北京長安驛營銷診斷及應(yīng)對策略課件

徹底打破僵局！長安驛長安驛

MarketingTactic營銷診斷及應(yīng)對策略謹(jǐn)呈：北京丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提案：長安驛項目組2008年2月15日徹底打破僵局！長安驛長安驛MarketingTacti1診斷的思路針對項目的滯銷提出的一系列分析、措施和解決方案。必須以“現(xiàn)金為王”為問題解決的原則，以最快的速度回籠資金。診斷的思路針對項目的滯銷提出的一系列分析、措施和解決方案。2.目.錄

.1.

市場狀況2.

項目概況3.

目標(biāo)梳理4.

診斷分析5.

整體策略6.

傳播推廣7.銷售策略8.合作方式.目.錄.1.市場狀況31Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式房貸新政等政策出臺后，京城高檔住宅市場銷量緊急剎車，尤其是07年第四季度前后，京城不少豪華和高檔住宅銷量僅維持在十套上下的微量。短短幾個月內(nèi)，一場由從南方蔓延至京城并以萬科為主傳染源的“房流感”來襲，曾一度高漲的房價似乎出現(xiàn)松動跡象，京城不少樓盤開始頻繁大幅度的打折、促銷，買房人正面臨樓市前所未有的打折風(fēng)潮的誘惑與考驗。盡管年末諸多樓盤加大了促銷力度，但買房觀望氛圍卻越來越濃厚。1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷4打折樓盤匯總1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式京城典型高檔住宅折扣打折樓盤匯總1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策5打折樓盤匯總1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式京城典型高檔住宅折扣打折樓盤匯總1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策6項目名稱成交面積成交套數(shù)成交均價御園1387440548當(dāng)代萬國城178138650北京財富中心586336971萬城華府1792634134維多利亞花園公寓1192629311山水文園62812726494港灣國際79226384長安驛308426260上河村647225000和喬麗致公寓297224917燕莎·class345624788西釣魚臺429224639萬科東第325223115合生國際花園12271022562富力愛丁堡公館3824217081Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式2007年12月份京城高檔公寓銷量（以價格排序）數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)、《樓市》市場研究部項目名稱成交面積成交套數(shù)成交均價御園1387440548當(dāng)代71Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式長安驛周邊高檔住宅項目消化情況時間成交面積成交套數(shù)成交金額成交均價(m2)(套)(元)(元/m2)2007年1月————2007年2月2912881511250279922007年3月1456437714400259032007年4月36418195824225162007年5月————2007年6月1456435685470245092007年7月36419782500268752007年8月1816549552420272872007年9月1820555854340306892007年10月1456441182960282852007年11月360111225880311832007年12月————合計120043333070510027550世界城數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)、《樓市》市場研究部1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷8日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價2007年5月13120628165136233542007年6月553913363406247932007年7月980818956276234612007年8月983721191488253182007年9月818016219086112273312007年10月15161252724830327082007年11月13140045608824325782007年12月993635952496384111Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式瑞士公寓數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)、《樓市》市場研究部日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價2007年5月1312091Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)、《樓市》市場研究部日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價2007年1月339710102062254462007年2月454013269420245732007年3月10150036519284243462007年4月25419391845030219042007年5月356399201573824315012007年6月406463170454880263742007年7月477644199921344261542007年8月518137226400600278242007年9月8415987540546300338122007年10月10320624566832900274842007年11月9145050410630347662007年12月819946541643032807新城國際1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷101Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)、《樓市》市場研究部1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷111Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式數(shù)據(jù)來源:北京高力國際物業(yè)1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷121Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式數(shù)據(jù)來源:北京高力國際物業(yè)1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷131號(商業(yè))B棟公寓A棟公寓長安驛物業(yè)類型：酒店式服務(wù)公寓建筑類型：塔樓地理位置：朝陽區(qū)建華南路永安南里項目簡介：長安驛B座接近售完，每層18戶，6部電梯，戶型面積為42-102平方米通透開間，容積率6，物業(yè)費7.5元/平方米/月，均價33000元/平方米，精裝修，B棟部分08年5月1日入住，A棟計劃08年9月1日入住。項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)：項目總建面108962.65平方米（地上建面80885.69平方米，地下建面28076.96平方米）；規(guī)劃建設(shè)用地面積14764.64平方米。規(guī)劃建設(shè)3棟樓，1＃樓為項目商業(yè)樓，地下三層，地上七層；A、B樓為公寓，A座公寓一至二層、B座公寓一至三層為公寓配套商業(yè)，A座公寓二十五層，B座公寓二十四層，地下三層；規(guī)劃變更后均為二十七層，規(guī)劃變更手續(xù)即將辦理完。1號(商業(yè))B棟公寓A棟公寓長安驛項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)：141號（商業(yè)）B棟公寓A棟公寓1號（商業(yè)）B棟公寓A棟公寓寶鋼大廈北廣傳媒綜合樓長安驛長安驛售樓處2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式1號（商業(yè)）B棟公寓A棟公寓1號（商業(yè)）B棟公寓A棟公寓寶鋼15土地使用證

規(guī)劃許可證

施工許可證

預(yù)售許可證

2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式土地使用證規(guī)劃許可證施工許可證預(yù)售許可證2Cont16北京丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（企業(yè)類型：中外合資）由大連嘉信集團(tuán)有限公司出資720萬美元，占60％股份和美國卡麥爾投資有限公司出資480萬美元，占40％股份，共同出資成立。2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式北京丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（企業(yè)類型：中外合資）由大連嘉信集17銀鉆公寓是由北京丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司于1992年立項開發(fā)的公寓類產(chǎn)品，原名為百吉名門國際公寓，當(dāng)初設(shè)計、施工為4棟多層連體塔樓，并于1994年主體封頂。后因開發(fā)商資金短缺，沒有能力支付各方債務(wù)共計1.0373億，以及項目離居民區(qū)太近，擾民、擋光等諸多問題被各方債權(quán)人告上法庭，同時該項目被遼寧省高院凍結(jié)，成為爛尾樓盤。2002年5月由國土部簽發(fā)的11號令叫停土地協(xié)議出讓方式，而代之招、拍、掛方式。文件規(guī)定土地協(xié)議出讓方式的最終期限為2004年8月31日。遼寧省高院由于擔(dān)心受文件影響，該塊土地被北京市土地局收回致使自己的1.0373億的債權(quán)得不到解決，于是，和北京市國土局協(xié)商申請了“放水養(yǎng)魚”的政策，即：盤活這部分資產(chǎn)，以保證債權(quán)的全額收回。在此背景下，北京地杰房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司和丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司簽定協(xié)議，收購項目公司股權(quán)，協(xié)議規(guī)定地杰負(fù)責(zé)償還1.0373億元的債務(wù)，項目公司參與分成，但不參與經(jīng)營。項目歷史情況：2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式項目歷史情況：2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體18地杰地產(chǎn)接手項目后，首先交納了1.2億的土地出讓金，并重新做了設(shè)計、規(guī)劃變更，擴(kuò)大了土地的紅線范圍，把以前離項目很近的居民樓都納入到拆遷范圍，并把以前已經(jīng)封頂了的4棟多層連體塔樓進(jìn)行拆除，推廣案名也變更為建外銀鉆公寓，現(xiàn)案名為長安驛。銀鉆公寓項目于06年5月12日取得預(yù)售許可證，于06年5月14日起開盤自行銷售，開盤銷售價1.8萬元/㎡，由于缺乏銷售高端物業(yè)的經(jīng)驗，致使銷售局面遲遲沒有打開，便調(diào)整銷售策略，把產(chǎn)品定位改為以外銷為主，銷售團(tuán)隊也簽定為有外銷經(jīng)驗的仲量行，銷售單價也變?yōu)?.58萬元/㎡。但06年7月我國關(guān)于限外令，又給新制定的銷售策略當(dāng)頭一棒。公司截止06年9月末共售出60多套，未能給公司資金面提供有力的支持。06年9月末，公司又一次調(diào)整銷售策略，和仲量行解除代理合同，轉(zhuǎn)簽對北京市場非常熟悉的中原地產(chǎn)，中原10月末正式入駐售樓處，中原地產(chǎn)接手項目后，并未立即對外推廣，而是對項目定位、推廣方式、樣板間等做出重新調(diào)整，于07年2月初正式對外開展銷售。地杰公司在項目進(jìn)展過程中也遇到了資金短缺的問題。于06年8月22日用在建工程做抵押，從中信信托投資有限責(zé)任公司借款2.2億元人民幣，期限三個月，從2006年8月22日至2006年11月21日。借款到期后經(jīng)多次協(xié)商中信信托同意借款期順延，A棟10層以上目前暫未能開售。地杰接手后項目的基本情況：2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式地杰接手后項目的基本情況：2Contents項目概況目標(biāo)梳理19戶型建筑面積套內(nèi)面積總套數(shù)戶型總面積方位朝向A44.5935.4727012039.3正北、正南B107.885.76444743.2正東、正西C96.3976.68888482.32四角D77.461.61906966朝北、朝南合計

49232230.82

A棟公寓戶型數(shù)據(jù)表戶型建筑面積套內(nèi)面積總套數(shù)戶型總面積方位朝向A97.7979.13848214.36正北、正南A1102.0482.57424285.68正北、正南B94.6376.57847948.92四角C64.6752.33845432.28朝東、朝西D42.9334.74843606.12正東、正西合計

37829487.36

B棟公寓戶型數(shù)據(jù)表2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式戶型建筑面積套內(nèi)面積總套數(shù)戶型總面積方位朝向A44.593520北京長安驛營銷診斷及應(yīng)對策略課件21北京長安驛營銷診斷及應(yīng)對策略課件222Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式銷售情況：目前主要為A棟3-10層可售，在售戶型40-100平方米；B棟高層有部分40及90平方米左右的戶型，均價為33000元/平方米。B棟入住時間為08年5月1日-7月31日，A棟入住時間為9月1日?，F(xiàn)B棟已出售314套，A棟已出售6套。數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)，截止時間為08年1月10日戶型（建筑平米）戶型比例戶型總套數(shù)剩余套數(shù)42.93（D戶型）22.2%841764.67（C戶型）22.2%84794.63（B戶型）22.2%841597.79（A戶型）22.2%8417102.04（A1戶型）11.2%428戶型（建筑平米）戶型比例戶型總套數(shù)剩余套數(shù)44.59（A戶型）54.6%27026677.44（D戶型）18.2%908896.39（C戶型）18.2%8888107.8（B戶型）9%4444B棟戶型套數(shù)（共378套）A棟戶型套數(shù)（共492套）受房貸新政及投資性觀望等因素影響，目前該案銷售嚴(yán)重受阻2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷23A棟公寓建筑面積分層匯總表B棟公寓建筑面積分層匯總表層次建筑面積層次建筑面積11093.5511238.7321252.8621087.5131420.6131087.5141420.6141366.8651420.6151366.8661420.6161366.8671420.6171366.8681420.6181366.8691420.6191366.86101420.61101366.86111420.61111366.86121420.61121366.86131420.61131366.86141420.61141366.86151420.61151366.86161420.61161366.86171420.61171366.86181420.61181366.86191420.61191366.86201420.61201366.86211420.61211366.86221420.61221366.86231420.61231366.8624514.1423A716.75251415.98241362.02附房3147.32附房4146.03總計34256.66總計32975.752Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式A棟公寓建筑面積分層匯總表B棟公寓建筑面積分層匯總表層次建筑24本提案的診斷對象是已在運作中的長安驛項目。整體項目規(guī)劃建設(shè)3棟樓，1＃樓為項目商業(yè)樓，地下三層，地上七層；A、B樓為公寓，A座公寓一至二層、B座公寓一至三層為公寓配套商業(yè)，A座公寓二十五層，B座公寓二十四層，地下三層；規(guī)劃變更后均為二十七層，規(guī)劃變更手續(xù)即將辦理完。目前，整體項目物業(yè)發(fā)展情況如下：類型工程進(jìn)展銷售情況總結(jié)評價1#商業(yè)已完工尚未銷售雖依附繁華商圈，但地處居民區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品定位需進(jìn)行調(diào)整A棟公寓9月1日入住A棟總492套，目前3-10層可售，已出售7套。自07年底，銷售業(yè)績明顯下降，短時間內(nèi)難以打破僵局。B棟公寓5月1日-7月31日入住B棟總共378套，已出售318套，尾房多為40及90平米戶型尾房階段2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式本提案的診斷對象是已在運作中的長安驛項目。整體項目規(guī)劃建設(shè)3253Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式我們的目標(biāo)是什么？確保銷售速度的同時能使項目利潤最大化改變自住及投資性買家對本案持幣觀望的心態(tài)快速回籠資金，2008年底公寓回款6億元（公寓總回款近10億元）亦能將1#商業(yè)樓變現(xiàn)或成為贏利資產(chǎn)3Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷26目標(biāo)梳理實現(xiàn)后的結(jié)果打破僵局的第一步丹陽房產(chǎn)財務(wù)要求目標(biāo)一改變自住及投資性買家對本案持幣觀望的心態(tài)目標(biāo)二確保銷售速度的同時能使項目利潤最大化目標(biāo)三快速回籠資金，2008年底公寓回款6億元目標(biāo)四亦能將1#商業(yè)樓變現(xiàn)或成為贏利資產(chǎn)Important&UrgentImportantResultResult實現(xiàn)第一個目標(biāo)是當(dāng)前工作的重點。目標(biāo)梳理實現(xiàn)后的結(jié)果打破僵局的第一步丹陽房產(chǎn)財務(wù)要求目標(biāo)一改272008年底公寓回款6億意味著什么？可售產(chǎn)品：公寓3.7萬平方米、商業(yè)3萬平方米Time：Background：銷售時間：10個月（2008.3－2008.12）月均消化速度由20套增至30套Mission剩余公寓銷售60％本報告重點解決公寓的銷售3Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式2008年底公寓回款6億意味著什么？可售產(chǎn)品：公寓3.7萬平28問題診斷：2007年每月認(rèn)購情況2007年每月來電量及來訪量情況2007年每月成交量情況（推算出有效成交量，并提出解決辦法）成交率高的戶型及主要原因退訂率、退訂主要原因及暴露出來的問題成交客戶特征（年齡、置業(yè)次數(shù)、工作區(qū)域、付款方式等）推廣效果情況（每月推廣費用及成交量對比）均線：20套4Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式問題診斷：均線：20套4Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷29類別問題表現(xiàn)影響力銷售部門銷售不暢來電來訪量不足，客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)簽率不高☆☆☆☆☆銷售中忽略細(xì)節(jié)與星級酒店式公寓接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)☆☆☆☆☆政策政策影響市場趨冷，消費者信心不夠，高端市場影響明顯☆☆☆☆工程部門樣板間裝修簡單，與項目調(diào)性不相符，觀感與售價有較大落差（豪不夠豪、精不夠精）☆☆☆☆項目形象、口碑不佳因諸多遺留問題導(dǎo)致銷售周期過長，知名度及好感度較低☆☆☆財務(wù)銷售及推廣費用不足公寓待售面積3.7萬平方米，回款10億元，銷售及推廣費用缺口嚴(yán)重☆☆☆設(shè)計設(shè)計不合理變規(guī)導(dǎo)致無配套燃?xì)猓瑧粜驮O(shè)計亦有待升級☆☆☆銷售受阻的原因不只是銷售系統(tǒng)的問題，同時受設(shè)計、工程、售后服務(wù)等方面的影響。如果單單只是解決銷售系統(tǒng)內(nèi)部的問題，銷售計劃仍然無法完成。項目運作中存在的問題類別問題表現(xiàn)影響力銷售銷售不暢來電來訪量不足，客戶認(rèn)購率、轉(zhuǎn)30銷售問題的原因分析形象認(rèn)知現(xiàn)場了解項目深化商務(wù)談判成交購買過程現(xiàn)場展示銷售說辭樣板間，社區(qū)展示物業(yè)服務(wù)銷售價格促銷策略口碑媒體宣傳營銷策略存在問題星級服務(wù)認(rèn)知不夠;初步形象無法提升;客戶情感溝通不暢樣板間裝修簡單，與項目調(diào)性不符，未能引起消費共鳴觀感與售價有較大落差，難以提升投資欲望市場大勢趨冷，來電來訪量低原因分析星級服務(wù)理念缺失；銷售說辭缺乏感召力;售樓部布局不合理;銷售工具單一銷售路線不合理;社區(qū)展示不到位;樣板間包裝\展示不到位；周邊高檔社區(qū)居住氛圍不濃外立面凝重，類似寫字樓。升值壓力遭遇瓶頸主題\形象模糊客戶維系不夠;銷售渠道窄;推廣策略偏差；渠道須重新調(diào)整銷售問題的原因分析形象認(rèn)知現(xiàn)場了解項目深化商務(wù)談判成交購買過31知名度、好感度較低“長安驛原來是個爛尾樓，賣了好幾年都賣不動……”這是一個很大的痛。產(chǎn)品定位精準(zhǔn)度不夠長安驛每套總價從130-330萬元不等，產(chǎn)品類型有一定跨度，對于投資酒店式公寓而言大戶型偏多。三高一大癥單價高、總價高、密度高，面積相對較大。無配套燃?xì)?，只能使用電磁爐，戶型設(shè)計有待升級周邊拆遷未完成，環(huán)境不理想案場升華定位不夠案場是銷售命脈，終端為王。自內(nèi)部布置、人員形象、專業(yè)素養(yǎng)、溝通技巧等方面主題不突出。急需在案場注入一套“高檔盤”的運營模式，以升華項目定位。內(nèi)部難題總結(jié)4Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式知名度、好感度較低內(nèi)部難題總結(jié)4Contents項目概況目標(biāo)32稀缺性：長安街少有的70年產(chǎn)權(quán)精裝酒店服務(wù)式公寓；成熟之美：現(xiàn)房實景，建筑已成為現(xiàn)房，看得見摸得著；B棟5月首批入住，成熟社區(qū)呼之欲出。品質(zhì)至上：盡管謠言四起，但市場與客戶認(rèn)可的品質(zhì)可圈可點。但作為高端物業(yè)唯此不夠，要系統(tǒng)構(gòu)建品質(zhì)形象。這是整個項目成敗的核心扭轉(zhuǎn)力與重要保障。要從形象、建筑、物管、服務(wù)等方面作手?？赏诰虻膬?yōu)勢4Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式稀缺性：長安街少有的70年產(chǎn)權(quán)精裝酒店服務(wù)式公寓；可挖掘的優(yōu)331#商業(yè)樓：2004年，雅高旗下最豪華酒店品牌索菲特（Sofitel）簽約北京萬達(dá)廣場，至此北京CBD將誕生第一家來自歐洲的白金五星級純商務(wù)酒店。同樣是2004年，世界級的超豪華酒店之稱的麗思卡爾頓酒店(TheRitzCarlton)和JW萬豪酒店同時簽約北京華貿(mào)中心。……CBD區(qū)域內(nèi)豪華酒店需求量遠(yuǎn)未飽和，本案若引入喜達(dá)屋等國際酒店品牌，無疑成為本案銷售的添磚加瓦！形象定位調(diào)整4Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式1#商業(yè)樓：形象定位調(diào)整4Contents項目概況目標(biāo)梳理診34全球頂尖酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營品牌及拓展方式酒店管理集團(tuán)下屬品牌中國布局運營方式萬豪國際集團(tuán)萬豪酒店和JW萬豪酒店（全面服務(wù)酒店）、萬麗（優(yōu)質(zhì)酒店）、萬怡（高中家酒店）、麗嘉、華美達(dá)、新世界、麗斯卡爾頓（豪華級酒店）香港曦暹軒萬豪行政公寓、上海明天光廠萬豪行政公寓、上海聯(lián)合大廈萬豪行政公寓、北京棕櫚泉萬豪行政公寓、北京華貿(mào)中心等特許經(jīng)營占53.1％，委托管理42.3％，帶資管理及其它4.6％，旗下華美達(dá)完全實行特許經(jīng)營凱悅國際酒店集團(tuán)凱悅、君悅、柏悅北京銀泰中心柏悅居和柏悅府，北京柏悅酒店和澳門柏悅酒店以特許經(jīng)營為主雅詩閣集團(tuán)頂級品牌雅詩閣公寓、高檔品牌盛捷、中檔品牌詩樂庭上海.盛捷高級服務(wù)公寓、上海浦東雅詩閣酒店公寓、北京雅詩閣、北京麗舍服務(wù)公寓、北京盛捷福景苑高級服務(wù)公寓等投資控股與酒店管理加拿大四季酒店集團(tuán)四季FourSeasons香港國際金融中心的酒店式服務(wù)公寓四季匯、香港四季酒店、上海四季酒店、臺北晶華大飯店、位于北京瑞城中心的北京四季酒店等主要輸出酒店管理洲際集團(tuán)洲際、假日、皇冠、假日快捷、恒橋公寓、Candlewood上海浦東的外高橋皇冠假日酒店、北京五洲皇冠假日酒店、北京金融街洲際酒店等54家特許經(jīng)營約占88.9％，委托管理約占6％，帶資管理及其它5.1％全球頂尖酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營品牌及拓展方式酒店管理集團(tuán)下屬品牌35喜達(dá)屋集團(tuán)圣·瑞吉斯；福朋；寰鼎；至尊精選；威斯汀、艾美上海威斯汀公寓和酒店，臺北、澳門、北京威斯汀公寓及酒店、上海世貿(mào)佘山艾美酒店特許經(jīng)營：41.8％，委托管理：28.5％，帶資管理及其它29.7％，在華擴(kuò)張主要以管理為主，部分采取股權(quán)介入。文華東方酒店集團(tuán)文華東方mandarinoriental紐約文華東方公寓、香港豪華型文華東方公寓通常由集團(tuán)與當(dāng)?shù)匕l(fā)展商聯(lián)合開發(fā)，并持有部分股權(quán)。投入資金主要提供設(shè)施管理及后期服務(wù)，并提供品牌、參與市場營銷活動。OAKWOOD全球機(jī)構(gòu)OAKWOODPESIDENCE品牌的服務(wù)是公寓定位大戶型，主要針對家庭客戶；OAKWOODAPARTMENTS主要針對商務(wù)型客人北京遠(yuǎn)洋新干線OAKWOOD公寓、廣州金亞花園、上海oakwoodresidenceshanghai簽約知名的大型地產(chǎn)商希爾頓集團(tuán)希爾頓酒店、希爾頓花園公寓、港麗香港太古廣場柏舍、北京港麗酒店服務(wù)式公寓收購或改建新加坡輝盛國際管理有限公司輝盛深圳蛇口泰格公寓、福田輝盛庭國際公寓簽約酒店管理運營shama香港擁有五個酒店式公寓項目，正考慮進(jìn)入北京和上海自持物業(yè)、自主管理（專注于boutiquej酒店公寓）全球頂尖酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營品牌及拓展方式喜達(dá)屋集團(tuán)圣·瑞吉斯；福朋；寰鼎；至尊精選；威斯汀、艾美上36A、B棟公寓：“酒店式公寓”的概念現(xiàn)在已經(jīng)被市面上很多住宅項目濫用，根據(jù)市場潮流，建議本案引入“公館”的概念進(jìn)行項目的宣傳包裝及經(jīng)營管理?！肮^”實質(zhì)是一種英式貴族化的酒店式公寓模式，其代表了一種超時代無比尊貴的服務(wù)模式。形象定位調(diào)整定位：長安街最后一尊五星級服務(wù)式公館！關(guān)鍵詞：欲望Desire稀缺Rare時尚Fashion身份Status4Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式A、B棟公寓：形象定位調(diào)整定位：長安街最后一尊五星級服務(wù)式公37為什么LOUISVUITTON每一次Logo顏色或形式的改變，都會重復(fù)贏得時尚界的瘋狂追捧？品牌品質(zhì)品位欲望為什么RollsRoyce每年300多輛純手工制造的昂貴轎車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財富卻未見得能擁有一輛RollsRoyce？NotJustForBut為什么LOUISVUITTON每一次Logo顏色或形式的改38欲望是人性的弱點，導(dǎo)致人產(chǎn)生了非理性的精神需求。欲望是非必需的，是超越物質(zhì)需求的精神滿足。欲望永遠(yuǎn)追求滿足但又無法永遠(yuǎn)滿足，所以具有無限性。欲望是人性的弱點，導(dǎo)致人產(chǎn)生了欲望是非必需的，是超越物質(zhì)需求39作為自然主體的人具有主觀能動性，他們多主動動地參與社會活動，時刻關(guān)注投資價值，追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自身絕對需要的欲望，從而獲得更高的物質(zhì)享受，得到個人優(yōu)越感和個人地位……非理性精神需求追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊貴至尚的地位時尚感稀缺感身份感作為自然主體的人具有主觀能動性，他們多主動動地參與社會活動，40長安街最繁盛地段高檔公寓的購買亦受欲望所驅(qū)使。故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，頂級豪宅的營銷需要——迎合客戶的欲望需求。營銷動作：時尚感稀缺感身份感營造長安街最繁盛地段高檔公寓的購買亦受欲望所驅(qū)使。故此，客戶欲望41營銷方向營銷動作重新定義長安街投資價值，提升形象基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大營造時尚感營造稀缺感營造身份感營銷方向營銷動作重新定義長安街投資價值，提升形象基于區(qū)域價值42營銷方向營銷動作時尚感身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細(xì)節(jié)放大成功營銷：在區(qū)域質(zhì)素決定的正確營銷方向上，完成三方面的營銷動作。長安驛營銷診斷模型：營銷方向營銷動作時尚感身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細(xì)節(jié)放大成43“長安伯爵公館”不是每一種智慧，都能晉身繁華之最4Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式項目案名建議：“長安伯爵公館”4Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整443、活動策略——搭臺唱大戲1、渠道策略——直效客戶資源2、體驗策略——完全展示攻略5Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式3、活動策略——搭臺唱大戲1、渠道策略——直效客戶資源2、體45策略：星河灣、東方瑞景等高檔樓盤傳遞信息對象：京東高檔樓盤業(yè)主聯(lián)動推廣方式：短信、直郵、電話通知等內(nèi)容：針對項目推廣需要，以區(qū)域發(fā)展前景、項目投資前景分析和產(chǎn)品訴求傳遞給客戶，為后期項目銷售儲備客戶。目的：實現(xiàn)重復(fù)購買以及推薦購買5Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式策略：星河灣、東方瑞景等高檔樓盤傳遞信息對象：京東高檔樓盤業(yè)46策略：高檔購物中心新品發(fā)布會促銷或推廣

潮流陣地（贏取眼球效應(yīng)）最新潮流信息的集散地，時尚而具特色，眼珠效應(yīng)佳，引起消費者的共鳴。賽特夢妮爾·丹水晶賽特伯爵表專賣5Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式策略：高檔購物中心新品發(fā)布會促銷或推廣潮流陣地（贏取眼球效47策略：奧運期間北京五星級酒店客房直投榮耀世界——中國豪宅奧運展（以平面媒體承載展覽）奧運期間，來自全國及全世界的高端人群將云集北京享受奧運饕餮盛宴。而在國內(nèi)，高檔公寓的地域消費界限愈來愈模糊?！皹s耀世界——中國豪宅奧運展”將通過集中式展覽的形式，通過前期強(qiáng)大的媒體宣傳造勢，使中國豪宅借助奧運平臺向世界展現(xiàn)新形象。5Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式策略：奧運期間北京五星級酒店客房直投榮耀世界——中國豪宅奧運483、活動策略——搭臺唱大戲1、渠道策略——直效客戶資源2、體驗策略——完全展示攻略5Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式3、活動策略——搭臺唱大戲1、渠道策略——直效客戶資源2、體49策略：迅速樹立超五星級服務(wù)式公館形象高端樓盤講究高貴生活方式的消費體驗與圈子內(nèi)口碑?，F(xiàn)房、實景、服務(wù)、人員談判溝通等是體驗式行銷重點設(shè)置的環(huán)節(jié)。并做好口碑與團(tuán)購體系的建立，維護(hù)好一個老客戶，帶來2-3倍的傳播回報。5Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式策略：迅速樹立超五星級服務(wù)式公館形象高端樓盤講究高貴生活方式50作為“公館“模式的頂級國際公寓，除了其必備的室內(nèi)豪華裝修、住客專用客貨電梯、會所、泳池、健身房、硬件以外，建議還應(yīng)配備：藝術(shù)家般的西餐廳——廚師廚藝猶如藝術(shù)家般商務(wù)酒吧——成功的體驗，享受態(tài)度式的酒吧高級商務(wù)辦公室（商務(wù)中心）——豪華精美，配置高端設(shè)備，提供全套商務(wù)服務(wù)高級會議室五星級置智能化標(biāo)準(zhǔn)配置種種超一流的設(shè)施，確?！肮^”級的生活體驗，滿足諸如CEO這樣級別的人士對居住的需求。超五星級服務(wù)式公館配備要求5Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式作為“公館“模式的頂級國際公寓，除了其必備的室內(nèi)豪華裝修、住51售樓處前廣場關(guān)鍵點：1、體現(xiàn)生態(tài)、自然，多布置植物2、完善導(dǎo)示系統(tǒng)萬科東第長安驛5Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式售樓處前廣場關(guān)鍵點：1、體現(xiàn)生態(tài)、自然，多布置植物萬科東第長52《長安驛?？?、《樓書》目的：使客戶充分了解項目的優(yōu)勢和亮點時間：2008.4月前完成內(nèi)容規(guī)劃：1、項目區(qū)居住及投資價值2、賣點提煉3、投資案例講解4、頂級的服務(wù)團(tuán)隊

關(guān)鍵物料另備：海報、折頁宣傳物料《長安驛?？?、《樓書》目的：使客戶充分了解項目的優(yōu)勢和亮點53服務(wù)人員類別工作服裝置業(yè)顧問接待客戶，介紹項目，銷售深色西裝1、工牌售樓處駐場經(jīng)理負(fù)責(zé)整個售樓處服務(wù)人員的管理和安排深色西裝2、工牌售樓處保安人員（停車場、入口接待人員）引導(dǎo)客戶停車、前往售樓處和帶領(lǐng)客戶就座統(tǒng)一制服1、工牌售樓處保潔人員整個售樓處的清潔工作統(tǒng)一制服2、工牌售樓處吧臺服務(wù)人員專門負(fù)責(zé)洽談區(qū)及VIP區(qū)的酒水餐飲服務(wù)統(tǒng)一制服3、工牌樣板房保潔人員負(fù)責(zé)樣板房的清潔工作統(tǒng)一制服2、工牌樣板房示范大使負(fù)責(zé)樣板房內(nèi)的接待和講解統(tǒng)一制服6、工牌綜合服務(wù)大使為客戶提供按揭等服務(wù)職業(yè)套裝、工牌客戶服務(wù)中心接待大使負(fù)責(zé)接待業(yè)內(nèi)、相關(guān)行業(yè)參觀團(tuán)職業(yè)套裝、工牌銷售服務(wù)—專業(yè)團(tuán)隊服務(wù)人員類別工作服裝置業(yè)顧問接待客戶，介紹項目，銷售深色西裝543、活動策略——搭臺唱大戲1、渠道策略——直效客戶資源2、體驗策略——完全展示攻略5Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式3、活動策略——搭臺唱大戲1、渠道策略——直效客戶資源2、體55“搭臺唱大戲”的實踐來源——SOHO系：“我還記得，每當(dāng)唱大戲的時候，周圍聚的人特別多，生意也特好做，所以我們就不停地搞活動。”——老潘的話有時比較極端，但唱大戲這句大白話確實與營銷的道理暗合，值得本項目借鑒。“搭臺唱大戲”的實踐來源——SOHO系：“我還記得，每當(dāng)唱大56“搭臺唱大戲”的目的與作用：3.重新樹立買家對本項目購買的信心；4.

提升項目自身形象及產(chǎn)品價值，為后續(xù)銷售創(chuàng)造升值空間。促進(jìn)公寓產(chǎn)品銷售1.通過活動為項目帶來直接客戶；2.在現(xiàn)階段高檔公寓趨冷的大勢下，聚集有效人氣；提升后續(xù)產(chǎn)品價值“搭臺唱大戲”的目的與作用：3.重新樹立買家對本項目購買的信57根據(jù)對本項目的作用確定“唱大戲”的3大原則：1.主題系列化原則——結(jié)合產(chǎn)品定位，“大戲”貫串某一主題，形成系列化；2.配合銷售原則——重要“大戲”的參與群體，盡量能與項目的目標(biāo)客戶群相符；3.規(guī)格檔次搭配原則——合理分配推廣費用，以少量“大戲”建立影響力，以大量“中、小戲”使客戶“習(xí)慣性”的來到本項目；根據(jù)對本項目的作用確定“唱大戲”的3大原則：1.主題系列化原58策略：二線城市異地推廣制造口誦傳播效應(yīng)，充分挖掘有效客戶資源范圍：太原、沈陽、內(nèi)蒙等城市聯(lián)動目的：最大化挖掘利用客戶資源，拓寬客戶層面、儲備誠意客戶奧運前一月至少一站城市異地推廣活動5Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式策略：二線城市異地推廣制造口誦傳播效應(yīng)，充分挖掘有效客戶資源59寶強(qiáng)曾出資40萬為父母蓋房了村里最好的房子，現(xiàn)今購買長安驛送父母搬來北京看奧運。王寶強(qiáng)買房送父母搬來北京看奧運

——王寶強(qiáng)投資長安驛簽約儀式長安驛準(zhǔn)業(yè)主3月29日認(rèn)購活動前日舉辦此活動北京INN業(yè)主—任達(dá)華策略：明星效應(yīng)為樓盤增色5Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式寶強(qiáng)曾出資40萬為父母蓋房了村里最好的房子，現(xiàn)今購買長安驛送60形象提升（促進(jìn)樓盤銷售）借奧運會東風(fēng)，贈房獎勵給奧運冠軍，讓業(yè)主與奧運冠軍為鄰。此活動可于5月15日-18日國貿(mào)春季房展正式啟動5Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式形象提升（促進(jìn)樓盤銷售）此活動可于5月15日-18日國貿(mào)春季613月4月5月6月10月6.21喜達(dá)屋等品牌酒店簽約儀式暨新聞發(fā)布7月8月9月11月6月太原/內(nèi)蒙站投資論壇3.29項目認(rèn)購活動/王寶強(qiáng)投資長安驛簽約儀式活動營銷奧運冠軍贈房活動持續(xù)炒作周期5.15國貿(mào)房展會正式開盤暨奧運冠軍贈房啟動12月4月天津/唐山站投資論壇5月沈陽/大連站投資論壇7月溫州/杭州站投資論壇8月武漢站投資論壇推廣費用600萬元認(rèn)購期費用：180萬30%開盤期強(qiáng)銷期費用：240萬40%持銷期費用：180萬30%A、B棟公寓合計4.2億元A棟公寓1.8億元資金回籠目標(biāo)6億元老客戶管理提升口碑傳播效應(yīng)：定期郵寄資料、持續(xù)的動態(tài)信息發(fā)布、節(jié)日/生日祝福、客戶通訊等3月4月5月6月10月6.21喜達(dá)屋等品牌酒店簽約儀式暨新聞62建立完全直效的低成本營銷渠道傳播推廣直效營銷渠道高檔樓盤業(yè)主傳遞信息高檔購物中心促銷；奧運期間北京所有五星級酒店直投二線城市異地推廣立體化營銷渠道明星效應(yīng)促銷大型戶外廣告牌（主體形象）網(wǎng)絡(luò)先行啟動（印象和口碑）報刊廣告（反復(fù)信息灌輸）電視廣告（形象和信息傳遞）6Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式建立完全直效的低成本營銷渠道傳播推廣直效營銷渠道高檔樓盤業(yè)主63補(bǔ)強(qiáng)地段樹立形象產(chǎn)品亮點價值最大化熱銷并持續(xù)認(rèn)購蓄勢開盤強(qiáng)銷持銷期階段活動主題目的二線城市異地推廣及奧運冠軍贈房啟動戶外、公關(guān)活動、網(wǎng)絡(luò)、直投等

主題活動延續(xù)及喜達(dá)屋等品牌酒店引入戶外、報廣、直投、事件傳播等奧運冠軍答謝促銷及常規(guī)主題活動延續(xù)戶外、報廣、五星級酒店直投、公關(guān)活動等2008.4-52008.5-72008.8-12渠道與手段2008.2-3基礎(chǔ)籌備形象導(dǎo)入市場發(fā)聲引發(fā)期待明星代言：長安街最后一尊超五星級服務(wù)式公館現(xiàn)場包裝、短信、戶外、軟性炒作等銷售周期內(nèi)《樓市》針對每一新聞點進(jìn)行持續(xù)炒作！補(bǔ)強(qiáng)地段產(chǎn)品亮點熱銷并持續(xù)認(rèn)購蓄勢開盤強(qiáng)銷持銷期階段活動64時間成交面積成交套數(shù)成交金額成交均價(m2)(套)(元)(元/m2)2007年1月15133914980259272007年2月7061015807320223902007年3月9301020346170218782007年4月422710317420244492007年5月000—2007年6月19024428235233072007年7月9512217680233442007年8月9512164005227792007年9月000—2007年10月000—2007年11月16735202406557800242942007年12月3084808801826260合計19632240473841700241362007年長安驛項目歷月消化情況：數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)、《樓市》市場研究部7Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式時間成交面積成交套數(shù)成交金額成交均價(m2)(套)(元)(元65長安驛項目2007年月消化量與銷售報價對比結(jié)論：成交價格：銷售出的戶型以相對低價格成交銷售情況：2007年5-10月份經(jīng)歷了較長的滯銷期，12月起銷售再度停滯整體數(shù)據(jù)表明客戶對目前的銷售價格接受度不高！7Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式長安驛項目2007年月消化量與銷售報價對比結(jié)論：7Conte66戶型（建筑平米）比例總套數(shù)剩余套數(shù)42.93（D戶型）22.2%841764.67（C戶型）22.2%84794.63（B戶型）22.2%841597.79（A戶型）22.2%8417102.04（A1戶型）11.2%428戶型（建筑平米）比例總套數(shù)剩余套數(shù)44.59（A戶型）54.6%27026677.44（D戶型）18.2%908896.39（C戶型）18.2%8888107.8（B戶型）9%4444B棟戶型套數(shù)（共378套）A棟戶型套數(shù)（共492套）銷售難度難易中難銷售難度難易中難難數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)，截止時間為08年1月10日7Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式戶型（建筑平米）比例總套數(shù)剩余套數(shù)42.93（D戶型）2267促銷措施的設(shè)置思想：客戶絕不是看中促銷優(yōu)惠條件而來買樓的，但有效的促銷措施是促進(jìn)銷售的手段。（指臨門一腳的力度）促銷建議：贈送同時適當(dāng)降低較難銷售戶型售價！7Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式促銷措施的設(shè)置思想：贈同時適當(dāng)降低較難銷售戶型售價！7Con68銷售均價建議定價考慮因素：目前銷售嚴(yán)重受阻二套以上房貸新政等因素對高端項目的影響加快銷售速度，爭取回籠資金增強(qiáng)項目競爭力建議將項目銷售報價調(diào)整為30000元/平方米起注：若A棟裝修標(biāo)準(zhǔn)提高，此報價可適當(dāng)上調(diào)7Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式銷售均價建議定價考慮因素：建議將項目銷售報價調(diào)整為3000069我們的優(yōu)勢/利益分配方式代理費用結(jié)算三種方案：1、打包拿傭金2、包銷3、溢價分成（3/7、5/5、2/8）8Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式我們的優(yōu)勢/利益分配方式8Contents項目概況目標(biāo)梳理診70經(jīng)濟(jì)分析市場售價分析：目前市面上在銷的項目無論從體量、位置、乃至戶型設(shè)計上和本案最為接近的世界城和新城國際公寓的小戶型產(chǎn)品。這倆個項目市場上報價均超過3萬元/平方米，但銷售狀況不理想，世界城、新城國際12月份分別成交0套、8套，成交均價約31000元/平方米從區(qū)域內(nèi)三級市場來看，和項目緊鄰的樓盤如通用時代、東方瑞景等項目二手房報價均在1.8萬元/平方米-2.2萬元/平方米之間。長安驛目前銷售報價為3.3萬元/平方米，實際平均成交價格為2.6萬元/平方米。包銷價格分析：在假設(shè)通過市場銷售環(huán)節(jié)消化，銷售周期為一年，投資毛利潤在30%的情況下，取售價最高值2.2元/平方米計算，則收購價格不應(yīng)該超過2.6萬-(2.6萬X30%)=1.82萬元。經(jīng)濟(jì)分析市場售價分析：71項目所在區(qū)域租金大致為10-15美金/月/平方米之間，考慮到項目本身的形象、位置以及第一太平洋戴魏斯的物業(yè)管理，考慮到項目良好升值前景，我們認(rèn)為項目可以達(dá)到周邊市場的租金高值即：15美金/月/平方米。假設(shè)A、B兩棟剩余公寓以2.6萬元包銷成功，收購總價應(yīng)為2.6*3.7萬平方米(A、B剩余公寓面積之和)=9.62億元。項目所在區(qū)域租金大致為10-15美金/月/平方米之間，考慮到72TheEnd.我們真誠為您服務(wù)!預(yù)祝項目圓滿成功!TheEnd.我們真誠為您服務(wù)!預(yù)祝項目圓滿成功!73請大家踴躍發(fā)言多提意見內(nèi)部討論環(huán)節(jié)請大家踴躍發(fā)言多提意見內(nèi)部討論環(huán)節(jié)741、營銷診斷方案的思路是否有大問題？1、營銷診斷方案的思路752、方案的營銷活動亮點夠不夠？“微笑之星”能否引進(jìn)來？2、方案的營銷活動亮點夠不夠？763、開發(fā)商是否認(rèn)同二線城市異地推廣、奧運冠軍贈房及明星代言？北京長安驛營銷診斷及應(yīng)對策略課件774、將個別戶型售價下調(diào)會不會更刺激投資性買家觀望心態(tài)？新聞：全國大幅降價后萬科1月銷額大跌70%市場近期優(yōu)惠措施：華遠(yuǎn)裘馬都小戶型尾房直降2000元每平米美景東方三期4月開盤二期每平優(yōu)惠2000元燕莎CLASS小戶型公寓一次性付款98折優(yōu)惠合生國際花園特價房單價優(yōu)惠7500元每平米華僑城購房業(yè)主可獲歡樂谷終身免費游園卡國奧村均價26000元一次性付款98折優(yōu)惠天鵝灣均價18000元全款99折乘以96折優(yōu)惠世茂奧臨買房送車庫老客戶最高優(yōu)惠40萬星河皓月近日推出10套特惠房均價2900元4、將個別戶型售價下調(diào)會不會更刺激投資性買家觀望心態(tài)？新聞：785、除了價格促銷促銷及贈送高檔家居券還有沒有別的更好的辦法？5、除了價格促銷促銷及贈送高檔家居券還有沒有別的更好的辦法？796、07年月均消化20套，現(xiàn)目標(biāo)定為30套靠不靠譜？6、07年月均消化20套，現(xiàn)目標(biāo)定為30套靠不靠譜？807、將08年年底前公寓回款目標(biāo)定為多少合適？7、將08年年底前公寓回款目標(biāo)定為多少合適？818、開發(fā)商若一切向“錢”看，將1#商業(yè)樓散售，誰有本事能買出去？8、開發(fā)商若一切向“錢”看，將1#商業(yè)樓散售，誰有本事能買出829、王寶強(qiáng)這哥們做形象代言品位是否匹配？9、王寶強(qiáng)這哥們做形象代言品位是否匹配？8310、既然開發(fā)商資金鏈很緊，用什么措施保證代理費用的結(jié)款？10、既然開發(fā)商資金鏈很緊，用什么措施保證代理費用的結(jié)款？84徹底打破僵局！長安驛長安驛

MarketingTactic營銷診斷及應(yīng)對策略謹(jǐn)呈：北京丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提案：長安驛項目組2008年2月15日徹底打破僵局！長安驛長安驛MarketingTacti85診斷的思路針對項目的滯銷提出的一系列分析、措施和解決方案。必須以“現(xiàn)金為王”為問題解決的原則，以最快的速度回籠資金。診斷的思路針對項目的滯銷提出的一系列分析、措施和解決方案。86.目.錄

.1.

市場狀況2.

項目概況3.

目標(biāo)梳理4.

診斷分析5.

整體策略6.

傳播推廣7.銷售策略8.合作方式.目.錄.1.市場狀況871Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式房貸新政等政策出臺后，京城高檔住宅市場銷量緊急剎車，尤其是07年第四季度前后，京城不少豪華和高檔住宅銷量僅維持在十套上下的微量。短短幾個月內(nèi)，一場由從南方蔓延至京城并以萬科為主傳染源的“房流感”來襲，曾一度高漲的房價似乎出現(xiàn)松動跡象，京城不少樓盤開始頻繁大幅度的打折、促銷，買房人正面臨樓市前所未有的打折風(fēng)潮的誘惑與考驗。盡管年末諸多樓盤加大了促銷力度，但買房觀望氛圍卻越來越濃厚。1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷88打折樓盤匯總1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式京城典型高檔住宅折扣打折樓盤匯總1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策89打折樓盤匯總1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式京城典型高檔住宅折扣打折樓盤匯總1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策90項目名稱成交面積成交套數(shù)成交均價御園1387440548當(dāng)代萬國城178138650北京財富中心586336971萬城華府1792634134維多利亞花園公寓1192629311山水文園62812726494港灣國際79226384長安驛308426260上河村647225000和喬麗致公寓297224917燕莎·class345624788西釣魚臺429224639萬科東第325223115合生國際花園12271022562富力愛丁堡公館3824217081Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式2007年12月份京城高檔公寓銷量（以價格排序）數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)、《樓市》市場研究部項目名稱成交面積成交套數(shù)成交均價御園1387440548當(dāng)代911Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式長安驛周邊高檔住宅項目消化情況時間成交面積成交套數(shù)成交金額成交均價(m2)(套)(元)(元/m2)2007年1月————2007年2月2912881511250279922007年3月1456437714400259032007年4月36418195824225162007年5月————2007年6月1456435685470245092007年7月36419782500268752007年8月1816549552420272872007年9月1820555854340306892007年10月1456441182960282852007年11月360111225880311832007年12月————合計120043333070510027550世界城數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)、《樓市》市場研究部1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷92日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價2007年5月13120628165136233542007年6月553913363406247932007年7月980818956276234612007年8月983721191488253182007年9月818016219086112273312007年10月15161252724830327082007年11月13140045608824325782007年12月993635952496384111Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式瑞士公寓數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)、《樓市》市場研究部日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價2007年5月13120931Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)、《樓市》市場研究部日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價2007年1月339710102062254462007年2月454013269420245732007年3月10150036519284243462007年4月25419391845030219042007年5月356399201573824315012007年6月406463170454880263742007年7月477644199921344261542007年8月518137226400600278242007年9月8415987540546300338122007年10月10320624566832900274842007年11月9145050410630347662007年12月819946541643032807新城國際1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷941Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)、《樓市》市場研究部1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷951Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式數(shù)據(jù)來源:北京高力國際物業(yè)1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷961Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式數(shù)據(jù)來源:北京高力國際物業(yè)1Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷971號(商業(yè))B棟公寓A棟公寓長安驛物業(yè)類型：酒店式服務(wù)公寓建筑類型：塔樓地理位置：朝陽區(qū)建華南路永安南里項目簡介：長安驛B座接近售完，每層18戶，6部電梯，戶型面積為42-102平方米通透開間，容積率6，物業(yè)費7.5元/平方米/月，均價33000元/平方米，精裝修，B棟部分08年5月1日入住，A棟計劃08年9月1日入住。項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)：項目總建面108962.65平方米（地上建面80885.69平方米，地下建面28076.96平方米）；規(guī)劃建設(shè)用地面積14764.64平方米。規(guī)劃建設(shè)3棟樓，1＃樓為項目商業(yè)樓，地下三層，地上七層；A、B樓為公寓，A座公寓一至二層、B座公寓一至三層為公寓配套商業(yè)，A座公寓二十五層，B座公寓二十四層，地下三層；規(guī)劃變更后均為二十七層，規(guī)劃變更手續(xù)即將辦理完。1號(商業(yè))B棟公寓A棟公寓長安驛項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)：981號（商業(yè)）B棟公寓A棟公寓1號（商業(yè)）B棟公寓A棟公寓寶鋼大廈北廣傳媒綜合樓長安驛長安驛售樓處2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式1號（商業(yè)）B棟公寓A棟公寓1號（商業(yè)）B棟公寓A棟公寓寶鋼99土地使用證

規(guī)劃許可證

施工許可證

預(yù)售許可證

2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式土地使用證規(guī)劃許可證施工許可證預(yù)售許可證2Cont100北京丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（企業(yè)類型：中外合資）由大連嘉信集團(tuán)有限公司出資720萬美元，占60％股份和美國卡麥爾投資有限公司出資480萬美元，占40％股份，共同出資成立。2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式北京丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（企業(yè)類型：中外合資）由大連嘉信集101銀鉆公寓是由北京丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司于1992年立項開發(fā)的公寓類產(chǎn)品，原名為百吉名門國際公寓，當(dāng)初設(shè)計、施工為4棟多層連體塔樓，并于1994年主體封頂。后因開發(fā)商資金短缺，沒有能力支付各方債務(wù)共計1.0373億，以及項目離居民區(qū)太近，擾民、擋光等諸多問題被各方債權(quán)人告上法庭，同時該項目被遼寧省高院凍結(jié)，成為爛尾樓盤。2002年5月由國土部簽發(fā)的11號令叫停土地協(xié)議出讓方式，而代之招、拍、掛方式。文件規(guī)定土地協(xié)議出讓方式的最終期限為2004年8月31日。遼寧省高院由于擔(dān)心受文件影響，該塊土地被北京市土地局收回致使自己的1.0373億的債權(quán)得不到解決，于是，和北京市國土局協(xié)商申請了“放水養(yǎng)魚”的政策，即：盤活這部分資產(chǎn)，以保證債權(quán)的全額收回。在此背景下，北京地杰房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司和丹陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司簽定協(xié)議，收購項目公司股權(quán)，協(xié)議規(guī)定地杰負(fù)責(zé)償還1.0373億元的債務(wù)，項目公司參與分成，但不參與經(jīng)營。項目歷史情況：2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式項目歷史情況：2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體102地杰地產(chǎn)接手項目后，首先交納了1.2億的土地出讓金，并重新做了設(shè)計、規(guī)劃變更，擴(kuò)大了土地的紅線范圍，把以前離項目很近的居民樓都納入到拆遷范圍，并把以前已經(jīng)封頂了的4棟多層連體塔樓進(jìn)行拆除，推廣案名也變更為建外銀鉆公寓，現(xiàn)案名為長安驛。銀鉆公寓項目于06年5月12日取得預(yù)售許可證，于06年5月14日起開盤自行銷售，開盤銷售價1.8萬元/㎡，由于缺乏銷售高端物業(yè)的經(jīng)驗，致使銷售局面遲遲沒有打開，便調(diào)整銷售策略，把產(chǎn)品定位改為以外銷為主，銷售團(tuán)隊也簽定為有外銷經(jīng)驗的仲量行，銷售單價也變?yōu)?.58萬元/㎡。但06年7月我國關(guān)于限外令，又給新制定的銷售策略當(dāng)頭一棒。公司截止06年9月末共售出60多套，未能給公司資金面提供有力的支持。06年9月末，公司又一次調(diào)整銷售策略，和仲量行解除代理合同，轉(zhuǎn)簽對北京市場非常熟悉的中原地產(chǎn)，中原10月末正式入駐售樓處，中原地產(chǎn)接手項目后，并未立即對外推廣，而是對項目定位、推廣方式、樣板間等做出重新調(diào)整，于07年2月初正式對外開展銷售。地杰公司在項目進(jìn)展過程中也遇到了資金短缺的問題。于06年8月22日用在建工程做抵押，從中信信托投資有限責(zé)任公司借款2.2億元人民幣，期限三個月，從2006年8月22日至2006年11月21日。借款到期后經(jīng)多次協(xié)商中信信托同意借款期順延，A棟10層以上目前暫未能開售。地杰接手后項目的基本情況：2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式地杰接手后項目的基本情況：2Contents項目概況目標(biāo)梳理103戶型建筑面積套內(nèi)面積總套數(shù)戶型總面積方位朝向A44.5935.4727012039.3正北、正南B107.885.76444743.2正東、正西C96.3976.68888482.32四角D77.461.61906966朝北、朝南合計

49232230.82

A棟公寓戶型數(shù)據(jù)表戶型建筑面積套內(nèi)面積總套數(shù)戶型總面積方位朝向A97.7979.13848214.36正北、正南A1102.0482.57424285.68正北、正南B94.6376.57847948.92四角C64.6752.33845432.28朝東、朝西D42.9334.74843606.12正東、正西合計

37829487.36

B棟公寓戶型數(shù)據(jù)表2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式戶型建筑面積套內(nèi)面積總套數(shù)戶型總面積方位朝向A44.5935104北京長安驛營銷診斷及應(yīng)對策略課件105北京長安驛營銷診斷及應(yīng)對策略課件1062Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式銷售情況：目前主要為A棟3-10層可售，在售戶型40-100平方米；B棟高層有部分40及90平方米左右的戶型，均價為33000元/平方米。B棟入住時間為08年5月1日-7月31日，A棟入住時間為9月1日。現(xiàn)B棟已出售314套，A棟已出售6套。數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)，截止時間為08年1月10日戶型（建筑平米）戶型比例戶型總套數(shù)剩余套數(shù)42.93（D戶型）22.2%841764.67（C戶型）22.2%84794.63（B戶型）22.2%841597.79（A戶型）22.2%8417102.04（A1戶型）11.2%428戶型（建筑平米）戶型比例戶型總套數(shù)剩余套數(shù)44.59（A戶型）54.6%27026677.44（D戶型）18.2%908896.39（C戶型）18.2%8888107.8（B戶型）9%4444B棟戶型套數(shù)（共378套）A棟戶型套數(shù)（共492套）受房貸新政及投資性觀望等因素影響，目前該案銷售嚴(yán)重受阻2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷107A棟公寓建筑面積分層匯總表B棟公寓建筑面積分層匯總表層次建筑面積層次建筑面積11093.5511238.7321252.8621087.5131420.6131087.5141420.6141366.8651420.6151366.8661420.6161366.8671420.6171366.8681420.6181366.8691420.6191366.86101420.61101366.86111420.61111366.86121420.61121366.86131420.61131366.86141420.61141366.86151420.61151366.86161420.61161366.86171420.61171366.86181420.61181366.86191420.61191366.86201420.61201366.86211420.61211366.86221420.61221366.86231420.61231366.8624514.1423A716.75251415.98241362.02附房3147.32附房4146.03總計34256.66總計32975.752Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市場狀況合作方式A棟公寓建筑面積分層匯總表B棟公寓建筑面積分層匯總表層次建筑108本提案的診斷對象是已在運作中的長安驛項目。整體項目規(guī)劃建設(shè)3棟樓，1＃樓為項目商業(yè)樓，地下三層，地上七層；A、B樓為公寓，A座公寓一至二層、B座公寓一至三層為公寓配套商業(yè)，A座公寓二十五層，B座公寓二十四層，地下三層；規(guī)劃變更后均為二十七層，規(guī)劃變更手續(xù)即將辦理完。目前，整體項目物業(yè)發(fā)展情況如下：類型工程進(jìn)展銷售情況總結(jié)評價1#商業(yè)已完工尚未銷售雖依附繁華商圈，但地處居民區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品定位需進(jìn)行調(diào)整A棟公寓9月1日入住A棟總492套，目前3-10層可售，已出售7套。自07年底，銷售業(yè)績明顯下降，短時間內(nèi)難以打破僵局。B棟公寓5月1日-7月31日入住B棟總共378套，已出售318套，尾房多為40及90平米戶型尾房階段2Contents項目概況目標(biāo)梳理診斷分析整體策略傳播推廣銷售執(zhí)行市