化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析作者：郭婷婷來源：《商》2013年第01期摘要：世界著名營(yíng)銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為：“新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了新的營(yíng)銷法則，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是21世紀(jì)的營(yíng)銷”。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)迅速發(fā)展起來，走進(jìn)人們的生活當(dāng)中，而且正在占據(jù)主流地位，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供個(gè)性化的商品和服務(wù)，高速的生活節(jié)奏也使人們無暇出去購(gòu)物，互聯(lián)網(wǎng)成為人們購(gòu)物最好的橋梁，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，再以女性消費(fèi)群體為主的化妝品市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得更加普遍，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式產(chǎn)生巨大的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有獨(dú)特的營(yíng)銷魅力和市場(chǎng)潛力，也成為很多企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上做關(guān)注和試水的市場(chǎng)，即使一些高端化妝品在專柜、商超、或是傳統(tǒng)終端店銷售也好，都被網(wǎng)絡(luò)渠道所取代，尋求渠道多樣化。所以，更多的化妝品企業(yè)抓住機(jī)遇發(fā)展起來，通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，銷售自己的化妝品，吸引人們對(duì)眼球，足不出戶，看遍全天下，聚美就是網(wǎng)絡(luò)狂潮中興起的的一個(gè)典型代表。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷法則；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引言：21世紀(jì)，是信息技術(shù)的世界，計(jì)算機(jī)已經(jīng)悄然無息的走進(jìn)了我們的生活，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在興起，2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截止2012年12月底，我們網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較之2011年底提升3.8%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長(zhǎng)率為18.1%，家中接入網(wǎng)絡(luò)比例超九成。截止2012年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。與2011年比，網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)4807萬人，增長(zhǎng)率為24.8%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用依然呈現(xiàn)快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭。網(wǎng)民使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比2011年增長(zhǎng)了6.6%，用戶量是2011年的2.36倍。此外，手機(jī)團(tuán)購(gòu)、手機(jī)在線支付、手機(jī)網(wǎng)上銀行三類用戶在手機(jī)網(wǎng)民中的比例有所提高，這三類的用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度超過了80%。而且，隨著人們生活水平的不斷提高，化妝品已經(jīng)從奢侈品變成了日常用品走進(jìn)了人們的生活當(dāng)中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性對(duì)化妝品的支出占消費(fèi)總支出的四成多，可見化妝品市場(chǎng)的龐大。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了化妝品市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主要方式了。如何借助于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來，已成為每一個(gè)企業(yè)正在思考的主要問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原則是企業(yè)整體營(yíng)銷的重要組成部分，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。所以企業(yè)本身對(duì)此也要有深刻的認(rèn)識(shí)。一、我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問題（一）目前化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷現(xiàn)狀:化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷歸根結(jié)底就是傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷借助現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的一種合并的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是近年來的一個(gè)新興行業(yè)，因其起步較晚，目前的發(fā)展還有很多的限制性因素。針對(duì)于我國(guó)目前的化妝品市場(chǎng)來說，不論是資本、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響還是市場(chǎng)份額等都與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家存在著巨大的差距。之所以存在巨大的差距，原因是多種多樣的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，中國(guó)發(fā)展起步較晚、人們生活水平差距等，但最根本的原因是化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的。我國(guó)的化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展的本身就有很多的缺陷，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又是近年來的一個(gè)新興物種，還需要逐步轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣和理念等。從互聯(lián)網(wǎng)上的資料顯示，從大的品牌：理膚泉、絲芙蘭、香奈兒、迪奧到稍小的品牌：雅漾、歐珀萊、歐萊雅都有其自己的品牌官網(wǎng)，進(jìn)行自己的產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣等。同時(shí)，我國(guó)建立自己的品牌營(yíng)銷的化妝品網(wǎng)站也多大數(shù)百家，尤其人們熟知的像聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等都是帶有團(tuán)購(gòu)性質(zhì)的較大的品牌化妝品購(gòu)物網(wǎng)站。而我國(guó)的化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁(yè)，是化妝品行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，里面收錄了我國(guó)的絕大多數(shù)化妝品及其企業(yè)。更多的企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣。（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前存在的問題：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然減少了目前的店面與人員成本，以及人員的一個(gè)主動(dòng)推銷過程，避免了一些摩擦的產(chǎn)生，減少了一定的交易成本，增加了利潤(rùn)，但是其存在的問題還是無法忽視的，主要體現(xiàn)以下幾點(diǎn)：1、電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的改革與深化；隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)模式的逐漸成熟，越來越多的商品走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，尤其是化妝品，更是憑借其本身的優(yōu)勢(shì)條件在網(wǎng)絡(luò)中興起，逐步發(fā)展起來，但是營(yíng)銷與電子交易是兩個(gè)完全不同的概念，之間存在著較大的差異，電子交易是指：通過電子系統(tǒng)進(jìn)行的交易；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指：借助互聯(lián)網(wǎng)從事營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)通過建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，將建立好的網(wǎng)站提交搜索引擎登記，一次尋求更多銷售機(jī)會(huì)。所以這種我們首先要深刻的認(rèn)識(shí)這種營(yíng)銷模式，使之為己用，促使其在化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮巨大的積極作用。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的改善與加強(qiáng)：隨著技術(shù)水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境卻變得越來越復(fù)雜，高科技犯罪率逐年增加，迫切需要我們加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的整頓，虛假交易信息，網(wǎng)絡(luò)交易欺詐，釣魚軟件…無不都在侵蝕著我們的網(wǎng)絡(luò)加以環(huán)境，迫使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易變得更加謹(jǐn)慎，甚至放棄網(wǎng)絡(luò)交易，也有的商戶利用其顧客的網(wǎng)絡(luò)交易無法觸摸實(shí)物，進(jìn)而以次充好，欺騙消費(fèi)者，而且我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)費(fèi)用較高等，這都在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展?；瘖y品作為大眾消費(fèi)品，其目標(biāo)顧客具有廣泛性，無論什么年紀(jì)，無論男女，都是其目標(biāo)顧客，然而目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展區(qū)域、層級(jí)存在著較大的差異，首先，目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶多集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)，而且多是年輕使用者，更大的目標(biāo)市場(chǎng)還沒有打開，沒有最廣泛的大眾的支持，就很難形成廣泛的市場(chǎng)，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善加強(qiáng)。3、營(yíng)銷策略的進(jìn)一步發(fā)展、創(chuàng)新：營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)就是加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通理解，然而目前更多的企業(yè)僅僅只是把其企業(yè)產(chǎn)品掛到網(wǎng)上展示，對(duì)此沒有更多的附加價(jià)值在其中，也缺少其介紹、品質(zhì)、文化等的一個(gè)具體介紹，跟缺少與消費(fèi)者之間的溝通交流，缺少了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，更無法深層次的挖掘消費(fèi)者，留住其意向消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有待于加強(qiáng)，多數(shù)化妝品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種特殊方式缺乏系統(tǒng)研究，目前還處于實(shí)踐階段，還沒有真正形成適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論體系。電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，企業(yè)只有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并最大程度的滿足消費(fèi)者的需求，才能獲得消費(fèi)者的青睞，占有更大的市場(chǎng)。而且重要的一點(diǎn)，企業(yè)也應(yīng)該把消費(fèi)者作為核心，來發(fā)展企業(yè)。所以，對(duì)于每一家生產(chǎn)企業(yè)來說，上述的所有因素都能成為制約企業(yè)發(fā)展的可能。為此，企業(yè)要想占有更大的市場(chǎng)，去的更高的銷售業(yè)績(jī)，必須學(xué)會(huì)創(chuàng)新，帶動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新，以此吸引消費(fèi)者的眼球。4、物流網(wǎng)絡(luò)不配套：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然避免了一些競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的差距，但是對(duì)物流水平和能力有了更高的要求，所以如何建立一個(gè)供應(yīng)及時(shí)的物流交易平臺(tái)，也是每一家發(fā)展中的化妝品企業(yè)思考的重要問題。5、信用體系的不健全：目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展還是有一定的壁壘，誠(chéng)信體系有待于提高，消費(fèi)者有權(quán)利說明自己使用的心聲，對(duì)此來做出最誠(chéng)實(shí)的評(píng)價(jià)，而不是受到銷售商的制約限制，這種評(píng)價(jià)對(duì)于用戶是沒有實(shí)際意義的，尤其像化妝品這樣的東西，是直接用在臉上的，這一但用不好是一輩子的事情，而且每個(gè)人的膚質(zhì)都是有差異的，并不是所有的化妝品都適合，也應(yīng)采取適當(dāng)?shù)钠つw測(cè)試機(jī)制，來保護(hù)每一個(gè)消費(fèi)者的利益，從而提高企業(yè)的信譽(yù)度。二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：1、品牌策略：品牌含義：是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，企業(yè)在品牌的營(yíng)銷過程中要注重品牌的定位及其產(chǎn)品的研發(fā)要與目標(biāo)顧客群保持一致。同理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣要與目標(biāo)顧客群保持一致，同樣化妝品企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的時(shí)候首先要建立自己的銷售網(wǎng)站，擁有自己的主打產(chǎn)品，要想自己的網(wǎng)站有好的銷路，就要形成自己的品牌，一個(gè)好的口碑會(huì)帶動(dòng)一種物品的發(fā)展，同樣的只有自己的產(chǎn)品與其他人的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別，才會(huì)讓人們得以區(qū)分，這就需要獨(dú)立的品牌，使人們?nèi)ベ?gòu)物的時(shí)候主動(dòng)尋找你的品牌，如聚美優(yōu)品，最大的化妝品電子商務(wù)平臺(tái)，聚集美麗，擁有最多品牌的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而且絕無假貨，一句話的承諾，讓更多的人知道了他，這也是一種品牌的力量，現(xiàn)在更多的人要想買化妝品可能更多的會(huì)選擇去聚美吧，品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，通過各種策略來提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌，對(duì)于市場(chǎng)的占有率有巨大的作用。2、價(jià)格策略：價(jià)格策略就是以產(chǎn)品的價(jià)格取勝的營(yíng)銷手段。價(jià)格策略是一種最常見的營(yíng)銷手段了。無論是網(wǎng)絡(luò)還是現(xiàn)實(shí)，幾乎每一個(gè)企業(yè)都使用過的手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易環(huán)節(jié)，大大降低了企業(yè)的成本，所以企業(yè)也在一定程度上來降低產(chǎn)品的價(jià)格，另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)位，甚至作為贈(zèng)品，來培養(yǎng)顧客群。這種定價(jià)方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的忠誠(chéng)消費(fèi)者。對(duì)于有較大競(jìng)爭(zhēng)力或者區(qū)別于別人企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)可以將其定個(gè)較高的價(jià)格，這對(duì)于高端產(chǎn)品尤其受用。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也要講究服務(wù)策略：服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達(dá)到促銷自己產(chǎn)品的策略?，F(xiàn)在的營(yíng)銷更多的是服務(wù)的營(yíng)銷，人們現(xiàn)在的購(gòu)物習(xí)性都是在講究購(gòu)物品質(zhì)的同時(shí)，更多的關(guān)注其服務(wù)質(zhì)量。這服務(wù)包含三部分：首先是售前服務(wù)，這決定了顧客是否會(huì)買你的東西，售前服務(wù)一般是包含人們對(duì)產(chǎn)品的咨詢，對(duì)產(chǎn)品信息的保障，商家的態(tài)度等；售中服務(wù)一般包含顧客對(duì)產(chǎn)品搭配的要求，包裝的要求，物流的速度等各方面的要求等，我們都要按照顧客的要求來盡量的滿足要求；最后就是售后服務(wù)，當(dāng)商品到達(dá)消費(fèi)者手里的時(shí)候，消費(fèi)者是否滿意，若不滿意有什么解決辦法等，我們都要替消費(fèi)者想到，并切實(shí)的為其解決問題。而且化妝品企業(yè)也可以通過建立自己的會(huì)員制加強(qiáng)與企業(yè)之間的溝通交流，現(xiàn)在的聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)都有其自己的注冊(cè)會(huì)員，他們都會(huì)定期的給你發(fā)一些電子郵件等告訴你最近的銷售熱品，很有可能就激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買欲望，而且，電子郵件并不會(huì)花費(fèi)企業(yè)多少成本，同樣也達(dá)到了宣傳目的。4、促銷策略：根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來說，就是一個(gè)能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)信息傳遞的窗口，首先促銷消息本身就可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)布，可以利用騰訊等大力宣揚(yáng)自己的促銷產(chǎn)品，其次，化妝品企業(yè)還可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)幸運(yùn)觀眾來賺取自己的人氣，商家在進(jìn)貨的時(shí)候也會(huì)得到很多的小樣，如果我們把它有效地利用起來，作為定期的獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)給買化妝品的前一百名顧客，這樣，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候還覺得獲得了心理安慰，自己轉(zhuǎn)了好處，變而更加的支持商家。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對(duì)于化妝品企業(yè)來說，不同的策略組合也是有不同的效果的，要多去嘗試新事物，新策略，創(chuàng)造吸引力，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。三、結(jié)語網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新式市場(chǎng)營(yíng)銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向一種轉(zhuǎn)變。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。21世紀(jì)是一個(gè)計(jì)算機(jī)引領(lǐng)的時(shí)代，足不出戶走遍天下不再是一句口號(hào)，而是切實(shí)的落實(shí)到了我們的生活當(dāng)中，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起不但滿足了愛美女士隨時(shí)隨地購(gòu)物的愿望，也將男士引領(lǐng)進(jìn)消費(fèi)的潮流中，讓不愛逛街的男士有了偷懶的理由，網(wǎng)絡(luò)迫使企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱潮中來，好的營(yíng)銷策略，好低品質(zhì)，正確的定位是企業(yè)取得成功的法寶，要不斷的去探索與研究，不斷的發(fā)展自己的硬實(shí)力與軟實(shí)力，