《消費(fèi)者心理與行為（第6版）》第15章 消費(fèi)者行為的前沿研究領(lǐng)域

第15章消費(fèi)者行為的前沿研究領(lǐng)域第1節(jié)消費(fèi)者體驗(yàn)心理與行為第2節(jié)消費(fèi)者投資理財(cái)心理與行為第3節(jié)綠色消費(fèi)心理與行為第4節(jié)在線消費(fèi)心理與行為第5節(jié)神經(jīng)營銷學(xué)與消費(fèi)者行為第6節(jié)稀缺情境下的消費(fèi)心理與行為1本章目錄第1節(jié)消費(fèi)者體驗(yàn)心理與行為201體驗(yàn)的含義心理學(xué)研究認(rèn)為,體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)某些刺激所產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它大多來自于直接觀看或參與某事件（真實(shí)的或虛擬的），其結(jié)果可表現(xiàn)為喜歡、贊賞、刺激、討厭、憎恨等反應(yīng)形式。就體驗(yàn)的性質(zhì)而言，體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上是在某種特定環(huán)境中個(gè)人心境與事件的互動(dòng)，并從互動(dòng)過程中獲得呈現(xiàn)出來的一系列可記憶的體驗(yàn)原點(diǎn)。體驗(yàn)具有個(gè)體性、主觀性、不確定性。一方面，對(duì)于同一客體，不同主體會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)的差異性；另一方面，同一主體對(duì)同一客體在不同時(shí)間、地點(diǎn)也會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)。301消費(fèi)者體驗(yàn)的心理基礎(chǔ)“大腦的不同區(qū)域與不同的體驗(yàn)有關(guān)”，而這些不同的區(qū)域即為“大腦模塊視圖”，在此基礎(chǔ)上他提出了構(gòu)成體驗(yàn)營銷框架基石的五種客戶體驗(yàn)，即感覺（Sense）、感受（feel）、思維（think）、行動(dòng)（act）和關(guān)聯(lián)（relate）。體驗(yàn)感覺感受思維行動(dòng)關(guān)聯(lián)401消費(fèi)者體驗(yàn)的心理基礎(chǔ)（續(xù)）感覺體驗(yàn)感受體驗(yàn)感覺體驗(yàn)是指人們的各種感受器官受到刺激而形成的體驗(yàn),包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等感官體驗(yàn)。感覺營銷：利用消費(fèi)者的感覺體驗(yàn)展開營銷活動(dòng)情緒體驗(yàn)情緒體驗(yàn)是一種不易察覺的情感世界感情體驗(yàn)感情體驗(yàn)是一種很強(qiáng)烈的體驗(yàn)，一般有明確的刺激物，它能夠吸引人的注意，甚至打斷和排除其他活動(dòng)?；靖星轶w驗(yàn)綜合感情體驗(yàn)思維體驗(yàn)思維體驗(yàn)是指人們通過運(yùn)用自己的智力,創(chuàng)造性地獲得認(rèn)識(shí)和解決某個(gè)問題的體驗(yàn)。收斂思維體驗(yàn)發(fā)散思維體驗(yàn)501消費(fèi)者體驗(yàn)的心理基礎(chǔ)（續(xù)）行動(dòng)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)行動(dòng)體驗(yàn)是人們?cè)谀撤N經(jīng)歷之后而形成的體驗(yàn)，這種經(jīng)歷與他們的身體有關(guān)，或與他們長期的行為方式、生活方式有關(guān)，或與他們與人接觸后獲得的經(jīng)歷有關(guān)。行動(dòng)體驗(yàn)包括生理行為體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、相互作用體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是指消費(fèi)者在追求自我完善和被他人認(rèn)同的過程中而獲得的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含著感覺體驗(yàn)、感受體驗(yàn)、思維體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)的成分。601體驗(yàn)行為的分類派恩和吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出了“體驗(yàn)王國”模型。該模型中的橫軸表示消費(fèi)者對(duì)事件的參與程度。軸的左端表示被動(dòng)的參與者，軸的右端表示積極的參與者。娛樂的教育的審美的逃避現(xiàn)實(shí)的被動(dòng)參與積極參與吸取侵入701體驗(yàn)行為的分類（續(xù)）娛樂的體驗(yàn)娛樂的體驗(yàn)是指消費(fèi)者在事件發(fā)生的過程中獲得輕松愉快的體驗(yàn)經(jīng)歷。教育的體驗(yàn)教育的體驗(yàn)是指消費(fèi)者能夠在事件發(fā)生的過程中獲得知識(shí)。人們通常是為了獲得某種知識(shí)而主動(dòng)參與到活動(dòng)中。逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)是指顧客不僅完全沉浸在某種體驗(yàn)中，而且主動(dòng)積極地參與到這種體驗(yàn)的營造過程中，如主題公園，虛擬聊天室。審美體驗(yàn)沉浸在某一事物或環(huán)境中，由于是被動(dòng)參與，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境或事物極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響。801體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷概述所謂體驗(yàn)營銷，就是在整個(gè)營銷行為過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的購買決策與結(jié)果。體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)使用多種方法把消費(fèi)作為一種整體的體驗(yàn)把顧客視為一種理智的情感動(dòng)物關(guān)注顧客的體驗(yàn)901體驗(yàn)營銷（續(xù)）娛樂營銷是企業(yè)巧妙地將各種營銷活動(dòng)寓于娛樂之中,通過精心為顧客設(shè)計(jì)的娛樂體驗(yàn)來吸引顧客,實(shí)現(xiàn)促使顧客消費(fèi)的目的。娛樂營銷美學(xué)營銷是以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn),經(jīng)由知覺刺激,提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。美學(xué)營銷情感營銷以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求,致力于滿足顧客的情感需要。情感營銷生活方式營銷就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求,通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征,甚至是一種身份、地位識(shí)別的標(biāo)志,從而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)固的消費(fèi)群體的目的。生活方式營銷體驗(yàn)營銷模式1001體驗(yàn)營銷（續(xù)）將體驗(yàn)添加到服務(wù)之中服務(wù)企業(yè)：海底撈開創(chuàng)新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)出售“體驗(yàn)”：日本葡萄酒釀造中心將體驗(yàn)融入產(chǎn)品之中產(chǎn)品“體驗(yàn)化”：新品香水制成扁平膠囊鑲嵌于雜志廣告頁將體驗(yàn)蘊(yùn)涵在營銷傳播之中在營銷傳播過程中增加體驗(yàn)訴求：德芙01020304體驗(yàn)營銷實(shí)施策略11第2節(jié)消費(fèi)者投資理財(cái)心理與行為1202心理賬戶2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德?塞勒1999年曾提出，心理賬戶是個(gè)體或家庭對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)果進(jìn)行編碼、評(píng)估和記錄的認(rèn)知結(jié)果。丹尼爾?卡尼曼和阿莫斯?特沃斯基則認(rèn)為，心理賬戶是一種影響金融市場投資者的認(rèn)知幻覺，在該幻覺的影響下，投資者們失去對(duì)價(jià)格的理性關(guān)注而產(chǎn)生非理性的投資行為。心理賬戶是人們?cè)谶M(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，從心理上對(duì)財(cái)富的收入和支出進(jìn)行編碼、分類和評(píng)估的心理認(rèn)知過程。心理賬戶的概念與內(nèi)涵財(cái)富的心理賬戶類型F-未來收入賬戶A-現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶I-現(xiàn)期可花費(fèi)的現(xiàn)金收入賬戶1302心理賬戶（續(xù)）心理賬戶與消費(fèi)者幸福感“2次5元錢的損失”VS“1次10元錢的損失”“10次收到50元錢”VS“一次收到500元錢”1402羊群效應(yīng)羊群效應(yīng)的概念與表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，羊群效應(yīng)主要是指由于信息不對(duì)稱、沒有形成自己的預(yù)期或者沒有獲得一手信息等原因，投資者通過觀察大多數(shù)人的行為來相應(yīng)地改變自己的行為，或者過度依賴于輿論而模仿他人的投資決策。羊群效應(yīng)下的個(gè)體行為表現(xiàn)為，對(duì)特定或臨時(shí)情境中的優(yōu)勢(shì)觀念和行為方式進(jìn)行無意見的采納，或者對(duì)長期占優(yōu)勢(shì)地位的觀念和行為方式的接受。羊群效應(yīng)與從眾行為的比較形成的條件不同；羊群行為是一種預(yù)期理性行為，從眾行為則不是；產(chǎn)生的結(jié)果不同1502沉沒成本與機(jī)會(huì)成本沉沒成本的概念沉沒成本(sunkcost)是指已經(jīng)付出且不可收回的成本，比如過去支出的時(shí)間、金錢、精力等。“沉沒成本謬誤”機(jī)會(huì)成本的概念機(jī)會(huì)成本(opportunitycost)是指在面臨多個(gè)方案時(shí)，從中選擇一個(gè)做決策，被舍棄選項(xiàng)中的最高價(jià)值者即為本次決策的機(jī)會(huì)成本；也可以理解為人們?yōu)榱说玫侥硞€(gè)東西而所要放棄另外一些東西的最大價(jià)值。顯性成本與隱性成本沉沒成本與機(jī)會(huì)成本的差異沉沒成本是已經(jīng)發(fā)生的支出或費(fèi)用，而機(jī)會(huì)成本是沒有發(fā)生的支出，不是實(shí)際費(fèi)用；沉沒成本是過去發(fā)生的現(xiàn)實(shí)成本，而機(jī)會(huì)成本是對(duì)未來預(yù)期收益的放棄；對(duì)于企業(yè)而言，沉沒成本不影響項(xiàng)目未來的增量現(xiàn)金流量，而機(jī)會(huì)成本卻會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響；對(duì)于企業(yè)而言，在計(jì)算項(xiàng)目現(xiàn)金流量時(shí)不考慮沉沒成本，但需要考慮機(jī)會(huì)成本。1602前景理論概率效應(yīng)：是指人們傾向于高估小概率事件發(fā)生在自己身上的可能性。小概率事件是指幾乎不可能發(fā)生的事件。參照依賴：核心觀點(diǎn)是，大多數(shù)人對(duì)于得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定，也就是來自于比較。反射效應(yīng)：是指當(dāng)個(gè)體在面對(duì)兩個(gè)選項(xiàng)都會(huì)引起損失的決策情境時(shí)，會(huì)激起其冒險(xiǎn)精神，在確定的損失和“賭一把”之間進(jìn)行選擇時(shí)，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”。確定效應(yīng)：是指當(dāng)需要在確定的收益和“賭一把”之間做出選擇時(shí)，大多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處，即“二鳥在林，不如一鳥在手”。前景理論17第3節(jié)綠色消費(fèi)心理與行為1803綠色消費(fèi)的概念綠色消費(fèi),又稱可持續(xù)消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化對(duì)其生活質(zhì)量和生活方式的嚴(yán)重影響后，一方面倡導(dǎo)并踐行以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨的有益于人類健康和社會(huì)環(huán)境的新型消費(fèi)方式；另一方面要求企業(yè)生產(chǎn)并銷售綠色產(chǎn)品或提供綠色服務(wù)，以減少對(duì)環(huán)境的損害。點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字1903綠色消費(fèi)者的心理特點(diǎn)綠色消費(fèi)者的心理特點(diǎn)點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字引致效應(yīng)簡約主義綠色需要2003影響綠色消費(fèi)行為的因素社會(huì)文化因素綠色文化參照群體消費(fèi)者個(gè)人因素生活方式經(jīng)濟(jì)狀況心理因素綠色購買動(dòng)機(jī)綠色知識(shí)學(xué)習(xí)綠色消費(fèi)態(tài)度2103綠色營銷策略的制定與實(shí)施綠色產(chǎn)品的概念綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)過程中和產(chǎn)品自身沒有或較少對(duì)環(huán)境污染的產(chǎn)品,以及比傳統(tǒng)的競爭產(chǎn)品更符合保護(hù)生態(tài)環(huán)境或社會(huì)環(huán)境要求的產(chǎn)品及服務(wù)。綠色定價(jià)策略1.目標(biāo)定價(jià)策略2.心理定價(jià)策略3.新產(chǎn)品定價(jià)策略4.隨行就市定價(jià)策略5.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略2203綠色營銷策略的制定與實(shí)施（續(xù)）綠色溝通策略綠色廣告綠色公共關(guān)系綠色促銷綠色人員推銷綠色渠道策略綠色分銷渠道綠色逆向渠道綠色逆向渠道是指產(chǎn)品或物質(zhì)從后消費(fèi)領(lǐng)域(廢棄、淘汰、閑置)向生產(chǎn)領(lǐng)域或再消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。23第4節(jié)在線消費(fèi)心理與行為2404在線消費(fèi)與在線消費(fèi)者在線消費(fèi)的特征在線消費(fèi)的定義在線消費(fèi)是指人們通過互聯(lián)網(wǎng)為滿足自身消費(fèi)需要而進(jìn)行的消費(fèi)行為活動(dòng)，主要憑借網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)完成各種實(shí)體物品、信息服務(wù)和虛擬產(chǎn)品的購買。在線消費(fèi)者的定義在線消費(fèi)者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進(jìn)行消費(fèi)和購物等活動(dòng)的消費(fèi)者群體。風(fēng)險(xiǎn)性隱私性便利性虛擬性互動(dòng)性2504在線消費(fèi)與在線消費(fèi)者（續(xù)）初次嘗試型保守型學(xué)習(xí)型網(wǎng)絡(luò)狂熱型在線消費(fèi)者的類型2604在線消費(fèi)與在線消費(fèi)者（續(xù)）1.注重自我,強(qiáng)調(diào)個(gè)性2.頭腦冷靜,擅長理性分析3.喜好新鮮事物,有強(qiáng)烈的求知欲4.追求快捷,缺乏耐心在線消費(fèi)者的特征2704在線消費(fèi)行為的類型與特點(diǎn)是指消費(fèi)者以時(shí)間效率為準(zhǔn)則,追求省時(shí)高效地獲取商品的行動(dòng)傾向。速度型消費(fèi)行為是指消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)沒有購買計(jì)劃，在現(xiàn)場臨時(shí)決定的購買行為。隨著網(wǎng)民的日益增多、智能手機(jī)普及化程度增強(qiáng)以及上網(wǎng)成本的降低，依賴于線上購物的消費(fèi)者群體在不斷壯大。沖動(dòng)性購買在線消費(fèi)者更加注重對(duì)商品信息真?zhèn)蔚谋鎰e、對(duì)交易方信用度的掌握以及更高的服務(wù)要求,如商品退換、及時(shí)送貨等防范型消費(fèi)行為是以消費(fèi)者主動(dòng)參與甚至支配整個(gè)交易活動(dòng)為特征的消費(fèi)行為。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費(fèi)者通過與生產(chǎn)者直接溝通、表達(dá)要求和提出建議,對(duì)廠商或渠道商的經(jīng)營決策產(chǎn)生影響。能動(dòng)型消費(fèi)行為是指消費(fèi)者受個(gè)人獨(dú)特的心理特征影響在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)。個(gè)性化消費(fèi)行為2804在線消費(fèi)行為的影響因素產(chǎn)品/服務(wù)展示形式網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)站易用性網(wǎng)站登錄速度網(wǎng)站對(duì)移動(dòng)設(shè)備的支持網(wǎng)站因素支付方式支付安全性支付費(fèi)用支付因素客戶服務(wù)退貨服務(wù)客戶評(píng)價(jià)物流因素服務(wù)因素客戶忠誠項(xiàng)目企業(yè)社會(huì)責(zé)任電商自身因素29第5節(jié)神經(jīng)營銷學(xué)與消費(fèi)者行為3005神經(jīng)營銷學(xué)的產(chǎn)生及定義神經(jīng)營銷學(xué)，是指運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)方法來研究消費(fèi)者行為，探求傳統(tǒng)研究方法無法了解的消費(fèi)者決策活動(dòng)的深層次機(jī)理，找到消費(fèi)行為背后真正的推動(dòng)力，研究經(jīng)典銷售策略對(duì)消費(fèi)者神經(jīng)活動(dòng)的影響，從腦神經(jīng)活動(dòng)的角度，研究廣告是否真正打動(dòng)了消費(fèi)者，從而產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)臓I銷策略、廣告設(shè)計(jì)等。點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字3105神經(jīng)營銷研究的內(nèi)在生理機(jī)制大腦皮層的功能區(qū)及作用頂-顳-枕聯(lián)合皮質(zhì)功能區(qū),其主要功能為各種感覺和語言等。邊緣聯(lián)合皮質(zhì)功能區(qū),功能為情感與記憶等;前額聯(lián)合皮質(zhì)功能區(qū),功能為認(rèn)知、運(yùn)動(dòng)、注意、語言和個(gè)性等;大腦皮層圖注：圖（a）為大腦右半球外側(cè)，圖（b）為大腦左半球內(nèi)側(cè)。圖（c）和圖（d）分別為一前一后兩個(gè)大腦橫切面。4個(gè)圖都是上部為頭頂。研究基礎(chǔ)：基于大腦神經(jīng)元的電生理活動(dòng)和有關(guān)生理變化(如血流量變化,血氧變化、某些化學(xué)成分變化)，可以觀察大腦認(rèn)知活動(dòng)，進(jìn)而成為神經(jīng)營銷學(xué)產(chǎn)生的研究基礎(chǔ)。3205神經(jīng)營銷學(xué)的研究方法和工具（二）腦電圖（EEG）（三）眼動(dòng)儀（一）功能性磁共振成像（fMRI）3305神經(jīng)營銷學(xué)在消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用（一）產(chǎn)品通過考察消費(fèi)者的神經(jīng)反應(yīng)來判斷消費(fèi)者意識(shí)和潛意識(shí)中對(duì)該產(chǎn)品的接受和喜愛程度,從而對(duì)產(chǎn)品的市場前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。（二）體驗(yàn)神經(jīng)營銷學(xué)的出現(xiàn)和發(fā)展，為準(zhǔn)確測(cè)度產(chǎn)品體驗(yàn)、預(yù)測(cè)體驗(yàn)性產(chǎn)品市場效果提供了技術(shù)支持。（三）廣告利用神經(jīng)科學(xué)的研究手段測(cè)度廣告效果，進(jìn)而優(yōu)化廣告。3405神經(jīng)營銷學(xué)的未來展望和研究局限顯性記憶與隱性記憶文化與營銷消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)成本過高內(nèi)部效度較低未來展望研究局限35第6節(jié)稀缺情境下的消費(fèi)心理與行為3606資源稀缺的概念界定資源稀缺的概念從宏觀意義上而言，資源的稀缺性是指在一定時(shí)間與空間范圍內(nèi)，資源的總量是有限的，相對(duì)有限的資源與人類無限增長的需求相比造成了資源的稀缺性。從微觀意義上而言，資源稀缺可分為客觀的資源稀缺和主觀的資源稀缺，兩者有著不同的概念和內(nèi)涵?？陀^的資源稀缺客觀的資源稀缺是指獨(dú)立于個(gè)體之外、未被個(gè)體擁有的物質(zhì)資源在絕對(duì)數(shù)量或供應(yīng)數(shù)量上，相對(duì)于人類無限需求的有限性，比如擺放在商場櫥窗里的鉆石、全球限量版跑車、企業(yè)對(duì)某類產(chǎn)品進(jìn)行