大號(hào)C都是你的校友，三個(gè)月后即將舉辦校慶，由你來(lái)策劃校慶直播，請(qǐng)參照本節(jié)，談?wù)勀愕牟邉澦悸贰?“直播+個(gè)人IP”類：百事巨星演唱會(huì)直播整合營(yíng)銷（5）直播營(yíng)銷案例分析CHAPTER7直播營(yíng)銷案例分析CHAPTER71營(yíng)銷案例的場(chǎng)景劃分1營(yíng)銷案例的場(chǎng)景劃分1營(yíng)銷案例的場(chǎng)景劃分直播+內(nèi)容營(yíng)銷直播+發(fā)布會(huì)直播+個(gè)人IP直播+電商一直播+互動(dòng)營(yíng)銷直播+廣告植入二三四五六1營(yíng)銷案例的場(chǎng)景劃分直播+直播+直播+直播+電商一直播+直1營(yíng)銷案例的場(chǎng)景劃分課堂討論以上六大場(chǎng)景在實(shí)際應(yīng)用時(shí)往往會(huì)進(jìn)行組合，同一場(chǎng)直播中可能包含多個(gè)場(chǎng)景。以下直播活動(dòng)，屬于哪些場(chǎng)景的組合？（1）邀請(qǐng)明星參與天貓“雙11”大促銷直播。（2）美食試吃直播中植入醬油品牌并現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)贈(zèng)送獎(jiǎng)品。（3）邀請(qǐng)明星參加新品發(fā)布會(huì)直播。（4）“網(wǎng)絡(luò)紅人”直播汽車試駕。1營(yíng)銷案例的場(chǎng)景劃分課堂討論以上六大場(chǎng)景在實(shí)際應(yīng)用時(shí)往往會(huì)2“直播+電商”類：

京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播2“直播+電商”類：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播（1）營(yíng)銷背景

電商自造節(jié)日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大促銷已經(jīng)成為常態(tài)，在此常態(tài)中脫穎而出就變得尤為困難。通過(guò)京東生鮮的用戶大數(shù)據(jù)以及生鮮電商行業(yè)報(bào)告不難發(fā)現(xiàn)，生鮮電商的目標(biāo)受眾大多是集中在一線城市的年輕白領(lǐng)，這些人講究生活品質(zhì)，在社交網(wǎng)絡(luò)上較為活躍。同時(shí)，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美食類產(chǎn)品用視頻直播手段能對(duì)用戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)擬真感官刺激，激活用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

京東生鮮事業(yè)部2016年剛剛成立，相較于京東傳統(tǒng)的3C、家電事業(yè)部，生鮮事業(yè)部的知名度較低，“618”作為京東生鮮事業(yè)部的首次亮相有著重要的意義，一方面，“618”作為一次購(gòu)物狂歡節(jié)肩負(fù)著銷量壓力；另一方面，京東生鮮的品牌知名度亟待打響。因此企業(yè)希望通過(guò)傳播活動(dòng)達(dá)成品牌和銷售的雙贏，同時(shí)結(jié)合熱點(diǎn)引爆網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚美食圈。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播（1）營(yíng)銷2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播（2）營(yíng)銷目標(biāo)

傳遞京東生鮮“低價(jià)購(gòu)美味”的“618”促銷主題，拉動(dòng)“618”期間京東生鮮銷量，同時(shí)全方位提升京東生鮮的品牌知名度和美譽(yù)度。（3）策略與創(chuàng)意

借助直播體驗(yàn)引爆時(shí)尚美食圈，進(jìn)而吸引用戶眼球并刺激用戶購(gòu)買(mǎi)。（4）媒體組合策略

本次活動(dòng)的媒介組合選擇了三大模塊，包括直播平臺(tái)、社會(huì)化媒介及公關(guān)媒介。（5）執(zhí)行過(guò)程

本次活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程分為三個(gè)階段，包括前期、中期和后期。每個(gè)階段有不同的營(yíng)銷重點(diǎn)。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播（2）營(yíng)銷2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第一階段：

直播前期籌備，聚焦京東生鮮“618”大促銷并吸引消費(fèi)者參與。（5）執(zhí)行過(guò)程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第一階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：

直播中期執(zhí)行，與斗魚(yú)直播深度合作試水”網(wǎng)絡(luò)紅人”營(yíng)銷并聯(lián)合造勢(shì)。直播中期重點(diǎn)是將大促銷話題炒熱，執(zhí)行過(guò)程中分為宣傳造勢(shì)、直播傳播兩大模塊。

首先是宣傳造勢(shì)，結(jié)合京東生鮮“618”“低價(jià)購(gòu)美味”主題，以“美味不平等”、“美味三重奏”系列海報(bào)闡釋京東生鮮“618”促銷利益點(diǎn)，通過(guò)微博、微信以美食及品質(zhì)生活圈層為主傳播擴(kuò)散，持續(xù)為京東生鮮引流。（5）執(zhí)行過(guò)程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過(guò)程

其中，“美味三重奏”系列海報(bào)從數(shù)字3出發(fā)結(jié)合三個(gè)火槍手、鏘鏘三人行及桃園三結(jié)義的故事制作創(chuàng)意海報(bào)，配合文案直觀體現(xiàn)“‘61.8’任選三件”的利益點(diǎn)。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過(guò)程

而“美味不平等“系列海報(bào)從生鮮視角出發(fā)，喊出因?yàn)椴黄降炔庞械摹懊朗炒蟊﹦?dòng)”口號(hào)，借助GIF形式的形象傳遞“第二件半價(jià)”的利益點(diǎn)，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。微博話題#京東生鮮“618”#閱讀量達(dá)到6000萬(wàn)人次，微博轉(zhuǎn)評(píng)贊合計(jì)2144

次，《7旬老太的神秘日記未解之謎》等若干篇微信稿件官方平臺(tái)共收獲1142人次閱讀，第三方大號(hào)共收獲89033人次閱讀。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過(guò)程

其次是直播傳播。本次直播活動(dòng)的整體傳播節(jié)奏。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過(guò)程

第一步，素人主播大招募。招募50

位素人利用京東生鮮提供的波士頓鮮活大龍蝦制作龍蝦大餐，為期3天分時(shí)段全程直播，展現(xiàn)京東生鮮大龍蝦高品質(zhì)等特點(diǎn)，全方位、精準(zhǔn)化釋放京東生鮮“618”“滿399送大龍蝦”等促銷信息。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過(guò)程

第二步，龍蝦激戰(zhàn)之夜，承接預(yù)熱階段素人直播內(nèi)容，策劃五大紅人在京城五大坐標(biāo)，30分鐘內(nèi)利用周圍環(huán)境及京東生鮮提供的波士頓鮮活大龍蝦制作龍蝦大餐的線下挑戰(zhàn)賽，全程植入京東生鮮大龍蝦創(chuàng)意桌牌并花式口播促銷利益點(diǎn)，將活動(dòng)引向高潮。

京東生鮮官方微博發(fā)布剪輯病毒視頻，視頻上傳優(yōu)酷后登錄優(yōu)酷原創(chuàng)首頁(yè)推薦位“銳廣告”。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第三階段：

直播后期。直播后期重點(diǎn)是亮點(diǎn)信息申述，以戰(zhàn)報(bào)為亮點(diǎn)完美收官，提升熱度。

京東生鮮在整個(gè)“618”大促期間戰(zhàn)績(jī)斐然，通過(guò)央視財(cái)經(jīng)頻道“聚焦‘618’電商大戰(zhàn)”專題報(bào)道中京東CEO劉強(qiáng)東的直接參與、京東生鮮在央視財(cái)經(jīng)頻道三檔節(jié)目中的多次露出戰(zhàn)報(bào)長(zhǎng)圖、戰(zhàn)報(bào)新聞稿發(fā)布等持續(xù)影響行業(yè)；同時(shí)，官方新聞稿、綜述稿以及意見(jiàn)領(lǐng)袖評(píng)論稿也對(duì)京東生鮮“618”期間亮點(diǎn)事件進(jìn)行提煉與曝光，進(jìn)行輿論定調(diào)。（5）執(zhí)行過(guò)程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第三階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第三階段：6月18日，央視財(cái)經(jīng)頻道特別策劃“聚焦‘618’電商大戰(zhàn)”專題報(bào)道，關(guān)于京東生鮮話題的新聞分別在央視財(cái)經(jīng)評(píng)論、經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播、第一時(shí)間三檔節(jié)目里播出，共播出5

次。（5）執(zhí)行過(guò)程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第三階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第三階段：6月19日，結(jié)合高考熱點(diǎn)，在第一時(shí)間輸出京東生鮮“618”“成績(jī)單”，將“618”銷售數(shù)據(jù)通過(guò)可視化信息圖譜形式直觀生動(dòng)呈現(xiàn)，成為各事業(yè)部中首個(gè)發(fā)出6月1-18日整體數(shù)據(jù)的部門(mén)，新聞稿發(fā)布總計(jì)超100

篇，電商行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)“扒皮王”“柳華芳”等意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行深度解析，閱讀量近10

萬(wàn)。（5）執(zhí)行過(guò)程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第三階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播

此項(xiàng)目借助“電商+直播”全新模式試水”網(wǎng)絡(luò)紅人”經(jīng)濟(jì)，通過(guò)免費(fèi)送鮮活大龍蝦等促銷利益點(diǎn)，引領(lǐng)電商升級(jí)助力銷售增長(zhǎng)，其中京東生鮮自營(yíng)訂單量增長(zhǎng)了500%，移動(dòng)端占比高達(dá)88%，京東生鮮自營(yíng)銷量增長(zhǎng)了近1000%。

本次活動(dòng)的傳播效果同樣顯著，主要包括以下三方面。第一

跨界合作方面，與斗魚(yú)直播深度合作進(jìn)行社會(huì)化渠道+公關(guān)渠道+廣告渠道的整合營(yíng)銷，通過(guò)官方網(wǎng)站及移動(dòng)端首頁(yè)橫幅推薦位為京東生鮮單日流量環(huán)比均值貢獻(xiàn)最高達(dá)95%的增長(zhǎng)；其中僅單個(gè)主播無(wú)盡直播峰值就達(dá)20

萬(wàn)；直播視頻點(diǎn)擊觀看人數(shù)累計(jì)超過(guò)626萬(wàn)人次；微博話題#“618”龍蝦免費(fèi)吃#閱讀量接近1

億人次。（6）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二

社會(huì)化傳播方面，基于“‘618’任選三件”“第二件半價(jià)”利益點(diǎn)炒熱微博話題#京東生鮮“618”#，閱讀量超過(guò)6000萬(wàn)人次；與中高端受眾為主的微信大號(hào)“反褲衩陣地”“龐門(mén)正道”等產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中僅“反褲衩陣地”稿件閱讀量就超過(guò)10萬(wàn)人次，總閱讀量合計(jì)超過(guò)40萬(wàn)人次；剪輯傳播最終獲得微博轉(zhuǎn)評(píng)贊量近1500次。第三

公關(guān)方面，新聞稿件累計(jì)媒體發(fā)布或轉(zhuǎn)載數(shù)超過(guò)500篇，搶占近100家媒體的首頁(yè)推薦位，實(shí)現(xiàn)百度網(wǎng)頁(yè)、新聞等諸多關(guān)鍵詞搜索推薦位；央視財(cái)經(jīng)頻道特別策劃“聚焦‘6.18’電商大戰(zhàn)”專題報(bào)道。（6）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播第二第三（2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播（6）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋課堂討論本案例中，直播活動(dòng)結(jié)束后都做了哪些傳播與發(fā)酵的工作？這些工作有沒(méi)有必要？2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播（6）營(yíng)銷3“直播+發(fā)布會(huì)”類：

錘子科技新品發(fā)布會(huì)adidasneo發(fā)布會(huì)3“直播+發(fā)布會(huì)”類：3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（1）營(yíng)銷背景2017年5月9日，錘子科技舉行2017春季新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布新品堅(jiān)果Pro，選擇京東作為戰(zhàn)略合作伙伴和獨(dú)家首發(fā)平臺(tái)?！白尵〇|直播在新品發(fā)布會(huì)眾多直播媒體中，搶奪更大曝光同時(shí)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)”成為此項(xiàng)目的營(yíng)銷核心。（2）營(yíng)銷目標(biāo)第一，吸引用戶在眾多直播平臺(tái)中選擇登錄京東直播觀看發(fā)布會(huì)；第二，提高新品在京東平臺(tái)的銷售量。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（3）策略與創(chuàng)意

結(jié)合目標(biāo)受眾“想第一時(shí)間觀看老羅發(fā)布會(huì)”及“想第一時(shí)間用到新品”的核心訴求，項(xiàng)目核心計(jì)劃打造“上京東直播看發(fā)布會(huì)，聽(tīng)老羅爆口令”的萬(wàn)人直播爆點(diǎn)活動(dòng)。通過(guò)老羅發(fā)布會(huì)經(jīng)典語(yǔ)錄作為“直播口令”的創(chuàng)意在社交媒體上進(jìn)行引爆，老羅每說(shuō)一句直播口令，用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)即送出一部新品手機(jī)，借助用戶想第一時(shí)間拿到“堅(jiān)果Pro”這一核心訴求，引發(fā)網(wǎng)友傳播及關(guān)注，最終吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（4）執(zhí)行過(guò)程第一階段：

京東直播前期之口令預(yù)熱快閃視頻。2017年5月4日～5日，京東直播口令快閃視頻上線，@京東手機(jī)通訊首發(fā)，@羅永浩@錘子科技@堅(jiān)果手機(jī)@性感玉米聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，微博互動(dòng)總量超1.24萬(wàn)人次，微博閱讀量超過(guò)114

萬(wàn)人次；視頻上線AcFun彈幕視頻網(wǎng)、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、秒拍、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站及京東直播頁(yè)面，視頻全網(wǎng)播放量超過(guò)101.3

萬(wàn)人次；“京東手機(jī)通訊”“羅永浩”等微信公眾號(hào)聯(lián)合其他微信優(yōu)質(zhì)大號(hào)以“視頻加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的形式合作，獲得閱讀點(diǎn)贊量超過(guò)3.8

萬(wàn)人次。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（4）執(zhí)行過(guò)程第二階段：

京東直播口令之倒計(jì)時(shí)海報(bào)5月4日～8日，京東直播口令倒計(jì)時(shí)海報(bào)上線，@JD鹿鹿醬首發(fā)，@京東手機(jī)通訊@堅(jiān)果手機(jī)擴(kuò)散，微博互動(dòng)總量超過(guò)1908

條，微博閱讀量21.8

萬(wàn)；與優(yōu)質(zhì)微信大號(hào)“創(chuàng)意廣告坊”“iNews新知科技”等合作，微信閱讀點(diǎn)贊量超過(guò)3.2

萬(wàn)；在今日頭條也達(dá)到閱讀量超過(guò)12.7

萬(wàn)人次、推薦量超過(guò)83

萬(wàn)人次。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（4）執(zhí)行過(guò)程第二階段：5月8日，臺(tái)灣人氣3C女團(tuán)“電獺少女”參與直播并對(duì)堅(jiān)果Pro進(jìn)行開(kāi)箱測(cè)評(píng)，評(píng)測(cè)直播海報(bào)@電獺少女AotterGirls首發(fā)，@京東手機(jī)通訊轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，微博閱讀量超過(guò)1.9萬(wàn)人次。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（4）執(zhí)行過(guò)程第三階段：

京東直播口令之創(chuàng)意二維碼引流直播海報(bào)5月9日，以引流為目的的京東直播口令創(chuàng)意二維碼海報(bào)上線，@京東手機(jī)通訊首發(fā)，@羅永浩、@堅(jiān)果手機(jī)、@科技新一、@青紅造了個(gè)白、@數(shù)字尾巴聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，微博互動(dòng)量超過(guò)3

萬(wàn)，微博閱讀量超過(guò)122

萬(wàn)。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（4）執(zhí)行過(guò)程第四階段：

京東直播錘子科技2017春季新品發(fā)布會(huì)。5月9日，京東直播錘子科技2017春季新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)正式開(kāi)始，當(dāng)晚在線觀看人數(shù)最終達(dá)到51.9

萬(wàn)人次，點(diǎn)贊超過(guò)450

萬(wàn)人次，成為除“618”“雙11”等大型活動(dòng)以外觀看直播人數(shù)的新紀(jì)錄。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋

堅(jiān)果Pro首發(fā)當(dāng)天成功斬獲京東手機(jī)當(dāng)日單品銷量第一,并打破京東直播歷史觀看人數(shù)、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)等多項(xiàng)紀(jì)錄。直播吸引了51.9

萬(wàn)人在線觀看并實(shí)時(shí)趣味互動(dòng)，為目標(biāo)受眾打造出“邊看發(fā)布會(huì)邊互動(dòng)拿獎(jiǎng)品，同時(shí)又可直接下單”的直播購(gòu)物體驗(yàn)。3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布課堂討論利用微博或百度搜索“小米發(fā)布會(huì)”“魅族發(fā)布會(huì)”“華為發(fā)布會(huì)”，參照本節(jié)案例，分析各家手機(jī)發(fā)布會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)都有哪些區(qū)別？（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋3.1聽(tīng)老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會(huì)課堂討論利用微博或百度搜索“小米發(fā)布會(huì)”“魅族發(fā)布會(huì)”“華為3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)（1）營(yíng)銷背景2016年9月12日，adidasneo于上海召開(kāi)以“+1趁現(xiàn)在”為主題的秋冬新品發(fā)布會(huì)。adidasneo全新青春計(jì)劃旨在邀請(qǐng)最具青春活力的伙伴一起“+1趁現(xiàn)在”，一起打破常規(guī)并打破兩點(diǎn)一線的生活。（2）營(yíng)銷目標(biāo)

這次活動(dòng)主要是為adidasneo2016秋冬新品發(fā)布會(huì)造勢(shì)，讓更多18至25歲的年輕人了解并愛(ài)上adidasneo。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)（（3）策略與創(chuàng)意

為了打造最好的發(fā)布會(huì)效果，并讓更多青年人參與進(jìn)來(lái)，主辦方?jīng)Q定打破常規(guī)，用直播的形式讓無(wú)法親臨秀場(chǎng)的小伙伴感受現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，一同體驗(yàn)“+1趁現(xiàn)在”的樂(lè)趣。

媒體方面以騰訊為主戰(zhàn)場(chǎng)，一方面，由于騰訊的用戶群可以覆蓋adidasneo所需要的18～25歲的年輕人；另一方面，因?yàn)轵v訊擁有多元化的服務(wù)，涵蓋社交通信、游戲動(dòng)漫、視頻娛樂(lè)、新聞門(mén)戶等眾多不同的類別，形成了一個(gè)可以合作的龐大的移動(dòng)互聯(lián)體系。通過(guò)不同應(yīng)用之間的相互協(xié)作并有效導(dǎo)流，可以增加參與活動(dòng)的人數(shù)，從而擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)（3）策略與創(chuàng)意為了打造最好的發(fā)布會(huì)效果，并讓更（4）執(zhí)行過(guò)程本次活動(dòng)的執(zhí)行時(shí)間規(guī)劃

從9月9日之后，直播預(yù)熱頁(yè)面與H5一同上線，地鐵主題與青春運(yùn)動(dòng)的服裝使受眾眼前一亮。提前預(yù)約直播和抽獎(jiǎng)的形式也為用戶增添了參與樂(lè)趣，同時(shí)提升了好友間相互告知與分享的概率。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)（4）執(zhí)行過(guò)程本次活動(dòng)的執(zhí)行時(shí)間規(guī)劃從9月（4）執(zhí)行過(guò)程

在9月12日直播當(dāng)天，主辦方在騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂(lè)等應(yīng)用平臺(tái)投放硬廣配合導(dǎo)流，進(jìn)一步擴(kuò)大了直播的影響力，使更多的年輕人參與進(jìn)來(lái)。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)（4）執(zhí)行過(guò)程在9月12日直播當(dāng)天，主辦（4）執(zhí)行過(guò)程

與此同時(shí)，騰訊新聞信息流中原生內(nèi)容將品牌事件推升為時(shí)尚大事件。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)（4）執(zhí)行過(guò)程與此同時(shí)，騰訊新聞信息流中原生內(nèi)容（4）執(zhí)行過(guò)程

直播過(guò)程中，主持人帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)氛圍，提前采訪金大川、Amy、張大大等明星，進(jìn)一步提升對(duì)秋冬新品發(fā)布會(huì)和楊穎（Angelababy）的期待。adidasneo定制的專屬?gòu)椖灰苍谠黾佑^眾參與度的同時(shí)增添了青春樂(lè)趣，與秀場(chǎng)畫(huà)面交相輝映。

在直播結(jié)束后，觀眾仍可以在騰訊視頻上回顧整場(chǎng)活動(dòng)，拉長(zhǎng)本次活動(dòng)的影響時(shí)間。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)（4）執(zhí)行過(guò)程直播過(guò)程中，主持人帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)

本場(chǎng)直播的預(yù)約人數(shù)達(dá)879252人，最終在線觀看人數(shù)達(dá)2413920人。后續(xù)的錄播視頻也帶來(lái)了更多的傳播流量，配合直播后的戶外及其他媒體形式，增加了消費(fèi)者覆蓋。（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)本場(chǎng)直播的預(yù)約人數(shù)達(dá)879252人，最終在課堂討論結(jié)合本案例分析：在本場(chǎng)發(fā)布會(huì)前，組織者使用了哪些方法，促進(jìn)用戶相互之間的分享與傳播？（5）營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)課堂討論結(jié)合本案例分析：在本場(chǎng)發(fā)布會(huì)前，組織者使用了哪些方法4“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：

衣品天成24小時(shí)試衣間直播4“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：4“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：衣品天成24小時(shí)試衣間直播（1）營(yíng)銷背景

作為電商領(lǐng)域的新軍，衣品天成通過(guò)簽約吳磊、楊穎（Anglebaby）等明星為代言人的方式獲得了良好銷量，但品牌方面需要繼續(xù)提升。

現(xiàn)階段，各大服裝品牌都在打“時(shí)尚”“款式”“價(jià)格”牌，常規(guī)的新品發(fā)布已難以吸引消費(fèi)者，因此決定嘗試電商直播，在內(nèi)容及互動(dòng)上尋求突破。（2）營(yíng)銷目標(biāo)

提升衣品天成品牌知名度，同時(shí)為品牌秋季新品預(yù)熱并引流賣貨。4“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：衣品天成24小時(shí)試衣間直播（14“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：衣品天成24小時(shí)試衣間直播（3）策略與創(chuàng)意

本次活動(dòng)以熱詞“試衣間”作為關(guān)鍵詞，用直播作為展現(xiàn)形式，綜合打造一場(chǎng)有影響力的傳播事件，輸出“我有風(fēng)格，給你好看”的主題口號(hào)，為品牌秋季上新制造熱度。

創(chuàng)意亮點(diǎn)有兩方面，第一是“在線時(shí)間最長(zhǎng)”，活動(dòng)采用24小時(shí)試衣間直播的方式霸占最長(zhǎng)直播時(shí)間；第二是“觀看人數(shù)最多”，活動(dòng)挑戰(zhàn)“試衣間”的熱門(mén)話題，借助廣州地標(biāo)“小蠻腰”和50多位模特的影響力提升觀看熱度。4“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：衣品天成24小時(shí)試衣間直播（34“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”類：衣品天成24小時(shí)試衣間直播（4）執(zhí)行過(guò)程

和以往新品發(fā)布會(huì)不同，此次發(fā)布會(huì)在廣州地標(biāo)“小蠻腰”進(jìn)行24小時(shí)試衣間直播，邀請(qǐng)超過(guò)50名模特進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播與展示，每個(gè)模特的直播時(shí)間約兩小時(shí)，并在一直播、花椒、淘寶直播，映客、美拍、繁