三株口服液失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

三株口服液失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)三株口服液失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)三株口服液失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)三株口服液失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編:三株口服液失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)(2011-02-2220:53:02)轉(zhuǎn)載▼標(biāo)簽：案例保健品海南經(jīng)商口服液三株三亞旅游蒲正勛商業(yè)雜談分類：其他百科1994年8月，吳炳新和其兒子共同創(chuàng)立三株實(shí)業(yè)有限公司，三株口服液同時(shí)研制成功，第一年的額就達(dá)到億元，1995年以自己創(chuàng)立的四級體系挺進(jìn)農(nóng)村市場，取得巨大成功，一年后銷售額達(dá)到了80億元，在其鼎盛時(shí)期，把三株開到了全國各地，注冊了600多個(gè)子公司，銷售人員達(dá)到15萬多人，緊接著公司開始向醫(yī)療、精細(xì)華工、生物工程、材料工程等行業(yè)，兼并20多家廠。1998年3月，湖南常德一老漢因服用三株口服液死亡，和三株公司打起了官司，全國媒體以《八瓶三株口服液喝死一條老漢》為標(biāo)題進(jìn)行密集報(bào)道，至此三株全面爆發(fā)，銷售額急劇下降，帳目出現(xiàn)虧損，工廠停產(chǎn)，社會傳言三株已向有關(guān)方面申請破產(chǎn)；到1999年，常德官司盡管勝訴，但贏了官司，輸了市場，三株在全國所有的辦事處和工作站全部關(guān)閉，疲態(tài)盡顯，2000年的市場上三株產(chǎn)品幾乎絕跡了。點(diǎn)評：三株宣傳戰(zhàn)術(shù)的誤區(qū)：狂轟亂炸，望而生畏的品牌形象塑造。在中國早期的市場環(huán)境中，廣告是產(chǎn)品推廣的一柄利器，可在短期內(nèi)使銷售額迅速增長，三株過多地運(yùn)用這種戰(zhàn)術(shù)，每到一處，廣告泛濫成災(zāi)，長此以往，這種行為對品牌美譽(yù)度的破壞是一種災(zāi)難，憑借王婆賣瓜式的廣告開路，忽略品牌美譽(yù)度的培養(yǎng)，結(jié)果可想而知。另外，三株跟當(dāng)?shù)氐拿襟w關(guān)系是靠投放高額的廣告費(fèi)來維護(hù)的，一旦企業(yè)周轉(zhuǎn)資金不靈、厚此薄彼、廣告款出現(xiàn)拖欠，媒體“翻臉”是常有的事。不正當(dāng)?shù)氖袌霾呗?。三株產(chǎn)品甫一上市，終端推廣與政府機(jī)構(gòu)建立曖昧關(guān)系，拉攏腐蝕職能部門；無情對待對手，樹敵太多。三株公司內(nèi)部曾經(jīng)出了一份關(guān)于《三株公司信息工作規(guī)范》的文件，其實(shí)就是對于競爭對手的“殺手锏”，文件這樣要求：“根據(jù)信息，進(jìn)行系統(tǒng)分析，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，出對策（例如，對其違法行為進(jìn)行舉報(bào)，對其義診活動(dòng)進(jìn)行破壞等）。市場人員的特殊使命是：1）與各地經(jīng)理配合，通過我們的公共關(guān)系，通過種種手段拉攏、瓦解競爭對手的公共關(guān)系，使其為我們服務(wù)；2）力爭在較短時(shí)間內(nèi)，在對手的內(nèi)部建立‘線人’?！敝T如此類的策略屢見不鮮。盡管當(dāng)時(shí)中國保健品市場的發(fā)展良莠不齊，企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期或多或少會運(yùn)用一些非常手段，但走上穩(wěn)定發(fā)展后必須革故鼎新，以規(guī)范透明化的運(yùn)作表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的優(yōu)秀文化。稚嫩的危機(jī)公關(guān)策略，使三株在面對媒體發(fā)難時(shí)，缺乏應(yīng)對智慧。首先，三株在發(fā)展過程中盲目自信，危機(jī)意識淡薄，銷售推廣的成功，忽略了企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立；第二，在媒體發(fā)難時(shí)，沒有進(jìn)行及時(shí)的危機(jī)公關(guān)，責(zé)任心缺乏，既然有了喝死消費(fèi)者的慘劇，作為企業(yè)，應(yīng)該從負(fù)責(zé)任的角度，主動(dòng)停止口服液的銷售，配合司法機(jī)關(guān)的調(diào)查，在第一時(shí)間贏得消費(fèi)者和媒體的信賴。但事情發(fā)生后，三株反復(fù)強(qiáng)調(diào)“靈丹妙藥”、“肯定沒有問題”，而沒有顧及到受害人和消費(fèi)者的感受；第三，公司在危機(jī)發(fā)生后，憑一時(shí)之勇，和當(dāng)事人唇槍舌劍、對簿公堂，至使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。如