房地產(chǎn)策劃案例星河國際

再演星河傳奇

世聯(lián)地產(chǎn)【星河·國際銷售執(zhí)行報(bào)告】我們?cè)谀睦?？——星河·國際的市場背景深圳房地產(chǎn)豪宅市場戰(zhàn)國圖華僑城板塊深圳灣板塊香蜜湖板塊中心區(qū)板塊海灣兵團(tuán)5月30日，海灣16強(qiáng)聯(lián)合發(fā)布《海灣宣言》，標(biāo)志“海灣決戰(zhàn)”正式總爆發(fā)…單位：萬平方米美廬錦園-4；世紀(jì)村二期-8中海深圳灣-17世界花園-7錦繡花園三期-9.4碧海云天-30汕頭聯(lián)泰地塊-33波托菲諾-9.7填海區(qū)-240招商海月-22蔚藍(lán)海岸-26海岸明珠-6；觀景臺(tái)花園-5長城項(xiàng)目-32；山海人家-3漾日灣畔-6；佳嘉豪苑-5翠堤灣-22綠景藍(lán)灣半島-20金域藍(lán)灣-20陽光帶.海濱城32萬項(xiàng)目發(fā)展商規(guī)模（m2）主力戶型面積（m2）

（預(yù)計(jì)）推出時(shí)間翠堤灣

金地地產(chǎn)221,372.7

83-156

2001/12/29金域藍(lán)灣萬科地產(chǎn)

20萬80-143

2002/6綠景藍(lán)灣半島綠景地產(chǎn)20萬

不詳2002年下半年碧海紅樹園泰然地產(chǎn)

不詳

不詳2002年下半年陽光帶海濱城紅樹西岸招商地產(chǎn)

32萬

93-170150

2002/6

百仕達(dá)泰華填海區(qū)

泰華25萬海灣兵團(tuán)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì):

一至兩年內(nèi)，海灣兵團(tuán)各項(xiàng)目的推盤量約250萬平方米，并以中大戶型為主。項(xiàng)目

發(fā)展商規(guī)模（m2）主力戶型面積（m2）

（預(yù)計(jì)）推出時(shí)間碧海云天

京基地產(chǎn)30萬

134-256

2002/5/1世紀(jì)村二期華源集團(tuán)

10萬

90-156

2002/1/30錦繡花園三期華僑城9萬

130-1402002年下半年波托菲諾純水岸華僑城9萬160-2402002年下半年中海深圳灣畔中海17萬73-1412002/5/1

華僑城兵團(tuán)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì):

一至兩年內(nèi)，華僑城兵團(tuán)各項(xiàng)目的推盤量約100萬平方米，并以中大戶型為主。中心區(qū)兵團(tuán)

隨著2003年下半年以市民中心為標(biāo)志的中心區(qū)六大市政工程的相繼竣工，中心區(qū)將會(huì)成為市場的焦點(diǎn)，“中心區(qū)兵團(tuán)”將會(huì)異軍突起！星河項(xiàng)目目中心區(qū)兵兵團(tuán)項(xiàng)目

發(fā)展商規(guī)模（m2）主力戶型面積（m2）

（預(yù)計(jì)）推出時(shí)間黃埔雅苑三期和記黃埔

134,46677-169

2002年中黃埔雅苑四期和記黃埔

133,348

不詳

2002下半年雅頌居

嘉里建設(shè)119,529.3

120-2202002下半年

天健世紀(jì)花園天健

地產(chǎn)138,444

不詳

2002下半年如詩美地

中洲集團(tuán)97,800

110-150

2002下半年城中雅苑

城建集團(tuán)152,080.24110-160

2002下半年港麗豪庭

建安集團(tuán)約10萬不詳

2004年

星河·國際

星河地產(chǎn)148,764.1

85-230

2002下半年安柏麗晶

天鴻集團(tuán)118,000

124-2452002/5/18

據(jù)不完全全統(tǒng)計(jì)：：一至兩年年內(nèi)，中中心區(qū)兵兵團(tuán)各項(xiàng)項(xiàng)目推盤盤量大于于100萬平方米米，并以以中大戶戶型為主主。香蜜湖兵兵團(tuán)隨著東海海花園、、香榭里里、水榭榭花都、、新天國國際、熙熙園等項(xiàng)項(xiàng)目的相相繼推出出，香蜜蜜湖一次次又一次次成為市市場熱點(diǎn)點(diǎn)，在豪豪宅市場場中的競競爭力和和影響力力不容忽忽視！熙園水榭花都都香榭里東?；▓@園香蜜湖兵兵團(tuán)項(xiàng)目

發(fā)展商規(guī)模（m2）

主力戶型面積（m2）

（預(yù)計(jì)）推出時(shí)間水榭花都

龍華房地產(chǎn)134,466

144-246

2002/6新天國際名苑

新天國際集團(tuán)133,348

130-190

2002/3/31熙園

鴻榮源119,529

154-262

2003年初香榭里二期

美地置業(yè)138,444

120-180

2001/11/23東?；▓@二期

東海愛地270,00

115-168

2000年據(jù)不完全全統(tǒng)計(jì)：：一至兩年年內(nèi)，香香蜜湖兵兵團(tuán)各項(xiàng)項(xiàng)目推盤盤量大于于50萬平方米米，并以以中大戶戶型為主主。小結(jié)1：據(jù)不完全全統(tǒng)計(jì)，，2003-2004年環(huán)海灣灣、香蜜蜜湖、華華僑城、、中心區(qū)區(qū)等4個(gè)區(qū)域的的總推盤盤量大于于500萬平方米米，主要要集中在在中大戶戶型。星河·國際面臨臨著同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品的的最密集集上市，，面臨著著前所未未有的競競爭和市市場壓力力。小結(jié)2：已經(jīng)或預(yù)預(yù)計(jì)將會(huì)會(huì)在星河河·國際之前前上市的的競爭項(xiàng)項(xiàng)目有：：東?；▓@園二期、、香榭里里二期、、翠堤灣灣、世紀(jì)紀(jì)村二期期、新天天國際、、碧海云云天、天天健世紀(jì)紀(jì)花園、、安柏麗麗晶、黃黃埔雅苑苑三期、、陽光帶帶.海濱城、、金域藍(lán)藍(lán)灣、水水榭花都都、錦錦繡花園園三期。預(yù)計(jì)將會(huì)會(huì)緊隨星星河·國際之后后上市的的競爭項(xiàng)項(xiàng)目有：：熙園、黃黃埔雅苑苑四期、、藍(lán)灣半半島、碧碧海紅樹樹園、如如詩美地地、城中中雅苑、、雅頌居居星河·國際面臨臨著“圍追堵截截”的競爭格格局。小結(jié)3：星河·國際面臨臨著來自自華僑城城板塊、、香蜜湖湖板塊、、環(huán)海灣灣板塊同同質(zhì)項(xiàng)目目的激烈烈競爭。。星河·國際面臨臨著來自自區(qū)域內(nèi)內(nèi)（中心心區(qū)）同同質(zhì)項(xiàng)目目的激烈烈競爭。。深圳目前市場場，已形形成四足足鼎立、、強(qiáng)敵環(huán)環(huán)繞之勢(shì)勢(shì)。我們要突突圍！?。。】纯次覀儌兊膶?duì)手手！他們?cè)谧鲎鍪裁?？？?xiàng)目名稱黃埔雅苑三期樂悠園規(guī)模134，466m2主力戶型面積77-169m2均價(jià)9，200元/m2總價(jià)70.8-155.5萬元工程進(jìn)度15層入市時(shí)間發(fā)售中推廣方向l大社區(qū)、大配套，優(yōu)越地段l優(yōu)秀品質(zhì)、優(yōu)秀品牌（頂尖優(yōu)越唯我獨(dú)享）黃埔雅苑苑三期樂樂悠園項(xiàng)目名稱碧海云天規(guī)模30萬m2主力戶型面積134-256m2均價(jià)8,500元/m2總價(jià)114-218萬元工程進(jìn)度封頂入市時(shí)間5月1日開盤推廣方向l

深圳人居形象大使

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與國際接軌的濱海后花園

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華僑城概念碧海云天天項(xiàng)目名稱陽光帶.海濱城規(guī)模32萬m2主力戶型面積93-170m2均價(jià)7,000元/m2總價(jià)65-119萬元工程進(jìn)度10層預(yù)計(jì)入市時(shí)間2003年6月認(rèn)購,7月開盤推廣方向l

濱海概念(我在海在陽光在)l

雙重景觀和三重景觀陽光帶.海濱城項(xiàng)目名稱中海深圳灣畔規(guī)模175548.62m2主力戶型面積73-141m2均價(jià)75,00元/m2總價(jià)55-106萬元工程進(jìn)度封頂(部分立面)入市時(shí)間2003年5月1日推廣方向l

華僑城概念

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建設(shè)部重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)示范工程中海深圳圳灣畔項(xiàng)目名稱世紀(jì)村二期如意府規(guī)模10萬m2主力戶型面積90-156m2均價(jià)8,000元/m2總價(jià)72-125萬元工程進(jìn)度封頂入市時(shí)間2003年1月30日推廣方向l戶戶陽光花房(21世紀(jì).住宅創(chuàng)新成就)l

中庭園林(5萬m2,7.5米架空層)l

華僑城概念世紀(jì)村二二期如意意府我們?cè)趺疵崔k？?。WOT分析優(yōu)勢(shì)：地段的特特殊性區(qū)域配套套園林平臺(tái)臺(tái)、外立立面等劣勢(shì)：片區(qū)形象象生活氛圍圍不足目前交通通障礙樓花機(jī)會(huì)：宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)情況中國加入入WTO深圳地產(chǎn)產(chǎn)誠信缺缺乏威脅：中高檔住住宅推出出量激增增相近片區(qū)區(qū)的景觀觀住宅競競爭相近片區(qū)區(qū)低價(jià)樓樓盤的競競爭CBD的不成熟熟性減小劣勢(shì)勢(shì)，避免免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)勢(shì)，轉(zhuǎn)化化威脅利用機(jī)會(huì)會(huì)，克服服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)勢(shì)，搶占占機(jī)會(huì)1、分階段段展示，，價(jià)值最最大化2、誠信宣宣言，樹樹立誠信信形象1、理性入入市，活活爆開場場2、改變市市場運(yùn)行行規(guī)則——必殺技優(yōu)勢(shì)（S）：CBD特殊地理理位置區(qū)域配套套園林平臺(tái)臺(tái)、外立立面等劣勢(shì)（W）：片區(qū)形象象生活氛圍圍不足目前交通通障礙樓花機(jī)會(huì)（O）：宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)情況中國加入入WTO深圳地產(chǎn)誠信信缺乏威脅（T）：供應(yīng)量景觀、價(jià)格競競爭CBD的不成熟性我們的戰(zhàn)略1、搶時(shí)間，避避免分流2、產(chǎn)品領(lǐng)先/形象領(lǐng)先戰(zhàn)略略——凸出1、CBD生活價(jià)值挖掘掘2、遠(yuǎn)期價(jià)值展展示我們的策略總總綱：策略一：搶時(shí)時(shí)間,搶占市場份額額的市場策略策略二：產(chǎn)品品領(lǐng)先、形象象領(lǐng)先的競爭爭戰(zhàn)略策略三：分階階段展示，深深入挖掘價(jià)值值，追求價(jià)價(jià)值最大化的的價(jià)格策略策略解析一：：我們已經(jīng)做了了什么？【產(chǎn)品領(lǐng)先、形形象領(lǐng)先的競競爭戰(zhàn)略】CBD國際生活領(lǐng)域域凸【形象定位】outstand波特曼共享空空間領(lǐng)域平臺(tái)國際衛(wèi)星接收收系統(tǒng)、第一太平戴維維斯物管許李嚴(yán)外立面面設(shè)計(jì)國際品牌廚衛(wèi)衛(wèi)展示童子軍訓(xùn)練營營whiteshoes&BlackShoes三維仿真系統(tǒng)統(tǒng)體驗(yàn)樣板房誠信宣言四國CBD名盤獲獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)《領(lǐng)域》/《空間》/《9000》《方式》/《街區(qū)》三維仿真系統(tǒng)統(tǒng)體驗(yàn)樣板房CBD城市論壇【產(chǎn)品領(lǐng)先/形象領(lǐng)先】outstand策略解析二：：我們的銷售組組織策略【搶時(shí)間,搶占市場份額額的市場策略略】【銷售組織綱要要】賣卡/積累派籌/篩選宣言/出擊選房/轉(zhuǎn)化開盤/熱銷秋交會(huì)推廣8.149.109.2010.1210.1911.16認(rèn)購期選房、開盤期期時(shí)間間：8月14日關(guān)鍵行動(dòng)：銷售人員進(jìn)場場銷售VIP卡/登記意向客戶戶【行動(dòng)一】關(guān)鍵條件：銷售人員到位位臨時(shí)售樓處咨詢電話報(bào)紙炒做樓體條幅戶外廣告網(wǎng)站/網(wǎng)絡(luò)廣告機(jī)場條幅戶型單張VIP卡及國際卡權(quán)權(quán)益手冊(cè)認(rèn)購申請(qǐng)書直郵時(shí)間間：9月10日關(guān)鍵行動(dòng)：誠信宣言發(fā)布布暨產(chǎn)品推介介會(huì)【行動(dòng)二】關(guān)鍵條件：誠信宣言/必殺技確定項(xiàng)目介紹PPT主流媒體炒做做人員邀請(qǐng)名單單意向客戶通知知場地確定及會(huì)會(huì)場布置《領(lǐng)域》/《空間》包裝袋禮品時(shí)間間：9月20日關(guān)鍵行動(dòng)：秋交會(huì)全情展示/VIP卡推廣及促銷銷【行動(dòng)三】關(guān)鍵條件：展位確定展位設(shè)計(jì)制作作售樓處/模型樣板房北街區(qū)/波特曼品牌通道三維仿真系統(tǒng)統(tǒng)演示電視專題片看樓車樓書精華本/海報(bào)戶外導(dǎo)示系統(tǒng)統(tǒng)銷售組織安排排時(shí)間間：10月12日關(guān)鍵行動(dòng)：銷售籌碼（選選房順序號(hào)））引導(dǎo)客戶/置業(yè)計(jì)劃推薦薦【行動(dòng)四】關(guān)鍵條件：預(yù)售許可證/按揭銀行價(jià)目表/200問報(bào)紙公告/媒體炒做（前前一周）客戶信函/電話通知（前前一周）選房須知/選房通知函/籌碼五本樓書電腦銷售系統(tǒng)統(tǒng)復(fù)印機(jī)/傳真機(jī)POS機(jī)禮品/抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品現(xiàn)場樂隊(duì)/主持茶點(diǎn)強(qiáng)力推薦：電視形象廣告告時(shí)間間：10月19日關(guān)鍵行動(dòng)：選房消化客戶/實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)標(biāo)【行動(dòng)五】關(guān)鍵條件：現(xiàn)場布置報(bào)紙公告/媒體炒做認(rèn)購書人員組織及培培訓(xùn)現(xiàn)場樂隊(duì)/主持茶點(diǎn)時(shí)間間：11月16日關(guān)鍵行動(dòng)：開盤儀式客戶營銷活動(dòng)動(dòng)/形成新一輪高高潮【行動(dòng)六】關(guān)鍵條件：開盤show第二批樣板房房平臺(tái)花園條幅更換現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)統(tǒng)更新人員邀請(qǐng)現(xiàn)場銷售組織織茶點(diǎn)策略解析三：：我們的價(jià)格競競爭策略【分階段展示，，深入挖掘價(jià)價(jià)值，追求價(jià)值最大大化的價(jià)格策策略】理性入市，最最大限度消化化積累客戶，，搶占市場份額，，形成熱銷局局面；隨工程進(jìn)度和和現(xiàn)場展示條條件的改善，，深入挖掘項(xiàng)目價(jià)價(jià)值，追求價(jià)價(jià)值最大化。。【價(jià)格策略原則則】【開盤期策略】理性入市，最最大限度消化化積累客戶，，搶占市場份份額，形成熱熱銷局面；關(guān)鍵詞：市場場份額>價(jià)值最大化【成長期策略】隨工程進(jìn)度和和現(xiàn)場展示條條件的改善，，深入挖掘項(xiàng)項(xiàng)目價(jià)值，追追求價(jià)值最大大化。關(guān)鍵詞：價(jià)值值展示VS價(jià)值最大化該做的我們都都做了Wait...我們可以打贏嗎？我們的策略總總綱：策略一：搶時(shí)時(shí)間,搶占市場份額額的市場策略略策略二：產(chǎn)品品領(lǐng)先、形象象領(lǐng)先的競爭爭戰(zhàn)略策略三：分階階段展示，深深入挖掘價(jià)值值，追求價(jià)值最大化的的價(jià)格策略策略四：“必殺技”改變地產(chǎn)市場場