影視廣告策劃與制作課件

設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、設(shè)計(jì)素描、設(shè)計(jì)色彩等版式設(shè)計(jì)、電腦圖像設(shè)計(jì)、電腦圖形設(shè)計(jì)、非線性編輯、素材采集等基礎(chǔ)課程

專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程

專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)課程影視后期編輯與合成、3D動(dòng)畫(huà)制作、影視廣告策劃與制作、電視欄目包裝等設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、設(shè)計(jì)素描、設(shè)計(jì)色彩等版式設(shè)計(jì)、電腦圖像設(shè)計(jì)、電腦圖目錄前言第一章廣告的基本概念第二章影視藝術(shù)語(yǔ)言構(gòu)成與技法表現(xiàn)第三章影視廣告創(chuàng)意第四章影視廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法第五章影視廣告的拍攝技法和方式目錄前言影視廣告策劃與制作課件影視廣告策劃與制作課件影視廣告策劃與制作課件影視廣告策劃與制作課件影視廣告策劃與制作課件第一章廣告的基本概念1.1廣告的定義1.2影視廣告的發(fā)展歷程1.3影視廣告的分類(lèi)及特點(diǎn)1.4

影視廣告的創(chuàng)作原則與運(yùn)作流程第一章廣告的基本概念1.1廣告的定義

影視廣告包含了兩方面的含義:一是運(yùn)用影視制作手法;二是在電影、

電視放映過(guò)程中播放。

1.1

廣告的定義

廣告活動(dòng)

廣告是一種有償?shù)?，通過(guò)大眾媒介傳播的，目的在于誘導(dǎo)和勸服的（商業(yè)）信息傳播活動(dòng)。影視廣告包含了兩方面的含義:一是運(yùn)用影視制作手法;廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：廣告主、廣告代理、廣告媒體、廣告費(fèi)用、廣告信息、受眾（消費(fèi)者）。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：1.2

影視廣告的發(fā)展歷程我國(guó)影視廣告經(jīng)歷了四個(gè)階段:1.以生產(chǎn)觀念為中心階段(1979---1985)2.以推銷(xiāo)觀念為主導(dǎo)階段(1985---1992)3.以營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向階段(1992---1995)4.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播階段(1995年以來(lái))1.2影視廣告的發(fā)展歷程燕舞收錄機(jī)廣告燕舞收錄機(jī)廣告南方黑芝麻糊廣告南方黑芝麻糊廣告柯達(dá)膠卷廣告柯達(dá)膠卷廣告百年潤(rùn)發(fā)廣告百年潤(rùn)發(fā)廣告1.3影視廣告的分類(lèi)及特點(diǎn):影視廣告的分類(lèi)1.根據(jù)播放性質(zhì)分類(lèi)A.電影廣告B.電視廣告

2.按訴求方式分類(lèi)A.理性訴求方式B.感性訴求方式C.情感結(jié)合訴求方式1.3影視廣告的分類(lèi)及特點(diǎn):影視廣告的分類(lèi)3.按播出方式分類(lèi)A.貼片廣告B.插播廣告C.贊助型廣告D.植入式廣告4.根據(jù)制作的類(lèi)型分類(lèi)A.膠片型廣告B.錄像型廣告C.電腦合成型廣告D.現(xiàn)場(chǎng)直播型廣告5.按功能類(lèi)型分類(lèi)A.商品廣告B.節(jié)目廣告C.公益廣告D.形象廣告3.按播出方式分類(lèi)1.4影視廣告的創(chuàng)作原則與運(yùn)作流程一.影視廣告的創(chuàng)作原則1.“AIDMA”原則Attention:引起注意Interest：發(fā)生興趣Desire：產(chǎn)生欲望Memory：形成記憶Action：促成行動(dòng)1.4影視廣告的創(chuàng)作原則與運(yùn)作流程一.影視廣告的創(chuàng)作原根據(jù)廣告創(chuàng)作的普遍規(guī)律和影視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)，影視廣告的創(chuàng)作應(yīng)具有以下五條原則。一沖擊力要強(qiáng)二創(chuàng)意要新奇三興趣感要濃四訴求要單一五感染力要深根據(jù)廣告創(chuàng)作的普遍規(guī)律和影視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)，影視廣告的創(chuàng)作應(yīng)英國(guó)安全駕駛汽車(chē)公益廣告英國(guó)安全駕駛汽車(chē)公益廣告作業(yè)：選擇兩個(gè)自己喜歡的廣告，制作故事版，解讀分析說(shuō)明此廣告的類(lèi)型，特色、優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)。（字?jǐn)?shù)不少于500字）作業(yè)：第二章影視藝術(shù)語(yǔ)言構(gòu)成與技法表現(xiàn)2.1影視藝術(shù)語(yǔ)言的構(gòu)成2.2影視藝術(shù)語(yǔ)言的表現(xiàn)技法－－蒙太奇第二章影視藝術(shù)語(yǔ)言構(gòu)成與技法表現(xiàn)2.1影視藝術(shù)語(yǔ)言的構(gòu)成

1.畫(huà)幅2.畫(huà)格、畫(huà)幀3.畫(huà)面與鏡頭4.構(gòu)圖注意:畫(huà)面的均衡和統(tǒng)一;構(gòu)圖的形式感;形成畫(huà)面趣味中心,文字與畫(huà)面搭配和諧;視覺(jué)上講究動(dòng)感的自然與協(xié)調(diào).5.聲音 6.時(shí)間2.1影視藝術(shù)語(yǔ)言的構(gòu)成

1.畫(huà)幅2.2影視藝術(shù)語(yǔ)言的表現(xiàn)技法－－蒙太奇蒙太奇-----法語(yǔ)montage的譯音，是根據(jù)影片所要表達(dá)的內(nèi)容，和觀眾的心理順序，將一部影片分別拍攝成許多鏡頭，然后再按照原定的構(gòu)思組接起來(lái)．先是使用攝像機(jī)手段，然后使用剪輯手段．2.2影視藝術(shù)語(yǔ)言的表現(xiàn)技法－－蒙太奇一．蒙太奇的分類(lèi)與表現(xiàn)１．?dāng)⑹滦悦商妫吝B續(xù)式Ｂ平行式Ｃ交叉式Ｄ積累式Ｅ重復(fù)式Ｆ顛倒式２．表現(xiàn)性蒙太奇

Ａ對(duì)比式Ｂ隱喻式Ｃ象征式

一．蒙太奇的分類(lèi)與表現(xiàn)二、蒙太奇的構(gòu)成１、鏡頭的種類(lèi)和作用：（1）根據(jù)視距的遠(yuǎn)近可以分為大小不同的景別：遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫(xiě)。（2）根據(jù)拍攝的方法，可分為固定鏡頭和運(yùn)動(dòng)鏡頭推、拉、搖、移、跟、甩、變焦等等。二、蒙太奇的構(gòu)成

景別取決于攝影機(jī)、攝像機(jī)與被攝對(duì)象的距離。多景別、多角度的單個(gè)鏡頭的連接轉(zhuǎn)換，和一個(gè)運(yùn)動(dòng)鏡頭中包含的多種景別的連續(xù)變化，是影視片中蒙太奇構(gòu)成的基本方式，是塑造影視形象的基本手段。景別取決于攝影機(jī)、攝像機(jī)與被攝對(duì)象的距離。多景別、多2、鏡頭角度：

指攝影機(jī)在位置上的拍攝方向。角度是決定決定畫(huà)面構(gòu)成的主要因素。包括：正攝、俯攝、仰攝、側(cè)斜攝、鳥(niǎo)瞰攝。2、鏡頭角度：3、鏡頭長(zhǎng)度：指從開(kāi)機(jī)到停機(jī)所拍攝的畫(huà)面長(zhǎng)度。3、鏡頭長(zhǎng)度：三、蒙太奇技法在影視中的表現(xiàn)１、構(gòu)成畫(huà)面２、創(chuàng)造影視時(shí)空３、使聲音和畫(huà)面有機(jī)結(jié)合三、蒙太奇技法在影視中的表現(xiàn)四、蒙太奇技術(shù)進(jìn)行畫(huà)面組接的規(guī)律１、動(dòng)接動(dòng)，靜接靜２、符合邏輯思維和視覺(jué)習(xí)慣３、景別的變化要循序漸進(jìn)４、合理運(yùn)用軸線規(guī)律５、鏡頭組接要兼顧影調(diào)、色彩效果的一致性６、把握鏡頭組接節(jié)奏四、蒙太奇技術(shù)進(jìn)行畫(huà)面組接的規(guī)律五、蒙太奇技術(shù)進(jìn)行畫(huà)面組接的技法１、切換２、疊化３、變淡４、劃像５、閃白６、分屏五、蒙太奇技術(shù)進(jìn)行畫(huà)面組接的技法第三章影視廣告創(chuàng)意3.1創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)3.2影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則3.3影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源與過(guò)程3.4影視廣告創(chuàng)意的思維方式第三章影視廣告創(chuàng)意3.1創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)3.1

創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)一、何謂創(chuàng)意創(chuàng)意，在英文中叫Creation。廣義的創(chuàng)意泛指一切帶有創(chuàng)造性的、與眾不同的認(rèn)知與想法。廣告創(chuàng)意是一種狹義的概念，特指廣告活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)廣告策劃中廣告主題視覺(jué)化的“點(diǎn)子”，在實(shí)際操作中稱(chēng)為創(chuàng)意。3.1創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)二、影視廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)1.影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性2.影視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性二、影視廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)3.2

影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則一、影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，從縱向看是創(chuàng)作者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求和產(chǎn)品的特殊認(rèn)知。從橫向看還涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平的程度即消費(fèi)潮流的導(dǎo)向等。此外還涉及企業(yè)的價(jià)值取向。3.2影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則二、影視廣告創(chuàng)意的原則1.立足真實(shí)影視廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是真實(shí)。2.感染力強(qiáng)3.有的放矢4.單一訴求5.系列傳達(dá)二、影視廣告創(chuàng)意的原則奧迪汽車(chē)廣告奧迪汽車(chē)廣告3.3影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源與過(guò)程一、影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源來(lái)源于生活的積累和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的探究1.徹底了解市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者2.明確廣告定位3.對(duì)媒體語(yǔ)言的研究4.生活積累3.3影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源與過(guò)程香奈爾化妝品廣告香奈爾化妝品廣告二、影視廣告創(chuàng)意的過(guò)程經(jīng)歷四個(gè)階段：1.收集原始資料2.反復(fù)錘煉3.創(chuàng)意閃現(xiàn)4.創(chuàng)意形成二、影視廣告創(chuàng)意的過(guò)程3.4影視廣告創(chuàng)意的思維方式1.集體思考法美國(guó)BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本提出。也叫“動(dòng)腦筋會(huì)議”或“頭腦風(fēng)暴”。這種創(chuàng)意形式首先禁止批評(píng)；其次創(chuàng)意的數(shù)量越多越好；再次對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加以評(píng)論和限制。

3.4影視廣告創(chuàng)意的思維方式2.水平與垂直思考法水平思考法：發(fā)散性思考法。水平思考法有以下5個(gè)特點(diǎn)：（1）以各種不同的角度觀察和掌握所給的課題；（2）以相逆的角度來(lái)觀察、分析事物；（3）考慮一事物與其他事物的關(guān)系，進(jìn)行相互比較；（4）若一事物與其他組合或分解之后，看各有什么樣的結(jié)果；（5）一個(gè)創(chuàng)意通過(guò)聯(lián)想加以深化后，看從復(fù)數(shù)項(xiàng)構(gòu)思中挑選幾項(xiàng)，再加以斟酌、發(fā)展和修改。垂直思考法：邏輯的思考法，按照一定的思考路線和慣性進(jìn)行。2.水平與垂直思考法影視廣告策劃與制作課件影視廣告創(chuàng)意的方法：１、用畫(huà)面思考，用文字來(lái)展示創(chuàng)意２、借用其他事物來(lái)展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)３、對(duì)比技巧４、逆向思維５、缺失或省略６、改變視角７、生活化故事影視廣告創(chuàng)意的方法：公益廣告公益廣告作業(yè)：水平發(fā)散性思維作業(yè)一張垂直邏輯性思維作業(yè)一張作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：第四章影視廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法

4.1影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法4.2影視廣告設(shè)計(jì)技法4.3影視廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技法4.4影視廣告腳本創(chuàng)作與表現(xiàn)手法第四章影視廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法

4.1影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技4.1影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法所謂創(chuàng)意就是用極為簡(jiǎn)潔生動(dòng)的語(yǔ)言（電視畫(huà)面和文字），將某些人們熟悉的基本材料以新的方式進(jìn)行新的組合，構(gòu)成特定意境，使消費(fèi)者置身其中，對(duì)廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，從而留下較深的印象．4.1影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法一、影視廣告創(chuàng)意的技法影視廣告創(chuàng)意的技法種類(lèi)：１、形象創(chuàng)意技法２、聯(lián)想創(chuàng)意技法３、逆向創(chuàng)意技法４、擴(kuò)散創(chuàng)意技法５、水平創(chuàng)意技法６、單一性創(chuàng)意技法７、系列創(chuàng)意技法一、影視廣告創(chuàng)意的技法二、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式１、烘托氣氛，營(yíng)造意境２、注重溝通，傳遞情感３、轉(zhuǎn)換視角，新穎奇特二、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式三、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類(lèi)型１、故事型２、解決問(wèn)題型３、生活片段型４、示范證明型５、名人型６、懸念型７、廣告歌曲型８、對(duì)比型９、動(dòng)畫(huà)型１０、幽默型１１、虛幻型１２、氣憤型１３、講述型１４、純字幕型１5、紀(jì)實(shí)手法三、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類(lèi)型4.2影視廣告設(shè)計(jì)技法影視廣告的設(shè)計(jì)不僅是設(shè)計(jì)人員智慧的運(yùn)用和藝術(shù)的創(chuàng)造，而且是成功運(yùn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種手段。影視廣告設(shè)計(jì)人員必須具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能包括廣告學(xué)、廣告心理、廣告媒介、廣告表現(xiàn)、廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)、攝影錄音、節(jié)目制作等。4.2影視廣告設(shè)計(jì)技法一、影視廣告字幕的設(shè)計(jì)１、字幕字體的選擇２、字幕的背景設(shè)計(jì)３、選擇字幕的出入方式和速度４、調(diào)節(jié)字幕的編排組合方式５、用電腦特技和動(dòng)畫(huà)方式呈現(xiàn)字幕一、影視廣告字幕的設(shè)計(jì)二、影視廣告色彩的設(shè)計(jì)影視廣告對(duì)色彩的處理方法和運(yùn)用技巧可歸納為以下幾點(diǎn):1.色彩對(duì)比與和諧的配置2.畫(huà)面色彩基調(diào)的確立3.畫(huà)面重點(diǎn)色彩的確立4.注重企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)與表達(dá)5.表現(xiàn)畫(huà)面特殊效果的色彩設(shè)計(jì)二、影視廣告色彩的設(shè)計(jì)三.影視廣告屏面的編排設(shè)計(jì)1.對(duì)稱(chēng)布局與均衡處理2.營(yíng)造動(dòng)勢(shì),把握規(guī)律3.重復(fù)與對(duì)比,加深印象三.影視廣告屏面的編排設(shè)計(jì)四.影視廣告的時(shí)間設(shè)計(jì)1.延伸現(xiàn)實(shí)時(shí)間2.縮短現(xiàn)實(shí)時(shí)間3.定格停頓時(shí)間4.突破時(shí)間的順流,既有組合過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)四.影視廣告的時(shí)間設(shè)計(jì)4.3影視廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技法

1、直接表述2、利用消費(fèi)者認(rèn)同的信念3、逆向思維法（正話反說(shuō)和角色反串）4、幽默風(fēng)趣法5側(cè)面烘托法6、修飾手法（對(duì)偶、雙關(guān)、對(duì)比、仿詞、比、設(shè)問(wèn)、頂針?lè)?、諧音法、夸張法、擬人法）7、提問(wèn)或挑釁的口氣8、突出企業(yè)形象的品牌9、反射消費(fèi)者心理利益10、定位消費(fèi)群11、提醒、號(hào)召和引導(dǎo)法12、無(wú)厘頭式奇特搭配法4.3影視廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技法1．廣告詞的種類(lèi)：包括畫(huà)外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類(lèi)，不一定包羅萬(wàn)象，貪多求全。2．廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，即用聽(tīng)覺(jué)來(lái)補(bǔ)充視覺(jué)不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。1．廣告詞的種類(lèi)：包括畫(huà)外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、諾基亞“科技以人為本”摩托羅拉“HELLO，MOTO”智慧演繹，無(wú)處不在

安爾樂(lè)衛(wèi)生巾“安爾樂(lè)的保護(hù)體貼又周到”腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”電視的人都知道中國(guó)聯(lián)通“引領(lǐng)通信未來(lái)”美特斯邦威“不走尋常路，美特斯邦威”李寧“一切皆有可能”可口可樂(lè)“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二的味道”新一代的選擇。（百事可樂(lè)）

肯德基“有了肯德基，生活好滋味”中國(guó)移動(dòng)“溝通無(wú)處不在”飛亞達(dá)“一旦擁有，別無(wú)所求”康師傅“好吃看得見(jiàn)”新飛冰箱“新飛廣告做得，不如新飛冰箱好”農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”人頭馬“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”雀巢咖啡“味道好極了”諾基亞“科技以人為本”4.4影視廣告腳本創(chuàng)作與表現(xiàn)手法影視廣告腳本是體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息內(nèi)容的形式，也是攝制影視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖，是導(dǎo)演和攝制組及演員溝通的渠道，他不是廣告作品的最后形式，而是影視廣告作品形式的基礎(chǔ)和前提。影視廣告腳本包括文學(xué)腳本、分鏡頭腳本、故事腳本三種形式。4.4影視廣告腳本創(chuàng)作與表現(xiàn)手法一、文學(xué)腳本的寫(xiě)作方法文學(xué)腳本包括畫(huà)面和解說(shuō)詞。寫(xiě)作時(shí)首先明確廣告定位與廣告主題，然后構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧，最后按鏡頭順序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪廣告畫(huà)面，寫(xiě)出解說(shuō)詞。一、文學(xué)腳本的寫(xiě)作方法二、分鏡頭腳本寫(xiě)作方法影視廣告分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上利用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進(jìn)行腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對(duì)文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進(jìn)行鏡頭分切的文字說(shuō)明。分鏡頭構(gòu)成格式包括鏡頭序號(hào)、鏡頭運(yùn)動(dòng)、景別、鏡頭時(shí)間、畫(huà)面內(nèi)容、演員調(diào)度、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、臺(tái)詞、解說(shuō)詞、廣告口號(hào)、音樂(lè)、音效等。二、分鏡頭腳本寫(xiě)作方法三、分鏡頭文學(xué)腳本示例《南方黑芝麻糊”電視廣告文稿》(一)廣告拍攝腳本（分鏡頭文學(xué)腳本）鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫(huà)外音，叫賣(mài)聲)：“黑芝麻糊哎——”(音樂(lè)起)。鏡頭二：深宅大院門(mén)前，一個(gè)小男孩使勁撥開(kāi)粗重的樘櫳，擠出門(mén)來(lái)，深吸著飄來(lái)的香氣。(畫(huà)外音，男聲)：“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)黑芝麻糊的叫賣(mài)聲，我就再也坐不住了……”。鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣(mài)芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。鏡頭四：(疊畫(huà))大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。鏡頭七：(疊畫(huà))小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。鏡頭九：幾名過(guò)路食客美美地吃著，大嫂周?chē)趄v著濃濃的香氣。鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫(xiě))。鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來(lái)。鏡頭十二：大嫂愛(ài)憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來(lái)，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長(zhǎng)……鏡頭十四：(疊畫(huà))一陣煙霧掠過(guò)，字幕出(特寫(xiě))：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫(huà)外音，男聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。鏡頭十五：(疊畫(huà))產(chǎn)品標(biāo)板。鏡頭十六：推出字幕(特寫(xiě))：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。三、分鏡頭文學(xué)腳本示例三、影視廣告故事版表現(xiàn)故事版，也稱(chēng)為故事畫(huà)綱或畫(huà)面腳本，是為能充分反映創(chuàng)意，使文學(xué)形象能轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的視覺(jué)形象，制作廣告片時(shí)，需要美工人員以畫(huà)面的形式來(lái)將腳本視覺(jué)化、形象化，直觀表白劇本內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意效果圖。影視廣告故事版的表現(xiàn)形式：1、繪畫(huà)式2、照片式3、電腦美術(shù)繪制式三、影視廣告故事版表現(xiàn)飄柔洗發(fā)水廣告

飄柔洗發(fā)水廣告廣告腳本創(chuàng)作電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言，決定電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作既要遵循廣告文案寫(xiě)作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：

（一）電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。

（二）電視廣告文案的寫(xiě)作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象。廣告腳本創(chuàng)作例子：如："索尼"電視廣告腳本

畫(huà)面：長(zhǎng)沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫(huà)外，人物為正面表情，下同。

男青年旁多了一個(gè)女青年。

中間又出現(xiàn)一個(gè)活潑可愛(ài)的男孩。

這對(duì)男女逐漸老了。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個(gè)孫子。

廣告詞：這是索尼。例子：如："索尼"電視廣告腳本（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫(huà)面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須如：“中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司”電視廣告腳本

鏡頭一：（特寫(xiě)）兩條金魚(yú)在魚(yú)缸里悠閑自在地游來(lái)游去。

鏡頭二：（疊化到中景）一只金魚(yú)缸安穩(wěn)地放在架子上。

鏡頭三：（拉至全景）突然，魚(yú)缸從架子上跌落下來(lái)，掉在地上摔得粉碎，水、金魚(yú)和玻璃碎片四處飛濺。

畫(huà)外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚(yú)在地上來(lái)回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚(yú)和碎玻璃片逐漸聚攏起來(lái)，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來(lái)位置上，玻璃碎片合攏成魚(yú)缸，兩條金魚(yú)又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來(lái)游去。

畫(huà)外音：咦？

鏡頭六：（用特技疊上字幕）"參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷"。

畫(huà)外音：噢！

鏡頭七：（疊化到全景）"中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司"。影視廣告策劃與制作課件（四）電視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的"聲畫(huà)對(duì)位"。

（五）電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達(dá)此目的，腳本必須寫(xiě)得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。（四）電視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的安踏電視廣告腳本時(shí)尚運(yùn)動(dòng)篇時(shí)間1分35秒音樂(lè)：急速動(dòng)感的ROCK樂(lè)

畫(huà)面12秒

一時(shí)尚裝扮的年輕人踩著滑板進(jìn)入畫(huà)面，能清晰看到滑板及鞋上ANTA和。（特寫(xiě)腰以下部分）

畫(huà)面28秒

滑板者在馬路上的車(chē)流中自如地穿梭。（特寫(xiě)腰以下部分）

畫(huà)面32秒

一輛小轎車(chē)迎面而來(lái)（近景）發(fā)出“嘀——”的長(zhǎng)鳴。（音樂(lè)急停）

畫(huà)面41秒

滑板者騰空而起（仰視，慢鏡頭）越過(guò)車(chē)頂。安踏電視廣告腳本畫(huà)面51秒

滑板者身后，幾個(gè)滑板青年越過(guò)車(chē)頂（側(cè)仰視，慢鏡頭），畫(huà)面中車(chē)的人目光吃驚地看著滑板青年們。

畫(huà)面64秒

滑板者著地，向右邊一條無(wú)車(chē)行駛的馬路拐去，不時(shí)回頭看身后。

畫(huà)面72秒

滑板者發(fā)現(xiàn)前方無(wú)路可走，倉(cāng)促左拐，撞在一扇關(guān)閉的鐵門(mén)上（急促的剎車(chē)聲）。

畫(huà)面86秒

隨著“咣——”的一聲，畫(huà)面晃動(dòng)，音樂(lè)停止，滑板者呈大字仰倒在地上（俯視），畫(huà)面上出現(xiàn)左右跳動(dòng)的字幕——“不要得意忘形”。

畫(huà)面94秒

“吱——”的一聲，鐵門(mén)上一塊類(lèi)似拍電影用的開(kāi)鏡牌子的左邊掉了下來(lái)（牌子上畫(huà)有ANTA），以右邊為支點(diǎn)自由左右搖擺，畫(huà)面漸漸消失。（畫(huà)外音：安踏）安踏電視廣告腳本文學(xué)腳本格式客戶(hù)：

篇名：

長(zhǎng)度：

產(chǎn)品：規(guī)格（制作）：

語(yǔ)言：

創(chuàng)意闡明：腳本內(nèi)容：文學(xué)腳本格式第五章影視廣告的拍攝技法和方式

5.1影視廣告的拍攝技法5.2影視光學(xué)鏡頭的造型表現(xiàn)和藝術(shù)表現(xiàn)5.3畫(huà)面構(gòu)圖技巧與表現(xiàn)5.4影視廣告用光技法與表現(xiàn)第五章影視廣告的拍攝技法和方式

5.1影視廣告的拍攝技5.1影視廣告的拍攝技法拍攝技法：１、固定拍攝２、運(yùn)動(dòng)拍攝（推拉鏡頭、遙攝、移、跟）Ａ、推拉鏡頭（推、拉、）Ｂ、遙攝Ｃ、移Ｄ、跟３、特技Ａ、停機(jī)再拍Ｂ、摳像拍攝Ｃ、模型攝影5.1影視廣告的拍攝技法5.2影視光學(xué)鏡頭的造型表現(xiàn)和藝術(shù)表現(xiàn)影視廣告既要表現(xiàn)正常的透視關(guān)系，也要表現(xiàn)夸張或縮小的透視關(guān)系。既要表現(xiàn)高調(diào)和清晰的畫(huà)面影象，又要表現(xiàn)低調(diào)和虛實(shí)結(jié)合的特殊效果。一、各種鏡頭的造型表現(xiàn)１、長(zhǎng)焦距鏡頭的畫(huà)面造型２、短焦距鏡頭的畫(huà)面造型３、變焦鏡頭5.2影視光學(xué)鏡頭的造型表現(xiàn)和藝術(shù)表現(xiàn)二、鏡頭語(yǔ)言的藝術(shù)表現(xiàn)１、變換視角，展現(xiàn)空間２、表現(xiàn)畫(huà)面各元素間的和諧統(tǒng)一３、模擬和再現(xiàn)主觀視覺(jué)效果二、鏡頭語(yǔ)言的藝術(shù)表現(xiàn)三、光的性質(zhì)1.光源：自然光源和人工光源2.光源的屬性軟光源（散射光源）。硬光源（集中照射光源）。三、光的性質(zhì)四、影視廣告布光的作用與依據(jù)1.布光的作用（1）在影視廣告拍攝技術(shù)上能使被攝體的亮度在廣告片得到適當(dāng)?shù)男盘?hào)和畫(huà)面密度。（2）突出廣告商品或其細(xì)節(jié)，將消費(fèi)者的注意力吸引到廣告商品上來(lái)。（3）構(gòu)成環(huán)境氣氛，有力地渲染和烘托產(chǎn)品。四、影視廣告布光的作用與依據(jù)2.布光依據(jù)（1）依據(jù)影視廣告創(chuàng)意的要求（2）依據(jù)生活中自然照明的效果（3）依據(jù)影片的風(fēng)格樣式的要求。2.布光依據(jù)五、影視廣告布光的特點(diǎn)與設(shè)計(jì)

1.影視廣告布光的特點(diǎn)（1）準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息（2）布光指向明確（3）布光手法靈活五、影視廣告布光的特點(diǎn)與設(shè)計(jì)2.影視廣告布光的設(shè)計(jì)（1）光線設(shè)計(jì)①光線性質(zhì)②光線方向設(shè)計(jì)：平光、正側(cè)光（斜側(cè)光）、側(cè)光、側(cè)逆光（反側(cè)光）、逆光（背景光）、頂光、腳光。③整體與明暗畫(huà)面色光設(shè)計(jì)：大反差、中反差、小反差。（2）布光與圖像質(zhì)量：亮度、色調(diào)、飽和度。2.影視廣告布光的設(shè)計(jì)六、布光設(shè)備的性能與應(yīng)用1.典型燈具：泛光燈（是一種可以向四面八方均勻照射的點(diǎn)光源，它的照射范圍可以任意調(diào)整，在場(chǎng)景中表現(xiàn)為一個(gè)正八面體的圖標(biāo)。）聚光燈追光燈。六、布光設(shè)備的性能與應(yīng)用2.光線控制：光束形狀控制、光線強(qiáng)度控制、反光照明2.光線控制：光束形狀控制、光線強(qiáng)度控制、反光照明3.布光技巧與方法（1）外景布光技巧（2）棚內(nèi)布光技巧（3）布光方法：三點(diǎn)布光法。（4）特技布光的方法：火光、光束、流動(dòng)光效、頻閃燈光、閃電、投影圖案、波光反射。3.布光技巧與方法設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、設(shè)計(jì)素描、設(shè)計(jì)色彩等版式設(shè)計(jì)、電腦圖像設(shè)計(jì)、電腦圖形設(shè)計(jì)、非線性編輯、素材采集等基礎(chǔ)課程

專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程

專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)課程影視后期編輯與合成、3D動(dòng)畫(huà)制作、影視廣告策劃與制作、電視欄目包裝等設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、設(shè)計(jì)素描、設(shè)計(jì)色彩等版式設(shè)計(jì)、電腦圖像設(shè)計(jì)、電腦圖目錄前言第一章廣告的基本概念第二章影視藝術(shù)語(yǔ)言構(gòu)成與技法表現(xiàn)第三章影視廣告創(chuàng)意第四章影視廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法第五章影視廣告的拍攝技法和方式目錄前言影視廣告策劃與制作課件影視廣告策劃與制作課件影視廣告策劃與制作課件影視廣告策劃與制作課件影視廣告策劃與制作課件第一章廣告的基本概念1.1廣告的定義1.2影視廣告的發(fā)展歷程1.3影視廣告的分類(lèi)及特點(diǎn)1.4

影視廣告的創(chuàng)作原則與運(yùn)作流程第一章廣告的基本概念1.1廣告的定義

影視廣告包含了兩方面的含義:一是運(yùn)用影視制作手法;二是在電影、

電視放映過(guò)程中播放。

1.1

廣告的定義

廣告活動(dòng)

廣告是一種有償?shù)?，通過(guò)大眾媒介傳播的，目的在于誘導(dǎo)和勸服的（商業(yè)）信息傳播活動(dòng)。影視廣告包含了兩方面的含義:一是運(yùn)用影視制作手法;廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：廣告主、廣告代理、廣告媒體、廣告費(fèi)用、廣告信息、受眾（消費(fèi)者）。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：1.2

影視廣告的發(fā)展歷程我國(guó)影視廣告經(jīng)歷了四個(gè)階段:1.以生產(chǎn)觀念為中心階段(1979---1985)2.以推銷(xiāo)觀念為主導(dǎo)階段(1985---1992)3.以營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向階段(1992---1995)4.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播階段(1995年以來(lái))1.2影視廣告的發(fā)展歷程燕舞收錄機(jī)廣告燕舞收錄機(jī)廣告南方黑芝麻糊廣告南方黑芝麻糊廣告柯達(dá)膠卷廣告柯達(dá)膠卷廣告百年潤(rùn)發(fā)廣告百年潤(rùn)發(fā)廣告1.3影視廣告的分類(lèi)及特點(diǎn):影視廣告的分類(lèi)1.根據(jù)播放性質(zhì)分類(lèi)A.電影廣告B.電視廣告

2.按訴求方式分類(lèi)A.理性訴求方式B.感性訴求方式C.情感結(jié)合訴求方式1.3影視廣告的分類(lèi)及特點(diǎn):影視廣告的分類(lèi)3.按播出方式分類(lèi)A.貼片廣告B.插播廣告C.贊助型廣告D.植入式廣告4.根據(jù)制作的類(lèi)型分類(lèi)A.膠片型廣告B.錄像型廣告C.電腦合成型廣告D.現(xiàn)場(chǎng)直播型廣告5.按功能類(lèi)型分類(lèi)A.商品廣告B.節(jié)目廣告C.公益廣告D.形象廣告3.按播出方式分類(lèi)1.4影視廣告的創(chuàng)作原則與運(yùn)作流程一.影視廣告的創(chuàng)作原則1.“AIDMA”原則Attention:引起注意Interest：發(fā)生興趣Desire：產(chǎn)生欲望Memory：形成記憶Action：促成行動(dòng)1.4影視廣告的創(chuàng)作原則與運(yùn)作流程一.影視廣告的創(chuàng)作原根據(jù)廣告創(chuàng)作的普遍規(guī)律和影視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)，影視廣告的創(chuàng)作應(yīng)具有以下五條原則。一沖擊力要強(qiáng)二創(chuàng)意要新奇三興趣感要濃四訴求要單一五感染力要深根據(jù)廣告創(chuàng)作的普遍規(guī)律和影視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)，影視廣告的創(chuàng)作應(yīng)英國(guó)安全駕駛汽車(chē)公益廣告英國(guó)安全駕駛汽車(chē)公益廣告作業(yè)：選擇兩個(gè)自己喜歡的廣告，制作故事版，解讀分析說(shuō)明此廣告的類(lèi)型，特色、優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)。（字?jǐn)?shù)不少于500字）作業(yè)：第二章影視藝術(shù)語(yǔ)言構(gòu)成與技法表現(xiàn)2.1影視藝術(shù)語(yǔ)言的構(gòu)成2.2影視藝術(shù)語(yǔ)言的表現(xiàn)技法－－蒙太奇第二章影視藝術(shù)語(yǔ)言構(gòu)成與技法表現(xiàn)2.1影視藝術(shù)語(yǔ)言的構(gòu)成

1.畫(huà)幅2.畫(huà)格、畫(huà)幀3.畫(huà)面與鏡頭4.構(gòu)圖注意:畫(huà)面的均衡和統(tǒng)一;構(gòu)圖的形式感;形成畫(huà)面趣味中心,文字與畫(huà)面搭配和諧;視覺(jué)上講究動(dòng)感的自然與協(xié)調(diào).5.聲音 6.時(shí)間2.1影視藝術(shù)語(yǔ)言的構(gòu)成

1.畫(huà)幅2.2影視藝術(shù)語(yǔ)言的表現(xiàn)技法－－蒙太奇蒙太奇-----法語(yǔ)montage的譯音，是根據(jù)影片所要表達(dá)的內(nèi)容，和觀眾的心理順序，將一部影片分別拍攝成許多鏡頭，然后再按照原定的構(gòu)思組接起來(lái)．先是使用攝像機(jī)手段，然后使用剪輯手段．2.2影視藝術(shù)語(yǔ)言的表現(xiàn)技法－－蒙太奇一．蒙太奇的分類(lèi)與表現(xiàn)１．?dāng)⑹滦悦商妫吝B續(xù)式Ｂ平行式Ｃ交叉式Ｄ積累式Ｅ重復(fù)式Ｆ顛倒式２．表現(xiàn)性蒙太奇

Ａ對(duì)比式Ｂ隱喻式Ｃ象征式

一．蒙太奇的分類(lèi)與表現(xiàn)二、蒙太奇的構(gòu)成１、鏡頭的種類(lèi)和作用：（1）根據(jù)視距的遠(yuǎn)近可以分為大小不同的景別：遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫(xiě)。（2）根據(jù)拍攝的方法，可分為固定鏡頭和運(yùn)動(dòng)鏡頭推、拉、搖、移、跟、甩、變焦等等。二、蒙太奇的構(gòu)成

景別取決于攝影機(jī)、攝像機(jī)與被攝對(duì)象的距離。多景別、多角度的單個(gè)鏡頭的連接轉(zhuǎn)換，和一個(gè)運(yùn)動(dòng)鏡頭中包含的多種景別的連續(xù)變化，是影視片中蒙太奇構(gòu)成的基本方式，是塑造影視形象的基本手段。景別取決于攝影機(jī)、攝像機(jī)與被攝對(duì)象的距離。多景別、多2、鏡頭角度：

指攝影機(jī)在位置上的拍攝方向。角度是決定決定畫(huà)面構(gòu)成的主要因素。包括：正攝、俯攝、仰攝、側(cè)斜攝、鳥(niǎo)瞰攝。2、鏡頭角度：3、鏡頭長(zhǎng)度：指從開(kāi)機(jī)到停機(jī)所拍攝的畫(huà)面長(zhǎng)度。3、鏡頭長(zhǎng)度：三、蒙太奇技法在影視中的表現(xiàn)１、構(gòu)成畫(huà)面２、創(chuàng)造影視時(shí)空３、使聲音和畫(huà)面有機(jī)結(jié)合三、蒙太奇技法在影視中的表現(xiàn)四、蒙太奇技術(shù)進(jìn)行畫(huà)面組接的規(guī)律１、動(dòng)接動(dòng)，靜接靜２、符合邏輯思維和視覺(jué)習(xí)慣３、景別的變化要循序漸進(jìn)４、合理運(yùn)用軸線規(guī)律５、鏡頭組接要兼顧影調(diào)、色彩效果的一致性６、把握鏡頭組接節(jié)奏四、蒙太奇技術(shù)進(jìn)行畫(huà)面組接的規(guī)律五、蒙太奇技術(shù)進(jìn)行畫(huà)面組接的技法１、切換２、疊化３、變淡４、劃像５、閃白６、分屏五、蒙太奇技術(shù)進(jìn)行畫(huà)面組接的技法第三章影視廣告創(chuàng)意3.1創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)3.2影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則3.3影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源與過(guò)程3.4影視廣告創(chuàng)意的思維方式第三章影視廣告創(chuàng)意3.1創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)3.1

創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)一、何謂創(chuàng)意創(chuàng)意，在英文中叫Creation。廣義的創(chuàng)意泛指一切帶有創(chuàng)造性的、與眾不同的認(rèn)知與想法。廣告創(chuàng)意是一種狹義的概念，特指廣告活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)廣告策劃中廣告主題視覺(jué)化的“點(diǎn)子”，在實(shí)際操作中稱(chēng)為創(chuàng)意。3.1創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)二、影視廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)1.影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性2.影視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性二、影視廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)3.2

影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則一、影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，從縱向看是創(chuàng)作者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求和產(chǎn)品的特殊認(rèn)知。從橫向看還涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平的程度即消費(fèi)潮流的導(dǎo)向等。此外還涉及企業(yè)的價(jià)值取向。3.2影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則二、影視廣告創(chuàng)意的原則1.立足真實(shí)影視廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是真實(shí)。2.感染力強(qiáng)3.有的放矢4.單一訴求5.系列傳達(dá)二、影視廣告創(chuàng)意的原則奧迪汽車(chē)廣告奧迪汽車(chē)廣告3.3影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源與過(guò)程一、影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源來(lái)源于生活的積累和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的探究1.徹底了解市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者2.明確廣告定位3.對(duì)媒體語(yǔ)言的研究4.生活積累3.3影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源與過(guò)程香奈爾化妝品廣告香奈爾化妝品廣告二、影視廣告創(chuàng)意的過(guò)程經(jīng)歷四個(gè)階段：1.收集原始資料2.反復(fù)錘煉3.創(chuàng)意閃現(xiàn)4.創(chuàng)意形成二、影視廣告創(chuàng)意的過(guò)程3.4影視廣告創(chuàng)意的思維方式1.集體思考法美國(guó)BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本提出。也叫“動(dòng)腦筋會(huì)議”或“頭腦風(fēng)暴”。這種創(chuàng)意形式首先禁止批評(píng)；其次創(chuàng)意的數(shù)量越多越好；再次對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加以評(píng)論和限制。

3.4影視廣告創(chuàng)意的思維方式2.水平與垂直思考法水平思考法：發(fā)散性思考法。水平思考法有以下5個(gè)特點(diǎn)：（1）以各種不同的角度觀察和掌握所給的課題；（2）以相逆的角度來(lái)觀察、分析事物；（3）考慮一事物與其他事物的關(guān)系，進(jìn)行相互比較；（4）若一事物與其他組合或分解之后，看各有什么樣的結(jié)果；（5）一個(gè)創(chuàng)意通過(guò)聯(lián)想加以深化后，看從復(fù)數(shù)項(xiàng)構(gòu)思中挑選幾項(xiàng)，再加以斟酌、發(fā)展和修改。垂直思考法：邏輯的思考法，按照一定的思考路線和慣性進(jìn)行。2.水平與垂直思考法影視廣告策劃與制作課件影視廣告創(chuàng)意的方法：１、用畫(huà)面思考，用文字來(lái)展示創(chuàng)意２、借用其他事物來(lái)展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)３、對(duì)比技巧４、逆向思維５、缺失或省略６、改變視角７、生活化故事影視廣告創(chuàng)意的方法：公益廣告公益廣告作業(yè)：水平發(fā)散性思維作業(yè)一張垂直邏輯性思維作業(yè)一張作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：第四章影視廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法

4.1影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法4.2影視廣告設(shè)計(jì)技法4.3影視廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技法4.4影視廣告腳本創(chuàng)作與表現(xiàn)手法第四章影視廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法

4.1影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技4.1影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法所謂創(chuàng)意就是用極為簡(jiǎn)潔生動(dòng)的語(yǔ)言（電視畫(huà)面和文字），將某些人們熟悉的基本材料以新的方式進(jìn)行新的組合，構(gòu)成特定意境，使消費(fèi)者置身其中，對(duì)廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，從而留下較深的印象．4.1影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法一、影視廣告創(chuàng)意的技法影視廣告創(chuàng)意的技法種類(lèi)：１、形象創(chuàng)意技法２、聯(lián)想創(chuàng)意技法３、逆向創(chuàng)意技法４、擴(kuò)散創(chuàng)意技法５、水平創(chuàng)意技法６、單一性創(chuàng)意技法７、系列創(chuàng)意技法一、影視廣告創(chuàng)意的技法二、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式１、烘托氣氛，營(yíng)造意境２、注重溝通，傳遞情感３、轉(zhuǎn)換視角，新穎奇特二、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式三、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類(lèi)型１、故事型２、解決問(wèn)題型３、生活片段型４、示范證明型５、名人型６、懸念型７、廣告歌曲型８、對(duì)比型９、動(dòng)畫(huà)型１０、幽默型１１、虛幻型１２、氣憤型１３、講述型１４、純字幕型１5、紀(jì)實(shí)手法三、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類(lèi)型4.2影視廣告設(shè)計(jì)技法影視廣告的設(shè)計(jì)不僅是設(shè)計(jì)人員智慧的運(yùn)用和藝術(shù)的創(chuàng)造，而且是成功運(yùn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種手段。影視廣告設(shè)計(jì)人員必須具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能包括廣告學(xué)、廣告心理、廣告媒介、廣告表現(xiàn)、廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)、攝影錄音、節(jié)目制作等。4.2影視廣告設(shè)計(jì)技法一、影視廣告字幕的設(shè)計(jì)１、字幕字體的選擇２、字幕的背景設(shè)計(jì)３、選擇字幕的出入方式和速度４、調(diào)節(jié)字幕的編排組合方式５、用電腦特技和動(dòng)畫(huà)方式呈現(xiàn)字幕一、影視廣告字幕的設(shè)計(jì)二、影視廣告色彩的設(shè)計(jì)影視廣告對(duì)色彩的處理方法和運(yùn)用技巧可歸納為以下幾點(diǎn):1.色彩對(duì)比與和諧的配置2.畫(huà)面色彩基調(diào)的確立3.畫(huà)面重點(diǎn)色彩的確立4.注重企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)與表達(dá)5.表現(xiàn)畫(huà)面特殊效果的色彩設(shè)計(jì)二、影視廣告色彩的設(shè)計(jì)三.影視廣告屏面的編排設(shè)計(jì)1.對(duì)稱(chēng)布局與均衡處理2.營(yíng)造動(dòng)勢(shì),把握規(guī)律3.重復(fù)與對(duì)比,加深印象三.影視廣告屏面的編排設(shè)計(jì)四.影視廣告的時(shí)間設(shè)計(jì)1.延伸現(xiàn)實(shí)時(shí)間2.縮短現(xiàn)實(shí)時(shí)間3.定格停頓時(shí)間4.突破時(shí)間的順流,既有組合過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)四.影視廣告的時(shí)間設(shè)計(jì)4.3影視廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技法

1、直接表述2、利用消費(fèi)者認(rèn)同的信念3、逆向思維法（正話反說(shuō)和角色反串）4、幽默風(fēng)趣法5側(cè)面烘托法6、修飾手法（對(duì)偶、雙關(guān)、對(duì)比、仿詞、比、設(shè)問(wèn)、頂針?lè)?、諧音法、夸張法、擬人法）7、提問(wèn)或挑釁的口氣8、突出企業(yè)形象的品牌9、反射消費(fèi)者心理利益10、定位消費(fèi)群11、提醒、號(hào)召和引導(dǎo)法12、無(wú)厘頭式奇特搭配法4.3影視廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技法1．廣告詞的種類(lèi)：包括畫(huà)外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類(lèi)，不一定包羅萬(wàn)象，貪多求全。2．廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，即用聽(tīng)覺(jué)來(lái)補(bǔ)充視覺(jué)不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。1．廣告詞的種類(lèi)：包括畫(huà)外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、諾基亞“科技以人為本”摩托羅拉“HELLO，MOTO”智慧演繹，無(wú)處不在

安爾樂(lè)衛(wèi)生巾“安爾樂(lè)的保護(hù)體貼又周到”腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”電視的人都知道中國(guó)聯(lián)通“引領(lǐng)通信未來(lái)”美特斯邦威“不走尋常路，美特斯邦威”李寧“一切皆有可能”可口可樂(lè)“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二的味道”新一代的選擇。（百事可樂(lè)）

肯德基“有了肯德基，生活好滋味”中國(guó)移動(dòng)“溝通無(wú)處不在”飛亞達(dá)“一旦擁有，別無(wú)所求”康師傅“好吃看得見(jiàn)”新飛冰箱“新飛廣告做得，不如新飛冰箱好”農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”人頭馬“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”雀巢咖啡“味道好極了”諾基亞“科技以人為本”4.4影視廣告腳本創(chuàng)作與表現(xiàn)手法影視廣告腳本是體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息內(nèi)容的形式，也是攝制影視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖，是導(dǎo)演和攝制組及演員溝通的渠道，他不是廣告作品的最后形式，而是影視廣告作品形式的基礎(chǔ)和前提。影視廣告腳本包括文學(xué)腳本、分鏡頭腳本、故事腳本三種形式。4.4影視廣告腳本創(chuàng)作與表現(xiàn)手法一、文學(xué)腳本的寫(xiě)作方法文學(xué)腳本包括畫(huà)面和解說(shuō)詞。寫(xiě)作時(shí)首先明確廣告定位與廣告主題，然后構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧，最后按鏡頭順序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪廣告畫(huà)面，寫(xiě)出解說(shuō)詞。一、文學(xué)腳本的寫(xiě)作方法二、分鏡頭腳本寫(xiě)作方法影視廣告分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上利用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進(jìn)行腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對(duì)文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進(jìn)行鏡頭分切的文字說(shuō)明。分鏡頭構(gòu)成格式包括鏡頭序號(hào)、鏡頭運(yùn)動(dòng)、景別、鏡頭時(shí)間、畫(huà)面內(nèi)容、演員調(diào)度、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、臺(tái)詞、解說(shuō)詞、廣告口號(hào)、音樂(lè)、音效等。二、分鏡頭腳本寫(xiě)作方法三、分鏡頭文學(xué)腳本示例《南方黑芝麻糊”電視廣告文稿》(一)廣告拍攝腳本（分鏡頭文學(xué)腳本）鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫(huà)外音，叫賣(mài)聲)：“黑芝麻糊哎——”(音樂(lè)起)。鏡頭二：深宅大院門(mén)前，一個(gè)小男孩使勁撥開(kāi)粗重的樘櫳，擠出門(mén)來(lái)，深吸著飄來(lái)的香氣。(畫(huà)外音，男聲)：“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)黑芝麻糊的叫賣(mài)聲，我就再也坐不住了……”。鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣(mài)芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。鏡頭四：(疊畫(huà))大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。鏡頭七：(疊畫(huà))小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。鏡頭九：幾名過(guò)路食客美美地吃著，大嫂周?chē)趄v著濃濃的香氣。鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫(xiě))。鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來(lái)。鏡頭十二：大嫂愛(ài)憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來(lái)，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長(zhǎng)……鏡頭十四：(疊畫(huà))一陣煙霧掠過(guò)，字幕出(特寫(xiě))：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫(huà)外音，男聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。鏡頭十五：(疊畫(huà))產(chǎn)品標(biāo)板。鏡頭十六：推出字幕(特寫(xiě))：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。三、分鏡頭文學(xué)腳本示例三、影視廣告故事版表現(xiàn)故事版，也稱(chēng)為故事畫(huà)綱或畫(huà)面腳本，是為能充分反映創(chuàng)意，使文學(xué)形象能轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的視覺(jué)形象，制作廣告片時(shí)，需要美工人員以畫(huà)面的形式來(lái)將腳本視覺(jué)化、形象化，直觀表白劇本內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意效果圖。影視廣告故事版的表現(xiàn)形式：1、繪畫(huà)式2、照片式3、電腦美術(shù)繪制式三、影視廣告故事版表現(xiàn)飄柔洗發(fā)水廣告

飄柔洗發(fā)水廣告廣告腳本創(chuàng)作電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言，決定電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作既要遵循廣告文案寫(xiě)作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：

（一）電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。

（二）電視廣告文案的寫(xiě)作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象。廣告腳本創(chuàng)作例子：如："索尼"電視廣告腳本

畫(huà)面：長(zhǎng)沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫(huà)外，人物為正面表情，下同。

男青年旁多了一個(gè)女青年。

中間又出現(xiàn)一個(gè)活潑可愛(ài)的男孩。

這對(duì)男女逐漸老了。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個(gè)孫子。

廣告詞：這是索尼。例子：如："索尼"電視廣告腳本（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫(huà)面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須如：“中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司”電視廣告腳本

鏡頭一：（特寫(xiě)）兩條金魚(yú)在魚(yú)缸里悠閑自在地游來(lái)游去。

鏡頭二：（疊化到中景）一只金魚(yú)缸安穩(wěn)地放在架子上。

鏡頭三：（拉至全景）突然，魚(yú)缸從架子上跌落下來(lái)，掉在地上摔得粉碎，水、金魚(yú)和玻璃碎片四處飛濺。

畫(huà)外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚(yú)在地上來(lái)回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚(yú)和碎玻璃片逐漸聚攏起來(lái)，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來(lái)位置上，