60分鐘企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略10倍速商業(yè)經(jīng)典

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭⒅洳兀骸?0分鐘企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略:10倍速商業(yè)經(jīng)典》神田昌典你聽說過砌磚瓦的匠人的故事嗎？有一個匠人一邊砌著好像永遠也砌不完的磚瓦，一邊發(fā)著牢騷：“真討厭。要是早點干完工作該有多好呀?！痹谒赃呌幸粋€男人正在快樂地勞動著。“這么無聊的工作，你為什么還干得這么開心呢？”男人聽到這問話，眼睛里閃著光，回答道：“你說這無聊？我正在建造一座名垂青史的神殿呢。這是一項實現(xiàn)人類希望和夢想的工作啊。我能參與到如此光榮的工作中，是多么的幸福啊?！边@個戰(zhàn)略構(gòu)筑法歸根到底是為了幫助您在商業(yè)中發(fā)現(xiàn)浪漫。我希望它能讓您想起一直以來被人遺忘的商業(yè)的本來意義，還有存在于你身體內(nèi)的將之實現(xiàn)的力量。商業(yè)并不是單純的賺錢手段。在現(xiàn)代，它是改變社會最強有力的工具。啤酒可以拯救人類遺產(chǎn)，扶手可以創(chuàng)造一個癱瘓老人的數(shù)目為零的社會，就像這樣，你每天所做的工作正在對人類產(chǎn)生著極大的影響。這才是真正的商業(yè)。正因為所產(chǎn)生的影響舉足輕重，所以商業(yè)有義務(wù)為哲學(xué)和思想保留一片天空。不知從何時起，我們已經(jīng)忘記了在商業(yè)中哲學(xué)存在的必要性。如果能讓齒輪互相嚙合起來，那么無論是誰都能建立起暢銷機制。這并不是很難的工作?？墒沁@些齒輪既能毀滅人類，也能把一個足以自豪的世界留給后代?，F(xiàn)在，社會需要很多擁有明確倫理觀和思想、并致力于商業(yè)的人。只有這樣，社會變革才能加速。那么，誰才能掀起這場變革呢？答案很明確。如果你正站在鏡子前面，就會知道答案了。鏡子里映出了一個人影。正是這個人才是社會變革的原動力。這本書不是為那些計較得失、打著算盤過日子的人而準(zhǔn)備的。那些想躊躇滿志地對著孩子夸耀“爸爸的事業(yè)可了不起哦”的人，那些想讓后世記住自己的人，那些不想砌磚瓦而是想建造神殿的人。我的書正是為他們而寫的。本書將成為富有浪漫精神的商業(yè)崛起的基礎(chǔ)。只有你才能完成這件事。所以，你才生在這個時代。我想把這本書獻給您這樣的人。這個戰(zhàn)略程序說起來并不是我一個人想出來的。我只是站在了那些偉大的前人的肩膀上。這個戰(zhàn)略創(chuàng)意的深層思想是直接銷售理念。所謂直銷銷售的理念并不是由賣方精心炮制廣告語并進行極力的推銷。它是一種讓感興趣的顧客主動伸出手來的方法。它是一種富有激情的營銷手法，我在這個領(lǐng)域里非常自我的實踐著，并從理論上將其進行了系統(tǒng)化。在美國，有許多相關(guān)的書籍出版，可惜的是，在日本相關(guān)譯作卻很少。我將推薦的參考書目附在書的末尾，希望熱愛學(xué)習(xí)的朋友們一定要讀一讀。我曾聆聽過Me￥am?Cli?e￥先生的講座，他在美國Ah?e?gihB¨?m?i??Sa￥¤eaik}公司任企業(yè)顧問。我從他那里得到了不少啟發(fā)，都體現(xiàn)在這本書中。借這次機會，我向他表示敬意。對于這一套可讓創(chuàng)意更加豐富的思考程序而言，它受到了起源于美國的“照相式閱讀法”的深刻影響。所謂照相式閱讀法是指，均衡地使用理性分析的左腦和富有創(chuàng)造性的右腦進行文字處理的方法。我現(xiàn)在讀書的速度是過去的好幾倍。在寫這本書時，我買了包括日本書和外文書在內(nèi)的59本與戰(zhàn)略有關(guān)的書籍。三天之內(nèi)，我在寫書的同時讀完了這些書籍，完成了信息收集工作。這種本領(lǐng)我以前想都不敢想。我要深深地感謝照相式閱讀法的創(chuàng)始人Pe¨—Slii—i先生和我的導(dǎo)師L}i?iaaiA}￥?女士。至于提取信息從而自主發(fā)現(xiàn)談話程序這一節(jié)，我從橫濱國立大學(xué)堀之內(nèi)高久助教授那里得到了無法估量的極有價值的指導(dǎo)。在堀之內(nèi)教授的幫助下，我才明確地認(rèn)識到：要想公司有所發(fā)展，深入研究經(jīng)營者和員工的心理是不可欠缺的。老師的心理臨床知識和經(jīng)營知識密切結(jié)合，產(chǎn)生了全新的管理理論。關(guān)于這種經(jīng)營中的重大轉(zhuǎn)向，我想我們會有機會另行介紹。和我共同工作的搭檔、咨詢顧問先生們舉辦了多次討論會，從那里我得到了最新的實戰(zhàn)事例。他們是岡本吏郎先生、佐藤昌弘先生、澤田多津先生、園幸朔先生、野元泰秀先生、平秀信先生。他們并不偏重于理論，事實上，他們都是獨自創(chuàng)業(yè)的成功的實踐派企業(yè)顧問。雖然我書中的內(nèi)容是毫無保留的，可是我還是建議：那些想盡快實踐并使星型理論在公司內(nèi)滲透的朋友們，思考一下來聽一聽他們的討論。聯(lián)絡(luò)方法參見我的個人主頁。（laa¤://§§§.—e—?eg.g￡?/）。我曾不止一次的說過，如果沒有弊社的會員組織——顧客獲得實踐會的會員們的實踐經(jīng)驗，就不會有這本書的產(chǎn)生。我從心底里表示感謝。今后，那些會員會在自己的公司里大放異彩，而且這樣的公司會越來越多。這也是我的夢想。實踐創(chuàng)業(yè)者：神田昌典2002年11月您所在的位置：60分鐘企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略:10倍速商業(yè)經(jīng)典＞正文回目錄前言B神田昌典將本書的內(nèi)容公開，可能會為我招來客戶的指責(zé)。因為下面我要說的戰(zhàn)略構(gòu)筑法——“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”是我的客戶需要每人花24萬日元才能學(xué)到的內(nèi)容。如果是員工培訓(xùn)的話，半天的講座就需要付150萬日元。所以，把該內(nèi)容以區(qū)區(qū)1600日元的代價公開，讓我隱隱感到有失信于客戶的不安。另外，盡管培訓(xùn)的費用很高，可在過去的4年中，每一次研修班一定會暴滿，還有許多人進不去就一直在外面等是否有人退票。為什么呢？因為最后他們會獲得比付出的費用多上無數(shù)倍的收益?！靶切蛻?zhàn)略構(gòu)筑法”的目標(biāo)就是讓你用三年時間實現(xiàn)10倍的收益。事實勝于雄辯，讓我向你介紹一下運用該戰(zhàn)略構(gòu)筑法取得成績的一些實例吧。—三年前去聽課時，公司銷售額是8億5000萬，一年之后——12億，兩年后——19億5000萬，三年后——34億!當(dāng)時研修班的介紹中曾提到三年后會有10倍、20倍的收益，雖然聽上去不象是真的，可是收益真的正好增長了10倍。(daylife株氏會社

植田伸司)—實踐半年后，簽約數(shù)增長了三倍，1千萬日元以上的巨額裝修工程也接得多了，一個月大約能成交五個項目左右。一年以后銷售額增長10倍的目標(biāo)已勝券在握了。在日本國內(nèi)公司開了裝修網(wǎng)站之先河，踏踏實實地鞏固好自己的根基。(家居專家株氏會社鈴木隆專務(wù))—比起去年，現(xiàn)在的銷售額上升了47%,收益也超出去年4倍以上。雖然決算結(jié)果要在9月30日才能出來，但根據(jù)預(yù)測至少能增收8000萬日元。

(肯布魯株氏會社

廣瀨一郎社長)—銷售額是去年的1.8倍，毛利從1.3%上升到24.3%。還有，開發(fā)部和營業(yè)部雖然還在不停地爭吵，可發(fā)自內(nèi)心地，他們對自己的成就都充滿信心。(grandly株氏會社今枝良仁社長)—沒有背景、沒有經(jīng)驗、沒有知識，可是我與星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法相遇了。我的頭腦開始有智慧的火花不斷涌現(xiàn)，盡管要忍受社長的喝斥，可我還是學(xué)要下去。我的交易量增長了1.58倍，收益增長了2.3倍。

(杰帕設(shè)計室株氏會社

23歲

女銷售人員)—最大的收獲是員工的意識發(fā)生了改變。有一名員工(柴原)主動地改變自我，做出了成績?！拔乙材茏觥薄拔夷苄小边@樣的意識變得越來越強烈，這對于我來說是最高興的事。(家庭網(wǎng)絡(luò)終端株氏會社河村直人社長)—“是好是壞沒關(guān)系。也不要顧慮年齡、資歷，希望你提出業(yè)務(wù)重組方案來!”社長曾這樣對我說。我想：這是我主動地開創(chuàng)事業(yè)的機會。很快地，我就做出了企劃書。(同家公司生活支援團柴原團長)—平成12年預(yù)約新建住宅數(shù)為84件，采用“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”制定出戰(zhàn)略后，平成13年預(yù)約新建住宅數(shù)為160件，和去年相比增加了近100%。這全因為現(xiàn)在的戰(zhàn)略和往年相比有了180°的大轉(zhuǎn)變。

(阿斯特住宅株氏會社天野貴之社長)—三年內(nèi)實現(xiàn)收益增長10倍的目標(biāo)，到目前為止還只完成了一部分。可是，讓我最欣喜的是：在短時間內(nèi)，不僅是管理者，就連公司的員工也開始進行戰(zhàn)略的創(chuàng)想了。公司內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)家如雨后春筍般成長，已漸成氣候。關(guān)于戰(zhàn)略的書多如繁星。在網(wǎng)絡(luò)上用關(guān)鍵詞“戰(zhàn)略”來檢索一下，有5489本書被列出來。可是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的書大多以30年前開發(fā)出的競爭理論為基礎(chǔ)，都“俱往矣”了。在受通貨緊縮經(jīng)濟和IT革命巨大沖擊的今天，恐怕已經(jīng)不再適用了。迄今為止的戰(zhàn)略論是經(jīng)濟成長期的產(chǎn)物。前提是那時候既不缺乏顧客，也到處充滿著商品需求。所以企業(yè)戰(zhàn)略的中心是如何打敗對手，把顧客搶過來。即使是現(xiàn)在，關(guān)于怎樣搶占競爭對手先機的知識也是必要的?？扇绻挥羞@些的話是不夠的。因為現(xiàn)在沒有了客戶，也沒有商品需求；你的競爭對手也沒有客戶，也很疲軟?，F(xiàn)在不是和競爭對手開戰(zhàn)的時候，首先要做的是創(chuàng)造出市場。也就是說引起顧客的購買欲望、喚醒需求的戰(zhàn)略才是最關(guān)鍵的；也可以說競爭對手已經(jīng)不是敵人，顧客才是敵人。想一想，現(xiàn)在成功的企業(yè)都是什么樣的企業(yè)呢？不是和同行開戰(zhàn)的公司，而是獨占鰲頭的公司。不是向顧客磕頭作揖拉生意的公司，而是“桃李不語，下自成蹊”的公司。這樣的企業(yè)在市場中確立了自己獨特的地位，從顧客的視點來看，他們提供的商品和服務(wù)是有絕對魅力的。這本書的目的就是讓你們的公司“桃李不語，下自成蹊”。另外，這本書在以下幾個方面和其他關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的書籍有很大的不同。首先，本書的作者不是企業(yè)咨詢顧問，而是一位創(chuàng)業(yè)者。盡管我經(jīng)常被人稱為企業(yè)咨詢顧問，可是我身上并沒有企業(yè)咨詢顧問的影子。我覺得我是一位創(chuàng)業(yè)者。我現(xiàn)在經(jīng)營著多家公司，它們都在短時間內(nèi)改寫了業(yè)界的版圖。告別白領(lǐng)生涯爾獨立創(chuàng)業(yè)后，我加入了企業(yè)咨詢業(yè)，三年時間里，我接手了超過３０００家公司的委托業(yè)務(wù)。后來又加入“快速閱讀”這項事業(yè)中，不到6月，我的關(guān)于“快速閱讀”的書籍《你能讀得比現(xiàn)在快１０倍》（森林出版社）就熱賣了２３萬冊。到書店的學(xué)習(xí)書籍區(qū)看一下，題目中含有“１０倍”字樣的書擺得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)模@些都是在模仿我提出的市場切入點。而如何能在短時間內(nèi)能改寫業(yè)界的版圖，秘訣就在于我下面要講的“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”。第二個不同點是：本書是以普通規(guī)模的企業(yè)為前提展開討論。大多數(shù)的企業(yè)戰(zhàn)略書都基于ＭＢＡ（工商管理碩士）所學(xué)內(nèi)容、或是以大型咨詢公司提供給委托客戶的內(nèi)容為藍本寫成的。它們所針對的企業(yè)年銷售至少在３００億日元以上、員工人數(shù)也１０００人左右?？墒菗?jù)日本的事務(wù)所提供的統(tǒng)計數(shù)字來看，這種規(guī)模的企業(yè)在全部法人企業(yè)中不足１％。95％的日本法人企業(yè)從業(yè)人員不滿１００人。這本書不是為那些功成名就的公司而寫的，而是想對那些想把年銷售額從數(shù)億日元升至１０億日元以上、正在迅速發(fā)展中的公司，講解什么才是飛躍的戰(zhàn)略。第三點不同之處：本書所講述的戰(zhàn)略構(gòu)筑法在引導(dǎo)企業(yè)構(gòu)筑戰(zhàn)略時，極其重視速度?；ㄙM時間進行理論分析固然不可少，不過，在短時間內(nèi)想出創(chuàng)意，做出激動人心的、所有人都想去實施的戰(zhàn)略才是本書的目標(biāo)所在。一般說到戰(zhàn)略的構(gòu)筑，基于事實的分析是其首要原則。因為如果對事實的分析不正確，就會推導(dǎo)出錯誤的結(jié)論。不過，就美國１００家新銳公司的創(chuàng)業(yè)者的調(diào)查問卷顯示，成功的創(chuàng)業(yè)者對基于理論分析的事業(yè)計劃并不十分重視。在創(chuàng)業(yè)時根本沒有事業(yè)計劃的公司占４１％；有２６％的企業(yè)的方案就如同信封背后的信手涂鴉。只有５％的企業(yè)有完整的針對投資者的計劃書。實際上，成功的創(chuàng)業(yè)者不會把時間浪費在做漂亮的事業(yè)計劃書上面。把令人心跳的創(chuàng)意進行實踐，這就是咨詢顧問在后記中反復(fù)闡述的最強的戰(zhàn)略。所以，在本書中，你會學(xué)到成功創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)意法則、思考程序等。另外，我們的重點也不在理論分析上面，我們更關(guān)心怎樣在短時間內(nèi)從公司內(nèi)部提取情報，創(chuàng)造出戰(zhàn)略的程序。第四個不同之處：“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”在創(chuàng)造戰(zhàn)略的過程中，有了創(chuàng)意之后將不分尊卑，整個團隊的成員將一起共同思考戰(zhàn)略。以理論分析為重點的戰(zhàn)略是ＭＢＡ、學(xué)營銷專業(yè)的員工或是企業(yè)咨詢顧問在密室搞出來的東西。不論它在理論上有多正確，可是在公司內(nèi)部大多都沒有認(rèn)同感。人不會被理論打動，只有感情才能打動他們。越想把理論性的戰(zhàn)略導(dǎo)入到公司內(nèi)部，就越不容易被接受。因為員工感到過去的自己被否定了，害怕變化。要想構(gòu)筑出可行的戰(zhàn)略，最好是讓員工自己制定戰(zhàn)略，經(jīng)營者只要當(dāng)好教練，給予指導(dǎo)就行了。當(dāng)你聽說“用６０分鐘就能構(gòu)筑出戰(zhàn)略”時，一定會認(rèn)為我瘋了。的確，這超越了常識。可是請相信，被認(rèn)為是異想天開的創(chuàng)意真的可以在一瞬間閃現(xiàn)出來，那感覺就像是從天而降一樣。為什么我們能在６０分內(nèi)找出被人忽略的視點呢？因為我們的“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”是基于顧客的感情的，并且重新審視了所有的公司戰(zhàn)略。我們經(jīng)常聽到“要從顧客的視點考慮”，可是如何從顧客的視點考慮呢？誰也沒有教過我們怎么做。我們不去爭一時的勝負，我們的焦點鎖定于如何吸引顧客，這才是所有財富的源泉。憑借這一點，我們就能在短時間內(nèi)產(chǎn)生革新性的創(chuàng)意。“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”在結(jié)構(gòu)上循序漸進，連新員工、兼職員工也能感覺像玩游戲一般地將之輕松實現(xiàn)。我們將龐雜的戰(zhàn)略理論刪繁就簡，只保留對普通規(guī)模的公司來說最關(guān)鍵的部分。如果熟悉這個程序之后，無論是誰都能掌握戰(zhàn)略創(chuàng)想法則，無論是誰都能一邊做“頭腦體操”，一邊創(chuàng)造出最強的戰(zhàn)略。成為這個游戲的高手之后，原以為根本賣不出的商品會在一瞬間煥發(fā)新生，變得對顧客極具魅力。希望你們能一邊讀這本書一邊進行創(chuàng)業(yè)的假想演習(xí)。讀完之后，超乎想像的全新事業(yè)模式將隨之誕生，你將興奮得無法入睡。想成公司的英雄嗎？想開辟獨立創(chuàng)業(yè)的道路嗎？現(xiàn)在，我已經(jīng)把最強大的武器傳遞到了你手中！[下一篇][返回]您所在的位置：60分鐘企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略:10倍速商業(yè)經(jīng)典＞正文回目錄第1節(jié)無戰(zhàn)略公司的真實狀況B神田昌典在我作為企業(yè)顧問獨立創(chuàng)業(yè)之初，委托方的社長曾約我商談?！肮疽呀?jīng)有了戰(zhàn)略，可是不知道具體該做些什么？”“這樣的話，只要清楚該用何種開拓市場的武器（戰(zhàn)術(shù)）就行了?！薄皩ρ剑灰辛擞行У奈淦?，后面就萬事無憂了?！蔽曳浅Ｏ嘈潘f的，就寫了一份直投廣告的策劃書。結(jié)果獲得了成功！投遞直投廣告后，去年一年才能開拓出來的諸多銷售點，而今三個月就完成了。銷售額的增加也易如反掌。我這個新入行的咨詢顧問不禁陶醉于喜悅中?？墒牵^了一年，這個公司打來了電話，是壞消息。說是剛開始一切都很好，可很快銷售額就急劇下滑。于是我重新訪問委托方，不間斷地和推銷員會面；檢查直投廣告的反饋率以及提案資料和推銷術(shù)?？蛇€是沒有找到銷售額急速下滑的明確原因。接下來我就去檢查商品。這下我的臉不由得變青了，我終于發(fā)現(xiàn)了銷售額下滑的原因！我計算了商品的生命周期，發(fā)現(xiàn)迄今為止，支撐銷售額的主打商品已經(jīng)非常過時了，而且根據(jù)預(yù)測，這種商品在兩個月前就已沖上了最高點。即便它再頑強，也只有半年的壽命了。當(dāng)然，我無法當(dāng)著推銷員的面說“你的商品氣數(shù)已盡了”。我強顏歡笑說道：“哈哈哈，還能再暢銷好幾個月呢。在此期間，就請社長開發(fā)出新商品吧。”這是我惟一力所能及的事情了。我曾經(jīng)很愚蠢。我一直有一種錯覺，認(rèn)為經(jīng)營者擁有事業(yè)戰(zhàn)略是理所當(dāng)然的事?？涩F(xiàn)實恰恰是大多數(shù)的社長沒有戰(zhàn)略。當(dāng)然，即使是沒有戰(zhàn)略的公司，也能憑借有效的武器（戰(zhàn)術(shù)）而提升業(yè)績。但是，這必定只會是曇花一現(xiàn)。當(dāng)然，我也不能嗤笑別人。雖然是取得了MBA（工商管理碩士）學(xué)位，可是我自己也曾經(jīng)不懂得生存的戰(zhàn)略。記得還是在我為別人打工的時候，我曾經(jīng)在一家外資家電工廠當(dāng)日本分社的社長。分社長說起來挺神氣的，可這只是個頭銜，實際上就是個土里土氣的推銷員罷了。我的任務(wù)就是在號稱“家電王國”的日本，把美國造的冰箱、洗衣機、餐具洗滌烘干機賣出去。我想，所謂的“把冰賣給愛斯基摩人”也莫過與此了。不僅困難如此，而且業(yè)績一旦下滑，二話不說就得走人，這就是外企。我一邊對供職于金光閃閃的銀行或證券公司的MBA同學(xué)們側(cè)目以視，一邊拼命提高銷售量，“上下求索”存活的道路。沒想還真讓我給殺出了一塊夾縫中的市場，在被媒體報道了一番后，馬馬虎虎也算是個成功人士了吧。當(dāng)時的主打商品是巨大無比的冰箱。產(chǎn)品質(zhì)量是沒得說，可就是賣不出去。為了賣出這價值24萬日元的冰箱，我竭盡了全力。有時候總算賣出去了，可是又因太大而進不了顧客的家門被退掉；如果顧客稍有不滿我們也會慘遭退貨。如果產(chǎn)品出了毛病，除夕夜也會打電話來。有時聯(lián)系不到維修人員，我這個MBA就要上門去維修。連派來的女員工也是要七點上班，一直工作到夜里一兩點。只要一出現(xiàn)問題，電話就響個不停。盡管如此，我卻很快樂。我切實感受到每天都學(xué)到了新東西。“我在明智地經(jīng)營著，所以才會這么繁忙?！蔽易晕姨兆砹??？墒怯幸惶欤聞?wù)所里闖進了一名推銷員，他說可以免費贈送手機。我看不是什么壞事，所以當(dāng)場就簽了合同。我一邊在合同上蓋章，一邊問推銷員有多少錢的提成。沒想到推銷員說出的數(shù)字讓我愕然：把小小的掌上之物免費送出去，就能賺數(shù)萬日元，而揮汗如雨地賣著冰箱這樣的龐然大物也只能賺到這么多呀！在那一瞬間，我明白了事業(yè)的戰(zhàn)略為何物。如果戰(zhàn)略錯誤，就會成為忙碌卻不盈利的公司。工資會很低，職員過不上幸福的生活，當(dāng)然職員們的家人也不會有幸?？裳浴９ぷ饕苍S很有趣，可是一旦工作中毒，就會視工作為生命，失去屬于自己的人生。這就是沒有戰(zhàn)略的公司的真實狀態(tài)。[上一篇][下一篇][返回]第10節(jié)不僅管理者會用，連全體員工都會運用的星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法是什么？B神田昌典以上就是創(chuàng)造卓越事業(yè)戰(zhàn)略的三個基本要點。包含三個要點的戰(zhàn)略構(gòu)筑程序就是“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”。它是一個為了達到吸引顧客的目的，將企業(yè)咨詢顧問們所做的多角度分析與判斷行為一步一步復(fù)制、實行的思維體系。1：商品2顧客

3競爭4：收益模擬

5時機

6信息一步接一步地思考這六大要素，在做這個頭腦游戲的過程，你就能建立起事業(yè)戰(zhàn)略使用方法很簡單。按照順序進行體系規(guī)定的、必不可少的分析、判斷，你就能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性的、并有執(zhí)行力的戰(zhàn)略。圖１－２呈星型，所以被稱為“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”。我們要沿著星星上散落著的數(shù)字的順序進行思考。首先檢查一下“１”——商品，然后檢查“２”－－顧客，依次類推進行思考，一直到“６”為止。在每個數(shù)字里面，我們可以進行更細致的分析和判斷，這主要依靠圖表來完成。我們都知道，利用圖表進行思考，創(chuàng)造力和記憶力都會得到提升。而且，在努力創(chuàng)造戰(zhàn)略的同時，還會被游戲的快感包圍著。不光是那些一直在學(xué)習(xí)經(jīng)營知識的經(jīng)營者、管理者，就連新員工、兼職員工、甚至包括那些想當(dāng)企業(yè)家的學(xué)生們都能輕輕松松地運用。如下文所示，讓我來總結(jié)并列舉出“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”的優(yōu)點?！靶切蛻?zhàn)略構(gòu)筑法”目的不在于打敗競爭對手。而是從顧客的感受出發(fā)，對事業(yè)進行多角度的分析，從而一步接一步地構(gòu)筑起吸引顧客的戰(zhàn)略。在導(dǎo)出戰(zhàn)略的過程中，“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”可以確保公司內(nèi)部的一致性。這個程序設(shè)計了由圖表占主導(dǎo)地位的“頭腦體操”，可以在短時間內(nèi)得出革新性的創(chuàng)意。在每一步的“頭腦體操”中，答案即使有點模糊也沒關(guān)系。將“頭腦體操”的游戲堅持下去，革新性的創(chuàng)意就會出現(xiàn)在你的右腦中?！靶切蛻?zhàn)略構(gòu)筑法”不僅可以用于事業(yè)模式的構(gòu)筑，還可用于多種目的，比如策劃廣告時評價ＤＭ反饋率、探討戰(zhàn)略模式分支項的優(yōu)劣、明確針對顧客群等等。[上一篇][下一篇][返回]第11節(jié)只有20分鐘，戰(zhàn)略創(chuàng)想能延伸多遠？B神田昌典利用這個思考程序，我處理過許多業(yè)務(wù)個案。有趣的是，所有的個案——就連開始看上去不可能有結(jié)論的問題——到了最后都有想像不到的創(chuàng)意產(chǎn)生。借助于星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法，原本沒有戰(zhàn)略的公司會產(chǎn)生怎樣的戰(zhàn)略呢？讓我舉幾個簡單的實例來說明一下吧。在所有的實例中，得出新創(chuàng)意所花的時間都不超過６０分鐘，而找出切入點才用了不到２０分鐘的時間。①啤酒進口公司實例〖戰(zhàn)略創(chuàng)意前的課題〗想把一種從埃及進口的啤酒賣得像嘉士伯啤酒那樣好，并且不能花太多錢。可是埃及人是伊斯蘭教徒，不喝啤酒。（如果換成你，怎樣完成課題呢？）〖20分鐘后的方向〗不去想如何銷售啤酒，而是發(fā)起一場拯救埃及金字塔的活動。把這種啤酒作為活動的標(biāo)志，用銷售額的一部分修補金字塔或是史帝芬孫（獅身人面像）的“人面”。接受埃及大使館的援助，并請著名考古學(xué)者進行協(xié)助、聲援活動的主題。還有，每年從愛喝這種啤酒的人中挑出數(shù)人去埃及旅行，所以和旅行社也要達成合作關(guān)系。店鋪開拓建議是低價銷售試喝套裝。②裝修公司事例〖戰(zhàn)略創(chuàng)意前的課題〗從生意伙伴那里，買進了便宜的整體櫥柜，所以想做櫥柜的生意，推出什么樣的DM好呢？（如果換成你，怎樣完成課題呢？）〖20分鐘后的方向〗無論DM寫得多出色，在冬季賣整體櫥柜還是免不了要折本。而且對于公司來說，這也不是它的強項，恐怕很難建立起銷售額持續(xù)攀升的體系。在探討了裝修業(yè)全局狀況后，一個創(chuàng)意浮現(xiàn)出來：不做綜合性的裝修公司，成立一個專門為老年人提供裝修服務(wù)的公司。針對的目標(biāo)顧客是那些抱有“現(xiàn)在不需要照顧，可將來一定會需要”心理的、富裕而健康的老年人。所以我的建議是宣傳安裝今冬頗受歡迎的衛(wèi)浴房間的扶手。以此為契機，向老人們進行專業(yè)化的建議，視客戶的狀況定出不同的裝修計劃。利用廣告信函等通信手段保持接觸的頻度，加深感情。到了初春，引導(dǎo)他們更換陳舊的浴缸和鍋爐。要扎根于當(dāng)?shù)?，強化自己在“關(guān)照老人”領(lǐng)域里的惟一權(quán)威地位，每當(dāng)老人們想要和人商量時，要讓他們首先想到自己。為此，最好和當(dāng)?shù)氐木蠢蠙C構(gòu)聯(lián)合起來。公司名稱要明確地強調(diào)其定位，可以起諸如“市民裝修中心”之類的名字。這種模式被驗證成功運作后，接下來開辦全國連鎖店也不是不可能的。③婚慶葬禮公司事例〖戰(zhàn)略創(chuàng)意前的課題〗迎合特殊需求的“小型婚禮”很流行，那么“小型葬禮”會不會也流行呢？（如果換成你，怎樣完成課題呢？）〖20分鐘后的方向〗殯葬業(yè)正在上演著住宅建筑業(yè)相同的歷史，據(jù)我預(yù)計，現(xiàn)在各地激增的大型祭祀齋戒場在以后的幾年內(nèi)可能要品嘗慘淡經(jīng)營的苦果。今后的價格不會像現(xiàn)在這么穩(wěn)定，將進入低成本競爭階段。在此之后，大家有可能在自己家中辦喪事?！靶⌒驮岫Y”的概念很符合這股潮流，從方向性來說很正確。但和針對特殊需要的“小型婚禮”不同，如果在葬禮上用“小型”這種字眼，就會給人留下冷淡故人的壞印象，很可能讓人對你敬而遠之。所以名字要緊扣“福祉”“共濟”之類的詞語（如福祉葬儀、共濟典禮等），將惠而不費的意思傳達得簡單明了。我在做上述企業(yè)的CASE時，想出創(chuàng)意都用了不到２０分鐘的時間。只要思考程序頭緒清楚，再難解決的問題都能在短時間內(nèi)找到解決辦法。反過來說，如果思考程序不明確，一會向東走一會向西走，千回百轉(zhuǎn)之后，到頭來又回到了原點。商品是問題？不！不！流通才是問題？不！不！應(yīng)該是直銷?！襁@樣的討論很難有進展，會一直僵持到有人認(rèn)輸為止。２０分鐘就能解決的問題，拖上好幾年還沒有解決的公司也不在少數(shù)。一步接一步的思考過程是“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”的基礎(chǔ)，它是通向最佳戰(zhàn)略的最短路徑?；叵肫鹞业氖聵I(yè)發(fā)展，許多坐在電車上短短幾分鐘內(nèi)隨手寫下的計劃不僅決定了我今后五年間的事業(yè)方向，而且為我增加了數(shù)億日元的收益。在那幾分鐘里，你的精神是否集中？你是否就正確的課題進行了反復(fù)思考？就是這些因素決定了你將擁有多大的競爭力。[上一篇][下一篇][返回]第12節(jié)為什么進行多角度思考后，就能實現(xiàn)絕對優(yōu)勢的競爭力？B神田昌典有許多人認(rèn)為事業(yè)的成功是加法，只要努力，就會有結(jié)果，就會越變越好?？墒鞘聵I(yè)做得好不好可不是加法，它是以乘法來計算的。暢銷機制（事業(yè)模式）≠①＋②＋③……＋⑥暢銷機制（事業(yè)模式）＝①×②×③……×⑥↓暢銷機制是乘法而不是加法。有許多公司正因為對此有錯誤理解，所以遲遲建立不起來暢銷機制。我們以銷售裘皮大衣為例，進行這方面的探討。商品質(zhì)量無可挑剔，目標(biāo)顧客設(shè)定明確，具有競爭優(yōu)勢?？梢源_保高效的物流，廣告創(chuàng)意讓人拍案叫絕?？墒侨绻唁N售時間定在夏天，那無論如何也賣不動。簡單地說，即使其他的要素都非常完美，都是100分，可是只要忽略一個因素，方程式的答案就是100×0＝０。反之，如果把所有要素一個不漏的仔細考查過，那么一次次的努力將產(chǎn)生乘法效應(yīng)，方程式的答案將是一個非常大的數(shù)值。所謂天才就是不忽略每一個要素，從多角度來看問題的人。從第２章起，我們就要借助于那些天才的頭腦，循序漸進(stepbystep)的檢查一下你們公司的事業(yè)戰(zhàn)略。在進入第２章以前，我就本書的使用方法提一些建議。希望你能先飛快地通讀一下全書?！靶切蛻?zhàn)略構(gòu)筑法”并不贊成把一個一個的要素研究透徹后再進入下一步。換一種說法，不明白就讓它不明白吧，接著研究下一個要素就行了。因為這樣做可以使疑點、障礙點變得愈加明顯。當(dāng)我們暫時對課題中的疑點、障礙點視而不見的時候，頭腦中最容易發(fā)生相乘效應(yīng)，那些根本想不到的創(chuàng)意就很自然地浮現(xiàn)在你的腦海中了。所以就算你覺得“什么都看不懂”，也要把本書先通讀一遍，以求把握一下整體印象。第二次讀的時候，要確定下來所要研修的商品（也許是一類商品或是事業(yè)）。在實踐中，自己一邊閱讀一邊利用圖表做“頭腦體操”固然很好，不過，我要向你提出一個好的建議，那就是在一邊閱讀本書時，最好能一邊和同事進行頭腦的“大碰撞”，接下來你就會為劃時代的創(chuàng)意在如此短的時間內(nèi)出現(xiàn)而驚嘆不已。*竹田陽一著《経営計畫》ビデオ用テキスト(１４６ページ)、ランチェスター経営株式會社、http//www.I/*很少的（２０％）投入、原因、付出會帶來絕大部分的（８０％）產(chǎn)出、結(jié)果、回報，這就叫做80/20法則。商業(yè)中相對應(yīng)的例子是：２０％的顧客帶來８０％的收益。２０％的關(guān)鍵工作帶來８０％的成果。詳細情況，請參見《改變?nèi)松模玻?８０法則》。（理察德·古奇著，ＴＢＳ社）[上一篇][下一篇][返回]第2節(jié)擁有戰(zhàn)略的公司的真實狀況B神田昌典一言以概之，擁有戰(zhàn)略的公司在快樂的賺錢，這種賺錢的方式不會半途而廢，在勝方與負方的兩極分化中，它會取得壓倒性的利益。成為對顧客有吸引力的公司后，即使不那么賣力地推銷，顧客也會排著隊來買；生意會自動地找上門來，所以不用擔(dān)心每月的資金周轉(zhuǎn)；員工很少加班，月薪卻會很高。有了戰(zhàn)略后，可以在短期內(nèi)使業(yè)界重新洗牌。一個從零開始的公司在競爭對手毫無知覺的情況下成為業(yè)界領(lǐng)袖的方法就叫做戰(zhàn)略。讓我介紹一下那些擁有戰(zhàn)略的公司。比如LHOUSE股份公司（茅野市長野縣）的平秀信社長正在經(jīng)營的工程公司。我們結(jié)識時他還在為別人打工。一天，他給我打來了電話，問道：“我做了削減建筑成本的一攬子計劃，想自己獨立創(chuàng)業(yè)。你覺得如何？”“準(zhǔn)能行。搏一下吧?！蔽医ㄗh道。兩個月之后，他果真獨立創(chuàng)業(yè)了。獨立后的第三個月，他完成了預(yù)計年收入。有了資金后，他和我商討情況，說這次想進軍向往已久的住宅建筑業(yè)。在動手參與之前，面對競爭激烈的業(yè)界，他徹底地、多方面地檢討自己，磨練事業(yè)的戰(zhàn)略，并以該戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，做出了細則。結(jié)果在今天也算是神話：短短兩年的時間，他改寫了業(yè)界的版圖。創(chuàng)業(yè)的第一年——成為納稅額4000萬日元的優(yōu)秀法人。創(chuàng)業(yè)第二年——成為當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的工程公司，這是讓人大跌眼鏡的成功。試想一下這樣的情形，當(dāng)你借了30年期的貸款去委托他為你建一所終生居住的房子時，公司的日程居然早已排滿。他對職員們這樣說：“如果要我低聲下氣的攬生意，索性就不開這個工程公司了?！彼蚱屏恕霸缈念^晚燒香”這一業(yè)界公認(rèn)的常識，沒有去刻意經(jīng)營，卻造就了一個顧客盈門的公司。通常，如果有這樣的成績，社長就會飄飄然?？墒瞧缴玳L卻一點也不驕傲。因為他能夠預(yù)測自己公司的將來。因此，他冷靜地把握著自己的定位，現(xiàn)在正在盡全力做著應(yīng)該做的事。再舉另一家擁有戰(zhàn)略的公司為例?！斑\動家”股份公司（東京武藏野）的山口哲史社長，以店鋪和郵購兩種方式，經(jīng)營與健康、運動有關(guān)的商品。公司曾被《鉆石周刊》收錄在記實特刊《10年后的大企業(yè)》中，近幾年的發(fā)展更是令人矚目。1999年通過郵購的顧客只有一萬人,到了2000年就達到了兩萬人。2002年更是飛速的增加到了10萬人。一踏進這家店鋪，所見的情景會使你懷疑自己的眼睛。雖然只是5坪大的小店，特殊材料制成的貴得出奇的襪子和T恤賣得紅紅火火；對肩肌疲勞有特效的項圈雖然價值數(shù)萬，可顧客還是毫不猶豫地買了下來；一年之內(nèi)花掉幾百萬的大客戶多如恒河之沙；如果讓那些靠打折慘淡經(jīng)營的量販店老板看見，一定會認(rèn)為這是外星球的故事。只要一走進這種正在向前發(fā)展著的公司，就會馬上有感覺，因為高漲的熱情是很不同的。不過，它絕不是那種社長命令滿天飛、“生意至上，金錢第一”的公司。這里的社長格外的溫厚，職員們都能在獨立思考后去做事。還有，這里是職員和公司互相扶持成長的地方。這樣的一個公司，在幾年前卻遲遲沒有定下方向。據(jù)說有段時間他和所信賴的骨干員工打起了內(nèi)戰(zhàn)，員工們紛紛辭職不干。不過，他很有領(lǐng)袖的手腕，重新設(shè)定了商品銷售的優(yōu)先順序，把店鋪環(huán)境營造得讓人一看就心動不已，和顧客建立起ONE-TO-ONE的關(guān)系，并成立了員工自學(xué)的組織。結(jié)果，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個車輪同時運轉(zhuǎn)，使“運動家”成為了一家對顧客和員工都有絕對吸引力的公司。和平社長一樣，山口社長雖然十分成功，卻一點也沒有變。他沒有換乘奔馳，依舊開著他的破老爺車去上班。這就是有戰(zhàn)略公司和無戰(zhàn)略公司的真實寫照。一邊是沸騰著熱情，另一邊是為資金周轉(zhuǎn)而奔走。一邊是預(yù)測未來，搶占先機，一邊是為應(yīng)付日常事業(yè)而疲于奔命，回過神時才發(fā)現(xiàn)已走到了懸崖盡頭。這就是兩極分化的現(xiàn)實。[上一篇][下一篇][返回]第3節(jié)不足30人的公司在為了一飛沖天，渴求戰(zhàn)略B神田昌典為什么大多數(shù)公司沒有戰(zhàn)略？據(jù)竹田陽一先生（LB－C星型戰(zhàn)略的創(chuàng)始人）說，日本中小型企業(yè)經(jīng)營者中幾乎沒有人學(xué)過戰(zhàn)略。從戰(zhàn)后的現(xiàn)實來看，贏利公司大部分是單憑地產(chǎn)和股票的增值收益賺錢，從實業(yè)中并沒有獲得多大的利益。能從實業(yè)中賺錢的，據(jù)說只能是那些研究過戰(zhàn)略的人。到了今天，包括個人創(chuàng)業(yè)在內(nèi)的不同規(guī)模的企業(yè)比率是：1至9人的公司占82%，10至29人的公司點13%，30至99人的公司占4%，99人以上的公司只占0.6%。也就是說，大部分的公司在10人左右的規(guī)模時就停滯了，很難長大。這是為什么呢？企業(yè)處在10人以下規(guī)模時，只要社長一個人長袖善舞，公司就能發(fā)展。社長獨領(lǐng)風(fēng)騷，其他的職員追隨左右?？墒?，如果規(guī)模再擴大的話，社長一個人就力不從心了。沒有明確的戰(zhàn)略，職員們就不可能獲得收益，當(dāng)然也不會再追隨他了。30人以下的公司占日本創(chuàng)業(yè)企業(yè)總數(shù)的95%，一旦某家公司擁有合適的戰(zhàn)略并加以實施的話，就能實現(xiàn)巨大的飛躍。為什么這么說呢？因為大多數(shù)的競爭對手對戰(zhàn)略的認(rèn)識處于最原始的階段，再不就是正處在思考停頓狀態(tài)，在為做什么、怎么做而發(fā)愁。在這種狀況下，脫穎而出幾乎不需要什么能力。學(xué)歷不是必需的，資歷也不是必需的。在別人無所事事、抱怨“不景氣”的時候，只要你進行戰(zhàn)略性構(gòu)想，就能如虎入羊群一般在短時間內(nèi)獲得絕對優(yōu)勢。[上一篇][下一篇][返回]第4節(jié)取得美國精英院校MBA學(xué)位的我也曾不懂戰(zhàn)略B神田昌典如果在言談中加入“戰(zhàn)略”這個字眼的話，聽上去就讓人覺得很有智慧，所以就被用得很濫。像什么企業(yè)戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略、IT戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等，還有信息戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略等等。像這種信手拈來的字眼和戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，就算沒有什么意思，聽上去也很鄭重其事。慚愧的是，過去我雖然取得了MBA學(xué)位，可是完全不懂戰(zhàn)略是什么。至于生搬硬套教科書，構(gòu)建所謂的戰(zhàn)略或是寫出華而不實的廣告策劃書，那才是我的拿手好戲。說實話，在那家總銷售額高達1000億日元的美國精英企業(yè)工作時，我也曾在氣派的會議室中向CEO（執(zhí)行總裁）高談闊論過進軍日本的戰(zhàn)略?？墒堑搅爽F(xiàn)在，我可以坦白告訴大家，我以前的戰(zhàn)略只限于在會議室里熠熠生輝，可是在實戰(zhàn)中它卻沒有什么用處。它只在分析情況時適用，在此之后如果想要進行戰(zhàn)略構(gòu)思，真正贏利的話，就需要另外一套全新的思考程序。很可惜，當(dāng)時我卻沒有發(fā)現(xiàn)這一點。我連自己會不會構(gòu)筑戰(zhàn)略也不知道，更談不上如何構(gòu)筑戰(zhàn)略了。戰(zhàn)略不是會議室的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于咖啡館中。讓你賺錢的不是寫得工工整整的廣告策劃書，而是在咖啡館的紙巾上用原珠筆龍飛鳳舞寫下的涂鴉之作。就我的經(jīng)驗而言，那些賺取數(shù)億利潤的事業(yè)都是這樣開始的。有人說：“戰(zhàn)略太難了，不苦學(xué)就建構(gòu)不出來。”對于這種觀念的蔓延我感到很遺憾。為什么呢？因為花費時間去學(xué)習(xí)戰(zhàn)略、做出戰(zhàn)略，然后為如何實施而躊躇徘徊，這本身就是本末倒置。真正的戰(zhàn)略不是在會議室里被討論來討論去的靜態(tài)的東西，一旦有了戰(zhàn)略創(chuàng)意，就要趕快去實現(xiàn)。[上一篇][下一篇][返回]第5節(jié)戰(zhàn)略的四個基本要素B神田昌典為了能讓大家構(gòu)筑出具有可行性的戰(zhàn)略，我來描述一下戰(zhàn)略是什么，而它又必須具備哪幾個要素。①所謂戰(zhàn)略就是順序關(guān)于戰(zhàn)略，最容易理解、定義也精確的例子就是下面的這幅漫畫。無戰(zhàn)略的企業(yè)有戰(zhàn)略的企業(yè)唉，干什么好呢？DILBERT?UnitedFeatureSyndicate,Inc.出自：斯柯特·亞當(dāng)姆斯著《呆伯特的法則》正如漫畫畫的那樣，什么都做的是無戰(zhàn)略的企業(yè)。有戰(zhàn)略的公司則慎重地選擇本公司擅長的領(lǐng)域，專注于此并投入資源（經(jīng)營資本）。我們通過這幅漫畫還可以領(lǐng)悟到：戰(zhàn)略不是抽象理論，讓企業(yè)高層管理人員討論討論就功德圓滿了，只有浸透到企業(yè)末梢之后（基層員工），它才能保持生命力。所謂戰(zhàn)略就是指選擇，然后還要決定所選對象的優(yōu)先順序。大和運輸?shù)脑瓡L小倉昌男在著作《小倉昌男經(jīng)營學(xué)》（日經(jīng)ＢＰ社）中對戰(zhàn)略是這樣論述：把什么都排在“第一”的社長是“戰(zhàn)術(shù)水平”的社長；在本公司的現(xiàn)有情況下，能清楚的指出何為第一，何為第二，這樣的社長是“戰(zhàn)略水平”的社長。（《小倉昌男經(jīng)營學(xué)》P146）所謂戰(zhàn)略即為順序。說起來這好像是理所當(dāng)然的事，可是大多數(shù)的公司并沒有設(shè)定目標(biāo)的優(yōu)先順序。滿足顧客是第一重要的；利益也是第一重要的；品質(zhì)也很重要。企業(yè)目標(biāo)沒有什么優(yōu)先順序，連方法論也是胡子眉毛一把抓。無戰(zhàn)略公司的社長說話朝令夕改，沒有一貫性。流行企業(yè)重組時，他就會醉心于此道；而現(xiàn)金流轉(zhuǎn)成為時尚后，他就會喋喋不休地強調(diào)其重要性；再后來，one-to-one直銷成了時髦，他又會盡全力去迎合。就像女高中生被流行搞得無所適從那樣，經(jīng)營者也被流行迷花了眼。如果企業(yè)掛出來的標(biāo)語是“我們的目標(biāo)是做顧客最滿意的企業(yè)”，那么它就是無戰(zhàn)略企業(yè)的典型。因為看一下它周圍的企業(yè)就知道了，它們的標(biāo)語幾乎一模一樣。就算將兩家寫著企業(yè)目標(biāo)的標(biāo)語對掉一下，在抬頭仰望的員工中又有幾個人能發(fā)覺呢？從本質(zhì)上說，要想在競爭中獲勝意味著必須和別的公司進行差異化。如果不進行差異化，從顧客的角度來看，你和其他的競爭公司沒有任何的不同，到了最后，你就會陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。如果選擇了經(jīng)營目標(biāo)并且專注于此，那就一定會忽略別的地方。只要有忽略的地方，就總要有一部分顧客感到不滿。所以，滿足所有顧客與戰(zhàn)略性創(chuàng)想是背道而馳的。②戰(zhàn)略看不見，戰(zhàn)術(shù)看得見戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有明顯的不同。所謂戰(zhàn)術(shù)，就是指推銷術(shù)、促銷活動、廣告宣傳和宣傳中用到的廣告夾頁、ＤＭ等工具。它們就好比是戰(zhàn)爭中的弓箭、鐵炮等武器。所謂戰(zhàn)略，就是在保持一貫性的前提下，將下列的要素逐一實現(xiàn)的計劃。使用什么武器（何種商品）向什么人（目標(biāo)客戶）挑戰(zhàn)？發(fā)起戰(zhàn)爭時，采取何種陣勢（流通方法、經(jīng)營程序）？從何處突破？接下來要去哪兒？（主打商品、熱賣商品）何時開戰(zhàn)？何時從戰(zhàn)爭中撤退？（加入、撤退的時機）也就是說，戰(zhàn)略是總體計劃，而戰(zhàn)術(shù)則是確保實現(xiàn)總體計劃的武器。提高戰(zhàn)術(shù)水平，公司只能風(fēng)光一時。舉例來說吧，一個廣告以“某某商品40％off”為題，而另一則廣告則以“還在忍受高價機票嗎？”為題。從它們帶來的銷售額來看，第二個標(biāo)題得到的反應(yīng)非常熱烈，有絕對的優(yōu)勢。戰(zhàn)術(shù)能很快地提高銷售額，于是一些只顧眼前利益的經(jīng)營者就把全部興趣投入到戰(zhàn)術(shù)層面，如沉醉于廣告創(chuàng)意的文字游戲中等等。這就像現(xiàn)實中正在打仗的士兵們把精力全用在如何熟練地使用武器上一樣。這種努力當(dāng)然是必不可少的。可是如果選擇錯了武器——比如說在Ｂ２９殲敵機滿天飛的時代，如果你用的是竹標(biāo)槍，那么不管你怎么努力，也絕對不會蠃的。公司在戰(zhàn)術(shù)層面上下功夫，暫時可能會賺錢?？墒侨绻麤]有戰(zhàn)略的話，那就會成也糊涂，敗也糊涂，過不了多久業(yè)績就會惡化。見識膚淺的公司只會研究和模仿競爭對手看得見的地方。認(rèn)為只要把別人的廣告或ＤＭ生搬硬套抄過來，那么自己公司也能撈上一筆了。這樣的人只能說他很可憐。像猴子一樣模仿別人戰(zhàn)術(shù)的公司是不會長久的，因為他沒有讀懂內(nèi)在的戰(zhàn)略創(chuàng)想。真正優(yōu)秀的經(jīng)營者會從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩方面考慮。然后，在堅定不移的實施過程中，公司就會具備絕對優(yōu)勢的競爭力。③所謂戰(zhàn)略就是預(yù)測能力原微軟公司日方代表成毛真先生在采訪時這樣說：“在經(jīng)營中制定目標(biāo)是有百害而無一利的事。如果沒能完成經(jīng)營計劃中定出的數(shù)字，那純粹是因為經(jīng)營者沒有預(yù)測能力，是經(jīng)營者的失職?！苯?jīng)營咨詢顧問大前研一先生在所著的《企業(yè)參謀》（經(jīng)理書社）一書中，說過這樣的話：“當(dāng)我傾聽成功的經(jīng)營者講話時，有一點總讓我很驚訝，那就是他們的結(jié)論都帶有預(yù)言性質(zhì)?！眱?yōu)秀經(jīng)營者區(qū)別于平庸經(jīng)營者的最為本質(zhì)的能力是什么？就是預(yù)測力、預(yù)見力。這個問題是如此的重要，可是大多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略論只是一味地分析現(xiàn)狀，連篇累牘地羅列理論?？墒菍τ谌绾晤A(yù)測未來卻提也不提。在打仗時，何時進攻，何時撤退是最重要的決定，而要找到問題的答案也是最困難的。大多數(shù)的社長都是在做出錯誤預(yù)測后兵敗滑鐵盧的。事實上，當(dāng)你成為社長后，十年之內(nèi)總有那么一次，年收入一億日元的機會自動找上門來。可是，這種春風(fēng)得意的日子最多只能持續(xù)三年。就像夏天過完是秋天，秋天之后便是嚴(yán)冬一樣，事業(yè)的環(huán)境一定會發(fā)生變化。沒有預(yù)測力的經(jīng)營者可不管這些，他會錯誤地估計自己的實力，在這個時候進行不切實際地過剩投資，如建辦公大樓等等。該進攻時就要進攻，該收手時就要收手。在預(yù)測的基礎(chǔ)上繪制出的藍圖才有持續(xù)發(fā)展的可能。戰(zhàn)略如果不具備高度精確的預(yù)測性，那就不能稱其為戰(zhàn)略。④戰(zhàn)略是壓倒性的強勢計劃增長10%或是20%并不是本書想要的戰(zhàn)略。在大多數(shù)情況下，如果在構(gòu)思階段就預(yù)設(shè)了10%、20%的增長目標(biāo)，那它注定只能停留在“改良”的水平上，還要依賴過去的慣性發(fā)展。而戰(zhàn)略是思維行動方式上的轉(zhuǎn)變。它以成倍的速度擴張，能在短時間內(nèi)使業(yè)界重新洗牌。處于業(yè)界劣勢的企業(yè)如果進行了戰(zhàn)略創(chuàng)想，就可以在競爭對手毫無知覺的情況下，短時間內(nèi)找到合適的定位（夾縫市場），很快地成為頂尖企業(yè)。日經(jīng)高爾夫是一家經(jīng)營高爾夫會員卡的公司，在制作了公司主頁后一年的時間內(nèi)，憑借高爾夫會員卡的網(wǎng)上銷售成了領(lǐng)先企業(yè)，業(yè)界排名從第18位飛升至第4位?！凹揖訉＜摇敝晔蠒缭谘b修業(yè)競爭白熱化時進入市場，也是憑借網(wǎng)絡(luò)成為業(yè)界的新寵。這些企業(yè)之所以占據(jù)了現(xiàn)在的位置，靠的不是“去年如此，今年也如此”這種階段性的想法。從一開始，“成為第一”的想法就明確存在于它們頭腦中了。正因為如此，各種各樣的創(chuàng)意才會噴涌而出，而將創(chuàng)意付諸于實踐的能量才會取之不盡用之不竭。只要有戰(zhàn)略家出現(xiàn)，哪怕只有一位，業(yè)界的競爭要素就會自動地發(fā)生變化。在數(shù)碼相機市場上，本來是數(shù)碼相機制造廠商之間在進行競爭，可是不知從什么時候起，最強大的敵人變成了帶攝像頭的手機。就像奧塞羅棋中下一步妙棋令風(fēng)云突變一樣，戰(zhàn)略性的企業(yè)可以在轉(zhuǎn)眼間改變你眼前的景色。讓我們從以上四個方面來思考什么戰(zhàn)略。大家大概已經(jīng)明白了吧，如果要對戰(zhàn)略下一個定義的話，那么戰(zhàn)略不僅僅是分析，更是創(chuàng)造；而戰(zhàn)略的實施則是最為關(guān)鍵的。[上一篇][下一篇][返回]第6節(jié)60分鐘制定不出戰(zhàn)略的經(jīng)營者，再過十年依然做不出B神田昌典那么怎么做才能創(chuàng)造戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略呢？并不是時間花得越多效果越好。請您回憶一下，你過去想出的那些絕妙的創(chuàng)意花了你多長的時間呢？是的，絕妙的創(chuàng)意一瞬間就能得到。就連那些徹底改變業(yè)界的創(chuàng)想也是在一秒鐘內(nèi)突發(fā)靈感得到的。不過在現(xiàn)實中，大多數(shù)的公司卻想不出什么好的創(chuàng)想。這是為什么呢？因為他們認(rèn)定“革新性的創(chuàng)意不是那么容易想出來的”或是“我的公司不可能具備改變業(yè)界的影響力”。這種思維定勢成了最大的障礙，這樣的公司不管過多長時間，都不會下決心去思考那些令人心跳不已的創(chuàng)意的。所以不管過去多少年，它們都不可能想出好的創(chuàng)意。實際上，在短時間內(nèi)富有效率地進行創(chuàng)意是有方法的?？墒谴蠖鄶?shù)的公司因為完全不了解這種方法，于是把極其難得的創(chuàng)意扼殺在了萌芽階段。這是什么樣的方法呢？想要激活這些方法，必須具備下列三個條件：為了提取構(gòu)筑戰(zhàn)略所必需的信息，進行有效的提問，為了得到革新性的創(chuàng)意，制造出暫時性的混亂狀況為了讓大家滿懷信心地主動去實施戰(zhàn)略，要讓他們覺得創(chuàng)意是屬于他們自己的。針對以上內(nèi)容，讓我詳細的說明一下。構(gòu)筑戰(zhàn)略的條件1■進行有效的提問，提取構(gòu)筑戰(zhàn)略所必需的信息為了構(gòu)筑戰(zhàn)略，我們首先要獲取信息。據(jù)精通朗特星型戰(zhàn)略的竹田陽一先生說，經(jīng)營者構(gòu)筑戰(zhàn)略所必需的信息，50%來自于顧客，25%來自于競爭對手＊１。大公司為了得到必要的信息，會花費大量的資金和較長的時間去做市場調(diào)查?？墒蔷鸵话愕墓径?，最現(xiàn)實的問題是一無進行市場調(diào)查的資金，二無進行市場調(diào)查的時間。所以我認(rèn)為，從公司內(nèi)部員工中收集信息應(yīng)該被擺在優(yōu)先位置上。這些員工經(jīng)常接觸顧客，同時對競爭對手的外部信息也很靈通。當(dāng)然，也有公司員工所不知道的外部信息?？墒前凑?0/20法則＊２，集中關(guān)注20%的重要信息，就可以得到80%的出色結(jié)果。所以我們可以以20%的關(guān)鍵性信息為基礎(chǔ)，制定出80%的合理的假設(shè)，然后再進行一一地驗證。成長為大公司后，具有很強的社會影響力，所以不敢輕易的犯錯誤。為了要收集100%的信息，動作就會變得遲緩。可是對于普通規(guī)模的公司來說，速度和靈活性是最大的武器?！安恍枰?00%，大體上正確就行了”，大刀闊斧地行動起來，就能不花費資金、迅速地構(gòu)筑出戰(zhàn)略假說。在這里，提取出20%關(guān)鍵信息的提問成了重中之重。因為如果錯誤地提出了問題，就得不到必要信息。你可以試著在公司里問員工：“我們公司到底要做出什么樣的戰(zhàn)略才好呢？”。當(dāng)你向那些最貼近顧客的分店員工提出這個問題時，你就會發(fā)現(xiàn)，他們不光是沉默不語，神情中還帶著詫異，好像在說“這個老頭子在說什么呀”。真是讓你很沒面子！提問和回答就像鏡子里映出的影像一樣，具體地提出問題，就會得到具體地回答；抽象地提出問題，就只能得到抽象的回答。從“制定什么樣的戰(zhàn)略”這種管理者的視角出發(fā)，并使用管理術(shù)語進行提問，肯定很難從公司內(nèi)部得到明確的回答。所以，有必要將提問的形式進行具體化的拆分?！邦櫩拖胍@種商品嗎？”“和別的商品相比，如果用10分制來評判顧客想要購買的程度，這種商品能得多少分？”“顧客買了這種商品后，還會很樂意地再買別的商品嗎？還是買了這商品后就再也不買別的了?”提出的問題簡單明了而且非常具體，那么就連分店員工、新員工也能做出回答了。[上一篇][下一篇][返回]第7節(jié)借助專業(yè)人員的思考程序B神田昌典將信息提取出來之后，就要進入下一個階段，也就是要做出判斷了，這離戰(zhàn)略的創(chuàng)造只有一步之遙。如果能借助專業(yè)咨詢?nèi)藛T的思考程序(考慮事物的先后順序)，就會事半功倍。優(yōu)秀的企業(yè)咨詢顧問或是經(jīng)營者，會在一瞬間洞悉某種事業(yè)能不能順利發(fā)展或是怎么做才能賺到錢。他們得出的答案太完美了，可是當(dāng)你問他們“為什么知道”時，多數(shù)情況下只能得到諸如“多年的直覺”之類的答案。直覺到底是什么呢？直覺就是在無意識的狀態(tài)下對事業(yè)進行多方面觀察后，提出關(guān)鍵性問題，并對結(jié)果進行評價分析。如果能把專業(yè)人員無意識狀態(tài)下進行的多角度評估有意識地重現(xiàn)出來，那么就算是外行人也能具備專業(yè)人員的水準(zhǔn)了。具體來說，就是為了進行正確的事業(yè)評估，事先找出確定關(guān)鍵性問題的合理順序，并將之逐一列出。這樣一來就等于借到了優(yōu)秀咨詢顧問們的思考程序。明確了思考程序之后，在構(gòu)筑戰(zhàn)略時公司內(nèi)部的意見就容易統(tǒng)一了。公司內(nèi)部意見不統(tǒng)一的最大原因是思考程序即評價重心不一致。開公司會議時，管理人員看問題只從自己的業(yè)績出發(fā)，而業(yè)務(wù)人員則是從好不好賣的角度分析問題，客戶服務(wù)人員則是從售后服務(wù)的立場來發(fā)言。結(jié)果是大家各持己見，到最后只能是誰的嗓門大誰獲勝。為了避免這樣的不幸發(fā)生，就必須采用超脫員工各自立場的共通的思考程序，要用客戶的視點作為評判、判斷的重心。要以做出對顧客有吸引力的戰(zhàn)略為目的，為了達成該目標(biāo)用心地提出切實的問題，并盡可能快地從集團內(nèi)部找出答案。這個思考程序站在顧客的立場上看待問題，所以能以不同形式活用于多種場合，如新業(yè)務(wù)的開拓、產(chǎn)品策略的構(gòu)筑、促銷策略的確定、廣告和DM反響的預(yù)測等等。如果從企業(yè)的視點出發(fā)，事業(yè)戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略之間頗多分歧?？墒菑念櫩偷囊朁c出發(fā)，評價方法便會趨向統(tǒng)一。也就是說顧客覺得有吸引力就會購買，覺得沒有吸引力就不買。顧客的視點就是如此，單純之至。只要我們把目標(biāo)鎖定在贏得顧客注意這一點上，就能憑借共通的思考程序和評價重心構(gòu)筑起所有的戰(zhàn)略。[上一篇][下一篇][返回]第8節(jié)為了革新性的創(chuàng)想，制造出暫時性的混亂狀況B神田昌典產(chǎn)生的戰(zhàn)略是否優(yōu)秀，一望便知。因為在得出創(chuàng)想的那一瞬間，心砰砰地跳；只要一想起它來，就感覺背上的筋抖個不停。一旦將創(chuàng)意說出來，會議室的氣氛會為之一變，甚至有時候有的員工會掉下眼淚來。大家都摩拳擦掌，躍躍欲試。因為目的是實踐而不是分析，所以熱烈的討論馬上就開始了。在發(fā)現(xiàn)精彩創(chuàng)意之前，進行戰(zhàn)略構(gòu)筑的人頭腦一定很混亂。在途中看不到方向，真想放棄算了。參與計劃的同事之間也開始產(chǎn)生矛盾。有時候還會聽到諸如“讓這種人參與計劃根本是個錯誤”之類的聲音。迷失方向的時候是最辛苦的?？墒遣唤?jīng)歷混亂狀態(tài)就期待有精彩創(chuàng)意是不現(xiàn)實的。為什么優(yōu)秀的戰(zhàn)略一定要經(jīng)歷混亂呢？請試著回憶一下你過去得到優(yōu)秀創(chuàng)意的那一刻。比如說當(dāng)你為了算出一道數(shù)學(xué)難題感到束手無策的時候，會覺得“不行了，累死了”，甚至也曾放棄過。你為了舒緩心情，就去淋浴或是和朋友們聊天。突然間，創(chuàng)想在你的腦海中浮出水面。實際上，靈感閃現(xiàn)來源于大腦神經(jīng)回路的接續(xù)。在我們進行思考的時候，遇到靠常識就可以解決的問題，已構(gòu)筑好的神經(jīng)回路中會產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，思考也隨之完成。打一個比方，就像是火車在已輔設(shè)好的軌道上行駛，輕松而順利地向前飛奔而去。可是，如果碰到憑以往的經(jīng)驗無法把握的情況，那么在現(xiàn)存的神經(jīng)回路中就找不到答案?；疖囎采狭俗璧K物，跑不了那么快。更糟的是使火車偏離現(xiàn)有軌道以繞過阻礙物的力量和將它附著于線路之上的力量互不相讓。也就是說沿襲以往思維模式進行思考的力量和超越框架創(chuàng)造性思維的力量激烈沖突。頭腦中開始有了動搖，無法安靜下來。這就是所謂的“腦袋亂成了一鍋粥”。大腦開始動搖之后，就如同火車出軌一般，頭腦中的現(xiàn)有回路接續(xù)模式開始崩潰，這種狀態(tài)就是混亂。知道大腦里發(fā)生了什么之后，也許你就會明白，在處理舊的思維框架無法理解的問題時，“混亂”是必然的。要想得到不同凡響的結(jié)果，就必須進行打破常規(guī)，產(chǎn)生不同凡響的創(chuàng)意。為此，一定要打碎舊的思考模式?？梢赃@么說，要催生革新性的創(chuàng)意，最重要的工作就是打碎舊的思維模式。在破壞原有模式的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)筑起新的神經(jīng)回路。在建筑新家時，首先要把舊房子折掉，騰出空間才能開始蓋新房子。同樣的過程在大腦中也一樣上演著。問題是怎樣做才能制造出“混亂”呢？其實只要從多方面提出盡量多的問題就能達到目標(biāo)。專家們在無意識中會問自己許多問題，你要有意識地把這些問題拿來問自己。于是信息短時間內(nèi)大量堆積，超出了你的處理量，大腦陷入危機，可喜可賀的混亂狀態(tài)就這樣來臨了。在這里應(yīng)該注意的是，陷入混亂后，你極有可能產(chǎn)生挫折感。會有“不可能成功吧”“我不可能搞懂的”之類的想法，結(jié)果在距離突破性進展一步之遙時你卻放棄了。所以，為了避免挫敗感，在混亂的時候，要積極的肯定自我，告訴自己這只不過是黎明前的黑暗罷了。如果覺得討論已經(jīng)進入僵持狀態(tài)了，就先暫時把這個問題放在一邊。就像愛因斯坦在研究期間喜歡拉拉小提琴一樣，為了得到卓越的創(chuàng)想，保持張持有度的節(jié)奏也是很重要的。[上一篇][下一篇][返回]第9節(jié)為了提高執(zhí)行力，讓創(chuàng)意屬于每個人B神田昌典沒有執(zhí)行力的戰(zhàn)略不能被稱為戰(zhàn)略。有許多的戰(zhàn)略制定得相當(dāng)完美，可是誰也不去執(zhí)行它，到頭來究竟是水中月鏡中花。為什么是這樣呢？簡單地說，每個人都不情愿去做被命令做的事。如果到了最后還有背負責(zé)任的危險，那就更加不想去干了。不過，如果是自己想出來的東西，或是自己的決定，再加上沒有任何風(fēng)險，那么人們都會非常樂意去嘗試的。我想向大家介紹一下美國的愛帕爾（eyepower）業(yè)務(wù)改進計劃。美國的波特屋公司（boudroom）的人均收入相當(dāng)高，甚至比微軟公司還要高。公司創(chuàng)始人馬丁·安德魯遜從彼特·德萊卡那里得到啟發(fā)，然后想出這個業(yè)務(wù)改進計劃的。這個計劃的主旨是每人每周提出兩個業(yè)務(wù)改進的創(chuàng)意。提出的創(chuàng)意要在自己的責(zé)任范圍內(nèi)完成。再簡單都沒關(guān)系，比如說，現(xiàn)在電話放在桌子的右側(cè)，記電話記錄時必須把聽筒換一下手，所以電話應(yīng)該移到左邊。提出的都是諸如此類的小創(chuàng)意。創(chuàng)意雖小，可堅持就是力量。一周一周地堅持下來，那么一年時間每個員工就能提出100個身邊的小創(chuàng)意。如果公司有10個員工，一年就會產(chǎn)生1000個創(chuàng)意。計劃中一個有趣的規(guī)則就是這種改進計劃可以執(zhí)行，也可以不執(zhí)行。如果執(zhí)行成了義務(wù)，社員就感到有風(fēng)險，愛帕爾業(yè)務(wù)改進計劃就會中途夭折。因此，為了擴展員工思考能力，并不強制實行。事實上，我在公司試行這項業(yè)務(wù)改進計劃的時候，雖說不執(zhí)行也可以，可是有6成以上的員工們執(zhí)行了自己想出來的創(chuàng)意了。說到底，這是自己的想法，完成起來比被人命令這樣做要快樂100倍。在構(gòu)筑戰(zhàn)略時，既然我們已經(jīng)了解到人性天生如此，那就不要讓創(chuàng)意和“上司的指示”劃上等號，要讓大家按照自己的意愿對創(chuàng)意進行取舍。要讓大家對創(chuàng)意充滿眷戀之情，絲毫不亞于那些經(jīng)過混亂的煎熬后尋到靈感的人。要讓大家像感受過生育痛苦的人那樣，去傾心地培育新生的創(chuàng)意寶寶。為了制訂出具有執(zhí)行力的戰(zhàn)略，要盡量避免咨詢顧問等第三者下達指令這種模式，始終堅持讓戰(zhàn)略執(zhí)行者們自主思考、自主決斷，這才是你最好的選擇。[上一篇][下一篇][返回]第1節(jié)經(jīng)營者的優(yōu)秀并不等于商業(yè)的成功B神田昌典一天我去了理發(fā)店，坐在待客席上，一場面向主婦的綜藝秀映入眼簾。電視里正在播放一個中國青年實業(yè)家的成功史。這位老總乘著直升飛機，住在一個歐洲城堡般的宅邸里，還送給雙親一幢占地頗廣的豪宅做禮物。主持人這時候問：“這個青年實業(yè)家是做什么的呢？”就在這個關(guān)鍵的時刻，廣告開始了。你也一定在想這位青年實業(yè)家經(jīng)營的是什么事業(yè)吧。我想請你也猜猜看。電視里來賓的答案五花八門：有中藥出口、金融業(yè)、商社等等。當(dāng)時正處于ＩＴ泡沫最為鼎盛的時期，所以我猜想他可能是和比爾蓋茨、孫正義一樣的ＩＴ成功人士吧。可是廣告之后的答案太出乎意料了。他居然是空調(diào)制造廠的老板?？照{(diào)？這居然是正確答案。是不是有點意外？我聽了這個答案陷入了沉思。如果是在現(xiàn)在的日本，就算是松下幸之助復(fù)生，如果賣空調(diào)的話，能坐得起私人直升飛機嗎？當(dāng)然坐不起。再具天才的經(jīng)營者，在現(xiàn)代的日本靠賣空調(diào)也坐不上私人直升飛機?？墒窃谥袊u空調(diào)就能坐得起。由這件事我們可以知道：加入事業(yè)的時機是把握商業(yè)成功的鑰匙。如果加入的時機得當(dāng)?shù)脑?，就像乘上了高速電梯一樣，無論經(jīng)營者的能力如何，公司都能成長壯大。請您想一想。那些在ＩＴ泡沫破碎之前進軍手機銷售業(yè)的公司發(fā)展速度都非?？?。那時候賺錢就像是擰開水龍頭放水一樣，誰都能賺到錢。可是在此之后登場的公司，現(xiàn)在每天都得看債主臉色。和未登場時一樣，他們現(xiàn)在每天也把員工支使得團團轉(zhuǎn)，不同的是以前是為了賺錢，而現(xiàn)在是為了還錢。有這樣一種傾向，將企業(yè)業(yè)績的優(yōu)劣和經(jīng)營者的優(yōu)劣等同起來看待。的確，從長遠來看，企業(yè)業(yè)績的99％是由經(jīng)營者的實力決定。對此，我也沒有異議。可是在短時期內(nèi)，經(jīng)營者的優(yōu)秀并不就等于事業(yè)的成功。如果運氣好，遇到了前途光明的商品，無論多么沒頭腦的經(jīng)營者也許都能在一夜之間成為富翁。[上一篇][下一篇][返回]第10節(jié)你正在乘坐的是哪一邊的電梯？B神田昌典美國的億萬富翁羅伯特·艾倫的暢銷書《羅伯特·艾倫的實踐！億萬富翁入門》（森林社出版）中，提到過“在向下的電梯上往上跑”的概念。你是不是玩過乘下降電梯的游戲呢？就是說電梯向下，而你卻往上跑。盡管你在用最快的速度跑，可是卻遲遲地不能到達。跑著跑著，你開始“嗬嗬”地喘粗氣。如果你稍停一下腳步呢？對，你就會被帶回最下面的一層。艾倫先生用這個概念來說明經(jīng)濟現(xiàn)象，不過對于商品的選擇可以說也同樣適用。有人乘坐向上的電梯，而有人坐的卻是向下的電梯。乘坐上升電梯的人，顧客需要他的商品，會主動的找上門來。不需要做太多的努力，顧客數(shù)也會增加，而且大多數(shù)顧客會多次地購買。相反地，乘坐向下電梯的人就要絞盡腦汁推銷商品。盡管拼命地努力，顧客卻還是越來越少。就算偶爾賣出去一次，卻永遠不會有第二次。那么，你想賣哪邊的商品呢？當(dāng)然是乘坐向上的電梯，快樂地賺錢啦。可不幸地是，10個人中有9個都乘上了下降的電梯下不來，只能辛辛苦苦地推銷商品了。選錯商品的人的口頭語都是一致的?！白錾馓y了?！薄案緵]有快快樂樂賺錢這回事?！蹦阋欢犝f過類似的話吧。實際上，如果商品選擇得當(dāng)?shù)脑?，就能輕松快樂地做生意。“武富士消費者基金”的武井保雄會長每年都在財富榜上名列前茅。他在雜志的訪談上這樣說（《日經(jīng)商務(wù)》2002年8月26日，30頁）“經(jīng)營并非難事，為什么大家卻沒有成功呢？”經(jīng)營很簡單，秘訣就是認(rèn)準(zhǔn)正處于上升電梯上的商品。上一章中，我們講敘了在認(rèn)準(zhǔn)商品（或者是事業(yè)）的基礎(chǔ)上確認(rèn)生命周期的重要性。在這一章，我們將進一步學(xué)習(xí)判斷的方法，讓我領(lǐng)你到“更上一層樓”的電梯上。確認(rèn)生命周期歸根到底就是確認(rèn)市場的成長性。在此之后還要確認(rèn)市場規(guī)模，這幾乎已成定規(guī)。用數(shù)學(xué)公式來表示市場規(guī)模的話，就是平均購入金額×顧客數(shù)×購買重復(fù)次數(shù)＝市場規(guī)模。這是非常正確的論斷，不過想要做出這道算式的話，就必須進行企業(yè)咨詢，就算不進行咨詢，也必須進行市場調(diào)查。對于忙碌的普通規(guī)模的公司來說，這些都沒辦法實現(xiàn)。那些具有野獸般直覺的經(jīng)營者會怎么辦呢？他們會進一步的提出三個問題。1.有多少顧客正在等待此商品呢？2.你向顧客傳達商品的內(nèi)涵了嗎？3.商品找到入口后，有廣闊的天地嗎？讓我來一一說明。有多少顧客正在等待此商品呢？把握市場規(guī)模是目的，可是如果從統(tǒng)計數(shù)字來判斷市場規(guī)模的話，就會陷入誤區(qū)。比如在過去，看護市場被預(yù)測將大有發(fā)展，于是大企業(yè)紛紛加入“銀發(fā)”市場。可現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)赤字累累，取得顯著收益的公司幾乎看不到。用一句話來總結(jié)：本應(yīng)成為服務(wù)對象的顧客并不期待這種看護服務(wù)。定性調(diào)查中的市場規(guī)模的確很大，可是對廣告有反應(yīng)的顧客卻不多。本來“銀發(fā)族”就比較保守，對廣告的反應(yīng)很遲鈍。而且，原來想要吸引富裕階層，可惜的是這一階層的老人都很健康，對看護沒有迫切的要求。所以，雖然有潛在需要，卻很難成為真正的商機。由上述例子可知，要把握市場規(guī)模，單單進行定性調(diào)查是不夠的。在推出商品之前，一定要看清到底有沒有人在期待你的新提案。這就要靠需求與欲求分析法。首先來說明一下需求與欲求的區(qū)別。需求就是必要性。如果站在顧客的立場，覺得“非這樣做不可”，那么就認(rèn)為存在“需求”了。與之相對應(yīng)，欲求就是欲望。欲求就是顧客感覺“要是能做某某事情的話，該多好呀”。拿驗車這種商品來說吧，車檢是法律規(guī)定的義務(wù)，所以一定要掏錢的?！安唤邮茯炣嚥恍小?，所以必要性就很高。可顧客又覺得“一點也不想去車檢”，所以車檢是一種沒有欲求的商品，顧客不愿意車檢，能拖就拖。與之不同的是奔馳汽車。大家都想開奔馳，所以它是一種欲求很高的商品?？墒牵劣凇胺且_奔馳不可”，就不一定了。也就是說這種商品的必要性并不高，而大家的欲求卻很高。無論是“需求”還是“欲求”，只要有一方的指數(shù)比較高，商品就很好賣。不過如果同時考慮了兩方面的因素，那就更錦上添花了。比如說，車檢的必要性很高，那就要考慮如何在提高欲求上下功夫了。以“在你享受美味午餐時，車檢就已完成”為魅力點，將附近餐廳的招待卷免費送給車檢的人，這樣一來就可消除人們遲遲不想車檢的拖延心理。而奔馳汽車呢，由于欲求很高，只要提高必要性就行。于是我們可以強調(diào)它有極好的安全性，在作為二手車賣出時具有很強的保值性等等理由。有多少顧客正在等待此商品呢?如果你對許多商品都有興趣，正在為選哪種而困惑，遲遲下不了決心的話，通過對需求和欲求進行分析，你就可以事先預(yù)知哪種商品將會暢銷。比如說，有兩種商品路線：l計算機初學(xué)者的自學(xué)教材計算機中級者的自學(xué)教材讓我們試著將這兩種商品在需求/欲求分析圖上進行一下定位。計算機初學(xué)者自學(xué)教材的必要性高。因為不可能老是問同事一些菜鳥水平的問題，那樣太麻煩別人了。所以，“一定要自己學(xué)會計算機”。另一方面，盡管會有諸如“能不能學(xué)會”的不安，可“想要學(xué)計算機”的欲求也是顯而易見的。而對于計算機中級者來說，自學(xué)教材就沒有那么高的必要性。當(dāng)然更高水平的知識是一定要學(xué)的，不過可以向人請教了，再說靠在線幫助也能解決不少問題。所以雖然中級水平的知識也很需要，但是和初學(xué)者比起來，欲求就沒有那么強烈。以上的內(nèi)容在分析圖上的定位見圖3－3。很明顯，初學(xué)者的自學(xué)教材的定位在右上方，可以預(yù)測它會更暢銷一點。[上一篇][下一篇][返回]第11節(jié)靠自己能行嗎B神田昌典另外，如果將讀者心中“靠自己能行嗎”的不安打消，提高他們的欲求值，那就有可能把初學(xué)者自學(xué)教材的定位再向右上方推移。如果在給自學(xué)教材起名時，用“傻瓜輕松學(xué)電腦”或是“一點通”之類的名字就會比較容易流行。事實上像“傻瓜學(xué)電腦”之類的電腦書一直都很受歡迎。實際做個實驗，結(jié)果會如何？針對中級者的自學(xué)教材的郵寄廣告，結(jié)果都很悲慘。而且在計算機培訓(xùn)班中，因為初學(xué)者越來越少，就想把目標(biāo)投向中級者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)吸引中級學(xué)員非常困難。計算機培訓(xùn)班只能還以初學(xué)者為目標(biāo)客戶群，所以現(xiàn)在就有一種傾向，把“銀發(fā)族”作為中心客戶。如上所述，只要從“需求”和“欲求”的角度稍微用心思考一下，就能事先選對商品。這可不是用銷售商品的視角來觀察的，而是用有沒有購買動機這一顧客的視角來反復(fù)審視商品的。在我們選擇經(jīng)營商品時，面對著眾多的選擇，我們最關(guān)心的是：商品的需求值和欲求值是否都處于很高的水平。還有，當(dāng)某一方偏低時，我們能不能通過努力將之提高。即使是需求和欲求都很低的商品，也有可能將它系統(tǒng)地提升。關(guān)于這種提升方法將在星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法的第六章中探討。不過就算利用這種方法，需求和欲求都處于低谷的商品還是很難激起顧客的反應(yīng)。想用這種商品吸引到顧客，就像非要叫一個熟睡的孩子起床一樣，會非常浪費成本的。如果經(jīng)營者非常執(zhí)著，非要銷售這種商品不可呢？首先，銷售一些需求和欲求值都很高的商品以獲取顧客。然后再向顧客推薦、銷售那些雞肋商品。因為顧客對公司完全信任，所以就會順利地買下來。像這樣決定所售商品的優(yōu)先順序是非常聰明的戰(zhàn)略。你向顧客傳達商品的內(nèi)涵了嗎？在剛才的需求/欲求分析法中，既便是兩者都很高的商品，也不能保證一定就能賣得出去。如果沒有傳達出商品的內(nèi)涵，顧客就不會有購買的動機，對商品也就無動于衷了。也許你會想：“有這種事？這也太傻了吧?！笨墒菍?dǎo)致商品滯銷的頭號原因就是“商品不被理解”。我一年要從委托人那里接受1000件以上的咨詢。每次，我只要看一看傳單、DM或是廣告，當(dāng)場就能提出改善措施來提高顧客的反應(yīng)度。許多人都驚嘆說：“你真是天才呀”，可這真的不是什么難事。反應(yīng)平淡的原因大多出在使用了外行人不理解的措詞等問題上。為了讓顧客購買，首要的工作就是用小學(xué)生也能理解的語言來解釋商品。只要用這種觀點來重新審視問題，80%的商品都能提高銷售額。商家最錯誤的一點就是認(rèn)為“這種事情顧客一定知道”，對顧客的認(rèn)知能力有過高的期待。當(dāng)然大家都有很高的智慧，可是每個顧客都有自己的問題：公司的工作堆積如山、人際關(guān)系上的麻煩、金錢的問題以及回到家后的夫妻問題等等。顧客每一天都麻煩纏身?？梢赃@么認(rèn)為：他們大腦99%的內(nèi)存都被占滿了。而每天成千上萬的推銷信息則瞄準(zhǔn)了那剩下來的1%想拼命擠進來。如果不用傻瓜都能懂的語言來表達，就不會有人來買。不管商品有多出色，人們也不會選擇那些不理解的、未知的東西的。不過，那些賣東西的人由于整天和這種商品打交道，所以想當(dāng)然地以為顧客應(yīng)該知道。而這正是為什么不了解顧客的原因所在了。為了防患于未然，就要建立一種機制，強制性地讓自己從顧客的視角來重新審視商品。這種機制就是圖3－4的商品內(nèi)涵表達圖兩個評價的重心是：l從顧客的視點來看，這是直觀易懂的商品嗎？l還有，這是很容易運用自如的商品嗎？首先要直觀易懂。標(biāo)準(zhǔn)就是能不能在20秒內(nèi)簡潔、易懂的介紹清楚商品。據(jù)說顧客初次和推銷員打交道的時候，20秒是決定是否繼續(xù)談下去的最長期限。網(wǎng)絡(luò)電話購物也這樣，語音信息播放一旦超過20秒，電話經(jīng)常就會被掛斷＊1。如果介紹的時間超過了20秒，就會給顧客以強迫購買的印象。有了這種“我可不想被逼著買這怪東西”的抗拒購買心理，之后的推銷程序就很難進行下去了。所以一定要在25秒之內(nèi)直觀、易懂的介紹完商品。事實上，很多情況下，就算有2至3分鐘的介紹時間，到頭來大家還是不理解那是怎樣的一種商品。簡單明了地傳達難懂商品的技巧舉例來說吧。如果你要在零售店里推廣利用手機進行促銷的業(yè)務(wù)。在介紹這項業(yè)務(wù)時，你說道：“這種服務(wù)利用手機的自動郵件功能，提供促銷消息發(fā)布的服務(wù)。可以為你免費制作頁面，每月能無限量地發(fā)行郵件DM。”可是這種介紹很難使顧客有直觀的認(rèn)識?！袄檬謾C郵件，發(fā)布廣告信息。所以會大大降低促銷成本?！比绻@樣介紹的話，就容易理解的多。如果進一步說：“利用手機郵件發(fā)送廣告?zhèn)鲉?。富士公司采取該方法后，銷售額上升到了150%?！边@樣就更具體地傳達了信息。之所以這樣容易理解是因為在介紹中，新型的服務(wù)項目隱藏在了顧客熟悉的內(nèi)容（廣告?zhèn)鲉?，富士公司）中。我們再從能否運用自如的觀點來看這種服務(wù)的介紹。最初的表達是：“這種服務(wù)利用手機的群發(fā)郵件功能，提供促銷消息發(fā)布服務(wù)?？梢詾槟忝赓M制作主頁，每月能無限量地發(fā)行郵件DM。”。對此顧客會有“我會用嗎？”這樣的疑問。所以他就會有一連串的問題冒出來?！叭喊l(fā)郵件是什么？”“在手機中做什么樣的頁面才能賣得好？”“DM？我們公司可沒有什么DM呀。什么樣的DM才行呀？”“怎么才能知道顧客的郵件地址呢？”這些都是出于會不會用的擔(dān)心。這時，顧客就會說：“這很有意思。不過我現(xiàn)在太忙了。所以……”于是合約就這樣泡湯了。顧客因為沒有運用自如的自信而放棄購買的例子在市場上屢見不鮮。最近，我看到一種等離子電視，很想要?？墒堑搅藢嶋H購買的時候，卻不知道怎樣充分利用它。“買回來以后，也沒有時間看電視呀。”“一定被孩子們用來打游戲吧。”就像這樣，雖然有購買欲，可是總覺得好像派不上什么用場，購買行動就停滯下來了。在這種情況下，應(yīng)該想出什么樣的戰(zhàn)略來應(yīng)對呢？再回到手機郵件的例子上去?！袄檬謾C郵件發(fā)送廣告?zhèn)鲉?。富士公司采取后，銷售額上升到了150%?！毕襁@樣的介紹可以讓人有直觀地理解，可是，卻沒有帶給顧客運用自如的信心。從定位上來說是處于左下。所以使之向右上推移的戰(zhàn)略是必要的。接下來，讓我們想像一下右上方世界是怎樣的一種情景。為了讓顧客感到“我自己也會用”，要反復(fù)地強調(diào)“你什么都不需要做”。再具體一點，就是像下面這樣。“你只要把宣傳單放在店里就行。想要發(fā)廣告的時候，就給我打電話?？赡荛_始你會有點不放心，不過沒有收到效果的話，我就返還全部現(xiàn)金。也就是說有效果的話，您的銷售額就會上升，沒有效果的話，你一分錢都不用花。您看怎么樣？”就像這樣，想像理想化的狀況——右上方的世界，然后努力將理想和現(xiàn)實——即左下方的世界之間的鴻溝填平。[上一篇][下一篇][返回]第12節(jié)商品找到入口后，有廣闊的天地嗎？B神田昌典為了乘上上升的電梯，最后我們要探討的是商品的前景有多寬。歷盡千辛萬苦發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀的商品，可惜的是商品有生命周期，或早或晚，總有結(jié)束的那一天。就算我們在合適的時機加入以低成本吸引到了顧客，可是如果結(jié)束這次經(jīng)營后沒有后續(xù)事業(yè)，那可不符合我們的事業(yè)方針。我們曾說過利潤更多來源于回頭客和經(jīng)回頭客介紹的客戶，這些要比從新客戶身上賺的錢多得多，所以做完一筆生意就卷包逃跑的方針（人們稱之為惡德經(jīng)商法）是不可取的。如果想要長久地尊崇顧客的上帝地位，并把關(guān)系延續(xù)下來的話，重視所選商品的前景廣闊性是絕對必要的。為了說明這種廣闊性，我想說說自己的若干經(jīng)驗。以前，我曾遇到一項的有趣的業(yè)務(wù)，名字叫“電腦大學(xué)”。這是一套使用電話拔號Q2業(yè)務(wù)的電腦聊天系統(tǒng)。一般來說，電腦或軟件的相關(guān)服務(wù)都很不親切。打電話總是“正在通話中”；還有使用說明書、操作環(huán)境好像是由某位母語不是日語的人寫的，而且如果沒有注冊用戶ID的話，你根本就無法發(fā)言提問。其實這項業(yè)務(wù)的靈感就源于“如果提供更親切的環(huán)境會不會好些？”這樣的構(gòu)思。它的基層結(jié)構(gòu)也很完善。有的主婦以前從事過計算機培訓(xùn)，結(jié)婚后想做SOHO一族；而另一方面呢，為不懂計算機而煩惱的也大有人在。該系統(tǒng)就是這兩者之間的橋梁。這套系統(tǒng)涵蓋了教學(xué)登錄、結(jié)算單的發(fā)行、匯款管理等事項，所以經(jīng)營方不需要為日常業(yè)務(wù)而操心，只要專心搞好市場，增加顧客數(shù)量就行了。而市場運轉(zhuǎn)是我的專業(yè)，我想應(yīng)該可以發(fā)揮出我的特長吧。我連戰(zhàn)略的最細節(jié)部分都策劃好了。諸如作為電腦的贈品，在家電商場大量發(fā)送免費試用磁卡；將計劃書傳真過去，和家電商場建立聯(lián)系；實行講師責(zé)任制，尊重顧客的上帝地位，保持低流失率等等?？勺詈螅曳艞壛?。最后放棄的決定性因素是，今后，關(guān)于電腦的談話的發(fā)展空間究竟有多大呢？[上一篇][下一篇][返回]第13節(jié)以水平展開和垂直展開的方式思考B神田昌典商品的發(fā)展可以以垂直展開軸和水平展開軸來判斷。所謂垂直展開就是指在顧客自身的消費活動中，使用公司商品的空間有多大？顧客再次購買的機率有多大？如果不再購買同樣的商品了，那么顧客從起床到就寢，有多大的機會用到公司別的相關(guān)商品呢