公共關系與商務禮儀之一課件

公共關系與商務禮儀之一——公共關系概述公共關系與商務禮儀之一——公共關系概述1可口可樂中毒風波“即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這個品牌，第二天我們仍能建立起一個龐大的王國?！?999年6月，比利時120人飲用可口可樂之后發(fā)生嘔吐、頭昏眼花及頭痛等中毒現(xiàn)象，法國也有80人出現(xiàn)類似癥狀。政府要求可口可樂公司收回所有產品。1999年底，公司宣布利潤減少31％，全球共裁員5200人?？煽诳蓸分卸撅L波2可口可樂公司關公關系活動刊載致歉信產品召回報銷醫(yī)藥費向比利時每家贈送一瓶可樂設立專線電話和網站，答疑可口可樂公司關公關系活動刊載致歉信3“卡特里娜”與布什形象美國公眾對布什政府“救災遲緩”不滿“卡特里娜”與布什形象美國公眾對布什政府“救災遲緩”不滿4被淹的新奧爾良市被淹的新奧爾良市5被淹的新奧爾良市被淹的新奧爾良市6公共關系與商務禮儀之一課件7颶風登陸衛(wèi)星云圖颶風登陸衛(wèi)星云圖8颶風登陸路線圖颶風登陸路線圖9被摧毀的一家溫蒂漢堡被摧毀的一家溫蒂漢堡10卡特里娜颶風帶來影響至少直接損失750億美元1836人喪生百萬人口大撤離墨西哥灣至少三分之一油田暫時關閉路易安納州、密西西比州處緊急狀態(tài)230萬人受停電影響新奧爾良市出現(xiàn)無政府狀態(tài)30-40萬兒童無家可歸……卡特里娜颶風帶來影響至少直接損失750億美元11白宮系列公關活動(危機公關)四內閣成員赴災區(qū)視察布什與夫人勞拉向美國紅十字會災難處理中心打電話致謝兩位前總統(tǒng)成立 布什—克林頓“卡特里娜”基金白宮系列公關活動(危機公關)四內閣成員赴災區(qū)視察12上述案例向我們顯示公共關系內涵、特征、要素等信息上述案例向我們顯示公共關系內涵、特征、要素等信息13第一節(jié).公共關系概念第二節(jié).公共關系活動基本要素第三節(jié).關公關系活動職能第四節(jié).關公關系活動應遵循基本原則本章主要內容第一節(jié).公共關系概念第二節(jié).公共關系活動基本要素第三節(jié).關公14第一節(jié)公共關系概念公共關系在社會分工和協(xié)作條件下，社會組織與公眾之間的傳播與溝通關系。第一節(jié)公共關系概念公共關系在社會分工和協(xié)作條件下，社會組15一、具有代表性的觀點管理職能論國際公關協(xié)會（IPRA）的定義傳播溝通論《不列顛百科全書》的定義社會關系論普林斯頓大學H.L.Chils教授的定義組織行為論《大眾傳播學導論》的定義表征綜合論第一屆世界公關協(xié)會大會達成的共識一、具有代表性的觀點管理職能論16二、公共關系涵義的界定公共關系是一種以塑造組織形象為目的的管理活動公共關系是一種公眾關系公共關系是一種傳播溝通活動二、公共關系涵義的界定公共關系是一種以塑造組織形象為目的的管17三、相對完整的公共關系定義公共關系是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解，相互合作而進行的傳播活動和采取的行為規(guī)范。五個層次：公眾關系傳播活動信息交流關系管理職能有目的的自覺活動三、相對完整的公共關系定義公共關系是一個社會組織在運行中，為18四、對公共關系的理解公共關系狀態(tài)公共關系活動公共關系理念公共關系事業(yè)公共關系學科四、對公共關系的理解公共關系狀態(tài)19五、公共關系學研究對象和內容三個構成要素：社會組織公眾傳播活動三個基本類型主體型對象型功能型五、公共關系學研究對象和內容三個構成要素：三個基本類型20六、公共關系的一般性特征客觀性——人類的相互交往產生了實踐意義上的公共關系。普遍性——每個人或組織都處于一定的公共關系中，自覺或不自覺地創(chuàng)造或保持了一定的公共關系。長期性——公共關系的形成與改變是一個漫長的過程，不能畢其功于一役。動態(tài)性——公共關系靠日積月累，但并非是一成不變的。六、公共關系的一般性特征客觀性——人類的相互交往產生了實踐意21七、公關六字DeliberatePlannedPerformancePublicInterestTwoWayCommunicationManagementFunction七、公關六字Deliberate22“兩分錢”VS“一分錢”養(yǎng)生堂買一瓶農夫山泉就為申奧捐一分錢再小的力量也是一種支持“一瓶水、一分錢”陽光工程樂百氏綠化公益活動——治沙合作苗圃賣一瓶水、捐兩分錢“兩分錢”為什么不如“一分錢”“兩分錢”VS“一分錢”養(yǎng)生堂23第二節(jié)

公共關系活動基本要素第二節(jié)

公共關系活動基本要素24公關三要素公共關系主體——社會組織公共關系客體——公眾公共關系過程——信息傳播 在公共關系行為中渾然一體、密不可分公關三要素公共關系主體——社會組織25一、公共關系主體—社會組織社會學——一般屬性和一般類型組織行為學——一般行為及其規(guī)律公共關系學——關系因素、目標、形象一、公共關系主體—社會組織261.社會組織的涵義及其特征人們?yōu)榱擞行У剡_到特定的目的，有計劃地建立起來的具有相對獨立性的一種共同活動群體。特征：目的性獨立性群體性系統(tǒng)性1.社會組織的涵義及其特征272.社會組織的類型按社會職能分政治組織經濟組織文化組織按目標特點分盈利性組織非盈利性組織2.社會組織的類型按社會職能分283.社會組織的目標及其運行組織目標是社會組織生存和發(fā)展的根本原因，任何組織都有自己特定的目標。公共關系必須圍繞組織目標來開展工作，服從和服務于組織目標。社會組織的運行是一個系統(tǒng)工程。3.社會組織的目標及其運行組織目標是社會組織生存和發(fā)展的根本294.社會組織的公共關系目標社會組織的形象是指它在運行中顯示的行為特征和精神面貌，包括內在氣質和外觀形象兩個方面。公共關系工作的一般目標（狹義）是： 圍繞社會組織運行的具體過程來建立組織清晰的良好形象。4.社會組織的公共關系目標社會組織的形象是指它在運行中顯示的306.“社會性個人”公關案例習近平VS普京6.“社會性個人”公關案例習近平VS普京317.公關從業(yè)人員（重點掌握）具備的素質⑴科學的公關意識：形象塑造、轉播溝通、尊重與服務、危機、創(chuàng)新、互惠、和諧、長遠意識等；⑵健康心理素質：堅定意志、開朗性格、進取精神；⑶良好知識素質：專業(yè)知識、相關知識；⑷過硬能力素質：表達、交際、組織、應變、創(chuàng)新等能力；⑸職業(yè)道德素質7.公關從業(yè)人員（重點掌握）具備的素質32安倍晉三安倍晉三33奧巴馬奧巴馬34二、公共關系客體—公眾公眾的涵義

任何因面臨某個共同問題而形成的并與社會組織的運行發(fā)生一定關系的社會群體。公眾的基本特點同質性相關性層次性多變性二、公共關系客體—公眾公眾的涵義35公眾的類型問題導向分類內部公眾政府公眾顧客公眾社區(qū)公眾媒介公眾同行公眾事件公眾表現(xiàn)形式分類發(fā)展過程分類非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾利益關系分類互利型公眾沖突型公眾單向型公眾公眾的類型問題導向分類發(fā)展過程分類36沖突型公眾例子：泰國紅衫軍與黃衫軍普密蓬英拉沖突型公眾例子：泰國紅衫軍與黃衫軍普密蓬英拉37公眾的類型重要程度分類首要公眾次要公眾穩(wěn)定程度分類臨時公眾周期公眾穩(wěn)定公眾態(tài)度分類順意公眾逆義公眾邊緣公眾公眾的類型重要程度分類態(tài)度分類38組織成功七個基本要素（7S）組織機構（STRUCTURE）組織戰(zhàn)略（STRATEGY）組織系統(tǒng)（SYSTEM）組織班子（STAFF）組織作風（STYLE）務實技能（SKILL）共有價值（SHARED-VALUE）組織成功七個基本要素（7S）組織機構（STRUCTURE）39媒介公眾對輿論監(jiān)督的態(tài)度，從根本上講是對公眾的態(tài)度采取“淡化矛盾”的策略解決矛盾的前提是雙向溝通尊重新聞界、主動聯(lián)系加強合作媒介公眾對輿論監(jiān)督的態(tài)度，從根本上講是對公眾的態(tài)度40借冕增譽將組織及其產品與聲望高、權威性強的名人、知名組織、有影響的事物、事件聯(lián)系起來，借助他們的名望及權威來擴大組織的影響和知名度。案例： 健力寶進軍美國市場 希拉里暢飲健力寶

借冕增譽將組織及其產品與聲望高、權威性強的名人、知名組織、有41公眾的心理與公眾行為知覺價值觀態(tài)度需要興趣從眾心理公眾的心理與公眾行為知覺422005蒙牛酸酸乳超級女聲一場庶民的勝利無目的的合目的性快樂的是超女，沉重的是什么？不是庶民的勝利——是傳媒時代的勝利玉米？涼粉？盒飯？2005蒙牛酸酸乳超級女聲一場庶民的勝利43中國好聲音中國好聲音44非誠勿擾非誠勿擾45三、關公關系活動基本手段——傳播傳播：社會組織借助一定的媒介或載體向公眾專遞信息的行為或活動。三、關公關系活動基本手段——傳播傳播：社會組織借助一定的媒介46公共關系傳播的模式戰(zhàn)略型建設型防御型維系型促進型矯正型戰(zhàn)術型宣傳型交際型服務型社會型征詢型公共關系傳播的模式戰(zhàn)略型戰(zhàn)術型47（一）傳播的基本要素傳播信道信宿信源反饋編碼和譯碼受者對傳者發(fā)出的信息的回應；傳者對發(fā)出信息的社會效果的搜集信息的發(fā)布者、傳播者信源所傳遞的內容信息傳播過程中所應用的中介物傳遞各種信息的流通渠道接受并利用信息的人編碼是信息發(fā)出者把所要傳遞的信息制成外界所能接受和理解的符號的過程譯碼是信宿接到信息后把符號還原成自己所能理解的過程信息媒介（一）傳播的基本要素傳播信道信宿信源反饋編碼和譯碼受者對傳48（二）公共關系傳播步驟公共關系傳播的一般步驟：三個層次：知曉層次的傳播態(tài)度層次的傳播行為層次的傳播（二）公共關系傳播步驟公共關系傳播的一般步驟：三個層次：49（三）公共關系傳播的原則及類型1.原則：準確性原則雙向溝通原則及時性原則有效性原則

2.類型：人內傳播

人際傳播

組織傳播

大眾傳播

國際傳播（三）公共關系傳播的原則及類型1.原則：2.類型：50（四）公共關系的傳播媒介1、符號媒介；口頭語言；文字；圖像標志。2、實物媒介：產品及其勞務；公共關系禮品；象征物和模型。3、人體媒介：體態(tài)語言；情態(tài)語言；4、大眾傳媒：印刷類；電子類；網絡類。（四）公共關系的傳播媒介1、符號媒介；口頭語言；文字；圖像51（五）公共關系傳播的技巧時間的選擇；環(huán)境設計與布置；公關語言傳播技巧；應用名人效應。（五）公共關系傳播的技巧時間的選擇；52第三節(jié)公共關系活動職能一、塑造形象二、協(xié)調職能三、信息職能四、咨詢職能五、公共關系職能實現(xiàn)手段第三節(jié)公共關系活動職能一、塑造形象53第一、形象塑造職能第一、形象塑造職能54公共關系學組織形象的主客觀兩重性組織形象的多維性組織形象的穩(wěn)定性與可變性一、組織形象的含義和特征組織形象是指公眾對一個組織的整體印象和總體評價，是一個社會組織精神理念的各種感性顯現(xiàn)的有機整合體。公共關系學組織形象的主客觀兩重性一、組織形象的含義和特征55公共關系學二、組織形象的基本要素產品形象產品的質量、性能、包裝、商標等方面形象。是組織形象的基本要素和客觀基礎，是公眾認識組織最主要的中介。經營形象通過組織的經營管理活動所展示的形象。與組織方面的行為有關，如：經營管理作風、管理效率、財務資信、技術開發(fā)、市場開拓的業(yè)績、人事制度、就業(yè)條件、價格策略、售后服務等公共關系學二、組織形象的基本要素產品形象產56組織的價值觀念和管理哲學、歷史和傳統(tǒng)、榜樣人物、職業(yè)意識和道德、組織的口號、訓誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。員工形象包括人才陣容，以及各類人員的文化素質、技術水平、工作態(tài)度、道德風貌、社會行為、儀表儀態(tài)等。環(huán)境形象文化形象包括門面、招牌、生產場地、櫥窗陳設等組織的價值觀念和管理哲學、歷史和傳統(tǒng)、榜樣57公共關系學三、擴大組織的知名度知名度是一個組織被公眾知曉、了解的程度擴大產品的知名度擴大組織領導者的知名度擴大組織的知名度公共關系學三、擴大組織的知名度知名度是一個組織被公眾知曉、了58公共關系學注意及時消除形象危機

四、提高組織的美譽度美譽度是一個組織獲得公眾接受、贊許的程度，是評價組織社會影響好壞程度的指標。提高組織整體美譽度提供優(yōu)質產品和優(yōu)質服務途徑公共關系學注意及時消除形象危機四、提高組織的美譽度59（一）危機前公關（1）首先制定—個危機管理計劃。（2）對高層領導和機關部門領導及傳媒專員進行系統(tǒng)的媒體公關培訓。（3）建立并維護良好的媒體合作平臺。（4）加強企業(yè)內部傳播流程管理，危機出現(xiàn)時，更要加強內部管理制度。船漏還要從內補，堅決防止后院起火。（一）危機前公關（1）首先制定—個危機管理計劃。60（二）危機時公關里杰斯特的三“T”原則：第一：Tellyourowntale(以自己知道的情況提供信息)第二：Tellitfast（盡快提供危機發(fā)展的情況）第三：Tellitall（提供全部的有關危機的情況（二）危機時公關里杰斯特的三“T”原則：61

（1）危機發(fā)生時，以最快的速度成立危機公關辦公室或工作小組，調配訓練有素的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機公關處理方案；（2）組織高層要高度重視危機公關的處理。（3）組織應該使自己成為危機信息的權威渠道。

（4）如果組織有不當行為，經確認后，盡快將其公布于眾并采取積極的糾正措施。（5）聯(lián)合行業(yè)或者政府。（6）加強疏導。正確引導媒體和公眾對組織的看法是危機公關的關鍵?。?）危機發(fā)生時，以最快的速度成立危機公關辦62（三）危機后公關（1）進一步調查此次危機出現(xiàn)的原因。（2）針對危機做好評估和總結。（3）協(xié)調企業(yè)與公眾之間的關系（4）完善和修訂危機應變方案（5）重樹組織的形象（三）危機后公關（1）進一步調查此次危機出現(xiàn)的原因。63公共關系學五、準確定位組織形象定位（POSITIONING）

根據(jù)競爭者在公眾心目中所處的地位和公眾對某些形象要素的重視程度，塑造出本組織與眾不同的鮮明形象并傳遞給目標公眾，以形成對目標公眾的強烈吸引力，進而為組織創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。thebattleforyourmind公共關系學五、準確定位組織形象定位（POSITIONING64公共關系學定位的基本程序檢視組織目前位置找出理想位置把理想位置化為簡單訴求，傳達給目標公眾公共關系學定位的基本程序檢視組織目前位置找出理想位置把理想位65公共關系學定位原則唯一性壟斷性排他性

不可替代性

定位的方法領先定位比附定位縫隙定位逆向定位1245復定位

3公共關系學定位原則唯一性壟斷性不可定位的方法領先定位比附定位66公共關系學六、組織形象設計

CIS:是英語CorporateIdentitySystem的縮寫,即組織形象戰(zhàn)略，是一個社會組織為了塑造組織形象，透過統(tǒng)一的視覺設計，運用整體傳達溝通系統(tǒng)，將組織的經營理念、企業(yè)文化和企業(yè)經營活動傳遞出去，以凸顯組織的個性和精神，與社會公眾建立雙向溝通的關系，從而使社會公眾產生認同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性的活動和職能。CI:21世紀的通行證公共關系學六、組織形象設計CIS:是英語67CI的構成要素：1、MI（理念系統(tǒng)）2、BI（行為系統(tǒng)）3、VI（視覺系統(tǒng)）CI就是整合MI、BI、VI的完整的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系，是塑造組織形象，增強組織競爭實力的最有效的武器。CI的構成要素：68VIBIMI臺灣著名CI學者林磐聳先生形象地把MI、BI和VI比喻為“心”、“手”和“臉”，生動地揭示了三者之間的關系。MI、BI和VI共同構成了CIS的完整內涵。VIBIMI臺灣著名CI學者林磐聳先生形象地把MI、BI和V69公共關系學1、理念識別系統(tǒng)——MIMindSystem

是核心層的思想系統(tǒng)與戰(zhàn)略系統(tǒng)。它是社會組織宗旨、組織精神、信條使命、管理哲學、文化、性格、座佑銘等的統(tǒng)一化。公共關系學70豐田汽車公司的企業(yè)理念目標：世界性的豐田精神：合理化精神；獨立自主精神?？谔枺很嚨缴角氨赜新罚新肪陀胸S田車。豐田汽車公司的企業(yè)理念71松下公司理念經營理念：自來水經營松下精神：產業(yè)報國、光明正大、和親一致、奮斗向上、禮節(jié)謙讓、順應同化、感激奉恩。松下公司理念72美國德爾塔航空公司：親如一家蘋果計算機公司：讓劣質產品原形畢露卡西歐公司：我們已經完成創(chuàng)造，但還要創(chuàng)造下去。日本佳能：忘了技術開發(fā)，就不配稱為佳能。上海工縫：連接您我，縫制未來。公共關系學美國德爾塔航空公司：親如一家公共關系學73公共關系與商務禮儀之一課件74雅戈爾企業(yè)理念：裝點人生，今朝更好看，看我雅戈爾。太陽神企業(yè)理念：振興民族工業(yè)，提高中華民族的健康水準。雅戈爾企業(yè)理念：752、行為識別系統(tǒng)——BIBehaviorSystem

行為識別是社會組織執(zhí)行層的動態(tài)識別形式，是社會組織的所有規(guī)程策略。包括行為方式、管理方法、機構設置、公關手段、公益和文化活動等等，它規(guī)范著社會組織內部組織、管理、教育以及一切活動，實質上也就是社會組織的運作模式。人們可通過組織的行為特征去識別認知這一組織。2、行為識別系統(tǒng)——BIBehaviorSystem76

BI的基本項目對內：企業(yè)診斷、產品開發(fā)、生產運作、干部教育、員工培訓、質量控制、福利保障、環(huán)境規(guī)劃等。對外：市場調查和推廣、促銷活動、公共關系、物流處理、售后服務、同業(yè)競爭、企業(yè)協(xié)作、公益文化、社會聯(lián)誼、公害對策、回饋社會等。

77公共關系與商務禮儀之一課件783、視覺系統(tǒng)(VisualIdentity)

VI是指組織視覺識別的一切事物。包括組織標志、名稱、商標、標準字、標準色、事務用品、傳播媒介、交通工具、制服等。VI是靜態(tài)的識別符號，是CI最外露、最直觀的表現(xiàn)。其作用在于通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現(xiàn)組織的經營理念和精神文化。3、視覺系統(tǒng)(VisualIdentity)79

VI的基本內容基本要素：企業(yè)標志、商標、名稱、品牌專用字體（中、英文）、企業(yè)全名標準字體、標準色、企業(yè)造型、吉祥圖案等。應用要素：辦公事務用品、產品包裝、廣告?zhèn)鞑?、建筑環(huán)境、車輛標識、建筑環(huán)境、服裝制式、展示規(guī)劃、接待用品、環(huán)境標識、規(guī)范手冊等。VI的基本80公共關系與商務禮儀之一課件81公共關系與商務禮儀之一課件82公共關系與商務禮儀之一課件83第二、協(xié)調關系第二、協(xié)調關系84公共關系學一、社會組織的關系類型員工關系（公共關系的起點）股東關系顧客關系社區(qū)關系媒介關系政府關系同行業(yè)關系名流關系公共關系學一、社會組織的關系類型員工關系（公共關系的起點）85公共關系學(5)公平原則二、協(xié)調關系的基本原則和方法1、原則(1)平等原則(2)互利原則(3)雙向調節(jié)原則(4)及時原則公共關系學(5)公平原則二、協(xié)調關系的基本原則和方法1、原則86公共關系學2、協(xié)調關系的方法

當關系雙方處于和諧狀態(tài)時，溝通協(xié)調的重點應當是通過不斷傳播組織方面的業(yè)績來保持和強化公眾的良好形象。主要體現(xiàn)在扎扎實實地做好工作，真誠地滿足公眾利益，關心公眾等。公共關系學2、協(xié)調關系的方法當關系雙方87公共關系學當關系雙方處于不明狀態(tài)時，溝通協(xié)調的原則首先是用善意的態(tài)度來表達自己的明確主張，竭力使雙方消除緊張戒備等逆向性心理偉雙方的信息角落創(chuàng)造正常的平衡的心理條件。在此基礎上，應把雙方關系格局中含有的雙方利益關系交待清楚，使雙方關系狀態(tài)的實質有個“預存立場”，做到心中有數(shù)。2、協(xié)調關系的方法

公共關系學當關系雙方處于不明狀態(tài)時，溝通協(xié)調88公共關系學當關系雙方處于不和諧狀態(tài)時，溝通協(xié)調的重點應當是首先解剖組織自身，反省自制的表現(xiàn)和責任，嚴于律己，發(fā)現(xiàn)問題自行糾正。然后才是客觀地分析雙方的狀態(tài)，并提出改進關系的具體意見和措施。在彌補不足的前提霞，向公眾進行必要的解釋，消除誤會。2、協(xié)調關系的方法

公共關系學當關系雙方處于不和諧狀態(tài)時，溝通協(xié)89公共關系學三、社會組織內外關系的維持的創(chuàng)新1、社會組織與員工關系的協(xié)調造就員工良好的價值觀念將員工利益融入組織的政策建構“員工第一”的公共關系哲學公共關系學三、社會組織內外關系的維持的創(chuàng)新1、社會組織與員90公共關系學2、社會組織與股東關系的協(xié)調將股東視作上帝去虔誠服務對股東要一視同仁為股東提供充分、正確的投資信息和投資效益分析，讓股東及時了解企業(yè)經營狀況。鼓勵和吸引股東參加企業(yè)的生產和銷售活動公共關系學2、社會組織與股東關系的協(xié)調將股東視作上帝去虔誠服91公共關系學3、社會組織與顧客關系協(xié)調

顧客是組織外部最大的公眾，顧客的需求是組織一切活動的中心和出發(fā)點。顧客是組織的生命線。公共關系學3、社會組織與顧客關系協(xié)調顧客是92實施CS(customersatisfaction)戰(zhàn)略提供優(yōu)質產品和優(yōu)質服務收集顧客信息，了解顧客心理傳達組織信息，進行消費教育妥善處理顧客投訴，做好售后服務實施CS(customersatisfaction)戰(zhàn)略93概念：新聞媒體關系是指組織與新聞傳播機構及其工作人員之間的關系。新聞媒介關系的重要性新聞媒介主導社會輿論，關系組織生存與發(fā)展良好的新聞媒介關系是運用大眾傳播手段的前提新聞媒介是組織與其他公眾溝通的橋梁4、組織與新聞媒介關系的協(xié)調概念：新聞媒體關系是指組織與新聞傳播機構及其工作人員之間的關94公共關系學主動配合新聞媒介的工作，爭取新聞媒介的支持4、組織與新聞媒介關系的協(xié)調增加組織領導人和公共關系人員與媒介的直接聯(lián)系了解各種傳播媒體的性質、種類和特殊需要正確對待新聞媒介關于本組織信息的傳播公共關系學主動配合新聞媒介的工作，爭取新聞媒介的支持4、組織95公共關系學

把國家利益擺在首位自覺接受政府的管理和指導，熟知和恪守國家的政策和法令（自覺納稅）及時準確和真實地向政府通報情況5、社會組織與政府公眾關系的協(xié)調公共關系學把國家利益擺在首位5、社會組織與政府96社區(qū)是指人們共同生活的一定區(qū)域，如村莊、城鎮(zhèn)、區(qū)鄉(xiāng)、街道等。社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。6、社會組織與社區(qū)公眾關系的協(xié)調社區(qū)為組織提供可靠的后勤保障。社區(qū)為組織提供人力資源和員工生活的環(huán)境。社區(qū)公眾是組織經常的消費者。社區(qū)是指人們共同生活的一定區(qū)域，如村莊、城鎮(zhèn)、區(qū)鄉(xiāng)、街道等。97公共關系學6、社會組織與社區(qū)公眾關系的協(xié)調使社區(qū)成為組織的受益者尊重當?shù)仫L俗習慣增進與社區(qū)的相互了解保護和完善社區(qū)環(huán)境公共關系學6、社會組織與社區(qū)公眾關系的協(xié)調使社區(qū)成為組織的受98俗話說遠親不如近鄰，組織能否“永續(xù)經營”，社區(qū)工作很重要。1992年，IBM臺灣子公司榮獲公關基金會評選的年度“最佳社區(qū)關系獎”，其得到的評語是：長期而具體地策劃社會公益活動，受益階層廣泛，系組織落實本土化之典范。他們的社區(qū)關系工作主要有：先進的社區(qū)建設理念——取之于社會用之于社會。公司成立專門的公共服務部，每年編制公益預算，專項從事公益活動。強調社區(qū)公益活動的前瞻性與典型性。IBM有計劃地選擇并組織策劃了一些能引起公眾共鳴，且廣受社區(qū)公眾關心的主題活動，并予以長期堅持。

IBM公司的社區(qū)關系IBM公司的社區(qū)關系

案例分析：IBM的社區(qū)關系俗話說遠親不如近鄰，組織能否“永續(xù)經營”，社區(qū)工作很99社區(qū)公益活動多樣化。如IBM通過與當?shù)厣鐖F合作成立“軟體工程研究班”，幫助培養(yǎng)中、高級人才；與臺灣大學合作引進生產自動化技術；將臺灣學子送到IBM本部受訓；舉辦大學院校企業(yè)個案研討比賽等等，顯示為社區(qū)技術與人才培養(yǎng)無私奉獻之心。社區(qū)環(huán)境的積極守護者。1990年8月，IBM與其他三家組織伙伴一起認養(yǎng)敦化路和八德路口的敦北地下道，并于1991年10月獲臺北市養(yǎng)工處的認養(yǎng)績效最優(yōu)單位稱號等。對慈善事業(yè)的熱心倡導與積極投入。IBM連續(xù)三年舉辦救助棄嬰慈善音樂會；連續(xù)五年獨家贊助由臺北市當局主辦的“臺北市音樂季”；提供臺灣?？?、大學及研究院資迅科學相關科系的績優(yōu)學生獎學金；贊助社區(qū)居民的慈善游園會、慈善義賣晚會、“殘障青年科技之旅”等活動。正是這些科學、有序的社區(qū)公益活動，使IBM公司在臺灣公眾心目中樹立起了良好的正面形象，贏得了公眾的喜愛與支持。公共關系與商務禮儀之一課件100第五、公共關系基本職能實現(xiàn)的途徑第五、101公共關系學一、公共關系基本職能實現(xiàn)的途徑收集信息輔助決策推廣傳播協(xié)調溝通提供服務公共關系學一、公共關系基本職能實現(xiàn)的途徑收集信息102公共關系學二、與公共關系職能相關的若干活動范疇交際

指人與人之間面對面的直接交往。借助于個人媒介所進行的相互溝通即“人際溝通”，它是公共關系的傳播方式之一。將公共關系看成是交際應酬是一種片面的，膚淺的看法。公共關系學二、與公共關系職能相關的若干活動范疇交際103公共關系學宣傳與新聞宣傳是一種單向的心理誘導，行為影響和輿論控制方式?，F(xiàn)代公關絕不是單向的信息傳輸行為，而是雙向的交流與溝通，所以不能只運用宣傳和新聞手段。以尊重客觀事實為依據(jù)，不能只報喜不報憂。這與宣傳有嚴格區(qū)別。也不可過分依賴新聞傳播。公共關系學宣傳與新聞宣傳是一種單向的心理誘導，行為影響和輿論104公共關系學

公共關系活動有助于市場銷售，也是一種推廣策略，能夠促進雙方獲利，但本身不直接推銷產品，不直接滿足對象的物質需求。公關注重社會效益，考慮長遠的發(fā)展。營銷與推廣

營銷與推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)企業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產品，以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴大銷量的經營活動。營銷注重近期的經濟效益。公共關系學公共關105公共關系學

公共事務主要指一個組織與政府部門，公共政策，公眾利益，社區(qū)事務相關的活動。

企業(yè)也常用公共事務這一概念去涵蓋非盈利的公關工作，比如慈善事業(yè)，社區(qū)活動。

公共事務僅是公共關系功能中的一部分。公共事務公共關系學公共事務106公共關系學游說

一般地說，是組織或個人有目的的利用語言，文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解，說明，以鼓動受眾按自己意圖形式的一種勸服性傳播。其對象通常是立法者，政府等公共政策的制定者。游說重在“灌輸”，帶有較強的勸服性色彩?；舴蛱m的說服模式1、說服者的條件2、信息本身的說服力3、問題的排列技巧公共關系學游說一般地說，是組織或個人有107公共關系學開發(fā)

文化，教育，藝術，福利，慈善，宗教，社團等，運用傳播力量發(fā)展會員，籌措經費，被稱之為公關開發(fā)活動。公共關系學開發(fā)文化，教育，藝術，福利，108公共關系學.問題處理IssueManagement

指公關人員對正在出現(xiàn)的問題（特別是要將要進入立法程序的有爭議的問題）以及這種問題對組織的潛在影響進行分析，預測并施加影響，以幫助組織制定應變的對策和措施公共關系學.問題處理IssueManagement109羊城藥廠為員工“樹碑立傳”案例分析

廣州羊城藥廠1991年建立起一座碑廊。是本廠195位普通員工的名字。原來，他們都是立功受獎的人員，廠里為他們“樹碑立傳”了。羊城藥廠曾有一段時間境況不佳。為了扭轉這種狀況，該廠領導號召全廠員工振奮精神，積極獻計出力，打好翻身仗。上述195位普通員工努力工作，為廠子的振興做出了突出的貢獻，立下汗馬功勞。1990年，羊城藥廠舉行評獎活動，這195位普通員工分別榮獲金羊獎、銀羊獎和銅羊獎。羊城藥廠領導認為，廣大員工是企業(yè)的主人。這195位有功人員雖不是什么英雄，但是他們發(fā)揮了主人翁精神，對廠子的翻身興旺做出了突出的貢獻，因此，他們的名字應該載入本廠史冊，永志不忘。于是，就為這195位普通員工樹起了記功碑。

羊城藥廠為員工“樹碑立傳”案例分析廣州羊城藥廠1991年110案例思考

羊城藥廠用了什么方法處理員工關系？處理員工關系的技巧有哪些？

案例思考羊城藥廠用了什么方法處理員工關系？111第四節(jié)公共關系活動應遵循的基本原則1.誠信求真2.服務公眾3.利益結合4.務實創(chuàng)新5.全員參與第四節(jié)公共關系活動應遵循的基本原則1.誠信求真112▲賣火柴的小男孩

18世紀英國的一位有錢的紳士，一天深夜他走在回家的路上，被一個蓬頭垢面衣衫襤褸的小男孩兒攔住了。“先生，請您買一包火柴吧”，小男孩兒說道。“我不買”。紳士回答說。“先生，請您買一包吧，我今天還什么東西也沒有吃呢”小男孩兒追上來說。紳士看到躲不開男孩兒，便說：“可是我沒有零錢呀”“先生，你先拿上火柴，我去給你換零錢”。說完男孩兒拿著紳士給的一個英鎊快步跑走了，紳士等了很久，男孩兒仍然沒有回來，紳士無奈地回家了?！u火柴的小113第二天，紳士正在自己的辦公室工作，仆人說來了一個男孩兒要求面見紳士。這個男孩兒比賣火柴的男孩兒穿的更破爛。“先生，對不起了，我的哥哥讓我給您把零錢送來了”“你的哥哥呢？”紳士道?！拔业母绺缭趽Q完零錢回來找你的路上被馬車撞成重傷了，在家躺著呢”，紳士深深地被小男孩兒的誠信所感動?！白撸∥覀內タ茨愕母绺?！”一見紳士，男孩連忙說：“對不起，我沒有給您按時把零錢送回去，失信了！”紳士卻被男孩的誠信深深打動了。當他了解到兩個男孩兒的親父母都雙亡時，毅然決定把他們生活所需要的一切都承擔起來。第二天，紳士正在自己的辦公室工作，仆人說來了一個114▲烽火戲諸侯據(jù)歷史記載，早在三千多年前，我國就有了利用烽火臺通信的方法。一旦發(fā)現(xiàn)敵情，便立刻發(fā)出警報：白天點燃摻有狼糞的柴草，使?jié)鉄熤鄙显葡觯灰估飫t燃燒加有硫磺和硝石的干柴，使火光通明，以傳遞緊急軍情。本來，只有萬分危急的時候才點燃的烽火，卻被一個帝王拿來買美人一笑。結果是國破家亡，千古間留下一聲悠長的嘆息。周朝有個周幽王，這是一個非常殘暴而腐敗的君主，他有個愛妃名叫褒姒，長得非常美麗，《東周列國志》中有這樣一段話來形容褒姒：“目秀眉清，唇紅齒白，發(fā)挽烏云，指排削玉，有如花如月之容，傾國傾城之貌。”褒妃雖然很美，但是“從未開顏一笑”。為此，周幽王使出了一個賞格：“誰要能叫娘娘一笑，就賞他一千斤金子”

▲烽火戲諸侯據(jù)歷史記載，早在三千多年前，我國115于是有人想出了一個點起烽火戲諸侯的辦法，想換取娘娘一笑，一天傍晚，周幽王帶著愛妃褒姒登上城樓，命令四下點起烽火。臨近的諸侯看到了烽火，以為西戎來犯，便領兵趕到城下救援，但見燈火輝煌，鼓樂喧天。一打聽才知是周幽王為了取樂于娘娘而干的荒唐事兒，各諾侯敢怒不敢言，只好氣憤地收兵回營。褒姒見狀，果然淡然一笑。但事隔不久，西戎果真來犯，雖然點起了烽火，卻無援兵趕到。原來各諸侯以為周幽王又是故伎重演。結果都城被西戎攻下，周幽王也被殺死了，從此西周滅亡了。今仍相傳的“千金一笑”的故事就是從這兒來的。后來，又有人寫了首詩，諷刺“烽火戲諸侯”之事，詩是這樣的：良夜頤宮奏管簧，無端烽火燭穹蒼。

可憐列國奔馳苦，止博褒妃笑一場！唐代著名詩人胡曾也寫有褒姒傾國詩篇：“恃寵嬌多得自由，驪山烽火戲諸侯。只知一笑傾人國，不覺胡塵滿玉樓?！庇谑怯腥讼氤隽艘粋€點起烽火戲諸侯的辦法，想換取116▲子貢問政

子貢問怎樣治理政事?？鬃诱f：“備足糧食，充實軍備，老百姓對政府就信任了?！弊迂曊f：“如果迫不得已要去掉一項，在這三項之中去掉哪一項呢？”孔子說：“去掉軍備?！弊迂曈謫枺骸叭绻炔坏靡堰€要去掉一項，在這兩項之中又去掉哪一項呢？”孔子回答說：“去掉糧食。因為，自古以來誰也免不了一死，沒有糧食不過是餓死罷了，但一個國家不能得到老百姓的信任就要垮掉?！?/p>

▲子貢問政子貢問怎樣治理政事。孔子說：“備足糧117這三個方面的問題實際上是密切聯(lián)系而不可割裂的。一方面，如孔子所說，“自古皆有死，民無信不立。”取信于民是最重要的。但另一方面，也如孔子所說：“足食，足兵，民信之矣?！睕]有“足食．足兵”，也就不能取得老百姓的信任。所以，一味高喊“窮棒子精神”，要求人民“勒緊肚子鬧革命”，的確是不能取信于民的。歷史的經驗和教訓已經證明了這一點。這三個方面的問題實際上是密切聯(lián)系而不可割裂的。一118

2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生。謠言四起。9日，羅氏制藥公司召開媒體見面會，稱可能是禽流感，并告之其產品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達菲能治療該病而敦促各大醫(yī)院和分銷商進貨。直接后果是：廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機商大發(fā)“國難財”，“達菲”8日前廣東省內僅1000盒，9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達菲”！案例：羅氏：“達菲”風波2003年2月8日，一條令人驚懼的119

15日，《南方都市報》發(fā)表《質疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關系？》的署名文章,指責羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈。直接的后果是“達菲”銷量的直線下跌。《南方都市報》的消息發(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費者提出退貨和索賠要求。back15日，《南方都市報》發(fā)表《質120服務公眾案例：是技巧還是謊言？

某天，一外貿部門在賓館設宴，有道菜是魚，服務員在分菜是發(fā)現(xiàn)魚偏生了些，如不講明原因就撤去，是對客人的失禮；如和盤托出原因，則會影響賓館聲譽，服務員考慮了一下，對顧客說：“對不起，這條魚是按粵菜的烹飪法燒的，偏生了些，可能不太適合你們的口味，是否加把火？”客人欣然應允，并夸獎服務員服務周到。back服務公眾案例：是技巧還是謊言？某天，一外貿部門121是出奇制勝還是愚弄公眾？一位戴眼鏡的顧客在一家酒店吃飯，其中要了一個三鮮湯。吃著忽然看見三鮮湯有只死蒼蠅，他把眼鏡摘下來擦了擦戴上再看，沒錯，是只死蒼蠅。他氣憤地責問服務員，服務員請來了公關部人員。這位公關部人員二話沒說，拿起湯羹就把蒼蠅舀起來吃了下去，并對那位顧客說：“先生，您看錯了，這是一片蔥花！”隨即讓服務員給換了一碗。back是出奇制勝還是愚弄公眾？一位戴眼鏡的顧客在一家酒122利益結合：“天上掉下金手表”

——日本手表打入國際市場20世紀80年代初，日本的手表制造商，為打破瑞士手表一統(tǒng)天下的局面，聯(lián)合起來在全世界展開前所未有的宣傳攻勢。其中，最引起轟動的是，在澳大利亞的新南威爾士上空從飛機上撒下許多日產手表，如西鐵城、東方、精工等等。在這次活動之前，日本的手表制造商在各大媒介上刊登啟示：誰撿到手表歸誰所有，如發(fā)現(xiàn)損壞，可免費到指定地點調換。手表在預定的時間，從幾千米的高空拋下。令人吃驚的是，所有的手表都完好無損。世界各國的新聞媒介都抓住著一點大肆宣傳。于是，日本制造的手表很快被國際市場所承認，從此與瑞士手表“平分天下”。back利益結合：“天上掉下金手表”

——日123公共關系與商務禮儀之一——公共關系概述公共關系與商務禮儀之一——公共關系概述124可口可樂中毒風波“即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這個品牌，第二天我們仍能建立起一個龐大的王國?！?999年6月，比利時120人飲用可口可樂之后發(fā)生嘔吐、頭昏眼花及頭痛等中毒現(xiàn)象，法國也有80人出現(xiàn)類似癥狀。政府要求可口可樂公司收回所有產品。1999年底，公司宣布利潤減少31％，全球共裁員5200人?？煽诳蓸分卸撅L波125可口可樂公司關公關系活動刊載致歉信產品召回報銷醫(yī)藥費向比利時每家贈送一瓶可樂設立專線電話和網站，答疑可口可樂公司關公關系活動刊載致歉信126“卡特里娜”與布什形象美國公眾對布什政府“救災遲緩”不滿“卡特里娜”與布什形象美國公眾對布什政府“救災遲緩”不滿127被淹的新奧爾良市被淹的新奧爾良市128被淹的新奧爾良市被淹的新奧爾良市129公共關系與商務禮儀之一課件130颶風登陸衛(wèi)星云圖颶風登陸衛(wèi)星云圖131颶風登陸路線圖颶風登陸路線圖132被摧毀的一家溫蒂漢堡被摧毀的一家溫蒂漢堡133卡特里娜颶風帶來影響至少直接損失750億美元1836人喪生百萬人口大撤離墨西哥灣至少三分之一油田暫時關閉路易安納州、密西西比州處緊急狀態(tài)230萬人受停電影響新奧爾良市出現(xiàn)無政府狀態(tài)30-40萬兒童無家可歸……卡特里娜颶風帶來影響至少直接損失750億美元134白宮系列公關活動(危機公關)四內閣成員赴災區(qū)視察布什與夫人勞拉向美國紅十字會災難處理中心打電話致謝兩位前總統(tǒng)成立 布什—克林頓“卡特里娜”基金白宮系列公關活動(危機公關)四內閣成員赴災區(qū)視察135上述案例向我們顯示公共關系內涵、特征、要素等信息上述案例向我們顯示公共關系內涵、特征、要素等信息136第一節(jié).公共關系概念第二節(jié).公共關系活動基本要素第三節(jié).關公關系活動職能第四節(jié).關公關系活動應遵循基本原則本章主要內容第一節(jié).公共關系概念第二節(jié).公共關系活動基本要素第三節(jié).關公137第一節(jié)公共關系概念公共關系在社會分工和協(xié)作條件下，社會組織與公眾之間的傳播與溝通關系。第一節(jié)公共關系概念公共關系在社會分工和協(xié)作條件下，社會組138一、具有代表性的觀點管理職能論國際公關協(xié)會（IPRA）的定義傳播溝通論《不列顛百科全書》的定義社會關系論普林斯頓大學H.L.Chils教授的定義組織行為論《大眾傳播學導論》的定義表征綜合論第一屆世界公關協(xié)會大會達成的共識一、具有代表性的觀點管理職能論139二、公共關系涵義的界定公共關系是一種以塑造組織形象為目的的管理活動公共關系是一種公眾關系公共關系是一種傳播溝通活動二、公共關系涵義的界定公共關系是一種以塑造組織形象為目的的管140三、相對完整的公共關系定義公共關系是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解，相互合作而進行的傳播活動和采取的行為規(guī)范。五個層次：公眾關系傳播活動信息交流關系管理職能有目的的自覺活動三、相對完整的公共關系定義公共關系是一個社會組織在運行中，為141四、對公共關系的理解公共關系狀態(tài)公共關系活動公共關系理念公共關系事業(yè)公共關系學科四、對公共關系的理解公共關系狀態(tài)142五、公共關系學研究對象和內容三個構成要素：社會組織公眾傳播活動三個基本類型主體型對象型功能型五、公共關系學研究對象和內容三個構成要素：三個基本類型143六、公共關系的一般性特征客觀性——人類的相互交往產生了實踐意義上的公共關系。普遍性——每個人或組織都處于一定的公共關系中，自覺或不自覺地創(chuàng)造或保持了一定的公共關系。長期性——公共關系的形成與改變是一個漫長的過程，不能畢其功于一役。動態(tài)性——公共關系靠日積月累，但并非是一成不變的。六、公共關系的一般性特征客觀性——人類的相互交往產生了實踐意144七、公關六字DeliberatePlannedPerformancePublicInterestTwoWayCommunicationManagementFunction七、公關六字Deliberate145“兩分錢”VS“一分錢”養(yǎng)生堂買一瓶農夫山泉就為申奧捐一分錢再小的力量也是一種支持“一瓶水、一分錢”陽光工程樂百氏綠化公益活動——治沙合作苗圃賣一瓶水、捐兩分錢“兩分錢”為什么不如“一分錢”“兩分錢”VS“一分錢”養(yǎng)生堂146第二節(jié)

公共關系活動基本要素第二節(jié)

公共關系活動基本要素147公關三要素公共關系主體——社會組織公共關系客體——公眾公共關系過程——信息傳播 在公共關系行為中渾然一體、密不可分公關三要素公共關系主體——社會組織148一、公共關系主體—社會組織社會學——一般屬性和一般類型組織行為學——一般行為及其規(guī)律公共關系學——關系因素、目標、形象一、公共關系主體—社會組織1491.社會組織的涵義及其特征人們?yōu)榱擞行У剡_到特定的目的，有計劃地建立起來的具有相對獨立性的一種共同活動群體。特征：目的性獨立性群體性系統(tǒng)性1.社會組織的涵義及其特征1502.社會組織的類型按社會職能分政治組織經濟組織文化組織按目標特點分盈利性組織非盈利性組織2.社會組織的類型按社會職能分1513.社會組織的目標及其運行組織目標是社會組織生存和發(fā)展的根本原因，任何組織都有自己特定的目標。公共關系必須圍繞組織目標來開展工作，服從和服務于組織目標。社會組織的運行是一個系統(tǒng)工程。3.社會組織的目標及其運行組織目標是社會組織生存和發(fā)展的根本1524.社會組織的公共關系目標社會組織的形象是指它在運行中顯示的行為特征和精神面貌，包括內在氣質和外觀形象兩個方面。公共關系工作的一般目標（狹義）是： 圍繞社會組織運行的具體過程來建立組織清晰的良好形象。4.社會組織的公共關系目標社會組織的形象是指它在運行中顯示的1536.“社會性個人”公關案例習近平VS普京6.“社會性個人”公關案例習近平VS普京1547.公關從業(yè)人員（重點掌握）具備的素質⑴科學的公關意識：形象塑造、轉播溝通、尊重與服務、危機、創(chuàng)新、互惠、和諧、長遠意識等；⑵健康心理素質：堅定意志、開朗性格、進取精神；⑶良好知識素質：專業(yè)知識、相關知識；⑷過硬能力素質：表達、交際、組織、應變、創(chuàng)新等能力；⑸職業(yè)道德素質7.公關從業(yè)人員（重點掌握）具備的素質155安倍晉三安倍晉三156奧巴馬奧巴馬157二、公共關系客體—公眾公眾的涵義

任何因面臨某個共同問題而形成的并與社會組織的運行發(fā)生一定關系的社會群體。公眾的基本特點同質性相關性層次性多變性二、公共關系客體—公眾公眾的涵義158公眾的類型問題導向分類內部公眾政府公眾顧客公眾社區(qū)公眾媒介公眾同行公眾事件公眾表現(xiàn)形式分類發(fā)展過程分類非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾利益關系分類互利型公眾沖突型公眾單向型公眾公眾的類型問題導向分類發(fā)展過程分類159沖突型公眾例子：泰國紅衫軍與黃衫軍普密蓬英拉沖突型公眾例子：泰國紅衫軍與黃衫軍普密蓬英拉160公眾的類型重要程度分類首要公眾次要公眾穩(wěn)定程度分類臨時公眾周期公眾穩(wěn)定公眾態(tài)度分類順意公眾逆義公眾邊緣公眾公眾的類型重要程度分類態(tài)度分類161組織成功七個基本要素（7S）組織機構（STRUCTURE）組織戰(zhàn)略（STRATEGY）組織系統(tǒng)（SYSTEM）組織班子（STAFF）組織作風（STYLE）務實技能（SKILL）共有價值（SHARED-VALUE）組織成功七個基本要素（7S）組織機構（STRUCTURE）162媒介公眾對輿論監(jiān)督的態(tài)度，從根本上講是對公眾的態(tài)度采取“淡化矛盾”的策略解決矛盾的前提是雙向溝通尊重新聞界、主動聯(lián)系加強合作媒介公眾對輿論監(jiān)督的態(tài)度，從根本上講是對公眾的態(tài)度163借冕增譽將組織及其產品與聲望高、權威性強的名人、知名組織、有影響的事物、事件聯(lián)系起來，借助他們的名望及權威來擴大組織的影響和知名度。案例： 健力寶進軍美國市場 希拉里暢飲健力寶

借冕增譽將組織及其產品與聲望高、權威性強的名人、知名組織、有164公眾的心理與公眾行為知覺價值觀態(tài)度需要興趣從眾心理公眾的心理與公眾行為知覺1652005蒙牛酸酸乳超級女聲一場庶民的勝利無目的的合目的性快樂的是超女，沉重的是什么？不是庶民的勝利——是傳媒時代的勝利玉米？涼粉？盒飯？2005蒙牛酸酸乳超級女聲一場庶民的勝利166中國好聲音中國好聲音167非誠勿擾非誠勿擾168三、關公關系活動基本手段——傳播傳播：社會組織借助一定的媒介或載體向公眾專遞信息的行為或活動。三、關公關系活動基本手段——傳播傳播：社會組織借助一定的媒介169公共關系傳播的模式戰(zhàn)略型建設型防御型維系型促進型矯正型戰(zhàn)術型宣傳型交際型服務型社會型征詢型公共關系傳播的模式戰(zhàn)略型戰(zhàn)術型170（一）傳播的基本要素傳播信道信宿信源反饋編碼和譯碼受者對傳者發(fā)出的信息的回應；傳者對發(fā)出信息的社會效果的搜集信息的發(fā)布者、傳播者信源所傳遞的內容信息傳播過程中所應用的中介物傳遞各種信息的流通渠道接受并利用信息的人編碼是信息發(fā)出者把所要傳遞的信息制成外界所能接受和理解的符號的過程譯碼是信宿接到信息后把符號還原成自己所能理解的過程信息媒介（一）傳播的基本要素傳播信道信宿信源反饋編碼和譯碼受者對傳171（二）公共關系傳播步驟公共關系傳播的一般步驟：三個層次：知曉層次的傳播態(tài)度層次的傳播行為層次的傳播（二）公共關系傳播步驟公共關系傳播的一般步驟：三個層次：172（三）公共關系傳播的原則及類型1.原則：準確性原則雙向溝通原則及時性原則有效性原則

2.類型：人內傳播

人際傳播

組織傳播

大眾傳播

國際傳播（三）公共關系傳播的原則及類型1.原則：2.類型：173（四）公共關系的傳播媒介1、符號媒介；口頭語言；文字；圖像標志。2、實物媒介：產品及其勞務；公共關系禮品；象征物和模型。3、人體媒介：體態(tài)語言；情態(tài)語言；4、大眾傳媒：印刷類；電子類；網絡類。（四）公共關系的傳播媒介1、符號媒介；口頭語言；文字；圖像174（五）公共關系傳播的技巧時間的選擇；環(huán)境設計與布置；公關語言傳播技巧；應用名人效應。（五）公共關系傳播的技巧時間的選擇；175第三節(jié)公共關系活動職能一、塑造形象二、協(xié)調職能三、信息職能四、咨詢職能五、公共關系職能實現(xiàn)手段第三節(jié)公共關系活動職能一、塑造形象176第一、形象塑造職能第一、形象塑造職能177公共關系學組織形象的主客觀兩重性組織形象的多維性組織形象的穩(wěn)定性與可變性一、組織形象的含義和特征組織形象是指公眾對一個組織的整體印象和總體評價，是一個社會組織精神理念的各種感性顯現(xiàn)的有機整合體。公共關系學組織形象的主客觀兩重性一、組織形象的含義和特征178公共關系學二、組織形象的基本要素產品形象產品的質量、性能、包裝、商標等方面形象。是組織形象的基本要素和客觀基礎，是公眾認識組織最主要的中介。經營形象通過組織的經營管理活動所展示的形象。與組織方面的行為有關，如：經營管理作風、管理效率、財務資信、技術開發(fā)、市場開拓的業(yè)績、人事制度、就業(yè)條件、價格策略、售后服務等公共關系學二、組織形象的基本要素產品形象產179組織的價值觀念和管理哲學、歷史和傳統(tǒng)、榜樣人物、職業(yè)意識和道德、組織的口號、訓誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。員工形象包括人才陣容，以及各類人員的文化素質、技術水平、工作態(tài)度、道德風貌、社會行為、儀表儀態(tài)等。環(huán)境形象文化形象包括門面、招牌、生產場地、櫥窗陳設等組織的價值觀念和管理哲學、歷史和傳統(tǒng)、榜樣180公共關系學三、擴大組織的知名度知名度是一個組織被公眾知曉、了解的程度擴大產品的知名度擴大組織領導者的知名度擴大組織的知名度公共關系學三、擴大組織的知名度知名度是一個組織被公眾知曉、了181公共關系學注意及時消除形象危機

四、提高組織的美譽度美譽度是一個組織獲得公眾接受、贊許的程度，是評價組織社會影響好壞程度的指標。提高組織整體美譽度提供優(yōu)質產品和優(yōu)質服務途徑公共關系學注意及時消除形象危機四、提高組織的美譽度182（一）危機前公關（1）首先制定—個危機管理計劃。（2）對高層領導和機關部門領導及傳媒專員進行系統(tǒng)的媒體公關培訓。（3）建立并維護良好的媒體合作平臺。（4）加強企業(yè)內部傳播流程管理，危機出現(xiàn)時，更要加強內部管理制度。船漏還要從內補，堅決防止后院起火。（一）危機前公關（1）首先制定—個危機管理計劃。183（二）危機時公關里杰斯特的三“T”原則：第一：Tellyourowntale(以自己知道的情況提供信息)第二：Tellitfast（盡快提供危機發(fā)展的情況）第三：Tellitall（提供全部的有關危機的情況（二）危機時公關里杰斯特的三“T”原則：184

（1）危機發(fā)生時，以最快的速度成立危機公關辦公室或工作小組，調配訓練有素的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機公關處理方案；（2）組織高層要高度重視危機公關的處理。（3）組織應該使自己成為危機信息的權威渠道。

（4）如果組織有不當行為，經確認后，盡快將其公布于眾并采取積極的糾正措施。（5）聯(lián)合行業(yè)或者政府。（6）加強疏導。正確引導媒體和公眾對組織的看法是危機公關的關鍵?。?）危機發(fā)生時，以最快的速度成立危機公關辦185（三）危機后公關（1）進一步調查此次危機出現(xiàn)的原因。（2）針對危機做好評估和總結。（3）協(xié)調企業(yè)與公眾之間的關系（4）完善和修訂危機應變方案（5）重樹組織的形象（三）危機后公關（1）進一步調查此次危機出現(xiàn)的原因。186公共關系學五、準確定位組織形象定位（POSITIONING）

根據(jù)競爭者在公眾心目中所處的地位和公眾對某些形象要素的重視程度，塑造出本組織與眾不同的鮮明形象并傳遞給目標公眾，以形成對目標公眾的強烈吸引力，進而為組織創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。thebattleforyourmind公共關系學五、準確定位組織形象定位（POSITIONING187公共關系學定位的基本程序檢視組織目前位置找出理想位置把理想位置化為簡單訴求，傳達給目標公眾公共關系學定位的基本程序檢視組織目前位置找出理想位置把理想位188公共關系學定位原則唯一性壟斷性排他性

不可替代性

定位的方法領先定位比附定位縫隙定位逆向定位1245復定位

3公共關系學定位原則唯一性壟斷性不可定位的方法領先定位比附定位189公共關系學六、組織形象設計

CIS:是英語CorporateIdentitySystem的縮寫,即組織形象戰(zhàn)略，是一個社會組織為了塑造組織形象，透過統(tǒng)一的視覺設計，運用整體傳達溝通系統(tǒng)，將組織的經營理念、企業(yè)文化和企業(yè)經營活動傳遞出去，以凸顯組織的個性和精神，與社會公眾建立雙向溝通的關系，從而使社會公眾產生認同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性的活動和職能。CI:21世紀的通行證公共關系學六、組織形象設計CIS:是英語190CI的構成要素：1、MI（理念系統(tǒng)）2、BI（行為系統(tǒng)）3、VI（視覺系統(tǒng)）CI就是整合MI、BI、VI的完整的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系，是塑造組織形象，增強組織競爭實力的最有效的武器。CI的構成要素：191VIBIMI臺灣著名CI學者林磐聳先生形象地把MI、BI和VI比喻為“心”、“手”和“臉”，生動地揭示了三者之間的關系。MI、BI和VI共同構成了CIS的完整內涵。VIBIMI臺灣著名CI學者林磐聳先生形象地把MI、BI和V192公共關系學1、理念識別系統(tǒng)——MIMindSystem

是核心層的思想系統(tǒng)與戰(zhàn)略系統(tǒng)。它是社會組織宗旨、組織精神、信條使命、管理哲學、文化、性格、座佑銘等的統(tǒng)一化。公共關系學193豐田汽車公司的企業(yè)理念目標：世界性的豐田精神：合理化精神；獨立自主精神。口號：車到山前必有路，有路就有豐田車。豐田汽車公司的企業(yè)理念194松下公司理念經營理念：自來水經營松下精神：產業(yè)報國、光明正大、和親一致、奮斗向上、禮節(jié)謙讓、順應同化、感激奉恩。松下公司理念195美國德爾塔航空公司：親如一家蘋果計算機公司：讓劣質產品原形畢露卡西歐公司：我們已經完成創(chuàng)造，但還要創(chuàng)造下去。日本佳能：忘了技術開發(fā)，就不配稱為佳能。上海工縫：連接您我，縫制未來。公共關系學美國德爾塔航空公司：親如一家公共關系學196公共關系與商務禮儀之一課件197雅戈爾企業(yè)理念：裝點人生，今朝更好看，看我雅戈爾。太陽神企業(yè)理念：振興民族工業(yè)，提高中華民族的健康水準。雅戈爾企業(yè)理念：1982、行為識別系統(tǒng)——BIBehaviorSystem

行為識別是社會組織執(zhí)行層的動態(tài)識別形式，是社會組織的所有規(guī)程策略。包括行為方式、管理方法、機構設置、公關手段、公益和文化活動等等，它規(guī)范著社會組織內部組織、管理、教育以及一切活動，實質上也就是社會組織的運作模式。人們可通過組織的行為特征去識別認知這一組織。2、行為識別系統(tǒng)——BIBehaviorSystem199

BI的基本項目對內：企業(yè)診斷、產品開發(fā)、生產運作、干部教育、員工培訓、質量控制、福利保障、環(huán)境規(guī)劃等。對外：市場調查和推廣、促銷活動、公共關系、物流處理、售后服務、同業(yè)競爭、企業(yè)協(xié)作、公益文化、社會聯(lián)誼、公害對策、回饋社會等。

200公共關系與商務禮儀之一課件2013、視覺系統(tǒng)(VisualIdentity)

VI是指組織視覺識別的一切事物。包括組織標志、名稱、商標、標準字、標準色、事務用品、傳播媒介、交通工具、制服等。VI是靜態(tài)的識別符號，是CI最外露、最直觀的表現(xiàn)。其作用在于通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現(xiàn)組織的經營理念和精神文化。3、視覺系統(tǒng)(VisualIdentity)202

VI的基本內容基本要素：企業(yè)標志、商標、名稱、品牌專用字體（中、英文）、企業(yè)全名標準字體、標準色、企業(yè)造型、吉祥圖案等。應用要素：辦公事務用品、產品包裝、廣告?zhèn)鞑?、建筑環(huán)境、車輛標識、建筑環(huán)境、服裝制式、展示規(guī)劃、接待用品、環(huán)境標識、規(guī)范手冊等。VI的基本203公共關系與商務禮儀之一課件204公共關系與商務禮儀之一課件205公共關系與商務禮儀之一課件206第二、協(xié)調關系第二、協(xié)調關系207公共關系學一、社會組織的關系類型員工關系（公共關系的起點）股東關系顧客關系社區(qū)關系媒介關系政府關系同行業(yè)關系名流關系公共關系學一、社會組織的關系類型員工關系（公共關系的起點）208公共關系學(5)公平原則二、協(xié)調關系的基本原則和方法1、原則(1)平等原則(2)互利原則(3)雙向調節(jié)原則(4)及時原則公共關系學(5)公平原則二、協(xié)調關系的基本原則和方法1、原則209公共關系學2、協(xié)調關系的方法

當關系雙方處于和諧狀態(tài)時，溝通協(xié)調的重點應當是通過不斷傳播組織方面的業(yè)績來保持和強化公眾的良好形象。主要體現(xiàn)在扎扎實實地做好工作，真誠地滿足公眾利益，關心公眾等。公共關系學2、協(xié)調關系的方法當關系雙方210公共關系學當關系雙方處于不明狀態(tài)時，溝通協(xié)調的原則首先是用善意的態(tài)度來表達自己的明確主張，竭力使雙方消除緊張戒備等逆向性心理偉雙方的信息角落創(chuàng)造正常的平衡的心理條件。在此基礎上，應把雙方關系格局中含有的雙方利益關系交待清楚，使雙方關系狀態(tài)的實質有個“預存立場”，做到心中有數(shù)。2、協(xié)調關系的方法

公共關系學當關系雙方處于不明狀態(tài)時，溝通協(xié)調211公共關系學當關系雙方處于不和諧狀態(tài)時，溝通協(xié)調的重點應當是首先解剖組織自身，反省自制的表現(xiàn)和責任，嚴于律己，發(fā)現(xiàn)問題自行糾正。然后才是客觀地分析雙方的狀態(tài)，并提出改進關系的具體意見和措施。在彌補不足的前提霞，向公眾進行必要的解釋，消除誤會。2、協(xié)調關系的方法

公共關系學當關系雙方處于不和諧狀態(tài)時，溝通協(xié)212公共關系學三、社會組織內外關系的維持的創(chuàng)新1、社會組織與員工關系的協(xié)調造就員工良好的價值觀念將員工利益融入組織的政策建構“員工第一”的公共關系哲學公共關系學三、社會組織內外關系的維持的創(chuàng)新1、社會組織與員213公共關系學2、社會組織與股東關系的協(xié)調將股東視作上帝去虔誠服務對股東要一視同仁為股東提供充分、正確的投資信息和投資效益分析，讓股東及時了解企業(yè)經營狀況。鼓勵和吸引股東參加企業(yè)的生產和銷售活動公共關系學2、社會組織與股東關系的協(xié)調將股東視作上帝去虔誠服214公共關系學3、社會組織與顧客關系協(xié)調

顧客是組織外部最大的公眾，顧客的需求是組織一切活動的中心和出發(fā)點。顧客是組織的生命線。公共關系學3、社會組織與顧客關系協(xié)調顧客是215實施CS(customersatisfaction)戰(zhàn)略提供優(yōu)質產品和優(yōu)質服務收集顧客信息，了解顧客心理傳達組織信息，進行消費教育妥善處理顧客投訴，做好售后服務實施CS(customersatisfaction)戰(zhàn)略216概念：新聞媒體關系是指組織與新聞傳播機構及其工作人員之間的關系。新聞媒介關系的重要性新聞媒介主導社會輿論，關系組織生存與發(fā)展良好的新聞媒介關系是運用大眾傳播手段的前提新聞媒介是組織與其他公眾溝通的橋梁4、組織與新聞媒介關系的協(xié)調概念：新聞媒體關系是指組織與新聞傳播機構及其工作人員之間的關217公共關系學主動配合新聞媒介的工作，爭取新聞媒介的支持4、組織與新聞媒介關系的協(xié)調增加組織領導人和公共關系人員與媒介的直接聯(lián)系了解各種傳播媒體的性質、種類和特殊需要正確對待新聞媒介關于本組織信息的傳播公共關系學主動配合新聞媒介的工作，爭取新聞媒介的支持4、組織218公共關系學

把國家利益擺在首位自覺接受政府的管理和指導，熟知和恪守國家的政策和法令（自覺納稅）及時準確和真實地向政府通報情況5、社會組織與政府公眾關系的協(xié)調公共關系學把國家利益擺在首位5、社會組織與政府219社區(qū)是指人們共同生活的一定區(qū)域，如村莊、城鎮(zhèn)、區(qū)鄉(xiāng)、街道等。社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。6、社會組織與社區(qū)公眾關系的協(xié)調社區(qū)為組織提供可靠的后勤保障。社區(qū)為組織提供人力資源和員工生活的環(huán)境。社區(qū)公眾是組織經常的消費者。社區(qū)是指人們共同生活的一定區(qū)域，如村莊、城鎮(zhèn)、區(qū)鄉(xiāng)、街道等。220公共關系學6、社會組織與社區(qū)公眾關系的協(xié)調使社區(qū)成為組織的受益者尊重當?shù)仫L俗習慣增進與社區(qū)的相互了解保護和完善社區(qū)環(huán)境公共關系學6、社會組織與社區(qū)公眾關系的協(xié)調使社區(qū)成為組織的受221俗話說遠親不如近鄰，組織能否“永續(xù)經營”，社區(qū)工作很重要。1992年，IBM臺灣子公司榮獲公關基金會評選的年度“最佳社區(qū)關系獎”，其得到的評語是：長期而具體地策劃社會公益活動，受益階層廣泛，系組織落實本土化之典范。他們的社區(qū)關系工作主要有：先進的社區(qū)建設理念——取之于社會用之于社會。公司成立專門的公共服務部，每年編制公益預算，專項從事公益活動。強調社區(qū)公益活動的前瞻性與典型性。IBM有計劃地選擇并組織策劃了一些能引起公眾共鳴，且廣受社區(qū)公眾關心的主題活動，并予以長期堅持。

IBM公司的社區(qū)關系IBM公司的社區(qū)關系

案例分析：IBM的社區(qū)關系俗話說遠親不如近鄰，組織能否“永續(xù)經營”，社區(qū)工作很222社區(qū)公益活動多樣化。如IBM通過與當?shù)厣鐖F合作成立“軟體工程研究班”，幫助培養(yǎng)中、高級人才；與臺灣大學合作引進生產自動化技術；將臺灣學子送到IBM本部受訓；舉辦大學院校企業(yè)個案研討比賽等等，顯示為社區(qū)技術與人才培養(yǎng)無私奉獻之心。社區(qū)環(huán)境的積極守護者。1990年8月，IBM與其他三家組織伙伴一起認養(yǎng)敦化路和八德路口的敦北地下道，并于1991年10月獲臺北市養(yǎng)工處的認養(yǎng)績效最優(yōu)單位稱號等。對慈善事業(yè)的熱心倡導與積極投入。IBM連續(xù)三年舉辦救助棄嬰慈善音樂會；連續(xù)五年獨家贊助由臺北市當局主辦的“臺北市音樂季”；提供臺灣?？啤⒋髮W及研究院資迅科學相關科系的績優(yōu)學生獎學金；贊助社區(qū)居民的慈善游園會、慈善義賣晚會、“殘障青年科技之旅”等活動。正是這些科學、有序的社區(qū)公益活動，使IBM公司在臺灣公眾心目中樹立起了良好的正面形象，贏得了公眾的喜愛與支持。公共關系與商務禮儀之一課件223第五、公共關系基本職能實現(xiàn)的途徑第五、224公共關系學一、公共關系基本職能實現(xiàn)的途徑收