產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)(2013.2)課件

第一章產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論第一篇總論第一節(jié)產(chǎn)業(yè)的涵義與分類第二節(jié)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的研究對象第三節(jié)研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的意義第四節(jié)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的研究方法

第一章產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論

一、產(chǎn)業(yè)的涵義二、產(chǎn)業(yè)的一般分類方法三、產(chǎn)業(yè)的其他分類方法第一節(jié)產(chǎn)業(yè)的含義與分類

經(jīng)濟學(xué)中的產(chǎn)業(yè)概念有廣義和狹義之分廣義的產(chǎn)業(yè)：是指國民經(jīng)濟的各行各業(yè)。凡是具有投入產(chǎn)出活動的產(chǎn)業(yè)和部門都屬于產(chǎn)業(yè)的范疇。狹義的產(chǎn)業(yè)：專門指工業(yè)或稱為制造業(yè)內(nèi)部的各種工業(yè)部門或行業(yè)。實際上，無論是廣義的還是狹義的產(chǎn)業(yè)概念中的產(chǎn)業(yè)，都是指具有某種同類屬性（或某些相同特征）的企業(yè)（經(jīng)濟活動）的集合。產(chǎn)業(yè)與部門、行業(yè)的關(guān)系部門是由一般分工形成的社會經(jīng)濟的門類。行業(yè)是由部門內(nèi)部的特殊分工產(chǎn)生的社會經(jīng)濟部門，是生產(chǎn)同類產(chǎn)品、使用相同原材料和工藝、服務(wù)相同內(nèi)容和對象的作坊、工場或企業(yè)組成的總和體。產(chǎn)業(yè)的范疇＞部門的范疇＞行業(yè)的范疇（一）產(chǎn)業(yè)是社會分工的產(chǎn)物

三次社會大分工之后，實際上已形成了農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)和商業(yè)等產(chǎn)業(yè)部門。隨著生產(chǎn)力的進一步發(fā)展，社會分工進一步深化。表現(xiàn)為新興產(chǎn)業(yè)部門不斷出現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)分工越來越細。馬克思曾經(jīng)從物質(zhì)生產(chǎn)的角度闡明社會分工有三種形式：一般分工、特殊分工和個別分工。產(chǎn)業(yè)是一般分工和特殊分工的表現(xiàn)形式，一般分工是特殊分工的基礎(chǔ)。一、產(chǎn)業(yè)的涵義（二）產(chǎn)業(yè)是社會生產(chǎn)力不斷發(fā)展的必然結(jié)果（三）產(chǎn)業(yè)是具有某種同類屬性的企業(yè)經(jīng)濟活動集合

產(chǎn)業(yè)應(yīng)該具有以下某種同類屬性或特征：第一，從需求角度來說，是指具有同類或相互密切競爭關(guān)系和替代關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)；第二，從供應(yīng)角度來說，是指具有類似生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)工藝等特征的物質(zhì)生產(chǎn)活動或類似經(jīng)濟性質(zhì)的服務(wù)活動。

（四）產(chǎn)業(yè)是介于宏觀與微觀經(jīng)濟之間的中觀經(jīng)濟

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的研究對象是具有某些共同特征的企業(yè)經(jīng)濟活動組成的集合。具體來說，就是研究產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間各種技術(shù)經(jīng)濟關(guān)系、產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系方式等。（五）產(chǎn)業(yè)的涵義具有多層次性

產(chǎn)業(yè)是與社會生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的社會分工形式的表現(xiàn)，是一個多層次的經(jīng)濟系統(tǒng)。在社會生產(chǎn)力發(fā)展的不同階段，社會分工的主導(dǎo)形式的轉(zhuǎn)換和社會分工不斷向深層次的發(fā)展形成了具有多層次的產(chǎn)業(yè)范疇。（一）關(guān)聯(lián)方式分類法1.技術(shù)關(guān)聯(lián)分類法：

技術(shù)關(guān)聯(lián)分類法就是按照一些比較密切的技術(shù)關(guān)聯(lián)關(guān)系，劃分企業(yè)的經(jīng)濟活動。這些企業(yè)的經(jīng)濟活動的集合要么具有技術(shù)、工藝方面的相似性，要么具有相類似的生產(chǎn)工具、生產(chǎn)流程和管理技術(shù)等。這一類產(chǎn)業(yè)的企業(yè)必須在產(chǎn)品的主要生產(chǎn)技術(shù)或制作工藝上具有相似的特點。如：制造業(yè)、建筑業(yè)、冶煉業(yè)、運輸業(yè)等。二、產(chǎn)業(yè)的一般分類方法3.用途關(guān)聯(lián)分類法：

產(chǎn)品具有相同或相似的用途，如：自行車制造業(yè)、造船業(yè)、汽車制造業(yè)、儀器工業(yè)、軟飲料業(yè)、煙草業(yè)、制藥業(yè)、橡膠輪胎業(yè)。4.方向關(guān)聯(lián)分類法：

方向關(guān)聯(lián)分類法是以產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)方向為標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)業(yè)進行分類的一種分類方法。

產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)方向包括單項關(guān)聯(lián)、雙向關(guān)聯(lián)和環(huán)向關(guān)聯(lián)，其中單項關(guān)聯(lián)又分為前向關(guān)聯(lián)與后向關(guān)聯(lián)。（1）單項關(guān)聯(lián)—前向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)前向關(guān)聯(lián)關(guān)系就是通過提供供給與其他產(chǎn)業(yè)部門發(fā)生的關(guān)聯(lián)。某產(chǎn)業(yè)通過提供供給所發(fā)生關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)就是該產(chǎn)業(yè)的前向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)例如：鋼鐵業(yè)與汽車制造業(yè)，對鋼鐵業(yè)來說，它與汽車制造業(yè)發(fā)生的關(guān)聯(lián)是前向關(guān)聯(lián)關(guān)系，汽車制造業(yè)就是鋼鐵業(yè)的前向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。鋼鐵業(yè)（后）→汽車制造業(yè)（前）（2）單項關(guān)聯(lián)—后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)后向關(guān)聯(lián)關(guān)系就是通過自身的需求與其他產(chǎn)業(yè)部門發(fā)生的關(guān)聯(lián)。某產(chǎn)業(yè)通過自身的需求所發(fā)生關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)就是該產(chǎn)業(yè)的后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。例如：鋼鐵業(yè)與煤炭采掘業(yè)，對鋼鐵業(yè)來說，它與煤炭采掘業(yè)發(fā)生的關(guān)聯(lián)就是后向關(guān)聯(lián)關(guān)系，煤炭采掘業(yè)就是鋼鐵業(yè)的后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。鋼鐵業(yè)（前）←煤炭采掘業(yè)（后）小測驗：試分析農(nóng)業(yè)的前向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和汽車制造業(yè)的后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。（3）雙向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)定義：互相提供供給的產(chǎn)業(yè)如電力產(chǎn)業(yè)與煤炭產(chǎn)業(yè)，電力←→煤炭（4）環(huán)向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)環(huán)向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)：經(jīng)濟活動中的各產(chǎn)業(yè)依據(jù)前、后向的關(guān)聯(lián)關(guān)系組成了產(chǎn)業(yè)鏈，而此產(chǎn)業(yè)鏈通過復(fù)雜的技術(shù)經(jīng)濟聯(lián)系往往又會形成一個環(huán)。如：煤炭采掘業(yè)→鋼鐵冶煉業(yè)→采礦設(shè)備制造業(yè)→煤炭采掘業(yè)（1）主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)定義：根據(jù)羅斯托的闡述，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是指能夠依靠科技進步或創(chuàng)新獲得新的生產(chǎn)函數(shù)，能夠通過快于其他產(chǎn)品的“不合比例增長”的作用有效地帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)群。是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中處于帶頭地位的產(chǎn)業(yè)。特點：能夠依靠科技進步或創(chuàng)新，引入新的生產(chǎn)函數(shù)；能夠形成持續(xù)高速的增長率；具有較強的擴散效應(yīng)，對其他產(chǎn)業(yè)乃至所以產(chǎn)業(yè)的增長都起著決定性的影響。它既對其他產(chǎn)業(yè)起著引導(dǎo)作用，又對國民經(jīng)濟起著支撐作用。如：微電子工業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等（2）先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟體系中具有重要的戰(zhàn)略地位，并在國民經(jīng)濟規(guī)劃中先行發(fā)展以引導(dǎo)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。它對其他產(chǎn)業(yè)起著引導(dǎo)作用，但未必對國民經(jīng)濟起著支撐作用。如：新能源產(chǎn)業(yè)等（4）先行產(chǎn)業(yè)其內(nèi)涵有狹義與廣義之分。狹義先行產(chǎn)業(yè)：它包括瓶頸產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)①瓶頸產(chǎn)業(yè)：是指在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中的短線產(chǎn)業(yè)。②基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)：是指在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中為其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供基本條件的產(chǎn)業(yè)。如：原材料工業(yè)、交通運輸業(yè)、能源工業(yè)、郵電通訊業(yè)、建筑業(yè)等。廣義先行產(chǎn)業(yè)包括狹義先行產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)（5）重點產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)業(yè)：是指在國民經(jīng)濟體系中占有重要的戰(zhàn)略地位并在國民經(jīng)濟規(guī)劃中需要重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。重點產(chǎn)業(yè)的概念比較含糊，可以包括主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、先行產(chǎn)業(yè)、瓶頸產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)等。第一產(chǎn)業(yè)是指直接從自然界獲取產(chǎn)品的物質(zhì)生產(chǎn)部門特點：直接從自然界獲取產(chǎn)品，其產(chǎn)品是初級產(chǎn)品，如農(nóng)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)把加工取自自然界的物質(zhì)生產(chǎn)部門劃為第二次產(chǎn)業(yè)

特點：對初級產(chǎn)品進行加工和再加工，如工業(yè)第三產(chǎn)業(yè)是指把從第一、二次產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)生產(chǎn)活動中衍生出來的非物質(zhì)生產(chǎn)部門劃為第三次產(chǎn)業(yè)特點：生產(chǎn)與消費同時進行，生產(chǎn)者與消費者距離最近，如服務(wù)業(yè)。其中，第一次產(chǎn)業(yè)和第二次產(chǎn)業(yè)都是有形物質(zhì)財富的生產(chǎn)部門，第三次產(chǎn)業(yè)是無形財富的生產(chǎn)部門。此種分類法的缺陷：產(chǎn)業(yè)的歸類尚存爭議、第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)容過于繁雜中國對第三次產(chǎn)業(yè)的劃分是第一次產(chǎn)業(yè)為農(nóng)業(yè)，包括林業(yè)、畜牧業(yè)和漁業(yè)等。第二次產(chǎn)業(yè)為工業(yè)和建筑業(yè)，其中的工業(yè)包括采掘業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力、蒸氣、煤氣的制造和供給業(yè)。第三次產(chǎn)業(yè)是指除上述第一、第二次產(chǎn)業(yè)以外的其他各業(yè)。第三次產(chǎn)業(yè)又分為兩大部分和四個層次。兩大部分是流通部門和服務(wù)部門。需要指出的是郵電通訊業(yè)、交通運輸業(yè)，我國與國外劃分有所不同：澳大利亞、新西蘭、美國把它們劃為第二次產(chǎn)業(yè)，而日本與我國相同，把它們劃為第三次產(chǎn)業(yè)局限性1、有些產(chǎn)業(yè)的歸類尚存在爭議2、第三產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容過于復(fù)雜，難以科學(xué)地總結(jié)它們的特點和發(fā)展規(guī)律來為政府制定政策服務(wù)。（五）兩大部類分類法是馬克思為了解釋資本主義的本質(zhì)和剩余價值產(chǎn)生的秘密所采用的產(chǎn)業(yè)分類方法。生產(chǎn)生產(chǎn)資料的部門為第Ⅰ部類；生產(chǎn)消費資料的部門為第Ⅱ部類。此種方法的缺陷：（1）不能涵蓋所有產(chǎn)業(yè)、不利于對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的全面分析；（2）許多產(chǎn)品難以歸類，給產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的研究工作帶來困難；（3）分類不夠細化、不能深入地分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化對經(jīng)濟增長的影響；（4）與其他方法相差甚遠，分析口徑不一，而且不夠細化，其分析結(jié)果很難進行比較。（六）農(nóng)輕重產(chǎn)業(yè)分類法將物質(zhì)生產(chǎn)部門分成農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)、重工業(yè)三大部門。優(yōu)點：這種分類法具有直觀、簡便、易行的特點。它在研究和安排工業(yè)化發(fā)展進程方面具有很大的實用價值，例如重化工業(yè)化進程。這種分類法來源于前蘇聯(lián)，只適合于工業(yè)化程度較低的發(fā)展階段，不適合于工業(yè)化程度較高的發(fā)展階段。缺陷：（1）沒有涵蓋非物質(zhì)生產(chǎn)部門、不利于對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟問題進行比較全面系統(tǒng)的研究；（2）農(nóng)輕重界限模糊，相當(dāng)多的產(chǎn)業(yè)特別是新興產(chǎn)業(yè)難于歸類到哪一部門；（3）農(nóng)輕重分類法也不夠細分，一方面很難從深層次揭示農(nóng)輕重結(jié)構(gòu)變化對經(jīng)濟發(fā)展的影響，另一方面也難于對統(tǒng)計結(jié)果進行比較，這都給產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的分析和研究工作帶來困難。（七）生產(chǎn)要素分類法生產(chǎn)要素：勞動、資本、知識、技術(shù)等是按照勞動、資本、技術(shù)（知識）等生產(chǎn)要素的比重或?qū)Ω魃a(chǎn)要素的依賴程度對產(chǎn)業(yè)進行分類的方法。分為：勞動密集型產(chǎn)業(yè)、資本密集型產(chǎn)業(yè)和技術(shù)（知識）密集型產(chǎn)業(yè)（A）勞動密集型產(chǎn)業(yè)特點：產(chǎn)品中活勞動，尤其是體力勞動所占比重較大（B）資本密集型產(chǎn)業(yè)特點：資本的有機構(gòu)成水平較高，產(chǎn)品中物化勞動所占比重較大（物化勞動是指資本投入量）（C)技術(shù)（知識）密集型產(chǎn)業(yè)特點：產(chǎn)品的技術(shù)（知識）含量較高，腦力勞動所占比重比較大應(yīng)用：生產(chǎn)要素分析法能比較客觀地反映一國的經(jīng)濟發(fā)展水平，也反映了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化趨勢，這有利于一國根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的這種趨勢制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。所以生產(chǎn)要素分類法也得到了廣泛的應(yīng)用。局限性：它的劃分界限比較模糊，也比較容易受主觀因素影響。另外，資源的密集程度是相對的，也是動態(tài)變化的。（一）四次產(chǎn)業(yè)分類法美國經(jīng)濟學(xué)家馬克·波拉特的四次產(chǎn)業(yè)分類法：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)和信息業(yè)。二戰(zhàn)后：電子計算機、晶體管的發(fā)明，信息論、系統(tǒng)論、控制論的建立，使得一門新興的產(chǎn)業(yè)—信息業(yè)在美國迅速興起，掀起了信息技術(shù)革命，信息產(chǎn)業(yè)很快成為美國的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。三、產(chǎn)業(yè)的其他分類方法中國王樹林的四次產(chǎn)業(yè)分類法我國學(xué)者王樹林的四次產(chǎn)業(yè)分類法：第三產(chǎn)業(yè)屬于物質(zhì)產(chǎn)品再生產(chǎn)總過程的領(lǐng)域，而第四產(chǎn)業(yè)屬于精神產(chǎn)品再生產(chǎn)總過程的領(lǐng)域。他認(rèn)為，將第四產(chǎn)業(yè)從第三產(chǎn)業(yè)中分離出來，包括科學(xué)研究行業(yè)、信息服務(wù)行業(yè)、咨詢服務(wù)行業(yè)、新聞出版行業(yè)、廣播電視電影行業(yè)、文化行業(yè)民間公證行業(yè)、法律服務(wù)行業(yè)。第四產(chǎn)業(yè)特點：屬于精神產(chǎn)品再生產(chǎn)過程的領(lǐng)域；資產(chǎn)以無形資產(chǎn)為主，資源主要是智力資源；以社會效益為主；從業(yè)人員是腦力勞動者；既服務(wù)于物質(zhì)文明建設(shè)又服務(wù)于精神文明建設(shè)。（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段分類法產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段分類法是指按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展所處的不同階段進行產(chǎn)業(yè)分類的一種方法。由于劃分產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的標(biāo)準(zhǔn)有很多，所以處于不同發(fā)展階段的產(chǎn)業(yè)的界限并不是很明確，只能是大概的劃分。按照這種分類法劃分的常見產(chǎn)業(yè)有幼小產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)、衰退產(chǎn)業(yè)、夕陽產(chǎn)業(yè)、淘汰產(chǎn)業(yè)。幼小產(chǎn)業(yè)幼小產(chǎn)業(yè)是指在開發(fā)初期因生產(chǎn)規(guī)模過小、成本過高、技術(shù)不成熟而不能享受規(guī)模經(jīng)濟的好處并缺乏國際競爭力的產(chǎn)業(yè)。幼小企業(yè)有可能成為前途無量的新興產(chǎn)業(yè)，進而成為一國的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，有些則因為技術(shù)、成本、需求、原料等方面的缺陷或其他原因，不能安全度過其幼年成長期而夭折。新興產(chǎn)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)是指由于科技的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，出現(xiàn)了已經(jīng)度過幼年危險期的新的細分產(chǎn)業(yè)，這些新的細分產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在技術(shù)工藝、用途、生產(chǎn)方式、用料或其他方面與原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有較大不同，現(xiàn)在世界上講的新興產(chǎn)業(yè),主要是指電子、信息、生物、新材料、新能源、海洋、空間等新技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來的一系列新興產(chǎn)業(yè)部門。

新技術(shù)一開始，屬于一種知識形態(tài)，在發(fā)展過程中其成果逐步產(chǎn)業(yè)化，最后形成一種產(chǎn)業(yè)。比如說生物工程技術(shù)在五六十年代或者說在更早的時候，它只是一項技術(shù)，那么現(xiàn)在成為生物工程產(chǎn)業(yè)，讓這些成果服務(wù)于社會。

朝陽產(chǎn)業(yè)朝陽產(chǎn)業(yè)是指新興產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展使其進入技術(shù)不斷成熟、平均成本不斷下降、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大、市場需求不斷增加的時期，處在這一發(fā)展時期的產(chǎn)業(yè)稱為朝陽產(chǎn)業(yè)，與夕陽產(chǎn)業(yè)相對應(yīng)。注：十大朝陽產(chǎn)業(yè)電子信息類、生物技術(shù)類、現(xiàn)代醫(yī)藥類、汽車類、物流類、新材料類、環(huán)境能源類、管理類、法律類、營銷類衰退產(chǎn)業(yè)衰退產(chǎn)業(yè)是指由于技術(shù)逐漸老化、需求逐漸萎縮、平均成本上升引起規(guī)模收益逐漸下降、產(chǎn)業(yè)規(guī)模縮小的產(chǎn)業(yè)。這類產(chǎn)業(yè)往往是由于過了朝陽產(chǎn)業(yè)期的產(chǎn)業(yè)發(fā)展而來，繼續(xù)衰退下去就成為夕陽產(chǎn)業(yè)，最后成為淘汰產(chǎn)業(yè)。但是這類產(chǎn)業(yè)如果出現(xiàn)某些技術(shù)的重大突破也會重新獲得新生，進入另一產(chǎn)業(yè)生命周期。夕陽產(chǎn)業(yè)夕陽產(chǎn)業(yè)是指趨向衰落的傳統(tǒng)工業(yè)部門的一種形象稱呼，指產(chǎn)品銷售總量在持續(xù)時間內(nèi)絕對下降，或增長出現(xiàn)有規(guī)則地減速的產(chǎn)業(yè)，其基本特征是需求增長減速或停滯，產(chǎn)業(yè)收益率低于各產(chǎn)業(yè)的平均值，呈下降趨勢，也就是說這些產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)成熟，連續(xù)創(chuàng)新趨于枯竭，市場飽和，產(chǎn)品趨于同質(zhì)性，競爭激烈，利潤很低。如現(xiàn)在的PC業(yè)務(wù)，一定程度上可稱為夕陽產(chǎn)業(yè)。IBM覺得沒什么利潤，只能占用大量資金，甚至可能帶來虧損，于是將PC業(yè)務(wù)出讓給聯(lián)想，轉(zhuǎn)而將資金投向筆記本、服務(wù)器和電子商務(wù)解決方案等項目中，提高投資利潤率。更典型的例子是錄像機。象膠卷行業(yè)應(yīng)該是夕陽產(chǎn)業(yè)了，因為數(shù)碼相機的有普及，使用膠卷的人越來越少了。

淘汰產(chǎn)業(yè)淘汰產(chǎn)業(yè)是指產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定時候，由于技術(shù)老化、需求萎縮、成本上升、長期虧損而不能適應(yīng)市場的需要而退出市場的產(chǎn)業(yè)。如：某些高耗能產(chǎn)業(yè)（三）生產(chǎn)流程分類法生產(chǎn)流程分類法是指根據(jù)工藝技術(shù)生產(chǎn)流程的先后順序劃分產(chǎn)業(yè)的一種方法。這種劃分法有兩種情況，一種情況是相對于某一產(chǎn)業(yè)的工序位置來說的。另一種情況是沒有基準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)作比較的更加模糊的習(xí)慣稱法。按生產(chǎn)流程可以劃分為上游產(chǎn)業(yè)、中游產(chǎn)業(yè)、下游產(chǎn)業(yè)。（四）霍夫曼分類法德國經(jīng)濟學(xué)家霍夫曼研究工業(yè)化發(fā)展階段時將產(chǎn)業(yè)分為：消費資料工業(yè)、資本資料工業(yè)和其他工業(yè)。消費資料工業(yè)包括食品、紡織工業(yè)、皮革工業(yè)和家具制造業(yè)。資本資料工業(yè)包括冶金及金屬制品工業(yè)、一般機械工業(yè)、運輸機械工業(yè)和化學(xué)工業(yè)。其他工業(yè)包括橡膠工業(yè)、木材加工業(yè)、造紙工業(yè)和印刷工業(yè)等?；舴蚵?guī)定，當(dāng)某產(chǎn)品的用途有75%以上是資本資料時，就把該產(chǎn)業(yè)劃分為資本資料工業(yè)，反之，當(dāng)某產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的用途有75%是消費資料時，就把該產(chǎn)業(yè)劃分為消費資料工業(yè)；而那些難以用上述原則進行劃分的產(chǎn)業(yè)，則被列入其他產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)。霍夫曼比例：消費資料工業(yè)凈產(chǎn)值與資本資料工業(yè)凈產(chǎn)值的比例。思考題1、什么是產(chǎn)業(yè)？什么是廣義的產(chǎn)業(yè)和狹義的產(chǎn)業(yè)？2、產(chǎn)業(yè)是如何形成的？其實質(zhì)是什么？（一般分工和特殊分工的作用）3、產(chǎn)業(yè)的分類方法有哪幾種？每種分類方法的特點、局限性和適用范圍。4、舉例說明什么是前向關(guān)聯(lián)與后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)？什么是雙向關(guān)聯(lián)與環(huán)向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)？一、什么是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)二、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的學(xué)科領(lǐng)域三、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的學(xué)科體系第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的研究對象一、什么是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)業(yè)是具有某種同類屬性的具有相互作用的經(jīng)濟活動組成的集合或系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)是研究具有某些相同特征的經(jīng)濟組織集團的發(fā)展規(guī)律及其相互作用規(guī)律的學(xué)科。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的研究對象是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各企業(yè)之間相互作用關(guān)系的規(guī)律、產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展規(guī)律、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間互動聯(lián)系的規(guī)律以及產(chǎn)業(yè)在空間區(qū)域中的分布規(guī)律等。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)具體研究對象產(chǎn)業(yè)組織產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)布局產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策

與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)研究的各個具體對象相對應(yīng)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的學(xué)科領(lǐng)域也由此劃分二、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的學(xué)科領(lǐng)域

（一）產(chǎn)業(yè)組織理論

研究對象：產(chǎn)業(yè)組織產(chǎn)業(yè)組織定義：生產(chǎn)同一類產(chǎn)品（密切替代關(guān)系）的企業(yè)在同一市場上集合而成的同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的相互作用關(guān)系，其結(jié)構(gòu)決定了該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益的實現(xiàn)與企業(yè)競爭活力的發(fā)揮之間的平衡。注：這里的企業(yè)關(guān)系包括企業(yè)之間的交易關(guān)系、資源占有關(guān)系、利益關(guān)系和行為關(guān)系等。具體來說，包括（1）企業(yè)與企業(yè)間的關(guān)系（競爭、合作），（2）企業(yè)與買方（顧客），（3）企業(yè)與賣方（原材料供應(yīng)商），（4）企業(yè)與替代品生產(chǎn)者，（5）企業(yè)與潛在進入者，(6)企業(yè)與政府產(chǎn)業(yè)組織理論體系：產(chǎn)業(yè)組織理論主要是為了解決所謂的“馬歇爾沖突”的難題，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)與企業(yè)之間的競爭活力的沖突。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論體系主要是由張伯倫、梅森、貝恩、謝勒等建立的，即著名的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效理論范式(又稱SCP模式)。SCP模式奠定了產(chǎn)業(yè)組織理論體系的基礎(chǔ)，以后各派產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展都是建立在對SCP模式的繼承或批判基礎(chǔ)之上的。(二)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論主要研究產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變及其對經(jīng)濟發(fā)展的影響。它主要從經(jīng)濟發(fā)展的角度研究產(chǎn)業(yè)間的資源占有關(guān)系、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的層次演化，從而為制定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的規(guī)劃與優(yōu)化的政策提供理論依據(jù)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論一般包括：對影響和決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的因素的研究；對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變規(guī)律的研究；對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的研究；對戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的選擇和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策的研究；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等應(yīng)用性的研究，等等。(三)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論又稱產(chǎn)業(yè)聯(lián)系理論，側(cè)重于研究產(chǎn)業(yè)之間的中間投入和中間產(chǎn)出之間的關(guān)系，這些主要由里昂惕夫的投入產(chǎn)出方法解決。能很好地反映各產(chǎn)業(yè)的中間投入和中間需求，這是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論區(qū)別于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織的一個主要特征。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論還可以分析各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)關(guān)系(包括前向關(guān)聯(lián)和后向關(guān)聯(lián)等)，產(chǎn)業(yè)的波及效果(包括產(chǎn)業(yè)感應(yīng)度和影響力、生產(chǎn)的最終依賴度以及就業(yè)和資本需求量)等。(四)產(chǎn)業(yè)布局理論產(chǎn)業(yè)布局理論主要研究一國或地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局對整個國民經(jīng)濟影響。產(chǎn)業(yè)發(fā)展最終要落實到一定的經(jīng)濟區(qū)域進行，就形成了產(chǎn)業(yè)在不同地區(qū)的布局結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)布局理論主要研究影響產(chǎn)業(yè)布局的因素、產(chǎn)業(yè)布局與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系、產(chǎn)業(yè)布局的基本原則、產(chǎn)業(yè)布局的基本原理、產(chǎn)業(yè)布局的一般規(guī)律、產(chǎn)業(yè)布局的指向性以及產(chǎn)業(yè)布局政策等。

(五)產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論就是研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的發(fā)展規(guī)律、發(fā)展周期、影響因素、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、資源配置、發(fā)展政策等問題。對產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的研究有利于決策部門根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展各個不同階段的發(fā)展規(guī)律采取不同的產(chǎn)業(yè)政策，也有利于企業(yè)根據(jù)這些規(guī)律采取相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

如：(六)產(chǎn)業(yè)政策研究產(chǎn)業(yè)政策的研究領(lǐng)域包括：從縱的方向來看包括產(chǎn)業(yè)政策調(diào)查(事前經(jīng)濟分析)、產(chǎn)業(yè)政策制定、產(chǎn)業(yè)政策實施方法、產(chǎn)業(yè)政策效果評估、產(chǎn)業(yè)政策效果反饋和產(chǎn)業(yè)政策修正等內(nèi)容；從橫的方向來看包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、產(chǎn)業(yè)組織政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、產(chǎn)業(yè)布局政策和產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策等幾個方面的內(nèi)容；從其作用特征來看包括秩序型(或稱制度型)產(chǎn)業(yè)政策以及過程型(或稱行為型)產(chǎn)業(yè)政策。

秩序性產(chǎn)業(yè)政策：指與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟行為有關(guān)的規(guī)則性產(chǎn)業(yè)政策，一般通過制定規(guī)章制度、法律或者通過誘導(dǎo)、說服和規(guī)勸等方式對產(chǎn)業(yè)活動進行干預(yù)。過程性產(chǎn)業(yè)政策：對產(chǎn)業(yè)活動的具體過程進行干預(yù)的政策，作用機理是對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動過程中的具體產(chǎn)業(yè)要素或產(chǎn)業(yè)關(guān)系進行定量的變更或調(diào)整，以改變具體的經(jīng)濟變量，從而保證產(chǎn)業(yè)政策目標(biāo)的實現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)政策包括：新技術(shù)和新發(fā)明的鼓勵政策和扶持政策、產(chǎn)業(yè)進入政策、產(chǎn)業(yè)退出政策、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移政策、產(chǎn)業(yè)資源配置政策、產(chǎn)業(yè)保護政策、產(chǎn)業(yè)競爭政策、產(chǎn)業(yè)環(huán)境政策管理學(xué)理論文化學(xué)理論產(chǎn)業(yè)組織產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)管理產(chǎn)業(yè)發(fā)展企業(yè)市場博弈競爭關(guān)聯(lián)優(yōu)化布局政策規(guī)制行業(yè)發(fā)展知識趨勢產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)經(jīng)濟學(xué)理論人為為人最大社會經(jīng)濟效益三、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的學(xué)科體系一、研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的意義二、研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的方法第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的研究意義及方法一、研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的意義研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)有利于建立有效的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)；研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)有利于產(chǎn)業(yè)的合理布局。二、研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的方法二、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的具體研究方法實證分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法；定性分析與定量分析相結(jié)合的方法；靜態(tài)分析與動態(tài)分析相結(jié)合的方法；統(tǒng)計分析與比較分析相結(jié)合的方法；博弈論的分析方法；結(jié)構(gòu)主義的分析方法；案例研究方法；系統(tǒng)動力學(xué)方法。第二章理論演變第三章市場

第二篇產(chǎn)業(yè)組織第二章理論演變第一節(jié)產(chǎn)業(yè)組織的定義與理論淵源第二節(jié)產(chǎn)業(yè)組織理論的形成（哈佛學(xué)派）第三節(jié)產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展（芝加哥、奧地利學(xué)派等）一、產(chǎn)業(yè)組織的定義二、競爭機制與市場秩序三、“馬歇爾沖突”與不完全競爭第一節(jié)產(chǎn)業(yè)組織的定義與理論淵源一、產(chǎn)業(yè)組織的定義組織的概念：1、按一定規(guī)則聯(lián)結(jié)組成的結(jié)合體，如黨團組織，團體、企業(yè)、醫(yī)院、家庭等2、聯(lián)結(jié)、組合、安排人或事的行為，如組織比賽活動，某項工程建設(shè)的組織等3、組成部分之間的關(guān)系，如市場專業(yè)化和分工組織等產(chǎn)業(yè)組織中的組織，是專指產(chǎn)業(yè)“組成部分之間的關(guān)系”。經(jīng)濟學(xué)中的組織概念是由英國著名經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾首先提出的。馬歇爾在其1890年出版的《經(jīng)濟學(xué)原理》一書中，把組織列為一種能夠強化知識作用的新的生產(chǎn)要素，其內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部組織、同一產(chǎn)業(yè)中各種企業(yè)間的組織、不同產(chǎn)業(yè)間的組織形態(tài)以及政府組織等。產(chǎn)業(yè)組織（IndustrialOrganization)指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的組織或者市場關(guān)系。這種市場關(guān)系包括：交易關(guān)系、行為關(guān)系、資源占用關(guān)系和利益關(guān)系。一、產(chǎn)業(yè)組織的定義產(chǎn)業(yè)組織中的市場關(guān)系在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間最基本的關(guān)系就是競爭和壟斷，產(chǎn)業(yè)組織也就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競爭和壟斷的關(guān)系。對產(chǎn)業(yè)組織研究主要是以競爭和壟斷及規(guī)模經(jīng)濟的關(guān)系和矛盾為基本線索，對企業(yè)之間的這種現(xiàn)實市場關(guān)系進行具體描述和說明。亞當(dāng)·斯密對競爭機制的描述：競爭機制使每個人都無意識地參加到促進社會全體利益的發(fā)展中去，通過“看不見的手”的作用，創(chuàng)造出一個理想的市場秩序和最優(yōu)的經(jīng)濟社會。這里的“看不見的手”，就是由競爭的力量來自發(fā)決定的價格體系。

很長時間以來，許多西方經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，政府不應(yīng)過多地干預(yù)經(jīng)濟活動，只要市場接近于完全競爭狀態(tài)，就能自然而然地實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置和經(jīng)濟福利的最大化。二、競爭機制與市場秩序完全競爭完全競爭，通常是指下列條件占主導(dǎo)地位的市場狀況，即(1)市場上存在大量的具有合理的經(jīng)濟行為的賣者和買者；(2)產(chǎn)品是同質(zhì)的，可互相替代而無差別化；(3)生產(chǎn)要素在產(chǎn)業(yè)間可自由流動，不存在進入或退出障礙；(4)賣者或買者對市場都不具有某種支配力或特權(quán)；(5)賣者和或買者間不存在共謀、暗中配合行為；(6)賣者和買者具有充分掌握市場信息的能力和條件，不存在不確定性。在這種完全競爭條件下，達到帕累托最優(yōu)。帕累托最優(yōu)狀態(tài)在完全競爭條件下，由市場供求所形成的均衡價格，能夠引導(dǎo)社會資源實現(xiàn)有效配置，使任何兩種產(chǎn)品對于任何兩個消費者的邊際替代率都相等，任何兩種生產(chǎn)要素對任何兩種產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)替代率都相等，從而達到任何資源的再配置都已不可能在不使任何人的處境變壞的同時，使一些人的處境變好。這就是所謂的帕累托最優(yōu)狀態(tài)。因此，競爭機制是西方古典經(jīng)濟認(rèn)為：對資本主義經(jīng)濟中的各種問題能給出最優(yōu)解的組織形式，能使有限的資源得到合理的配置。競爭機制被視為是市場經(jīng)濟條件下經(jīng)濟進步的最大動因，競爭活力被作為信條而成為市場經(jīng)濟賴以生存和發(fā)展的前提。三、“馬歇爾沖突”與不完全競爭盡管產(chǎn)業(yè)組織理論的思想淵源可追溯到亞當(dāng).斯密關(guān)于市場競爭機制的論述，但最早把產(chǎn)業(yè)組織概念引入經(jīng)濟學(xué)的，是新古典學(xué)派經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾，馬歇爾——開創(chuàng)性地研究并建立產(chǎn)業(yè)組織理論的學(xué)者其主要貢獻是：（1）馬歇爾把“組織”明確列為生產(chǎn)的第四要素。（2）馬歇爾對規(guī)模經(jīng)濟作了系統(tǒng)的研究。（3）馬歇爾提出了規(guī)模經(jīng)濟與壟斷所帶來的一對難分難解的矛盾，即著名的“馬歇爾沖突”。

“馬歇爾沖突”：大規(guī)模生產(chǎn)能為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟，使這些企業(yè)的產(chǎn)品單位成本不斷下降、市場占有率不斷提高，其結(jié)果必然導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)中的壟斷因素不斷增強，而壟斷的形成又必然阻礙競爭機制在資源合理配置中所發(fā)揮的作用，使經(jīng)濟喪失活力，從而扼殺自由競爭。大規(guī)模生產(chǎn)→規(guī)模經(jīng)濟（資源有效配置）→壟斷（阻礙資源合理配置，使經(jīng)濟失去活力）→扼殺自由競爭三、“馬歇爾沖突”與不完全競爭一、產(chǎn)業(yè)組織理論體系的建立二、哈佛學(xué)派的SCP分析框架第二節(jié)產(chǎn)業(yè)組織理論的形成（一）壟斷競爭和寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)理論的形成羅賓遜：《不完全競爭經(jīng)濟學(xué)》張伯倫：《壟斷競爭理論》共同結(jié)論：糾正傳統(tǒng)自由競爭概念，提出壟斷競爭理論。否定以往的要么壟斷、要么競爭這種極端和互相對立的觀點，認(rèn)為在現(xiàn)實世界里，通常是各種形式的不同程度的壟斷和不同程度競爭交織并存。（二）有效競爭概念的提出有效競爭，就是既有利于維護競爭又有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟作用的競爭格局。一、產(chǎn)業(yè)組織理論體系的建立（三）產(chǎn)業(yè)組織理論體系的建立—二分法比較完整的產(chǎn)業(yè)組織理論體系是在20世紀(jì)30年代以后在美國以哈佛大學(xué)為中心逐步形成的。梅森將有效競爭的定義和實現(xiàn)條件的論述，歸納為兩大類。梅森提出了有效競爭標(biāo)準(zhǔn)的二分法（1）市場結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)（2）市場績效標(biāo)準(zhǔn)一是將能夠維護有效競爭的市場結(jié)構(gòu)的形成條件歸納為市場結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)；二是將從市場績效角度判斷競爭有效性的標(biāo)準(zhǔn)歸為市場績效標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)組織理論體系的建立—三分法后來一些經(jīng)濟學(xué)家在二分法的基礎(chǔ)上提出了有效競爭標(biāo)準(zhǔn)的三分法：市場結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：集中度不太高；市場進入容易；沒有極端的產(chǎn)品差別化市場行為標(biāo)準(zhǔn)：對于價格沒有共謀；對于產(chǎn)品沒有共謀；對競爭者沒有壓制政策市場績效標(biāo)準(zhǔn)：存在不斷改進產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的壓力；隨成本大幅下降價格能向下調(diào)整；企業(yè)與產(chǎn)業(yè)處于適度規(guī)模；消費費用在總費用中的比重不存在過高現(xiàn)象；不存在長期的過剩生產(chǎn)能力雖然關(guān)于有效競爭標(biāo)準(zhǔn)的研究仍存在不少缺陷，但是這一研究至少有三方面的作用：第一，不再將不現(xiàn)實的完全競爭作為理想的追求模式和政策制定的出發(fā)點；第二，注意從不同的方面提供判斷具體的有效競爭狀況標(biāo)準(zhǔn)，使理論研究和政策制定有了堅實的基礎(chǔ)；第三，這一標(biāo)準(zhǔn)體系有利于從不同角度對競爭是否有效進行更加全面的分析判斷。1959年，梅森的弟子貝恩出版了第一部系統(tǒng)論述產(chǎn)業(yè)組織理論的教科書《產(chǎn)業(yè)組織》從而成為產(chǎn)業(yè)組織理論的集大成者。同年，經(jīng)濟學(xué)家凱森和法學(xué)家特納又合作出版了著名的《反托拉斯政策》一書。此外，凱維斯、謝勒、謝菲爾德和科曼諾等人對產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展和體系也都作出了重要貢獻。由于這些研究主要是以哈佛大學(xué)為中心展開的，因此被稱為產(chǎn)業(yè)組織的哈佛學(xué)派。

市場結(jié)構(gòu)（Structure）市場行為（Conduct）市場績效（Performance）因果關(guān)系為了獲得理想的市場績效，最重要的是要通過公共政策（產(chǎn)業(yè)組織政策）來調(diào)整和直接改善不合理的市場結(jié)構(gòu)。二、哈佛學(xué)派的SCP分析框架（一）市場結(jié)構(gòu)定義：對市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場組織的特征。決定市場結(jié)構(gòu)的因素：市場集中程度、產(chǎn)品差異化程度和進入壁壘的高低。（1）市場集中：是一個從某個特定的產(chǎn)業(yè)或市場中賣方或買方的企業(yè)數(shù)目以及企業(yè)相對的市場規(guī)模（市場占有率）的分布角度，來把握市場競爭狀態(tài)的概念。常用的市場集中度指標(biāo)：CRn、赫芬達爾—赫希曼指數(shù)、洛倫茲曲線、基尼系數(shù)等。（2）產(chǎn)品差異化程度：是指在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，不同企業(yè)或以不同品牌生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、消費服務(wù)或信息提供等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品間替代不完全性的狀況。

衡量指標(biāo)：廣告密度（3）進入壁壘：在特定產(chǎn)業(yè)中各種阻止新企業(yè)進入的不利因素或障礙，通常用能阻止新企業(yè)進入的最高價格高于該產(chǎn)業(yè)的平均成本的百分比的大小來測定。形成原因:規(guī)模經(jīng)濟性、進入時的最低必要資本量、產(chǎn)品差別化和絕對費用等。（二）市場行為定義：企業(yè)在充分考慮市場的供求條件和與其他企業(yè)的關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為。包括：價格策略、產(chǎn)品與廣告策略、研究開發(fā)、排擠競爭對手的行為，另外，卡特爾、暗中默契的協(xié)調(diào)等行為也屬于市場行為范疇。以貝恩為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論，一個重要特征就是：認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)因素決定了企業(yè)的市場行為，因此并不重視對企業(yè)行為自身、以及其對市場結(jié)構(gòu)影響的深入分析，而把重點放在這些市場行為會帶來什么樣的市場績效方面。定義：在一定的市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下市場運行的最終經(jīng)濟效果。評價標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)業(yè)的資源配置效率和利潤率水平、與規(guī)模經(jīng)濟和過剩生產(chǎn)能力相關(guān)的生產(chǎn)相對效率、銷售費用的規(guī)模、技術(shù)進步狀況與X非效率、價格的伸縮性及產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)、款式、變換頻度和多樣性等，來直接或間接對市場績效優(yōu)劣評價。如果按照上述評價標(biāo)準(zhǔn)判定市場績效低下時，就需要對市場結(jié)構(gòu)進行政策介入。（三）市場績效（四）產(chǎn)業(yè)組織政策定義：為了促進資源在產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的合理配置以獲得理想的市場績效，由政府制定用以引導(dǎo)和干預(yù)市場結(jié)構(gòu)和市場行為的政策。實質(zhì)：通過協(xié)調(diào)競爭和規(guī)模經(jīng)濟以及其他市場關(guān)系，建立和完善正常的市場秩序。產(chǎn)業(yè)組織政策促進競爭政策：適用于大多數(shù)競爭性產(chǎn)業(yè)政府直接規(guī)制政策：適用于自然壟斷產(chǎn)業(yè)（1）結(jié)構(gòu)主義者這種SCP分析框架所依據(jù)的微觀經(jīng)濟理論，是將完全競爭和壟斷作為兩極，將現(xiàn)實的市場置于中間進行分析的自馬歇爾以來的新古典學(xué)派的價格理論。因而這一分析將市場中企業(yè)數(shù)量的多寡作為相對效率的改善程度的判定標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為隨著企業(yè)數(shù)的增加，完全競爭狀況的接近基本就能實現(xiàn)較為理想的資源配置效率。由于哈佛學(xué)派將市場結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)組織理論的分析重點，因此信奉哈佛學(xué)派理論的人通常也被稱為“結(jié)構(gòu)主義者”。（五）SCP產(chǎn)業(yè)組織政策評價

（1）“集中度—利潤率”假說：在SCP分析框架中，對作為市場結(jié)構(gòu)指標(biāo)之一的集中度和作為市場績效標(biāo)準(zhǔn)之一的利潤率之間的關(guān)系研究處于重要的核心地位。哈佛學(xué)派認(rèn)為：在具有寡占或壟斷市場結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)中，由于存在著少數(shù)企業(yè)間的共謀、協(xié)調(diào)行為以及通過市場進入壁壘限制競爭的行為，削弱了市場的競爭性，其結(jié)果往往是產(chǎn)生超額利潤，破壞資源配置效率。因此主張必須對這些產(chǎn)業(yè)采取企業(yè)分割、禁止兼并等直接作用于市場結(jié)構(gòu)的公共政策，以恢復(fù)和維護有效競爭的市場秩序。結(jié)構(gòu)主義的反壟斷政策從80年代逐漸失去了主導(dǎo)地位：一是因為反壟斷政策被認(rèn)作是削弱美國產(chǎn)業(yè)競爭力的原因，二是大型反托拉斯案件帶來了巨額的訴訟費用和大量時間消耗，三是產(chǎn)業(yè)組織的芝加哥學(xué)派在理論上對結(jié)構(gòu)主義的哈佛學(xué)派展開了有利的批判。哈佛學(xué)派重要特征：在分析框架中突出市場結(jié)構(gòu)、在研究方法上偏重實證研究。一、產(chǎn)業(yè)組織理論的芝加哥學(xué)派二、可競爭市場理論三、產(chǎn)業(yè)組織理論的新奧地利學(xué)派四、博弈論在產(chǎn)業(yè)組織理論的應(yīng)用第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展代表人物：施蒂格勒、德穆塞茨、布羅曾、波斯納等。芝加哥學(xué)派在理論上繼承了奈特以來芝加哥傳統(tǒng)的自由主義經(jīng)濟思想，信奉自由市場經(jīng)濟中競爭機制的作用，強調(diào)新古典學(xué)派價格理論在產(chǎn)業(yè)活動分析中的適用性，堅持認(rèn)為產(chǎn)業(yè)組織及公共政策問題仍然應(yīng)該通過價格理論的視角來研究，力圖重新把價格理論中完全競爭和壟斷這兩個傳統(tǒng)概念作為剖析產(chǎn)業(yè)組織問題的基本概念。一、產(chǎn)業(yè)組織理論的芝加哥學(xué)派以施蒂格勒位代表的芝加哥學(xué)派認(rèn)為，即使市場中存在著某些壟斷勢力或不完全競爭，只要不存在政府的進入規(guī)制，長期的競爭均衡狀態(tài)在現(xiàn)實中也是能夠成立的。芝加哥學(xué)派甚至認(rèn)為，即使市場是壟斷的或高集中寡占，只要市場績效是良好的，政府規(guī)制就沒有必要。在這里，芝加哥學(xué)派特別注重判斷集中及定價結(jié)果是否提高了效率，而不是像結(jié)構(gòu)主義者那樣只看是否損害了競爭。德姆塞茨等人通過大量的實證研究，批駁了哈佛學(xué)派的“集中度——利潤率”假說，指出高集中產(chǎn)業(yè)中的高利潤率與其說是資源配置非效率的指標(biāo)，倒不如說是生產(chǎn)效率的結(jié)果。芝加哥學(xué)派人認(rèn)為：如果高集中市場中長期出現(xiàn)高利潤，只能說明該市場中大企業(yè)的高效率運營，因為不是建立在高效率經(jīng)營基礎(chǔ)上的高利潤水平，都會因為其他企業(yè)的大量進入而使利潤率很快降至平均水平。正是各個企業(yè)通過合理選擇采取最優(yōu)行為的結(jié)果，在適者生存的法則下，效率高的企業(yè)其市場占有率不斷擴大，才導(dǎo)致高集中市場的出現(xiàn)，從這一立場出發(fā)，芝加哥學(xué)派對哈佛學(xué)派進行了抨擊，認(rèn)為與其說是市場機構(gòu)決定了市場行為進而決定市場績效這樣的因果關(guān)系，不如說是市場績效或市場行為決定了市場結(jié)構(gòu)。他們注重效率標(biāo)準(zhǔn)，堅信經(jīng)濟自由主義思想。由于芝加哥學(xué)派注重效率標(biāo)準(zhǔn)，因此信奉芝加哥學(xué)派理論的人通常被稱為“效率主義者”。芝加哥學(xué)派修改了進入壁壘理論，施蒂格勒認(rèn)為進入壁壘是新進入企業(yè)必須負(fù)擔(dān)市場中的現(xiàn)存企業(yè)不需負(fù)擔(dān)的成本，即新企業(yè)比老企業(yè)多承擔(dān)的成本。從這一定義出發(fā)，傳統(tǒng)的作為形成進入壁壘的許多因素，如產(chǎn)品差別化等不再被看作是進入壁壘，而是實現(xiàn)經(jīng)濟效率的手段。施蒂格勒認(rèn)為，除了政府的進入規(guī)制以外，真正的進入壁壘在實際中幾乎不存在，因此市場中的現(xiàn)存企業(yè)都面臨著潛在進入者的競爭壓力。以施蒂格勒為代表的芝加哥學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織理論的基礎(chǔ)，是徹底的經(jīng)濟自由主義思想。他們堅信唯有自由企業(yè)制度和自由的市場競爭秩序，才是提高產(chǎn)業(yè)活動的效率性、保證消費者福利最大化的基本條件。他們對政府在眾多領(lǐng)域的市場干預(yù)政策的必要性持懷疑態(tài)度，認(rèn)為應(yīng)盡可能減少政府對產(chǎn)業(yè)活動的介入，以擴大企業(yè)和私人自由的經(jīng)濟活動范圍。認(rèn)為現(xiàn)實生活中，不存在哈佛學(xué)派堅決反對的壟斷問題，生產(chǎn)日益集中在大企業(yè)手中有利于提高規(guī)模經(jīng)濟效益和生產(chǎn)效率，大公司的高利潤完全可能是經(jīng)營活動高效率的結(jié)果而與市場壟斷勢力無關(guān)，因此主張放松反托拉斯法的事實和政府規(guī)制政策，反對政府以各種形式對市場結(jié)構(gòu)的干預(yù)。1982年《可競爭市場與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論》一書的出版標(biāo)志著該理論的形成。代表人物：鮑莫爾、帕恩查和韋利格該理論認(rèn)為：良好的生產(chǎn)效率和技術(shù)效率等市場績效，在傳統(tǒng)哈佛學(xué)派的理想的市場結(jié)構(gòu)以外仍然是可以實現(xiàn)的，而無需眾多競爭企業(yè)的存在。在寡頭市場、壟斷市場上，只要保持市場進入的完全自由，只要不存在特別的進出市場成本，潛在競爭的壓力就會迫使任何市場結(jié)構(gòu)條件下的企業(yè)采取競爭行為。在這種環(huán)境下，包括自然壟斷在內(nèi)的高集中度的市場結(jié)構(gòu)是可以和效率并存的。二、可競爭市場理論

（TheoryofContestableMarkets）理論觀點

可競爭市場理論是以完全可競爭市場及沉沒成本(Sunkcost)等概念的分析為中心，來推導(dǎo)可持續(xù)的有效率的產(chǎn)業(yè)組織的基本態(tài)勢及其內(nèi)生的形成過程。完全可競爭市場：市場內(nèi)的企業(yè)當(dāng)其從該市場退出時完全不用負(fù)擔(dān)不可回收的沉沒成本，從而企業(yè)進入和退出完全自由的市場。完全競爭市場的重要標(biāo)志：是對快速進入缺乏阻止力。因此，完全可競爭市場條件下理想的競爭，可以作用于所有的市場結(jié)構(gòu)形態(tài)。鮑莫爾等人對完全競爭市場的定義發(fā)現(xiàn)在完全可競爭市場中，不存在施蒂格勒意義上的進入壁壘：即不存在現(xiàn)存企業(yè)進入時不用負(fù)擔(dān)而只有后進入的新企業(yè)必須負(fù)擔(dān)的費用。新企業(yè)進入時不僅能夠獲得必要的生產(chǎn)技術(shù)和充分的需求，而且也不存在政府規(guī)制等人為的進入障礙。市場是否是完全可競爭的，僅僅取決于是否存在沉沒成本，而與產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的多少無關(guān)。沉沒成本：企業(yè)進入市場所投入的資本，當(dāng)企業(yè)退出該市場時不能收回的部分。在完全可競爭市場中，由于沉沒成本為零，因此潛在的進入者為了追求利潤會迅速地進入任何一個具有高額利潤的部門，并能夠在現(xiàn)存企業(yè)對進入作出反應(yīng)前無摩擦地快速撤出，而且并不因此耗費特別的成本。這種進入形式通常被稱為“打了就跑”策略(Hitandrunentry)。這種攻擊性行為進入市場的企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中滯留時間的長短，取決于現(xiàn)存企業(yè)的反應(yīng)時間。潛在競爭壓力的存在迫使現(xiàn)存企業(yè)無論處在何種市場結(jié)構(gòu)形態(tài)中都只能遵循可維持定價原則，而完全可競爭市場的均衡，就是在現(xiàn)存企業(yè)的價格和市場地位的可持續(xù)(Sustainable)條件下達到的。這時，有效率的產(chǎn)業(yè)組織成為一種內(nèi)生的結(jié)果?？筛偁幨袌隼碚撘罁?jù)的也是新古典經(jīng)濟學(xué)的均衡分析方法，并強調(diào)長期分析。按照可競爭市場理論，在近似完全的可競爭市場中，自由放任政策比通常的政府規(guī)制政策更為有效。在鮑莫爾等人看來，政府的競爭政策與其說重視市場結(jié)構(gòu)，倒不如說重視是否存在充分的潛在競爭壓力，而確保潛在競爭壓力存在的關(guān)鍵是要盡可能地降低沉沒成本。主張：一方面要積極研究能夠減少沉沒成本的新技術(shù)、新工藝，另一方面，要排除一切人為的進入和退出壁壘。產(chǎn)業(yè)組織的新奧地利學(xué)派在理論上的成就，是建立在門格爾（CarlMenger）、龐巴維克（EugenVonBohnbawark）始創(chuàng)的奧地利經(jīng)濟學(xué)派的傳統(tǒng)思想和方法之上。代表人物：米瑟斯、哈耶克、里奇、阿門塔諾、羅斯巴德新奧地利學(xué)派注重個體行為的邏輯分析，在理解市場時著重過程分析，其研究目標(biāo)是從個人效用和行為到價格的非線性因果傳遞，而不是為人熟知的數(shù)學(xué)函數(shù)相互決定，與哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派在基礎(chǔ)理論上有區(qū)別。三、產(chǎn)業(yè)組織理論的新奧地利學(xué)派重視對人類行為的研究，否定現(xiàn)代數(shù)學(xué)方法作為經(jīng)濟分析工具，主張經(jīng)濟現(xiàn)象應(yīng)運用人類行為科學(xué)的方法，通過語言進行闡述。重視均衡實現(xiàn)的市場競爭過程分析，從不完全信息出發(fā)，把競爭性的市場過程理解為分散的知識、信息的發(fā)現(xiàn)和利用過程，而市場不均衡就是因為存在著未被發(fā)現(xiàn)的信息或信息部完全而造成的決策失誤所導(dǎo)致的利潤機會的喪失。反對傳統(tǒng)的哈佛學(xué)派的反壟斷政策，即反對政府干預(yù)，認(rèn)為政府的信息也是不完備的，主張實行自由放任的政策。新奧地利學(xué)派重視人類行為的研究，認(rèn)為經(jīng)濟生活的手段和目的之間的關(guān)系要受有創(chuàng)造性的人的行為的制約，這種有創(chuàng)造性的作用定義為創(chuàng)造精神。市場競爭源于企業(yè)家的創(chuàng)新精神，只要確保自由的進入機會，就能形成充分的競爭壓力，唯一能真正成為進入壁壘的就是政府的進入規(guī)制政策和行政壟斷。因此最有效的促進競爭的政策首先是廢除那些過時的規(guī)制政策和不必要的行政行政壟斷，實行自由放任政策。新奧地利學(xué)派認(rèn)為，社會福利的提高源于生產(chǎn)效率而非哈佛學(xué)派強調(diào)的配置效率，只要不是依賴行政干預(yù)，壟斷企業(yè)實際上是生存下來的最有效率的企業(yè)，這導(dǎo)致新奧地利學(xué)派對大規(guī)模的企業(yè)組織持寬容的態(tài)度，認(rèn)為市場競爭過程本來就是淘汰低效率企業(yè)的過程。博弈論方法是20世紀(jì)70年代以后產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的重要研究方法，可以說，產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)過去幾年來在理論方面的重大進展很大程度上是由于博弈論的廣泛應(yīng)用而取得的，同時，博弈論及機制設(shè)計、不完全合同理論的應(yīng)用也使得產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)大大加強。經(jīng)典教材是法國學(xué)者泰勒爾的《產(chǎn)業(yè)組織理論》。四、博弈論在產(chǎn)業(yè)組織理論的應(yīng)用美國學(xué)者施馬蘭西認(rèn)為博弈論在分析不完全競爭方面存在兩個不足。首先，在不完全信息條件下，即使簡單的多階段博弈也有多重精煉貝葉斯—納什均衡，但如何處理精煉貝葉斯—納什均衡的一般方法尚不清楚；其次，大量使用的非合作博弈模型的多重均衡結(jié)果對假設(shè)的細微變化都很敏感，使得均衡非常脆弱，對博弈論模型的檢驗也變得相當(dāng)困難。第三章市場

第一節(jié)市場結(jié)構(gòu)第二節(jié)市場行為

第三節(jié)

市場績效第四節(jié)市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效

第一節(jié)

市場結(jié)構(gòu)一、市場結(jié)構(gòu)的含義定義：產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式。即構(gòu)成市場的賣者之間、買者之間以及賣者和買者之間的商品交易關(guān)系的地位和特征.具體地講，它包括以下內(nèi)容：1、賣方之間的關(guān)系：主要是爭奪市場銷路（占有率）的競爭關(guān)系。2、買方之間的關(guān)系：主要是爭奪（商品）資源的競爭關(guān)系。3、買賣雙方的關(guān)系：是爭奪貨幣的競爭關(guān)系。4、市場內(nèi)現(xiàn)有的買方、賣方與正在進入或可能進入該市場的買方、賣方之間的關(guān)系。

二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素

市場集中度產(chǎn)品差別化進入和退出壁壘市場需求的價格彈性市場需求的增長率一、市場集中度---市場結(jié)構(gòu)的決定因素之一涵義：市場集中度是用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場中，賣者或買者具有怎樣的相對的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。衡量指標(biāo)：1、絕對集中度指標(biāo)——行業(yè)集中度（concentrationratio）指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值Ｘ(產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等)占整個市場或行業(yè)的份額。

公式：n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)；n=4或n=8N——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)總數(shù)。一般說：集中度高，壟斷程度高，競爭性低局限性：（1）集中與壟斷的對應(yīng)關(guān)系不是處處存在，存在著集中度高但競爭依然激烈狀況（2）分母問題：產(chǎn)業(yè)所屬的空間范圍（3）分子問題：CR4，（4）對綜合經(jīng)營企業(yè)：如何計算一擁有30家企業(yè)的行業(yè)各企業(yè)銷售額如下前幾位銷售額（億元）第1家企業(yè)5.5第2家企業(yè)2.0第3家企業(yè)1.8第4家企業(yè)0.7第5家至第30家企業(yè)3.5合計13.5前4家企業(yè)集中度：CR4CR4=（5.5＋2.0＋1.8＋0.7)／13.5=74.12、相對集中度指標(biāo)(1)洛倫茲曲線(Lorenzcurve)。它表明市場占有率與市場中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計百分比之間的關(guān)系。1009080706050403020100102030405060708090100（%）（%）均等分布線洛倫茲曲線SU橫軸表示的是從最小企業(yè)開始的企業(yè)數(shù)累計百分比，縱軸表示的是這些企業(yè)的銷售額占市場銷售總額的百分比，即市場占有率。當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的規(guī)模完全相同時，

洛倫茲曲線就是圖中的對角線，也叫均等分布線。1009080706050403020100102030405060708090100（%）（%）均等分布線洛倫茲曲線SU衡量指標(biāo)：(2)基尼系數(shù)(Ginicoefficient)。基尼系數(shù)也是一種相對集中度的指標(biāo)，它建立在洛倫茲曲線的基礎(chǔ)上，等于均等分布線(對角線)與洛倫茲曲線之間的面積(圖4-1陰影部分的面積)與以均等分布線為斜邊、以橫軸為直角邊構(gòu)成的三角形面積之比，用公式表示為：

基尼系數(shù)在0與1之間變動。當(dāng)所有企業(yè)的規(guī)模完全相等時，基尼系數(shù)=0；獨家企業(yè)壟斷，基尼系數(shù)=1；基尼系數(shù)=均等分布線與洛倫茲曲線圍成的面積均等分布線以下的三角形面積洛倫茲曲線與基尼系數(shù)的局限性①基尼系數(shù)并不代表某一特定市場中唯一的一種企業(yè)規(guī)模分布狀況。②洛倫茲曲線和基尼系數(shù)是對特定市場中企業(yè)規(guī)模分布情況的一種相對度量，而不是絕對度量。例如，兩家各自擁有50﹪市場占有率的企業(yè)組成的市場，會與1000家各自擁有0.1﹪市場占有率的企業(yè)組成的市場，具有相同的洛倫茲曲線，即均等分布線，它們的基尼系數(shù)都為0。這兩種情況下的市場結(jié)構(gòu)相同嗎？這兩種情況下的市場結(jié)構(gòu)顯然是不同的。衡量指標(biāo)：(3)赫芬達爾—赫希曼指數(shù)(Herfindahl-Hirschmanindex)。簡稱HHI指數(shù)，它是某特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和，用公式表示為：

式中：Ｘ——產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模；

Ｘi——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模；

Si——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場占有率；

n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

HHI指數(shù)優(yōu)缺點優(yōu)勢：（1）包含了所有企業(yè)的規(guī)模信息，能夠反映出行業(yè)集中度所無法反映的集中度的差別。

（2）“平方和”計算具有放大性，對規(guī)模最大的企業(yè)的市場份額的變化反應(yīng)敏感，能真實反映市場中企業(yè)規(guī)模的差距大小。劣勢：需要所有企業(yè)的市場份額，數(shù)據(jù)獲得困難，成本高。衡量指標(biāo)：(4)熵指數(shù)(Entropyindex)。熵指數(shù)借用了信息理論中熵的概念，其定義公式為：式中：Ｓi——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場份額；

n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。影響市場集中度的因素企業(yè)規(guī)模企業(yè)自身追求規(guī)模擴展的動機技術(shù)進步為企業(yè)擴大規(guī)模提供了條件和可能政府的政策和法律也會對企業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)影響市場容量二、產(chǎn)品差別化---市場結(jié)構(gòu)的決定因素之二涵義：所謂產(chǎn)品差別化，是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。產(chǎn)品差異程度與市場結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品差別化主要是從兩個方面對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的影響：影響市場集中度形成市場進入壁壘

產(chǎn)品差異化基本度量方法：(1)需求的交叉彈性：式中：θij——i產(chǎn)品需求量對j產(chǎn)品價格的交叉彈性；

dqi/qi——i產(chǎn)品的需求變化率；

dpj/pj——j產(chǎn)品的價格變化率。(2)廣告密度：

廣告密度＝AD/SL

式中：AD——產(chǎn)品廣告費用的絕對金額；

SL——產(chǎn)品銷售額。產(chǎn)品差異化決策

產(chǎn)品主體差異化

品牌差異化

價格差異化

渠道差異化

促銷差異化

服務(wù)差異化

產(chǎn)品差異化決策

（1）產(chǎn)品信息不對稱問題：如果消費者能夠通過檢查在購買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，說明該產(chǎn)品具有“搜尋性品質(zhì)”，比如家具和服裝，我們稱這種產(chǎn)品為“先驗品”；如果消費者必須在消費產(chǎn)品后才能確定它的品質(zhì)，說明該產(chǎn)品具有“經(jīng)驗性品質(zhì)”，比如食品，我們稱這種產(chǎn)品為“后驗品”。研究表明，提供后驗品的企業(yè)應(yīng)該多做一些廣告，而先驗品則不必，因為消費者很容易鑒別它的質(zhì)量。（2）廣告與絕對成本優(yōu)勢。一些經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)做廣告會給新企業(yè)進入市場造成進入壁壘。原有企業(yè)通過廣告進行的產(chǎn)品差異化溝通，構(gòu)筑了一種進入障礙，而產(chǎn)品差異化本身確實是可以使原有企業(yè)保持并運用市場力量的基礎(chǔ)之一。當(dāng)然，這種絕對成本優(yōu)勢的大小，或者說是進入壁壘的高低程度，主要取決于廣告效果的持續(xù)時間。產(chǎn)品差異的傳播與溝通廣告

根據(jù)產(chǎn)品的差別化程度，可以對產(chǎn)業(yè)進行分類，即高度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、中度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、輕度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品差別化程度可以忽略的產(chǎn)業(yè)。(1)消費品產(chǎn)業(yè)。包括耐用消費品和非耐用消費品兩個產(chǎn)業(yè)市場。對于耐用消費品而言，除了部分低價產(chǎn)品外，產(chǎn)品差別化程度處于中等水平到高等水平之間。對于非耐用消費品而言，多數(shù)產(chǎn)品的差別化程度在中等水平和高水平之間，尤其是價格較高的消費品，其產(chǎn)品差別化程度更高，廣告宣傳對于非耐用消費品的顧客作用非常顯著。(2)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)。根據(jù)植草益的分類方法，可以把工業(yè)品產(chǎn)業(yè)分為中間品產(chǎn)業(yè)和投資品產(chǎn)業(yè)兩大類。中間品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度都較小。投資品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化程度高于中間品產(chǎn)業(yè)。但是，從總體上看，工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度要比消費品產(chǎn)業(yè)低很多。不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度三、進入和退出壁壘---市場結(jié)構(gòu)的決定因素之三（一）進入壁壘的概念：又叫進入障礙

指產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)對準(zhǔn)備進入或正在進入該產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所擁有的優(yōu)勢，或者說新企業(yè)在進入該產(chǎn)業(yè)時所遇到的不利因素或限制。這里的新企業(yè)，既可以是新設(shè)立的企業(yè)，也可以是原來其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。（二）進入壁壘的構(gòu)成因素：絕對成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、政策法律制度、阻止進入策略行為。1、絕對成本優(yōu)勢在特定的產(chǎn)量水平上，現(xiàn)有企業(yè)比潛在要進入的企業(yè)通常具有以較低成本進行生產(chǎn)的能力。

絕對成本優(yōu)勢壁壘的成因：（1）現(xiàn)有企業(yè)通過擁有主要專利來控制優(yōu)異的生產(chǎn)技術(shù)（2）現(xiàn)有企業(yè)相對于新企業(yè)而言，可以優(yōu)先獲得包括管理在內(nèi)的高級稀缺資源（3）現(xiàn)有企業(yè)常常能夠從供應(yīng)商那里以更優(yōu)惠的價格得到批量的投入要素2、規(guī)模經(jīng)濟是構(gòu)成進入壁壘的一個重要方面一方面，新進入市場的企業(yè)只有在取得一定的市場份額后，才能獲得生產(chǎn)和銷售的規(guī)模效益，在這之前，新企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本一定高于原有企業(yè)，從而處于競爭劣勢；另一方面，為了獲得生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟效益，新企業(yè)也可能試圖以最低經(jīng)濟規(guī)模進入市場，但這樣會引起行業(yè)總供給量的大大增加，導(dǎo)致產(chǎn)品市場價格的大幅度下降，甚至降到單位成本之下，結(jié)果可能是得不償失。

3、產(chǎn)品差異化新進入的企業(yè)與原有企業(yè)競爭，通常會制定更低的價格，或者投入更大量的促銷活動，這兩種方式的成本都很高；而這種成本劣勢越明顯，原有企業(yè)的產(chǎn)品差異化所造成的進入壁壘就越高。例外：那些新進入市場的企業(yè)掌握著能夠淘汰原有企業(yè)所提供的產(chǎn)品的新技術(shù)，對這些新企業(yè)而言，進入壁壘就低很多。4、政策法律制度生產(chǎn)和經(jīng)營的批準(zhǔn)和執(zhí)照、進出口有關(guān)的許可證、資金籌措、差別性的稅收壁壘、專利制度，這種壁壘是很難用降低成本或增加廣告費用等手段來解決或克服的。

5、阻止進入策略行為在寡頭壟斷行業(yè)中，現(xiàn)有企業(yè)通過相互協(xié)調(diào)，實施控制產(chǎn)業(yè)利潤率、形成過剩供給、針對新企業(yè)的歧視性價格等阻止進入的策略和行為。（三）進入壁壘和市場結(jié)構(gòu)的關(guān)系進入壁壘越高，壟斷程度越高，競爭程度越低。進入壁壘越低，競爭程度越高，壟斷程度越低。

退出壁壘(barrierstoexit)（一）退出壁壘定義：所謂退出是指某個企業(yè)停止作為賣方的行為，它包括破產(chǎn)和轉(zhuǎn)產(chǎn)兩種情況。企業(yè)在退出某個產(chǎn)業(yè)市場時所遇到的阻礙，即退出壁壘（二）退出壁壘的構(gòu)成因素資產(chǎn)專用性和沉沒成本、退出的固定成本（解雇費用）、戰(zhàn)略上的相互關(guān)系、情感障礙、政府和社會的制約1、資產(chǎn)專用性和沉沒成本資產(chǎn)專用性越強，較高的清算費用和轉(zhuǎn)移成本，沉沒成本越大，退出障礙越大。2、退出的固定成本只要退出必然發(fā)生的費用，如勞工安置費或解雇費用，包括支付退職金、解雇工資、企業(yè)如需轉(zhuǎn)產(chǎn)，為原來員工培訓(xùn)新技能花費的培訓(xùn)費，這些費用越大，企業(yè)退出某個市場的障礙也就越大。3、戰(zhàn)略上的相互關(guān)系即經(jīng)營聯(lián)系（結(jié)合生產(chǎn)）壁壘，尤其是綜合性行業(yè)4、情感障礙企業(yè)的老板、員工等懷舊眷戀5、政府和社會的制約政府為了一定的目標(biāo)，經(jīng)常通過制定政策和法律法規(guī)，限制某些行業(yè)的企業(yè)從市場上退出。比如，電力和煤氣等公用事業(yè)部門，政府出于確保穩(wěn)定服務(wù)的目標(biāo)，對有關(guān)企業(yè)的退出往往是加以限制的（價格控制，對基礎(chǔ)行業(yè)實行限價政策，導(dǎo)致這些行業(yè)的政策性虧損，企業(yè)退出，政府會干預(yù)）。另外，政府因擔(dān)心失業(yè)、轉(zhuǎn)移支付等問題，不允許企業(yè)破產(chǎn)。（三）退出壁壘和市場結(jié)構(gòu)的關(guān)系

1、進入壁壘和退出壁壘的關(guān)系一般情況下，進入壁壘較高的產(chǎn)業(yè)，退出壁壘也較高；而進入壘壘較低的產(chǎn)業(yè)，退出壁壘也較低。2、退出壁壘和市場結(jié)構(gòu)的關(guān)系①進入壁壘較（越）高，退出壁壘也較（越）高②進入壁壘較（越）低，退出壁壘也較（越）低③進入壁壘較高，而退出壁壘較低④進入壁壘較低，而退出壁壘較高①進入壁壘較（越）高，退出壁壘也較（越）高，其壟斷性較高。②進入壁壘較（越）低，退出壁壘也較（越）低，其競爭性較高。③進入壁壘較高，而退出壁壘較低，市場集中度提高↗，壟斷程度提高↗，競爭程度下降↘。④進入壁壘較低，而退出壁壘較高，市場集中度下降↘，壟斷程度下降↘，競爭程度提高↗。三、市場結(jié)構(gòu)的基本類型

四種基本類型的市場結(jié)構(gòu)：羅賓遜夫人在《不完全競爭經(jīng)濟學(xué)》中將市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭四種基本類型。

1.完全競爭的市場結(jié)構(gòu)。完全競爭也稱為“純粹競爭”，也就是說市場上不存在任何壟斷因素。這種市場結(jié)構(gòu)的特點是：(1)產(chǎn)業(yè)集中度很低。(2)產(chǎn)品同一性很高。(3)不存在任何進入與退出的壁壘。(4)完備信息。如蔬菜市場、水果市場等

2.完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)。完全壟斷即只有一個買者或賣者的市場。其市場結(jié)構(gòu)的特點是：(1)產(chǎn)業(yè)的絕對集中度為100%。(2)沒有替代產(chǎn)品。(3)進入壁壘非常高。如天然氣、供水、供電等公用事業(yè)。3.寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。寡頭壟斷市場是指少數(shù)大企業(yè)控制著產(chǎn)業(yè)市場大部分產(chǎn)品的供給，它們具有較高的市場份額。這是一種介于完全競爭和完全壟斷之間、以壟斷因素為主同時又具有競爭因素的市場結(jié)構(gòu)。它的主要特點是：(1)產(chǎn)業(yè)集中度高。（C4≥75％）(2)產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。如：產(chǎn)品基本同質(zhì)的有冶金、煤炭、化工原料等，產(chǎn)業(yè)差別較大的有汽車、機械、電子等產(chǎn)業(yè)(3)進入和退出壁壘較高。如：電信、銀行、保險、石油等產(chǎn)業(yè)4.壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。壟斷競爭是一種比較接近現(xiàn)實經(jīng)濟狀況的市場結(jié)構(gòu)，它介于完全競爭和完全壟斷之間，且偏向完全競爭。它的主要特點是：(1)產(chǎn)業(yè)集中度較低。C4<30%，C8<40%(2)產(chǎn)品有差別。(3)進入和退出壁壘較低。如：日用品行業(yè)貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類

集中度市場結(jié)構(gòu)C４值(%)C８值(%)寡占Ⅰ型85≤C4—寡占Ⅱ型75＜C4≤85或85≤C８寡占Ⅲ型50≤C4＜7575≤C８＜85寡占Ⅳ型35≤C4＜5045≤C８＜75寡占Ⅴ型30≤C4＜35或40≤C８＜45競爭型C4＜30或C８＜40植草益的分類方法

市場結(jié)構(gòu)C８值(%)產(chǎn)業(yè)規(guī)模狀況(億日元)粗分細分大規(guī)模小規(guī)模寡占型極高寡占型70＜C８年生產(chǎn)額＞200年生產(chǎn)額＜200高、中寡占型40＜C８＜70年生產(chǎn)額＞200年生產(chǎn)額＜200競爭型低集中競爭型20＜C８＜40年生產(chǎn)額＞200年生產(chǎn)額＜200分散競爭型C８＜20年生產(chǎn)額＞200年生產(chǎn)額＜200第二節(jié)市場行為（一）市場行為的概念和類型1、概念：企業(yè)在市場上為贏得更大的利潤和更高的市場占有率所采取的戰(zhàn)略性的行為。企業(yè)行為是聯(lián)結(jié)市場結(jié)構(gòu)和行業(yè)績效的中間環(huán)節(jié)2、類型：（1）以控制和影響價格為基本特征的價格行為，包括阻止進入定價行為、驅(qū)除對手定價行為、歧視價格等。（2）以提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，形成產(chǎn)品差異、促進銷售（提高市場占有率）為主要內(nèi)容的非價格行為，如產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)行為、廣告宣傳、企業(yè)多元化經(jīng)營行為等。（3）以產(chǎn)權(quán)關(guān)系變動和組織結(jié)構(gòu)變動為基本特征的企業(yè)組織調(diào)整行

為，如企業(yè)兼并行為、一體化化行為、跨國經(jīng)營、企業(yè)集團化行為等。（二）價格行為價格競爭行為和價格協(xié)調(diào)行為是最基本的價格行為1、價格競爭行為：包括掠奪性定價和阻止進入定價（1）掠奪性定價①概念：又稱驅(qū)除對手定價行為，是指原有企業(yè)為了將競爭對手驅(qū)逐出市場和嚇退試圖進入市場的潛在對手，而采取降低價格，甚至把價格降到成本以下的一種策略行為。②特征：Ⅰ價格低于成本Ⅱ目的是驅(qū)除競爭對手Ⅲ驅(qū)除對手后提高價格③后果和影響一般發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企業(yè)采用這種策略的目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手或是教訓(xùn)不合作的競爭對手，但是同時它也向意欲進入市場的新企業(yè)發(fā)出了警告。掠奪性定價對市場結(jié)構(gòu)的競爭性將產(chǎn)生極為不利的影響。掠奪性定價行為往往是實力雄厚的大企業(yè)單獨發(fā)起的，這些大企業(yè)把價格定得低于成本時，必定預(yù)期未來會有較高的利潤，足以補償價格降低所遭受的損失?，F(xiàn)實中，但這種定價并不是經(jīng)常發(fā)生的，大企業(yè)更愿意通過兼并小企業(yè)來消滅競爭對手，而不是將其驅(qū)逐出產(chǎn)業(yè)；因為兼并能使企業(yè)免受短期或長期降低價格造成的利潤損失，又有利于增強企業(yè)的實力和競爭力。

兩種情況下會出現(xiàn)驅(qū)逐競爭對手的定價行為：（1）兼并成本過高；（2）在談判過程中，實行降價活動以提高討價還價的條件。掠奪性定價是經(jīng)常提到的非法取得壟斷地位的手段之一。1、在著名的洛克菲勒石油公司壟斷一案（1911）中，美國最高法庭認(rèn)為在19世紀(jì)的最后二十幾年里，該石油公司首以殺傷性定價方法先后使得近120個小石油公司瀕臨破產(chǎn)，然后將其收買，從而控制了當(dāng)時采油和煉油市場的90％。洛克菲勒石油公司被判為壟斷罪，并在法庭的命令下分割為34個小公司。2、1970年，美國家用電器生產(chǎn)廠家指控日本7家公司聯(lián)合起來，以“低于成本”的價格向美國傾銷其產(chǎn)品，以期摧毀美國整個家電行業(yè)．據(jù)稱，這幾家日本公司(在日本政府的協(xié)助下)在日本市場內(nèi)抬高價格，其高額利潤被用來“補貼”它們在美國市場上的虧損。此案在1986年被美國最高法庭拒判。企業(yè)還可采用其他“非正當(dāng)?shù)母偁幨侄巍眮韷艛嘁粋€行業(yè)。31945年，美國政府指控阿洛卡(Aloca)公司通過一系列手段企圖壟斷制鋁行業(yè)，其中之一是所謂“價格擠壓”方法。阿洛卡是生產(chǎn)鋁錠的主要廠家，除為其他生產(chǎn)鋁板的公司提供原料之外，它自己同時也生產(chǎn)鋁板。為了擴大它在制鋁行業(yè)的地位，阿洛卡大幅度提高了其鋁錠的價格，使得其他鋁板生產(chǎn)者的成本上漲，無法與之競爭。這種“價格擠壓”的做法被法庭判為非法。4、據(jù)報道1998、10、20、南京電信尋呼臺采取大搖獎、大贈送的方式，僅24日一天即贈送尋呼機2萬臺，其目的是消滅競爭對手即新進入者聯(lián)通公司，屬于降價傾銷方式。（2）阻止進入定價概念：又稱為限制性定價，是指寡頭壟斷市場中原有企業(yè)制定的價格既可使其獲得經(jīng)濟利潤，又不至于吸引其他新的競爭對手進入的定價行為。②實質(zhì)：犧牲部分短期利潤而追求長期利潤最大化。③三個假設(shè)條件原有企業(yè)和潛在進入企業(yè)都謀求長期利潤最大化原有企業(yè)認(rèn)為，進入企業(yè)會認(rèn)定進入后原有企業(yè)會維持其產(chǎn)量，價格會因新企業(yè)增加的產(chǎn)量而下降原有企業(yè)很容易通過串通來制定進入阻止價格④影響阻止進入定價的主要因素Ⅰ進入壁壘的高低

進入壁壘高，進入阻止定價可以高些；反之，進入壁壘低，進入阻止定價則必須低些。否則，難以達到阻止新企業(yè)進入的預(yù)期目的。Ⅱ經(jīng)濟規(guī)模當(dāng)經(jīng)濟規(guī)模是主要的進入壁壘時，產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的定價水平的原則是：使非經(jīng)濟規(guī)模條件下生產(chǎn)的新企業(yè)無利可圖，迫使它們退出市場；適當(dāng)增加產(chǎn)量，減少新企業(yè)可能獲得的市場份額，迫使它們成本上升，從而不得不退出市場。2、價格協(xié)調(diào)行為定義：是指企業(yè)之間在價格決定和調(diào)整過程中相互協(xié)調(diào)而采取的共同定價行為。一般發(fā)生在寡頭壟斷市場。常見的價格協(xié)調(diào)行為有卡特爾和價格領(lǐng)導(dǎo)制（1）卡特爾①概念：以限制競爭、控制市場、謀求最大利潤為目的而結(jié)成的聯(lián)盟。②類型：Ⅰ明確協(xié)定卡特爾Ⅱ秘密協(xié)定卡特爾其中價格卡特爾是最常見和最基本的卡特爾形式在國際上，最有影響的卡特爾是石油輸出國組織（OPEC）（2）價格領(lǐng)導(dǎo)制

概念：在某一產(chǎn)業(yè)市場中，一家企業(yè)首先改變價格，其他企業(yè)則跟隨采取相應(yīng)的行動。類型：①主導(dǎo)企業(yè)價格領(lǐng)導(dǎo)制在某類市場中，一個大企業(yè)擁有整個產(chǎn)業(yè)大部分的市場份額（通常在50％以上），其他小企業(yè)分享余下的市場份額，這家大企業(yè)被稱為主導(dǎo)企業(yè)②串謀式價格領(lǐng)導(dǎo)制（串謀領(lǐng)導(dǎo)定價模式）

它通常出現(xiàn)在由若干個規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)控制的寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中。馬克哈姆提出了“串謀式價格領(lǐng)導(dǎo)制”的五個市場條件：產(chǎn)業(yè)集中度高，大企業(yè)規(guī)模大致相同，每個企業(yè)對價格都有相當(dāng)?shù)挠绊懥?；進入壁壘較高；各企業(yè)之間產(chǎn)品盡管不要求完全同質(zhì)，但要求具有高度替代性；市場需求缺乏彈性；各企業(yè)的成本條件大致相同，從而利潤率比較接近。③晴雨表式價格領(lǐng)導(dǎo)制：它發(fā)生在競爭程度較高的市場結(jié)構(gòu)中，率先表示調(diào)價的企業(yè)成了“晴雨表式”的價格領(lǐng)袖，這種價格領(lǐng)袖的地位帶有“臨時性”的特征。價格卡特爾文字記錄的明確協(xié)定卡特爾口頭意向的秘密協(xié)定卡特爾價格協(xié)調(diào)行為暗中配合價格領(lǐng)導(dǎo)制主導(dǎo)廠商價格領(lǐng)導(dǎo)制串謀式價格領(lǐng)導(dǎo)晴雨表型有意識的平行調(diào)整案例1：1996年3月9日，《北京日報》報道，有一個由小天鵝、海棠、海爾等9家洗衣機生產(chǎn)廠家組織起來的生產(chǎn)價格卡特爾。盟約規(guī)定，各廠家對個商場的供價及有關(guān)政策必須統(tǒng)一。北京市百貨大樓、西單商場等八家商家組成銷售價格卡特爾，規(guī)定各商場必須按廠家規(guī)定的統(tǒng)一零售價格銷售。案例2：美國ADM(ArcherDanielsMidland，阿徹·丹尼爾斯·米德蘭德公司)一案。1996年10月14月，這家龐大的跨國公司承認(rèn)，它曾在兩種農(nóng)產(chǎn)品的價格上，與競爭對手合謀提價。美國司法部對該公司的罰款為l億美元，這在美國反托拉斯的歷史上是最高的。

3、市場結(jié)構(gòu)與價格協(xié)調(diào)行為的關(guān)系①市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)的價格協(xié)調(diào)行為，產(chǎn)品差別化程度是直接影響企業(yè)間價格協(xié)調(diào)的主要因素。②集中度越高的市場上企業(yè)之間價格協(xié)調(diào)就越容易，寡頭壟斷型市場比競爭型市場容易價格協(xié)調(diào)。③產(chǎn)品差別小的產(chǎn)業(yè)，容易進行價格協(xié)調(diào)；產(chǎn)品差別化程度越高的產(chǎn)業(yè)，價格協(xié)調(diào)的難度就越高。在寡頭壟斷型市場中，產(chǎn)品差別化程度較低的寡占市場卻比產(chǎn)品差別化程度較高的寡占市場更易價格協(xié)調(diào)。三、企業(yè)的非價格行為一、企業(yè)的非價格行為（包括產(chǎn)品和廣告）通過研究和開發(fā)(RLD)新產(chǎn)品及產(chǎn)品促銷獲得較高利潤非價格行為實質(zhì)上是企業(yè)產(chǎn)品差別化策略的具體實施企業(yè)的非價格行為廣告策略（1）確定廣告宣傳費用和廣告規(guī)模（2）選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒介和形式（3）確定廣告宣傳具體內(nèi)容和事實步驟（4）確定銷售活動的內(nèi)容和策略（5）銷售渠道的選擇產(chǎn)品策略(1)技術(shù)開發(fā)的策略(2)確定產(chǎn)品變換程度的策略(3)企業(yè)確定產(chǎn)品變換頻率的策略。(4)運用專利技術(shù)的策略廣告行為是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種主要的非價格競爭的方式。先驗品：就是消費者能夠通過檢查在購買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，我們就說這種商品具有“搜尋性品質(zhì)”，因此先驗品也被稱為“搜尋商品”，例如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過視覺或觸覺檢查而確定的商品。后驗品：就是消費者必須在消費產(chǎn)品之后才能確定它的質(zhì)量，這種商品具有“經(jīng)驗性品質(zhì)”，因此也被稱為“經(jīng)驗商品”，例如加工食品、軟件設(shè)計和心理治療。

廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場上的作用與特點在非耐用消費品行業(yè)，廣告對消費者形成的主觀偏好影響很大，有利于形成產(chǎn)品差異。在耐用消費品行業(yè)，廣告活動影響的程度相對非耐用消費品小。在工業(yè)品行業(yè)市場上，企業(yè)投入的廣告費用很少廣告的福利效果廣告能夠降低消費者的搜尋成本；價格廣告能夠增進社會福利；非價格廣告能夠克服劣質(zhì)品問題；廣告過度問題；廣告導(dǎo)致市場集中度提