市場(chǎng)營(yíng)銷第11章分銷渠道課件

第11章分銷渠道策略

渠道是一種通路渠道是一種關(guān)系渠道是一種資源得渠道者得天下第11章分銷渠道策略渠道是一種通路得渠道者第一節(jié)分銷渠道的定義和結(jié)構(gòu)模式第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)和構(gòu)建第三節(jié)中間商第一節(jié)分銷渠道的定義和結(jié)構(gòu)模式市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等矛盾第一節(jié)分銷渠道的定義和結(jié)構(gòu)模式市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketingchannels），是指配課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客一定要研究與確認(rèn)??！課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？一定要研究與確認(rèn)！！分銷商如何減化交易渠道=消費(fèi)者=制造商A.聯(lián)系數(shù)量MxC=3X3=9132456789分銷商如何減化交易渠道=消費(fèi)者=制造商A.聯(lián)系數(shù)量132分銷商如何減化交易渠道數(shù)量=分銷商=消費(fèi)者=制造商B.分銷商聯(lián)系數(shù)量MXC=3+3=6Store123456分銷商如何減化交易渠道數(shù)量=分銷商=消費(fèi)者=制造商B.市場(chǎng)營(yíng)銷第11章分銷渠道課件二、分銷渠道的功能談判融資信息溝通承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)促銷訂貨服務(wù)物品配送二、分銷渠道的功能談判融資信息溝通承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)促銷訂貨服務(wù)物品配信息溝通收集與傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)實(shí)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及產(chǎn)品的營(yíng)銷調(diào)研信息促銷發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通資料談判

盡量達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移訂貨

分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的反向溝通行為融資收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)物品配送產(chǎn)品實(shí)體從供應(yīng)者到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作服務(wù)

為最終用戶提供所需的服務(wù)營(yíng)銷渠道的功能營(yíng)銷渠道的功能

三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式

（一）分銷渠道模式制造商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商代理商批發(fā)商按產(chǎn)品流通過程中經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)數(shù)的多少分為不同類型直接渠道間接渠道三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式（一）分銷渠道模式制消代理商分銷渠道的參數(shù)

（一）渠道層次數(shù)目在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到顧客的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售權(quán)力的同類機(jī)構(gòu)就叫一個(gè)渠道層次。（二）渠道的長(zhǎng)度就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終顧客的整個(gè)過程中，所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)數(shù)。（三）渠道的寬度指組成銷售渠道的每個(gè)層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)量。（四）渠道的多重性指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，考慮是否使用多條銷售渠道銷售其產(chǎn)品。分銷渠道的參數(shù)1.是否利用中間商

直接渠道間接渠道

2.利用多少中間商環(huán)節(jié)長(zhǎng)渠道短渠道

3.每個(gè)層次使用多少中間商寬渠道窄渠道

討論與發(fā)言：結(jié)合某種產(chǎn)品，談以上渠道類型的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍（二）分銷渠道類型1.是否利用中間商直接渠道2.利用多少中間商環(huán)節(jié)長(zhǎng)分銷策略（根據(jù)渠道的寬度）獨(dú)家分銷：嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目選擇性分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。密集性分銷：是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。分銷策略（根據(jù)渠道的寬度）獨(dú)家分銷：嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品①。密集分銷(IntensiveDistribution)

是一種最寬的銷售渠道，即在同一渠道環(huán)節(jié)上，生產(chǎn)企業(yè)盡量通過眾多的中間商來推銷其產(chǎn)品。②。獨(dú)家分銷策略(ExclusiveDistribution)在一個(gè)特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著的零售商或批發(fā)商來推銷本企業(yè)產(chǎn)品。③。選擇性分銷S(electiveDistribution)指制造商在一個(gè)區(qū)域內(nèi)僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品?！緝?yōu)】控制性好、服務(wù)水平高

【缺】覆蓋面小、銷量少適合：高價(jià)、服務(wù)要求高、要有較高質(zhì)量保證的產(chǎn)品優(yōu)、缺點(diǎn)介于上面二者，適合既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品?！緝?yōu)】覆蓋面大、銷售量大【缺】服務(wù)水平差、控制性差適合：購(gòu)買方便，不要求多少服務(wù)，無特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品①。密集分銷(IntensiveDistribution)以下哪種商品更適宜采用密集分銷策略

A、舒膚佳牌香皂B、金利來牌襯衣

C、古董

D、精工牌手表以下哪種商品更適宜采用密集分銷策略空調(diào)怎么賣？美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)格力模式——廠商股份合作制志高模式——區(qū)域總代理制空調(diào)怎么賣？美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司批發(fā)商美的大商場(chǎng)分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)零售商零售商零售商美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司批發(fā)商美的大商場(chǎng)分公司分公海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大商場(chǎng)零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大格力模式——廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商合資分公司格力模式——廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零志高模式——區(qū)域總代理制志高省級(jí)總代理商批發(fā)商零售商零售商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商志高模式——區(qū)域總代理制志高省級(jí)總代理商批發(fā)商零售商零售商省百威啤酒的分銷渠道

百威針對(duì)高端市場(chǎng)建立銷售渠道一直被認(rèn)為是外資啤酒的典范。百威擁有一個(gè)龐大的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍和遍布全國(guó)40多個(gè)主要市場(chǎng)的130多家獨(dú)立經(jīng)銷商。對(duì)于所有經(jīng)銷商，百威都要求他們進(jìn)行深度分銷，即直接將產(chǎn)品銷售到各個(gè)零售點(diǎn)。

（1）百威啤酒定位高檔，因此它只在三類渠道銷售：一是較高檔次的酒吧、夜總會(huì)、迪廳，二是星級(jí)賓館、大型酒樓，三是大型商超等。（2）百威要求經(jīng)銷商對(duì)終端直供，渠道模式為廠家——經(jīng)銷商——零售終端——消費(fèi)者，中間不能有其他環(huán)節(jié)。

百威啤酒的分銷渠道百威針對(duì)高端市場(chǎng)建立銷售渠道一

（3）百威啤酒大瓶裝的終端供價(jià)在8元以上，零售價(jià)賣到10元以上。小瓶裝在對(duì)夜場(chǎng)供貨價(jià)同樣在8元左右，零售價(jià)一般都要賣到30元以上。（4）百威挑選經(jīng)銷商十分嚴(yán)格，一般每個(gè)地級(jí)市只設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商，一線城市也只設(shè)兩三家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，并在當(dāng)?shù)負(fù)碛蟹浅：玫木W(wǎng)絡(luò)。而且，該經(jīng)銷商只允許專銷百威，不能再銷售其他啤酒產(chǎn)品。（5）百威經(jīng)常為經(jīng)銷商提供資源支持和培訓(xùn)指導(dǎo)，并協(xié)助經(jīng)銷商開展終端銷售。由于推行“一幫一助”，即百威給每個(gè)經(jīng)銷商專配一個(gè)業(yè)務(wù)員（或稱為客戶經(jīng)理）提供支持和服務(wù)，因此百威的業(yè)務(wù)人員非常少。（3）百威啤酒大瓶裝的終端供價(jià)在8元以上，零售價(jià)賣第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)和構(gòu)建

一、影響營(yíng)銷渠道選擇的因素1.產(chǎn)品技術(shù)性、耐用性、規(guī)格化、重量、價(jià)值、易腐性、周期性2.競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者特性購(gòu)買量、頻度、分布、購(gòu)買習(xí)慣制造商特性財(cái)務(wù)能力、渠道管理水平、控制水平；產(chǎn)品組合情況經(jīng)濟(jì)形勢(shì)6.渠道的控制程度第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)和構(gòu)建一、影響營(yíng)銷渠道選擇的因素確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道方案評(píng)估各種渠道方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道方案評(píng)估各種渠道方案企業(yè)預(yù)期達(dá)規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

渠道成員的權(quán)利：付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務(wù)：提供市場(chǎng)信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開展?fàn)I銷活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等。渠道成員的權(quán)利：付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員調(diào)整銷售渠道

契約約束與銷售配額測(cè)量中間商的效績(jī)直接激勵(lì)間接激勵(lì)目標(biāo)市場(chǎng)原則合作原則形象原則效率原則互惠互利原則分銷渠道的管理評(píng)估渠道成員增減渠道成員增減銷售渠道變動(dòng)分銷系統(tǒng)選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員調(diào)整銷售渠道契約約束與銷售配額直接課堂思考

請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床海參課堂思考 請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道第三節(jié)中間商第三節(jié)中間商一、中間商的功能提高銷售活動(dòng)的效率儲(chǔ)存和分銷產(chǎn)品監(jiān)督檢查產(chǎn)品傳遞信息一、中間商的功能提高銷售活動(dòng)的效率二、零售商的類型（一）商店零售商1、專業(yè)商店。專門經(jīng)營(yíng)某一類或幾類產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較窄，但產(chǎn)品的規(guī)格品種較為齊全。2、百貨商店。特點(diǎn)是：經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的范圍廣泛，種類繁多，規(guī)格齊全，一般經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品線。3、超級(jí)市場(chǎng)。是一種規(guī)模相當(dāng)大、成本低、毛利低、薄利多銷、采取自動(dòng)售貨、自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。4、方便商店。方便商店是設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。5、大型綜合超市。6、折扣商店。折扣商店的毛利低、銷售量大。出售的商品以家庭生活用品為主。一般商店的偶爾打折和特賣不能算是折扣商店。折扣商店已經(jīng)從經(jīng)營(yíng)普通商品發(fā)展到經(jīng)營(yíng)專門產(chǎn)品。7、倉(cāng)儲(chǔ)商店。是一種不重形式、以大批量、低成本、低售價(jià)和微利促消、服務(wù)有限的零售形式。二、零售商的類型（一）商店零售商（二）無店鋪零售商1、直復(fù)營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷是指利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫信或打電話訂貨，訂購(gòu)的貨物一般通過郵寄交貨，用記賬卡付款。2、直接銷售。也叫直銷，主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。推銷人員可以直接到顧客家中或辦公室里進(jìn)行銷售，也可以邀請(qǐng)幾位朋友和鄰居到某人家中聚會(huì)，在那里展示并銷售該公司的產(chǎn)品。3、自動(dòng)售貨。已經(jīng)被用在相當(dāng)多的商品上，(如香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙和熱飲料等)。自動(dòng)售貨機(jī)被廣泛安置在工廠、辦公室、加油站、街道等地方。4、購(gòu)物服務(wù)。是一種專門為某些特定顧客，諸如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)和政府機(jī)關(guān)等大型組織的員工提供服務(wù)的無店鋪零售商（二）無店鋪零售商1、直復(fù)營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷是指利用廣告介紹產(chǎn)人員直銷

單層次直銷（Uni-LevelMarketing）是直銷商(兼消費(fèi)者)將公司產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者，根據(jù)其銷售業(yè)績(jī)向公司領(lǐng)取獎(jiǎng)金的銷售模式；多層次直銷（Muti-LevelMarketing）是根據(jù)公司的獎(jiǎng)勵(lì)制度，直銷商(兼消費(fèi)者)除了將公司的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者之外，還可以吸收、輔導(dǎo)、培訓(xùn)消費(fèi)者成為他的下線直銷商，他則稱為上線直銷商，上線直銷商可以根據(jù)下線直銷商的人數(shù)、代數(shù)、業(yè)績(jī)晉升階級(jí)，并獲得不同比例的獎(jiǎng)金。

人員直銷直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing）

直復(fù)營(yíng)銷，這種模式也叫直效營(yíng)銷，產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過媒體（郵寄DM、電視購(gòu)物頻道、因特網(wǎng)）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費(fèi)者。直復(fù)營(yíng)銷中的“直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費(fèi)者；“復(fù)”字是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買與不買)，企業(yè)對(duì)可統(tǒng)計(jì)到的明確的回復(fù)數(shù)據(jù)，由此對(duì)以往的營(yíng)銷效果作出評(píng)價(jià)。直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing）直復(fù)營(yíng)（四）直銷與非法傳銷的區(qū)別區(qū)別直銷非法傳銷收益來源銷售產(chǎn)品拉人頭產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格適中質(zhì)量差，價(jià)格高繳費(fèi)無需繳納高額入門費(fèi)，不強(qiáng)制認(rèn)購(gòu)高額繳費(fèi)；強(qiáng)制認(rèn)購(gòu)收益分配合理分配金字塔式分配退出自由退出不能自由退出（四）直銷與非法傳銷的區(qū)別區(qū)別直銷非法傳銷收益來源銷售產(chǎn)品拉直銷的類型

直銷無店鋪銷售

人員直銷

非人員直銷

單層直銷多層直銷目錄營(yíng)銷郵購(gòu)營(yíng)銷電話營(yíng)銷電視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

直復(fù)營(yíng)銷

自動(dòng)銷售

自動(dòng)售貨機(jī)直銷的類型直銷人員非人員單層直銷多層直銷直24小時(shí)便利店專賣店百貨公司超級(jí)市場(chǎng)自動(dòng)售貨機(jī)安利家庭銷售會(huì)24小時(shí)便利店專賣店百貨公司超級(jí)市場(chǎng)自動(dòng)售貨機(jī)安利家庭銷售會(huì)三、批發(fā)商的類型

（一）商業(yè)批發(fā)商（商人批發(fā)商）1、完全服務(wù)批發(fā)商。執(zhí)行批發(fā)商的全部職能，提供的服務(wù)主要有：保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨和協(xié)助管理等。按服務(wù)范圍又可分為：（1）綜合批發(fā)商。經(jīng)營(yíng)不同行業(yè)并不相關(guān)的產(chǎn)品，服務(wù)范圍很廣，并為零售商提供綜合服務(wù)。（2）專業(yè)批發(fā)商。其經(jīng)銷的產(chǎn)品是行業(yè)專業(yè)化的，屬于某一行業(yè)大類。（3）專用品批發(fā)商。其專門經(jīng)營(yíng)某條產(chǎn)品線的部分產(chǎn)品。三、批發(fā)商的類型（一）商業(yè)批發(fā)商（商人批發(fā)商）2、有限服務(wù)批發(fā)商。（1）現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商。只經(jīng)營(yíng)一些周轉(zhuǎn)快的食品雜貨，主要是賣給小型零售商，當(dāng)時(shí)付清貨款，它不賒銷，也不送貨，顧客要自備貨車去批發(fā)商的倉(cāng)庫(kù)選購(gòu)貨物，自己把貨物運(yùn)回來，很少使用廣告。（2）承銷批發(fā)商。不持有存貨，不負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)輸，他們拿到顧客的訂貨單，就向生產(chǎn)者聯(lián)系，并通知生產(chǎn)者將貨物直運(yùn)給顧客。（3）貨車批發(fā)商。他們從生產(chǎn)者那里把貨物裝上貨車，立即運(yùn)送給各零售商顧客（4）托售批發(fā)商。他們?cè)诔?jí)市場(chǎng)和其他食品雜貨商店設(shè)置專銷柜臺(tái)，展銷其經(jīng)營(yíng)的商品。商品賣出后，零售商才付給貨款（5）郵購(gòu)批發(fā)商。指那些將產(chǎn)品目錄寄給零售商及其他顧客，全部批發(fā)業(yè)務(wù)均采取郵購(gòu)方式的批發(fā)商。（6）生產(chǎn)合作社。主要是農(nóng)民組建，負(fù)責(zé)組織農(nóng)民到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上銷售的批發(fā)商。2、有限服務(wù)批發(fā)商。（二）經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商從事采購(gòu)或銷售或二者兼?zhèn)洌蝗〉蒙唐匪袡?quán)的商業(yè)單位1、制造代理商。代理兩個(gè)或若干個(gè)互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。他們了解每個(gè)制造商的產(chǎn)品線，并利用其廣泛關(guān)系來銷售制造商的產(chǎn)品。

2、銷售代理商。銷售代理商是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定商品或全部商品的代理商，對(duì)價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。這種代理商在紡織、木材、某些金屬產(chǎn)品、某些食品、服裝等行業(yè)中十分常見。3、傭金商。是指對(duì)商品的實(shí)體具有控制力并參與商品銷售協(xié)商的代理商。通常備有倉(cāng)庫(kù)，替委托人儲(chǔ)存、保管貨物。傭金商還替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價(jià)格、分等、再打包、送貨、給委托人和購(gòu)買者以商業(yè)信用、提供市場(chǎng)信息等職能。傭金商賣出貨物后，扣除傭金和其他費(fèi)用，即將余款匯給委托人。4、采購(gòu)代理商。采購(gòu)代理商一般與顧客有長(zhǎng)期關(guān)系，代他們進(jìn)行采購(gòu)，往往負(fù)責(zé)為其收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)運(yùn)，并將貨物運(yùn)交買主；他們消息靈通，可向客戶提供有用的市場(chǎng)信息，而且還能以最低價(jià)格買到好的貨物。5、商品經(jīng)紀(jì)人。主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，他們向雇用他們的一方收取費(fèi)用。他們并不持有存貨，也不參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（二）經(jīng)紀(jì)人和代理商一、經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)沒有產(chǎn)品所有權(quán)與制造商之間是一種買賣關(guān)系與制造商是一種委托代理關(guān)系通常以自己的名義簽訂合同通常以制造商名義簽訂合同收入來源是產(chǎn)品的買賣差價(jià)收入來源是傭金或提成需要較大的資金實(shí)力不需要太大的資金實(shí)力承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)不承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)對(duì)制造商分銷政策影響較大對(duì)制造商分銷政策影響較小一、經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)沒有產(chǎn)品渠道沖突類型1、垂直沖突

縱向渠道沖突是指經(jīng)銷商與渠道上游的廠家或與下游的客戶(二級(jí)批商和終端零售商等)的沖突。具體表現(xiàn)為：與廠家在代理區(qū)域劃分、經(jīng)銷權(quán)限和銷售政策等重大問題上的沖突；平時(shí)市場(chǎng)運(yùn)作中問題處理不當(dāng)引起的沖突，如在市場(chǎng)秩序維護(hù)和市場(chǎng)推廣執(zhí)行中，雙方的責(zé)任與利益失衡；與下游客戶在應(yīng)收賬款、配送服務(wù)和庫(kù)存處理上的沖突。渠道沖突類型2、水平?jīng)_突

橫向渠道沖突是指渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突，如同級(jí)批發(fā)商或者同級(jí)零售商之間的沖突。表現(xiàn)為竄貨，壓價(jià)銷售等。

竄貨：也叫沖貨、倒貨，是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷商和代理商等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂。2、水平?jīng)_突橫向渠道沖突是指渠道中同一層次的渠道成A竄貨現(xiàn)象的種類

竄貨，又稱為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品跨區(qū)銷售，是渠道沖突的典型表現(xiàn)形式。根據(jù)竄貨的表現(xiàn)形式及其影響的危害程度，可以把竄貨分為以下幾類：

1、自然性竄貨自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無意識(shí)地向轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。A竄貨現(xiàn)象的種類竄貨，又稱為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)2、良性竄貨良性竄貨市指企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，有意或無意中地選擇了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。

3、惡性竄貨

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。2、良性竄貨B竄貨現(xiàn)象的原因分析

竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動(dòng)和人為因素。具體說有以下原因：

1、經(jīng)銷(代理)商選擇不當(dāng)。

2、價(jià)格體系混亂。

3、企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。

4、管理制度有漏洞。

5、企業(yè)的一些營(yíng)銷人員鼓勵(lì)經(jīng)銷商違規(guī)。

6、拋售滯銷品和處理品。

7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意造成的竄貨。B竄貨現(xiàn)象的原因分析竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度加強(qiáng)自身銷售隊(duì)伍和外部中間商隊(duì)伍的建設(shè)與管理堵住制度上的漏洞歸口管理，權(quán)責(zé)分明加強(qiáng)銷售通路監(jiān)控與管理。竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；案例：經(jīng)銷商“帶貨銷售”怎么辦？

［說明］經(jīng)銷商有時(shí)把手中暢銷產(chǎn)品的價(jià)格壓低來銷售，甚至是平進(jìn)平出、不賺錢銷售。秘訣在于他們發(fā)明了“帶貨銷售”?！昂娩N的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好銷”，為了解決這個(gè)矛盾，在實(shí)踐操作中，一些聰明的經(jīng)銷商就“以好銷的產(chǎn)品來帶動(dòng)賺錢的產(chǎn)品的銷售”，從而實(shí)現(xiàn)自身整體利潤(rùn)最大化的目的。

［案例］錢老板是一地級(jí)市的經(jīng)營(yíng)食品的經(jīng)銷商，去年好不容易做了本省一個(gè)暢銷飲料的市級(jí)總經(jīng)銷。但這個(gè)暢銷產(chǎn)品并沒有為他帶來利潤(rùn)，反而帶來了頭痛。這個(gè)暢銷飲料雖然在本省銷售很紅火，但只是一個(gè)區(qū)域品牌，在其它省份還剛剛進(jìn)入。此飲料廠家為了搶在夏季之前加快開拓外省市場(chǎng)的速度，對(duì)外省新開發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)在價(jià)格政策上給予經(jīng)銷商特別優(yōu)惠，以此來提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場(chǎng)的積極性。如此就與本省市場(chǎng)在價(jià)格上形成很大差別，而享受這些特惠價(jià)格政策的外省市場(chǎng)的經(jīng)銷商，就利用這區(qū)域之間的價(jià)差大肆向本省低價(jià)竄貨。

不僅如此，此飲料廠家在價(jià)格上還給予那些銷量特別大的經(jīng)銷大戶以特別優(yōu)惠，這些經(jīng)銷大戶以很低的價(jià)格拿到廠家的貨后，并不是老老實(shí)實(shí)在自己的區(qū)域內(nèi)銷售，而是到處竄貨，導(dǎo)致其他的經(jīng)銷商叫苦連天，錢老板更是深受其害。案例：經(jīng)銷商“帶貨銷售”怎么辦？［說明］經(jīng)銷商有時(shí)把手

錢老板多次向廠家反映，廠家的態(tài)度相當(dāng)曖昧，說這屬于經(jīng)銷商的品質(zhì)問題，這種問題廠家不好解決。于是，低價(jià)竄貨就愈演愈烈，不斷升級(jí)，經(jīng)銷商出貨價(jià)格越走越低，中間價(jià)差越來越小，并形成惡性循環(huán)，價(jià)格體系遭到嚴(yán)重破壞，導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來越薄，不到半年時(shí)間，價(jià)格就接近“賣穿”，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有什么錢賺。

錢老板雖有一肚子怨言，卻又無可奈何，只有自己想辦法。于是，他另外接了一個(gè)中小企業(yè)的飲料總經(jīng)銷，利潤(rùn)比較高，錢老板迫不得已把那個(gè)暢銷飲料的價(jià)格放下來爭(zhēng)奪下線客戶，同時(shí)用那個(gè)暢銷飲料來帶動(dòng)這個(gè)中小企業(yè)飲料的銷售。如此，錢老板自己想辦法解決了無錢可賺的問題。

［討論］錢老板的問題可能暫時(shí)解決了，飲料廠家的問題卻依然存在：

1、雖然此飲料廠家的銷量有所上升，但是利潤(rùn)卻下降不少；

2、經(jīng)銷商的滿意度越來越低，導(dǎo)致收款十分困難；

3、部分經(jīng)銷商放棄了他們的產(chǎn)品，鋪貨率有所下降；

4、外地市場(chǎng)并未有效啟動(dòng)。

如果你是這個(gè)廠家的決策者，你如何看待現(xiàn)在的渠道策略？是否考慮進(jìn)行調(diào)整？如何調(diào)整？案例：經(jīng)銷商“帶貨銷售”怎么辦？

錢老板多次向廠家反映，廠家的態(tài)度相當(dāng)曖昧，說這屬于經(jīng)案例：樂華兵敗渠道革命

在2001年11月份以來，樂華電器大張旗鼓地鋪設(shè)“一縣一點(diǎn)”的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將分公司開到了各縣市，在全國(guó)組成了30個(gè)分公司，上百個(gè)銷售點(diǎn)。但是這種做法導(dǎo)致攤子過大，公司運(yùn)營(yíng)成本急劇增加，利潤(rùn)銳減。為提高利潤(rùn)，公司對(duì)彩電執(zhí)行高價(jià)政策后，不但沒有增加銷售額還使得原有彩電市場(chǎng)迅速萎縮。

2002年4月，樂華集團(tuán)董事長(zhǎng)吳少章召集樂華彩電所有管理層包括各地分公司經(jīng)理召開“閉門會(huì)”。吳認(rèn)為，彩電業(yè)渠道變革已到了事關(guān)企業(yè)“生死存亡”的關(guān)頭。因此，在進(jìn)入5月份以來，“砍掉分公司，實(shí)行代理制”的改革在樂華正式啟動(dòng)，為了推行代理制，樂華砍掉旗下30多家分公司以及辦事處；同時(shí)樂華對(duì)代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”，目的就是為了迅速?gòu)浹a(bǔ)損失，并且“現(xiàn)款現(xiàn)貨”也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫(kù)存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會(huì)加快，彩電營(yíng)銷費(fèi)用也可以大幅度降低。但是由此開始，樂華與渠道商的矛盾迅速激化事件：樂華彩電渠道革命案例：樂華兵敗渠道革命在2001年11月份以來，樂華電器

早在2001年9月份，商場(chǎng)的樂華彩電就一直處于缺貨狀態(tài)。北京國(guó)美電器于2001年11月撤銷了樂華彩電柜臺(tái)，而與樂華合作關(guān)系最久的北京大中電器在2002年也撤消樂華彩電專柜，使銷售處于停滯狀態(tài)。另外，又因樂華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現(xiàn)問題便無人理睬。引發(fā)大量的顧客投訴電話。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場(chǎng)，也使樂華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。

2002年夏季，廣東大型家電連鎖的某銷售總監(jiān)說：“假如說沒有‘彩電變革風(fēng)波’，樂華空調(diào)今年有可能賣到100萬臺(tái)，而實(shí)際上只賣到30萬臺(tái)?？偨Y(jié)其銷售下滑的原因，最主要的問題就是市場(chǎng)形象受到影響，其次就是售后服務(wù)還沒跟上?！贝舜螛啡A彩電渠道變革最終以失敗告終。目前樂華正處在緊急調(diào)整之期。事件：樂華彩電渠道革命早在2001年9月份，商場(chǎng)的樂華彩電就一直處于缺貨狀本章結(jié)構(gòu)提示影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直接渠道間接渠道批發(fā)/零售產(chǎn)品分銷決策生產(chǎn)本章結(jié)構(gòu)提示影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直市場(chǎng)營(yíng)銷第11章分銷渠道課件第11章分銷渠道策略

渠道是一種通路渠道是一種關(guān)系渠道是一種資源得渠道者得天下第11章分銷渠道策略渠道是一種通路得渠道者第一節(jié)分銷渠道的定義和結(jié)構(gòu)模式第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)和構(gòu)建第三節(jié)中間商第一節(jié)分銷渠道的定義和結(jié)構(gòu)模式市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人?？臻g分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等矛盾第一節(jié)分銷渠道的定義和結(jié)構(gòu)模式市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketingchannels），是指配課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客一定要研究與確認(rèn)！！課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？一定要研究與確認(rèn)?。》咒N商如何減化交易渠道=消費(fèi)者=制造商A.聯(lián)系數(shù)量MxC=3X3=9132456789分銷商如何減化交易渠道=消費(fèi)者=制造商A.聯(lián)系數(shù)量132分銷商如何減化交易渠道數(shù)量=分銷商=消費(fèi)者=制造商B.分銷商聯(lián)系數(shù)量MXC=3+3=6Store123456分銷商如何減化交易渠道數(shù)量=分銷商=消費(fèi)者=制造商B.市場(chǎng)營(yíng)銷第11章分銷渠道課件二、分銷渠道的功能談判融資信息溝通承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)促銷訂貨服務(wù)物品配送二、分銷渠道的功能談判融資信息溝通承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)促銷訂貨服務(wù)物品配信息溝通收集與傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)實(shí)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及產(chǎn)品的營(yíng)銷調(diào)研信息促銷發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通資料談判

盡量達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移訂貨

分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的反向溝通行為融資收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)物品配送產(chǎn)品實(shí)體從供應(yīng)者到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作服務(wù)

為最終用戶提供所需的服務(wù)營(yíng)銷渠道的功能營(yíng)銷渠道的功能

三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式

（一）分銷渠道模式制造商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商代理商批發(fā)商按產(chǎn)品流通過程中經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)數(shù)的多少分為不同類型直接渠道間接渠道三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式（一）分銷渠道模式制消代理商分銷渠道的參數(shù)

（一）渠道層次數(shù)目在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到顧客的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售權(quán)力的同類機(jī)構(gòu)就叫一個(gè)渠道層次。（二）渠道的長(zhǎng)度就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終顧客的整個(gè)過程中，所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)數(shù)。（三）渠道的寬度指組成銷售渠道的每個(gè)層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)量。（四）渠道的多重性指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，考慮是否使用多條銷售渠道銷售其產(chǎn)品。分銷渠道的參數(shù)1.是否利用中間商

直接渠道間接渠道

2.利用多少中間商環(huán)節(jié)長(zhǎng)渠道短渠道

3.每個(gè)層次使用多少中間商寬渠道窄渠道

討論與發(fā)言：結(jié)合某種產(chǎn)品，談以上渠道類型的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍（二）分銷渠道類型1.是否利用中間商直接渠道2.利用多少中間商環(huán)節(jié)長(zhǎng)分銷策略（根據(jù)渠道的寬度）獨(dú)家分銷：嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目選擇性分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。密集性分銷：是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。分銷策略（根據(jù)渠道的寬度）獨(dú)家分銷：嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品①。密集分銷(IntensiveDistribution)

是一種最寬的銷售渠道，即在同一渠道環(huán)節(jié)上，生產(chǎn)企業(yè)盡量通過眾多的中間商來推銷其產(chǎn)品。②。獨(dú)家分銷策略(ExclusiveDistribution)在一個(gè)特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著的零售商或批發(fā)商來推銷本企業(yè)產(chǎn)品。③。選擇性分銷S(electiveDistribution)指制造商在一個(gè)區(qū)域內(nèi)僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品?！緝?yōu)】控制性好、服務(wù)水平高

【缺】覆蓋面小、銷量少適合：高價(jià)、服務(wù)要求高、要有較高質(zhì)量保證的產(chǎn)品優(yōu)、缺點(diǎn)介于上面二者，適合既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品?！緝?yōu)】覆蓋面大、銷售量大【缺】服務(wù)水平差、控制性差適合：購(gòu)買方便，不要求多少服務(wù)，無特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品①。密集分銷(IntensiveDistribution)以下哪種商品更適宜采用密集分銷策略

A、舒膚佳牌香皂B、金利來牌襯衣

C、古董

D、精工牌手表以下哪種商品更適宜采用密集分銷策略空調(diào)怎么賣？美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)格力模式——廠商股份合作制志高模式——區(qū)域總代理制空調(diào)怎么賣？美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司批發(fā)商美的大商場(chǎng)分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)零售商零售商零售商美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司批發(fā)商美的大商場(chǎng)分公司分公海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大商場(chǎng)零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大格力模式——廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商合資分公司格力模式——廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零志高模式——區(qū)域總代理制志高省級(jí)總代理商批發(fā)商零售商零售商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商志高模式——區(qū)域總代理制志高省級(jí)總代理商批發(fā)商零售商零售商省百威啤酒的分銷渠道

百威針對(duì)高端市場(chǎng)建立銷售渠道一直被認(rèn)為是外資啤酒的典范。百威擁有一個(gè)龐大的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍和遍布全國(guó)40多個(gè)主要市場(chǎng)的130多家獨(dú)立經(jīng)銷商。對(duì)于所有經(jīng)銷商，百威都要求他們進(jìn)行深度分銷，即直接將產(chǎn)品銷售到各個(gè)零售點(diǎn)。

（1）百威啤酒定位高檔，因此它只在三類渠道銷售：一是較高檔次的酒吧、夜總會(huì)、迪廳，二是星級(jí)賓館、大型酒樓，三是大型商超等。（2）百威要求經(jīng)銷商對(duì)終端直供，渠道模式為廠家——經(jīng)銷商——零售終端——消費(fèi)者，中間不能有其他環(huán)節(jié)。

百威啤酒的分銷渠道百威針對(duì)高端市場(chǎng)建立銷售渠道一

（3）百威啤酒大瓶裝的終端供價(jià)在8元以上，零售價(jià)賣到10元以上。小瓶裝在對(duì)夜場(chǎng)供貨價(jià)同樣在8元左右，零售價(jià)一般都要賣到30元以上。（4）百威挑選經(jīng)銷商十分嚴(yán)格，一般每個(gè)地級(jí)市只設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商，一線城市也只設(shè)兩三家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，并在當(dāng)?shù)負(fù)碛蟹浅：玫木W(wǎng)絡(luò)。而且，該經(jīng)銷商只允許專銷百威，不能再銷售其他啤酒產(chǎn)品。（5）百威經(jīng)常為經(jīng)銷商提供資源支持和培訓(xùn)指導(dǎo)，并協(xié)助經(jīng)銷商開展終端銷售。由于推行“一幫一助”，即百威給每個(gè)經(jīng)銷商專配一個(gè)業(yè)務(wù)員（或稱為客戶經(jīng)理）提供支持和服務(wù)，因此百威的業(yè)務(wù)人員非常少。（3）百威啤酒大瓶裝的終端供價(jià)在8元以上，零售價(jià)賣第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)和構(gòu)建

一、影響營(yíng)銷渠道選擇的因素1.產(chǎn)品技術(shù)性、耐用性、規(guī)格化、重量、價(jià)值、易腐性、周期性2.競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者特性購(gòu)買量、頻度、分布、購(gòu)買習(xí)慣制造商特性財(cái)務(wù)能力、渠道管理水平、控制水平；產(chǎn)品組合情況經(jīng)濟(jì)形勢(shì)6.渠道的控制程度第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)和構(gòu)建一、影響營(yíng)銷渠道選擇的因素確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道方案評(píng)估各種渠道方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道方案評(píng)估各種渠道方案企業(yè)預(yù)期達(dá)規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

渠道成員的權(quán)利：付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務(wù)：提供市場(chǎng)信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開展?fàn)I銷活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等。渠道成員的權(quán)利：付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員調(diào)整銷售渠道

契約約束與銷售配額測(cè)量中間商的效績(jī)直接激勵(lì)間接激勵(lì)目標(biāo)市場(chǎng)原則合作原則形象原則效率原則互惠互利原則分銷渠道的管理評(píng)估渠道成員增減渠道成員增減銷售渠道變動(dòng)分銷系統(tǒng)選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員調(diào)整銷售渠道契約約束與銷售配額直接課堂思考

請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床海參課堂思考 請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道第三節(jié)中間商第三節(jié)中間商一、中間商的功能提高銷售活動(dòng)的效率儲(chǔ)存和分銷產(chǎn)品監(jiān)督檢查產(chǎn)品傳遞信息一、中間商的功能提高銷售活動(dòng)的效率二、零售商的類型（一）商店零售商1、專業(yè)商店。專門經(jīng)營(yíng)某一類或幾類產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較窄，但產(chǎn)品的規(guī)格品種較為齊全。2、百貨商店。特點(diǎn)是：經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的范圍廣泛，種類繁多，規(guī)格齊全，一般經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品線。3、超級(jí)市場(chǎng)。是一種規(guī)模相當(dāng)大、成本低、毛利低、薄利多銷、采取自動(dòng)售貨、自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。4、方便商店。方便商店是設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。5、大型綜合超市。6、折扣商店。折扣商店的毛利低、銷售量大。出售的商品以家庭生活用品為主。一般商店的偶爾打折和特賣不能算是折扣商店。折扣商店已經(jīng)從經(jīng)營(yíng)普通商品發(fā)展到經(jīng)營(yíng)專門產(chǎn)品。7、倉(cāng)儲(chǔ)商店。是一種不重形式、以大批量、低成本、低售價(jià)和微利促消、服務(wù)有限的零售形式。二、零售商的類型（一）商店零售商（二）無店鋪零售商1、直復(fù)營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷是指利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫信或打電話訂貨，訂購(gòu)的貨物一般通過郵寄交貨，用記賬卡付款。2、直接銷售。也叫直銷，主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。推銷人員可以直接到顧客家中或辦公室里進(jìn)行銷售，也可以邀請(qǐng)幾位朋友和鄰居到某人家中聚會(huì)，在那里展示并銷售該公司的產(chǎn)品。3、自動(dòng)售貨。已經(jīng)被用在相當(dāng)多的商品上，(如香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙和熱飲料等)。自動(dòng)售貨機(jī)被廣泛安置在工廠、辦公室、加油站、街道等地方。4、購(gòu)物服務(wù)。是一種專門為某些特定顧客，諸如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)和政府機(jī)關(guān)等大型組織的員工提供服務(wù)的無店鋪零售商（二）無店鋪零售商1、直復(fù)營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷是指利用廣告介紹產(chǎn)人員直銷

單層次直銷（Uni-LevelMarketing）是直銷商(兼消費(fèi)者)將公司產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者，根據(jù)其銷售業(yè)績(jī)向公司領(lǐng)取獎(jiǎng)金的銷售模式；多層次直銷（Muti-LevelMarketing）是根據(jù)公司的獎(jiǎng)勵(lì)制度，直銷商(兼消費(fèi)者)除了將公司的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者之外，還可以吸收、輔導(dǎo)、培訓(xùn)消費(fèi)者成為他的下線直銷商，他則稱為上線直銷商，上線直銷商可以根據(jù)下線直銷商的人數(shù)、代數(shù)、業(yè)績(jī)晉升階級(jí)，并獲得不同比例的獎(jiǎng)金。

人員直銷直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing）

直復(fù)營(yíng)銷，這種模式也叫直效營(yíng)銷，產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過媒體（郵寄DM、電視購(gòu)物頻道、因特網(wǎng)）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費(fèi)者。直復(fù)營(yíng)銷中的“直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費(fèi)者；“復(fù)”字是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買與不買)，企業(yè)對(duì)可統(tǒng)計(jì)到的明確的回復(fù)數(shù)據(jù)，由此對(duì)以往的營(yíng)銷效果作出評(píng)價(jià)。直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing）直復(fù)營(yíng)（四）直銷與非法傳銷的區(qū)別區(qū)別直銷非法傳銷收益來源銷售產(chǎn)品拉人頭產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格適中質(zhì)量差，價(jià)格高繳費(fèi)無需繳納高額入門費(fèi)，不強(qiáng)制認(rèn)購(gòu)高額繳費(fèi)；強(qiáng)制認(rèn)購(gòu)收益分配合理分配金字塔式分配退出自由退出不能自由退出（四）直銷與非法傳銷的區(qū)別區(qū)別直銷非法傳銷收益來源銷售產(chǎn)品拉直銷的類型

直銷無店鋪銷售

人員直銷

非人員直銷

單層直銷多層直銷目錄營(yíng)銷郵購(gòu)營(yíng)銷電話營(yíng)銷電視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

直復(fù)營(yíng)銷

自動(dòng)銷售

自動(dòng)售貨機(jī)直銷的類型直銷人員非人員單層直銷多層直銷直24小時(shí)便利店專賣店百貨公司超級(jí)市場(chǎng)自動(dòng)售貨機(jī)安利家庭銷售會(huì)24小時(shí)便利店專賣店百貨公司超級(jí)市場(chǎng)自動(dòng)售貨機(jī)安利家庭銷售會(huì)三、批發(fā)商的類型

（一）商業(yè)批發(fā)商（商人批發(fā)商）1、完全服務(wù)批發(fā)商。執(zhí)行批發(fā)商的全部職能，提供的服務(wù)主要有：保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨和協(xié)助管理等。按服務(wù)范圍又可分為：（1）綜合批發(fā)商。經(jīng)營(yíng)不同行業(yè)并不相關(guān)的產(chǎn)品，服務(wù)范圍很廣，并為零售商提供綜合服務(wù)。（2）專業(yè)批發(fā)商。其經(jīng)銷的產(chǎn)品是行業(yè)專業(yè)化的，屬于某一行業(yè)大類。（3）專用品批發(fā)商。其專門經(jīng)營(yíng)某條產(chǎn)品線的部分產(chǎn)品。三、批發(fā)商的類型（一）商業(yè)批發(fā)商（商人批發(fā)商）2、有限服務(wù)批發(fā)商。（1）現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商。只經(jīng)營(yíng)一些周轉(zhuǎn)快的食品雜貨，主要是賣給小型零售商，當(dāng)時(shí)付清貨款，它不賒銷，也不送貨，顧客要自備貨車去批發(fā)商的倉(cāng)庫(kù)選購(gòu)貨物，自己把貨物運(yùn)回來，很少使用廣告。（2）承銷批發(fā)商。不持有存貨，不負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)輸，他們拿到顧客的訂貨單，就向生產(chǎn)者聯(lián)系，并通知生產(chǎn)者將貨物直運(yùn)給顧客。（3）貨車批發(fā)商。他們從生產(chǎn)者那里把貨物裝上貨車，立即運(yùn)送給各零售商顧客（4）托售批發(fā)商。他們?cè)诔?jí)市場(chǎng)和其他食品雜貨商店設(shè)置專銷柜臺(tái)，展銷其經(jīng)營(yíng)的商品。商品賣出后，零售商才付給貨款（5）郵購(gòu)批發(fā)商。指那些將產(chǎn)品目錄寄給零售商及其他顧客，全部批發(fā)業(yè)務(wù)均采取郵購(gòu)方式的批發(fā)商。（6）生產(chǎn)合作社。主要是農(nóng)民組建，負(fù)責(zé)組織農(nóng)民到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上銷售的批發(fā)商。2、有限服務(wù)批發(fā)商。（二）經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商從事采購(gòu)或銷售或二者兼?zhèn)?，但不取得商品所有?quán)的商業(yè)單位1、制造代理商。代理兩個(gè)或若干個(gè)互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。他們了解每個(gè)制造商的產(chǎn)品線，并利用其廣泛關(guān)系來銷售制造商的產(chǎn)品。

2、銷售代理商。銷售代理商是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定商品或全部商品的代理商，對(duì)價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。這種代理商在紡織、木材、某些金屬產(chǎn)品、某些食品、服裝等行業(yè)中十分常見。3、傭金商。是指對(duì)商品的實(shí)體具有控制力并參與商品銷售協(xié)商的代理商。通常備有倉(cāng)庫(kù)，替委托人儲(chǔ)存、保管貨物。傭金商還替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價(jià)格、分等、再打包、送貨、給委托人和購(gòu)買者以商業(yè)信用、提供市場(chǎng)信息等職能。傭金商賣出貨物后，扣除傭金和其他費(fèi)用，即將余款匯給委托人。4、采購(gòu)代理商。采購(gòu)代理商一般與顧客有長(zhǎng)期關(guān)系，代他們進(jìn)行采購(gòu)，往往負(fù)責(zé)為其收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)運(yùn)，并將貨物運(yùn)交買主；他們消息靈通，可向客戶提供有用的市場(chǎng)信息，而且還能以最低價(jià)格買到好的貨物。5、商品經(jīng)紀(jì)人。主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，他們向雇用他們的一方收取費(fèi)用。他們并不持有存貨，也不參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（二）經(jīng)紀(jì)人和代理商一、經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)沒有產(chǎn)品所有權(quán)與制造商之間是一種買賣關(guān)系與制造商是一種委托代理關(guān)系通常以自己的名義簽訂合同通常以制造商名義簽訂合同收入來源是產(chǎn)品的買賣差價(jià)收入來源是傭金或提成需要較大的資金實(shí)力不需要太大的資金實(shí)力承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)不承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)對(duì)制造商分銷政策影響較大對(duì)制造商分銷政策影響較小一、經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)沒有產(chǎn)品渠道沖突類型1、垂直沖突

縱向渠道沖突是指經(jīng)銷商與渠道上游的廠家或與下游的客戶(二級(jí)批商和終端零售商等)的沖突。具體表現(xiàn)為：與廠家在代理區(qū)域劃分、經(jīng)銷權(quán)限和銷售政策等重大問題上的沖突；平時(shí)市場(chǎng)運(yùn)作中問題處理不當(dāng)引起的沖突，如在市場(chǎng)秩序維護(hù)和市場(chǎng)推廣執(zhí)行中，雙方的責(zé)任與利益失衡；與下游客戶在應(yīng)收賬款、配送服務(wù)和庫(kù)存處理上的沖突。渠道沖突類型2、水平?jīng)_突

橫向渠道沖突是指渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突，如同級(jí)批發(fā)商或者同級(jí)零售商之間的沖突。表現(xiàn)為竄貨，壓價(jià)銷售等。

竄貨：也叫沖貨、倒貨，是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷商和代理商等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂。2、水平?jīng)_突橫向渠道沖突是指渠道中同一層次的渠道成A竄貨現(xiàn)象的種類

竄貨，又稱為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品跨區(qū)銷售，是渠道沖突的典型表現(xiàn)形式。根據(jù)竄貨的表現(xiàn)形式及其影響的危害程度，可以把竄貨分為以下幾類：

1、自然性竄貨自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無意識(shí)地向轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。A竄貨現(xiàn)象的種類竄貨，又稱為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)2、良性竄貨良性竄貨市指企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，有意或無意中地選擇了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。

3、惡性竄貨

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。2、良性竄貨B竄貨現(xiàn)象的原因分析

竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動(dòng)和人為因素。具體說有以下原因：

1、經(jīng)銷(代理)商選擇不當(dāng)。

2、價(jià)格體系混亂。

3、企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。

4、管理制度有漏洞。

5、企業(yè)的一些營(yíng)銷人員鼓勵(lì)經(jīng)銷商違規(guī)。

6、拋售滯銷品和處理品。

7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意造成的竄貨。B竄貨現(xiàn)象的原因分析竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度加強(qiáng)自身銷售隊(duì)伍和外部中間商隊(duì)伍的建設(shè)與管理堵住制度上的漏洞歸口管理，權(quán)責(zé)分明加強(qiáng)銷售通路監(jiān)控與管理。竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；案例：經(jīng)銷商“帶貨銷售”怎么辦？

［說明］經(jīng)銷商有時(shí)把手中暢銷產(chǎn)品的價(jià)格壓低來銷售，甚至是平進(jìn)平出、不賺錢銷售。秘訣在于他們發(fā)明了“