公司戰(zhàn)略管理第三章-企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析課件

第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析15十二月2022第一節(jié)企業(yè)資源與能力分析1第二節(jié)企業(yè)價值鏈分析2第三節(jié)企業(yè)核心能力分析3第四節(jié)企業(yè)營銷能力分析4目錄第五節(jié)企業(yè)人力資源與企業(yè)績效分析5第六節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法613十二月2022第一節(jié)企業(yè)資源與能力分析1第二節(jié)15十二月2022第一節(jié)企業(yè)資源與能力分析一、企業(yè)資源（一）企業(yè)資源的概念

企業(yè)資源是一個較為寬泛的概念，是指企業(yè)可以利用的、能為顧客創(chuàng)造價值的、能為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供支撐的各類要素的總和。企業(yè)資源中不僅包括企業(yè)自己所擁有的資源，還包括企業(yè)可以利用的“合作”組織的資源和公共資源?！昂献鳌苯M織的資源主要包括租賃資源、虛擬資源、戰(zhàn)略聯(lián)盟組織資源、客戶資源、購買專利等。公共資源是指企業(yè)可以利用的公共自然資源、公共設施和公共信息資源等。13十二月2022第一節(jié)企業(yè)資源與能力分析一、企業(yè)資源15十二月2022（二）企業(yè)資源的特征1234持久性稀缺性不可模仿性不可替代性13十二月2022（二）企業(yè)資源的特征1234持久性稀缺15十二月2022二、企業(yè)資源的分類

1.有形資源有形資產(chǎn)是指企業(yè)的物質(zhì)資產(chǎn)和金融資產(chǎn)。物質(zhì)資產(chǎn)主要包括土地、廠房、設備、儀器儀表、原材料、半成品、產(chǎn)成品等具備實物形態(tài)的資產(chǎn)。金融資產(chǎn)主要包括企業(yè)自有資金、借款、債權等資產(chǎn)。

2.無形資源無形資源是指能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，但不具備實物形態(tài)的資源。無形資源一般包括專利、技術訣竅、商譽、管理經(jīng)驗和管理模式等。

3.人力資源13十二月2022二、企業(yè)資源的分類15十二月2022三、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)通過科學的組織管理，將各種資源整合起來，形成完成某項任務的素質(zhì)和技能。企業(yè)的能力是多種多樣的、多層次的。企業(yè)能力通常通過各職能領域得以體現(xiàn)，主要包括研究開發(fā)、生產(chǎn)運作、市場營銷、人力資源、信息管理和組織管理等方面的能力。（一）研究開發(fā)能力

研究開發(fā)能力是指企業(yè)開發(fā)新技術、新產(chǎn)品、新專利的能力，是企業(yè)創(chuàng)新能力的核心。

13十二月2022三、企業(yè)能力15十二月2022（二）生產(chǎn)運作能力生產(chǎn)運作能力是企業(yè)將經(jīng)營要素轉化為企業(yè)最終產(chǎn)品的能力。生產(chǎn)運作能力包括生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存、人力和質(zhì)量管理五個方面。

（三）市場營銷能力

市場營銷能力是指企業(yè)在確定目標市場和制訂營銷策略方面的能力。市場營銷能力包括市場調(diào)查、目標市場定位、營銷組合決策及營銷管理等方面的內(nèi)容。13十二月2022（二）生產(chǎn)運作能力15十二月2022（四）人力資源能力人力資源能力是指企業(yè)對人力資源進行管理的能力，包括人力資源規(guī)劃、招聘計劃、職務設計與分析、員工的招聘與選擇、員工職業(yè)生涯設計與開發(fā)、績效評價、培訓與開發(fā)、工資福利、勞資關系、安全與保健等內(nèi)容。（五）信息管理能力信息管理能力是指企業(yè)對信息的辨別、獲取、處理和使用的綜合能力。（六）組織管理能力

組織管理能力是指企業(yè)對整個生產(chǎn)經(jīng)營過程進行計劃、組織、領導和控制的能力。13十二月2022（四）人力資源能力15十二月2022四、企業(yè)資源、能力與競爭優(yōu)勢之間的關系外部環(huán)境因素競爭優(yōu)勢企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)能力企業(yè)資源的組織管理企業(yè)資源有形資源※物質(zhì)資產(chǎn)※金融資產(chǎn)無形資源※技術※知識※商譽※文化人力資源※專業(yè)技能※交流合作能力※創(chuàng)新能力13十二月2022四、企業(yè)資源、能力與競爭優(yōu)勢之間的關系15十二月2022五、企業(yè)資源強勢與弱勢表現(xiàn)（一）企業(yè)資源強勢表現(xiàn)（1）企業(yè)擁有專門的技能或技術。（2）企業(yè)擁有寶貴的有形資源。（3）企業(yè)擁有寶貴的無形資源。（4）企業(yè)高素質(zhì)的員工隊伍。（5）企業(yè)具有良好的組織管理能力。（6）企業(yè)具有較強的形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的能力。

13十二月2022五、企業(yè)資源強勢與弱勢表現(xiàn)15十二月2022（二）企業(yè)資源弱勢表現(xiàn)企業(yè)缺乏專門的技能和技術企業(yè)缺乏關鍵性資源企業(yè)管理水平低下企業(yè)在關鍵領域的競爭能力正在消失13十二月2022企業(yè)缺乏專門的技能和技術企業(yè)缺乏關鍵性15十二月2022第二節(jié)企業(yè)價值鏈分析一、企業(yè)價值鏈理論

價值鏈理論是邁克爾·波特于1985年提出來的、用于分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的理論。該理論認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢歸根結底來自企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的超過其成本的價值，即競爭優(yōu)勢＝價值－成本。價值是指顧客所認知的利益，成本是指顧客為獲得其所期望的價值而發(fā)生的各種支出和費用。價值鏈包括價值活動和盈余兩部分。價值鏈理論揭示了競爭優(yōu)勢產(chǎn)生的來源和環(huán)節(jié)。

13十二月2022第二節(jié)企業(yè)價值鏈分析一、企業(yè)價值鏈理15十二月2022二、企業(yè)價值鏈（一）價值鏈的概念

企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自設計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，這些對企業(yè)的競爭優(yōu)勢有所貢獻的一系列環(huán)節(jié)稱為價值鏈。在價值鏈中，價值活動揭示了競爭優(yōu)勢的來源，盈余代表了競爭優(yōu)勢的大小。盈余一般用利潤來表示，利潤高就說明企業(yè)的競爭優(yōu)勢較為顯著。

13十二月2022二、企業(yè)價值鏈15十二月2022經(jīng)濟性是指價值活動中各環(huán)節(jié)的代價價值性是指價值活動對用戶的貢獻?？杀刃允侵竷r值活動的結果是以競爭優(yōu)勢來比較和衡量的特點經(jīng)濟性價值性可比性（二）價值活動的特點13十二月2022經(jīng)濟性是指價值活動中各環(huán)節(jié)的代價價值性15十二月2022（三）價值鏈的結構企業(yè)基礎設施人力資源管理技術開發(fā)采購利

潤利潤

內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場銷售服務基本活動支持活動盈余13十二月2022（三）價值鏈的結構企業(yè)基礎設施人力資源15十二月20221．基本活動基本活動是指在企業(yè)價值鏈中，可以直接產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場銷售和服務五個環(huán)節(jié)。（1）內(nèi)部后勤。內(nèi)部后勤是指對資源的接收、儲存和分配活動，是為企業(yè)下一步生產(chǎn)經(jīng)營活動所做的準備工作，包括原材料搬運、倉儲、庫存管理、車輛調(diào)度和向供應商退貨等。（2）生產(chǎn)運營。生產(chǎn)運營是指將投入的各種資源轉化為最終產(chǎn)品的相關活動，包括加工制造、組裝、包裝、質(zhì)檢、設備維護、印刷和各種設施管理等。13十二月20221．基本活動15十二月2022

（3）外部后勤。外部后勤是指將產(chǎn)品進行集中、存儲和調(diào)配的一系列活動，為產(chǎn)品的銷售做準備，包括產(chǎn)成品的庫存、調(diào)配、運輸、車輛調(diào)度、訂單處理和生產(chǎn)進度安排等環(huán)節(jié)。（4）市場銷售。市場銷售是指促進產(chǎn)品在市場上銷售的各種活動，包括廣告、促銷、定價、渠道選擇與管理、銷售隊伍管理等活動。（5）服務。服務是指企業(yè)為增加或保持產(chǎn)品價值而向用戶提供的各種服務活動，包括送貨、安裝、維修、培訓、咨詢、零部件供應和產(chǎn)品調(diào)整等活動。

13十二月2022（3）外部后勤。15十二月20222．支持活動支持活動是指在價值鏈中不能直接產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，包括企業(yè)基礎設施、人力資源管理、技術開發(fā)和采購四個方面的內(nèi)容。（1）企業(yè)基礎設施。企業(yè)基礎設施主要是指企業(yè)的各項基礎職能。（2）人力資源管理。（3）技術開發(fā)。技術開發(fā)主要包括為企業(yè)技術創(chuàng)新所進行的一系列活動。（4）采購。采購是指購買用于企業(yè)價值活動的各種投入資源的活動。13十二月20222．支持活動15十二月2022三、企業(yè)價值鏈的內(nèi)在分析價值鏈上的眾多環(huán)節(jié)不是獨立的，而是相互聯(lián)系的系統(tǒng)整體。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是價值活動中各環(huán)節(jié)間協(xié)同與匹配一致的結果。價值鏈分析的結論有以下兩點：（1）不同行業(yè)價值鏈的構成不同，競爭優(yōu)勢形成的環(huán)節(jié)不同。（2）企業(yè)競爭優(yōu)勢形成的關鍵是價值鏈中各環(huán)節(jié)的協(xié)同性。價值鏈中各活動環(huán)節(jié)應在企業(yè)戰(zhàn)略的引導下，保持方向上的統(tǒng)一性，彼此協(xié)同，匹配一致，才能產(chǎn)生較為顯著的競爭優(yōu)勢。

13十二月2022三、企業(yè)價值鏈的內(nèi)在分析15十二月2022第三節(jié)企業(yè)核心能力分析一、企業(yè)核心能力概述（一）企業(yè)核心能力的概念企業(yè)核心能力又稱核心競爭力。目前，全球管理界仍沒有一個規(guī)范化的、統(tǒng)一的定義，許多學者和管理咨詢機構從不同的側面對其進行了描述。企業(yè)核心能力是指企業(yè)在研發(fā)、設計、制造、營銷、服務等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上具有明顯優(yōu)勢，競爭對手難以模仿，并能夠滿足客戶價值需要的獨特能力。13十二月2022第三節(jié)企業(yè)核心能力分析一、企業(yè)核心能15十二月2022（二）企業(yè)核心能力、核心產(chǎn)品與最終產(chǎn)品間的關系產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6業(yè)務1業(yè)務2核心產(chǎn)品核心能力2核心能力113十二月2022（二）企業(yè)核心能力、核心產(chǎn)品與最終產(chǎn)品15十二月2022二、企業(yè)核心能力的識別1234不可交易性價值性難以模仿性比較優(yōu)勢13十二月2022二、企業(yè)核心能力的識別1234不可交易15十二月2022第四節(jié)企業(yè)營銷能力分析一、市場營銷理論的演變顧客需求營銷方式簡單需求相同需求個性化需求感覺需求無營銷規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷無營銷理論4PS理論產(chǎn)品價格分銷促銷4CS理論顧客成本便利溝通4Rs理論關聯(lián)反應關系回報營銷理論13十二月2022第四節(jié)企業(yè)營銷能力分析一、市場營銷理15十二月2022二、企業(yè)營銷能力的構成（一）產(chǎn)品競爭力分析

1．產(chǎn)品市場地位分析一般用市場占有率和市場覆蓋率兩個指標來反映。

2．產(chǎn)品收益性分析常用的產(chǎn)品收益分析方法有ABC分析法、邊際利潤分析法、量本利分析法等。

3．產(chǎn)品競爭性分析企業(yè)產(chǎn)品的競爭性主要是指企業(yè)在產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀、包裝、品牌、成本、價格、服務、渠道、促銷、企業(yè)形象等方面所具有的優(yōu)越性。13十二月2022二、企業(yè)營銷能力的構成15十二月20224．產(chǎn)品成長性分析產(chǎn)品成長性是指企業(yè)未來的銷售增長情況。評價的指標有銷售增長率、市場占有率增長率。如果企業(yè)產(chǎn)品的銷售增長率高，市場占有率增長率高，則說明企業(yè)該種產(chǎn)品增長態(tài)勢良好，發(fā)展前景較為樂觀。13十二月20224．產(chǎn)品成長性分析15十二月2022

（二）產(chǎn)品結構分析

1．產(chǎn)品結構的概念產(chǎn)品結構又稱產(chǎn)品組合，是指企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營不同產(chǎn)品間的結構關系，包括產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線兩方面。卡車線客車線轎車線摩托車線A1A3A2B1B3B2A4C1C2C3C4D1D2D3D4深度寬度13十二月2022（二）產(chǎn)品結構分析卡車線客車線轎車線15十二月2022

2．產(chǎn)品結構評價方法（1）波士頓矩陣法（BCG矩陣）波士頓矩陣法是美國波士頓咨詢集團在1970年創(chuàng)立并推廣使用的一種評價產(chǎn)品組合的有效方法，又稱市場成長率—相對市場份額矩陣的投資組合分析法。該方法的評價指標有三個：銷售增長率、相對市場占有率、銷售金額。

10%1.0100.1020%相對市場占有率/%銷售增長率/%明星A金牛B問題C瘦狗D13十二月202210%1.0100.1020%相對市15十二月2022

明星類業(yè)務是指高銷售增長率、高相對市場占有率的業(yè)務。明星類業(yè)務由問題業(yè)務繼續(xù)投資發(fā)展起來，是高速成長市場中的領導者，將成為公司未來的金牛類業(yè)務。該類業(yè)務具有高度的市場吸引力，發(fā)展態(tài)勢很好，且企業(yè)具有強大的優(yōu)勢地位。該類業(yè)務具有較強的資金回收能力，但用于產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓、生產(chǎn)經(jīng)營、銷售渠道和產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)的投入巨大，企業(yè)利潤水平不一定好。明星類業(yè)務是企業(yè)的希望，企業(yè)必須明確其發(fā)展思路，確保其成功金牛類業(yè)務的轉化。13十二月2022明星類業(yè)務是指高銷售增長15十二月2022

金牛類業(yè)務是指低銷售增長率、高相對市場占有率的業(yè)務，是成熟市場中的領導者和企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)用于市場開拓方面的費用較低；同時，作為市場中的領導者，該類業(yè)務享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而能給企業(yè)帶來巨大利潤。金牛類業(yè)務是企業(yè)的支柱，支撐著其他業(yè)務的發(fā)展，一旦金牛類業(yè)務出現(xiàn)問題，就會對企業(yè)造成嚴重的影響。因此，企業(yè)應密切關注金牛類業(yè)務的發(fā)展，延長其成熟期，同時，還應大力扶持明星類業(yè)務的發(fā)展。

13十二月2022金牛類業(yè)務是指低銷售增長15十二月2022

問題類業(yè)務是指高銷售增長率、低相對市場占有率的業(yè)務。該類業(yè)務往往是企業(yè)的新業(yè)務，銷售增長迅速，生產(chǎn)技術新穎，市場面偏小。面對快速增長的市場形勢，該類業(yè)務必須加大資金投入，增加設備和人員，擴大生產(chǎn)規(guī)模，加大市場開拓力度，以便跟上迅速發(fā)展的市場，獲得市場優(yōu)勢。企業(yè)要積極扶持該類業(yè)務的發(fā)展，力爭盡早使其成為明星類業(yè)務。13十二月202215十二月2022

瘦狗類業(yè)務是指低銷售增長率、低相對市場占有率的業(yè)務。一般情況下，該類業(yè)務處于產(chǎn)品生命周期中的衰退期，常常是微利或虧損狀態(tài)。瘦狗類業(yè)務通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的。因此，企業(yè)要及時淘汰、剝離或終止瘦狗類業(yè)務。利用波士頓矩陣法，可以分析一個企業(yè)的產(chǎn)品業(yè)務組合是否合理。如果一個企業(yè)沒有金牛類業(yè)務，就說明企業(yè)缺乏當前的現(xiàn)金來源，不能支持新業(yè)務的發(fā)展；如果沒有明星類業(yè)務，則缺乏未來的發(fā)展中希望。企業(yè)要根據(jù)市場變化和自身的實際情況，不斷調(diào)整和完善產(chǎn)品業(yè)務組合。

13十二月2022瘦狗類業(yè)務是指低銷售增長15十二月2022

（2）行業(yè)吸引力—企業(yè)實力矩陣法（GE矩陣）。行業(yè)吸引力—企業(yè)實力矩陣法是美國通用電氣公司（GE）結合自身經(jīng)驗，于20世紀70年代開發(fā)的投資組合分析方法。該模型指出，企業(yè)必須結合行業(yè)的吸引力和企業(yè)自身的實力兩方面對產(chǎn)品業(yè)務進行評估。在GE矩陣中，矩陣縱軸代表行業(yè)吸引力，橫軸表示企業(yè)實力。行業(yè)吸引力取決于企業(yè)的外部環(huán)境因素，包括市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、競爭強度、周期性、技術需求、社會及環(huán)境因素、發(fā)展機會等。企業(yè)實力主要包括產(chǎn)品市場占有率、市場占有率增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、分銷渠道、促銷效率、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原材料供應、產(chǎn)品開發(fā)、管理能力等。13十二月2022（2）行業(yè)吸引力—企業(yè)實力15十二月2022123456789高中低高中低企業(yè)實力行業(yè)吸引力13十二月2022123456789高中低高中低企業(yè)實力15十二月2022第五節(jié)企業(yè)人力資源與企業(yè)績效分析一、企業(yè)人力資源分析企業(yè)人力資源管理的主旨是提高企業(yè)全體員工和企業(yè)的工作效率，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。人力資源分析可分為以下四個方面：（一）高層領導分析（二）管理層分析（三）技術層分析（四）基層員工分析13十二月2022第五節(jié)企業(yè)人力資源與企業(yè)績效分析一、15十二月2022

二、企業(yè)績效分析（一）企業(yè)績效評價指標體系目前，我國企業(yè)績效評價的方法主要是根據(jù)國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會2006年下發(fā)的《中央企業(yè)綜合績效評價實施細則》（國資發(fā)評價[2006]157號）文件實行評價。企業(yè)綜合績效評價指標由二十二個財務績效定量評價指標和八個管理績效定性評價指標組成。13十二月2022二、企業(yè)績效分析15十二月2022第六節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法一、比較法比較法是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析中常用的方法，該方法一般包括歷史比較、行業(yè)比較和標桿比較三種方法。

1.歷史比較歷史比較就是將企業(yè)當前的實力和經(jīng)營效果情況與歷史上某一時間點的水平進行縱向比較，從而進一步認識和了解企業(yè)的戰(zhàn)略實力，找出顯著變化的因素和指標，分析其原因。13十二月2022第六節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法一、比較15十二月20222.行業(yè)比較行業(yè)比較就是根據(jù)一系列指標的要求，將企業(yè)的當前水平與行業(yè)中競爭對手的水平進行比較，從而確定企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。

3.標桿比較標桿比較就是以行業(yè)中的最佳企業(yè)為標桿，將企業(yè)的某項活動與行業(yè)中的標桿企業(yè)進行比較，從中找出與標桿企業(yè)不一致的地方，分析原因，采取對策，迎頭趕上。13十二月20222.行業(yè)比較15十二月2022

二、內(nèi)部要素評價矩陣內(nèi)部要素評價矩陣（internalfactorevaluationmatrix,IFE矩陣）是一種分析企業(yè)內(nèi)部因素的方法。其原理是從優(yōu)勢與劣勢兩個方面找出影響企業(yè)發(fā)展的關鍵因素，并根據(jù)每個因素影響程度的不同，給予不同的權重系數(shù)，再對各關鍵因素進行評分，最后計算出企業(yè)總的加權分。13十二月2022二、內(nèi)部要素評價矩陣15十二月2022

內(nèi)部要素評價矩陣的步驟如下：（1）確定關鍵因素（2）分配權重系數(shù)（3）因素評分（4）計算各關鍵因素的加權評價值（5）計算企業(yè)的總加權分數(shù)無論IFE矩陣包含多少因素，總加權分數(shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0，平均分為2.5。總加權分數(shù)大大低于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢，而分數(shù)大大高于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強勢。13十二月2022內(nèi)部要素評價矩陣的步驟如15十二月2022三、問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是企業(yè)通過向企業(yè)內(nèi)部員工、干部發(fā)放調(diào)查問卷來調(diào)查和分析企業(yè)的內(nèi)部因素的方法。調(diào)查的范圍包括企業(yè)戰(zhàn)略、組織機構、企業(yè)文化、領導工作、信息溝通、員工關系、薪酬福利等。將需要調(diào)查的問題設計成不同的調(diào)查問題，讓被調(diào)查者在調(diào)查問卷上對調(diào)查問題進行評價與分析，然后匯總調(diào)查結果，形成調(diào)查結論。從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題，分析原因，采取完善對策。內(nèi)部環(huán)境分析的方法還有SWOT分析法、價值鏈分析法。13十二月2022三、問卷調(diào)查法ThankYou!ThankYou!第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析15十二月2022第一節(jié)企業(yè)資源與能力分析1第二節(jié)企業(yè)價值鏈分析2第三節(jié)企業(yè)核心能力分析3第四節(jié)企業(yè)營銷能力分析4目錄第五節(jié)企業(yè)人力資源與企業(yè)績效分析5第六節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法613十二月2022第一節(jié)企業(yè)資源與能力分析1第二節(jié)15十二月2022第一節(jié)企業(yè)資源與能力分析一、企業(yè)資源（一）企業(yè)資源的概念

企業(yè)資源是一個較為寬泛的概念，是指企業(yè)可以利用的、能為顧客創(chuàng)造價值的、能為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供支撐的各類要素的總和。企業(yè)資源中不僅包括企業(yè)自己所擁有的資源，還包括企業(yè)可以利用的“合作”組織的資源和公共資源?！昂献鳌苯M織的資源主要包括租賃資源、虛擬資源、戰(zhàn)略聯(lián)盟組織資源、客戶資源、購買專利等。公共資源是指企業(yè)可以利用的公共自然資源、公共設施和公共信息資源等。13十二月2022第一節(jié)企業(yè)資源與能力分析一、企業(yè)資源15十二月2022（二）企業(yè)資源的特征1234持久性稀缺性不可模仿性不可替代性13十二月2022（二）企業(yè)資源的特征1234持久性稀缺15十二月2022二、企業(yè)資源的分類

1.有形資源有形資產(chǎn)是指企業(yè)的物質(zhì)資產(chǎn)和金融資產(chǎn)。物質(zhì)資產(chǎn)主要包括土地、廠房、設備、儀器儀表、原材料、半成品、產(chǎn)成品等具備實物形態(tài)的資產(chǎn)。金融資產(chǎn)主要包括企業(yè)自有資金、借款、債權等資產(chǎn)。

2.無形資源無形資源是指能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，但不具備實物形態(tài)的資源。無形資源一般包括專利、技術訣竅、商譽、管理經(jīng)驗和管理模式等。

3.人力資源13十二月2022二、企業(yè)資源的分類15十二月2022三、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)通過科學的組織管理，將各種資源整合起來，形成完成某項任務的素質(zhì)和技能。企業(yè)的能力是多種多樣的、多層次的。企業(yè)能力通常通過各職能領域得以體現(xiàn)，主要包括研究開發(fā)、生產(chǎn)運作、市場營銷、人力資源、信息管理和組織管理等方面的能力。（一）研究開發(fā)能力

研究開發(fā)能力是指企業(yè)開發(fā)新技術、新產(chǎn)品、新專利的能力，是企業(yè)創(chuàng)新能力的核心。

13十二月2022三、企業(yè)能力15十二月2022（二）生產(chǎn)運作能力生產(chǎn)運作能力是企業(yè)將經(jīng)營要素轉化為企業(yè)最終產(chǎn)品的能力。生產(chǎn)運作能力包括生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存、人力和質(zhì)量管理五個方面。

（三）市場營銷能力

市場營銷能力是指企業(yè)在確定目標市場和制訂營銷策略方面的能力。市場營銷能力包括市場調(diào)查、目標市場定位、營銷組合決策及營銷管理等方面的內(nèi)容。13十二月2022（二）生產(chǎn)運作能力15十二月2022（四）人力資源能力人力資源能力是指企業(yè)對人力資源進行管理的能力，包括人力資源規(guī)劃、招聘計劃、職務設計與分析、員工的招聘與選擇、員工職業(yè)生涯設計與開發(fā)、績效評價、培訓與開發(fā)、工資福利、勞資關系、安全與保健等內(nèi)容。（五）信息管理能力信息管理能力是指企業(yè)對信息的辨別、獲取、處理和使用的綜合能力。（六）組織管理能力

組織管理能力是指企業(yè)對整個生產(chǎn)經(jīng)營過程進行計劃、組織、領導和控制的能力。13十二月2022（四）人力資源能力15十二月2022四、企業(yè)資源、能力與競爭優(yōu)勢之間的關系外部環(huán)境因素競爭優(yōu)勢企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)能力企業(yè)資源的組織管理企業(yè)資源有形資源※物質(zhì)資產(chǎn)※金融資產(chǎn)無形資源※技術※知識※商譽※文化人力資源※專業(yè)技能※交流合作能力※創(chuàng)新能力13十二月2022四、企業(yè)資源、能力與競爭優(yōu)勢之間的關系15十二月2022五、企業(yè)資源強勢與弱勢表現(xiàn)（一）企業(yè)資源強勢表現(xiàn)（1）企業(yè)擁有專門的技能或技術。（2）企業(yè)擁有寶貴的有形資源。（3）企業(yè)擁有寶貴的無形資源。（4）企業(yè)高素質(zhì)的員工隊伍。（5）企業(yè)具有良好的組織管理能力。（6）企業(yè)具有較強的形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的能力。

13十二月2022五、企業(yè)資源強勢與弱勢表現(xiàn)15十二月2022（二）企業(yè)資源弱勢表現(xiàn)企業(yè)缺乏專門的技能和技術企業(yè)缺乏關鍵性資源企業(yè)管理水平低下企業(yè)在關鍵領域的競爭能力正在消失13十二月2022企業(yè)缺乏專門的技能和技術企業(yè)缺乏關鍵性15十二月2022第二節(jié)企業(yè)價值鏈分析一、企業(yè)價值鏈理論

價值鏈理論是邁克爾·波特于1985年提出來的、用于分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的理論。該理論認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢歸根結底來自企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的超過其成本的價值，即競爭優(yōu)勢＝價值－成本。價值是指顧客所認知的利益，成本是指顧客為獲得其所期望的價值而發(fā)生的各種支出和費用。價值鏈包括價值活動和盈余兩部分。價值鏈理論揭示了競爭優(yōu)勢產(chǎn)生的來源和環(huán)節(jié)。

13十二月2022第二節(jié)企業(yè)價值鏈分析一、企業(yè)價值鏈理15十二月2022二、企業(yè)價值鏈（一）價值鏈的概念

企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自設計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，這些對企業(yè)的競爭優(yōu)勢有所貢獻的一系列環(huán)節(jié)稱為價值鏈。在價值鏈中，價值活動揭示了競爭優(yōu)勢的來源，盈余代表了競爭優(yōu)勢的大小。盈余一般用利潤來表示，利潤高就說明企業(yè)的競爭優(yōu)勢較為顯著。

13十二月2022二、企業(yè)價值鏈15十二月2022經(jīng)濟性是指價值活動中各環(huán)節(jié)的代價價值性是指價值活動對用戶的貢獻?？杀刃允侵竷r值活動的結果是以競爭優(yōu)勢來比較和衡量的特點經(jīng)濟性價值性可比性（二）價值活動的特點13十二月2022經(jīng)濟性是指價值活動中各環(huán)節(jié)的代價價值性15十二月2022（三）價值鏈的結構企業(yè)基礎設施人力資源管理技術開發(fā)采購利

潤利潤

內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場銷售服務基本活動支持活動盈余13十二月2022（三）價值鏈的結構企業(yè)基礎設施人力資源15十二月20221．基本活動基本活動是指在企業(yè)價值鏈中，可以直接產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場銷售和服務五個環(huán)節(jié)。（1）內(nèi)部后勤。內(nèi)部后勤是指對資源的接收、儲存和分配活動，是為企業(yè)下一步生產(chǎn)經(jīng)營活動所做的準備工作，包括原材料搬運、倉儲、庫存管理、車輛調(diào)度和向供應商退貨等。（2）生產(chǎn)運營。生產(chǎn)運營是指將投入的各種資源轉化為最終產(chǎn)品的相關活動，包括加工制造、組裝、包裝、質(zhì)檢、設備維護、印刷和各種設施管理等。13十二月20221．基本活動15十二月2022

（3）外部后勤。外部后勤是指將產(chǎn)品進行集中、存儲和調(diào)配的一系列活動，為產(chǎn)品的銷售做準備，包括產(chǎn)成品的庫存、調(diào)配、運輸、車輛調(diào)度、訂單處理和生產(chǎn)進度安排等環(huán)節(jié)。（4）市場銷售。市場銷售是指促進產(chǎn)品在市場上銷售的各種活動，包括廣告、促銷、定價、渠道選擇與管理、銷售隊伍管理等活動。（5）服務。服務是指企業(yè)為增加或保持產(chǎn)品價值而向用戶提供的各種服務活動，包括送貨、安裝、維修、培訓、咨詢、零部件供應和產(chǎn)品調(diào)整等活動。

13十二月2022（3）外部后勤。15十二月20222．支持活動支持活動是指在價值鏈中不能直接產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，包括企業(yè)基礎設施、人力資源管理、技術開發(fā)和采購四個方面的內(nèi)容。（1）企業(yè)基礎設施。企業(yè)基礎設施主要是指企業(yè)的各項基礎職能。（2）人力資源管理。（3）技術開發(fā)。技術開發(fā)主要包括為企業(yè)技術創(chuàng)新所進行的一系列活動。（4）采購。采購是指購買用于企業(yè)價值活動的各種投入資源的活動。13十二月20222．支持活動15十二月2022三、企業(yè)價值鏈的內(nèi)在分析價值鏈上的眾多環(huán)節(jié)不是獨立的，而是相互聯(lián)系的系統(tǒng)整體。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是價值活動中各環(huán)節(jié)間協(xié)同與匹配一致的結果。價值鏈分析的結論有以下兩點：（1）不同行業(yè)價值鏈的構成不同，競爭優(yōu)勢形成的環(huán)節(jié)不同。（2）企業(yè)競爭優(yōu)勢形成的關鍵是價值鏈中各環(huán)節(jié)的協(xié)同性。價值鏈中各活動環(huán)節(jié)應在企業(yè)戰(zhàn)略的引導下，保持方向上的統(tǒng)一性，彼此協(xié)同，匹配一致，才能產(chǎn)生較為顯著的競爭優(yōu)勢。

13十二月2022三、企業(yè)價值鏈的內(nèi)在分析15十二月2022第三節(jié)企業(yè)核心能力分析一、企業(yè)核心能力概述（一）企業(yè)核心能力的概念企業(yè)核心能力又稱核心競爭力。目前，全球管理界仍沒有一個規(guī)范化的、統(tǒng)一的定義，許多學者和管理咨詢機構從不同的側面對其進行了描述。企業(yè)核心能力是指企業(yè)在研發(fā)、設計、制造、營銷、服務等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上具有明顯優(yōu)勢，競爭對手難以模仿，并能夠滿足客戶價值需要的獨特能力。13十二月2022第三節(jié)企業(yè)核心能力分析一、企業(yè)核心能15十二月2022（二）企業(yè)核心能力、核心產(chǎn)品與最終產(chǎn)品間的關系產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6業(yè)務1業(yè)務2核心產(chǎn)品核心能力2核心能力113十二月2022（二）企業(yè)核心能力、核心產(chǎn)品與最終產(chǎn)品15十二月2022二、企業(yè)核心能力的識別1234不可交易性價值性難以模仿性比較優(yōu)勢13十二月2022二、企業(yè)核心能力的識別1234不可交易15十二月2022第四節(jié)企業(yè)營銷能力分析一、市場營銷理論的演變顧客需求營銷方式簡單需求相同需求個性化需求感覺需求無營銷規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷無營銷理論4PS理論產(chǎn)品價格分銷促銷4CS理論顧客成本便利溝通4Rs理論關聯(lián)反應關系回報營銷理論13十二月2022第四節(jié)企業(yè)營銷能力分析一、市場營銷理15十二月2022二、企業(yè)營銷能力的構成（一）產(chǎn)品競爭力分析

1．產(chǎn)品市場地位分析一般用市場占有率和市場覆蓋率兩個指標來反映。

2．產(chǎn)品收益性分析常用的產(chǎn)品收益分析方法有ABC分析法、邊際利潤分析法、量本利分析法等。

3．產(chǎn)品競爭性分析企業(yè)產(chǎn)品的競爭性主要是指企業(yè)在產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀、包裝、品牌、成本、價格、服務、渠道、促銷、企業(yè)形象等方面所具有的優(yōu)越性。13十二月2022二、企業(yè)營銷能力的構成15十二月20224．產(chǎn)品成長性分析產(chǎn)品成長性是指企業(yè)未來的銷售增長情況。評價的指標有銷售增長率、市場占有率增長率。如果企業(yè)產(chǎn)品的銷售增長率高，市場占有率增長率高，則說明企業(yè)該種產(chǎn)品增長態(tài)勢良好，發(fā)展前景較為樂觀。13十二月20224．產(chǎn)品成長性分析15十二月2022

（二）產(chǎn)品結構分析

1．產(chǎn)品結構的概念產(chǎn)品結構又稱產(chǎn)品組合，是指企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營不同產(chǎn)品間的結構關系，包括產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線兩方面。卡車線客車線轎車線摩托車線A1A3A2B1B3B2A4C1C2C3C4D1D2D3D4深度寬度13十二月2022（二）產(chǎn)品結構分析卡車線客車線轎車線15十二月2022

2．產(chǎn)品結構評價方法（1）波士頓矩陣法（BCG矩陣）波士頓矩陣法是美國波士頓咨詢集團在1970年創(chuàng)立并推廣使用的一種評價產(chǎn)品組合的有效方法，又稱市場成長率—相對市場份額矩陣的投資組合分析法。該方法的評價指標有三個：銷售增長率、相對市場占有率、銷售金額。

10%1.0100.1020%相對市場占有率/%銷售增長率/%明星A金牛B問題C瘦狗D13十二月202210%1.0100.1020%相對市15十二月2022

明星類業(yè)務是指高銷售增長率、高相對市場占有率的業(yè)務。明星類業(yè)務由問題業(yè)務繼續(xù)投資發(fā)展起來，是高速成長市場中的領導者，將成為公司未來的金牛類業(yè)務。該類業(yè)務具有高度的市場吸引力，發(fā)展態(tài)勢很好，且企業(yè)具有強大的優(yōu)勢地位。該類業(yè)務具有較強的資金回收能力，但用于產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓、生產(chǎn)經(jīng)營、銷售渠道和產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)的投入巨大，企業(yè)利潤水平不一定好。明星類業(yè)務是企業(yè)的希望，企業(yè)必須明確其發(fā)展思路，確保其成功金牛類業(yè)務的轉化。13十二月2022明星類業(yè)務是指高銷售增長15十二月2022

金牛類業(yè)務是指低銷售增長率、高相對市場占有率的業(yè)務，是成熟市場中的領導者和企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)用于市場開拓方面的費用較低；同時，作為市場中的領導者，該類業(yè)務享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而能給企業(yè)帶來巨大利潤。金牛類業(yè)務是企業(yè)的支柱，支撐著其他業(yè)務的發(fā)展，一旦金牛類業(yè)務出現(xiàn)問題，就會對企業(yè)造成嚴重的影響。因此，企業(yè)應密切關注金牛類業(yè)務的發(fā)展，延長其成熟期，同時，還應大力扶持明星類業(yè)務的發(fā)展。

13十二月2022金牛類業(yè)務是指低銷售增長15十二月2022

問題類業(yè)務是指高銷售增長率、低相對市場占有率的業(yè)務。該類業(yè)務往往是企業(yè)的新業(yè)務，銷售增長迅速，生產(chǎn)技術新穎，市場面偏小。面對快速增長的市場形勢，該類業(yè)務必須加大資金投入，增加設備和人員，擴大生產(chǎn)規(guī)模，加大市場開拓力度，以便跟上迅速發(fā)展的市場，獲得市場優(yōu)勢。企業(yè)要積極扶持該類業(yè)務的發(fā)展，力爭盡早使其成為明星類業(yè)務。13十二月202215十二月2022

瘦狗類業(yè)務是指低銷售增長率、低相對市場占有率的業(yè)務。一般情況下，該類業(yè)務處于產(chǎn)品生命周期中的衰退期，常常是微利或虧損狀態(tài)。瘦狗類業(yè)務通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的。因此，企業(yè)要及時淘汰、剝離或終止瘦狗類業(yè)務。利用波士頓矩陣法，可以分析一個企業(yè)的產(chǎn)品業(yè)務組合是否合理。如果一個企業(yè)沒有金牛類業(yè)務，就說明企業(yè)缺乏當前的現(xiàn)金來源，不能支持新業(yè)務的發(fā)展；如果沒有明星類業(yè)務，則缺乏未來的發(fā)展中希望。企業(yè)要根據(jù)市場變化和自身的實際情況，不斷調(diào)整和完善產(chǎn)品業(yè)務組合。

13十二月2022瘦狗類業(yè)務是指低銷售增長15十二月2022

（2）行業(yè)吸引力—企業(yè)實力矩陣法（GE矩陣）。行業(yè)吸引力—企業(yè)實力矩陣法是美國通用電氣公司（GE）結合自身經(jīng)驗，于20世紀70年代開發(fā)的投資組合分析方法。該模型指出，企業(yè)必須結合行業(yè)的吸引力和企業(yè)自身的實力兩方面對產(chǎn)品業(yè)務進行評估。在GE矩陣中，矩陣縱軸代表行業(yè)吸引力，橫軸表示企業(yè)實力。行業(yè)吸引力取決于企業(yè)的外部環(huán)境因素，包括市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、競爭強度、周期性、技術需求、社會及環(huán)境因素、發(fā)展機會等。企業(yè)實力主要包括產(chǎn)品市場占有率、市場占有率增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、分銷渠道、促銷效率、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原材料供應、產(chǎn)品開發(fā)、管理能力等。13十二月2022（2）行業(yè)吸引力—企