房地產(chǎn)-朝陽新城策劃案1

第一節(jié)市場分析一、2003年房地產(chǎn)市場宏觀分析:(一)、20022020人均一間房、功能配套、設備齊全”。所包含的最主要容就是達到每戶擁有一套保護。同樣是一條力求強調(diào)住宅質量的標準?，F(xiàn)在提出“功能配套”“設備齊全”因此紛紛加大了投資規(guī)模，這種態(tài)勢還將會在今年持續(xù)下去。(二)、２００３年，市委房改造將達到10策強勁推動今年樓市發(fā)展。(三)、現(xiàn)在我國的城市化水平是３７．８％，再過２０年可以達到５０％。每年有１～２個百分點的增長，這樣算來，每年有１３０給房地產(chǎn)業(yè)帶來多大的拉動！所以不愁房子蓋好后沒人住，沒人買。30012003002003次渠經(jīng)濟適用住房項目、樂城（西南二環(huán)附近）等等。(五),今年1月1日開始實行,由國家計委和建設部制定的《經(jīng)濟適用住房價格管理辦法》.其中明確規(guī)定，經(jīng)濟適用住房價格2%和3《辦法》還規(guī)定，經(jīng)濟適用住房價格由有定價權的政府價格主管部門會同建設主管部門在項目開工之前確定，并向社會公布。二今年經(jīng)濟適用房市場供應情況(一)、今年經(jīng)濟適用房發(fā)展重點.300設。上半年，市民可購買的經(jīng)濟適用住房樓盤分為兩類，一類是“老”項目的后期建設，一類是新盤。1,目有：A是離CBD3800/出現(xiàn)，代之的是舒適度較強的板樓。B司負責開發(fā)銷售的城西最大經(jīng)濟適用住房項目——長安新城上半年3950向等在價格上有上下浮動，但最高限價控制在3950元／平方米。地理位置、德國設計、現(xiàn)代化的外立面、合理的戶型和貫穿整個小區(qū)與四環(huán)綠化隔離帶相貫通的園林是該項目的亮點。C,南城，本市售價最低的經(jīng)濟適用住房項目、位于西紅門鎮(zhèn)的瑞112554458820方米、2700D,半年，二期也將開始認購。E,北城的回龍觀文化居住區(qū)和天通苑后期也是今年經(jīng)濟適用住房項目的建設重點。2,今年新建項目供應量濟適用住房有：A, 1032600/平方米。B200多萬平方米的經(jīng)濟適用住房小區(qū)。據(jù)該公司有關負責人透露，上半年，203900/平方米左右，目前正在核準中。一期的戶型都將以小戶型為主。254000/案名暫定為“樂城”。D世紀風景384020900有些單位自己建設的新開的“定向”供應的經(jīng)濟適用住房項目也不(二)、今年經(jīng)濟適用住房三個特點域分布、戶型設計以及購買方式上將有三點不同。A，區(qū)域分布上“重南輕北”。從今年上半年即將新開盤的經(jīng)濟B，戶型回歸“經(jīng)濟”，以適用的小戶型為主。以往以天通苑和回龍觀文化居住區(qū)為代表的最早一批經(jīng)濟適用住房項目，大多以1202008080203060120C，定向銷售多起來。以往，每開個新的經(jīng)濟適用住房項目，都三、今年銷售的經(jīng)濟適用房產(chǎn)品分析及對本案銷售風險分析:(一)瑞海新城,長安新城,翠城項目分析1,樓盤名稱：翠城類 別：經(jīng)濟適用(板樓城 區(qū)：價 格：3180元/平方米入住時間：最早入住日期2002-12-1170.22102.76,2120.13122.60,3139.4935%總建筑面積：80000平方米10項目描述:CBD項目。101000奧運公園、交通便捷、環(huán)境優(yōu)美。160810701000502,物業(yè)名:長安新城物業(yè)類型 經(jīng)濟適用最小戶型 91.11最大戶型 128.85建筑類型 現(xiàn)澆剪力墻起價3950.0均價3950.0最高價3950.0采暖類型部分現(xiàn)房豐臺區(qū)散熱器項目地址1500開工日期20000601開盤日期 2000年01月01日最早入住日期 2002年07月01日車位總數(shù) 地下車位均價 300.0項目描述:長安新城項目位于中華第一街-長安街南畔，項目東部"健47.31003,項目名稱:“瑞海新城”項目地址大興西紅門鎮(zhèn)物業(yè)屬性經(jīng)濟適用房占地面積545160M2總建筑面積413600M2開工日期2002-10-1竣工日期2004-12-1綠化率36%物業(yè)規(guī)模建筑類型多層 目前狀況期車位總數(shù) 容積率1.32周邊配套中學價格現(xiàn)價格2280元/m2 均價2280元戶型標準戶型 一居室二居室 三居室 四居室單位面積73.4 88.06 102.68 項目描述:用地面積５８．７萬平方米，建設規(guī)模７６．５２萬平方其中經(jīng)濟適用住房２２．５２萬平方米，其余為配套設施。(二),銷售賣點分析:今年經(jīng)濟適用房銷售賣點分析:瑞海新城賣點在創(chuàng)造經(jīng)濟適用房銷售最低價,長安新城賣點在規(guī)劃設計,入住發(fā)房產(chǎn)證,打出開發(fā)上實力,給購房者信心.翠城賣點在開發(fā)商品牌,及整體規(guī)劃及創(chuàng)造環(huán)境賣點.地產(chǎn)開發(fā)商要么追求平民品牌，樹立“低價優(yōu)質”的品牌形象要么走上層路線；要么扛精品大旗；要么實施差異化策略，突出自身品牌的涵特點、個性賣點、差異性或與眾不同的訴求點。本案提出產(chǎn)品品牌定位以”經(jīng)濟適用房的價格，商品自身文化物業(yè)賣點。用合理化指標來營造一個極富現(xiàn)代氣息的經(jīng)濟型社區(qū)1）產(chǎn)品質量體系：卓越超前2）產(chǎn)品品牌功能規(guī)劃：居環(huán)境。第四，配套齊全。交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其它公共設施基本具備。（一）社區(qū)規(guī)劃：前提：百萬平米的經(jīng)濟適用房，低密度住宅形1、 開發(fā)梯次及建筑形式整個項目分三期開發(fā),一期開發(fā)量30萬平米,全部為歐式板樓建筑形式.2、合理化住宅的實現(xiàn)建議、社區(qū)環(huán)境A 設計原則充分利用區(qū)外空間、社區(qū)空間、功能空間、組團空間、宅旁空間、樓共享空間的有序分布和相互融合，采用錯落有致具有識別性的園林設計手法，為居民構筑既可共享又具個性的小康新生活社區(qū)。設計要素：優(yōu)美的環(huán)境綠化和合理的道路布局；豐富的康體文化；完善方便的商業(yè)配套；高標準的安保設施；時尚現(xiàn)代的居住模式。地面停車，實現(xiàn)組團人車分流，組團外設計必要的車行道和停車場?？刁w配套設計：設置。提供運動、娛樂功能和商業(yè)服務功能。尚酒吧、書吧、健身房等。室外康體娛樂設計：雙游泳池設計：會所室游泳池和室外游泳池設計；室外燈光網(wǎng)球場設計；小動物愛心樂園；競技場所設計：如攀巖、旱地滑冰、滑板；的藥用植物樹種，形成藥用植物園，讓人們在園健身時得到藥物治療；園林設計：建議園林規(guī)劃設計聘請國外知名設計公司擔任顧問，園林景觀的現(xiàn)代風格，并兼顧觀賞性和功能性。綠化系統(tǒng)采用跟蹤式綠化，從區(qū)外空間--區(qū)空間--組團空間--宅旁空間--樓空間--居室空間1）區(qū)外空間：由東、南、西、北鄰街商業(yè)配套來構成社區(qū)的都市生活氛。2）區(qū)空間：A、一個中心，多個組團中心區(qū)：設計頗具現(xiàn)代派的標志性建筑，突顯現(xiàn)代感和時尚感，用綠地和燈光配飾。多個組團綠化區(qū)：浪漫區(qū)、動感區(qū)、文化區(qū)、逍遙區(qū)為主題進行綠化和功能布局景觀營造可通過大面積的綠化、現(xiàn)代雕塑、噴泉、小型跌水、建筑小品構成。B、健康走廊貫穿全園的一條觀景走廊，將各個主題空間有機的串聯(lián)在一起，結合人們運動過程中的緩急程度采用不同的鋪裝方式如：卵石、沙灘水路、塑膠及障礙設施等運用。設計成名花名木景區(qū)，社區(qū)的每棟住宅周邊，都以一種名花和名木為基調(diào)，形成專類花園景觀，增加局部空間環(huán)境的識別性。化的終點，利用每棟樓首層的一套三居室面積，入口設在門禁，屬于該樓的居民的私密空間，供樓的老人和兒童及接待來訪人群的就近活動之需。同時也是陰雨天氣和冬季居要活動場所?？刹捎么竺娣e的落地玻璃窗，室擺設仿真綠植與室外環(huán)境融通。（二）社區(qū)配套網(wǎng)絡配套：引用國最先進的數(shù)字化網(wǎng)絡配套技術，打造市場上最優(yōu)質社區(qū)。安防配套：公共區(qū)域A、小區(qū)院墻紅外線對射系統(tǒng)；B、社區(qū)大門嚴格來訪登記系統(tǒng)；C、社區(qū)主干道、地下車庫、大堂、走廊、電梯間等公共區(qū)域的多點閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)；、大堂可視對講門禁系統(tǒng)；24、區(qū)隱藏式緊急呼叫系統(tǒng)。室區(qū)域 每戶配備家庭智能化安全保衛(wèi)系統(tǒng)。、1-3直接連接物業(yè)控制中心B、客廳和臥室設紅外線探頭，緊急救護按鈕直同物業(yè)控制中心；C、廚房設置煙感探頭，和天然氣泄露探頭；D、家用電器的遠程遙控系統(tǒng)；通訊及電視接收系統(tǒng)每戶予留兩部IDD專線接口，每戶可接收有線電視網(wǎng)和三居110-135M三居110-135M230%供水系統(tǒng)245）市政集中供暖，大雙管分戶式采暖系統(tǒng)。采用市政收費，用戶可自行調(diào)節(jié)，節(jié)約使用成本和開發(fā)成本。教育配套在社區(qū)建立高教育水平雙語幼兒園、重點小學，利用會所空間開辟第二課堂教育，提升社區(qū)教育氛圍。醫(yī)療設施配套2424區(qū)形成緊急救護通道，和直達每戶的緊急救護按鈕。（三）單體戶型建議板樓：面積舒適型指標建議居室配比建議居室面積占板樓總量比例一居60-70M225%二居80-100M245%（四）裝修部分建議裝修及空間功能分布建議：多層洋房全套精裝修，送部分家俱，帶電梯板樓廚衛(wèi)精裝，帶電梯塔樓廚衛(wèi)精裝，帶電梯第三部分品牌營銷一、廣告品牌表現(xiàn)企業(yè)形象廣告在房地產(chǎn)銷售中也具有樹立樓市品牌的作用。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場，發(fā)展商如何立于不敗之地?現(xiàn)實的回答只有兩享用第一個樓盤的成功與知名度。相反有些開發(fā)商偏重單個樓盤宣應付龐大的廣告投入。眾所周知，金典集團的”蘋果社區(qū)”以先期征集案名入手，取得品牌效應，同此，”富力城”與”建外SOHO”攜手共創(chuàng)品牌，以向說明，品牌先期導入已成了目前房地市場品牌化操作的大勢所趨。所以，本案的廣告品牘形象塑造可以從以下幾方面入手：1如與家電業(yè)、家具業(yè)聯(lián)姻，在商業(yè)廣告和公益廣告肆宣傳。如在電視臺黃金時段做一些房地產(chǎn)的公益廣告，視聽傳達受眾，一鳴驚人。2、戶外廣告（工地包裝、售樓處現(xiàn)場包裝、戶外看板等）要花大手筆，這是開發(fā)商實力的認證，同時也是一個品牌塑造的延續(xù)。3SP4、制作企業(yè)文化宣傳VCD.以媒體傳播達到方為宣傳的目的。二、市場推廣周期安排：1、市場預熱階段執(zhí)行時間：3月初至4月初主要任務：完成部認購期以前的各項銷售及市場推廣工作事項。度。主要訴求：區(qū)域環(huán)境、市場定位、產(chǎn)品形態(tài)（軟性新聞報道印刷媒體：VIDM單頁、海報的設計制作完成戶型圖集的設計制作完成戶外媒體：工地圍墻制作完成銷售中心室、外包裝完成其他銷售道具：沙盤模型業(yè)務配合：以戶外媒體、銷售中心的形象亮相及軟性宣傳為主，積累有效客戶。2、開盤期執(zhí)行時間：45式表現(xiàn)產(chǎn)品的特質，運用廣告媒體的宣傳，喚起目標客戶的注意。主要訴求：公共傳播：報紙、雜志做適量的硬性廣告進行形象引導主流、輔助平面報刊媒體連續(xù)以軟性文章進行強勢訴求。電臺廣播（文藝臺、交通臺）外圍配合。促銷活動：新聞炒作。3、強銷期執(zhí)行時間：6月初至7月底主要任務：塑造開發(fā)商品牌形象。（主要拆求：公共傳播：報紙、雜志、廣播、播出密度達到峰值30其它銷售道具：配合開盤期，追加各種銷售道具。4、續(xù)銷期執(zhí)行時間：8月初至10月底場曝光，通過不同賣點的宣傳達到品牌行銷目的。為主。印刷媒體：制作第二期客戶通訊。適情況制作直投DM單，分區(qū)哉重點散發(fā)。促銷活動：物業(yè)管理委員會成立活動。業(yè)務配合：適量媒體下的人員銷售和促銷活動。30,33109.930.3%300三、企業(yè)文化的品牌傳播1、作為企業(yè)文化重要組成部分的CIS系統(tǒng)的導入。、通過對現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合現(xiàn)實與CISCIS2、權威機構認證近年來房地產(chǎn)開發(fā)商熱衷于 IS09000國際質量體系認證和IS014000國際環(huán)境質量體系認證，熱衷于權威機構的評獎活動和行業(yè)主管部門倡導的行業(yè)發(fā)展活動，如“放心房聯(lián)合宣言“，充分證明了一點人們?nèi)匀幻孕艡嗤C構人們對政府主管部門仍然充滿期望權威機構的認定無疑增加了消費者對品牌的信心。所以，本案也可借助于質量認證體系的完成，提升項目品牌。第三節(jié) 品牌營銷實戰(zhàn)構想一、價格策劃鑒于此，本案的價格應為：一、嚴格執(zhí)行經(jīng)濟適用房價格構成的規(guī)定；二、努力降低成本，充分利用財務制度和會計準則，擴大開發(fā)商利潤的空間；三、滾動開發(fā)，獲取長期利益。所以，在價格上應以開發(fā)商的合理利潤空間，來形成良性的價格控制，必免價高而無人涉足。二、銷售策略策劃本案經(jīng)濟適用房的消費者是中低收入家庭，針對該消費群體收入不高,對發(fā)展商實力要求高,我們提出”全程策劃，過程銷售,售后服務,辦理產(chǎn)權”四位一體專賣策略,貫徹”全程營銷,服務一體化”營銷概念可采取下列策略：異，在規(guī)劃設計房型時結合企業(yè)自身的能力去尋找目標市場。三是開發(fā)商應注意無形資產(chǎn)（尤其是品牌、商譽）的培育，將發(fā)商無形資產(chǎn)的價值也將會在經(jīng)濟適用房銷售價格與銷售進度中得到良好的反映。四是由于經(jīng)濟適用房的消費者收入不高并且家庭負擔較重，因用房租給買不起房的困難戶，按每平方米建筑面積收月租金進行出租，幾年購買此房，租金可以頂預購房款，不足部分補交。二、年度銷售計劃1． 市場預熱期：(20033--20034主要任務：完成開盤期以前的各項銷售及市場推廣工作準備事項。廣告重點銷售策略10003310/2．正式開盤期(20034--20035促銷活動：（1）用房熱點，達到市場轟動效果。銷售策略：開始簽約工作,成立客戶服務部,辦理簽約,按揭工作.3(20036--20037銷售策略:推出全部套數(shù),增加售后服務機制.加快工作運行速度.3．持續(xù)期(20038--200310主要任務：加快簽約速度,建立客戶入住服務流程.完成一期銷售工作三、付款方式策劃資金來源上，可以有政府支持、社會統(tǒng)籌、商業(yè)銀行按揭等多渠道組合；而在價款四、物業(yè)管理服務第一，現(xiàn)場銷售過程中，通過現(xiàn)有物業(yè)管理人員的儀表、言行、工作與服務態(tài)度等來直接展現(xiàn)物業(yè)管理品牌的魅力，把更多的購房者吸引到自己的物業(yè)項目上來；第二，非現(xiàn)場營銷中有意把物業(yè)管理品牌作為一個賣點，通過電理品牌在項目營銷中的利用，具體來講，主要有以下容：1．突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價值。目前，不少購來居住生活中的重要價值，對他們確實能夠構成為一個極大的吸引力。2．突出品牌物業(yè)公司的雄厚管理實力。物業(yè)公司的雄厚管理實力主、管理效果的好壞（取得部級、市級、地區(qū)級先進稱號的情況等等、社會反映（業(yè)主、住行的評價等等。品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績能夠給人一種感性上的未來產(chǎn)生聯(lián)想和希望。4．突出品牌物業(yè)公司的人情味與“人本管理”理念。購房者不希望所以，利用好物業(yè)管理品牌，物業(yè)營銷必然如魚得水；反之，如發(fā)商帶來更多的商機。第四節(jié) 海開紀元的資源優(yōu)勢一、為發(fā)商提供之服務容：（一） 項目市場顧問建設規(guī)模、建設檔次、建筑時機及開發(fā)經(jīng)營方式等提供決策依據(jù)?！桃?guī)劃發(fā)展分析：影響進行分析?！痰貐^(qū)物業(yè)供應調(diào)查與分析：主要指項目所在區(qū)域的總供應量、銷售量、空置率及全市相同物業(yè)總供應量、銷售量、空置率而對項目銷售前景進行分析，供求的房地產(chǎn)類型、供求房地產(chǎn)地段、供求房地產(chǎn)的檔次等，供給量包括已完成的項目、在建項目、已審批立項的項目、潛在的競爭項目及預計它們投入市場的時間。根據(jù)分析情況制定相關銷售策略?！痰貐^(qū)物業(yè)需求調(diào)查與分析：主要對項目所在地區(qū)的市場需求量作為分析，多采用問卷方式，與供應調(diào)查結合后對項目的市場銷售前景做出預測，特別要對項目準買家進行分析，并作為制定相關銷售策略的依據(jù)?！谈偁帉κ质袌龇治觯悍治?，也是為銷售策略的制定提供相關市場依據(jù)的一定手段。確認主要競爭對手，評估競爭區(qū)位、鄰近地區(qū)和不動產(chǎn)特征。（二）項目策劃√項目市場定位：依據(jù)，本區(qū)域市場銷售的優(yōu)、劣勢形勢分析等。√目標客戶定位：包括主力客戶群定位及消費特征描述、細分市場和購買動機分析、本案項目目標客戶群特點分析、目標客戶群體細分，構成比例分析、相關的消費習慣分析等?！桃?guī)劃設計建議：功能結構、物業(yè)功能檔次定位、結構修改建議、環(huán)境、綠化、車位、戶型改建議、項目裝修標準等?！啼N售價格建議：包括價格總體策略、商住公寓定價原則、分層定價原則、分級定價原則、階段定價原則、項目付款方式、戶型差價策略、樓層差價策略、階段性定價策略等。√整體銷售策略制定：質評估、廣告宣傳策略等。√項目包裝建議：VI項目品牌意識的導入等容?！虖V告策略制定：（單位，