場營銷理論與實務(wù)概論課件

市場營銷理論與實務(wù)概論市場營銷理論與實務(wù)概論1市場營銷緒論市場營銷環(huán)境分析制定市場營銷戰(zhàn)略市場營銷策略組合目標(biāo)市場的確定市場營銷的組織和實施市場營銷市場營銷緒論市場營銷環(huán)境分析制定市場營銷戰(zhàn)略市場營銷策略組合2什么是市場營銷?為什么要進(jìn)行市場營銷？什么是市場營銷?為什么要進(jìn)行市場營銷？3競爭中的三角關(guān)系行動/

反應(yīng)(顧客的效用)行動/

反應(yīng)(顧客的效用)競爭優(yōu)勢顧客本公司競爭者競爭中的三角關(guān)系行動/

反應(yīng)行動/

反應(yīng)競爭優(yōu)勢顧客本4市場營銷世界是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。什么是市場營銷?為什么要進(jìn)行市場營銷？市場營銷的核心是：面向顧客再回到生產(chǎn)市場營銷世界是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足5變化著的市場賣方市場供給需求面向生產(chǎn)的環(huán)境提高生產(chǎn)能力形成生產(chǎn)設(shè)備分銷職能為主過度需求由賣方?jīng)Q定市場規(guī)則變化著的市場賣方市場供給需求面向生產(chǎn)的環(huán)境提高生產(chǎn)能力過度由6變化著的市場買方市場供給需求面向市場的環(huán)境市場的需要(顧客的需要、問題、顧客的欲望)面向市場的組織結(jié)構(gòu)生產(chǎn)過程/分銷職能問題的解決/顧客的評價過度供給由買方?jīng)Q定市場規(guī)則變化著的市場買方市場供給需求面向市場的環(huán)境市場的需要(顧客的7競爭的市場市場欲望問題需要需求市場營銷的手段競爭優(yōu)勢顧客優(yōu)勢主要的手段關(guān)鍵的行動計劃測算市場研究生產(chǎn)過程開發(fā)完成生產(chǎn)銷售市場問題的解決顧客的評價CCCCCCCCCCC

=競爭Competition競爭的市場市場欲望市場營銷的手段競爭優(yōu)勢市場研究生產(chǎn)過程開發(fā)8變化著的市場賣方市場短缺經(jīng)濟(jì)沒有差別沒有選擇所有供應(yīng)商看上去是一樣的賣方?jīng)Q定市場環(huán)境(如價格、供應(yīng)量等)買方市場高度飽和高差別性特定的細(xì)分市場所有的供應(yīng)者看上去都是一樣的，但在某一兩個方面上有所不同買方?jīng)Q定市場環(huán)境競爭的者市場

同買方市場一樣，只是：在不受市場影響下,努力創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢變化著的市場賣方市場短缺經(jīng)濟(jì)買方市場高度飽和競爭的者市場9戰(zhàn)略層組織層操作層市場營銷的三個層次面向市場的思考面向市場的組織各類經(jīng)營職能的合作戰(zhàn)略層市場營銷的三個層次面向市場的思考10市場營銷的定義市場營銷可以被理解為是一個管理的概念由以下幾個組成部分:顧客是公司考慮所有問題和業(yè)務(wù)活動的中心所有的決策和行動都要指向相應(yīng)的市場銷售策略的模式（即市場營銷組合：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略的組合）都應(yīng)根據(jù)所選的目標(biāo)而制定公司的組織應(yīng)適應(yīng)所有經(jīng)營領(lǐng)域的需要市場營銷的定義市場營銷可以被理解為是一個管理的概念顧客是公司11市場營銷定義的三個方面經(jīng)營理念市場營銷作為一個方法論和系統(tǒng)各部門間的合作市場引導(dǎo)企業(yè)，也就是當(dāng)企業(yè)考慮經(jīng)營計劃時要把顧客放在首位面向顧客的工具箱，用其來對顧客的需求進(jìn)行分析，從而形成顧客的具體價值取向和找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢需要在企業(yè)內(nèi)所有職能部門間進(jìn)行溝通，也就是需要各專業(yè)間的協(xié)作市場營銷定義的三個方面經(jīng)營理念市場營銷作為一個方法論和系統(tǒng)市12市場能力市場潛力市場總量銷售潛力銷售量市場占有率（市場份額）市場飽和程度市場營銷中的幾個基本概念市場營銷的幾個基本概念市場能力市場營銷中的幾個基本概念市場營銷的幾個基本概念13市場營銷中的關(guān)鍵詞匯市場能力市場潛力市場總量*銷售潛力銷售量***比市場潛力更小一點(diǎn)**比銷售潛力更小一點(diǎn)市場營銷中的關(guān)鍵詞匯市場能力市場潛力市場總量*銷售潛力銷售量14市場營銷中的關(guān)鍵詞匯市場能力市場總量可以對某產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用或消費(fèi)的個人和組織的全體前一時段中所有供應(yīng)商的實際銷售總量市場潛力在某一時段可能達(dá)到的最大銷售水平市場營銷中的關(guān)鍵詞匯市場能力市場總量可以對某產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使15市場營銷的關(guān)鍵詞匯

銷售潛力銷售量某一企業(yè)在某一時段內(nèi)可能達(dá)到的最大銷售水平在前一時段內(nèi)企業(yè)的實際銷售水平市場營銷的關(guān)鍵詞匯銷售潛力銷售量某一企業(yè)在某一時段內(nèi)可能達(dá)16市場營銷中的關(guān)鍵指標(biāo)市場占有率(絕對)飽和程度

公司的銷售量市場占有率(相對)=市場總量X100

公司的銷售量=主要競爭者的銷售量X100市場總量=市場潛力X100市場營銷中的關(guān)鍵指標(biāo)市場占有率(絕對)飽和程度 公司的銷售量17

市場營銷理念產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷(P-M)產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷可以定義為：企業(yè)為將產(chǎn)品帶給顧客和形成一個購買所采用的全部方法。需要導(dǎo)向的市場營銷(N-M)需求導(dǎo)向的市場營銷可以定義為：所有希望成為市場導(dǎo)向的企業(yè)對整個公司的定位和組織。市場營銷理念市場營銷理念產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷(P-M)產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷18市場營銷理念主動的市場營銷當(dāng)經(jīng)常考慮和利用各種促銷手段，如廣告、營業(yè)推廣、價格優(yōu)惠和其他促銷策略時，所進(jìn)行的就是主動的市場營銷。被動的市場營銷被動的市場營銷是指不經(jīng)常采取促銷手段，比如說只是等著顧客的訂單，而不是直接去努力推銷自己的產(chǎn)品。市場營銷理念主動的市場營銷當(dāng)經(jīng)?？紤]和利用各種促銷手段，如廣19適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷產(chǎn)品導(dǎo)向

需要導(dǎo)向主動被動1與市場沒有接觸2市場被企業(yè)忽視3花費(fèi)較多但效果平平4由于對可利用的方法和當(dāng)前成本情況沒有充分考慮而導(dǎo)致的無益費(fèi)用3124適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷產(chǎn)品需要主動被動1與市場沒有接觸312420主動進(jìn)行市場營銷的理由不斷縮短產(chǎn)品的生命周期不斷加快技術(shù)創(chuàng)新更具有進(jìn)取性的競爭增強(qiáng)企業(yè)的團(tuán)結(jié)（建設(shè)和合作）停滯或下降的需求全球化緩慢的市場滲透因此需要市場營銷主動進(jìn)行市場營銷的理由不斷縮短產(chǎn)品的生命周期因此需要市場營銷21我們打算把營銷活動集中于哪些市場？我們的強(qiáng)項和弱項是什么？我們的機(jī)會和風(fēng)險是什么？我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？市場營銷在戰(zhàn)略層要解決的關(guān)鍵問題：市場營銷過程市場營銷在戰(zhàn)略層要解決的關(guān)鍵問題：市場營銷過程22市場營銷的操作層

市場研究階段

市場營銷工具市場營銷的操作層市場研究階段 市場營銷工具23應(yīng)該提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？價格是多少及相應(yīng)的條件？信息如何到達(dá)潛在的顧客那里？如何以最好的方式將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客那里？市場營銷操作層要解決的關(guān)鍵問題：市場營銷操作層要解決的關(guān)鍵問題：24協(xié)調(diào)好：市場部門發(fā)展部門生產(chǎn)部門服務(wù)部門顧客市場營銷在組織層要解決的關(guān)鍵問題：在集中化和分散化中間找出正確的組合將公司引向市場將公司的職能劃分盡可能的接近市場使用最優(yōu)的市場營銷工具組合

協(xié)調(diào)好：市場營銷在組織層要解決的關(guān)鍵問題：在集中化和分散化中25市場營銷過程誰是我們的競爭對手經(jīng)營目標(biāo)/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣勢我們?yōu)檎l、為什么參與競爭?顧客細(xì)分/顧客優(yōu)勢形成目標(biāo)組輪廓我們參與競爭的武器是什么?市場營銷組合/主要的市場營銷手段產(chǎn)品,價格,分銷和促銷策略的最佳組合我們的行動計劃是什么?關(guān)鍵的行動方案發(fā)展、競爭和銷售計劃的組合我們準(zhǔn)備怎樣和在什么時候?qū)嵤┪覀兊男袆佑媱?銷售/檢查行動實現(xiàn)的時間和最后期限以及對行動效果進(jìn)行檢查市場營銷過程誰是我們的競爭對手經(jīng)營目標(biāo)/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣26將市場營銷過程看作市場導(dǎo)向的經(jīng)營手段經(jīng)營目標(biāo)競爭優(yōu)勢顧客細(xì)分顧客的效用市場營銷組合主要的手段營銷過程的決策關(guān)鍵的行動計劃實施檢查市場上獲得成功將市場營銷過程看作市場導(dǎo)向的經(jīng)營手段經(jīng)營目標(biāo)競爭優(yōu)勢顧客細(xì)分27從欲望到需求如何選擇“正確的”成品如何選擇“正確的”成品28Maslows的需要層次論自我實現(xiàn)的需要自尊的需要(被社會承認(rèn),地位,聲望,)社交的需要(愛情,歸屬感)安全的需要(保護(hù),供應(yīng),安全的環(huán)境)生理的需要(吃,喝,睡...)Maslows的需要層次論自我實現(xiàn)的需要自尊的需要(被社會29Arlderfer對人的需要的分類發(fā)展的需要人際關(guān)系的需要（社會交際和尊重）生存的需要（生理和安全的需要）個人發(fā)展獨(dú)立意欲獲得愛歸屬感地位聲望饑渴睡眠保護(hù)日常生活用品安全的環(huán)境Arlderfer對人的需要的分類發(fā)展的需要人際關(guān)系的需要30Arlderfer的需求形成過程欲望需要需求感到缺少什么，希望能解決這種短缺具體的要求在市場上以支付貨幣的形式來滿足需要Arlderfer的需求形成過程欲望需要需求感到缺少什么，31動機(jī)動機(jī)欲望的動機(jī)，驅(qū)動力“每個行動的動機(jī)都是為了滿足需要"AbrahamMaslow一個已被滿足的需要就不再具有驅(qū)動力動機(jī)動機(jī)欲望的動機(jī)，驅(qū)動力“每個行動的動機(jī)都是為了滿足需要"32知識分析對顧客的效用的評估誰是顧客?他們的要求是什么?他們的欲望是什么?顧客的需要是什么？信息知識分析對顧客的效用的評估誰是顧客?他們的要求是什么?他們的33什么是效用？效用是一個屬于主觀價值學(xué)說的概念...一件物品的效用不僅在于它的價格和成本，還在于其滿足人們需要的程度..什么是效用？效用是一個屬于主觀價值學(xué)說的概念...一件物品34效用分析與需求方面對人的需要的分析相對應(yīng)的是，在供給方面所進(jìn)行的效用貢獻(xiàn)分析制定市場營銷策略的主要目的就是能在營銷運(yùn)作過程中，使效用貢獻(xiàn)達(dá)到最優(yōu)的協(xié)調(diào)以滿足顧客的需求象社會財富不斷增加那樣，附加的效用因素的重要性也在不斷增加

效用分析與需求方面對人的需要的分析相對應(yīng)的是，在供給方面所進(jìn)35效用的構(gòu)成技術(shù)效用服務(wù)效用形象效用費(fèi)用效用產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)質(zhì)量運(yùn)作和服務(wù)成本標(biāo)準(zhǔn)化程度等等技術(shù)服務(wù)送貨服務(wù)零部件服務(wù)保證期服務(wù)熱線，等企業(yè)形象技術(shù)競爭設(shè)計在同行業(yè)中的技術(shù)經(jīng)驗技術(shù)咨詢產(chǎn)品價格支付條件培訓(xùn)費(fèi)用安裝費(fèi)用服務(wù)、送貨費(fèi)用等.效用的構(gòu)成技術(shù)效用服務(wù)效用形象效用費(fèi)用效用產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)技術(shù)36效用定量化效用購買成本經(jīng)營成本服務(wù)成本安裝成本使用期等.效用定性化效用產(chǎn)品設(shè)計個人責(zé)任公司形象服務(wù)組織技術(shù)競爭等.效用定量化效用購買成本效用定性化效用產(chǎn)品設(shè)計37效用金字塔基本效用-理性的對某項產(chǎn)品的基本的技術(shù)方面的應(yīng)用顧客的效用附加效用-感性的對使用某項產(chǎn)品的心理上感受效用金字塔基本效用-理性的對某項產(chǎn)品的基本的技術(shù)方面的應(yīng)用顧38顧客的效用成功的企業(yè)之所以無一例外是成功的，

因為他們讓顧客了解到：他們是怎樣在適當(dāng)?shù)奈恢眠\(yùn)用

他們的優(yōu)勢來解決

顧客們的問題顧客的效用成功的企業(yè)之所以無一例外是成功的，

因為他們讓顧客39來自于顧客的需要和欲望實在的需求是決定因素產(chǎn)品的效用應(yīng)最好地適應(yīng)顧客的需要服務(wù)和形象方面的效用起著越來越重要的作用結(jié)論來自于顧客的需要和欲望結(jié)論40為什么要行業(yè)分析？評估一個市場的吸引力評估競爭性評估我們自己所處的地位，也就是：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、、威脅分析（SWOT）描述公司目標(biāo)和競爭優(yōu)勢把資金、技術(shù)和人力資源集中到最具吸引力的產(chǎn)品細(xì)分市場上行業(yè)分析：競爭優(yōu)勢為什么要行業(yè)分析？評估一個市場的吸引力行業(yè)分析：競爭優(yōu)勢41行業(yè)分析/組合分析行業(yè)分析的對象包括產(chǎn)品和細(xì)分市場而且在有可能的情況下，可以獲得或保持競爭優(yōu)勢對這些產(chǎn)品和細(xì)分市場，可以實施

具體的、綜合的、一致的經(jīng)營方針行業(yè)分析/組合分析行業(yè)分析的對象包括產(chǎn)品和細(xì)分市場而且在有可42產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征問題明星瘦狗金牛市場增長率(%)高中低停滯下降相對市場占有率0.11.010產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征問題明星瘦狗金牛市場增長率(%43產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征瘦狗特征:具有低市場增長率，通常處于較晚的成熟期和相對較弱的市場地位的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。它的現(xiàn)金流是負(fù)的或接近于虧損點(diǎn).通常策略：

完全地降低市場占有率（可能的銷售）（減少投資策略）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征瘦狗特征:通常策略：44金牛特征：處于較晚的成長期/成熟期階段的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具有很強(qiáng)的市場地位。是公司主要的盈利部分.通常的策略：保持通常的或可能稍低一點(diǎn)的市場占有率（利潤策略）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征金牛特征：通常的策略：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征45明星特征：處于成長期的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具有很強(qiáng)的市場地位，這樣使得這種戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能贏得它的成本，現(xiàn)金流處于虧損點(diǎn)附近通常的策略：保持市場占有率，在可能的情況下應(yīng)促其發(fā)展（成長策略）.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征明星特征：通常的策略：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征46問題特征:處于介紹期（可能更早的成長期）的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要求大量的資金，而這些資金不可能從產(chǎn)品本身籌措得到?，F(xiàn)金流明顯是負(fù)的。通常的策略：要么通過對競爭者從事有效的和進(jìn)攻性的戰(zhàn)略來大量地提高市場占有率或降低市場占有率，這里的市場地位應(yīng)是沒有希望來提高，可能的銷售結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征問題特征:通常的策略：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征47行動計劃市場增長率(%)高中低停滯下降相對市場占有率0.11.010模型并沒有對任何地位給出定義了的“標(biāo)準(zhǔn)策略”.有很多可能的行動計劃，每一個在某一特定的環(huán)境下都可能是成功的。

攻擊逃避的行動撤退保護(hù)地位保護(hù)地位逃避的行動撤退行動計劃市場增長率(%)高中低停滯下降相對市場占有率0.1148市場營銷過程誰是我們的競爭對手?行業(yè)分析/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣勢市場營銷過程誰是我們的競爭對手?行業(yè)分析/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和49名言不斷地抱怨競爭者優(yōu)勢的人，實際上是在抱怨他們自己在這方面的缺乏!名言不斷地抱怨競爭者優(yōu)勢的人，實際上是在抱怨他們自己在這方面50名言平等阻止了競爭...每個人所能做的不一定都是有價值的!名言平等阻止了競爭...每個人所能做的不一定都是有價值的!51競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略上的競爭優(yōu)勢比競爭者表現(xiàn)得更好=競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略上的競爭優(yōu)勢比競爭者表現(xiàn)得更好=52JackWelch(GE的首席執(zhí)行官)的6原則

1 公正地對待任何人2 不要去管理、領(lǐng)導(dǎo)3 面對現(xiàn)在的事實，而不是過去或你對未來的設(shè)想4 不要被動地去改變5 把握自己的命運(yùn)，別人也應(yīng)如此.6 如果你沒有競爭優(yōu)勢，就不要去競爭JackWelch(GE的首席執(zhí)行官)的6原則

1 公正53創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件一致性原則生存原則機(jī)會原則感知原則集中原則競爭優(yōu)勢創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件一致性原則生存原則機(jī)會原則感知54只有當(dāng)企業(yè)和競爭對手比起來至少具有一項被顧客認(rèn)可的競爭優(yōu)勢時，企業(yè)才能在激烈競爭的市場中得以生存。

這些競爭優(yōu)勢必須能在一個相對較長的時間內(nèi)保持。生存原則創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件只有當(dāng)企業(yè)和競爭對手比起來至少具有一項被顧客認(rèn)可的競爭優(yōu)勢時55機(jī)會原則創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的機(jī)會依賴于所存在的競爭參數(shù)，競爭參數(shù)越多，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的機(jī)會就越大?？赡艿膮?shù):良好的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量/性能優(yōu)勢(USP)成本/價格(成本優(yōu)勢)服務(wù)技術(shù)知識創(chuàng)新溝通、建議、信息供貨策略地理優(yōu)勢靈活性，也就是對市場變化和顧客的意愿可作出快速的反應(yīng).創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件機(jī)會原則創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的機(jī)會依賴于所存在的競爭參數(shù)，可能的參數(shù)56成功不取決于產(chǎn)品是否在技術(shù)水平上的競爭優(yōu)勢，

而是：

在顧客眼中產(chǎn)品看起來是否比其它競爭者具有優(yōu)勢(顧客所感覺到的價值)。感知原則創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件只有讓顧客感覺到競爭優(yōu)勢才能賺到錢！成功不取決于產(chǎn)品是否在技術(shù)水平上的競爭優(yōu)勢，

而是：

在顧客57感覺價值的意義產(chǎn)品性能產(chǎn)品的感覺價值(顧客所感受到的)產(chǎn)品A產(chǎn)品B顧客會購買產(chǎn)品B感覺價值的意義產(chǎn)品性能產(chǎn)品的感覺價值(顧客所感受到的)產(chǎn)品A58把企業(yè)資源集中到最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域(這些領(lǐng)域擁有一個或較多的競爭優(yōu)勢)是獲的市場成功的不可或缺的原則。

比起在很多領(lǐng)域里表現(xiàn)平平來，在幾個領(lǐng)域里成為領(lǐng)頭羊要更好一些！集中原則創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件把企業(yè)資源集中到最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域(這些領(lǐng)域擁有一個或較多的競59一致性原則產(chǎn)品范圍應(yīng)盡可能與顧客的欲望相一致 在任一競爭參數(shù)中都可能獲得戰(zhàn)略上的競爭優(yōu)勢，但只有那些被顧客認(rèn)可的優(yōu)勢才是最重要的。對顧客不大關(guān)注的競爭參數(shù)，可以適當(dāng)減少相應(yīng)的努力。創(chuàng)造或維持競爭優(yōu)勢所需要的條件.一致性原則產(chǎn)品范圍應(yīng)盡可能與顧客的欲望相一致創(chuàng)造或維持競爭60利用成功因素分析法系統(tǒng)開發(fā)競爭優(yōu)勢物資/原材料生產(chǎn)能力地理位置半成品自制機(jī)器/工具適應(yīng)性原材料存儲在任何領(lǐng)域都能產(chǎn)生成功因素成功因素是改變企業(yè)競爭地位的關(guān)鍵所在競爭優(yōu)勢技術(shù)產(chǎn)品-開發(fā)生產(chǎn)市場營銷/銷售顧客服務(wù)/后勤擁有關(guān)鍵的基礎(chǔ)技術(shù)專利研究手段效率特征質(zhì)量設(shè)計所需動力部件數(shù)量模塊結(jié)構(gòu)軟件兼容性系統(tǒng)組合價格條件銷售代理銷售渠道服務(wù)廣告商標(biāo)/形象可信度/交貨時間責(zé)任存貨運(yùn)輸價格服務(wù)網(wǎng)絡(luò)診斷系統(tǒng)利用成功因素分析法系統(tǒng)開發(fā)競爭優(yōu)勢物資/原材料在任何領(lǐng)域都能613.3.1什么是市場細(xì)分化將一個市場劃分為界限分明且具有不同特征的次級市場，或稱為細(xì)分市場市場細(xì)分化的前提:確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分市場的特征細(xì)分市場必須具有時間上的穩(wěn)定性細(xì)分市場必須能創(chuàng)造足夠的利潤細(xì)分市場必須具有顯著的需求規(guī)模細(xì)分市場必須是可以進(jìn)入的市場細(xì)分化市場細(xì)分化62市場營銷過程誰是我們的競爭對手?經(jīng)營目標(biāo)/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣勢我們在為誰而參與競爭?顧客細(xì)分/顧客優(yōu)勢形成目標(biāo)市場的輪廓市場營銷過程誰是我們的競爭對手?經(jīng)營目標(biāo)/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢63顧客細(xì)分

目標(biāo)組與市場營銷戰(zhàn)略無差別的市場營銷:對于所有的市場使用一種市場營銷戰(zhàn)略有差別的市場營銷:

對各個細(xì)分市場采用不同的市場營銷戰(zhàn)略集中化市場營銷:在某一特別細(xì)分市場采用特定的市場營銷戰(zhàn)略顧客細(xì)分

目標(biāo)組與市場營銷戰(zhàn)略無差別的市場營銷:有差別的市場64顧客細(xì)分整個市場根據(jù)購買行為方面的差別醫(yī)院一般公共醫(yī)院醫(yī)生管理部門其他放射醫(yī)師?？漆t(yī)師其他一般從業(yè)者其他其他顧客細(xì)分整個市場根據(jù)購買行為方面的差別醫(yī)院一般公共醫(yī)院醫(yī)生管65市場細(xì)分“...把市場按顧客進(jìn)行明確的劃分，形成不同的目標(biāo)市場，并對不同的細(xì)分市場采取不同的市場營銷組合。"P.Kotler市場細(xì)分“...把市場按顧客進(jìn)行明確的劃分，形成不同的目66市場細(xì)分的要求在一個細(xì)分市場中顧客具有相同的行為不同細(xì)分市場中的顧客具有不同的行為不同細(xì)分市場間應(yīng)具有明顯差別細(xì)分市場應(yīng)具有經(jīng)濟(jì)效益，也就是說，一個細(xì)分市場應(yīng)具有一定規(guī)模的潛在需求細(xì)分市場應(yīng)具有較長期的穩(wěn)定性，以便能對其進(jìn)行資源配置，進(jìn)行中長期的開發(fā)市場細(xì)分的要求在一個細(xì)分市場中顧客具有相同的行為67市場細(xì)分消費(fèi)品投資品市場細(xì)分地理的人口統(tǒng)計社會經(jīng)濟(jì)心理的宏觀細(xì)分微觀細(xì)分市場細(xì)分消費(fèi)品投資品市場細(xì)分地理的人口統(tǒng)計社會經(jīng)濟(jì)心理的宏觀68青少年家庭主婦藍(lán)領(lǐng)階層自由職業(yè)者白領(lǐng)階層老年人消費(fèi)品市場的市場細(xì)分典型的細(xì)分市場青少年消費(fèi)品市場的市場細(xì)分典型的細(xì)分市場69進(jìn)行消費(fèi)品市場細(xì)分時常用的主要特征:進(jìn)行消費(fèi)品市場細(xì)分時常用的主要特征:70消費(fèi)品市場的市場細(xì)分消費(fèi)品市場的市場細(xì)分地理細(xì)分人口統(tǒng)計細(xì)分社會-經(jīng)濟(jì)細(xì)分心理細(xì)分國內(nèi)/國際地區(qū)購買趨勢地區(qū)購買水平人口密度年齡性別家庭規(guī)模職業(yè)收入社會階層購買水平購買頻率購買動機(jī)使用者狀況生活方式態(tài)度個性消費(fèi)品市場的市場細(xì)分消費(fèi)品市場的市場細(xì)分地理細(xì)分人口統(tǒng)計細(xì)分71投資品市場的市場細(xì)分投資品市場的市場細(xì)分宏觀細(xì)分收益成本微觀細(xì)分投資領(lǐng)域技術(shù)要求多用途應(yīng)用類型發(fā)展競爭行業(yè)特征職工數(shù)量銷售額企業(yè)規(guī)模產(chǎn)品范圍銷售策略企業(yè)特征年齡文化程度管理特征創(chuàng)新意識承受風(fēng)險的準(zhǔn)備心理特征職務(wù)權(quán)力競爭地位/權(quán)力投資品市場的市場細(xì)分投資品市場的市場細(xì)分宏觀細(xì)分收益微觀細(xì)分721生產(chǎn)資料型產(chǎn)品的銷售不象消費(fèi)品那樣多地依賴于人際溝通，因為銷售人員所面對的多是一個大公司的某一部門，如公司的采購部。2生產(chǎn)資料型產(chǎn)品和服務(wù)市場不能象消費(fèi)品市場那樣根據(jù)相同特征進(jìn)行細(xì)分。問題:問題:73市場細(xì)分(例子)農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)工業(yè)其它初級產(chǎn)品投資品消費(fèi)品高檔奢侈品機(jī)器設(shè)備電子/電子技術(shù)精密儀器光學(xué)儀器化工設(shè)備采掘設(shè)備清潔設(shè)備其它使用中的設(shè)備>500臺使用中的設(shè)備<500臺其它其它市場細(xì)分(例子)農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)工業(yè)其它初級產(chǎn)品投資品消費(fèi)品高檔奢74市場細(xì)分和細(xì)分市場

例子：汽車行業(yè)1500-...cm1000-1500cm-1000cm青年族、跑車家用車豪華車市場細(xì)分細(xì)分市場MERCEDESVOLKSWAGEN市場細(xì)分和細(xì)分市場

例子：汽車行業(yè)1500-..75市場營銷過程圖示問題類型子任務(wù)MarktentwicklungMarktbed黵fnisseMarktanforderungen可能的技術(shù)潛在的需求市場研究第一階段市場研究第二階段提取信息的形式提取信息的方法市場的發(fā)展市場的需要市場的要求專家訪談對用戶的書面調(diào)查利用文獻(xiàn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的利用結(jié)果的表示各種信息的解釋和編輯市場營銷過程圖示問題類型子任務(wù)Marktentwicklun76營銷策略的確定策略的形式無區(qū)分的營銷有區(qū)分的營銷集中化的營銷營銷策略的確定77市場營銷過程誰是我們的競爭對手?經(jīng)營目標(biāo)/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣勢我們?yōu)檎l參與競爭?顧客細(xì)分/顧客優(yōu)勢目標(biāo)市場的輪廓我們參與競爭的武器是什么?市場營銷組合/主要的工具產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略的最佳組合市場營銷過程誰是我們的競爭對手?經(jīng)營目標(biāo)/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和78市場導(dǎo)向的產(chǎn)品顧客所需要的銷售部門所訂購的市場營銷分析所提出的需求設(shè)計部門所設(shè)計的工廠所生產(chǎn)的服務(wù)部門所安裝的市場導(dǎo)向的產(chǎn)品顧客所需要的銷售部門所訂購的市場營銷分設(shè)計部門79市場營銷組合市場營銷組合804P's怎樣讓顧客知道?市場營銷組合產(chǎn)品策略Product哪些行動？哪些收入？怎樣到達(dá)顧客那里?價格策略Price分銷策略（地點(diǎn)）Place促銷策略Promotion重要性:同等重要最佳組合（對每個目標(biāo)市場）價格地點(diǎn)產(chǎn)品促銷4P's怎樣讓顧客知道?市場營銷組合產(chǎn)品策略Produc81產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策品牌決策包裝標(biāo)志決策服務(wù)產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品策略82產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。有形的物品：汽車、書籍服務(wù)：理發(fā)、音樂會人員：張德培、喬丹地點(diǎn)：悉尼、大阪組織：聯(lián)合國、WTO觀念：計劃生育、禁煙什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給83產(chǎn)品的五個層次核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品休息和睡覺旅館干凈的床必要的設(shè)備安靜的環(huán)境電視、香波、鮮花、快速結(jié)賬、餐飲全套間旅館公寓式旅館競爭發(fā)生的主要區(qū)域發(fā)展中國家競爭的主要區(qū)域產(chǎn)品的五個層次核心一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品休息和睡覺84產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合是提供給購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合是提供給購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品85產(chǎn)品組合的寬度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾產(chǎn)品線長度象牙雪1930潔佛1933太漬1946快樂奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨(dú)立1979格里佳潔士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳海岸幫寶適露膚查敏白云普夫旗幟寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品產(chǎn)品寬度：5條產(chǎn)品線；產(chǎn)品項目：26；平均長度：26/5=5.2產(chǎn)品組合的寬度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾產(chǎn)品線象牙雪193086市場營銷組合市場營銷-組合產(chǎn)品策略最佳組合質(zhì)量和可靠性透明的文檔技術(shù)經(jīng)驗低服務(wù)成本咨詢設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化兼容性工程安裝/服務(wù).市場營銷組合市場營銷-組合產(chǎn)品策略最佳組合質(zhì)量和可靠性設(shè)計87向顧客提供信息和建議對產(chǎn)品進(jìn)行安裝并投入使用顧客培訓(xùn)和熱線服務(wù)維護(hù)-維修-零配件保證期服務(wù)服務(wù)的內(nèi)容：向顧客提供信息和建議服務(wù)的內(nèi)容：88市場營銷組合市場營銷組合價格策略最佳組合產(chǎn)品價格折扣支付條件信用安裝費(fèi)用服務(wù)費(fèi)用供貨費(fèi)用培訓(xùn)費(fèi)用咨詢費(fèi)用市場營銷組合市場營銷組合價格策略最佳組合產(chǎn)品價格服務(wù)費(fèi)用89價格策略制定價格調(diào)整價格企業(yè)變價及其對競爭對手變價的反應(yīng)價格策略制定價格901溢價戰(zhàn)略2高價值戰(zhàn)略3超值戰(zhàn)略4高價戰(zhàn)略5中等價值戰(zhàn)略6優(yōu)良價值戰(zhàn)略7騙取戰(zhàn)略8虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略價格高中低產(chǎn)品質(zhì)量高中低九種產(chǎn)品價格-質(zhì)量策略1溢價戰(zhàn)略2高價值戰(zhàn)略3超值戰(zhàn)略4高價戰(zhàn)略5中等價91制定價格1選擇定價目標(biāo)：生存當(dāng)期利潤最大化當(dāng)期收入最大化銷售增長率最大化市場利潤最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位其他2測定需求3估算成本4分析競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品5選擇定價方法成本加成定價法目標(biāo)定價法認(rèn)知價值定價法價值定價法隨行就市定價法需求導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價6選定最終價格制定價格1選擇定價目標(biāo)：2測定需求3估算成本4分析競92支付條件方面：減價方面 回扣、折扣...財務(wù)方面： 信用、租賃償付條件： 信用期限、定金、匯率風(fēng)險供貨條款方面：

包裝和運(yùn)輸費(fèi)用、運(yùn)輸責(zé)任調(diào)整價格地理定價：根據(jù)顧客所處的不同地區(qū)和國家對產(chǎn)品進(jìn)行定價價格折扣和折讓支付條件方面：調(diào)整價格地理定價：價格折扣和折讓93企業(yè)變價及其對競爭對手變價的反應(yīng)發(fā)動銷價發(fā)動提價顧客對價格變動的反應(yīng)競爭對手對價格變動的反應(yīng)對競爭對手價格變動的反應(yīng)企業(yè)變價及其對競爭對手變價的反應(yīng)發(fā)動銷價發(fā)動提價顧客對價格變94發(fā)動銷價生產(chǎn)能力過剩市場份額下降通過降低成本來掌握市場經(jīng)濟(jì)衰退時發(fā)動銷價生產(chǎn)能力過剩95發(fā)動提價成功的提價可以大幅度增加利潤導(dǎo)致提價的因素：通貨膨脹導(dǎo)致的成本上升供不應(yīng)求常用的價格調(diào)整策略推遲報價利用自動調(diào)整條款除去某些服務(wù)和產(chǎn)品減少折扣其他方法減少產(chǎn)品分量用較便宜的原料或配料減少或改變產(chǎn)品的特征利用便宜的包裝，減少包裝成本減少尺寸和型號的種類創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌發(fā)動提價成功的提價可以大幅度增加利潤導(dǎo)致提價的因素：常用的價96顧客對價格變動的反應(yīng)產(chǎn)品可能要被新產(chǎn)品替代；產(chǎn)品有缺陷；企業(yè)財務(wù)困難；價格會進(jìn)一步下跌，要耐心等待；產(chǎn)品很暢銷，不趕緊買就沒機(jī)會了；產(chǎn)品代表不同尋常的高價值；銷售商很貪心；銷價提價顧客對價格變動的反應(yīng)產(chǎn)品可能要被新產(chǎn)品替代；產(chǎn)品很暢銷，不趕97競爭對手對價格變動的反應(yīng)關(guān)鍵是通過內(nèi)部和外部的信息來源了解競爭對手的所思所想。競爭對手的切身利益是什么競爭對手目前的財務(wù)狀況最近的銷售量和生產(chǎn)能力顧客的忠誠度企業(yè)的目標(biāo)競爭對手對價格變動的反應(yīng)關(guān)鍵是通過內(nèi)部和外部的信息來源了解競98對競爭對手價格變動的反應(yīng)在同質(zhì)市場上：競爭者降價別無選擇，只有降價競爭者提價提價不提價在不同質(zhì)市場上：有更多的自由對競爭對手價格變動的反應(yīng)在同質(zhì)市場上：競爭者降價別無選擇，只99實物型分銷：保證顧客如何在正確的時間和地點(diǎn)，按正確的價格收到正確的貨物。存儲和盤點(diǎn)全面完成供貨合同包裝，運(yùn)輸，供貨和安裝分銷策略產(chǎn)品和服務(wù)如何按最好的方式到達(dá)顧客那里？獲得型分銷實物型分銷獲得型分銷：制定分銷渠道，使選擇的銷售渠道能最好地完成銷售目標(biāo)。直接銷售間接銷售實物型分銷：分銷策略產(chǎn)品和服務(wù)如何按最好的方式到達(dá)顧客那里？100市場營銷組合市場營銷組合分銷策略（地點(diǎn)）最佳組合A.獲得性分銷A1 直接銷售A2間接銷售現(xiàn)金&運(yùn)送辦公室處理電腦處理電子批發(fā)郵購電腦中心特許經(jīng)營電子郵購B. 實物性分銷B1 后勤保障B2 運(yùn)輸B3 信息流市場營銷組合市場營銷組合分銷策略（地點(diǎn)）最佳組合A.獲得性分101產(chǎn)品廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系促銷策略如何讓消費(fèi)者了解所提供的產(chǎn)品和服務(wù)？電視和無線電廣播雜志和報紙電影院廣告牌產(chǎn)品廣告促銷策略如何讓消費(fèi)者了解所提供的產(chǎn)品和服務(wù)？產(chǎn)品廣告102市場營銷組合市場營銷組合促銷策略最佳組合產(chǎn)品廣告公司廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系行業(yè)出版物個人銷售其它市場營銷組合市場營銷組合促銷策略最佳組合產(chǎn)品廣告行業(yè)出版物103特別和有指導(dǎo)的優(yōu)惠抽獎培訓(xùn)項目額外獎勵營業(yè)推廣公共關(guān)系宣傳品（小冊子）開放日出現(xiàn)于電視中捐贈支持文化和體育活動營業(yè)推廣特別和有指導(dǎo)的優(yōu)惠營業(yè)推廣公共關(guān)系宣傳品（小冊子）104價格策略產(chǎn)品策略定義4個主要行業(yè)的特征分銷策略制造行業(yè)系統(tǒng)行業(yè)建筑行業(yè)服務(wù)行業(yè)交換機(jī);個人電腦;中繼交換機(jī);打印機(jī)部件安裝;服務(wù),培訓(xùn);服務(wù)商店,咨詢產(chǎn)品自動化.輾壓工廠;造船業(yè),煉煤廠辦公系統(tǒng);IT-系統(tǒng);數(shù)據(jù)安全和登記技術(shù)低服務(wù)成本;對用戶友好;立刻應(yīng)用;標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品解決問題;系統(tǒng)的兼容性;可跨國使用采取訂購方式依賴產(chǎn)品和不依賴產(chǎn)品的服務(wù);第三方服務(wù);掌握技術(shù)根據(jù)銷售制定價格;由產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化獲得高生產(chǎn)率非短期利潤的可能性;系統(tǒng)價格包括軟件的價格預(yù)付,承擔(dān)風(fēng)險沒有白送的禮物!價格依賴具體情況.選擇可減少成本的銷售渠道;接近顧客;供貨及時直接銷售;顧客的忠誠度完全負(fù)責(zé);直銷的渠道;合資企業(yè)職員晝夜服務(wù)；電話

促銷策略產(chǎn)品促銷/廣告行業(yè)的特別知識;形象戰(zhàn);規(guī)則的信息交換有效的項目管理;信譽(yù);工程能力服務(wù)本身就是對產(chǎn)品的促銷價格策略產(chǎn)品策略定義4個主要行業(yè)的特征分銷策略制造行業(yè)系統(tǒng)行105市場營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品系列產(chǎn)品范圍顧客服務(wù)保證期促銷廣告營業(yè)推廣人員銷售公共關(guān)系分銷銷售策略后勤保障價格價格折扣交貨和支付條件信用市場營銷組合:4P的最佳組合4P's價格分銷產(chǎn)品促銷市場營銷組合產(chǎn)品促銷分銷價格市場營銷組合:4P's價格分銷106市場營銷組合市場營銷組合分銷最佳組合實物性分銷后勤 運(yùn)輸信息流獲得性分銷直接間接現(xiàn)金&運(yùn)送辦公室經(jīng)銷電腦經(jīng)銷電子批發(fā)郵購電腦-中心特許經(jīng)營電子郵購促銷產(chǎn)品廣告公司廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系行業(yè)出版物人員銷售其它價格產(chǎn)品產(chǎn)品價格折扣支付條件信用安裝費(fèi)用服務(wù)費(fèi)用供貨費(fèi)用培訓(xùn)費(fèi)用其它質(zhì)量和可靠性透明的文檔技術(shù)經(jīng)驗低服務(wù)成本產(chǎn)品咨詢設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化兼容性操作安裝/服務(wù)市場營銷組合市場營銷組合分銷最佳組合實物性分銷獲得性分銷現(xiàn)金107過程、內(nèi)容、結(jié)果過程戰(zhàn)略的方向：發(fā)展或維持戰(zhàn)略內(nèi)容,如差異化或成本領(lǐng)先

資源:如投資或回報內(nèi)容結(jié)果經(jīng)營目標(biāo)顧客細(xì)分市場營銷組合分析和決策實施銷售標(biāo)準(zhǔn):價格或性能

使用者偏好::

價格或性能

目標(biāo)市場:價格:

高或低價格范圍產(chǎn)品:標(biāo)準(zhǔn)化或特殊化促銷:

產(chǎn)品-或形象廣告分銷:貿(mào)易或公共銷售所有的功能/過程分析

管理決策所有功能/過程的詳細(xì)分析

分配到各部門

確定最后期限競爭優(yōu)勢顧客優(yōu)勢主要手段主要行動

實施的度量生產(chǎn)發(fā)展銷售過程、內(nèi)容、結(jié)果過程戰(zhàn)略的方向：發(fā)展或維持內(nèi)容結(jié)果經(jīng)營目標(biāo)顧108市場營銷理論與實務(wù)概論市場營銷理論與實務(wù)概論109市場營銷緒論市場營銷環(huán)境分析制定市場營銷戰(zhàn)略市場營銷策略組合目標(biāo)市場的確定市場營銷的組織和實施市場營銷市場營銷緒論市場營銷環(huán)境分析制定市場營銷戰(zhàn)略市場營銷策略組合110什么是市場營銷?為什么要進(jìn)行市場營銷？什么是市場營銷?為什么要進(jìn)行市場營銷？111競爭中的三角關(guān)系行動/

反應(yīng)(顧客的效用)行動/

反應(yīng)(顧客的效用)競爭優(yōu)勢顧客本公司競爭者競爭中的三角關(guān)系行動/

反應(yīng)行動/

反應(yīng)競爭優(yōu)勢顧客本112市場營銷世界是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。什么是市場營銷?為什么要進(jìn)行市場營銷？市場營銷的核心是：面向顧客再回到生產(chǎn)市場營銷世界是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足113變化著的市場賣方市場供給需求面向生產(chǎn)的環(huán)境提高生產(chǎn)能力形成生產(chǎn)設(shè)備分銷職能為主過度需求由賣方?jīng)Q定市場規(guī)則變化著的市場賣方市場供給需求面向生產(chǎn)的環(huán)境提高生產(chǎn)能力過度由114變化著的市場買方市場供給需求面向市場的環(huán)境市場的需要(顧客的需要、問題、顧客的欲望)面向市場的組織結(jié)構(gòu)生產(chǎn)過程/分銷職能問題的解決/顧客的評價過度供給由買方?jīng)Q定市場規(guī)則變化著的市場買方市場供給需求面向市場的環(huán)境市場的需要(顧客的115競爭的市場市場欲望問題需要需求市場營銷的手段競爭優(yōu)勢顧客優(yōu)勢主要的手段關(guān)鍵的行動計劃測算市場研究生產(chǎn)過程開發(fā)完成生產(chǎn)銷售市場問題的解決顧客的評價CCCCCCCCCCC

=競爭Competition競爭的市場市場欲望市場營銷的手段競爭優(yōu)勢市場研究生產(chǎn)過程開發(fā)116變化著的市場賣方市場短缺經(jīng)濟(jì)沒有差別沒有選擇所有供應(yīng)商看上去是一樣的賣方?jīng)Q定市場環(huán)境(如價格、供應(yīng)量等)買方市場高度飽和高差別性特定的細(xì)分市場所有的供應(yīng)者看上去都是一樣的，但在某一兩個方面上有所不同買方?jīng)Q定市場環(huán)境競爭的者市場

同買方市場一樣，只是：在不受市場影響下,努力創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢變化著的市場賣方市場短缺經(jīng)濟(jì)買方市場高度飽和競爭的者市場117戰(zhàn)略層組織層操作層市場營銷的三個層次面向市場的思考面向市場的組織各類經(jīng)營職能的合作戰(zhàn)略層市場營銷的三個層次面向市場的思考118市場營銷的定義市場營銷可以被理解為是一個管理的概念由以下幾個組成部分:顧客是公司考慮所有問題和業(yè)務(wù)活動的中心所有的決策和行動都要指向相應(yīng)的市場銷售策略的模式（即市場營銷組合：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略的組合）都應(yīng)根據(jù)所選的目標(biāo)而制定公司的組織應(yīng)適應(yīng)所有經(jīng)營領(lǐng)域的需要市場營銷的定義市場營銷可以被理解為是一個管理的概念顧客是公司119市場營銷定義的三個方面經(jīng)營理念市場營銷作為一個方法論和系統(tǒng)各部門間的合作市場引導(dǎo)企業(yè)，也就是當(dāng)企業(yè)考慮經(jīng)營計劃時要把顧客放在首位面向顧客的工具箱，用其來對顧客的需求進(jìn)行分析，從而形成顧客的具體價值取向和找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢需要在企業(yè)內(nèi)所有職能部門間進(jìn)行溝通，也就是需要各專業(yè)間的協(xié)作市場營銷定義的三個方面經(jīng)營理念市場營銷作為一個方法論和系統(tǒng)市120市場能力市場潛力市場總量銷售潛力銷售量市場占有率（市場份額）市場飽和程度市場營銷中的幾個基本概念市場營銷的幾個基本概念市場能力市場營銷中的幾個基本概念市場營銷的幾個基本概念121市場營銷中的關(guān)鍵詞匯市場能力市場潛力市場總量*銷售潛力銷售量***比市場潛力更小一點(diǎn)**比銷售潛力更小一點(diǎn)市場營銷中的關(guān)鍵詞匯市場能力市場潛力市場總量*銷售潛力銷售量122市場營銷中的關(guān)鍵詞匯市場能力市場總量可以對某產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用或消費(fèi)的個人和組織的全體前一時段中所有供應(yīng)商的實際銷售總量市場潛力在某一時段可能達(dá)到的最大銷售水平市場營銷中的關(guān)鍵詞匯市場能力市場總量可以對某產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使123市場營銷的關(guān)鍵詞匯

銷售潛力銷售量某一企業(yè)在某一時段內(nèi)可能達(dá)到的最大銷售水平在前一時段內(nèi)企業(yè)的實際銷售水平市場營銷的關(guān)鍵詞匯銷售潛力銷售量某一企業(yè)在某一時段內(nèi)可能達(dá)124市場營銷中的關(guān)鍵指標(biāo)市場占有率(絕對)飽和程度

公司的銷售量市場占有率(相對)=市場總量X100

公司的銷售量=主要競爭者的銷售量X100市場總量=市場潛力X100市場營銷中的關(guān)鍵指標(biāo)市場占有率(絕對)飽和程度 公司的銷售量125

市場營銷理念產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷(P-M)產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷可以定義為：企業(yè)為將產(chǎn)品帶給顧客和形成一個購買所采用的全部方法。需要導(dǎo)向的市場營銷(N-M)需求導(dǎo)向的市場營銷可以定義為：所有希望成為市場導(dǎo)向的企業(yè)對整個公司的定位和組織。市場營銷理念市場營銷理念產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷(P-M)產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷126市場營銷理念主動的市場營銷當(dāng)經(jīng)?？紤]和利用各種促銷手段，如廣告、營業(yè)推廣、價格優(yōu)惠和其他促銷策略時，所進(jìn)行的就是主動的市場營銷。被動的市場營銷被動的市場營銷是指不經(jīng)常采取促銷手段，比如說只是等著顧客的訂單，而不是直接去努力推銷自己的產(chǎn)品。市場營銷理念主動的市場營銷當(dāng)經(jīng)?？紤]和利用各種促銷手段，如廣127適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷產(chǎn)品導(dǎo)向

需要導(dǎo)向主動被動1與市場沒有接觸2市場被企業(yè)忽視3花費(fèi)較多但效果平平4由于對可利用的方法和當(dāng)前成本情況沒有充分考慮而導(dǎo)致的無益費(fèi)用3124適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷產(chǎn)品需要主動被動1與市場沒有接觸3124128主動進(jìn)行市場營銷的理由不斷縮短產(chǎn)品的生命周期不斷加快技術(shù)創(chuàng)新更具有進(jìn)取性的競爭增強(qiáng)企業(yè)的團(tuán)結(jié)（建設(shè)和合作）停滯或下降的需求全球化緩慢的市場滲透因此需要市場營銷主動進(jìn)行市場營銷的理由不斷縮短產(chǎn)品的生命周期因此需要市場營銷129我們打算把營銷活動集中于哪些市場？我們的強(qiáng)項和弱項是什么？我們的機(jī)會和風(fēng)險是什么？我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？市場營銷在戰(zhàn)略層要解決的關(guān)鍵問題：市場營銷過程市場營銷在戰(zhàn)略層要解決的關(guān)鍵問題：市場營銷過程130市場營銷的操作層

市場研究階段

市場營銷工具市場營銷的操作層市場研究階段 市場營銷工具131應(yīng)該提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？價格是多少及相應(yīng)的條件？信息如何到達(dá)潛在的顧客那里？如何以最好的方式將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客那里？市場營銷操作層要解決的關(guān)鍵問題：市場營銷操作層要解決的關(guān)鍵問題：132協(xié)調(diào)好：市場部門發(fā)展部門生產(chǎn)部門服務(wù)部門顧客市場營銷在組織層要解決的關(guān)鍵問題：在集中化和分散化中間找出正確的組合將公司引向市場將公司的職能劃分盡可能的接近市場使用最優(yōu)的市場營銷工具組合

協(xié)調(diào)好：市場營銷在組織層要解決的關(guān)鍵問題：在集中化和分散化中133市場營銷過程誰是我們的競爭對手經(jīng)營目標(biāo)/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣勢我們?yōu)檎l、為什么參與競爭?顧客細(xì)分/顧客優(yōu)勢形成目標(biāo)組輪廓我們參與競爭的武器是什么?市場營銷組合/主要的市場營銷手段產(chǎn)品,價格,分銷和促銷策略的最佳組合我們的行動計劃是什么?關(guān)鍵的行動方案發(fā)展、競爭和銷售計劃的組合我們準(zhǔn)備怎樣和在什么時候?qū)嵤┪覀兊男袆佑媱?銷售/檢查行動實現(xiàn)的時間和最后期限以及對行動效果進(jìn)行檢查市場營銷過程誰是我們的競爭對手經(jīng)營目標(biāo)/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣134將市場營銷過程看作市場導(dǎo)向的經(jīng)營手段經(jīng)營目標(biāo)競爭優(yōu)勢顧客細(xì)分顧客的效用市場營銷組合主要的手段營銷過程的決策關(guān)鍵的行動計劃實施檢查市場上獲得成功將市場營銷過程看作市場導(dǎo)向的經(jīng)營手段經(jīng)營目標(biāo)競爭優(yōu)勢顧客細(xì)分135從欲望到需求如何選擇“正確的”成品如何選擇“正確的”成品136Maslows的需要層次論自我實現(xiàn)的需要自尊的需要(被社會承認(rèn),地位,聲望,)社交的需要(愛情,歸屬感)安全的需要(保護(hù),供應(yīng),安全的環(huán)境)生理的需要(吃,喝,睡...)Maslows的需要層次論自我實現(xiàn)的需要自尊的需要(被社會137Arlderfer對人的需要的分類發(fā)展的需要人際關(guān)系的需要（社會交際和尊重）生存的需要（生理和安全的需要）個人發(fā)展獨(dú)立意欲獲得愛歸屬感地位聲望饑渴睡眠保護(hù)日常生活用品安全的環(huán)境Arlderfer對人的需要的分類發(fā)展的需要人際關(guān)系的需要138Arlderfer的需求形成過程欲望需要需求感到缺少什么，希望能解決這種短缺具體的要求在市場上以支付貨幣的形式來滿足需要Arlderfer的需求形成過程欲望需要需求感到缺少什么，139動機(jī)動機(jī)欲望的動機(jī)，驅(qū)動力“每個行動的動機(jī)都是為了滿足需要"AbrahamMaslow一個已被滿足的需要就不再具有驅(qū)動力動機(jī)動機(jī)欲望的動機(jī)，驅(qū)動力“每個行動的動機(jī)都是為了滿足需要"140知識分析對顧客的效用的評估誰是顧客?他們的要求是什么?他們的欲望是什么?顧客的需要是什么？信息知識分析對顧客的效用的評估誰是顧客?他們的要求是什么?他們的141什么是效用？效用是一個屬于主觀價值學(xué)說的概念...一件物品的效用不僅在于它的價格和成本，還在于其滿足人們需要的程度..什么是效用？效用是一個屬于主觀價值學(xué)說的概念...一件物品142效用分析與需求方面對人的需要的分析相對應(yīng)的是，在供給方面所進(jìn)行的效用貢獻(xiàn)分析制定市場營銷策略的主要目的就是能在營銷運(yùn)作過程中，使效用貢獻(xiàn)達(dá)到最優(yōu)的協(xié)調(diào)以滿足顧客的需求象社會財富不斷增加那樣，附加的效用因素的重要性也在不斷增加

效用分析與需求方面對人的需要的分析相對應(yīng)的是，在供給方面所進(jìn)143效用的構(gòu)成技術(shù)效用服務(wù)效用形象效用費(fèi)用效用產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)質(zhì)量運(yùn)作和服務(wù)成本標(biāo)準(zhǔn)化程度等等技術(shù)服務(wù)送貨服務(wù)零部件服務(wù)保證期服務(wù)熱線，等企業(yè)形象技術(shù)競爭設(shè)計在同行業(yè)中的技術(shù)經(jīng)驗技術(shù)咨詢產(chǎn)品價格支付條件培訓(xùn)費(fèi)用安裝費(fèi)用服務(wù)、送貨費(fèi)用等.效用的構(gòu)成技術(shù)效用服務(wù)效用形象效用費(fèi)用效用產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)技術(shù)144效用定量化效用購買成本經(jīng)營成本服務(wù)成本安裝成本使用期等.效用定性化效用產(chǎn)品設(shè)計個人責(zé)任公司形象服務(wù)組織技術(shù)競爭等.效用定量化效用購買成本效用定性化效用產(chǎn)品設(shè)計145效用金字塔基本效用-理性的對某項產(chǎn)品的基本的技術(shù)方面的應(yīng)用顧客的效用附加效用-感性的對使用某項產(chǎn)品的心理上感受效用金字塔基本效用-理性的對某項產(chǎn)品的基本的技術(shù)方面的應(yīng)用顧146顧客的效用成功的企業(yè)之所以無一例外是成功的，

因為他們讓顧客了解到：他們是怎樣在適當(dāng)?shù)奈恢眠\(yùn)用

他們的優(yōu)勢來解決

顧客們的問題顧客的效用成功的企業(yè)之所以無一例外是成功的，

因為他們讓顧客147來自于顧客的需要和欲望實在的需求是決定因素產(chǎn)品的效用應(yīng)最好地適應(yīng)顧客的需要服務(wù)和形象方面的效用起著越來越重要的作用結(jié)論來自于顧客的需要和欲望結(jié)論148為什么要行業(yè)分析？評估一個市場的吸引力評估競爭性評估我們自己所處的地位，也就是：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、、威脅分析（SWOT）描述公司目標(biāo)和競爭優(yōu)勢把資金、技術(shù)和人力資源集中到最具吸引力的產(chǎn)品細(xì)分市場上行業(yè)分析：競爭優(yōu)勢為什么要行業(yè)分析？評估一個市場的吸引力行業(yè)分析：競爭優(yōu)勢149行業(yè)分析/組合分析行業(yè)分析的對象包括產(chǎn)品和細(xì)分市場而且在有可能的情況下，可以獲得或保持競爭優(yōu)勢對這些產(chǎn)品和細(xì)分市場，可以實施

具體的、綜合的、一致的經(jīng)營方針行業(yè)分析/組合分析行業(yè)分析的對象包括產(chǎn)品和細(xì)分市場而且在有可150產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征問題明星瘦狗金牛市場增長率(%)高中低停滯下降相對市場占有率0.11.010產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征問題明星瘦狗金牛市場增長率(%151產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征瘦狗特征:具有低市場增長率，通常處于較晚的成熟期和相對較弱的市場地位的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。它的現(xiàn)金流是負(fù)的或接近于虧損點(diǎn).通常策略：

完全地降低市場占有率（可能的銷售）（減少投資策略）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征瘦狗特征:通常策略：152金牛特征：處于較晚的成長期/成熟期階段的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具有很強(qiáng)的市場地位。是公司主要的盈利部分.通常的策略：保持通常的或可能稍低一點(diǎn)的市場占有率（利潤策略）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征金牛特征：通常的策略：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征153明星特征：處于成長期的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具有很強(qiáng)的市場地位，這樣使得這種戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能贏得它的成本，現(xiàn)金流處于虧損點(diǎn)附近通常的策略：保持市場占有率，在可能的情況下應(yīng)促其發(fā)展（成長策略）.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征明星特征：通常的策略：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征154問題特征:處于介紹期（可能更早的成長期）的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要求大量的資金，而這些資金不可能從產(chǎn)品本身籌措得到?，F(xiàn)金流明顯是負(fù)的。通常的策略：要么通過對競爭者從事有效的和進(jìn)攻性的戰(zhàn)略來大量地提高市場占有率或降低市場占有率，這里的市場地位應(yīng)是沒有希望來提高，可能的銷售結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征問題特征:通常的策略：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征155行動計劃市場增長率(%)高中低停滯下降相對市場占有率0.11.010模型并沒有對任何地位給出定義了的“標(biāo)準(zhǔn)策略”.有很多可能的行動計劃，每一個在某一特定的環(huán)境下都可能是成功的。

攻擊逃避的行動撤退保護(hù)地位保護(hù)地位逃避的行動撤退行動計劃市場增長率(%)高中低停滯下降相對市場占有率0.11156市場營銷過程誰是我們的競爭對手?行業(yè)分析/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣勢市場營銷過程誰是我們的競爭對手?行業(yè)分析/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和157名言不斷地抱怨競爭者優(yōu)勢的人，實際上是在抱怨他們自己在這方面的缺乏!名言不斷地抱怨競爭者優(yōu)勢的人，實際上是在抱怨他們自己在這方面158名言平等阻止了競爭...每個人所能做的不一定都是有價值的!名言平等阻止了競爭...每個人所能做的不一定都是有價值的!159競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略上的競爭優(yōu)勢比競爭者表現(xiàn)得更好=競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略上的競爭優(yōu)勢比競爭者表現(xiàn)得更好=160JackWelch(GE的首席執(zhí)行官)的6原則

1 公正地對待任何人2 不要去管理、領(lǐng)導(dǎo)3 面對現(xiàn)在的事實，而不是過去或你對未來的設(shè)想4 不要被動地去改變5 把握自己的命運(yùn)，別人也應(yīng)如此.6 如果你沒有競爭優(yōu)勢，就不要去競爭JackWelch(GE的首席執(zhí)行官)的6原則

1 公正161創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件一致性原則生存原則機(jī)會原則感知原則集中原則競爭優(yōu)勢創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件一致性原則生存原則機(jī)會原則感知162只有當(dāng)企業(yè)和競爭對手比起來至少具有一項被顧客認(rèn)可的競爭優(yōu)勢時，企業(yè)才能在激烈競爭的市場中得以生存。

這些競爭優(yōu)勢必須能在一個相對較長的時間內(nèi)保持。生存原則創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件只有當(dāng)企業(yè)和競爭對手比起來至少具有一項被顧客認(rèn)可的競爭優(yōu)勢時163機(jī)會原則創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的機(jī)會依賴于所存在的競爭參數(shù)，競爭參數(shù)越多，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的機(jī)會就越大?？赡艿膮?shù):良好的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量/性能優(yōu)勢(USP)成本/價格(成本優(yōu)勢)服務(wù)技術(shù)知識創(chuàng)新溝通、建議、信息供貨策略地理優(yōu)勢靈活性，也就是對市場變化和顧客的意愿可作出快速的反應(yīng).創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件機(jī)會原則創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的機(jī)會依賴于所存在的競爭參數(shù)，可能的參數(shù)164成功不取決于產(chǎn)品是否在技術(shù)水平上的競爭優(yōu)勢，

而是：

在顧客眼中產(chǎn)品看起來是否比其它競爭者具有優(yōu)勢(顧客所感覺到的價值)。感知原則創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件只有讓顧客感覺到競爭優(yōu)勢才能賺到錢！成功不取決于產(chǎn)品是否在技術(shù)水平上的競爭優(yōu)勢，

而是：

在顧客165感覺價值的意義產(chǎn)品性能產(chǎn)品的感覺價值(顧客所感受到的)產(chǎn)品A產(chǎn)品B顧客會購買產(chǎn)品B感覺價值的意義產(chǎn)品性能產(chǎn)品的感覺價值(顧客所感受到的)產(chǎn)品A166把企業(yè)資源集中到最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域(這些領(lǐng)域擁有一個或較多的競爭優(yōu)勢)是獲的市場成功的不可或缺的原則。

比起在很多領(lǐng)域里表現(xiàn)平平來，在幾個領(lǐng)域里成為領(lǐng)頭羊要更好一些！集中原則創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件把企業(yè)資源集中到最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域(這些領(lǐng)域擁有一個或較多的競167一致性原則產(chǎn)品范圍應(yīng)盡可能與顧客的欲望相一致 在任一競爭參數(shù)中都可能獲得戰(zhàn)略上的競爭優(yōu)勢，但只有那些被顧客認(rèn)可的優(yōu)勢才是最重要的。對顧客不大關(guān)注的競爭參數(shù)，可以適當(dāng)減少相應(yīng)的努力。創(chuàng)造或維持競爭優(yōu)勢所需要的條件.一致性原則產(chǎn)品范圍應(yīng)盡可能與顧客的欲望相一致創(chuàng)造或維持競爭168利用成功因素分析法系統(tǒng)開發(fā)競爭優(yōu)勢物資/原材料生產(chǎn)能力地理位置半成品自制機(jī)器/工具適應(yīng)性原材料存儲在任何領(lǐng)域都能產(chǎn)生成功因素成功因素是改變企業(yè)競爭地位的關(guān)鍵所在競爭優(yōu)勢技術(shù)產(chǎn)品-開發(fā)生產(chǎn)市場營銷/銷售顧客服務(wù)/后勤擁有關(guān)鍵的基礎(chǔ)技術(shù)專利研究手段效率特征質(zhì)量設(shè)計所需動力部件數(shù)量模塊結(jié)構(gòu)軟件兼容性系統(tǒng)組合價格條件銷售代理銷售渠道服務(wù)廣告商標(biāo)/形象可信度/交貨時間責(zé)任存貨運(yùn)輸價格服務(wù)網(wǎng)絡(luò)診斷系統(tǒng)利用成功因素分析法系統(tǒng)開發(fā)競爭優(yōu)勢物資/原材料在任何領(lǐng)域都能1693.3.1什么是市場細(xì)分化將一個市場劃分為界限分明且具有不同特征的次級市場，或稱為細(xì)分市場市場細(xì)分化的前提:確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分市場的特征細(xì)分市場必須具有時間上的穩(wěn)定性細(xì)分市場必須能創(chuàng)造足夠的利潤細(xì)分市場必須具有顯著的需求規(guī)模細(xì)分市場必須是可以進(jìn)入的市場細(xì)分化市場細(xì)分化170市場營銷過程誰是我們的競爭對手?經(jīng)營目標(biāo)/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣勢我們在為誰而參與競爭?顧客細(xì)分/顧客優(yōu)勢形成目標(biāo)市場的輪廓市場營銷過程誰是我們的競爭對手?經(jīng)營目標(biāo)/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢171顧客細(xì)分

目標(biāo)組與市場營銷戰(zhàn)略無差別的市場營銷:對于所有的市場使用一種市場營銷戰(zhàn)略有差別的市場營銷:

對各個細(xì)分市場采用不同的市場營銷戰(zhàn)略集中化市場營銷:在某一特別細(xì)分市場采用特定的市場營銷戰(zhàn)略顧客細(xì)分

目標(biāo)組與市場營銷戰(zhàn)略無差別的市場營銷:有差別的市場172顧客細(xì)分整個市場根據(jù)購買行為方面的差別醫(yī)院一般公共醫(yī)院醫(yī)生管理部門其他放射醫(yī)師?？漆t(yī)師其他一般從業(yè)者其他其他顧客細(xì)分整個市場根據(jù)購買行為方面的差別醫(yī)院一般公共醫(yī)院醫(yī)生管173市場細(xì)分“...把市場按顧客進(jìn)行明確的劃分，形成不同的目標(biāo)市場，并對不同的細(xì)分市場采取不同的市場營銷組合。"P.Kotler市場細(xì)分“...把市場按顧客進(jìn)行明確的劃分，形成不同的目174市場細(xì)分的要求在一個細(xì)分市場中顧客具有相同的行為不同細(xì)分市場中的顧客具有不同的行為不同細(xì)分市場間應(yīng)具有明顯差別細(xì)分市場應(yīng)具有經(jīng)濟(jì)效益，也就是說，一個細(xì)分市場應(yīng)具有一定規(guī)模的潛在需求細(xì)分市場應(yīng)具有較長期的穩(wěn)定性，以便能對其進(jìn)行資源配置，進(jìn)行中長期的開發(fā)市場細(xì)分的要求在一個細(xì)分市場中顧客具有相同的行為175市場細(xì)分消費(fèi)品投資品市場細(xì)分地理的人口統(tǒng)計社會經(jīng)濟(jì)心理的宏觀細(xì)分微觀細(xì)分市場細(xì)分消費(fèi)品投資品市場細(xì)分地理的人口統(tǒng)計社會經(jīng)濟(jì)心理的宏觀176青少年家庭主婦藍(lán)領(lǐng)階層自由職業(yè)者白領(lǐng)階層老年人消費(fèi)品市場的市場細(xì)分典型的細(xì)分市場青少年消費(fèi)品市場的市場細(xì)分典型的細(xì)分市場177進(jìn)行消費(fèi)品市場細(xì)分時常用的主要特征:進(jìn)行消費(fèi)品市場細(xì)分時常用的主要特征:178消費(fèi)品市場的市場細(xì)分消費(fèi)品市場的市場細(xì)分地理細(xì)分人口統(tǒng)計細(xì)分社會-經(jīng)濟(jì)細(xì)分心理細(xì)分國內(nèi)/國際地區(qū)購買趨勢地區(qū)購買水平人口密度年齡性別家庭規(guī)模職業(yè)收入社會階層購買水平購買頻率購買動機(jī)使用者狀況生活方式態(tài)度個性消費(fèi)品市場的市場細(xì)分消費(fèi)品市場的市場細(xì)分地理細(xì)分人口統(tǒng)計細(xì)分179投資品市場的市場細(xì)分投資品市場的市場細(xì)分宏觀細(xì)分收益成本微觀細(xì)分投資領(lǐng)域技術(shù)要求多用途應(yīng)用類型發(fā)展競爭行業(yè)特征職工數(shù)量銷售額企業(yè)規(guī)模產(chǎn)品范圍銷售策略企業(yè)特征年齡文化程度管理特征創(chuàng)新意識承受風(fēng)險的準(zhǔn)備心理特征職務(wù)權(quán)力競爭地位/權(quán)力投資品市場的市場細(xì)分投資品市場的市場細(xì)分宏觀細(xì)分收益微觀細(xì)分1801生產(chǎn)資料型產(chǎn)品的銷售不象消費(fèi)品那樣多地依賴于人際溝通，因為銷售人員所面對的多是一個大公司的某一部門，如公司的采購部。2生產(chǎn)資料型產(chǎn)品和服務(wù)市場不能象消費(fèi)品市場那樣根據(jù)相同特征進(jìn)行細(xì)分。問題:問題:181市場細(xì)分(例子)農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)工業(yè)其它初級產(chǎn)品投資品消費(fèi)品高檔奢侈品機(jī)器設(shè)備電子/電子技術(shù)精密儀器光學(xué)儀器化工設(shè)備采掘設(shè)備清潔設(shè)備其它使用中的設(shè)備>500臺使用中的設(shè)備<500臺其它其它市場細(xì)分(例子)農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)工業(yè)其它初級產(chǎn)品投資品消費(fèi)品高檔奢182市場細(xì)分和細(xì)分市場

例子：汽車行業(yè)1500-...cm1000-1500cm-1000cm青年族、跑車家用車豪華車市場細(xì)分細(xì)分市場MERCEDESVOLKSWAGEN市場細(xì)分和細(xì)分市場

例子：汽車行業(yè)1500-..183市場營銷過程圖示問題類型子任務(wù)MarktentwicklungMarktbed黵fnisseMarktanforderungen可能的技術(shù)潛在的需求市場研究第一階段市場研究第二階段提取信息的形式提取信息的方法市場的發(fā)展市場的需要市場的要求專家訪談對用戶的書面調(diào)查利用文獻(xiàn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的利用結(jié)果的表示各種信息的解釋和編輯市場營銷過程圖示問題類型子任務(wù)Marktentwicklun184營銷策略的確定策略的形式無區(qū)分的營銷有區(qū)分的營銷集中化的營銷營銷策略的確定185市場營銷過程誰是我們的競爭對手?經(jīng)營目標(biāo)/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣勢我們?yōu)檎l參與競爭?顧客細(xì)分/顧客優(yōu)勢目標(biāo)市場的輪廓我們參與競爭的武器是什么?市場營銷組合/主要的工具產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略的最佳組合市場營銷過程誰是我們的競爭對手?經(jīng)營目標(biāo)/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和186市場導(dǎo)向的產(chǎn)品顧客所需要的銷售部門所訂購的市場營銷分析所提出的需求設(shè)計部門所設(shè)計的工廠所生產(chǎn)的服務(wù)部門所安裝的市場導(dǎo)向的產(chǎn)品顧客所需要的銷售部門所訂購的市場營銷分設(shè)計部門187市場營銷組合市場營銷組合1884P's怎樣讓顧客知道?市場營銷組合產(chǎn)品策略Product哪些行動？哪些收入？怎樣到達(dá)顧客那里?價格策略Price分銷策略（地點(diǎn)）Place促銷策略Promotion重要性:同等重要最佳組合（對每個目標(biāo)市場）價格地點(diǎn)產(chǎn)品促銷4P's怎樣讓顧客知道?市場營銷組合產(chǎn)品策略Produc189產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策品牌決策包裝標(biāo)志決策服務(wù)產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品策略190產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。有形的物品：汽車、書籍服務(wù)：理發(fā)、音樂會人員：張德培、喬丹地點(diǎn)：悉尼、大阪組織：聯(lián)合國、WTO觀念：計劃生育、禁煙什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給191產(chǎn)品的五個層次核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品休息和睡覺旅館干凈的床必要的設(shè)備安靜的環(huán)境電視、香波、鮮花、快速結(jié)賬、餐飲全套間旅館公寓式旅館競爭發(fā)生的主要區(qū)域發(fā)展中國家競爭的主要區(qū)域產(chǎn)品的五個層次核心一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品休息和睡覺192產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合是提供給購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合是提供給購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品193產(chǎn)品組合的寬度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾產(chǎn)品線長度象牙雪1930潔佛1933太漬1946快樂奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨(dú)立1979格里佳潔士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳海岸幫寶適露膚查敏白云普夫旗幟寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品產(chǎn)品寬度：5條產(chǎn)品線；產(chǎn)品項目：26；平均長度：26/5=5.2產(chǎn)品組合的寬度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾產(chǎn)品線象牙雪1930194市場營銷組合市場營銷-組合產(chǎn)品策略最佳組合質(zhì)量和可靠性透明的文檔技術(shù)經(jīng)驗低服務(wù)成本咨詢設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化兼容性工程安裝/服務(wù).市場營銷組合市場營銷-組合產(chǎn)品策略最佳組合質(zhì)量和可靠性設(shè)計195向顧客提供信息和建議對產(chǎn)品進(jìn)行安裝并投入使用顧客培訓(xùn)和熱線服務(wù)維護(hù)-維修-零配件保證期服務(wù)服務(wù)的內(nèi)容：向顧客提供信息和建議服務(wù)的內(nèi)容：196市場營銷組合市場營銷組合價格策略最佳組合產(chǎn)品價格折扣支付條件信用安裝費(fèi)用服務(wù)費(fèi)用供貨費(fèi)用培訓(xùn)費(fèi)用咨詢費(fèi)用市場營銷組合市場營銷組合價格策略最佳組合產(chǎn)品價格服務(wù)費(fèi)用197價格策略制定價格調(diào)整價格企業(yè)變價及其對競爭對手變價的反應(yīng)價格策略制定價格1981溢價戰(zhàn)略2高價值戰(zhàn)略3超值戰(zhàn)略4高價戰(zhàn)略5中等價值戰(zhàn)略6優(yōu)良價值戰(zhàn)略7騙取戰(zhàn)略8虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略價格高中低產(chǎn)品質(zhì)量高中低九種產(chǎn)品價格-質(zhì)量策略1溢價戰(zhàn)略2高價值戰(zhàn)略3超值戰(zhàn)略4高價戰(zhàn)略5中等價199制定價格1選擇定價目標(biāo)：生存當(dāng)期利潤最大化當(dāng)期收入最大化銷售增長率最大化市場利潤最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位