公司戰(zhàn)略診斷分析

公司戰(zhàn)略診斷分析一一以青春小酒“江小白”公司為例一、案例背景公司性質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模、業(yè)務范圍、核心團隊、部門設(shè)置、經(jīng)營狀況。重慶江小白酒類營銷有限公司2012年3月21日才正式發(fā)布的“江小白”品牌，但卻自誕生之日起就備受關(guān)注?！拔沂墙“住保郧啻旱拿x創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，認定中國酒業(yè)時尚化、低度化的長遠發(fā)展趨勢，本著“好品質(zhì)、好創(chuàng)意、好體驗”的經(jīng)營“三好原則”，著力于傳統(tǒng)酒業(yè)的品質(zhì)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，致力于引領(lǐng)和踐行中國酒業(yè)的年輕化、時尚化、國際化。江小白是中國酒業(yè)社會化營銷的先行者，將社區(qū)論壇、微博等社會化營銷工具的運用得比較嫻熟。在包裝上，江小白也完全拋棄了傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品風格，采用磨砂瓶身，主打藍白色調(diào)的簡單包裝，開創(chuàng)使用個性化包裝風格一一江小白語錄。2013年，5000萬元左右的銷售額，對新建立的品牌而言，算是個不錯的成績單。其未來更是不可估量：僅四川、重慶這兩個市場，短期可預想的空間就有5億元。江小白品牌定位為時尚白酒，正著手解決白酒行業(yè)的現(xiàn)在與未來：如何讓年輕人喜歡上白酒。這恰恰是那些挖歷史的品牌沒能解決的問題。起步之始，江小白采用的是“品牌授權(quán)+生產(chǎn)外包”的經(jīng)營模式，江小白自身全權(quán)負責品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計、營銷渠道的建立和品牌推廣，生產(chǎn)環(huán)節(jié)則委托給重慶某酒廠。后期江小白已通過并購重組擁有了自己的工廠，這樣質(zhì)量控制、生產(chǎn)計劃等環(huán)節(jié)能進一步提升，為品牌營銷提供堅實的品質(zhì)基礎(chǔ)。在2013年下半年實現(xiàn)盈利，2013年全年達到綜合收支平衡，銷售額為5000萬元。從成立公司到在業(yè)內(nèi)打響“我是江小白”這個品牌僅用了一年的時間。陶石泉，江小白的創(chuàng)始人。在微博上他叫“江小白的爹”，這個生于1980年、愛當代藝術(shù)、愛搖滾的“文藝男青年”，曾在傳統(tǒng)白酒企業(yè)金六福工作近十年，離職前，他是金六福的公關(guān)總監(jiān)。江小白的主創(chuàng)團隊大多是80后，甚至90后。目前，江小白有員工加經(jīng)銷商共300多人，其中內(nèi)部員工120人，多數(shù)屬于銷售體系。公司架構(gòu)扁平化，在CEO之下，只有一級管理干部。江小白的創(chuàng)意和營銷團隊，基本都是80后和90后的員工，這恐怕是中國白酒行業(yè)最年輕的一支團隊。在陶石泉的帶領(lǐng)下，團隊形成了“好想法、快行動、很堅持”的簡明企業(yè)文化。江小白是一個近乎完全依賴社交媒體造勢出來的品牌。2011年12月27日，江小白發(fā)布了自己在新浪上的第一條微博：我是江小白，生活很簡單！到目前，江小白發(fā)布微博近8000條，粉絲數(shù)超過10萬。除去地鐵廣告，江小白基本沒有傳統(tǒng)的營銷方式，利用得最多的是免費的社交媒體。海量、單品、微利，這三個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點，也是江小白的特點。放棄豪華包裝，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶銷售。只有一款小曲清香型的產(chǎn)品，分為100毫升、125毫升、300毫升三種規(guī)格。以銷售量為衡量標準，毛利在30%左右（酒類毛利大多超過50%*江小白采用單一高粱小曲酒釀造工藝，工藝標準化，品質(zhì)穩(wěn)定。單純高粱酒江小白，強化單純、純凈、柔和、甜潤的口感特征，突出單一高粱釀造的獨特口感特征。二、公司戰(zhàn)略問題診斷（一）對戰(zhàn)略環(huán)境的評價與判斷外部環(huán)境分析。其一：宏觀環(huán)境分析。根據(jù)CTR中國城市居民調(diào)查現(xiàn)實，2015年中國白酒消費呈現(xiàn)出三大特點：消費者選擇向少數(shù)名優(yōu)品牌集中；做品質(zhì)做口碑比做促銷將更有效；白酒企業(yè)增收“拉動消費升級”變得至關(guān)重要。最近5年中，白酒消費者規(guī)模一直保持在相對穩(wěn)定的水平上。2011年和2012年的白酒消費者比例在23%上下，2013年出現(xiàn)小幅減少，波動幅度不到3個百分點，這一狀態(tài)在之后兩年有所回升，2014年和2015年白酒消費者規(guī)模又恢復到2011年的水平，甚至還有略微的高出。在整個中國酒的行業(yè)背景中,“大”字描述比較準確，整個行業(yè)的年產(chǎn)值有4200多億，是個大行業(yè)，年銷售超過100個億、200個億的大企業(yè)很多。行業(yè)運作的思路也基本都是大投入宣傳費用、大品牌傳播，大的整合營銷，高端大氣上檔次，傳統(tǒng)酒業(yè)中99%的都是這樣的。酒業(yè)的總體趨勢，同質(zhì)化的產(chǎn)品，特別是作為白酒行業(yè)第一大香型的濃香型產(chǎn)品中的同質(zhì)化產(chǎn)品，在品質(zhì)和品牌兩方面沒有核心競爭力的產(chǎn)品勢必會大幅度萎縮，是市場總體的萎縮。而清香型白酒由于自身具備的一些特點，反而更符合趨勢。白酒總體三大趨勢應該是：低度化、利口化、國際化。2015年10月，十八屆五中全會決定，全面放開二胎政策。新生人口帶動了白酒行業(yè)增長。國家衛(wèi)計委計劃生育基層指導司司長楊文莊表示，未來幾年，出生人口會有一定程度的增長，最高年份預計會超過2000萬人。新生人口的增加促進了用酒的增長。隨著二胎政策的放開，會有越來越多的新生兒誕生，這將進一步刺激各種滿月酒、生日宴、升學宴以及婚宴市場。為酒水的市場提供了更多的發(fā)展空間。中老年人依然是白酒行業(yè)重要消費群體。我國如今正逐漸步入老齡化階段，2014年起，中國每年將有逾1700萬人進入退休年齡。迎合老年人對于健康、營養(yǎng)和保健的需求，適合老年人強身健體、針對不同功能飲用的保健酒，也將可能成為未來白酒發(fā)展的趨勢之一。由于老年人口收入的降低，價格親民的中低端白酒或許更受老年消費者的青睞，未來的白酒企業(yè)要考慮到老年人的實際購買能力。白酒的目標消費群體多在40歲以上，40歲以下的年輕消費者尤其是80后、90后，更習慣喝洋酒、紅酒和啤酒。這就注定了白酒的消費有斷層，給主打年輕人市場的酒類公司提供了發(fā)展的機會。產(chǎn)品升級，與年輕消費市場更貼近顯然是白酒企業(yè)必須做出的選擇。當前中國經(jīng)濟正逐步轉(zhuǎn)向依靠消費驅(qū)動經(jīng)濟增長，這對于白酒產(chǎn)業(yè)來說意味著潛在的增長力。此外，當前中國中產(chǎn)階級人口已達1.09億，并且隨著80、90甚至是00后逐步成為主流消費群體，白酒并不缺乏潛在消費者，缺的只是怎么讓他們真正愛上白酒。在消費者規(guī)模相對穩(wěn)定、消費頻率緩慢下降、消費價位難以提高的現(xiàn)有消費背景下，白酒品牌想要增收，只能通過拉動“新一輪消費升級”來拓寬發(fā)展之道。其二：微觀環(huán)境分析。利用波特的五力模型進行分析，即行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力?，F(xiàn)有競爭者的競爭能力。目前國內(nèi)有18000多家酒企，有執(zhí)照的大約7000多家，但是前100家酒企的規(guī)模占整個酒行業(yè)的90%，也就是說市場上存在的17000多家酒企均是小酒企。白酒行業(yè)顯然也要效仿啤酒行業(yè)走并購整合之路。茅臺、五糧液雖然單價高，但是消費人群有限。而位于底端的白酒擁有大量的消費人群。售價在10塊-20塊的低端白酒沒有受到影響，得益于市場差異化。紅星二鍋頭旗下開發(fā)出產(chǎn)品“紅小二”，瀘州老窖的瀘小二等在2007年始就出現(xiàn)了。瀘州秀水坊推出的“阿禮九九”是典型的代表，酒的市場售價為中等價位，非常符合年輕消費者的輕奢消費觀。江小白的成功，引來了白酒業(yè)界大佬的效仿，河南寶豐酒業(yè)推出的80后、90后白酒品牌“小寶X—boy”，河南宋河酒業(yè)推出“嗨80”酒，河北獻王酒業(yè)推出漂流瓶酒等。潛在競爭者進入的能力。山東溫和酒業(yè)集團溫河大王酒，沒有刻意用“互聯(lián)網(wǎng)+”去包裝自己，而是通過引進國務院津貼專家李克明教授、國窖1573酒體設(shè)計師吳曉萍等專家聚焦產(chǎn)品升級，并在營銷上通過多渠道、跨界等多頭并舉的措施整合營銷，承諾讓消費者用中檔酒的價格喝到高檔酒，用大眾酒的價格喝到中檔酒，竭力為消費者服務，僅僅幾個月時間便取得不俗的成績。

溫河大王酒是潛在競爭者的重要力量。小包裝的奇萄酒的出現(xiàn)也是潛在的競爭力量。溫河大王酒是潛在競爭者的重要力量。小包裝的奇萄酒的出（3）替代品的替代能力。預調(diào)雞尾酒，果品飲料，純植物飲品，可樂等。年輕人目前對健康的追求是直接的，因而減少酒類飲品，增加純植物飲品的需求相對還是較大的。（4）供應商的討價還價能力。江小白目前的市場集中于重慶、四川等地區(qū)，這些地區(qū)是酒產(chǎn)品生產(chǎn)較為集中區(qū)，有大量的供應商可供選擇，因而供應商的討價還價能力并不高。（5）購買者的討價還價能力購買江小白青春小酒的群體大多是年輕一代，他們對產(chǎn)品體現(xiàn)的品質(zhì)有要求，對產(chǎn)品所蘊含的文化有訴求，因為會提出更高的服務要求。內(nèi)部環(huán)境分析公司內(nèi)部環(huán)境分析的五個核心問題。（1）公司目前的戰(zhàn)略及運行效果。江小白公司一直將“創(chuàng)造卓越產(chǎn)品，營銷美好生活”做為愿景。堅持通過推出細分產(chǎn)品或者研發(fā)出新產(chǎn)品等途徑，推動現(xiàn)有消費者加快消費頻率、吸引更多潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，從而帶動銷售增長的發(fā)展策略。（2）公司面臨哪些資源優(yōu)勢、劣勢、外部機會、威脅。利用SWOT分析法來進行戰(zhàn)略分析。優(yōu)勢?！帮L格個性化”是優(yōu)勢，定位在青年群體的白酒品牌。渠道的簡單讓江小白的流通效率更高，江小白只有一級渠道，稍偏遠的地方有2級；廣告費用不到10%，多利用自媒體方式傳播，依托互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成長起來，通過社區(qū)和媒體開展雙向溝通，最終創(chuàng)造出帶有社群色彩的情感品牌；包裝費用低，小白的包裝很簡單，簡單到極致，一個幾分錢的紙?zhí)拙褪撬陌b。劣勢。目前消費市場集中在重慶、四川地區(qū)，其他地區(qū)市場占有率很低。社交網(wǎng)站、社交媒體、社交APP都有標簽這個功能應用，標簽是無敵利器，標簽的解讀和應用就成了江小白最大的營銷秘密，但與此同時，標簽的不斷變化與更新也成為江小白難以突破的點。外部機會。以輕奢品質(zhì)定位，大眾價格入市。20元左右一瓶的零售定價滿足了都市消費者的主流消費，盡管不能給企業(yè)帶來所謂的暴利，但只要有規(guī)模，效率就更高。在精準的領(lǐng)域把效率做到最高，就能形成相對競爭力。江小白已經(jīng)連續(xù)3年開展“約酒”大會的活動，這正是將互聯(lián)網(wǎng)社群社交關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下關(guān)系，轉(zhuǎn)換成銷售力的一種全新思維。一場一場的約酒大會，累積了消費者對于產(chǎn)品和品牌的互動體驗，積累了忠實粉絲。江小白的走紅，預示著“消費者品牌”對白酒市場品牌格局產(chǎn)生重大影響，也預示著年輕消費市場的爆發(fā)。威脅。來自同質(zhì)產(chǎn)品的競爭壓力，以及需應對果飲產(chǎn)品的競爭力量。來自國外的威士忌、伏特加、米酒、清酒在中國暢銷同樣帶來搶占消費者的威脅。（3）公司的價格和成本是否具有競爭力。產(chǎn)品聚焦于大眾價格進入市場，20元左右一瓶的零售定價具有一定的競爭力。包裝費用較低，廣告費用較低，所以成本較低，擁有一定的競爭力。（4）公司的競爭地位如何。作為小酒細分市場中的弄潮兒和引領(lǐng)者，作為最早定位在青年群體的白酒品牌，作為最早依靠互聯(lián)網(wǎng)社交媒體建立人格化品牌的酒類品牌，在行業(yè)整體不景氣的背景下，江小白酒業(yè)卻持續(xù)3年保持高速增長。找準產(chǎn)品的目標消費群，發(fā)掘傳統(tǒng)行業(yè)的新藍海，是江小白成功的前提。而與消費者進行平等交流，創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷方式，是江小白成功的關(guān)鍵。（5）公司面臨哪些戰(zhàn)略問題。發(fā)展戰(zhàn)略目標缺乏清晰系統(tǒng)的定義和文本化，缺乏清晰和系統(tǒng)的表述；現(xiàn)有的發(fā)展戰(zhàn)略在協(xié)同效益、跨地區(qū)發(fā)展和進入新業(yè)務等三方面不盡完善。（二）對企業(yè)戰(zhàn)略目標的評價與判斷戰(zhàn)略目標是否明確定性的戰(zhàn)略目標方面，江小白的核心品牌訴求“我是江小白，生活很簡單”，直接跳開“關(guān)系酒”的紅海競爭，專注在“非關(guān)系社交”的消費場景開發(fā)。江小白的經(jīng)營者希望把經(jīng)營上升到所謂的哲學層面：“人的幸福不是因為擁有多少，而是在于期望和感受多少。企業(yè)的存在也不止是規(guī)模強大與否，有適度的規(guī)模、有適當?shù)挠?，員工和消費者的滿意度高一點就好了?！倍康膽?zhàn)略目標方面，江小白沒有提出明確的市場份額，以及市場覆蓋率等具體目標，只定位于做“小而美”的品牌。戰(zhàn)略目標是否可行定位于多樣化的品牌、小眾化的品牌、人格化的品牌、眾籌式的品牌可能符合全球的消費品牌發(fā)展趨勢，因而戰(zhàn)略目標是可行的。（三）對戰(zhàn)略措施的評價與判斷江小白在戰(zhàn)略執(zhí)行上堅持在社群社交上做文章。互聯(lián)網(wǎng)+效率、互聯(lián)網(wǎng)+社群社交、互聯(lián)網(wǎng)+品牌眾籌、互聯(lián)網(wǎng)+管理革新，這就是江小白的“互聯(lián)網(wǎng)+”核心，圍繞戰(zhàn)略目標進行具體實施，根據(jù)實際情況來看，取得了一定的效果。（四）對戰(zhàn)略步驟的評價與判斷采用聚焦戰(zhàn)略，企業(yè)通過將全部營銷努力集中在年輕一代目標市場，在該特定市場建立起比較競爭優(yōu)勢，比競爭對手更好的服務與該市場的顧客，以獲取高的收益率。確立定位，并形成資源聚焦，打造公司差異化產(chǎn)品與服務。（五）對企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略思維能力、戰(zhàn)略管理能力的評價與判斷。陶石泉，在創(chuàng)新戰(zhàn)略上堅持以下幾點：堅定清香型的增長趨勢，反對隨大流做產(chǎn)品；堅持更廣闊的國際化視野為基礎(chǔ)進行科研；堅定品牌的長期價值，堅決反對投機的經(jīng)營思維；堅持在酒質(zhì)口感、消費者習慣、品牌經(jīng)營三個方面經(jīng)營，敢于長期投資和長期堅持。這也是適合“江小白”公司發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。三、解決方案設(shè)想（一）明確戰(zhàn)略定位。公司需規(guī)劃好聚焦戰(zhàn)略，定位白酒特定市場，加強專業(yè)發(fā)展，做精做強；建立明確的戰(zhàn)略目標，指導公司發(fā)展和激勵全體員工。（二）關(guān)注管理能力的提升。提升公司戰(zhàn)略規(guī)劃能力、整體協(xié)同能力、成本控制能力、效率效益兼顧的流程管理能力、高效的人力資源管理能力、信息管控能力、文化塑造與滲透能力。（三）核心競爭力的培育與維持。建立品牌優(yōu)勢。只有建立品牌優(yōu)勢，才是企業(yè)競爭力的最核心優(yōu)勢。迄今為止，江小白算得上行業(yè)內(nèi)少有的情感品牌。但這還遠遠不夠，發(fā)展精準化、小眾化的品牌、人格化的品牌、眾籌式的品牌是一條出路。以參與感為中心的消費者重構(gòu)。不僅僅只是告訴消費者“我給你什么樣的產(chǎn)品”，而是聽從消費者“需要什么樣的產(chǎn)品”。只有真正了解消費者的需求，讓消費者有強烈的參與感，品牌才能“可持續(xù)發(fā)展”。江小白需加強對年輕消費市場進行調(diào)研，以消費者的體驗至上，加強包裝標語創(chuàng)意眾籌，征集來自消費者的語錄?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播轉(zhuǎn)化與價值實現(xiàn)。調(diào)整結(jié)構(gòu)讓商業(yè)模式架構(gòu)更為扁平，產(chǎn)品的展現(xiàn)與用戶之間的溝通方式也更多元化。消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)更直接地了解江小白，產(chǎn)品無論從口感到包裝都顯得更人性化，開辟消費者與白酒企業(yè)之間新對話格局，使得消費者價值增值得以實現(xiàn)。發(fā)掘和傳承傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的文化營銷創(chuàng)新。即基于白酒傳統(tǒng)工藝、企業(yè)宗旨和經(jīng)營哲學的文化發(fā)掘，以責任感和使命感為內(nèi)涵的消費文化的創(chuàng)新。變顧客為白酒文化傳播的合作伙伴。（四）戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)變：從競爭導向到通路一體化，從管理者到合作伙伴。在企業(yè)戰(zhàn)略指導之下，廠商合作，是決定渠道效率的關(guān)鍵。廠商關(guān)系需從管理者到合作伙伴。渠道規(guī)劃與管理要適應消費習慣的變化；適應消費需求的變化；適應消費多元化和個性化的變化；要適應競爭的變化。白酒企業(yè)與經(jīng)銷商之間不再是管理與被管理的關(guān)系，而是建立目標一致的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。（五）加強白酒渠道運營?！笆袌黾毞?，，與“競爭升級，，是白酒發(fā)展不變的趨勢，渠道碎片化也將成為白酒行業(yè)不可逆的轉(zhuǎn)變。這使得未來的競爭方式與現(xiàn)在會有很大不同。一個主力渠道可以帶動整個市場，江小白公司需要加強渠道的掌控，擠占這個渠道資源才可獲得競爭優(yōu)勢。（六）發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的疊加優(yōu)勢。“