某省移動診斷報告某咨詢課件

RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–Lisbon–LondonMadrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–S?oPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Warsaw–Zurich河南移動通信有限責任公司

企業(yè)診斷(討論稿)

–高層研討會–

BJS-4305-05226-02-04-aRolandBerger&Partners–IntThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.目錄 頁碼項目目標 3A. 移動通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 5A1. 世界移動通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 6A2. 河南移動通信行業(yè)現(xiàn)狀 19B. 世界一流的通信企業(yè)的管理方式 24C. 河南移動現(xiàn)存主要問題 51C1. 戰(zhàn)略 52C2. 組織機構及管理模式 58C3. 市場營銷 83C4. 網(wǎng)絡 134C5. 財務 136C6. 人力資源 144BJS-4305-05226-02-04-aThisdocumentwascreatedfor項目目標BJS-4305-05226-02-04-a項目目標BJS-4305-05226-02-04-a根據(jù)河南移動的要求和羅蘭貝格公司相關項目的經(jīng)驗，項目的總體目標定義如下對河南移動現(xiàn)狀進行評估，確定現(xiàn)有主要問題以及產生問題的原因與國際和國內企業(yè)進行對比，明確河南移動與國際國內先進水平的差距提出解決問題的“突破口”和實現(xiàn)目標的“路徑”，提出下一步的行動建議123項目目標BJS-4305-05226-02-04-a根據(jù)河南移動的要求和羅蘭貝格公司相關項目的經(jīng)驗，項目的總體A.移動通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢BJS-4305-05226-02-04-aA.移動通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢BJS-4305-05A1.世界移動通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢BJS-4305-05226-02-04-aA1.世界移動通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢BJS-4305-移動通信行業(yè)在經(jīng)歷過一段爆發(fā)性增長之后，市場的擴張速度在多數(shù)國家都將進入下降階段資料來源：亞太通信，德意志銀行，中國統(tǒng)計年鑒，中國咨訊行，羅蘭?貝格分析各國移動用戶數(shù)增長率情況*：預測%BJS-4305-05226-02-04-a移動通信行業(yè)在經(jīng)歷過一段爆發(fā)性增長之后，市場的擴張速度在多數(shù)移動電話的擁有率與人均GDP水平有密切關系，這意味著中國手機用戶的增長將在一定程度上受到用戶收入水平的限制各國移動電話擁有率(2000年3月)資料來源：德意志銀行，中國咨訊行，中國統(tǒng)計摘要*：為1999年數(shù)據(jù)**：為2000年6月數(shù)據(jù)US$US$人均GDP水平移動電話擁有率中國土耳其西班牙意大利芬蘭挪威香港奧地利英國日本德國荷蘭BJS-4305-05226-02-04-a移動電話的擁有率與人均GDP水平有密切關系，這意味著中國手機隨著中高端用戶市場開拓逐漸走入尾聲，各國都開始進入利用預付費卡針對低端用戶群實現(xiàn)市場快速擴張的階段資料來源：德意志銀行，中國咨訊行預付費卡將幫助移動運營商把低端用戶納入自己的客戶群，從而基本實現(xiàn)對高、中、低端整個市場的覆蓋英國移動市場1999年下半年的爆發(fā)性增長源自預付費卡的降價推廣德國電信T-Mobil今年首季用戶數(shù)激增，其中77%為預付卡用戶據(jù)保守估計，神州行用戶年底將達1000萬各公司及國家和地區(qū)的預付費卡比例(2000年3月)各國不可避免地都將走入發(fā)展預付卡的階段*：2000年6月初簽約用戶預付卡100%100%100%100%100%BJS-4305-05226-02-04-a隨著中高端用戶市場開拓逐漸走入尾聲，各國都開始進入利用預付費隨著市場的開放，各國的電信市場中都會有越來越多的競爭者加入德國電信市場的開放過程資料來源：羅蘭?貝格公司19901992199419972000199919981991199319951996郵政改革98年D1/D2兩公司成立E-Plus公司成立壟斷完全結束接入限制取消E2公司得到執(zhí)照發(fā)放衛(wèi)星通信執(zhí)照發(fā)放公司網(wǎng)絡執(zhí)照使用其他網(wǎng)絡(鐵路等)發(fā)放公共移動通信接入執(zhí)照德國電信私有化正在進行事宜UMTS執(zhí)照有線電視網(wǎng)準備互聯(lián)互通WLL執(zhí)照發(fā)放BJS-4305-05226-02-04-a隨著市場的開放，各國的電信市場中都會有越來越多的競爭者加入德隨著市場的開放，移動通信行業(yè)多家競爭局面的產生，早期市場進入者的市場份額必然出現(xiàn)下降資料來源：摩根斯坦利芬蘭共三家移動運營商，第一家1982年開始運營，第二家10年后進入意大利共三家移動運營商，第一家1985年開始運營，第二家10年后進入挪威共兩家移動運營商，第一家1981年開始運營，第二家1993年進入葡萄牙共三家移動運營商，TMN1989年開始運營，第二家1992年進入，現(xiàn)TMN份額比第二位高約8個百分點各國第一家移動運營商市場份額現(xiàn)狀說明BJS-4305-05226-02-04-a隨著市場的開放，移動通信行業(yè)多家競爭局面的產生，早期市場進入競爭的日益激烈，迫使各國移動運營商不斷降低資費價格，以吸引新用戶并提高電話使用率資料來源：德意志銀行，亞太通信，北京青年報各國運營商的移動話費價格變化(1998~2000年)各國MOU情況1)1997年初到1999年初2)1999年到2000年的變化，不包括贈送的免費通話時間*：美國移動電話資費0.8~1.6元人民幣/分鐘**：德國移動電話資費4元人民幣/分鐘100%分鐘BJS-4305-05226-02-04-a競爭的日益激烈，迫使各國移動運營商不斷降低資費價格，以吸引新在數(shù)據(jù)業(yè)務進入高速發(fā)展期之前，各國公司的ARPU值都將呈下降趨勢資料來源：德意志銀行各國公司的ARPU值*：預測美元BJS-4305-05226-02-04-a在數(shù)據(jù)業(yè)務進入高速發(fā)展期之前，各國公司的ARPU值都將呈下降特別是預付費卡用戶的ARPU值只有簽約用戶ARPU值的三分之一左右Back-up資料來源：德意志銀行英國運營商的APRU值情況(單位：美元)預付費卡使入網(wǎng)用戶數(shù)量再一次是爆發(fā)性增長，給運營商帶來龐大的客戶群及豐厚的收入英國甚至已取消預付費卡的有限期，使預付卡可無限期使用但是：預付卡用戶的離網(wǎng)率將比簽約用戶高由于市場的拓展進入低使用率用戶群體，ARPU值不可避免地進一步下降趨勢預付卡簽約卡BJS-4305-05226-02-04-a特別是預付費卡用戶的ARPU值只有簽約用戶ARPU值的三分之各國移動通信企業(yè)的利潤率也將隨之逐漸下降，向社會平均利潤水平回歸資料來源：中國移動香港公司年報，德意志銀行，摩根斯坦利，亞太通信*：日本的數(shù)據(jù)為稅后利潤率，時間為1996年及1998年，1998年2月DoCoMo開始I-mode運營**：數(shù)據(jù)為2000年中期各國運營企業(yè)的EBITDA率(%)大多數(shù)國家主要運營商的利潤水平都有所下降，意味著中國移動近兩年內在推廣數(shù)據(jù)業(yè)務之前，同樣會面臨利潤率下降的壓力BJS-4305-05226-02-04-a各國移動通信企業(yè)的利潤率也將隨之逐漸下降，向社會平均利潤水平整個移動通信行業(yè)已走過行業(yè)導入階段，正處在行業(yè)增長期，部分國家開始走向行業(yè)成熟階段行動通信行業(yè)所處的行業(yè)生命周期移動通信行業(yè)在導入期網(wǎng)絡技術和網(wǎng)絡質量及覆蓋范圍直接決定了運營商的競爭優(yōu)勢隨著行業(yè)進入增長階段，新的運營商不斷進入，網(wǎng)絡和技術不再構成行業(yè)壁壘在增長階段，市場會迅速擴張，同時競爭的加劇將導致價格不斷下降，但利潤額得到增長在這個階段，企業(yè)面臨在高市場份額和高額目前利潤之間作出選擇通過在產品服務和營銷方面的大量投資，企業(yè)可以獲得長期的市場領導地位，但這意味著放棄目前的利潤最大化目標說明市場規(guī)模開發(fā)期導入期增長期成熟期衰退期時間移動通信行業(yè)現(xiàn)在所處的位置BJS-4305-05226-02-04-a整個移動通信行業(yè)已走過行業(yè)導入階段，正處在行業(yè)增長期，部分國未來的趨勢—基于SMS的增值服務及無線數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展仍處于初級階段，但增長迅速Back-up資料來源：GoldmanSachs,中國咨訊行，德意志銀行，羅蘭?貝格公司分析各地區(qū)SMS業(yè)務狀況德國企業(yè)用戶的語音、數(shù)據(jù)業(yè)務分析(百萬)*：數(shù)據(jù)為占網(wǎng)絡使用流量的比重占ARPU的比重年增長率400%-900%500%>1000%500%單純語音企業(yè)用戶數(shù)據(jù)企業(yè)用戶年均增長10.9%7.49.310.811.512.412.1BJS-4305-05226-02-04-a未來的趨勢—基于SMS的增值服務及無線數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展企業(yè)成功的關鍵已從導入期的用戶數(shù)量盡快增長，轉變?yōu)槿绾卫眯碌姆蘸蜖I銷手段吸引新客戶并保持老客戶，最終提高網(wǎng)絡使用流量強大的品牌明確的數(shù)據(jù)業(yè)務推廣步驟速度，第一個推出新增值服務便捷優(yōu)異的客戶服務國際、國內合作伙伴未來成功的移動通信運營商對公司品牌、人力資源及新業(yè)務開發(fā)和軟件的大量資源投入BJS-4305-05226-02-04-a企業(yè)成功的關鍵已從導入期的用戶數(shù)量盡快增長，轉變?yōu)槿绾卫眯翧2.河南移動通信行業(yè)現(xiàn)狀BJS-4305-05226-02-04-aA2.河南移動通信行業(yè)現(xiàn)狀BJS-4305-0522河南省的人均GDP水平不高，相應的全省手機擁有率與全國其他省相比也處于較低水平各省移動電話擁有率(2000年6月)資料來源：中國咨訊行，河南移動通信公司人均GDP水平(人民幣元)移動電話擁有率廣西江蘇浙江廣東北京上海河南四川山東4.7%6546全國平均水平全國平均水平BJS-4305-05226-02-04-a河南省的人均GDP水平不高，相應的全省手機擁有率與全國其他省經(jīng)過初期的爆發(fā)性增長，河南市場規(guī)模的擴張速度已有所減緩1998年手機普遍大幅降價，如摩托羅拉328C降幅達70%，極大帶動了移動電話的消費預付卡業(yè)務將會使市場規(guī)模擴張再次加速未來單向收費的實施，有可能再次推動市場成倍增長河南市場用戶數(shù)增長速度河南用戶價格敏感度較高資料來源：中國統(tǒng)計年鑒，河南移動通信公司%BJS-4305-05226-02-04-a經(jīng)過初期的爆發(fā)性增長，河南市場規(guī)模的擴張速度已有所減緩199隨著低端品牌的引入，河南移動高端產品的比例已呈現(xiàn)不斷下降的趨勢資料來源：河南移動通信公司低端產品份額的不斷上升，特別是神州行預付卡份額的擴張，與國際移動行業(yè)的發(fā)展趨勢相吻合，同時也適應了河南實際經(jīng)濟水平的要求河南移動品牌結構的變化100%100%100%模擬網(wǎng)豫通卡本地通+其他全球通神州行BJS-4305-05226-02-04-a隨著低端品牌的引入，河南移動高端產品的比例已呈現(xiàn)不斷下降的趨由于河南低資費市場尚在發(fā)展之中，未來河南市場的總規(guī)模仍能保持一定的發(fā)展速度河南移動通信市場總量變化狀況資料來源：河南移動通信公司，中國統(tǒng)計摘要，羅蘭?貝格公司分析河南市場1992年以來的年均增長速度一直高于全國平均速度樂觀估計，河南省仍將以高于全國平均水平的速度增長，到2004年達到10%的手機擁有率按中等水平的增長速度，河南省到2004年手機擁有率將達到8%悲觀估計，河南的手機擁有率將由1999年的1.89%達到2004年的6%左右*：預測267%672121,70895%1,776,15735%10,000,0008,000,0006,000,00041%28%年均增長速度BJS-4305-05226-02-04-a由于河南低資費市場尚在發(fā)展之中，未來河南市場的總規(guī)模仍能保持B.世界一流的通信企業(yè)管理方式BJS-4305-05226-02-04-aB.世界一流的通信企業(yè)管理方式BJS-4305-05世界一流通信企業(yè)明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和定位合適的組織機構和專業(yè)化管理團隊符合市場需求的產品/服務組合清晰的核心管理流程世界一流的通信企業(yè)，在戰(zhàn)略、組織機構、產品服務組合，以及核心業(yè)務流程方面都要適應市場發(fā)展和客戶要求SMSWAPGPRSBJS-4305-05226-02-04-a世界一流通信企業(yè)明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和定位同時還具備清晰的核心業(yè)務流程世界一流通信企業(yè)核心業(yè)務流程1.營銷和品牌管理2.產品管理和定價3.銷售及訂單處理4.計費及客戶服務5.客戶關系管理6.網(wǎng)絡建設和維護7.財務8.人力資源BJS-4305-05226-02-04-a同時還具備清晰的核心業(yè)務流程世界一流通信企業(yè)核心業(yè)務流程1企業(yè)戰(zhàn)略的作用在于通過分析了解市場發(fā)展狀況，有目的的提升企業(yè)的能力使企業(yè)在未來市場中處于最有利的定位外部分析市場評估客戶分析競爭對手分析內部分析銷售分析產品/服務組合資源分析機會與威脅優(yōu)勢與劣勢戰(zhàn)略規(guī)劃各項職能戰(zhàn)略企業(yè)SWOT現(xiàn)狀銷售營銷技術應用等戰(zhàn)略路徑評估企業(yè)BJS-4305-05226-02-04-a企業(yè)戰(zhàn)略的作用在于通過分析了解市場發(fā)展狀況，有目的的提升企業(yè)世界一流電信企業(yè)都具有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和定位世界一流電信企業(yè)戰(zhàn)略成為世界領先的無線通信和信息供應商包含語音、數(shù)據(jù)和其他服務，以消費者為中心的全球在戰(zhàn)略在技術許可的條件下提供更多更豐富的服務BJS-4305-05226-02-04-a世界一流電信企業(yè)都具有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和定位世界一流電信企在企業(yè)發(fā)展過程中還要不斷進行組織機構調整，目標是建立反應靈活，客戶導向的組織機構建立初期的組織成熟的組織特點：確定了初步的結構建立了主要部門業(yè)務收入不斷高速增長業(yè)務的發(fā)展使組織結構和管理復雜度增高特點：確定關鍵任務明確部門間界面界定職責分配相應的人力資源和管理范圍明確組織機構保留原有組織轉變成為流程為基礎的組織t時間BJS-4305-05226-02-04-a在企業(yè)發(fā)展過程中還要不斷進行組織機構調整，目標是建立反應靈活成熟的、具有前瞻性的組織機構應是以流程為基礎的組織機構比較高度專業(yè)化各司其責高的協(xié)作成本不同部門間非常多的關鍵管理界面完備的工作流程迅速的反應時間/低的協(xié)作成本關鍵管理界面減少確定組織機構確定流程確定組織機構確定流程傳統(tǒng)(組織為基礎)流程為基礎12復雜的轉型過程靈活的客戶導向的公司組織BJS-4305-05226-02-04-a成熟的、具有前瞻性的組織機構應是以流程為基礎的組織機構比較高流程導向的組織機構可以保證完備的工作流程，迅速的反應時間以及客戶導向的要求世界一流通信企業(yè)組織結構資料來源：NTTDoCoMo總裁研究開發(fā)總部網(wǎng)絡總部移動多媒體總部全球業(yè)務部企業(yè)營銷總部營銷總部網(wǎng)絡實驗室無線實驗室研發(fā)計劃部2000網(wǎng)絡辦公室網(wǎng)絡規(guī)劃部服務運營維護部網(wǎng)絡工程部移動多媒體規(guī)劃部移動多媒業(yè)務部解決業(yè)務部平臺業(yè)務部企業(yè)營銷規(guī)劃部企業(yè)營銷一部系統(tǒng)服務部企業(yè)營銷二部2000營銷辦公室營銷規(guī)劃部代理管理部手機業(yè)務營銷部帳務服務部公關部人事發(fā)展部戰(zhàn)略發(fā)展部會計財務部客戶滿意部內部審計部...BJS-4305-05226-02-04-a流程導向的組織機構可以保證完備的工作流程，迅速的反應時間以及分工明確具有相應專業(yè)經(jīng)驗的管理團隊是企業(yè)高效運行的保證世界一流通信企業(yè)的高層管理團隊及分工資料來源：DeutscheTelecomCEOMr.ReneObermann37歲，1991-1998年在和記通訊公司任董事，25歲時創(chuàng)立自己的貿易公司1998年加入T-Mobil負責銷售財務Mr.Gilica54歲，商業(yè)管理專業(yè)，曾任家電公司銷售總裁客戶服務和信息戰(zhàn)略和營銷Dr.Klaus46歲，工商管理專業(yè)，曾任管理顧問和T-Mobil捷克公司總經(jīng)理銷售Mr.Hummel60歲，電信專業(yè)，曾在聯(lián)邦電信局和德意志電信公司工作技術Mr.Hottges管理專業(yè)，曾任管理咨詢公司顧問和大型集團負責并購的總裁人力資源法律事務Mr.Kronzusch56歲，律師，曾在聯(lián)邦郵電局和德意志電信工作Mr.Holekany52歲，機械工程專業(yè)，曾任電信服務商的負責銷售和客戶服務的總裁BJS-4305-05226-02-04-a分工明確具有相應專業(yè)經(jīng)驗的管理團隊是企業(yè)高效運行的保證世界一確定產品/服務組合有兩種不同的方式：用戶導向和產品服務導向產品服務類型用戶細分用戶導向例如：個人用戶商業(yè)用戶產品服務導向例如：全球通神州行短信息WAP......分析：現(xiàn)有需求市場趨勢競爭等分析：最優(yōu)產品服務組合技術進步等SMSWAPGPRSBJS-4305-05226-02-04-a確定產品/服務組合有兩種不同的方式：用戶導向和產品服務導世界一流電信企業(yè)通過用戶導向的方式來確定產品/服務需求用戶需求市場趨勢競爭比較基準目前服務目前市場狀況將分析結果與法規(guī)環(huán)境和營銷戰(zhàn)略相對應確定針對不同細分市場的產品評估各種條件下的效果確定最有利的服務組合具體描述針對不同細分市場的服務現(xiàn)有技術技術趨勢市場中已提供的服務優(yōu)化產品/服務并進行分類考慮自身營銷戰(zhàn)略來確定服務組合結構基于以前的分析確定產品/服務組合用戶導向產品/服務導向分析評估定義服務組合分析確定服務組合實施實施SMSWAPGPRSBJS-4305-05226-02-04-a世界一流電信企業(yè)通過用戶導向的方式來確定產品/服務需求將清晰的核心業(yè)務流程是世界一流通信服務供應商得以高效運作的基礎通信服務供應商核心流程銷售及訂單處理計費及客戶服務客戶關系管理網(wǎng)絡建設與維護財務管理人力資源管理營銷及品牌管理產品管理及定價資料來源：羅蘭?貝格公司營銷和品牌管理BJS-4305-05226-02-04-a清晰的核心業(yè)務流程是世界一流通信服務供應商得以高效運作的基礎有效的反應迅速的營銷是在市場上取得成功的關鍵支持流程(客戶服務等)定價促銷渠道產品有吸引力的產品組合具競爭力的價格市場知名度有效的營銷渠道反應迅速的完備的客戶服務有效的渠道管理等品牌管理營銷目標營銷和品牌管理BJS-4305-05226-02-04-a有效的反應迅速的營銷是在市場上取得成功的關鍵支持流程(客戶通過營銷及相關活動來建立起強大的品牌資產營銷和品牌管理品牌資產品牌產品品牌組織品牌符號品牌個體技術性能地區(qū)覆蓋價格可獲得性(獨特性)售點形象雇員行為品牌歸屬行業(yè)細分名稱符號品牌流通廣告品牌歷史市場進入時間文化背景典型用戶品牌形象自身賦予品牌形象相互依賴消費者感受到的品牌形象品牌的內容BJS-4305-05226-02-04-a通過營銷及相關活動來建立起強大的品牌資產營銷和品牌管理品牌資每一項產品和服務都應有詳細的策劃和實施內容及流程產品管理和定價1.1 公司目標1.2 目標顧客1.3 目標銷售渠道1.4 目標供應商2.1 市場狀況和競爭2.2 服務范圍2.3 網(wǎng)絡服務和特殊結構2.4 技術數(shù)據(jù)和描述2.5 終端(支持)2.6 機會與威脅2.7 產品名稱(注冊/保護)2.8 收費方式3.1 推出服務時間3.2 終止服務時間4.1 市場潛力4.2 收入潛力4.3 經(jīng)濟可行性0. 介紹1. 目標2. 產品/服務描述3. 時間4. 可行性分析5.1 單價5.2 補貼和折扣5.3 提供謫情況5.4 5. 定價6.1 銷售方式6.2 銷售支持方式6.3 銷售支持的內容6.4 銷售渠道6. 銷售7. 溝通宣傳方式8. 法律方面，數(shù)據(jù)安全，容錯性9.1 服務內容水平定義9.2 流程9. 客戶服務10. 報告系統(tǒng)11. 所需資源，相應的聯(lián)系人產品描述內容結構BJS-4305-05226-02-04-a每一項產品和服務都應有詳細的策劃和實施內容及流程產品管理和定世界一流電信企業(yè)的定價更多的考慮用戶可以接受的價格而不是自身的成本產品管理和定價市場基礎定價成本基礎(傳統(tǒng))定價預計用戶可接受價格目標成本戰(zhàn)略性目標利潤率–成本最低價格戰(zhàn)略性目標利潤率+挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)電信運營面對用戶的可能花費及需求了解不足Back-up市場與成本為基礎定價BJS-4305-05226-02-04-a世界一流電信企業(yè)的定價更多的考慮用戶可以接受的價格而不是自身時間冒險者晚期多數(shù)人低端用戶

早期多數(shù)人早期應用者高價細分市場中價細分市場低價細分市場撇脂戰(zhàn)略差別定價低價高數(shù)量戰(zhàn)略市場滲透注重價格的用戶凈新增用戶用戶累計數(shù)注重品牌的用戶在不同時間針對不同的目標客戶應采用不同的定價戰(zhàn)略ARPU及價格水平產品管理和定價Back-upBJS-4305-05226-02-04-a時間冒險者晚期多數(shù)人早期多數(shù)人早期應用者高價細分市場中價細現(xiàn)有運營商應采用與新進入者不同的競爭戰(zhàn)略

高低中服務程度個人用戶商務用戶/個人用戶商務用戶單純

差異化戰(zhàn)略

新進入者可能采用的市場定位

單純價格-數(shù)量戰(zhàn)略現(xiàn)有運營商戰(zhàn)略定位產品管理和定價Back-up價格高中低BJS-4305-05226-02-04-a現(xiàn)有運營商應采用與新進入者不同的競爭戰(zhàn)略高低中服務程度個人世界一流的電信運營商以獲得具有吸引力的用戶為目標，而不是盡可能多的爭取客戶銷售與訂單處理利潤最大化與收入最大化是不同的：集中于可獲得的“正確”的客戶，而不是客戶越多越好通過不同方式細分銷售渠道/客戶收入付款情況服務需求…建立針對不同目標顧客的銷售和營銷戰(zhàn)略按照銷售渠道和客戶的重要性來分配資源細分客戶“不是所有的用戶都是上帝”BJS-4305-05226-02-04-a世界一流的電信運營商以獲得具有吸引力的用戶為目標，而不是盡可計費和客戶服務系統(tǒng)是提高用戶滿意度的關鍵計費與客戶服務呼叫中心聲音識別計算機/電話界面互動語音服務預先通知傳真Internet界面E-Mail界面提前管理報告合同追蹤信用檢查網(wǎng)絡圖銷售營銷組織與用戶接觸的組織網(wǎng)絡打印中心帳單格式鎖定箱記帳信譽度業(yè)務系統(tǒng)財務系統(tǒng)存量管理訂單輸入總帳應付帳款網(wǎng)絡界面網(wǎng)絡界面應付帳款網(wǎng)關網(wǎng)關網(wǎng)絡使用記錄問題跟蹤交易數(shù)據(jù)庫交易數(shù)據(jù)庫計費中心計費及客戶服務部分BJS-4305-05226-02-04-a計費和客戶服務系統(tǒng)是提高用戶滿意度的關鍵計費與客戶服務呼叫中專業(yè)化的客戶服務和計費服務是與競爭對手拉開距離和降低離網(wǎng)率的有力手段計費與客戶服務第一流的呼叫中心管理迅速反應時間包括業(yè)務流管理的計算機/電話一體系統(tǒng)互動聲訊回復對消費者同一界面服務可靠的，組織良好的后備人員此外：基于網(wǎng)絡的呼叫中心網(wǎng)上“自助服務”流程，通過運營商的網(wǎng)頁，用戶可以查詢話費和享受客戶服務客戶服務靈活的計費系統(tǒng)保證新業(yè)務推出不同的定價和營銷方式新的計費方式不同的付款組合實時的預付費計費和錯誤處理統(tǒng)一的話費等，例如數(shù)據(jù)和Internet服務互聯(lián)的話費單多用戶計費規(guī)模能力滿足用戶迅速增長需要此外：網(wǎng)上話費清單可實現(xiàn)互動實時服務基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的計費計費BJS-4305-05226-02-04-a專業(yè)化的客戶服務和計費服務是與競爭對手拉開距離和降低離網(wǎng)率的可靠的客戶關系管理是提高客戶忠誠度，降低離網(wǎng)率的關鍵客戶關系管理世界一流通信企業(yè)客戶關系管理提高盈利性提升公司形象更寬的客戶基礎將易轉網(wǎng)客戶轉變成為忠誠客戶加強延伸現(xiàn)有客戶關系產生目標客戶群的具體數(shù)據(jù)核心業(yè)務做到最好側重于“正確”客戶使用合適的手段“生動”的客戶關系文化影響忠誠度的因素目標BJS-4305-05226-02-04-a可靠的客戶關系管理是提高客戶忠誠度，降低離網(wǎng)率的關鍵客戶關系僅在基本業(yè)務上做得最好還不夠--世界一流通信企業(yè)通過迎合消費者的補充服務和增值服務來留住用戶客戶關系管理留住用戶從與用戶做交易轉向建立關系！+++最好的基本業(yè)務：如語音服務與核心業(yè)務相關的補充服務如24小時維護及服務與核心業(yè)務相關的補充服務如24小時維護及服務增值服務如積分優(yōu)惠計劃避免用戶不滿意用戶期望在基本業(yè)務上表現(xiàn)良好達到期望并不會產生積極影響如達不到要求，則會導致用戶不滿意用戶滿意用戶期望在核心業(yè)務上表現(xiàn)良好，額外服務會對用戶產生積極影響，并與競爭對手差別化用戶熱情在基本業(yè)務和補充服務之外，用戶在物質上和精神上得到好處，如，折扣優(yōu)惠，資格升級最好的基本業(yè)務：如語音服務最好的基本業(yè)務：如語音服務BJS-4305-05226-02-04-a僅在基本業(yè)務上做得最好還不夠--世界一流通信企業(yè)通過迎合消費屬于領先地位的移動通信企業(yè)的網(wǎng)絡建設針對邁向移動信息社會，不斷引導和滿足用戶需求傳統(tǒng)電信傳統(tǒng)數(shù)據(jù)通信GSMTDMACDMAWAP快速Internet接入分組無線電GPRSEDGE安全性VPNW-CDMA/第三代寬帶無線IP語音廣域覆蓋 熱區(qū)覆蓋窄帶 廣帶 寬帶移動信息社會BJS-4305-05226-02-04-a屬于領先地位的移動通信企業(yè)的網(wǎng)絡建設針對邁向移動信息社會，不世界一流通信公司財務部門除了履行財務會計的職能以外，還要通過財務分析及控制系統(tǒng)為最高管理層提供決策所需信息，協(xié)助公司向既定戰(zhàn)略目標邁進財務管理的主要職能財務分析及控制資金調配內外部關系協(xié)調帳務管理BJS-4305-05226-02-04-a世界一流通信公司財務部門除了履行財務會計的職能以外，還要通過世界一流企業(yè)的人力資源管理體系由報酬體系、業(yè)績評價、招聘管理和員工培訓四部分組成人力資源管理報酬體系收入結構固定報酬業(yè)績激勵全員持股方案業(yè)績評價正、副總經(jīng)理的經(jīng)營業(yè)績評價職能部門經(jīng)理的工作業(yè)績評價職能部門員工的工作業(yè)績評價招聘管理正、副總經(jīng)理的招聘流程公司員工的招聘流程員工培訓培訓管理及流程為下屬公司提供人力資源管理的咨詢指導BJS-4305-05226-02-04-a世界一流企業(yè)的人力資源管理體系由報酬體系、業(yè)績評價、招聘管理來建立、培養(yǎng)和發(fā)展一支高素質的經(jīng)營和管理隊伍…...提供高素質的人力資源，以滿足公司戰(zhàn)略和業(yè)務發(fā)展的需要培養(yǎng)和開發(fā)公司的人力資源，創(chuàng)造一個良好的俱樂部式的企業(yè)氛圍，激勵員工和公司共同發(fā)展制定人力資源的戰(zhàn)略目標和發(fā)展規(guī)劃制定和執(zhí)行人事管理政策負責高級管理人才的引進，組建核心管理團隊負責職能崗位招聘協(xié)助建立核心團隊的業(yè)績考核和激勵機制人力資源培訓和發(fā)展員工職業(yè)生涯發(fā)展的規(guī)劃指導人事行政事務管理對公司下屬各戰(zhàn)略經(jīng)營單位提供人力資源管理的咨詢指導使命職責BJS-4305-05226-02-04-a來建立、培養(yǎng)和發(fā)展一支高素質的經(jīng)營和管理隊伍…...提供高素C.河南移動現(xiàn)存主要問題BJS-4305-05226-02-04-aC.河南移動現(xiàn)存主要問題BJS-4305-05226C1.戰(zhàn)略BJS-4305-05226-02-04-aC1.戰(zhàn)略BJS-4305-05226-02-04-河南移動已經(jīng)制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的遠景目標Vision“深化改革、強化管理、加快發(fā)展力爭于五年內達到世界一流通信企業(yè)”BJS-4305-05226-02-04-a河南移動已經(jīng)制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的遠景目標Vision“深化改遠景目標的確立為河南移動的發(fā)展起到了推動作用遠景目標使進行系統(tǒng)化管理成為可能遠景目標重要決策的測試標準，所有決策都必須“與遠景目標一致”(“遠景目標相容性”)經(jīng)理人員時刻被激勵去問自己：“為保持本部門業(yè)務與公司遠景目標相一致，我所做的已經(jīng)足夠了嗎？”提高員工工作積極主動性缺乏遠景目標，公司將依賴于高級和中級管理層中所有決策者良好的企業(yè)家才能機會主義，而不系統(tǒng)化的成功遠景目標的作用資料來源：羅蘭?貝格公司BJS-4305-05226-02-04-a遠景目標的確立為河南移動的發(fā)展起到了推動作用遠景目標使進行系河南移動實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略將采取行動中沒有充分體現(xiàn)領先定位和業(yè)務重點高度重視人力資源開發(fā)，優(yōu)化人才配置，全面提高員工綜合素質不斷擴大網(wǎng)絡規(guī)模和覆蓋范圍，最在限度地滿足全省城鄉(xiāng)移動通信的需要加快智能網(wǎng)，GPRS、IP骨干網(wǎng)建設，逐步實現(xiàn)網(wǎng)絡的智能化、分組化和寬帶化；密切跟蹤第三代移動通信技術的發(fā)展，實現(xiàn)同第二代向第三代移動通信的平滑過渡加大客戶服務體系建設力度，不斷完善計費帳務系統(tǒng)、1860客服系統(tǒng)、營銷收費系統(tǒng)大力開發(fā)和推廣新業(yè)務、新品牌，使客戶享受最先進的技術、最大價值的服務建立“全球通俱樂部”，不斷延伸客戶服務范圍河南移動推進作為市場中首要品牌及移動通信處于領先地位供應商的定位開發(fā)移動市場中的增長潛力提供全面的語音，增值服務和創(chuàng)新數(shù)據(jù)服務從股東和合資關系中受益擴大和加強分銷渠道針對細分市場提供優(yōu)異的客戶服務擴大和維護高質量的網(wǎng)絡提高網(wǎng)絡數(shù)據(jù)傳輸速度世界一流通信企業(yè)河南移動與世界一流通信企業(yè)具體目標手段對比資料來源：河南移動通信有限責任公司周年慶，Turkcell沒有從品牌、市場、網(wǎng)絡、服務定位中強調居于領先地位針對市場發(fā)展動態(tài)，引導客戶需求方面缺乏明確的內容側重于自身了解方面的內容，尤其是技術和硬件上的改善，未反映出對將來環(huán)境的認識和業(yè)務重點BJS-4305-05226-02-04-a河南移動實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略將采取行動中沒有充分體現(xiàn)領先定位和業(yè)河南移動缺乏還應該成立專門部門與最高管理層共同負責戰(zhàn)略的制定，監(jiān)督戰(zhàn)略的實施遠景目標銷售財務人事市場營銷網(wǎng)絡建設維護客戶服務戰(zhàn)略發(fā)展...BJS-4305-05226-02-04-a河南移動缺乏還應該成立專門部門與最高管理層共同負責戰(zhàn)略的制定河南移動應該建立規(guī)范化的戰(zhàn)略和計劃控制流程，以保證戰(zhàn)略的有效執(zhí)行不僅有助于辨識重要戰(zhàn)略議題有助于公司目標形成有助于有限戰(zhàn)略資源的分配指導和整合組織中眾多不同的管理和運作活動并且...有助于預測組織的未來業(yè)績有助于高層管理人員思考輪廓的發(fā)展有助于高級和中級管理人員的評估戰(zhàn)略實施計劃戰(zhàn)略規(guī)劃預算制定實施/執(zhí)行分析/評估Source:內容周期/特點戰(zhàn)略目標(經(jīng)營額

利潤、資產收益

率等)實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略

方針如何實施戰(zhàn)略規(guī)劃

的細化方案(包括資

源分配框架)對多種方案進行分

析并作出決策明確年度量化目標和任務

計劃(經(jīng)營額、利潤、現(xiàn)金

流、用戶數(shù)、離網(wǎng)率)具體的年度資源分配任何部門/個人都

可提出戰(zhàn)略設想沒有嚴格的時間性

(可長期不變，但當 環(huán)境新？調整)非系統(tǒng)性明確的時間性(通常

3-5年)系統(tǒng)性、程式性框架的分析和討論

多于定量的細節(jié)的

東西圍繞項目或業(yè)務活動通常以年度為單位(每年9

月份開始制定下一年度)以戰(zhàn)略實施計劃為框架來

制定圍繞責任中心(部門)每季度或每月至少每季度一次對預算計劃的執(zhí)行情況進行分析和評估建議采取有關措施改進實施或調整預算計劃各業(yè)務單元及職能部門實施執(zhí)行預算

計劃并定期做總結匯報BJS-4305-05226-02-04-a河南移動應該建立規(guī)范化的戰(zhàn)略和計劃控制流程，以保證戰(zhàn)略的有效C2.組織機構及管理模式BJS-4305-05226-02-04-aC2.組織機構及管理模式BJS-4305-05226河南移動是職能型和部門型相結合的組織機構河南移動組織機構圖總經(jīng)理工會網(wǎng)絡部帳務清算中心市場經(jīng)營部財務部人力資源部綜合管理部離退休人員管理部機關黨委紀檢監(jiān)察室審計室行政保衛(wèi)部計劃建設部副總經(jīng)理濟源分公司商丘分公司周口分公司濮陽分公司安陽分公司三門峽分公司鶴壁分公司漯河分公司平頂山分公司南陽分公司信陽分公司許昌分公司駐馬店分公司焦作分公司新鄉(xiāng)分公司洛陽分公司開封分公司鄭州分公司BJS-4305-05226-02-04-a河南移動是職能型和部門型相結合的組織機構河南移動組織機構圖總河南移動現(xiàn)有組織機構不是按照流程為基礎建立的，導致管理界面過多，協(xié)同作用差，運作效率較低河南移動各部門主要流程分工資料來源：河南移動通信公司營銷和品牌管理產品管理和定價銷售及訂單處理計費及客戶服務客戶關系管理網(wǎng)絡建設和維護財務管理人力資源管理綜合管理部人力資源部財務部市場經(jīng)營部財務清算中心網(wǎng)絡部計劃建設部行政保衛(wèi)部審計室紀檢監(jiān)察部機關黨委離退休人員管理部負責部分負責核心流程負責部門BJS-4305-05226-02-04-a河南移動現(xiàn)有組織機構不是按照流程為基礎建立的，導致管理界面過市場經(jīng)營部同時負擔營銷、銷售、客戶服務、客戶關系管理等多項關鍵核心職能銷售及訂單處理客戶服務客戶關系管理渠道管理新業(yè)務推廣營銷及品牌管理市場經(jīng)營部資料來源：羅蘭?貝格公司分析考核指標：用戶凈增數(shù)，離網(wǎng)率BJS-4305-05226-02-04-a市場經(jīng)營部同時負擔營銷、銷售、客戶服務、客戶關系管理等多項關市場部現(xiàn)存人員投入難以實現(xiàn)負擔的所有職能缺乏整體營銷戰(zhàn)略計劃“…省里每推一個新產品都非常匆忙…”“…我們自己即使有計劃，也被省里的臨時活動打亂了…”缺乏品牌研究和品牌戰(zhàn)略”…原來為了滿足不同層次的客戶推出其他品牌，現(xiàn)在又為了收入去推全球通，公司在這上面搖擺不定…“對分公司的指導與管理不夠“…省市場部對我們沒什么幫助…”“…他們象個傳聲筒，對我們沒什么指導…”渠道管理難以有效實施門頭店面各分公司，代辦點自行決定形式發(fā)展支持代理商工作不夠客戶服務中心的目標與市場部總體目標不一致，客服中心處于次要地位”…市場部對客戶服務不夠重視…“號碼及卡品斷貨“…神州行賣得好，不到20天就沒卡了，也不知道什么時候再來…”問題描述市場調研分析業(yè)務發(fā)展和市場營銷策劃營銷渠道管理營收管理資費入網(wǎng)費管理移動通信終端維修人員培訓新業(yè)務開發(fā)業(yè)務管理號碼資源的管理分配服務監(jiān)督管理SIM卡管理人員培訓市場開發(fā)中心副主任1人，員工4人業(yè)務開發(fā)中心副主任1人，員工4人省公司市場經(jīng)營部主任1人BJS-4305-05226-02-04-a市場部現(xiàn)存人員投入難以實現(xiàn)負擔的所有職能缺乏整體營銷戰(zhàn)略計劃計劃建設部和網(wǎng)絡部分別負責網(wǎng)絡的規(guī)劃和維護增加了部門間管理界面，增長了反饋時間，同時也難以采用合適的指標進行考核網(wǎng)絡計劃建設部網(wǎng)絡部主要職責網(wǎng)絡發(fā)展規(guī)劃年度投資計劃工程建設管理新技術研討開發(fā)主要職責網(wǎng)絡維護、運行管理網(wǎng)絡優(yōu)化及技術支持網(wǎng)絡互聯(lián)管理考核指標：工程進度考核指標：接通率，掉話率計劃建設部注重工程進度網(wǎng)絡部了解的網(wǎng)絡現(xiàn)狀問題反饋到規(guī)劃中影響小網(wǎng)絡部考核指標很大適度上由網(wǎng)絡規(guī)劃來決定資料來源：河南移動通信公司盡職調查報告BJS-4305-05226-02-04-a計劃建設部和網(wǎng)絡部分別負責網(wǎng)絡的規(guī)劃和維護增加了部門間管理界新產品/服務的開發(fā)和推出設有組成項目小組或部門全程負責，難以針對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場去開發(fā)和有效推廣新業(yè)務河南移動新業(yè)務開發(fā)推廣流程Back-up工作內容負責部門計劃建設部開發(fā)的新業(yè)務市場部不了解性能、容量，應采用推廣手段市場部需要的新功能不能及時開發(fā)和推出開發(fā)基于軟硬件供應商提供的平臺開發(fā)新業(yè)務新功能討論/定型與市場部相關負責人員討論調整確定新業(yè)務內容推出前準備確定宣傳策略和價格準備推廣計劃推出將新業(yè)務介紹給用戶計劃建設部計劃建設部市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部各地分公司評估與反饋對新業(yè)務效果進行評估是否符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是否產生良好經(jīng)濟效益？BJS-4305-05226-02-04-a新產品/服務的開發(fā)和推出設有組成項目小組或部門全程負責，河南移動應在重新決定流程的基礎上轉型為以流程為基礎的組織機構高度專業(yè)化各司其責高的協(xié)作成本不同部門間非常多的關鍵管理界面完備的工作流程迅速的反應時間/低的協(xié)作成本關鍵管理界面減少確定組織機構確定流程確定組織機構確定流程傳統(tǒng)(組織為基礎)流程為基礎12復雜的轉型過程靈活的客戶導向的公司組織BJS-4305-05226-02-04-a河南移動應在重新決定流程的基礎上轉型為以流程為基礎的組織機構作為上市公司的河南移動，管理原則已逐漸從表現(xiàn)導向轉向目標/績效導向管理原則目標/績效導向表現(xiàn)導向管理者主要側重于下級的工作效果評估主要基于工作效果達到工作目標的手段不影響評估管理者主要側重于下級的工作行為評估基于行為表現(xiàn)工作的效果經(jīng)常被忽視公司化的管理方式政府部門管理方式資料來源：羅蘭?貝格公司分析BJS-4305-05226-02-04-a作為上市公司的河南移動，管理原則已逐漸從表現(xiàn)導向轉向目標/但在文件規(guī)定中，仍缺乏可操作性強的內容流程和具體標準公司組織人員不定期拜訪專賣店、代辦點征求工作意見協(xié)助其做好經(jīng)營管理、宣傳和促銷工作

成為公司長期的合作伙伴，促進雙方其同發(fā)展每周拜訪專賣店、代辦點一次并做相應的拜訪記錄(按規(guī)定的記錄表，包括銷量等)監(jiān)督專賣店、代辦店是否按規(guī)定品種經(jīng)營對賣點布置，促銷宣傳方式進行協(xié)助指導(宣傳材料是否充足，擺放位置是否合理等)協(xié)助專營店進行客戶分析，提高銷售業(yè)績了解競爭對手動向，及時反饋對記錄中的問題，如自己能解決的應立即解決，不能解決的，匯報市場部主任協(xié)調解決，并負責將答復通知專賣店對違反規(guī)定進行記錄，限期改正，并處相應處罰企業(yè)監(jiān)督管理辦法的通常內容河南移動的文件規(guī)定營銷渠道管理辦法比較BJS-4305-05226-02-04-a但在文件規(guī)定中，仍缺乏可操作性強的內容流程和具體標準公司組織并采用目標管理方法來完善公司的管理體系，必須合理設定目標并強化過程管理目標管理目標制定的管理明確目標制定的原則制定目標管理流程和細則目標制定的內容目標制定的方法強化過程管理過程管理的內容過程管理的要求過程管理的方法業(yè)績考核體系制定業(yè)績考核的原則建立業(yè)績考核的管理辦法建立不同功能的考核辦法制定業(yè)績考核的流程獎懲機制獎懲原則的制定獎懲流程的管理獎懲內容和種類獎懲水平與考核結果的聯(lián)系方法長期激勵機制的融入目標管理的內容BJS-4305-05226-02-04-a并采用目標管理方法來完善公司的管理體系，必須合理設定目標并強河南移動目前考核指標太過全面缺乏針對性，存在著任務，權力，責任不一致的現(xiàn)象用戶數(shù)ARPU值MOU值(呼入/呼出)短信及增值業(yè)務收入每千用戶呼叫中心數(shù)每千用戶呼叫中心服務分鐘數(shù)每千用戶銷售人員數(shù)離網(wǎng)率爭取新用戶平均成本*世界先進電信企業(yè)主要考核指標**“對于下屬分公司不可控成本和牽涉到整體網(wǎng)絡的成本費用，以及利潤計劃，EBITA也向下達，使分公司對經(jīng)營考核結果無從控制，不便調動積極性”在不同規(guī)模的分公司采用橫向排名的方式確定考核指標數(shù)，致使部分分公司考核結果不合理河南電信考核指標的問題*：河南移動未進行考核**:按簽約用戶和預付費用戶分出計算BJS-4305-05226-02-04-a河南移動目前考核指標太過全面缺乏針對性，存在著任務，權力，責任務、權力和責任的不一致，使部分部門和分公司難以有把握的完成工作任務，并影響部門之間的合作和工作效率一致不一致組織機構一致性原則合適、易于勝任降低士氣不安全、擔心沖突，指責資料來源：羅蘭?貝格公司分析任務權力責任任務權力責任BJS-4305-05226-02-04-a任務、權力和責任的不一致，使部分部門和分公司難以有把握的完成名稱標準成本中心酌支成本中心服務中心利潤中心投資中心主要的五類責任中心特點描述產出可以用量來明確衡量可以建立投入和產出的最佳對應關系(酌支費用比例很

小)投入產出的效率可作為考核的主要指標其它有關指標如產品質量，場地設備維護，人員培訓等也不可忽視產出很難量化衡量投入主要是可以主觀斟酌的費考核需用MBO(目標管理)的方式，看完成目標任務的情預算與實際費用的偏差不反映工作的成果但超預算需有充分理由并應事先得到批準向內部提供有價值的服務不以盈利為目的，只求收支

平衡目標管理，按完成預定目標的情況進行考核投入產出都可用金額明確衡量投入和產出相聯(lián)，責任人

具備對投入產出作最優(yōu)化決

策的條件考核指標是在一定的投入成本下，產出越大越好，或形成一定的產出所投入的成本越少越好特殊利潤中心，即利潤

需與占用的資本相聯(lián)系

考慮考核需看ROCE(投資回

報率)，NPV(凈現(xiàn)值)等適用部門實業(yè)單位(工廠)總部職能部室業(yè)務單元/子公司

總公司是否為公司的總體目標做出了貢獻？是否高效？責任中心的實質產出實物或服務投入資源的使用(成本)經(jīng)營(運作)河南移動應以明確的責任中心制度為前提，采用與之應的目標管理方式

BJS-4305-05226-02-04-a名稱標準成本中心酌支成本中心服務中心利潤中心投資中心主要的五河南移動現(xiàn)有管理模式下，多種管理方法并行，許多職責不清管理方法領導風格決策制定權威型命令型告知型顧問型合作型總公司作決策控制型管理授權型管理例外管理財務目標管理下屬幾乎沒有任何決策權通過預算制定以及目標管理來進行控制，但不作直接影響各自制定預算，經(jīng)總部批準后即生效，下屬將承擔更多職責子公司作決策BJS-4305-05226-02-04-a河南移動現(xiàn)有管理模式下，多種管理方法并行，許多職責不清管理方年度業(yè)務發(fā)展計劃由總公司按集團公司和河南省情況進行分解下發(fā)到子公司，而不是基于市場調查的基礎上來確定業(yè)務發(fā)展計劃在日常的營銷，財務工作中對分公司缺乏有針對性的專業(yè)性的指導和支持，如廣告促銷、渠道建設、新業(yè)務推廣等主要以績效考核的指標對分公司進行統(tǒng)一的考核與監(jiān)督經(jīng)常有一些臨時的工作下達總公司分公司按照總公司下達計劃將任務分解到各市縣營業(yè)部對市場競爭中出現(xiàn)的情況上報總公司后，難以得到及時反饋對其它公司的經(jīng)營情況及先進經(jīng)驗未能學習和利用績效考核的部分指標是基于年度計劃或相對于其它公司經(jīng)營情況。多數(shù)指標受省公司的投資決策影響很大，分公司改進余地較小分公司難以建立總公司與分公司之間的有效互動和明確的職責分工下達工作計劃報告經(jīng)營情況BJS-4305-05226-02-04-a年度業(yè)務發(fā)展計劃由總公司按集團公司和河南省情況進行分解下發(fā)到河南移動的下屬18家分公司的規(guī)模、差異過大，不易于按相對統(tǒng)一標準進行考核和管理河南移動分公司用戶數(shù)(2000年7月)資料來源：河南移動通信公司BJS-4305-05226-02-04-a河南移動的下屬18家分公司的規(guī)模、差異過大，不易于按相對統(tǒng)一各級管理人員的管理幅度應合理設定例管理幅度分析資料來源：羅蘭?貝格公司分析管理總經(jīng)理分公司經(jīng)理部門經(jīng)理分部門經(jīng)理管理幅度一般為管理5-15名直接下屬也依賴于員工素質信息溝通技術計劃控制系統(tǒng)管理風格最佳管理幅度的決定因素平均最多參考水平87654321012345678BJS-4305-05226-02-04-a各級管理人員的管理幅度應合理設定例管理幅度分析資料來源：羅蘭企業(yè)文化對河南移動的意義和作用已經(jīng)變得越來越重要隨著競爭的加劇，擁有積極主動富有熱情的員工的公司有可能成為企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢分權化及相應減少集中的影響和控制，要求員工具有更高的獨立責任感差異化戰(zhàn)略只有在一個相互配合的公司文化環(huán)境下才能實現(xiàn)(如，”全面服務“)BJS-4305-05226-02-04-a企業(yè)文化對河南移動的意義和作用已經(jīng)變得越來越重要隨著競爭的加市場競爭和技術的飛速發(fā)展，使通信企業(yè)發(fā)展風險增大和反應速度提高，河南移動的公司文化也應進行相應的轉變高低低高決策風險反應速度“賭”“強人”“努力工作，努力享受”公司文化的類型“努力工作，努力享受”傳統(tǒng)通信移動通信BJS-4305-05226-02-04-a市場競爭和技術的飛速發(fā)展，使通信企業(yè)發(fā)展風險增大和反應速度提河南移動的各級員工都應認識到公司文化改變的方向幾乎不需要迅速做出決策多年后才能顯示出決策是否成功需要從根本上很好的了解決策專業(yè)經(jīng)驗是先決條件“賭”由專心、堅強、有眼光的人控制管理高風險、高速度行業(yè)全力投入快速回報速度和進取比耐力和持久更重要“強人”緩慢的管理模式穩(wěn)定、低風險行業(yè)規(guī)定、模式和專業(yè)化以創(chuàng)意，靈活和團隊精神更為重要“按步就班”銷售為主要目標數(shù)量比質量更為重要通過不斷激勵人員來獲取成功“努力工作，努力享受”機械工程(大規(guī)模)生產線建設外匯交易證券交易電影業(yè)移動通信公共部門公用部門交通運輸公司大規(guī)模生產行業(yè)BJS-4305-05226-02-04-a河南移動的各級員工都應認識到公司文化改變的方向幾乎不需要迅速NTTDoCoMo為員工提出個人發(fā)展和努力的方向NTTDoCoMo對員工的期望夢想動態(tài)關系生態(tài)行動寬廣視野不斷改變和成長挑戰(zhàn)不可能之事向明天邁出巨人之步互相接受與許多人合作創(chuàng)造充實人生了解自然創(chuàng)造更好的環(huán)境與行星的發(fā)展共同行動做從未做過的事情完成沒有人做過的事培養(yǎng)開放的觀念獲得廣闊的視野和長期的考慮堅持不懈創(chuàng)造移動通信的未來DoCoMo遠景目標BJS-4305-05226-02-04-aNTTDoCoMo為員工提出個人發(fā)展和努力的方向NTTNTTDoCoMo的遠景目標：創(chuàng)造移動通信的未來，體現(xiàn)了面向未來，數(shù)據(jù)為導向的成長戰(zhàn)略資料來源：NTTDoCoMoNTTDoCoMo2010遠景目標移動多媒體任何時間，任何地點，任何人全球移動支持整合無線解決方案度身定做的個人服務個人移動天線BJS-4305-05226-02-04-aNTTDoCoMo的遠景目標：創(chuàng)造移動通信的未來，體現(xiàn)了NTTDoCoMoi-mode利用在無線互聯(lián)網(wǎng)的領先地位，在18個月內發(fā)展了1100萬用戶，約占20%的市場份額資料來源：NTTDoCoMoNTTDoCoMoi-mode用戶增長無線互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)業(yè)務將是移動通信企業(yè)的戰(zhàn)略性業(yè)務注：日本移動電話用戶5100萬BJS-4305-05226-02-04-aNTTDoCoMoi-mode利用在無線互聯(lián)網(wǎng)的領先地在6個方面加快改進，才可以革新河南移動的企業(yè)文化公司文化典型角色、榜樣的作用激勵/報酬系統(tǒng)管理人員的指導管理結構管理理念管理工具企業(yè)文化的組成部分BJS-4305-05226-02-04-a在6個方面加快改進，才可以革新河南移動的企業(yè)文化公司文化典型C3.市場營銷BJS-4305-05226-02-04-aC3.市場營銷BJS-4305-05226-02-0完整的市場營銷管理活動的過程應該從市場分析開始，然后是計劃、執(zhí)行，最終到控制結束計劃制定營銷戰(zhàn)略確定營銷計劃和營銷組合執(zhí)行組織實施計劃分析控制衡量成果評估成果采取正確的行動BJS-4305-05226-02-04-a完整的市場營銷管理活動的過程應該從市場分析開始，然后是計劃、根據(jù)分公司的反映，河南移動通信在營銷管理的整個過程中尚存在不少問題分公司反映的問題及所占比例市場調查不夠，分析不深，缺乏信息反饋，策劃缺乏科學依據(jù)銷售渠道不暢，建設成本高而效果差，對渠道缺乏監(jiān)控營銷隊伍不健全，人員專業(yè)素質不高，缺乏培訓營銷政策制定反映遲緩，甚至失誤，受聯(lián)通影響太大缺乏長遠戰(zhàn)略及目標，政策出臺盲目，無連續(xù)性和前瞻性集團公司缺少統(tǒng)一形象宣傳，宣傳不到位，不規(guī)范資料來源：分公司問卷調查BJS-4305-05226-02-04-a根據(jù)分公司的反映，河南移動通信在營銷管理的整個過程中尚存在不C3.1市場分析和營銷戰(zhàn)略BJS-4305-05226-02-04-aC3.1市場分析和營銷戰(zhàn)略BJS-4305-0522河南移動通信公司現(xiàn)階段尚缺乏一個建立在完整市場分析基礎之上的明確營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標不清晰每種卡品的銷量目標收入、利潤水平目標目標市場不明確市場環(huán)境分析市場細分選擇目標市場市場定位不清晰識別公司在目標市場的競爭優(yōu)勢和機會確定公司市場定位BJS-4305-05226-02-04-a河南移動通信公司現(xiàn)階段尚缺乏一個建立在完整市場分析基礎之上的德國的市場領先者T-Mobil及后進入移動市場的E1的市場定位戰(zhàn)略Back-up高低價格少多服務種類T-MobilE1BJS-4305-05226-02-04-a德國的市場領先者T-Mobil及后進入移動市場的E1的市場定C3.2營銷計劃和營銷組合BJS-4305-05226-02-04-aC3.2營銷計劃和營銷組合BJS-4305-0522C3.2.1營銷計劃目標BJS-4305-05226-02-04-aC3.2.1營銷計劃目標BJS-4305-05226河南移動通信營銷計劃目標的制定流程未能體現(xiàn)以市場為導向的原則中國移動香港公司提出銷量指標香港公司指出收入、利潤指標根據(jù)銷售指標把銷售任務分解到名分公司根據(jù)收入、利潤指標把收入、費用任務分解到各公司分公司根據(jù)任務指標執(zhí)行資料來源：羅蘭?貝格訪談河南移動通信的流程浙江移動通信公司的流程分公司根據(jù)市場分析，預測提出銷量目標、收入目標分公司根據(jù)實際需要提出費用額度和計劃分公司對省公司提出的疑問給予解釋省公司、分公司共同確定銷售目標、費用計劃由省公司領導牽頭組織審核分公司目標和費用計劃分公司根據(jù)計劃進行實施自上而下壓任務上下溝通共同確定切合市場實際的計劃BJS-4305-05226-02-04-a河南移動通信營銷計劃目標的制定流程未能體現(xiàn)以市場為導向的原則C3.2.2營銷組合BJS-4305-05226-02-04-aC3.2.2營銷組合BJS-4305-05226-0C公司品牌和營銷宣傳BJS-4305-05226-02-04-aC公司品牌和營銷宣傳BJS-4305-根據(jù)分公司問卷調查，河南移動通信在品牌宣傳和廣告促銷上主要存在以下問題分公司所反映的問題及所占比例品牌宣傳沒有統(tǒng)一用語，廣告設計不統(tǒng)一，戶外廣告花樣太多品牌宣傳沒有連續(xù)性，顧此失彼，只宣傳新推出的品，廣告促銷凌亂無序，效果不佳廣告宣傳力度不夠，新聞媒體報道少，沒有很好利用省級以上電視臺廣告促銷存在鋪天蓋地現(xiàn)象，而不是以品牌宣傳進行宣傳，針對性不強，效果不理想BJS-4305-05226-02-04-a根據(jù)分公司問卷調查，河南移動通信在品牌宣傳和廣告促銷上主要存對品牌宣傳的投入應當象對待長期投資一樣進行計劃、監(jiān)督及控制—為了達到鞏固并提高公司地位的目的，對品牌的巨額投資看來是必須的事情BJS-4305-05226-02-04-a對品牌宣傳的投入應當象對待長期投資一樣進行計劃、監(jiān)督及控制未來電信運營商成功的要素之一是品牌，而河南移動通信對品牌的投入明顯不足資料來源：羅蘭?貝格訪談隨著行業(yè)壟斷的結束，競爭者的進入，企業(yè)品牌作為與競爭對手的區(qū)別手段成為必需未來各移動運營商之間的技術、網(wǎng)絡及提供的服務差異性將越來越小，品牌成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手取得市場優(yōu)勢的重要工具全球最成功的一些企業(yè)的經(jīng)驗證明對品牌的巨額投資是必要的品牌宣傳上面的投資是一項長期投資，需要對其進行計劃、監(jiān)測和控制幾乎沒有哪兩家成功企業(yè)的廣告宣傳投入相對于銷售收入的比例是相同的，但是通常來講廣告投入占到銷售收入的2.9%這個原則是適用的廣東移動通信公司的廣告總投入高于銷售收入的3%，浙江移動通信公司的廣告投入約占收入的1~2%而河南移動通信對品牌廣告的投入少于銷售收入的1%BJS-4305-05226-02-04-a未來電信運營商成功的要素之一是品牌，而河南移動通信對品牌的投國際成功的電信運營商都擁有強大的公司品牌資產，而中國移動通信這一品牌卻尚未樹立起來中國電信原先在移動網(wǎng)絡上的信譽資源尚未轉移給中國移動通信，未來在中國電信了取得移動牌照后將對中國移動通信造成極大威脅中國聯(lián)通品牌的整體形象正在不斷提升依靠不斷推出和宣傳越來越多新的產品品牌將造成營銷成本高昂，而整體效果欠佳河南移動通信應當考慮利用中國電信網(wǎng)絡信譽度及知名品牌如全球通，帶動中國移動通信品牌的全面樹立對全球通、本地通、大眾通、豫通卡的歸屬認知情況(2000年1月)中國移動通信品牌弱化將造成不良后果資料來源：《河南移動電話市場需求研究》BJS-4305-05226-02-04-a國際成功的電信運營商都擁有強大的公司品牌資產，而中國移動通信事實上，河南移動通信公司現(xiàn)階段采用的是一種復合的品牌結構公司品牌公司品牌產品品牌全球通豫通卡神州行本地通中國移動通信河南移動通信...BJS-4305-05226-02-04-a事實上，河南移動通信公司現(xiàn)階段采用的是一種復合的品牌結構公司同時使用多個的公司品牌將對河南移動通信造成損害消費者感到困惑過多的品牌反而無法給消費者以深刻印象一連串省市移動公司的品牌并不能給中國移動通信帶來附加價值，提升其地位和知明度面對大量信息，困惑的消費者自然無法有效辨認中國移動通信品牌造成資源浪費人力與廣告的投入分散在數(shù)量眾多的品牌之上，造成整體宣傳效果下降對多個品牌的同時投入意味著需要比投入單個品牌多達數(shù)倍的資源，才有可能達到預期效果對多個品牌同時投資，導致對中國移動通信品牌投入相對減弱，進一步影響中國移動通信品牌的認知和形象對中國移動通信以外的企業(yè)品牌投入，無法與中國移動集團公司及香港公司的宣傳形成協(xié)同效應，是一種資源浪費公司品牌結構現(xiàn)狀中國移動通信河南移動通信河南移動通信鄭州分公司河南移動通信洛陽分公司….共18個BJS-4305-05226-02-04-a同時使用多個的公司品牌將對河南移動通信造成損害消費者感到困惑國內外服務行業(yè)成功企業(yè)的經(jīng)驗表明：公司只能有一個公司品牌德國的T-MobilD1所有廣告專營店、網(wǎng)站、宣傳印刷品、產品、標志、戶外廣告都是用一個企業(yè)品牌T-MobilD1德國的MannesmannD2所有廣告專營店、網(wǎng)站、宣傳印刷品、產品、標志、戶外廣告都是用一個企業(yè)品牌MannesmannD2中國人民保險公司無論在任何地方，任何保險種類，任何宣傳品，戶外廣告、標識都只用中國人民保險公司中國銀行所有分行、分支機構，所有宣傳品、廣告、標識只有一個企業(yè)名稱—中國銀行公司名稱公司品牌BJS-4305-05226-02-04-a國內外服務行業(yè)成功企業(yè)的經(jīng)驗表明：公司只能有一個公司品牌德國國際運營商投資于品牌建設是通過對高規(guī)格的現(xiàn)代及時尚的活動進行贊助實現(xiàn)的專業(yè)滑雪板運動隊一級方程式賽車(戴姆勒奔馳車隊)德國NBA籃球巡回賽沙灘排球賽一級方程式賽車(寶馬車隊)D2一級方程式賽車選手征集活動社會公益贊助--流浪兒童贊助(德國總理夫人領導)Back-upBJS-4305-05226-02-04-a國際運營商投資于品牌建設是通過對高規(guī)格的現(xiàn)代及時尚的活動進行C銷售及產品管理BJS-4305-05226-02-04-aC銷售及產品管理BJS-4305-05銷售及產品管理涉及內容包括四個部分銷售及產品管理產品品種管理新業(yè)務開發(fā)推廣管理銷售渠道管理銷售業(yè)務管理BJS-4305-05226-02-04-a銷售及產品管理涉及內容包括四個部分銷售及產品管理產品品種管理通過多個產品品牌來區(qū)分不同品種的產品將對河南移動通信產生不利影響產品品牌結構現(xiàn)狀后果品牌管理過分復雜品牌的宣傳推廣產品包裝、定價銷售及庫存管理新業(yè)務推廣、宣傳品牌之間實行差異化更為困難品牌管理要求水平極高，否則必然出現(xiàn)不同品牌之間發(fā)生沖突，如千禧豫通卡和龍年豫通卡營銷費用分散投入多個品牌，效率下降，資源浪費如果公司繼續(xù)不斷推出新的價格、服務組合的品種，將意味著無限制的品牌擴張和資源分散投入越來越多的品牌當中去高端品牌：全球通中檔品牌：千禧豫通卡龍年豫通卡低端品牌：神州行本地通大眾通

TACS網(wǎng)絡名稱：135，136137，138139，90

BJS-4305-05226-02-04-a通過多個產品品牌來區(qū)分不同品種的產品將對河南移動通信產生不利由于產品品牌過多，結構過于復雜，已造成河南移動在產品品牌管理上出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象問題現(xiàn)象急需改變的來不急改變大多數(shù)手機一開機還在顯示“中國電信”，而非“中國移動通信”企業(yè)CI名稱標識在各地統(tǒng)一推廣緩慢，各地市代銷點的門頭規(guī)格五花八門代銷點多數(shù)手機展示座還是“中國電信”的標志和名稱應該統(tǒng)一的統(tǒng)一不起來各地市公司的企業(yè)形象廣告，戶外廣告各自請不同的廣告公司，采用不同的創(chuàng)意和設計，最終在河南出現(xiàn)風格各異的移動公司的企業(yè)形象廣告和戶外廣告必須完善的完善不了推神州行-麗人卡這個新品牌，在資費服務完全不變的情況下，卡品設計和說明書卻因來不及重新印刷制做而使用神州行原設計和說明書BJS-4305-05226-02-04-a由于產品品牌過多，結構過于復雜，已造成河南移動在產品品牌管理國外解決不斷推出新的價格和服務組合品種的辦法是向單一一個品牌中不斷添加可選“套餐”，然后針對這個品牌宣傳其多種選擇Back-up兩家公司現(xiàn)在實際的費率幾乎完全相同，只是向消費者介紹時的計算方法不同兩家公司同時具有超過1500種的價格與服務品種組合提供數(shù)量巨大的費率組合“套餐”幫助兩家公司同時覆蓋全部市場，消費者對現(xiàn)狀不滿只需要在公司網(wǎng)絡內部轉換成其他“套餐”組合公司提供大量的選擇已使客戶自己難以作出清晰判斷，一定程度上有助于降低離網(wǎng)率資料來源：羅蘭?貝格訪談月租白天費率時間夜間費率周末市內Telly29.950.997-17點0.390.150.15Tellyplus49.950.497-20點0.390.150.15ProTel69.950.297-20點0.290.150.15ProTel數(shù)據(jù)23.950.497-20點0.390.18D2Fun24.950.998-17點0.390.150.15D2普通44.950.497-20點0.390.150.15普通優(yōu)惠64.950.297-20點0.290.150.15D2數(shù)據(jù)24.950.497-20點0.390.150.15T-Mobil公司MannesmannD2公司BJS-4305-05226-02-04-a國外解決不斷推出新的價格和服務組合品種的辦法是向單一一個品牌根據(jù)分公司問卷調查，大家認為河南移動在新業(yè)務開發(fā)與推廣方面存在以下主要問題新業(yè)務推廣宣傳不夠，檔次不高，覆蓋面窄，影響不大宣傳推廣無扎實有效的方法，收效小，缺乏生動形象的業(yè)務宣傳市場調研不夠，沒有開發(fā)出客戶真正需要的業(yè)務新業(yè)務開發(fā)速度慢新業(yè)務開發(fā)后，后期服務跟不上新業(yè)務宣傳資料到位不及時用戶難以理解專業(yè)性過強的宣傳新業(yè)務培訓不及時資料來源：分公司問卷調查(除鄭州，濟源分公司)BJS-4305-05226-02-04-a根據(jù)分公司問卷調查，大家認為河南移動在新業(yè)務開發(fā)與推廣方面存河南移動通信在新業(yè)務開發(fā)上的非市場導向，嚴重阻礙了新業(yè)務的開發(fā)和推廣根據(jù)自身對市場的感覺，提出對增值服務開發(fā)和擴容的需求由于提出不具體的市場調查報告和量化為數(shù)據(jù)，市場部的需求受到計劃建設部的擱置市場部抱怨計劃建設部不重視市場的實際需求，開發(fā)的新業(yè)務不適合用戶要求結果造成類似短信容量是否需要擴容再行推廣的問題，拖了長達四、五個月之久才得以解決資料來源：羅蘭?貝格訪談收集國際國內新技術的發(fā)展動向了解國際、國內其他省市推出的增值服務自己開發(fā)生成新增值服務功能寫出新業(yè)務手冊把新業(yè)務交給市場部推廣抱怨自己開發(fā)了許多新業(yè)務，市場部卻推廣不了計劃建設部市場部業(yè)務開發(fā)中心BJS-4305-05226-02-04-a河南移動通信在新業(yè)務開發(fā)上的非市場導向，嚴重阻礙了新業(yè)務的