政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃方案

第六章政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)?近年來，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)得到快速發(fā)展，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2009年7月發(fā)布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示：截至2009年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，普及率達(dá)25.5%，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩暨_(dá)26601萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的輿論宣傳陣地。伴隨網(wǎng)民群體的迅速壯大，越來越多的網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)來表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，網(wǎng)絡(luò)輿論已成為社會(huì)輿論的重要風(fēng)向標(biāo)之一。

?政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)第一節(jié)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的背景與要素第二節(jié)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定位與價(jià)值第三節(jié)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的實(shí)施策略?第一節(jié)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的背景與要素?一、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社區(qū)時(shí)代艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶3000萬(wàn)，2007年社區(qū)用戶提高到5500萬(wàn)，預(yù)計(jì)2010年將提高到1.4億。國(guó)外Myspace、YouTube、Blogger等已占據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)非常顯著的地位，Google以價(jià)值16.5億美元的股票收購(gòu)YouTube，證明新興社區(qū)類網(wǎng)站的價(jià)值得到投資人認(rèn)可。?未來每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)站都是一個(gè)社區(qū)CNNIC數(shù)據(jù)顯示43.2%中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇/BBS/討論組，論壇社區(qū)成為僅次于收發(fā)Email的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用艾瑞數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民停留在三大網(wǎng)站的時(shí)間只占總上網(wǎng)時(shí)間的19%?網(wǎng)絡(luò)社區(qū)優(yōu)勢(shì)1、受眾群體大?

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)優(yōu)勢(shì)2、用戶黏度高?

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)優(yōu)勢(shì)3、潛在價(jià)值高?網(wǎng)絡(luò)社區(qū)優(yōu)勢(shì)4、分眾效應(yīng)強(qiáng)?網(wǎng)絡(luò)社社區(qū)優(yōu)優(yōu)勢(shì)5、傳傳播速速度快快華南虎事件陜西省林業(yè)廳宣布重新調(diào)查此事陜西省林業(yè)廳召開新聞發(fā)布會(huì)天涯發(fā)帖質(zhì)疑網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載跟帖40張照片鑒別真?zhèn)蜠ell“換芯門”事件轉(zhuǎn)帖跟帖IT168發(fā)帖投訴全球媒體關(guān)注用戶購(gòu)買電腦用戶集體投訴?網(wǎng)絡(luò)社社區(qū)掀掀起新新一輪輪網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷熱潮潮?社區(qū)營(yíng)營(yíng)銷多多贏模模式新鮮活活潑的的論壇壇帖子子蒸蒸日日上的的社區(qū)區(qū)人氣氣滾滾而而來的的廣告告收入入口口相相傳的的公眾眾關(guān)注注節(jié)節(jié)攀攀升的的網(wǎng)站站流量量盡情掌掌握的的無(wú)限限商機(jī)機(jī)火爆刺刺激的的娛樂樂資訊訊簡(jiǎn)單實(shí)實(shí)用的的生活活常識(shí)識(shí)茶余飯飯后的的奇聞聞趣談?wù)勍葡x網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)民客戶?二、政政府網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公公關(guān)要要素1．網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公公關(guān)主主體———狹狹義主主體是是指各各級(jí)政政府主主要負(fù)負(fù)責(zé)網(wǎng)網(wǎng)上信信息發(fā)發(fā)布和和回應(yīng)應(yīng)、政政府網(wǎng)網(wǎng)站日日常運(yùn)運(yùn)行、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)監(jiān)控控等工工作的的部門門和人人員；；廣義義主體體則是是利用用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平臺(tái)臺(tái)與公公眾交交流互互動(dòng)的的人員員，其其中以以領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人員員居多多。2．網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公公關(guān)客客體———政政府開開展網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公公關(guān)活活動(dòng)的的對(duì)象象。3．網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公公關(guān)媒媒介———包包括網(wǎng)網(wǎng)站和和網(wǎng)頁(yè)頁(yè)、聊聊天室室、BBS、電電子郵郵件等等網(wǎng)絡(luò)絡(luò)傳播播和互互動(dòng)工工具。。?第二節(jié)節(jié)政政府網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公公關(guān)的的定位位與價(jià)價(jià)值?一、政政府網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公公關(guān)的的定位位（一））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)公關(guān)關(guān)是一一種實(shí)實(shí)用的的公關(guān)關(guān)溝通通工具具1．網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公公關(guān)的的開放放性（（沒有有資格格限制制）2．公公關(guān)信信息傳傳播的的集成成性（（聲音音、圖圖像、、動(dòng)畫畫、文文字等等大量量公關(guān)關(guān)信息息統(tǒng)一一起來來）3．拓拓展了了政府府公關(guān)關(guān)的空空間（（政府府通過過運(yùn)用用網(wǎng)站站和網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)、、虛擬擬論壇壇、聊聊天系系統(tǒng)、、BBS、、Email等等與公公眾溝溝通）?一、政政府網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公公關(guān)的的定位位(二)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)公關(guān)關(guān)是政政府公公關(guān)的的未來來發(fā)展展形態(tài)態(tài)1．與與傳統(tǒng)統(tǒng)公關(guān)關(guān)的比比較優(yōu)優(yōu)勢(shì)（（更少少限制制；；更多多互動(dòng)動(dòng)））2．網(wǎng)絡(luò)公公關(guān)是政府府公關(guān)的未未來趨勢(shì)（（電子化化政府的要要求；服服務(wù)型政府府的驅(qū)使））?二、政府網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的的價(jià)值(一)政府府與公眾的的雙向互動(dòng)動(dòng)第一，宣傳傳第二，服務(wù)務(wù)第三，反饋饋第四，監(jiān)督督第五，互動(dòng)動(dòng)?二、政府網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的的價(jià)值(二)政府府公共關(guān)系系得以改善善第一，提升升公信力第二，展示示政府形象象第三，獲取取公眾支持持?三、當(dāng)前政政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)誤誤區(qū)1.監(jiān)控誤誤區(qū)——忽忽視對(duì)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)輿情的監(jiān)監(jiān)控，缺乏乏有效的預(yù)預(yù)警機(jī)制長(zhǎng)期以來我我國(guó)部分地地區(qū)的地方方政府都比比較忽視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情的的發(fā)展，沒沒有網(wǎng)絡(luò)輿輿情方面的的危機(jī)意識(shí)識(shí)，只會(huì)等等到危機(jī)事事件爆發(fā)以以后才去了了解網(wǎng)絡(luò)民民意，緩解解網(wǎng)民的負(fù)負(fù)面情緒。。只強(qiáng)調(diào)對(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論論的事后圍圍堵，卻忽忽視了事前前監(jiān)控，是是地方政府府的公關(guān)誤誤區(qū)之一。。?三、當(dāng)前政政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)誤誤區(qū)2.溝通誤誤區(qū)——信信息不公開開，忽視與與網(wǎng)民的溝溝通交流地方政府的的第二個(gè)公公關(guān)誤區(qū)是是信息不公公開。在當(dāng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)逐漸普及及的情況下下，違背信信息公開法法則并加深深社會(huì)危機(jī)機(jī)的案例幾幾乎遵循著著同樣的‘‘五段論’’：危機(jī)事事件——信信息不公開開——流言言或謠言滋滋生——社社會(huì)動(dòng)亂、、騷亂與不不安定———公眾對(duì)政政府公信力力的質(zhì)疑。。在阜陽(yáng)病病毒事件中中，國(guó)家衛(wèi)衛(wèi)生系統(tǒng)和和阜陽(yáng)政府府對(duì)信息公公開法則的的違背，幾幾乎重蹈了了SARS時(shí)期經(jīng)由由不當(dāng)?shù)膫鱾鞑タ刂扑碌纳鐣?huì)會(huì)動(dòng)亂的全全過程。?三、當(dāng)前政政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)誤誤區(qū)3.策略誤誤區(qū)——““一刀切””式的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)公關(guān)策略略，無(wú)針對(duì)對(duì)性網(wǎng)絡(luò)輿情危危機(jī)事件發(fā)發(fā)生后，地地方政府普普遍缺乏具具體的、有有針對(duì)性的的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)應(yīng)對(duì)策略略，往往會(huì)會(huì)采取“一一刀切”式式的圍堵策策略或者沉沉默策略。。地方政府府一味堅(jiān)持持這種單一一的應(yīng)對(duì)機(jī)機(jī)制，不可可能處理好好紛繁復(fù)雜雜、影響廣廣泛的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)輿情危機(jī)機(jī)事件。?三、當(dāng)前政政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)誤誤區(qū)4.時(shí)效誤誤區(qū)——反反應(yīng)太慢，，忽略網(wǎng)絡(luò)絡(luò)公關(guān)的及及時(shí)性反應(yīng)太慢也也是地方政政府處理網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情危危機(jī)事件的的誤區(qū)之一一。在當(dāng)前前的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)時(shí)代，部部分地方政政府還是堅(jiān)堅(jiān)持陳舊的的新聞宣傳傳思維，面面對(duì)已經(jīng)發(fā)發(fā)生地方負(fù)負(fù)面新聞不不予重視，，等到經(jīng)過過網(wǎng)絡(luò)媒體體的廣泛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載導(dǎo)致事事態(tài)嚴(yán)重化化以后，才才被動(dòng)地借借助媒體進(jìn)進(jìn)行“辟謠謠”和“澄澄清”等事事后解釋工工作，忽略略了網(wǎng)絡(luò)公公關(guān)的及時(shí)時(shí)性。?三、當(dāng)前政政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)誤誤區(qū)5.態(tài)度誤誤區(qū)：忽視視網(wǎng)民的負(fù)負(fù)面情緒，，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)絡(luò)輿情進(jìn)一一步激化目前我國(guó)正正處于社會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)型期，，政治經(jīng)濟(jì)濟(jì)制度的建建設(shè)也處在在探索和不不斷完善階階段，民眾眾的政治參參與和政治治表達(dá)又普普遍表現(xiàn)出出非制度性性、缺乏理理性的特點(diǎn)點(diǎn)。這種非非制度性、、缺乏理性性的特點(diǎn)也也順勢(shì)延伸伸到了網(wǎng)絡(luò)絡(luò)輿情危機(jī)機(jī)的發(fā)展過過程中，同同時(shí)由于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播活活動(dòng)的匿名名制和虛擬擬化等特征征，讓危機(jī)機(jī)事件中的的網(wǎng)民情緒緒很容易被被激化。而而當(dāng)前地方方政府在應(yīng)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿輿情危機(jī)時(shí)時(shí)，普遍忽忽略了網(wǎng)民民負(fù)面情緒緒的影響力力，最后導(dǎo)導(dǎo)致網(wǎng)民負(fù)負(fù)面情緒的的進(jìn)一步激激化，給危危機(jī)事件的的平息增加加了難度。。?第三節(jié)政政府網(wǎng)絡(luò)公公關(guān)的實(shí)施施策略?一、培養(yǎng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意意識(shí)1．塑造形形象意識(shí)2．更新學(xué)學(xué)習(xí)意識(shí)3．具備互互動(dòng)意識(shí)4．增強(qiáng)服服務(wù)意識(shí)?二、提升網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能能力(一)占領(lǐng)領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)宣傳傳陣地1．權(quán)威宣宣傳;2．．生動(dòng)形象象;3．及及時(shí)更新(二)重視視網(wǎng)絡(luò)信息息收集1．網(wǎng)絡(luò)瀏瀏覽;2．．網(wǎng)絡(luò)搜索索;3．網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查(三)敏銳銳洞察網(wǎng)絡(luò)絡(luò)民意1．收集民民意;2．分析民民意;3．傳播民民意;4．實(shí)踐民民意(四)加強(qiáng)強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)在線線互動(dòng)1．在線訪訪談;2．網(wǎng)上上新聞發(fā)布布;3．．留言回復(fù)復(fù);4．郵件溝溝通?三、發(fā)揮網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督功功能1．網(wǎng)絡(luò)新新聞監(jiān)督2．網(wǎng)絡(luò)輿輿論監(jiān)督3．網(wǎng)絡(luò)申申訴監(jiān)督?四、加大網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力力度1．加強(qiáng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)道道德規(guī)范的的建立2．加強(qiáng)技技