X年寧波市寧興春江花城7-9月行銷企劃案課件

反觀推廣主題外圍現(xiàn)場結(jié)論：從產(chǎn)品想象到真實(shí)體驗(yàn)三個(gè)月半個(gè)月一月半一個(gè)月比

別

墅

更

好PK三連冠得主居住價(jià)值探索名門大器宛成市場第一占位市場高度認(rèn)同企業(yè)品牌過度產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)反觀推廣主題外圍現(xiàn)場結(jié)論：從產(chǎn)品想象到真實(shí)體驗(yàn)1結(jié)論：推廣時(shí)間已長，市場認(rèn)知疲軟2月-7月，一直推廣紫園.闊景，闊樓距長時(shí)間沒有新產(chǎn)品亮相，難引起新刺激反觀產(chǎn)品推廣結(jié)論：推廣時(shí)間已長，市場認(rèn)知疲軟2月-7月，一直推廣紫園.闊2反觀市場變數(shù)結(jié)論：國六條政策，造成市場停滯6月份“國六條”沖擊樓市，客戶普遍觀望等待難以通過：產(chǎn)品利益或捧高等層面，促使落定

反觀市場變數(shù)結(jié)論：國六條政策，造成市場停滯6月份“國六條”沖3第一部分：產(chǎn)品認(rèn)知問題第二部分：市場疲軟問題第三部分：國六條的問題策

略

課

題第一部分：產(chǎn)品認(rèn)知問題策略課題4對于產(chǎn)品認(rèn)知問題我們通過“現(xiàn)場新體驗(yàn)”予以解決對于市場疲軟問題我們通過“產(chǎn)品新刺激”予以解決對于“國六條”問題我們通過“利益新誘導(dǎo)”予以解決如何解決？對于產(chǎn)品認(rèn)知問題如何解決？5[寧興·春江花城7-9月行銷企劃案]個(gè)新3金達(dá)利機(jī)構(gòu)·寧波金百利[寧興·春江花城7-9月行銷企劃案]個(gè)新3金達(dá)利機(jī)構(gòu)·寧波金6總思想溫莎館開放園林開放建筑開放泳池開放高爾夫開放比更好，春江花城想象總思想溫莎館開放比更好，春江花城想象7第一部分現(xiàn)場新體驗(yàn)第一部分8“現(xiàn)場新體驗(yàn)”路線7月-8月中～溫莎館8月中-9月中～樣板房9月中-10月底園林御園開盤御園深入建筑推出“現(xiàn)場新體驗(yàn)”路線7月-8月中～溫莎館8月中-9月中～樣板房9新體驗(yàn)之旅①溫莎館7月份，先體驗(yàn)春江花城溫莎館新體驗(yàn)之旅①溫莎館7月份，先體驗(yàn)春江花城溫莎館10溫莎館形象定位第一張王牌：陸家嘴禮遇第二張王牌：沿江全景觀第三張王牌：純歐洲風(fēng)情第四張王牌：瑜珈健身房第五張王牌：雙溫冷泳池六星級排場R★★★★★★溫莎館形象定位第一張王牌：陸家嘴禮遇六星級排場R★★★11為什么是六星級？市場競爭的需要價(jià)格支撐的需要目標(biāo)客戶的需要設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的需要為什么是六星級？市場競爭的需要12寧興春江花城溫莎館一個(gè)五星級社交排場BOB集團(tuán)副總來訪了，我請他在溫莎館喝咖啡；我的頂頭上司來訪了，我請他在溫莎館健身；外企駐華總監(jiān)來訪了，我請他在溫莎館泡泳池；留美同學(xué)來訪了，我請他在溫莎館下圍棋；春江花城約3000㎡溫莎館，給我其他會所難以滿足的優(yōu)越。[概念延展]寧興春江花城溫莎館[概念延展]13寧興春江花城溫莎館身份的榮耀感，源于溫莎館的奢華和典貴將寶馬停在外面，帶著駕馭商海的成功架勢，步入溫莎館的剎那，整個(gè)人便頓感優(yōu)越起來。金碧輝煌的溫莎館，燈影華麗，影射著典雅、豪華和超凡的品位，仿佛走進(jìn)了歐洲超五星級的宮殿大堂，因?yàn)?，著裝華貴的陸家嘴管家，讓您切身感受到身份顯赫的貴族禮遇，廊柱、吊頂和扶梯，也刻畫著您地位的非凡。春江花城約3000㎡溫莎館，給您多年成功的商海履歷，難以際遇的榮耀之感。[概念延展]寧興春江花城溫莎館[概念延展]14新體驗(yàn)之旅②8月份，體驗(yàn)春江花城樣板房樣板房新體驗(yàn)之旅②樣板房15樣板房在傳播過程中，如何雙重捧高和對應(yīng)“客戶-產(chǎn)品”價(jià)值是策略關(guān)鍵顯然，“春江花城樣板房”不能直觀反映生活調(diào)性★★

（尊貴、豪華等）樣板房傳播概念樣板房在傳播過程中，如何雙重捧高和對應(yīng)“客戶-產(chǎn)品”價(jià)值是策16在這里我們把樣板房概念理解為求解一個(gè)未知數(shù)的過程設(shè)為：X在這里17X

概念的提出，表明我們已解放思想不再局限于如何通過樣板房去吸引客戶，來達(dá)成銷售的目的，而是，要賦予客戶更具有震撼力的看房子的沖動(dòng)跳

出

樣

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房包

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板

房X概念的提出，表明我們已解放思想跳出樣板房18回到初始概念帶花廊的房子有格調(diào)的家營銷反饋：概念較弱，難以形成市場攻擊力和強(qiáng)大的震撼力，且乏人問津回到初始概念帶花廊的房子營銷反饋：概念較弱，難以形成市場攻擊19后來，我們想這么做在陽臺：放兩棵樹，兩款健身器材在客廳：設(shè)計(jì)一個(gè)精致的調(diào)酒空間復(fù)合型居家套餐然后，給它一個(gè)概念：后來，我們想這么做在陽臺：放兩棵樹，兩款健身器材復(fù)合型居家套20我們稱之為：雞尾酒ROOM像調(diào)配雞尾酒一樣調(diào)配戶型像品位雞尾酒一樣品位生活R概念評估：在客廳設(shè)計(jì)調(diào)酒房的可行性不大概念富有格調(diào)優(yōu)雅，但缺乏震撼我們稱之為：雞尾酒ROOM像調(diào)配雞尾酒一樣調(diào)配戶型像品位雞尾21名門體驗(yàn)館樣板房傳播概念R首先，能捧高客戶和產(chǎn)品檔次其次，能讓客戶產(chǎn)生看的沖動(dòng)名門體驗(yàn)館樣板房傳播概念R首先，能捧高客戶和產(chǎn)品檔次22寧興.春江花城160㎡名門體驗(yàn)館，榮耀開放名門需要時(shí)間雕琢，春江花城名門體驗(yàn)館，久經(jīng)錘煉和打造，現(xiàn)已雕琢成型，豪華、尊崇、大氣和經(jīng)典的名門氣質(zhì)展露無遺，榮耀彰顯業(yè)主的尊貴身份和非凡地位，闊綽的陽臺，攬盡園林、江或高爾夫?qū)盈B景觀，客廳雍容雅貴，豪門氣派盡顯，主臥大出例外，營造私密、獨(dú)享的高貴風(fēng)范，春江花城溫莎館，現(xiàn)已榮耀開放，恭迎駕臨體驗(yàn)輝煌之顛。[概念延展]寧興.春江花城[概念延展]23新體驗(yàn)之旅③9月份，體驗(yàn)春江花城園林園林新體驗(yàn)之旅③園林24園林傳播概念廣告要說坡地水景園林嗎？一個(gè)枯燥的園林術(shù)語缺乏想象力、攻擊力和吸引力一個(gè)平淡的表述方式缺乏與消費(fèi)者溝通的感染力我們的園林傳播需賦予更嶄新更具象的產(chǎn)品概念給客戶更鮮明深刻的園林感受園林傳播概念廣告要說坡地水景園林嗎？一個(gè)枯燥的園林術(shù)語25春江花城園林80000㎡/水景豐富/坡地形/湖心島/40000㎡大洋江湖心島/超大露天泳池/20000㎡濱河公園/迷你高爾夫亭臺水榭/噴泉/流星廣場/羊腸小道/休閑坐椅/棧道廊橋/花/草/樹/木/飛鳥/小蟲/魚兒/劃船…春江花城園林26概念雛形湖心島（島嶼）公園（類森林）大江高爾夫（類果嶺）花草樹木飛鳥蟲螟小魚自然界概念雛形湖心島（島嶼）公園（類森林）大江高爾夫（類果嶺）花草27園林傳播概念歐洲自然界R備選：后別墅園林概念高度，超越雅戈?duì)柖际猩指拍罡叨龋阋哉鸷硿?zhǔn)目標(biāo)客戶園林傳播概念歐洲自然界R備選：后別墅園林概念高度，超越雅戈?duì)?8寧興.春江花城一個(gè)園林，一個(gè)歐洲自然界有足足80000㎡的規(guī)模有40000㎡大洋江有20000㎡濱河公園有湖心島有高爾夫有小森林和花草樹木有飛鳥，有蟲鳴，有魚兒在水里遨游…有濃郁的歐洲風(fēng)情稱它為：歐洲自然界，并不為過[概念延展]寧興.春江花城[概念延展]29第二部分產(chǎn)品新刺激第二部分30第一方面：刺激客戶認(rèn)知的新鮮感第二方面：提供客戶選擇的廣闊性第三方面：創(chuàng)造項(xiàng)目銷售的小高潮產(chǎn)品新刺激的幾個(gè)方面第一方面：刺激客戶認(rèn)知的新鮮感產(chǎn)品新刺激的幾個(gè)方面31D組團(tuán)案名春江花城.御園D組團(tuán)案名春江花城.御園32御園賣點(diǎn)解析D1棟：江景、園林景D4棟：園林景D5棟：高爾夫景、園林景D6棟：園林景純小高層御園賣點(diǎn)解析D1棟：江景、園林景純小高層33御園賣點(diǎn)解析核心賣點(diǎn)①：園林面積大核心賣點(diǎn)②：沿江核心賣點(diǎn)③：沿濱河公園核心賣點(diǎn)④：近高爾夫核心賣點(diǎn)⑤：近主題園林區(qū)純小高層低密度御園賣點(diǎn)解析核心賣點(diǎn)①：園林面積大純小高層低密度34御園產(chǎn)品概念江.高爾夫.園林～3重景觀低密度.疊景小高層+純小高層+低密度=備選：庭院式.疊景小高層R御園產(chǎn)品概念江.高爾夫.園林～3重景觀低密度.疊景小高層+純35第三部分利益新誘導(dǎo)第三部分36‘國六條’的沖擊我們難以利用產(chǎn)品利益點(diǎn)或形象捧高等層面促使客戶落定，我們需要嘗試促銷活動(dòng)，力求促進(jìn)銷售?！畤鶙l’的沖擊我們難以利用產(chǎn)品利益點(diǎn)或形象捧高等層面促使客37SP活動(dòng)，從三個(gè)方面著手㈠：疏通老業(yè)主介紹新客戶㈡：給新客戶一些購買誘因㈢：準(zhǔn)目標(biāo)客戶直銷式推介SP活動(dòng)，從三個(gè)方面著手㈠：疏通老業(yè)主介紹新客戶38主題思想3個(gè)新樣板房概念名門體驗(yàn)館御園概念低密度疊景小高層園林概念歐洲自然界D組團(tuán)案名御園策略總結(jié)主題思想樣板房概念御園概念園林概念D組團(tuán)案名策略總結(jié)39第四部分點(diǎn)線面滲透第四部分點(diǎn)線面滲透40“點(diǎn)線面滲透式”戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)：點(diǎn)陣進(jìn)攻線線：線形進(jìn)攻線面：全盤進(jìn)攻線“點(diǎn)線面滲透式”戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)：點(diǎn)陣進(jìn)攻線41點(diǎn)線面兵團(tuán)組合市場報(bào)紙媒體戶外/電視/電臺/短信/車體等體驗(yàn)活動(dòng)、SP活動(dòng)點(diǎn)線面兵團(tuán)組合市場報(bào)紙媒體戶外/電視/電臺/短信/車體等體驗(yàn)427月中-8月底推廣費(fèi)用按1000萬元/年計(jì)算平均每個(gè)月83萬元按本階段的重要性以兩個(gè)月160萬強(qiáng)推7月中-8月底推廣費(fèi)用按1000萬元/年計(jì)算43媒體費(fèi)用比例進(jìn)攻面（報(bào)紙）：占50%進(jìn)攻線（其他）：占25%進(jìn)攻點(diǎn)（活動(dòng)）：占25%媒體費(fèi)用比例進(jìn)攻面（報(bào)紙）：占50%44媒體組合航空雜志報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告車體廣告名門樓書客戶通訊銷售海報(bào)DM直郵戶外廣告機(jī)場看板現(xiàn)場雜志電臺廣告手機(jī)短信液晶廣告電梯轎廂體驗(yàn)活動(dòng)促銷活動(dòng)媒體組合45整體布線7月中旬強(qiáng)推會所7月下旬御園開盤8月中旬前續(xù)推會所8月中旬后強(qiáng)推樣板房07月底8月底攻擊波整體布線7月中旬7月下旬8月中旬前8月中旬后07月底8月底攻461園林推廣期園林樣板房策略目的現(xiàn)場新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題六星級排場SP活動(dòng)意大利美食節(jié)等23御園開盤期開始7月207月底8月底策略目的產(chǎn)品新刺激主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題低密度疊景小高層SP活動(dòng)歐洲藝術(shù)展等策略目的現(xiàn)場新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題歐洲自然界SP活動(dòng)車友沙龍等1園林推廣期園林樣板房策略目的23御園開盤期開始7月207月47園林推廣期報(bào)媒策動(dòng)投放日期投放媒體投放版面投放主題7月13日（周四）寧波日報(bào)彩色整版六星級排場活動(dòng)信息7月14日（周五）寧波晚報(bào)彩色整版六星級排場活動(dòng)信息7月17日（周一）日報(bào)報(bào)眼17x8cm天天都有新變化之溫莎館開放+活動(dòng)信息園林推廣期報(bào)媒策動(dòng)投放日期投放媒體投放版面投放主題7月13日48體驗(yàn)活動(dòng)目標(biāo)對象：貴族女性活動(dòng)目的：利用溫莎館瑜珈健身操房，與其他專業(yè)健身館聯(lián)動(dòng)獲取會員資料，并針對貴族會員在溫莎館舉辦美容講座或健身沙龍。吸引貴族女性到現(xiàn)場，增強(qiáng)互動(dòng)和溝通，促進(jìn)銷售。操作方法：正裝PARTY形式旨在為貴族女性提供一個(gè)完全獨(dú)有的社交平臺，配備自助冷餐區(qū)和咖啡、點(diǎn)心等貴族女性健身沙龍?bào)w驗(yàn)活動(dòng)目標(biāo)對象：貴族女性貴族女性健身沙龍49舉辦時(shí)間：周六目標(biāo)對象：已購業(yè)主活動(dòng)目的：在會所內(nèi)，針對已購業(yè)主的兒童，舉辦乒乓球、跳繩、呼啦圈或游泳比賽等小型活動(dòng)，吸引老業(yè)主參加形成口碑傳播效應(yīng)，并借此向老業(yè)主推出“介紹新客戶有獎(jiǎng)”活動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)業(yè)主親子游園活動(dòng)舉辦時(shí)間：周六體驗(yàn)活動(dòng)業(yè)主親子游園活動(dòng)50體驗(yàn)活動(dòng)意大利美食節(jié)目標(biāo)對象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶活動(dòng)目的：利用現(xiàn)場配合歐洲美食的襯托，推出會所的高雅格調(diào)。操作方法：建立冷餐自助區(qū)（歐式點(diǎn)心和酒水）和燒烤區(qū)（配合廚師）以及獨(dú)具風(fēng)情的異域表演、黑人樂隊(duì)歌舞表演等渲染現(xiàn)場氣氛宣傳方式：報(bào)紙廣告信息附帶性宣傳或DM直郵形式體驗(yàn)活動(dòng)意大利美食節(jié)目標(biāo)對象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶51促銷活動(dòng)目標(biāo)對象：已購業(yè)主活動(dòng)目的：利用已購業(yè)主介紹新客戶落定宣傳方法：印刷DM海報(bào)，郵遞到已購業(yè)主家庭信箱老業(yè)主介紹新客戶落定贈(zèng)送價(jià)值5000元物業(yè)管理費(fèi)促銷活動(dòng)目標(biāo)對象：已購業(yè)主老業(yè)主介紹新客戶落定52目標(biāo)對象：貴族女性活動(dòng)目的：利用贈(zèng)送價(jià)值3000元美容卡的利益，誘導(dǎo)貴族女性下定宣傳方法：印刷DM海報(bào)，郵遞到健身會會員、高級美容會所會員促銷活動(dòng)購房贈(zèng)送價(jià)值3000元高級美容會所美容卡目標(biāo)對象：貴族女性促銷活動(dòng)購房贈(zèng)送價(jià)值3000元高級美容會所53目標(biāo)對象：貴族女性活動(dòng)目的：通過珠寶、化妝品、首飾、服飾等高端品牌的折扣展銷，吸引貴族女性到春江花城溫莎館，體驗(yàn)現(xiàn)場大氣氛圍，并向貴族女性推薦春江花城項(xiàng)目。宣傳方法：報(bào)紙廣告信息附帶性宣傳或戶外廣告等附帶性宣傳。促銷活動(dòng)貴族女士高端品牌折扣展銷活動(dòng)目標(biāo)對象：貴族女性促銷活動(dòng)貴族女士高端品牌541園林推廣期園林樣板房策略目的現(xiàn)場新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題六星級排場SP活動(dòng)意大利美食節(jié)等23御園開盤期開始7月207月底8月底策略目的產(chǎn)品新刺激主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題低密度疊景小高層SP活動(dòng)歐洲藝術(shù)展等策略目的現(xiàn)場新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題歐洲自然界SP活動(dòng)車友沙龍等1園林推廣期園林樣板房策略目的23御園開盤期開始7月207月55御園開盤期報(bào)媒策動(dòng)投放日期投放媒體投放版面投放主題7月21日（周五）寧波晚報(bào)彩色整版低密度疊景小高層開盤預(yù)告活動(dòng)信息7月24日（周一）日報(bào)報(bào)眼17cmx8cm天天都有新變化之低密度疊景小高層開盤活動(dòng)信息7月27日（周四）東南商報(bào)彩色整版低密度疊景小高層開盤預(yù)告活動(dòng)信息7月28日（周五）寧波日報(bào)彩色整版低密度疊景小高層開盤預(yù)告活動(dòng)信息御園開盤期報(bào)媒策動(dòng)投放日期投放媒體投放版面投放主題7月21日56目標(biāo)對象：社會高端人士活動(dòng)目的：通過歐洲藝術(shù)的展示，吸引高品位、有身份和地位的社會名流參加，體驗(yàn)現(xiàn)場，形成良好的口碑影響，并進(jìn)一步樹立項(xiàng)目的形象檔次。操作方法：古董、珍藏品、古典藝術(shù)流派繪畫作品等。與古董收藏單位洽談，以獲得展覽作品。體驗(yàn)活動(dòng)歐洲藝術(shù)展目標(biāo)對象：社會高端人士體驗(yàn)活動(dòng)歐洲藝術(shù)展57目標(biāo)對象：外貿(mào)企業(yè)高管活動(dòng)目的：外貿(mào)企業(yè)高管是我們的準(zhǔn)目標(biāo)客戶之一，在已購業(yè)主中占有一定比例，利用專業(yè)性強(qiáng)的活動(dòng)吸引外貿(mào)高管蒞臨現(xiàn)場體驗(yàn)，形成良好印象，并借此宣傳春江花城。操作方法：邀國際外貿(mào)營銷專家蒞臨溫莎館，主持講座宣傳方式：印刷DM海報(bào)，郵遞給外貿(mào)企業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)外貿(mào)尖端腦庫對決目標(biāo)對象：外貿(mào)企業(yè)高管體驗(yàn)活動(dòng)外貿(mào)尖端腦庫對決58目標(biāo)對象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶活動(dòng)目的：利用價(jià)值50000元的家庭影院抽獎(jiǎng)促進(jìn)客戶下定。操作方法：凡落定的客戶，均可參加抽獎(jiǎng)宣傳方法：報(bào)紙廣告宣傳，現(xiàn)場海報(bào)宣傳促銷活動(dòng)購房參加抽獎(jiǎng)價(jià)值50000元家庭影院目標(biāo)對象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶促銷活動(dòng)購房參加抽獎(jiǎng)591園林推廣期園林樣板房策略目的現(xiàn)場新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題六星級排場SP活動(dòng)意大利美食節(jié)等23御園開盤期開始7月207月底8月底策略目的產(chǎn)品新刺激主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題低密度疊景小高層SP活動(dòng)歐洲藝術(shù)展等策略目的現(xiàn)場新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題歐洲自然界SP活動(dòng)車友沙龍等1園林推廣期園林樣板房策略目的23御園開盤期開始7月207月60投放日期投放媒體投放版面投放主題8月4日（周五）寧波日報(bào)彩色整版六星級排場活動(dòng)信息8月7日（周一）日報(bào)報(bào)眼17cmx8cm天天都有新變化之溫莎館開放+活動(dòng)信息8月10日（周五）寧波晚報(bào)彩色整版六星級排場活動(dòng)信息8月14日（周一）日報(bào)報(bào)眼17cmx8cm天天都有新變化之溫莎館開放+活動(dòng)信息會所續(xù)推期報(bào)媒策動(dòng)投放日期投放媒體投放版面投放主題8月4日寧波日報(bào)彩色整版六星61投放日期投放媒體投放版面投放主題8月18日（周五）東南商報(bào)彩色整版歐洲自然界震撼開放活動(dòng)信息8月21日（周一）日報(bào)報(bào)眼17x8cm天天都有新變化之歐洲自然界開放+活動(dòng)信息8月25日（周五）寧波晚報(bào)彩色整版歐洲自然界震撼開放御活動(dòng)信息8月28日（周一）日報(bào)報(bào)眼17x8cm天天都有新變化之歐洲自然界開放+活動(dòng)信息8月31日（周五）寧波日報(bào)彩色整版歐洲自然界震撼開放活動(dòng)信息樣板房推廣期報(bào)媒策動(dòng)投放日期投放媒體投放版面投放主題8月18日東南商報(bào)彩色整版歐62體驗(yàn)活動(dòng)目標(biāo)對象：已購業(yè)主活動(dòng)目的：播放大片，讓老業(yè)主蒞臨現(xiàn)場體驗(yàn)，形成良好口碑效應(yīng)，促進(jìn)老業(yè)主介紹新客戶成交。操作方法：在溫莎館大屏幕投影，配有咖啡、水果、點(diǎn)心等。寧興春江花城電影周體驗(yàn)活動(dòng)目標(biāo)對象：已購業(yè)主寧興春江花城電影周63體驗(yàn)活動(dòng)目標(biāo)對象：4c汽車店會員活動(dòng)目的：旨在為客戶提供一個(gè)完全獨(dú)特的社交平臺，凸顯尊貴身份，加強(qiáng)情感交流，傳遞品牌口碑。通過汽車話題的討論，進(jìn)一步與購買力強(qiáng)的4c汽車店會員一對一促銷，促進(jìn)銷售。操作方法：在溫莎館會所舉行，向4c汽車店索要會員資料，以郵遞形式宣傳。車友沙龍?bào)w驗(yàn)活動(dòng)目標(biāo)對象：4c汽車店會員車友沙龍64促銷活動(dòng)目標(biāo)對象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶活動(dòng)目的：針對有車一族，推出針對性強(qiáng)的利益，以誘導(dǎo)下定。操作方法：在售樓處現(xiàn)場針對來訪客戶宣傳。購房贈(zèng)送價(jià)值3000元汽車美容卡促銷活動(dòng)目標(biāo)對象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶購房贈(zèng)送價(jià)值3000元65促銷活動(dòng)目標(biāo)對象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶活動(dòng)目的：推出海南雙飛游活動(dòng)。對蒞臨現(xiàn)場咨詢猶豫不決的客戶，針對性推出，以誘導(dǎo)下定。操作方法：在售樓處現(xiàn)場針對來訪客戶口頭宣傳購房贈(zèng)送“海南三亞天涯海角”2人雙飛游促銷活動(dòng)目標(biāo)對象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶購房贈(zèng)送“海南三亞天涯海角”66繼續(xù)攜手再創(chuàng)輝煌繼續(xù)攜手再創(chuàng)輝煌繼續(xù)攜手再創(chuàng)輝煌繼續(xù)攜手再創(chuàng)輝煌67演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！68反觀推廣主題外圍現(xiàn)場結(jié)論：從產(chǎn)品想象到真實(shí)體驗(yàn)三個(gè)月半個(gè)月一月半一個(gè)月比

別

墅

更

好PK三連冠得主居住價(jià)值探索名門大器宛成市場第一占位市場高度認(rèn)同企業(yè)品牌過度產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)反觀推廣主題外圍現(xiàn)場結(jié)論：從產(chǎn)品想象到真實(shí)體驗(yàn)69結(jié)論：推廣時(shí)間已長，市場認(rèn)知疲軟2月-7月，一直推廣紫園.闊景，闊樓距長時(shí)間沒有新產(chǎn)品亮相，難引起新刺激反觀產(chǎn)品推廣結(jié)論：推廣時(shí)間已長，市場認(rèn)知疲軟2月-7月，一直推廣紫園.闊70反觀市場變數(shù)結(jié)論：國六條政策，造成市場停滯6月份“國六條”沖擊樓市，客戶普遍觀望等待難以通過：產(chǎn)品利益或捧高等層面，促使落定

反觀市場變數(shù)結(jié)論：國六條政策，造成市場停滯6月份“國六條”沖71第一部分：產(chǎn)品認(rèn)知問題第二部分：市場疲軟問題第三部分：國六條的問題策

略

課

題第一部分：產(chǎn)品認(rèn)知問題策略課題72對于產(chǎn)品認(rèn)知問題我們通過“現(xiàn)場新體驗(yàn)”予以解決對于市場疲軟問題我們通過“產(chǎn)品新刺激”予以解決對于“國六條”問題我們通過“利益新誘導(dǎo)”予以解決如何解決？對于產(chǎn)品認(rèn)知問題如何解決？73[寧興·春江花城7-9月行銷企劃案]個(gè)新3金達(dá)利機(jī)構(gòu)·寧波金百利[寧興·春江花城7-9月行銷企劃案]個(gè)新3金達(dá)利機(jī)構(gòu)·寧波金74總思想溫莎館開放園林開放建筑開放泳池開放高爾夫開放比更好，春江花城想象總思想溫莎館開放比更好，春江花城想象75第一部分現(xiàn)場新體驗(yàn)第一部分76“現(xiàn)場新體驗(yàn)”路線7月-8月中～溫莎館8月中-9月中～樣板房9月中-10月底園林御園開盤御園深入建筑推出“現(xiàn)場新體驗(yàn)”路線7月-8月中～溫莎館8月中-9月中～樣板房77新體驗(yàn)之旅①溫莎館7月份，先體驗(yàn)春江花城溫莎館新體驗(yàn)之旅①溫莎館7月份，先體驗(yàn)春江花城溫莎館78溫莎館形象定位第一張王牌：陸家嘴禮遇第二張王牌：沿江全景觀第三張王牌：純歐洲風(fēng)情第四張王牌：瑜珈健身房第五張王牌：雙溫冷泳池六星級排場R★★★★★★溫莎館形象定位第一張王牌：陸家嘴禮遇六星級排場R★★★79為什么是六星級？市場競爭的需要價(jià)格支撐的需要目標(biāo)客戶的需要設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的需要為什么是六星級？市場競爭的需要80寧興春江花城溫莎館一個(gè)五星級社交排場BOB集團(tuán)副總來訪了，我請他在溫莎館喝咖啡；我的頂頭上司來訪了，我請他在溫莎館健身；外企駐華總監(jiān)來訪了，我請他在溫莎館泡泳池；留美同學(xué)來訪了，我請他在溫莎館下圍棋；春江花城約3000㎡溫莎館，給我其他會所難以滿足的優(yōu)越。[概念延展]寧興春江花城溫莎館[概念延展]81寧興春江花城溫莎館身份的榮耀感，源于溫莎館的奢華和典貴將寶馬停在外面，帶著駕馭商海的成功架勢，步入溫莎館的剎那，整個(gè)人便頓感優(yōu)越起來。金碧輝煌的溫莎館，燈影華麗，影射著典雅、豪華和超凡的品位，仿佛走進(jìn)了歐洲超五星級的宮殿大堂，因?yàn)?，著裝華貴的陸家嘴管家，讓您切身感受到身份顯赫的貴族禮遇，廊柱、吊頂和扶梯，也刻畫著您地位的非凡。春江花城約3000㎡溫莎館，給您多年成功的商海履歷，難以際遇的榮耀之感。[概念延展]寧興春江花城溫莎館[概念延展]82新體驗(yàn)之旅②8月份，體驗(yàn)春江花城樣板房樣板房新體驗(yàn)之旅②樣板房83樣板房在傳播過程中，如何雙重捧高和對應(yīng)“客戶-產(chǎn)品”價(jià)值是策略關(guān)鍵顯然，“春江花城樣板房”不能直觀反映生活調(diào)性★★

（尊貴、豪華等）樣板房傳播概念樣板房在傳播過程中，如何雙重捧高和對應(yīng)“客戶-產(chǎn)品”價(jià)值是策84在這里我們把樣板房概念理解為求解一個(gè)未知數(shù)的過程設(shè)為：X在這里85X

概念的提出，表明我們已解放思想不再局限于如何通過樣板房去吸引客戶，來達(dá)成銷售的目的，而是，要賦予客戶更具有震撼力的看房子的沖動(dòng)跳

出

樣

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房包

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房X概念的提出，表明我們已解放思想跳出樣板房86回到初始概念帶花廊的房子有格調(diào)的家營銷反饋：概念較弱，難以形成市場攻擊力和強(qiáng)大的震撼力，且乏人問津回到初始概念帶花廊的房子營銷反饋：概念較弱，難以形成市場攻擊87后來，我們想這么做在陽臺：放兩棵樹，兩款健身器材在客廳：設(shè)計(jì)一個(gè)精致的調(diào)酒空間復(fù)合型居家套餐然后，給它一個(gè)概念：后來，我們想這么做在陽臺：放兩棵樹，兩款健身器材復(fù)合型居家套88我們稱之為：雞尾酒ROOM像調(diào)配雞尾酒一樣調(diào)配戶型像品位雞尾酒一樣品位生活R概念評估：在客廳設(shè)計(jì)調(diào)酒房的可行性不大概念富有格調(diào)優(yōu)雅，但缺乏震撼我們稱之為：雞尾酒ROOM像調(diào)配雞尾酒一樣調(diào)配戶型像品位雞尾89名門體驗(yàn)館樣板房傳播概念R首先，能捧高客戶和產(chǎn)品檔次其次，能讓客戶產(chǎn)生看的沖動(dòng)名門體驗(yàn)館樣板房傳播概念R首先，能捧高客戶和產(chǎn)品檔次90寧興.春江花城160㎡名門體驗(yàn)館，榮耀開放名門需要時(shí)間雕琢，春江花城名門體驗(yàn)館，久經(jīng)錘煉和打造，現(xiàn)已雕琢成型，豪華、尊崇、大氣和經(jīng)典的名門氣質(zhì)展露無遺，榮耀彰顯業(yè)主的尊貴身份和非凡地位，闊綽的陽臺，攬盡園林、江或高爾夫?qū)盈B景觀，客廳雍容雅貴，豪門氣派盡顯，主臥大出例外，營造私密、獨(dú)享的高貴風(fēng)范，春江花城溫莎館，現(xiàn)已榮耀開放，恭迎駕臨體驗(yàn)輝煌之顛。[概念延展]寧興.春江花城[概念延展]91新體驗(yàn)之旅③9月份，體驗(yàn)春江花城園林園林新體驗(yàn)之旅③園林92園林傳播概念廣告要說坡地水景園林嗎？一個(gè)枯燥的園林術(shù)語缺乏想象力、攻擊力和吸引力一個(gè)平淡的表述方式缺乏與消費(fèi)者溝通的感染力我們的園林傳播需賦予更嶄新更具象的產(chǎn)品概念給客戶更鮮明深刻的園林感受園林傳播概念廣告要說坡地水景園林嗎？一個(gè)枯燥的園林術(shù)語93春江花城園林80000㎡/水景豐富/坡地形/湖心島/40000㎡大洋江湖心島/超大露天泳池/20000㎡濱河公園/迷你高爾夫亭臺水榭/噴泉/流星廣場/羊腸小道/休閑坐椅/棧道廊橋/花/草/樹/木/飛鳥/小蟲/魚兒/劃船…春江花城園林94概念雛形湖心島（島嶼）公園（類森林）大江高爾夫（類果嶺）花草樹木飛鳥蟲螟小魚自然界概念雛形湖心島（島嶼）公園（類森林）大江高爾夫（類果嶺）花草95園林傳播概念歐洲自然界R備選：后別墅園林概念高度，超越雅戈?duì)柖际猩指拍罡叨?，足以震撼?zhǔn)目標(biāo)客戶園林傳播概念歐洲自然界R備選：后別墅園林概念高度，超越雅戈?duì)?6寧興.春江花城一個(gè)園林，一個(gè)歐洲自然界有足足80000㎡的規(guī)模有40000㎡大洋江有20000㎡濱河公園有湖心島有高爾夫有小森林和花草樹木有飛鳥，有蟲鳴，有魚兒在水里遨游…有濃郁的歐洲風(fēng)情稱它為：歐洲自然界，并不為過[概念延展]寧興.春江花城[概念延展]97第二部分產(chǎn)品新刺激第二部分98第一方面：刺激客戶認(rèn)知的新鮮感第二方面：提供客戶選擇的廣闊性第三方面：創(chuàng)造項(xiàng)目銷售的小高潮產(chǎn)品新刺激的幾個(gè)方面第一方面：刺激客戶認(rèn)知的新鮮感產(chǎn)品新刺激的幾個(gè)方面99D組團(tuán)案名春江花城.御園D組團(tuán)案名春江花城.御園100御園賣點(diǎn)解析D1棟：江景、園林景D4棟：園林景D5棟：高爾夫景、園林景D6棟：園林景純小高層御園賣點(diǎn)解析D1棟：江景、園林景純小高層101御園賣點(diǎn)解析核心賣點(diǎn)①：園林面積大核心賣點(diǎn)②：沿江核心賣點(diǎn)③：沿濱河公園核心賣點(diǎn)④：近高爾夫核心賣點(diǎn)⑤：近主題園林區(qū)純小高層低密度御園賣點(diǎn)解析核心賣點(diǎn)①：園林面積大純小高層低密度102御園產(chǎn)品概念江.高爾夫.園林～3重景觀低密度.疊景小高層+純小高層+低密度=備選：庭院式.疊景小高層R御園產(chǎn)品概念江.高爾夫.園林～3重景觀低密度.疊景小高層+純103第三部分利益新誘導(dǎo)第三部分104‘國六條’的沖擊我們難以利用產(chǎn)品利益點(diǎn)或形象捧高等層面促使客戶落定，我們需要嘗試促銷活動(dòng)，力求促進(jìn)銷售。‘國六條’的沖擊我們難以利用產(chǎn)品利益點(diǎn)或形象捧高等層面促使客105SP活動(dòng)，從三個(gè)方面著手㈠：疏通老業(yè)主介紹新客戶㈡：給新客戶一些購買誘因㈢：準(zhǔn)目標(biāo)客戶直銷式推介SP活動(dòng)，從三個(gè)方面著手㈠：疏通老業(yè)主介紹新客戶106主題思想3個(gè)新樣板房概念名門體驗(yàn)館御園概念低密度疊景小高層園林概念歐洲自然界D組團(tuán)案名御園策略總結(jié)主題思想樣板房概念御園概念園林概念D組團(tuán)案名策略總結(jié)107第四部分點(diǎn)線面滲透第四部分點(diǎn)線面滲透108“點(diǎn)線面滲透式”戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)：點(diǎn)陣進(jìn)攻線線：線形進(jìn)攻線面：全盤進(jìn)攻線“點(diǎn)線面滲透式”戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)：點(diǎn)陣進(jìn)攻線109點(diǎn)線面兵團(tuán)組合市場報(bào)紙媒體戶外/電視/電臺/短信/車體等體驗(yàn)活動(dòng)、SP活動(dòng)點(diǎn)線面兵團(tuán)組合市場報(bào)紙媒體戶外/電視/電臺/短信/車體等體驗(yàn)1107月中-8月底推廣費(fèi)用按1000萬元/年計(jì)算平均每個(gè)月83萬元按本階段的重要性以兩個(gè)月160萬強(qiáng)推7月中-8月底推廣費(fèi)用按1000萬元/年計(jì)算111媒體費(fèi)用比例進(jìn)攻面（報(bào)紙）：占50%進(jìn)攻線（其他）：占25%進(jìn)攻點(diǎn)（活動(dòng)）：占25%媒體費(fèi)用比例進(jìn)攻面（報(bào)紙）：占50%112媒體組合航空雜志報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告車體廣告名門樓書客戶通訊銷售海報(bào)DM直郵戶外廣告機(jī)場看板現(xiàn)場雜志電臺廣告手機(jī)短信液晶廣告電梯轎廂體驗(yàn)活動(dòng)促銷活動(dòng)媒體組合113整體布線7月中旬強(qiáng)推會所7月下旬御園開盤8月中旬前續(xù)推會所8月中旬后強(qiáng)推樣板房07月底8月底攻擊波整體布線7月中旬7月下旬8月中旬前8月中旬后07月底8月底攻1141園林推廣期園林樣板房策略目的現(xiàn)場新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題六星級排場SP活動(dòng)意大利美食節(jié)等23御園開盤期開始7月207月底8月底策略目的產(chǎn)品新刺激主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題低密度疊景小高層SP活動(dòng)歐洲藝術(shù)展等策略目的現(xiàn)場新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題歐洲自然界SP活動(dòng)車友沙龍等1園林推廣期園林樣板房策略目的23御園開盤期開始7月207月115園林推廣期報(bào)媒策動(dòng)投放日期投放媒體投放版面投放主題7月13日（周四）寧波日報(bào)彩色整版六星級排場活動(dòng)信息7月14日（周五）寧波晚報(bào)彩色整版六星級排場活動(dòng)信息7月17日（周一）日報(bào)報(bào)眼17x8cm天天都有新變化之溫莎館開放+活動(dòng)信息園林推廣期報(bào)媒策動(dòng)投放日期投放媒體投放版面投放主題7月13日116體驗(yàn)活動(dòng)目標(biāo)對象：貴族女性活動(dòng)目的：利用溫莎館瑜珈健身操房，與其他專業(yè)健身館聯(lián)動(dòng)獲取會員資料，并針對貴族會員在溫莎館舉辦美容講座或健身沙龍。吸引貴族女性到現(xiàn)場，增強(qiáng)互動(dòng)和溝通，促進(jìn)銷售。操作方法：正裝PARTY形式旨在為貴族女性提供一個(gè)完全獨(dú)有的社交平臺，配備自助冷餐區(qū)和咖啡、點(diǎn)心等貴族女性健身沙龍?bào)w驗(yàn)活動(dòng)目標(biāo)對象：貴族女性貴族女性健身沙龍117舉辦時(shí)間：周六目標(biāo)對象：已購業(yè)主活動(dòng)目的：在會所內(nèi)，針對已購業(yè)主的兒童，舉辦乒乓球、跳繩、呼啦圈或游泳比賽等小型活動(dòng)，吸引老業(yè)主參加形成口碑傳播效應(yīng)，并借此向老業(yè)主推出“介紹新客戶有獎(jiǎng)”活動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)業(yè)主親子游園活動(dòng)舉辦時(shí)間：周六體驗(yàn)活動(dòng)業(yè)主親子游園活動(dòng)118體驗(yàn)活動(dòng)意大利美食節(jié)目標(biāo)對象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶活動(dòng)目的：利用現(xiàn)場配合歐洲美食的襯托，推出會所的高雅格調(diào)。操作方法：建立冷餐自助區(qū)（歐式點(diǎn)心和酒水）和燒烤區(qū)（配合廚師）以及獨(dú)具風(fēng)情的異域表演、黑人樂隊(duì)歌舞表演等渲染現(xiàn)場氣氛宣傳方式：報(bào)紙廣告信息附帶性宣傳或DM直郵形式體驗(yàn)活動(dòng)意大利美食節(jié)目標(biāo)對象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶119促銷活動(dòng)目標(biāo)對象：已購業(yè)主活動(dòng)目的：利用已購業(yè)主介紹新客戶落定宣傳方法：印刷DM海報(bào)，郵遞到已購業(yè)主家庭信箱老業(yè)主介紹新客戶落定贈(zèng)送價(jià)值5000元物業(yè)管理費(fèi)促銷活動(dòng)目標(biāo)對象：已購業(yè)主老業(yè)主介紹新客戶落定120目標(biāo)對象：貴族女性活動(dòng)目的：利用贈(zèng)送價(jià)值3000元美容卡的利益，誘導(dǎo)貴族女性下定宣傳方法：印刷DM海報(bào)，郵遞到健身會會員、高級美容會所會員促銷活動(dòng)購房贈(zèng)送價(jià)值3000元高級美容會所美容卡目標(biāo)對象：貴族女性促銷活動(dòng)購房贈(zèng)送價(jià)值3000元高級美容會所121目標(biāo)對象：貴族女性活動(dòng)目的：通過珠寶、化妝品、首飾、服飾等高端品牌的折扣展銷，吸引貴族女性到春江花城溫莎館，體驗(yàn)現(xiàn)場大氣氛圍，并向貴族女性推薦春江花城項(xiàng)目。宣傳方法：報(bào)紙廣告信息附帶性宣傳或戶外廣告等附帶性宣傳。促銷活動(dòng)貴族女士高端品牌折扣展銷活動(dòng)目標(biāo)對象：貴族女性促銷活動(dòng)貴族女士高端品牌1221園林推廣期園林樣板房策略目的現(xiàn)場新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題六星級排場SP活動(dòng)意大利美食節(jié)等23御園開盤期開始7月207月底8月底策略目的產(chǎn)品新刺激主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題低密度疊景小高層SP活動(dòng)歐洲藝術(shù)展等策略目的現(xiàn)場新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題歐洲自然界SP活動(dòng)車友沙龍等1園林推廣期園林樣板房策略目的23御園開盤期開始7月207月123御園開盤期報(bào)媒策動(dòng)投放日期投放媒體投放版面投放主題7月21日（周五）寧波晚報(bào)彩色整版低密度疊景小高層開盤預(yù)告活動(dòng)信息7月24日（周一）日報(bào)報(bào)眼17cmx8cm天天都有新變化之低密度疊景小高層開盤活動(dòng)信息7月27日（周四）東南商報(bào)彩色整版低密度疊景小高層開盤預(yù)告活動(dòng)信息7月28日（周五）寧波日報(bào)彩色整版低密度疊景小高層開盤預(yù)告活動(dòng)信息御園開盤期報(bào)媒策動(dòng)投放日期投放媒體投放版面投放主題7月21日124目標(biāo)對象：社會高端人士活動(dòng)目的：通過歐洲藝術(shù)的展示，吸引高品位、有身份和地位的社會名流參加，體驗(yàn)現(xiàn)場，形成良好的口碑影響，并進(jìn)一步樹立項(xiàng)目的形象檔次。操作方法：古董、珍藏品、古典藝術(shù)流派繪畫作品等。與古董收藏單位洽談，以獲得展覽作品。體驗(yàn)活動(dòng)歐洲藝術(shù)展目標(biāo)對象：社會高端人士體驗(yàn)活動(dòng)歐洲藝術(shù)展125目標(biāo)對象：外貿(mào)企業(yè)高管活動(dòng)目的：外貿(mào)企業(yè)高管是我們的準(zhǔn)目標(biāo)客戶之一，在已購業(yè)主中占有一定比例，利用專業(yè)性強(qiáng)的活動(dòng)吸引外貿(mào)高管蒞臨現(xiàn)場體驗(yàn)，形成良好印象，并借此宣傳春江花城。操作方法：邀國際外貿(mào)營銷專家蒞臨溫莎館，主持講座宣傳方式：印刷DM海報(bào)，郵遞給外貿(mào)企業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)外貿(mào)尖端腦庫對決目標(biāo)對象：外貿(mào)企業(yè)高管體驗(yàn)活動(dòng)外貿(mào)尖端腦庫對決126目標(biāo)對象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶活動(dòng)目的：利用價(jià)