星巴克之這不是一杯咖啡-星巴克的品牌競爭力課件

這不是一杯咖啡，而是一杯星巴克徐小惠070102104何麗玲070102106這不是一杯咖啡，而是一杯星巴克徐小惠070102104何麗玲1一、星巴克品牌魅力Textinhere二、星巴克的競爭力一、星巴克品牌魅力Textinhere二、星巴克的競爭2（一）星巴克名稱的來源及品牌識別

（二）星巴克的品牌定位（三）星巴克的品牌核心價值——體驗式營銷（四）星巴克品牌資產(chǎn)的積累

（五）星巴克品牌的傳播

一、星巴克的品牌魅力（一）星巴克名稱的來源及品牌識別一、星巴克的品牌魅力3（一）星巴克名稱的來源及品牌識別

對于愛喝咖啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個耳熟能詳?shù)拿?，它最早來源?9世紀美國文壇杰出大師赫爾曼·梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比·迪克》的主人公。1971年，杰拉德·鮑德溫和戈登·波克在美國西雅圖開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了長足發(fā)展的動力。星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。（一）星巴克名稱的來源及品牌識別

4（二）星巴克的品牌定位

“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領。

（二）星巴克的品牌定位

“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維5（三）星巴克的品牌核心價值——體驗式營銷1感覺體驗2情感體驗3社會體驗4教育營銷（三）星巴克的品牌核心價值——體驗式營銷1感覺體驗2情感體驗6嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。

在視覺體驗上，通過外觀建筑吸引消費者視覺體驗原。創(chuàng)立與自己品牌文化內(nèi)涵緊密聯(lián)系的店面設計，是感官體驗最重要的一點。星巴克通過準確的選址定位，追求每一家店的品牌形象一致，同時，每一家店面都呈現(xiàn)出獨特的風格。輔以高級設計團隊的精美打造，將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當?shù)厝诤显谝黄?，既凸顯了自己獨有的咖啡文化，又和諧包容了周邊環(huán)境。

感覺體驗嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了7在聽覺體驗上，利用音樂效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段，而在音樂的選擇上非常注意考慮消費群特征，避免消費者產(chǎn)生厭倦感，星巴克甚至買下一家公司專門出版星巴克的音樂，以及專門負責挑選在星巴克中播放的音樂。輕松的爵士樂取代了嚴肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。此外，合伙人之間對話的悅耳腔調(diào)，吧臺師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親切矛口舒服。在聽覺體驗上，利用音樂效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段，而在音樂的8在觸覺體驗上，選擇符合品牌特征的裝飾，比如星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板都傾向使用木質(zhì)材料，讓消費者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，而星巴克的沙發(fā)更是讓人愛不釋手，坐起來很舒服。

在觸覺體驗上，選擇符合品牌特征的裝飾，比如星巴克在桌椅及柜子9

情感營銷是指通過心理溝通和情感交流贏得消費者的信賴和偏愛，讓消費者感覺到和企業(yè)建立了情感的紐帶，而不是單純的交易紐帶。星巴克沒有像其他咖啡公司一樣銷售聽裝的日用品咖啡，而是開設咖啡店，提供的是高雅的聚會場所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認為幾十元一杯咖啡的高價合情合理。在這里咖啡，已經(jīng)不是“功能性產(chǎn)品”而是“情感性產(chǎn)品”，成為一種傳遞文化的符號，一種溝通心靈的道具。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的體驗傳送給顧客。這種體驗就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。情感體驗情感營銷是指通過心理溝通和情感交流贏得消10星巴克特別強調(diào)它的文化品位，因此，出入星巴克也給人們打上了地位、身份的標記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡而是人們對咖啡的體驗。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種獨特的文化體驗，著名作家董橋說過，有身份的人不飲無道之茶，茶有茶道，咖啡有自己的道，而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出了“咖啡知道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”，而這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望“曾經(jīng)擁有”。“第三空間”，其實是人人需要的一種品牌定位。在星巴克，顧客可先通過網(wǎng)絡預訂咖啡，以便踏入店內(nèi)即可享受。顧客在飲用咖啡的同時，可將自己的筆記本電腦接入店內(nèi)設有的寬帶，這種尖端時尚融入咖啡濃香，又是一種與眾不同的特殊體驗。社會體驗星巴克特別強調(diào)它的文化品位，因此，出入星巴克也給人們打上了地11教育營銷是指通過傳授給消費者產(chǎn)品知識、消費知識，達到營銷目的的營銷方式。教育營銷更容易帶來顧客滿意和顧客忠誠。星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，必然會遇到消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。同時，星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。

教育營銷教育營銷是指通過傳授給消費者產(chǎn)品知識、消費知識，達到營銷目的12（四）星巴克品牌資產(chǎn)的積累1、客戶資產(chǎn)：星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。

2、員工資產(chǎn)：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。

3、供貨商資產(chǎn)：星巴克的關(guān)系模式也往供應鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場、面包廠、紙杯加工廠等。

（四）星巴克品牌資產(chǎn)的積累1、客戶資產(chǎn)：星巴克一個主要的競爭13（五）星巴克品牌的傳播不花一分錢做廣告，將獨特體驗作為廣告積極抓住公關(guān)傳播機會，塑造品牌影響力

大力贊助社區(qū)公益活動，擴大品牌知名度

（五）星巴克品牌的傳播不花一分錢做廣告，將獨14二、星巴克的競爭力二、星巴克的競爭力15“星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在關(guān)系理論上”——星巴克CEO霍德·舒爾茲“星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在關(guān)系理論上”—16星巴克咖啡公司創(chuàng)建于1987年。現(xiàn)任的董事長兼首席執(zhí)行官是霍華德·舒爾茲，他于1982年至1985年問與公司的最初創(chuàng)始人一起共事，后來買下了這家公司。在1987年時，星巴克公司只有十一家店。最初的商業(yè)計劃是向投資方承諾在五年內(nèi)達到125家店鋪。今天，星巴克公司是北美地區(qū)一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，在北美、英國及環(huán)太平洋地區(qū)擁有l(wèi)800家店鋪。星巴克咖啡公司創(chuàng)建于1987年?，F(xiàn)任的董事長兼首席執(zhí)行官是霍17星巴克之這不是一杯咖啡——星巴克的品牌競爭力課件18體驗的方式直接獲得體驗，即購買并使用某產(chǎn)品或服務。這種方法獲得的結(jié)果是最可靠的，但是卻非常昂貴、費時，并且充滿失敗的風險。間接體驗，即通過傾聽他人的體驗來間接感受自身的體驗，這無疑是一種非常有效率的方法，因為有別人來買單并承擔風險。所以，通過間接體驗能夠快速而且低成本地傳遞體驗內(nèi)容，這就是口碑的威力。體驗的方式直接獲得體驗，即購買并使用某產(chǎn)品或服務。這種方法獲19體驗式消費星巴克沒有像其他咖啡公司一樣銷售聽裝的日用品咖啡，而是開設咖啡店，提供的是高雅的聚會場所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認為幾十元一杯咖啡的高價合情合理。在這里咖啡，已經(jīng)不是“功能性產(chǎn)品”而是“情感性產(chǎn)品”，成為一種傳遞文化的符號，一種溝通心靈的道具。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的體驗傳送給顧客。這種體驗就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。體驗式消費星巴克沒有像其他咖啡公司一樣銷售聽裝的日用品咖啡，20第三空間的品牌定位第三個生活的場所獨具設計感及優(yōu)雅特質(zhì)振奮人心并重新思考的感性空間相當友善及親切，并便利人們悠閑交流的聚會場所讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜第三空間的品牌定位獨具設計感及優(yōu)雅特質(zhì)振奮人心并重新思考的感21“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”

——星巴克CEO霍德·舒爾茲

現(xiàn)代人生活有兩大場所，一是家里，二是辦公室。前者是休息，后者是工作。但是面對生活和工作的壓力，人們常常需要第三個生活場所調(diào)整身心。星巴克一直在努力使自己的咖啡店成為“第三空間”——家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，隨你和朋友小聚也好，靜靜遐想也好，星巴克為你提供的可不止是一杯咖啡，而是享受咖啡的時刻。為此，星巴克力求在產(chǎn)品、服務上與顧客進行情感交流，使顧客把在星巴克看到的、聽到的、品味到的以及感覺到的和諧地統(tǒng)一起來，打造令人神往的“第三空間”?！靶前涂顺鍪鄣牟皇强Х?，而是人們對咖啡的體驗”

22星巴克之這不是一杯咖啡——星巴克的品牌競爭力課件23不僅從普通員工的角度去培訓，還培訓管理者的相關(guān)知識重視員工參與管理，希望員工提出對公司有建設性的建議鼓勵員工創(chuàng)新，積極開展工作提供優(yōu)厚的福利待遇讓員工參股，成為公司真正主人星巴克怎樣做到員工第一？不僅從普通員工的角度去培訓，還培訓管理者的相關(guān)知識重視員工24··25星巴克之這不是一杯咖啡——星巴克的品牌競爭力課件26星巴克與客戶的關(guān)系“以顧客為本”、“認真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。(1)星巴克的客戶感受是通過一種體系進行系統(tǒng)的管理，星巴克無時不在重視客戶感受，但又讓客戶不會覺得做作，怎么貼近顧客是最重要的學問，走進星巴克的客戶都有一種很放松的感覺。(2)星巴克的客戶感受是通過服務標準化來體現(xiàn)的，星巴克一直以服務聞名于世界，服務也是他們對客戶感受重視的一種回報，重視服務、了解服務內(nèi)涵是星巴克最提倡的，他們完全關(guān)注客戶的感受。(3)星巴克的客戶感受源于企業(yè)的一流培訓體系。星巴克整體服務人員的心理、態(tài)度、手法、執(zhí)行都是在于該企業(yè)重視實效性培訓，但培訓決不是一日之功。星巴克與客戶的關(guān)系“以顧客為本”、“認真對待每一位顧客，一次27星巴克之這不是一杯咖啡——星巴克的品牌競爭力課件28

29星巴克堅信，只有優(yōu)質(zhì)的咖啡喝起來才會讓人感到悠閑和愜意，他們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求達到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須達到最嚴格的標準，都要恰到好處。星巴克堅信，只有優(yōu)質(zhì)的咖啡喝起來才會讓人感到悠閑和愜意，他30高品質(zhì)咖啡產(chǎn)品是顧客價值的核心部分，既然是咖啡館，星巴克的咖啡必有過人之處。為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克設有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當?shù)氐目Х确N植者、出口商交流溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能體驗到：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除，還是員工把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。高品質(zhì)咖啡產(chǎn)品是顧客價值的核心部分，既然是咖啡館，星巴克的31ThankYou

ThankYou

32這不是一杯咖啡，而是一杯星巴克徐小惠070102104何麗玲070102106這不是一杯咖啡，而是一杯星巴克徐小惠070102104何麗玲33一、星巴克品牌魅力Textinhere二、星巴克的競爭力一、星巴克品牌魅力Textinhere二、星巴克的競爭34（一）星巴克名稱的來源及品牌識別

（二）星巴克的品牌定位（三）星巴克的品牌核心價值——體驗式營銷（四）星巴克品牌資產(chǎn)的積累

（五）星巴克品牌的傳播

一、星巴克的品牌魅力（一）星巴克名稱的來源及品牌識別一、星巴克的品牌魅力35（一）星巴克名稱的來源及品牌識別

對于愛喝咖啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個耳熟能詳?shù)拿郑钤鐏碓从?9世紀美國文壇杰出大師赫爾曼·梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比·迪克》的主人公。1971年，杰拉德·鮑德溫和戈登·波克在美國西雅圖開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了長足發(fā)展的動力。星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。（一）星巴克名稱的來源及品牌識別

36（二）星巴克的品牌定位

“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領。

（二）星巴克的品牌定位

“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維37（三）星巴克的品牌核心價值——體驗式營銷1感覺體驗2情感體驗3社會體驗4教育營銷（三）星巴克的品牌核心價值——體驗式營銷1感覺體驗2情感體驗38嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。

在視覺體驗上，通過外觀建筑吸引消費者視覺體驗原。創(chuàng)立與自己品牌文化內(nèi)涵緊密聯(lián)系的店面設計，是感官體驗最重要的一點。星巴克通過準確的選址定位，追求每一家店的品牌形象一致，同時，每一家店面都呈現(xiàn)出獨特的風格。輔以高級設計團隊的精美打造，將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當?shù)厝诤显谝黄?，既凸顯了自己獨有的咖啡文化，又和諧包容了周邊環(huán)境。

感覺體驗嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了39在聽覺體驗上，利用音樂效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段，而在音樂的選擇上非常注意考慮消費群特征，避免消費者產(chǎn)生厭倦感，星巴克甚至買下一家公司專門出版星巴克的音樂，以及專門負責挑選在星巴克中播放的音樂。輕松的爵士樂取代了嚴肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。此外，合伙人之間對話的悅耳腔調(diào)，吧臺師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親切矛口舒服。在聽覺體驗上，利用音樂效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段，而在音樂的40在觸覺體驗上，選擇符合品牌特征的裝飾，比如星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板都傾向使用木質(zhì)材料，讓消費者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，而星巴克的沙發(fā)更是讓人愛不釋手，坐起來很舒服。

在觸覺體驗上，選擇符合品牌特征的裝飾，比如星巴克在桌椅及柜子41

情感營銷是指通過心理溝通和情感交流贏得消費者的信賴和偏愛，讓消費者感覺到和企業(yè)建立了情感的紐帶，而不是單純的交易紐帶。星巴克沒有像其他咖啡公司一樣銷售聽裝的日用品咖啡，而是開設咖啡店，提供的是高雅的聚會場所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認為幾十元一杯咖啡的高價合情合理。在這里咖啡，已經(jīng)不是“功能性產(chǎn)品”而是“情感性產(chǎn)品”，成為一種傳遞文化的符號，一種溝通心靈的道具。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的體驗傳送給顧客。這種體驗就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。情感體驗情感營銷是指通過心理溝通和情感交流贏得消42星巴克特別強調(diào)它的文化品位，因此，出入星巴克也給人們打上了地位、身份的標記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡而是人們對咖啡的體驗。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種獨特的文化體驗，著名作家董橋說過，有身份的人不飲無道之茶，茶有茶道，咖啡有自己的道，而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出了“咖啡知道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”，而這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望“曾經(jīng)擁有”?！暗谌臻g”，其實是人人需要的一種品牌定位。在星巴克，顧客可先通過網(wǎng)絡預訂咖啡，以便踏入店內(nèi)即可享受。顧客在飲用咖啡的同時，可將自己的筆記本電腦接入店內(nèi)設有的寬帶，這種尖端時尚融入咖啡濃香，又是一種與眾不同的特殊體驗。社會體驗星巴克特別強調(diào)它的文化品位，因此，出入星巴克也給人們打上了地43教育營銷是指通過傳授給消費者產(chǎn)品知識、消費知識，達到營銷目的的營銷方式。教育營銷更容易帶來顧客滿意和顧客忠誠。星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，必然會遇到消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。同時，星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。

教育營銷教育營銷是指通過傳授給消費者產(chǎn)品知識、消費知識，達到營銷目的44（四）星巴克品牌資產(chǎn)的積累1、客戶資產(chǎn)：星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。

2、員工資產(chǎn)：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。

3、供貨商資產(chǎn)：星巴克的關(guān)系模式也往供應鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場、面包廠、紙杯加工廠等。

（四）星巴克品牌資產(chǎn)的積累1、客戶資產(chǎn)：星巴克一個主要的競爭45（五）星巴克品牌的傳播不花一分錢做廣告，將獨特體驗作為廣告積極抓住公關(guān)傳播機會，塑造品牌影響力

大力贊助社區(qū)公益活動，擴大品牌知名度

（五）星巴克品牌的傳播不花一分錢做廣告，將獨46二、星巴克的競爭力二、星巴克的競爭力47“星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在關(guān)系理論上”——星巴克CEO霍德·舒爾茲“星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在關(guān)系理論上”—48星巴克咖啡公司創(chuàng)建于1987年?，F(xiàn)任的董事長兼首席執(zhí)行官是霍華德·舒爾茲，他于1982年至1985年問與公司的最初創(chuàng)始人一起共事，后來買下了這家公司。在1987年時，星巴克公司只有十一家店。最初的商業(yè)計劃是向投資方承諾在五年內(nèi)達到125家店鋪。今天，星巴克公司是北美地區(qū)一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，在北美、英國及環(huán)太平洋地區(qū)擁有l(wèi)800家店鋪。星巴克咖啡公司創(chuàng)建于1987年?，F(xiàn)任的董事長兼首席執(zhí)行官是霍49星巴克之這不是一杯咖啡——星巴克的品牌競爭力課件50體驗的方式直接獲得體驗，即購買并使用某產(chǎn)品或服務。這種方法獲得的結(jié)果是最可靠的，但是卻非常昂貴、費時，并且充滿失敗的風險。間接體驗，即通過傾聽他人的體驗來間接感受自身的體驗，這無疑是一種非常有效率的方法，因為有別人來買單并承擔風險。所以，通過間接體驗能夠快速而且低成本地傳遞體驗內(nèi)容，這就是口碑的威力。體驗的方式直接獲得體驗，即購買并使用某產(chǎn)品或服務。這種方法獲51體驗式消費星巴克沒有像其他咖啡公司一樣銷售聽裝的日用品咖啡，而是開設咖啡店，提供的是高雅的聚會場所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認為幾十元一杯咖啡的高價合情合理。在這里咖啡，已經(jīng)不是“功能性產(chǎn)品”而是“情感性產(chǎn)品”，成為一種傳遞文化的符號，一種溝通心靈的道具。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的體驗傳送給顧客。這種體驗就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。體驗式消費星巴克沒有像其他咖啡公司一樣銷售聽裝的日用品咖啡，52第三空間的品牌定位第三個生活的場所獨具設計感及優(yōu)雅特質(zhì)振奮人心并重新思考的感性空間相當友善及親切，并便利人們悠閑交流的聚會場所讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜第三空間的品牌定位獨具設計感及優(yōu)雅特質(zhì)振奮人心并重新思考的感53“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”

——星巴克CEO霍德·舒爾茲

現(xiàn)代人生活有兩大場所，一是家里，二是辦公室。前者是休息，后者是工作。但是面對生活和工作的壓力，人們常常需要第三個生活場所調(diào)整身心。星巴克一直在努力使自己的咖啡店成為“第三空間”——家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，隨你和朋友小聚也好，靜靜遐想也好，星巴克為你提供的可不止是一杯咖啡，而是享受咖啡的時刻。為此，星巴克力求在產(chǎn)品、服務上與顧客進行情感交流，使顧客把在星巴克看到的、聽到的、品味到的以及感覺到的和諧地統(tǒng)一起來，打造令人神往的“第三空間”。