品牌定位 課件

第三章品牌定位

品牌定位是企業(yè)“營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”，是企業(yè)品牌特征的羅盤，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的真正表達，是企業(yè)優(yōu)勢和競爭實力的綜合輸出。成功的品牌定位使企業(yè)建立聲譽，培育品牌競爭力和顧客資產(chǎn)。

品牌定位就是給品牌找一個位置，主要是指品牌給消費者的一種感覺，是消費者感受到的一種結(jié)果，

第三章品牌定位品牌定位是企業(yè)“營銷因素組1案例分析案例分析2公司及產(chǎn)品簡介涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地公司及產(chǎn)品簡介涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清320世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）公司及產(chǎn)品簡介20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完42002年以前，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？2002年以前，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東5市場推廣中的難題廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。此外，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。因此影響它的銷售量擴大。市場推廣中的難題廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂6市場推廣中的難題紅罐王老吉無法走出廣東、浙南

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

市場推廣中的難題紅罐王老吉無法走出廣東、浙南7市場推廣中的難題推廣概念模糊。用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。市場推廣中的難題推廣概念模糊。8重新定位

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。重新定位紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴9定位調(diào)查結(jié)果在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。

定位調(diào)查結(jié)果在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒10調(diào)查結(jié)果消費者的這些認知和購買消費行為均表明：消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

調(diào)查結(jié)果消費者的這些認知和購買消費行為均表明：消費者對紅罐王11品牌定位至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

品牌定位至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美12品牌定位的推廣紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。品牌定位的推廣紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，13品牌定位的推廣

電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。品牌定位的推廣電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易14第二章品牌定位課件15第二章品牌定位課件16512地震捐款就在加多寶宣布捐款1億的時候，產(chǎn)生的口碑效應立即在網(wǎng)絡上蔓延，許多網(wǎng)友第一時間搜索王老吉相關(guān)信息，結(jié)果就是加多寶網(wǎng)站隨機被刷爆。網(wǎng)友：“中國人，只喝王老吉！”

網(wǎng)友：“不喝可樂，喝王老吉！”網(wǎng)友：“今年過節(jié)不收禮,收禮只收王老吉網(wǎng)友：消滅王老吉，上架一罐，消滅一罐。512地震捐款17王老吉飲料歷年銷量

2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

近40億元（含盒裝）

2007年

近90億元（含盒裝）

2008年

近120億元（含盒裝）王老吉飲料歷年銷量2002年

1.8億元

18品牌定位概述品牌定位決策實施過程品牌定位策略品牌定位概述19第一節(jié)品牌定位概述一、定位理論的產(chǎn)生

20世紀70年代艾爾·里斯(ALRise)和杰克·特勞特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在國外已被認為是進行廣告策劃的最基本的方法之一。

20世紀50年代，瑞夫斯的USP理論；（強調(diào)給消費者一個消費理由，一個賣點）20世紀60年代，大衛(wèi)的形象至上的時代；（強調(diào)為品牌塑造良好形象并長期保持它）20世紀70年代，定位時代。（競爭焦點轉(zhuǎn)向消費者“心智”）第一節(jié)品牌定位概述一、定位理論的產(chǎn)生20產(chǎn)品定位理論理論演進USP理論品牌形象理論品牌定位理論代表人物勞斯.瑞夫斯大衛(wèi).奧格威艾爾.里斯和杰克.特勞斯產(chǎn)生時間20世紀50年代20世紀60年代20世紀70年代主要觀點產(chǎn)品獨特性為賣點塑造產(chǎn)品形象為長期投資占據(jù)心理第一位置方法和依據(jù)實證精神,心理滿足差異化溝通特點實物藝術(shù),視覺吸引心理認同產(chǎn)品定位理論理論演進USP理論品牌形象理論品牌定位理論代表人21品牌定位，就是為特定品牌確定一個市場位置，使商品在消費者心中占領(lǐng)一個有利位置，并與其建立起一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌可以通過目標顧客、顧客需求、品牌利益、原因、競爭性框架以及品牌特征來描述。品牌定位，就是為特定品牌確定一個市場位置，使商品在消費者心中22

品牌定位的誤區(qū)1，定位不足2，定為過全3，定位混亂（缺乏一致性）4，傳達錯誤品牌定位的誤區(qū)23三、品牌定位的原則（一）必須透徹了解目標顧客成功者：“萬寶路”------哪里有男子漢，哪里就有萬寶路，自由，野性與豪邁失敗者：寶潔公司推銷嬰兒尿布時，將其產(chǎn)品定位在功能屬性“方便、一次性”，結(jié)果不受歡迎，原因是容易讓人聯(lián)想“懶惰”，后又重新定位到：舒適、干爽、衛(wèi)生保護嬰兒屁股，大獲成功。三、品牌定位的原則（一）必須透徹了解目標顧客24如何了解顧客需求？定期與顧客交談把自己當作顧客的經(jīng)驗來估計需求變化關(guān)注競爭對手定量研究--------如何了解顧客需求？25（二）品牌定位必須與產(chǎn)品本身特點一致寶馬----駕駛的樂趣茅臺----國宴酒、健康酒注意：品牌定位一定以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎，名不符實的宣傳定位會失去消費者信任。（二）品牌定位必須與產(chǎn)品本身特點一致寶馬----駕駛的樂趣注26第二章品牌定位課件27（三）品牌定位要依據(jù)企業(yè)的資源特征在品牌營銷實踐中，許多品牌由于后期缺乏對品牌定位的執(zhí)行力，即企業(yè)無力去執(zhí)行品牌的定位，事實上起到了為競爭對手培育市場的作用，從而導致品牌的衰落。比如：一個定位于國際化的品牌，不僅需要有雄厚的技術(shù)、資金，更需要具備進行全球營銷的能力！（三）品牌定位要依據(jù)企業(yè)的資源特征在品牌營銷28（四）品牌定位要注意差異化原則如：補血保健品市場：紅桃K-----補血快；血爾------補血持久諾基亞---人性科技摩托羅拉------“輕”，“薄”，“小”（五）品牌定位應簡潔如：婷美把“聚丙稀超長細旦絲”技術(shù)定位成“暖卡”（四）品牌定位要注意差異化原則如：婷美把“聚丙稀超長細旦絲”29（六）品牌定位應保持相對穩(wěn)定性百事的定位（活力和青春）1961年-----這就是百事，它屬于年輕人的心1964年-----讓自己充滿活力，你就是百事新一代；1973年-----成為百事人，感受自由心；1984年-----百事可樂，新一代的選擇；1993年-----年輕、開心、喝百事；1998年-----新一代的選擇，渴望無限；2004年-----突破渴望，敢于第一。（六）品牌定位應保持相對穩(wěn)定性百事的定位（活力和青春）30第二章品牌定位課件31第二章品牌定位課件32（二）品牌定位的類型按與競爭者關(guān)系：迎頭定位與避強定位按定位方式：1、以產(chǎn)品特點為導向的品牌定位----采樂“藥物去屑”3、以目標市場為導向的品牌定位----金利來，護彤4、以競爭為導向的品牌定位----七喜與可樂（二）品牌定位的類型按與競爭者關(guān)系：33品牌定位策略（一）屬性定位借助于產(chǎn)品的某項特色來表達自己與同類產(chǎn)品的區(qū)別。（汽車行業(yè)）寶馬的最完美的汽車，沃爾沃的安全屬性品牌定位策略（一）屬性定位34第二章品牌定位課件35（二）利益定位利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。

例如：力士VS舒服佳（二）利益定位36第二章品牌定位課件37第二章品牌定位課件38案例：舒膚佳與力士的定位力士86年進入中國市場，2000年聯(lián)合利華在500強中居54位，銷售額436.79億美元“力士”低舒膚佳14個百分點定位滋潤、高貴、豪華。國際巨星之選”的品牌廣告訴求以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、巨星們肌膚無不艷麗動人、柔嫩細膩、香皂泡沫特別豐富。舒膚佳92年3月進入中國市場

2000年寶潔在500強中居75位，銷售額為381.25億美元“舒膚佳”市場占有率達41.95%，有36.80%的消費者把“舒膚佳”作為消費首選品牌定位有效除菌（大眾需求）廣告訴求中華醫(yī)學會推薦實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌案例：舒膚佳與力士的定位力士舒膚佳39（三）、使用、應用定位根據(jù)產(chǎn)品的某項使用或應用來定位。（三）、使用、應用定位40（四）、使用者定位該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。如：“護彤”---兒童感冒藥；百事-----青年一代；廣東的“客家娘酒”--------“女人自己的酒”，；金利來-------“男人的世界”；太太口服液-------十足女人味（四）、使用者定位41五首席定位首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導者的市場定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一的”等口號，就是首席定位策略的運用。五首席定位42（五)競爭者定位

1．甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎上占據(jù)緊隨其后的位置，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。同時，這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，迎合了人們同情弱者的心理，易獲得消費者的支持。

（五)競爭者定位431999年初，蒙牛剛成立，但是蒙牛的力量非常弱小，資金只有一千多萬元，這在乳品行業(yè)實在是微不足道。當時內(nèi)蒙乳品市場的第一品牌是伊利，蒙牛當時還名不見經(jīng)傳。同時，蒙牛的生存環(huán)境卻非常惡劣，牛根生放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突。

1999年初，蒙牛剛成立，但是蒙牛的力量非常弱小，資金只有一44在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。蒙牛首先把這個創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點就選在呼和浩特。2000年，蒙牛用300萬元的低價格買下了當時在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。45第二章品牌定位課件461999年初，蒙牛的銷售額達到了0.44億元，到2002年，公司銷售額飆升至21億元，增長了48.6倍；以后以1947.31%的成長速度在“中國成長企業(yè)百強”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè)“第一速度”，在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第4位，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙?，F(xiàn)象”被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”。蒙牛創(chuàng)造的奇跡，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過程中起了關(guān)鍵的作用，那就是比附定位策略的運用，堪稱經(jīng)典之作。1999年初，蒙牛的銷售額達到了0.44億元，到2047蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透過蒙牛的成功，可以折射出比附定位策略的意義。1、比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應品牌初期成長2、比附定位有利于避免受到攻擊，防止失敗。3、比附定位有利獲得消費者的同情和支持蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透過蒙牛的成功，可以折射出比482.攀龍附鳳,承認自己不是行業(yè)中領(lǐng)導者,但在某些特征上可與之相提并論."寧城老窖，塞外茅臺”3．“高級俱樂部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，強調(diào)自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象。2.攀龍附鳳,承認自己不是行業(yè)中領(lǐng)導者,但在某些特征上可與49美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。它在發(fā)展中可以很好的方便了消費者對產(chǎn)品的了解，他們定位美國三大汽車公司之一，就給消費者一個模糊的認為他們的產(chǎn)品也是最好的三個之一。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消50六類別定位（逆向定位）類別定位是指企業(yè)在進行定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。六類別定位（逆向定位）51“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂”和“百事可樂”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費者心中對可樂中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時，咖啡因是一種苦味的晶狀物存在于茶與可樂果汁中，是一種刺激心臟和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮劑。他立即布置公司的研究人員去調(diào)查“兩樂”中的咖啡因含量。研究人員給他的答復更增加了他的信心：12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克。而作為非可樂飲料，七喜汽水的咖啡因含量則為零。“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂”和“百事可52七喜汽水毫不猶豫地發(fā)動了無“咖啡因”戰(zhàn)役。它投入4500萬美元，掀起了一場聲勢浩大的廣告攻勢！向消費者大聲疾呼：“你不會給孩子喝一杯咖啡，那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量的咖啡因的可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料——七喜！”接著，它又請出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他——指著不同的品牌說：“不是這種，不是這種，也不是這種。”最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道：“就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因。”七喜汽水毫不猶豫地發(fā)動了無“咖啡因”戰(zhàn)役。它投入4500萬美53七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構(gòu)思：七喜是非可樂，因為不含咖啡因。把“七喜”與“可樂”進行反襯，樹立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂類以外的另一種選擇。從而確定了“七喜”在飲料市場上的地位，銷量逐漸上升為處于“可口可樂”和“百事可樂”之后的第三位，搶占了可樂類飲料的市場。七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構(gòu)思：七喜是非可樂，因為不含咖啡因。54（七）市場空檔定位市場空檔定位是指企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應這一潛在目標市場的需要。如：采樂（七）市場空檔定位551采樂的目標市場西安楊森２０００年新推出的洗發(fā)水品牌的“采樂”。采樂推出之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已經(jīng)相當成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已經(jīng)無縫可鉆，找不到更好的細分市場。但是采樂經(jīng)過研究消費者的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)了很多問題，消費者心目中還有未滿足的需求，這就是很多頭屑患者盡管經(jīng)常洗頭，但是仍然找不到解決的辦法，似乎沒有1種藥物能夠治他的頭屑“病”。因此，采樂的主要目標消費群是重度的頭屑患者，只有他們才會真正需要徹底去屑，次要目標消費群是中度頭屑患者，市場策略是以重度帶動中度。國內(nèi)重度頭屑患者是個很大的群體，而市場上有沒有專門針對這個消費群體的產(chǎn)品。1采樂的目標市場562.產(chǎn)品定位采樂的成功主要來自產(chǎn)品的定位——“去頭屑特效藥”，藥品行業(yè)中，沒有一家廠商生產(chǎn)過去屑特效藥，這是一個極好的市場空白地帶，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強大的競爭對手；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果，這也是一個極好的市場空白地帶，因此在洗發(fā)水的領(lǐng)域里也如入無人之境。采樂強調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別普通去屑洗發(fā)水，找到兩個空白市場，這就是采樂的空擋市場定位策略。2.產(chǎn)品定位573.廣告策略“頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起，清除頭屑應殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標先治本，從殺滅真菌入手，針對根本”。這種獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓住了目標消費者的心理需求，使消費者想要解決頭屑根本時，首先想到采樂。4.營銷渠道采樂的營銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，所以在國內(nèi)消費者的心目中，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避規(guī)了激烈的競爭。3.廣告策略585促銷市場推廣中宣稱：“專業(yè)去屑，8次徹底去處頭屑”，它站在醫(yī)學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學權(quán)威，它一露面就贏得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。6.價格策略為了強調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，其價格是昂貴的，31元/50ml，比1般的洗發(fā)水貴4倍。但是由于采樂選擇的是空白市場，沒有相同的產(chǎn)品與之競爭，分銷渠道也很獨特，主要是醫(yī)院和藥房。因此，這個價位消費者是認可的。5促銷59（八）質(zhì)量／價格對比定位

即結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位。質(zhì)量和價格通常是消費者最關(guān)注的要素，但不同的消費者側(cè)重點不同，如果選購品的目標市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價”或“物美價廉”相對立的定位。（八）質(zhì)量／價格對比定位60雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格奧克斯空調(diào)告訴消費者“讓你付出更少，得到更多”樂凱膠卷“拍得好，花的少”沃爾瑪“天天平價”雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格61（九）文化定位將文化內(nèi)涵融人品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒的糊涂文化金六福的福文化萬寶路的牛仔文化（九）文化定位珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒的糊涂文化62（十）情感定位該定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認同和共鳴.如：浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心如：美加凈的護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護就像媽媽一樣溫柔如：麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運用。（十）情感定位如：浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，創(chuàng)造的“下崗片”，63你是什么不重要你在消費者心中是什么最重要！第二章品牌定位課件64品牌定位程序：品牌競爭者分析目標消費者分析了解競爭者品牌定位現(xiàn)有品牌具有哪些優(yōu)勢和劣勢？做出品牌定位決策（確定品牌定位訴求點和支持點？

確定品牌營銷傳播方式？）監(jiān)控品牌的定位品牌定位程序：65品牌調(diào)研品牌調(diào)研的主要方法3C分析法SWOT分析法品牌定位圖法品牌調(diào)研品牌調(diào)研的主要方法66消費者分析Customer競爭者分析Competitor企業(yè)分析Corporation3C分析3C分析法消費者分析競爭者分析企業(yè)分析3C分析3C分析法67品牌定位決策步驟消費者需求分析分析方法直接觀察問卷調(diào)查焦點小組訪談專家分析其它品牌定位決策步驟消費者需求分析68消費者分析：消費者的人口統(tǒng)計特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費者的個性特征、消費者的生活方式、消費者的品牌偏好與品牌忠誠、消費者的消費習慣與行為模式等內(nèi)容。競爭者分析：企業(yè)的主要競爭品牌、企業(yè)在競爭中的地位、競爭品牌的產(chǎn)品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業(yè)分析主要針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行審計，內(nèi)容：競爭品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標市場、企業(yè)在消費者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽度等。消費者分析：消費者的人口統(tǒng)計特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入69第二章品牌定位課件70第二章品牌定位課件71●米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)●舒利茲(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯達(Faistaff)●●佩伯茲(Pabst)●伯萊茲(Blatz)●馬拉特—伯羅(Malater—Brau)濃淡甜苦品牌定位圖法●米勒漢墨斯舒利茲●百威(B72●三雄菲利浦●佛山照明●東南金達萊●●歐普●三立●華強低端高端商業(yè)照明家居照明●TCLGE●歐司朗●●三雄菲利浦佛山照明●東南金達萊●●三立●華強低端高端商業(yè)照73品牌定位決策步驟確定品牌定位品牌定位描述目標顧客品牌核心利益顧客購買理由品牌定位決策步驟確定品牌定位741.確定品牌的核心價值訴求獨特性：避免與強勢品牌的直接沖突，從而體現(xiàn)獨特性。統(tǒng)一性：基于產(chǎn)品的實際表現(xiàn)，結(jié)合目標消費者的價值鏈，評估產(chǎn)品實際屬性對各價值因子的支撐能力。產(chǎn)品支撐能力越強，品牌定位越有效。延展性：測試該品牌已有形象或母品牌的品牌形象，兼顧品牌核心價值訴求的前后延展性。品牌核心價值訴求3.產(chǎn)品支撐2.規(guī)避競爭品牌價值訴求1.目標群體的價值追求4.品牌形象的傳承針對性：基于目標消費群體的價值鏈中各價值追求的強烈程度，挖掘消費者內(nèi)心的真正追求，從而保證品牌價值的針對性。綜合四個角度的考慮，確定品牌的核心價值訴求。1.確定品牌的核心價值訴求獨特性：避免與強勢品牌的直接沖突，75目標消費群體的主要價值觀可以分為四類，分別是勵志類、自我類、和樂類、釋放類。其中，勵志類被提及的強度最強，自我類其次，和樂類再次，釋放類較弱。附圖：目標用戶在主要價值因子上的需求強度勵志類自我類和樂類釋放類應用案例：XX汽車品牌定位目標消費群體的主要價值觀可以分為四類，分別是勵志類、自我類、76勵志類自我類和樂類成功/成就感自信有追求/進取個性自由和諧親和競爭品牌的價值訴求—（成功、自信、卓越）—自我-愉悅從規(guī)避競爭品牌價值訴求角度考慮目標用戶的價值追求從競爭品牌價值定位角度，需要加以規(guī)避的價值訴求包括品位、愉悅、享受、卓越、激情、自我、成功、自信。其中，激情、自我與自我類訴求接近；成功、自信屬于勵志類；卓越與勵志類接近；愉悅與和樂類接近。應用案例：XX汽車品牌定位勵志類自我類和樂類成功/成就感自信有追求/進取個性自由和諧親77綜合考慮消費者對XX品牌的已有認知，XX品牌已經(jīng)在目標消費群體心目中已經(jīng)具備的形象是歷史悠久，曾經(jīng)輝煌美國品牌，值得信賴大眾化、實惠，平易近人勵志類自我類和樂類成功/成就感自信有追求/進取個性自由和諧親和目標用戶的價值追求消費者對XX品牌的已有認知上述三種形象對各類價值觀的支撐效果應用案例：XX汽車品牌定位綜合考慮消費者對XX品牌的已有認知，XX品牌已經(jīng)在目標消費群78勵志類自我類和樂類成功/成就感自信有追求/進取個性自由和諧親和1.目標用戶的價值追求2.規(guī)避競爭品牌價值訴求3.XX產(chǎn)品支撐4.消費者對XX品牌的已有認知綜合綜合4個角度的評測結(jié)果，和樂類價值觀（和諧、親和）為第一選擇，勵志類（成功/成就感、自信、有追求/進?。榈诙x擇，放棄自我類。應用案例：XX汽車品牌定位勵志類自我類和樂類成功/成就感自信有追求/進取個性自由和諧親79應用案例：XX汽車品牌定位：核心價值訴求——和樂品牌XX汽車

目標消費群體27-40歲，學歷較高事業(yè)小成的工作壓力大重視和諧人際關(guān)系的懂得生活品位，向往優(yōu)雅、有內(nèi)涵的生活品質(zhì)的人車關(guān)系體現(xiàn)生活方式的工具家庭成員利益舒適輕松安全優(yōu)雅產(chǎn)品屬性流暢的線條舒適的駕駛座椅周到有效的安全配置同檔次較高的性價比（待定）品牌核心價值和諧親和對于是，它能夠帶來因為能夠滿足其內(nèi)心對的認同和向往。來說，品牌定位陳述模版對于

來說，XX品牌是

，它能夠帶來

，（目標用戶）（人和產(chǎn)品之間的關(guān)系）（情感/功能利益）因為

，能夠滿足其內(nèi)心對

的認同和向往。（產(chǎn)品屬性）（核心價值訴求）2.品牌定位陳述應用案例：XX汽車品牌定位：核心價值訴求——和樂品牌目標消費801、《新定位》（美）特勞特，瑞維金著；李正栓，賈紀芳譯中國財經(jīng)出版社2002.102、《營銷定位》羅伯杰著中國工商聯(lián)合出版社2006.13、《品牌定位方法》張惠辛著上海財經(jīng)大學2006.7參考文獻1、《新定位》（美）特勞特，瑞維金著；李正栓，賈紀芳譯81作業(yè)：如果現(xiàn)在你有足夠的實力進入飲料或糖果行業(yè)（也可是其他自己感興趣行業(yè)），請設計一款產(chǎn)品并為其定位。作業(yè)：如果現(xiàn)在你有足夠的實力進入飲料或糖果行業(yè)（也可是其他自82第三章品牌定位

品牌定位是企業(yè)“營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”，是企業(yè)品牌特征的羅盤，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的真正表達，是企業(yè)優(yōu)勢和競爭實力的綜合輸出。成功的品牌定位使企業(yè)建立聲譽，培育品牌競爭力和顧客資產(chǎn)。

品牌定位就是給品牌找一個位置，主要是指品牌給消費者的一種感覺，是消費者感受到的一種結(jié)果，

第三章品牌定位品牌定位是企業(yè)“營銷因素組83案例分析案例分析84公司及產(chǎn)品簡介涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地公司及產(chǎn)品簡介涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清8520世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）公司及產(chǎn)品簡介20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完862002年以前，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？2002年以前，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東87市場推廣中的難題廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。此外，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。因此影響它的銷售量擴大。市場推廣中的難題廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂88市場推廣中的難題紅罐王老吉無法走出廣東、浙南

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

市場推廣中的難題紅罐王老吉無法走出廣東、浙南89市場推廣中的難題推廣概念模糊。用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。市場推廣中的難題推廣概念模糊。90重新定位

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。重新定位紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴91定位調(diào)查結(jié)果在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。

定位調(diào)查結(jié)果在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒92調(diào)查結(jié)果消費者的這些認知和購買消費行為均表明：消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

調(diào)查結(jié)果消費者的這些認知和購買消費行為均表明：消費者對紅罐王93品牌定位至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

品牌定位至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美94品牌定位的推廣紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。品牌定位的推廣紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，95品牌定位的推廣

電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。品牌定位的推廣電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易96第二章品牌定位課件97第二章品牌定位課件98512地震捐款就在加多寶宣布捐款1億的時候，產(chǎn)生的口碑效應立即在網(wǎng)絡上蔓延，許多網(wǎng)友第一時間搜索王老吉相關(guān)信息，結(jié)果就是加多寶網(wǎng)站隨機被刷爆。網(wǎng)友：“中國人，只喝王老吉！”

網(wǎng)友：“不喝可樂，喝王老吉！”網(wǎng)友：“今年過節(jié)不收禮,收禮只收王老吉網(wǎng)友：消滅王老吉，上架一罐，消滅一罐。512地震捐款99王老吉飲料歷年銷量

2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

近40億元（含盒裝）

2007年

近90億元（含盒裝）

2008年

近120億元（含盒裝）王老吉飲料歷年銷量2002年

1.8億元

100品牌定位概述品牌定位決策實施過程品牌定位策略品牌定位概述101第一節(jié)品牌定位概述一、定位理論的產(chǎn)生

20世紀70年代艾爾·里斯(ALRise)和杰克·特勞特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在國外已被認為是進行廣告策劃的最基本的方法之一。

20世紀50年代，瑞夫斯的USP理論；（強調(diào)給消費者一個消費理由，一個賣點）20世紀60年代，大衛(wèi)的形象至上的時代；（強調(diào)為品牌塑造良好形象并長期保持它）20世紀70年代，定位時代。（競爭焦點轉(zhuǎn)向消費者“心智”）第一節(jié)品牌定位概述一、定位理論的產(chǎn)生102產(chǎn)品定位理論理論演進USP理論品牌形象理論品牌定位理論代表人物勞斯.瑞夫斯大衛(wèi).奧格威艾爾.里斯和杰克.特勞斯產(chǎn)生時間20世紀50年代20世紀60年代20世紀70年代主要觀點產(chǎn)品獨特性為賣點塑造產(chǎn)品形象為長期投資占據(jù)心理第一位置方法和依據(jù)實證精神,心理滿足差異化溝通特點實物藝術(shù),視覺吸引心理認同產(chǎn)品定位理論理論演進USP理論品牌形象理論品牌定位理論代表人103品牌定位，就是為特定品牌確定一個市場位置，使商品在消費者心中占領(lǐng)一個有利位置，并與其建立起一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌可以通過目標顧客、顧客需求、品牌利益、原因、競爭性框架以及品牌特征來描述。品牌定位，就是為特定品牌確定一個市場位置，使商品在消費者心中104

品牌定位的誤區(qū)1，定位不足2，定為過全3，定位混亂（缺乏一致性）4，傳達錯誤品牌定位的誤區(qū)105三、品牌定位的原則（一）必須透徹了解目標顧客成功者：“萬寶路”------哪里有男子漢，哪里就有萬寶路，自由，野性與豪邁失敗者：寶潔公司推銷嬰兒尿布時，將其產(chǎn)品定位在功能屬性“方便、一次性”，結(jié)果不受歡迎，原因是容易讓人聯(lián)想“懶惰”，后又重新定位到：舒適、干爽、衛(wèi)生保護嬰兒屁股，大獲成功。三、品牌定位的原則（一）必須透徹了解目標顧客106如何了解顧客需求？定期與顧客交談把自己當作顧客的經(jīng)驗來估計需求變化關(guān)注競爭對手定量研究--------如何了解顧客需求？107（二）品牌定位必須與產(chǎn)品本身特點一致寶馬----駕駛的樂趣茅臺----國宴酒、健康酒注意：品牌定位一定以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎，名不符實的宣傳定位會失去消費者信任。（二）品牌定位必須與產(chǎn)品本身特點一致寶馬----駕駛的樂趣注108第二章品牌定位課件109（三）品牌定位要依據(jù)企業(yè)的資源特征在品牌營銷實踐中，許多品牌由于后期缺乏對品牌定位的執(zhí)行力，即企業(yè)無力去執(zhí)行品牌的定位，事實上起到了為競爭對手培育市場的作用，從而導致品牌的衰落。比如：一個定位于國際化的品牌，不僅需要有雄厚的技術(shù)、資金，更需要具備進行全球營銷的能力！（三）品牌定位要依據(jù)企業(yè)的資源特征在品牌營銷110（四）品牌定位要注意差異化原則如：補血保健品市場：紅桃K-----補血快；血爾------補血持久諾基亞---人性科技摩托羅拉------“輕”，“薄”，“小”（五）品牌定位應簡潔如：婷美把“聚丙稀超長細旦絲”技術(shù)定位成“暖卡”（四）品牌定位要注意差異化原則如：婷美把“聚丙稀超長細旦絲”111（六）品牌定位應保持相對穩(wěn)定性百事的定位（活力和青春）1961年-----這就是百事，它屬于年輕人的心1964年-----讓自己充滿活力，你就是百事新一代；1973年-----成為百事人，感受自由心；1984年-----百事可樂，新一代的選擇；1993年-----年輕、開心、喝百事；1998年-----新一代的選擇，渴望無限；2004年-----突破渴望，敢于第一。（六）品牌定位應保持相對穩(wěn)定性百事的定位（活力和青春）112第二章品牌定位課件113第二章品牌定位課件114（二）品牌定位的類型按與競爭者關(guān)系：迎頭定位與避強定位按定位方式：1、以產(chǎn)品特點為導向的品牌定位----采樂“藥物去屑”3、以目標市場為導向的品牌定位----金利來，護彤4、以競爭為導向的品牌定位----七喜與可樂（二）品牌定位的類型按與競爭者關(guān)系：115品牌定位策略（一）屬性定位借助于產(chǎn)品的某項特色來表達自己與同類產(chǎn)品的區(qū)別。（汽車行業(yè)）寶馬的最完美的汽車，沃爾沃的安全屬性品牌定位策略（一）屬性定位116第二章品牌定位課件117（二）利益定位利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。

例如：力士VS舒服佳（二）利益定位118第二章品牌定位課件119第二章品牌定位課件120案例：舒膚佳與力士的定位力士86年進入中國市場，2000年聯(lián)合利華在500強中居54位，銷售額436.79億美元“力士”低舒膚佳14個百分點定位滋潤、高貴、豪華。國際巨星之選”的品牌廣告訴求以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、巨星們肌膚無不艷麗動人、柔嫩細膩、香皂泡沫特別豐富。舒膚佳92年3月進入中國市場

2000年寶潔在500強中居75位，銷售額為381.25億美元“舒膚佳”市場占有率達41.95%，有36.80%的消費者把“舒膚佳”作為消費首選品牌定位有效除菌（大眾需求）廣告訴求中華醫(yī)學會推薦實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌案例：舒膚佳與力士的定位力士舒膚佳121（三）、使用、應用定位根據(jù)產(chǎn)品的某項使用或應用來定位。（三）、使用、應用定位122（四）、使用者定位該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。如：“護彤”---兒童感冒藥；百事-----青年一代；廣東的“客家娘酒”--------“女人自己的酒”，；金利來-------“男人的世界”；太太口服液-------十足女人味（四）、使用者定位123五首席定位首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導者的市場定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一的”等口號，就是首席定位策略的運用。五首席定位124（五)競爭者定位

1．甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎上占據(jù)緊隨其后的位置，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。同時，這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，迎合了人們同情弱者的心理，易獲得消費者的支持。

（五)競爭者定位1251999年初，蒙牛剛成立，但是蒙牛的力量非常弱小，資金只有一千多萬元，這在乳品行業(yè)實在是微不足道。當時內(nèi)蒙乳品市場的第一品牌是伊利，蒙牛當時還名不見經(jīng)傳。同時，蒙牛的生存環(huán)境卻非常惡劣，牛根生放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突。

1999年初，蒙牛剛成立，但是蒙牛的力量非常弱小，資金只有一126在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。蒙牛首先把這個創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點就選在呼和浩特。2000年，蒙牛用300萬元的低價格買下了當時在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。127第二章品牌定位課件1281999年初，蒙牛的銷售額達到了0.44億元，到2002年，公司銷售額飆升至21億元，增長了48.6倍；以后以1947.31%的成長速度在“中國成長企業(yè)百強”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè)“第一速度”，在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第4位，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙?，F(xiàn)象”被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”。蒙牛創(chuàng)造的奇跡，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過程中起了關(guān)鍵的作用，那就是比附定位策略的運用，堪稱經(jīng)典之作。1999年初，蒙牛的銷售額達到了0.44億元，到20129蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透過蒙牛的成功，可以折射出比附定位策略的意義。1、比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應品牌初期成長2、比附定位有利于避免受到攻擊，防止失敗。3、比附定位有利獲得消費者的同情和支持蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透過蒙牛的成功，可以折射出比1302.攀龍附鳳,承認自己不是行業(yè)中領(lǐng)導者,但在某些特征上可與之相提并論."寧城老窖，塞外茅臺”3．“高級俱樂部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，強調(diào)自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象。2.攀龍附鳳,承認自己不是行業(yè)中領(lǐng)導者,但在某些特征上可與131美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。它在發(fā)展中可以很好的方便了消費者對產(chǎn)品的了解，他們定位美國三大汽車公司之一，就給消費者一個模糊的認為他們的產(chǎn)品也是最好的三個之一。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消132六類別定位（逆向定位）類別定位是指企業(yè)在進行定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。六類別定位（逆向定位）133“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂”和“百事可樂”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費者心中對可樂中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時，咖啡因是一種苦味的晶狀物存在于茶與可樂果汁中，是一種刺激心臟和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮劑。他立即布置公司的研究人員去調(diào)查“兩樂”中的咖啡因含量。研究人員給他的答復更增加了他的信心：12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克。而作為非可樂飲料，七喜汽水的咖啡因含量則為零?！捌呦病笔悄嫦蚨ㄎ坏牡浞?。在充分了解到“可口可樂”和“百事可134七喜汽水毫不猶豫地發(fā)動了無“咖啡因”戰(zhàn)役。它投入4500萬美元，掀起了一場聲勢浩大的廣告攻勢！向消費者大聲疾呼：“你不會給孩子喝一杯咖啡，那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量的咖啡因的可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料——七喜！”接著，它又請出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他——指著不同的品牌說：“不是這種，不是這種，也不是這種?！弊詈?，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道：“就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因?！逼呦财敛华q豫地發(fā)動了無“咖啡因”戰(zhàn)役。它投入4500萬美135七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構(gòu)思：七喜是非可樂，因為不含咖啡因。把“七喜”與“可樂”進行反襯，樹立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂類以外的另一種選擇。從而確定了“七喜”在飲料市場上的地位，銷量逐漸上升為處于“可口可樂”和“百事可樂”之后的第三位，搶占了可樂類飲料的市場。七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構(gòu)思：七喜是非可樂，因為不含咖啡因。136（七）市場空檔定位市場空檔定位是指企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應這一潛在目標市場的需要。如：采樂（七）市場空檔定位1371采樂的目標市場西安楊森２０００年新推出的洗發(fā)水品牌的“采樂”。采樂推出之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已經(jīng)相當成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已經(jīng)無縫可鉆，找不到更好的細分市場。但是采樂經(jīng)過研究消費者的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)了很多問題，消費者心目中還有未滿足的需求，這就是很多頭屑患者盡管經(jīng)常洗頭，但是仍然找不到解決的辦法，似乎沒有1種藥物能夠治他的頭屑“病”。因此，采樂的主要目標消費群是重度的頭屑患者，只有他們才會真正需要徹底去屑，次要目標消費群是中度頭屑患者，市場策略是以重度帶動中度。國內(nèi)重度頭屑患者是個很大的群體，而市場上有沒有專門針對這個消費群體的產(chǎn)品。1采樂的目標市場1382.產(chǎn)品定位采樂的成功主要來自產(chǎn)品的定位——“去頭屑特效藥”，藥品行業(yè)中，沒有一家廠商生產(chǎn)過去屑特效藥，這是一個極好的市場空白地帶，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強大的競爭對手；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果，這也是一個極好的市場空白地帶，因此在洗發(fā)水的領(lǐng)域里也如入無人之境。采樂強調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別普通去屑洗發(fā)水，找到兩個空白市場，這就是采樂的空擋市場定位策略。2.產(chǎn)品定位1393.廣告策略“頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起，清除頭屑應殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標先治本，從殺滅真菌入手，針對根本”。這種獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓住了目標消費者的心理需求，使消費者想要解決頭屑根本時，首先想到采樂。4.營銷渠道采樂的營銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，所以在國內(nèi)消費者的心目中，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避規(guī)了激烈的競爭。3.廣告策略1405促銷市場推廣中宣稱：“專業(yè)去屑，8次徹底去處頭屑”，它站在醫(yī)學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學權(quán)威，它一露面就贏得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。6.價格策略為了強調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，其價格是昂貴的，31元/50ml，比1般的洗發(fā)水貴4倍。但是由于采樂選擇的是空白市場，沒有相同的產(chǎn)品與之競爭，分銷渠道也很獨特，主要是醫(yī)院和藥房。因此，這個價位消費者是認可的。5促銷141（八）質(zhì)量／價格對比定位

即結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位。質(zhì)量和價格通常是消費者最關(guān)注的要素，但不同的消費者側(cè)重點不同，如果選購品的目標市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價”或“物美價廉”相對立的定位。（八）質(zhì)量／價格對比定位142雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格奧克斯空調(diào)告訴消費者“讓你付出更少，得到更多”樂凱膠卷“拍得好，花的少”沃爾瑪“天天平價”雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格143（九）文化定位將文化內(nèi)涵融人品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒的糊涂文化金六福的福文化萬寶路的牛仔文化（九）文化定位珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒的糊涂文化144（十）情感定位該定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認同和共鳴.如：浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心如：美加凈的護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護就像媽媽一樣溫柔如：麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運用。（十）情感定位如：浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，創(chuàng)造的“下崗片”，145你是什么不重要你在消費者心中是什么最重要！第二章品牌定位課件146品牌定位程序：品牌競爭者分析目標消費者分析了解競爭者品牌定位現(xiàn)有品牌具有哪些優(yōu)勢和劣勢？做出品牌定位決策（確定品牌定位訴求點和支持點？

確定品牌營銷傳播方式？）監(jiān)控品牌的定位品牌定位程序：147品牌調(diào)研品牌調(diào)研的主要方法3C分析法SWOT分析法品牌定位圖法品牌調(diào)研品牌調(diào)研的主要方法148消費者分析Customer競爭者分析Competitor企業(yè)分析Corporation3C分析3C分析法消費者分析競爭者分析企業(yè)分析3C分析3C分析法149品牌定位決策步驟消費者需求分析分析方法直接觀察問卷調(diào)查焦點小組訪談專家分析其它品牌定位決策步驟消費者需求分析150消費者分析：消費者的人口統(tǒng)計特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費者的個性特征、消費者的生活方式、消費者的品牌偏好與品牌忠誠、消費者的消費習慣與行為模式等內(nèi)容。競爭者分析：企業(yè)的主要競爭品牌、企業(yè)在競爭中的地位、競爭品牌的產(chǎn)品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業(yè)分析主要針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行審計，內(nèi)容：競爭品牌的傳播策略、企