某置業(yè)新區(qū)項目營銷提案課件

托斯卡尼營銷提案禹州宏昌置業(yè)新區(qū)項目托斯卡尼營銷提案禹州宏昌置業(yè)新區(qū)項目1序語托斯卡尼案名釋義：1起源：意大利中心地帶風光秀麗的小城鎮(zhèn).2與本案歐式建筑風格協(xié)調呼應.3取本案遠離老城區(qū)處新區(qū)但非新區(qū)中央地帶，鬧中取靜之優(yōu)勢.表達人們對追求托斯卡尼般美麗風光與休閑生活的向往以及對人生的本我發(fā)現(xiàn)與感悟。提升樓盤品位,體現(xiàn)生活品質與意境序語托斯卡尼案名釋義：2第一章營銷推廣戰(zhàn)略層面分析

一、營銷戰(zhàn)役怎么打？托斯卡尼的地位和價值是特別的，它的消費群體也是特別的，我們絕不能用平常的定位，平常的手段去傳播和推廣。因此，我們在形象上必須要有突出個性，在產品上必須有獨特賣點，在銷售上要有特殊的手段，這樣方能“正合奇勝”。消費者的理想花園不是一個簡單的概念堆砌，必須有完美清晰的生活環(huán)境與生活方式為人們營造一個可以實現(xiàn)的夢想,居住文化，恰似一面鏡子，映照出一個城市的繁榮程度、文明發(fā)展深度、人民生活的水準和趨勢程度，如何創(chuàng)造成禹州特色的樓盤，展開禹州品質生活方寸的全新畫卷，滿足人們的生活與人性追求，締造一個精彩的生活空間與精神空間。

第一章營銷推廣戰(zhàn)略層面分析

一、營銷戰(zhàn)役怎么打？3托斯卡尼營銷戰(zhàn)役分三級式執(zhí)行：

引導塑造演繹“托斯卡尼”體系建立和觀念引導喚起人們的向往產生排它性“花園住宅”展示價值體現(xiàn)強調“我就是”，讓目標客戶對項目產生認同感以活動來形象演繹主流生活呈現(xiàn)“花園住宅”價值使消費者對號入座托斯卡尼營銷戰(zhàn)役分三級式執(zhí)行：引導塑造演繹“托斯4二、營銷戰(zhàn)役如何設計？

戰(zhàn)役指導思想：開盤——封盤——開盤——封盤戰(zhàn)役設計思路：充分做好形象導入期、制造二個持續(xù)熱銷期，然后清盤。形象導入期持續(xù)熱銷一持續(xù)熱銷二清盤期

內部認購第一批第二批清盤期

7.18.19.110.111.112.12008.1.12008.3.12008.4.1

開盤日8.14第二批發(fā)放日全面清盤開始

二、營銷戰(zhàn)役如何設計？戰(zhàn)役指導思想：開盤——封盤——開盤—5三、營銷戰(zhàn)役如何實施？營銷戰(zhàn)役實施攻略：

營銷目標

媒體運用廣告推動現(xiàn)場管理目標分解公關活動促銷策略價格策略銷售控制三、營銷戰(zhàn)役如何實施？營銷目標媒體運用廣告推動現(xiàn)場管理目標6第二章營銷推廣策略

一、營銷推廣目標

1、通過立體三維式、滲透式的推廣，樹立項目良好的市場形象，并提升產品的附加值。2、將項目的各個賣點有效傳達目標市場，樹立目標客戶的購買信心、使目標市場的客戶對本項目形成購買偏好。3、促進項目的良好銷售，實現(xiàn)項目較高的回報收益率。4、以本項目為依托，為發(fā)展商樹立良好的品牌形象。第二章營銷推廣策略一、營銷推廣目標7二、營銷推廣思路

1、房地產是價值的商品,客戶購買行為需要一個較長的理性和比較判斷過程才能發(fā)生.但是由于”供過于求”的商品住宅市場,客戶的可選擇性十分豐富,在購買行為發(fā)生的一剎那,起決定因素的是理性分析基礎上的感性判斷,而不只是理性分析本身。因此，項目在推廣上應努力挖掘項目的內涵和賣點，從而更好地促進感性判斷，增加目標客戶對項目的偏好，提升項目在目標市場中的附加值，并能提高項目在市場的知名度和美譽度，促進銷售的順利進行。具體的推廣應遵循以下的步驟：我們的項目推廣首要的重點就是想辦法在統(tǒng)一推廣形象的基礎上，利用各種媒體手段，使目標客戶對物業(yè)形成良好的主觀軟價值認同。其次，結合媒體的相應特點和項目自身的特質，通過遞進式的、立體式的媒體組合，產生良好的廣告告知和高覆蓋率的效果。再次，利用一系列促銷活動，實現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最終達成購買的一個過程。最后，通過實際操作中的滾動式的推廣和合理的資金投放，使推廣費用所產生的效用最大化，并在此過程中，根據發(fā)展商和項目的實際需要，引入具有重要戰(zhàn)略性意義的品牌營銷策略。實現(xiàn)項目的效益最大化、并帶來多贏的局面。二、營銷推廣思路82、在推廣的方式上，要加強滲透式宣傳攻勢，強塑品牌，帶動市場人氣，以此形成品牌效應；在整體戰(zhàn)略上做到以“點帶面”，圍點打圓，不慍不火，漸進式推廣。通過多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告，而不是單向灌輸式的廣告，在市場中起到潤物細無聲的推廣效果。3、對于賣點的營造不能飄忽不定，應與銷售階段相連接，在各階段推出不同的主打賣點，使項目保持持續(xù)旺盛的生命力。并在推廣中心主題的統(tǒng)領下，向市場展示統(tǒng)一的樓盤形象。4、成功的營銷推廣需要現(xiàn)場包裝工作的配合，項目現(xiàn)場的包裝要充分展示項目內在質素和先天條件及營銷理念，使?jié)撛诳蛻敉ㄟ^廣告中獲得的印象在現(xiàn)場得到印證，使其對項目產生良好的第一信任感，在物業(yè)的整體形象上取得一致的認同。5、為配合宣傳推廣，必須作好營銷其他環(huán)節(jié)上的工作。營銷各環(huán)節(jié)上的緊密配合，是推廣成功的關鍵。在價格策略上做好銷售控制；在不同的銷售階段，推出相應的促銷活動，促進現(xiàn)場的成交，在局部上制造現(xiàn)場熱銷的氣氛。在整體營銷策略指引下，步步為營，層層推進，掌握節(jié)奏，有的放矢。2、在推廣的方式上，要加強滲透式宣傳攻勢，強塑品牌，帶動市場9三、營銷推廣主題定位

本項目營銷推廣的主題定位應遵循以下原則：首先，宣傳推廣的首要問題和物業(yè)的形象包裝相互協(xié)調，要突出的是一個定位問題，一個物業(yè)的賣點肯定很多，但如果每個都訴說，則不能在市場中形成統(tǒng)一形象，影響廣告效果。因此需要把其它較為次要的賣點作為輔助，而要將最重要的、最能突出物業(yè)特色的、最能吸引目標群體的一個賣點在推廣中彰顯出來，以利于宣傳形象的統(tǒng)一。其次，物業(yè)推廣形象必須與物業(yè)本身的定位和形象相吻合，推廣的形象和包裝的形象應服從物業(yè)的整體形象、風格定位上。再次，一個好的定位不只是說出項目的最佳賣點，而且這個賣點必須是獨特的銷售主張（即USP）以在市場中與其他項目區(qū)別開來，形成自己的特色。同時，這個賣點又必須符合本項目目標市場的需求，能打動消費者的心。根據我司對項目的深入分析和對禹州市消費者心理的把握，認為應選擇社區(qū)獨有的產品結構和景觀配套結合托斯卡尼生活理念作為項目的主要賣點，出現(xiàn)在一系列的廣告推廣中，以上的主題給予明確的說明，語言簡潔明了，給人印象深刻，在未到銷售現(xiàn)場前對項目已有一個大概的了解，并使其到現(xiàn)場看樓的欲望大大增強。

三、營銷推廣主題定位本項目營銷推廣的主題定位應遵循以下原則10項目推廣主題，一定要切中項目目標人群的心理需求、生活狀態(tài)、消費習慣。根據推廣主題，形成核心賣點，在不同階段推出不同輔助主題。主要目標客戶以新知富階層，被社會標榜為時代精英，在生活上追求品味、時尚，同時對產品的品質及價值有著相對較高的要求，因此在推廣上應把訴求的重點放在最能引起目標置業(yè)者產生認同的方面。推廣主題應給予目標客戶群以明確的說明，語言簡潔明了，給人印象深刻，在未到銷售現(xiàn)場前對項目已有了一個大概的了解，并使其到現(xiàn)場看樓的欲望大大增強。項目推廣主題，一定要切中項目目標人群的心理需求、生活11【緊扣項目形象定位】

七萬平米地中海風情社區(qū)【緊扣項目形象定位】七萬平米地中海風情社區(qū)12【確立項目推廣主題】

心靈居所純翠領地尋找心靈深處醇美生活【確立項目推廣主題】心靈居所純翠領地13【確立項目推廣線路】USP項目核心賣點理想產品硬件理想生活軟件理想家園【確立項目推廣線路】USP項目核心賣點理想產品硬件14四、營銷概念設計產品價值概念產品才是硬道理

花園入戶，獨特靈動空間，人性化設計；出則盡享繁華，入則獨享自然；托斯卡尼理想變成現(xiàn)實的地方。

四、營銷概念設計15第三章入市時機

一、入市原則入市時機方式把握得好，才能產生好的銷售開局。而“良好的開始是成功的一半”，故何時入市，怎樣入市值得慎重思考，并應遵循以下原則：第三章入市時機一、入市原則16【準備充分入市】

我們要避免為一個特定的時間入市，為某種偏好入市或為入市而入市。在銷售策略不明確、市場動向沒有把握、銷售工具不齊備、內外包裝不到位的狀況下入市，銷售前景將是黯淡的?！緶蕚涑浞秩胧小课覀円苊鉃橐粋€特定的時間入市，為17【無造勢不入市】業(yè)內人士公認：“無造勢即無市場”，為了盡快引起市場的關注，故入市準備時間再短也不能忽略造勢，而且還要費盡心機地造好勢。【無造勢不入市】業(yè)內人士公認：“無造勢即無市場”，18【銷售旺季入市】通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續(xù)銷售?！句N售旺季入市】通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項19【有控制地入市】根據工程進度、價格策略、銷售導向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產品，避免一擁而上，好房迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標。【有控制地入市】根據工程進度、價格策略、銷售導向等分20二、入市分析

根據工程進度情況，初步建議定于2007年8月中旬開盤，界時根據工程進度再做調整。二、入市分析根據工程進度情況，初步建議定于2007年821三、入市時機

房地產營銷最講究銷售過程的連貫性，主張在一個相對集中的時間段內制造一個銷售高潮。本項目雖然規(guī)模中等，可考慮分期開發(fā)銷售，但考慮到現(xiàn)場銷售控制，可考慮分兩批推出。一般而言，“夏季”是銷售低潮期，幾乎所有的樓盤開盤都不會選擇在夏季忙碌、炎熱的六七月的時間開盤，避免銷售過程中斷?？紤]到本項目的現(xiàn)狀，我司主張項目應該在做好各方面的準備工作后盡快確定工程進度計劃，以使項目確定推出市場的時間。

三、入市時機房地產營銷最講究銷售過程的連貫性，主張221、內部認購

【具備條件】

正式開盤前，完成基礎工作，主體結構施工至一層(或更高)左右。營銷中心外圍包裝完工。

1、內部認購【具備條件】23【認購方式】“VIP卡”認購。【認購方式】“VIP卡”認購。24【認購說明】通過現(xiàn)場條幅、燈光廣告、網絡發(fā)布“VIP卡”發(fā)放消息、吸引客戶領?。粌炔空J購期，營銷工作重點是發(fā)放綠卡，正式開盤時通知VIP客戶優(yōu)先選房。VIP可以長期發(fā)放，以建立豐富的客源資料庫，對成交猶豫客戶，銷售代表可轉而發(fā)展其成為VIP客戶（最好交誠意金）。此方式有助于鞏固和擴大潛在客戶群。即便客戶暫不成交，通過此方式也有第二次、第三次促其成交機會；此方式本身是促銷活動，因此可以人為組織，營造人氣，以期對非綠卡客戶產生觸動和壓力；可借機視需求對待推戶型價格進行測試和調整，對極受歡迎部分房號預先提價，具體視情況確定?！菊J購說明】通過現(xiàn)場條幅、燈光廣告、網絡發(fā)布“VIP卡”發(fā)252、正式開盤

2、正式開盤26【開盤條件】

爭取主體施工至二層以上甚至更多，以達到預售條件并領取到《預售許可證》時為正式開盤條件?？礃莿泳€及其沿線POP道具的設置、銷售資料、現(xiàn)場包裝全部完工；工程進度至一定程度，便于向目標客戶展示形象，預售許可證的取得也方便全方位展開推廣活動。【開盤條件】爭取主體施工至二層以上甚至更多，以達到預售條件27【正式開盤】

VIP客戶優(yōu)先選房活動；前期完美形象及看樓動線，啟動體驗營銷；運用媒體廣告、現(xiàn)場包裝集力推廣；連續(xù)促銷活動制造強勢?！菊介_盤】VIP客戶優(yōu)先選房活動；28第四章營銷推廣流程

一、推廣節(jié)奏

本項目策劃與營銷的關鍵，在于跳出一般競爭的層面，避免拼地段、拼配置、拼檔次、拼裝修，而應以一流的產品設計，硬件配套等俯視一切，理想的生活訴求引導客戶,才能跳出競爭圈，拉開與其他項目的距離，找到目標客戶接受的說話方式與推廣手法。從而拋棄競爭對手姿態(tài)、營造差異化的市場環(huán)境，贏得目標客戶的認同與購買?？傮w推廣思路：先造勢，再入市；先溝通，再銷售。

依據營銷戰(zhàn)役設計將推廣周期劃分為四個階段，在開盤（第一期）與第二批發(fā)放、第二批發(fā)放與全面清盤間設定兩個短暫的封盤期。第四章營銷推廣流程

一、推廣節(jié)奏29【節(jié)奏劃分】銷銷售周期

形象導入期（含內部內購）第一批開盤熱銷期1封盤期第二批推出熱銷期2封盤期銷售持續(xù)期3時間2007/6--72007/8-102007/112007/122008/12008/2-4內容形象導入、市場預熱、蓄水蓄勢解籌、火爆開盤、派籌聚客、持銷戰(zhàn)略調整解籌、火爆開盤、派籌聚客、持銷戰(zhàn)略調整促銷全面清盤【節(jié)奏劃分】銷銷售周期封盤期封盤期時間2007/6--730開盤前的宣傳炒作旨在市場預熱，蓄水蓄勢。根據目前的市場環(huán)境，蓄水期不宜太長也不可太短，以兩個月為限。蓄水蓄勢期的關鍵在于一個“炒”。在派籌解籌期，以VIP卡購買和放號選樓的營銷技巧，積累客戶，在開盤時形成人為的火爆熱烈氣氛。關鍵在于一個“勢”。開盤日活動將是禹州市全城矚目的焦點，強調“開盤三天時間不對外售房，辦理VIP客戶購房，其他市民只接受登記”；開盤應引起地產界及全城轟動。對于猶豫客戶、潛在客戶以及老客戶聯(lián)系的新客戶，定期組織階段性戰(zhàn)役，或某一公關活動、SP活動，以階段戰(zhàn)役打成功率。【節(jié)奏分析】

開盤前的宣傳炒作旨在市場預熱，蓄水蓄勢。根據目前的市場環(huán)境，31【節(jié)奏說明】

此營銷節(jié)奏比“內部認購—開盤—強銷—持銷—清盤”更適合本項目，適合本項目的規(guī)模開發(fā)與推廣?！竟?jié)奏說明】此營銷節(jié)奏比“內部認購—開盤—強銷32二、形象導入期

籌備期——注入全新觀念本項目有眾多的優(yōu)勢可發(fā)揮，炒作的題材也頗多，如：目前禹州市房地產市場中絕無僅有的入戶花園設計；成熟景觀，智能化設施；順暢的交通；升值潛力等等，有著其它樓宇優(yōu)越的、不可多得的優(yōu)勢，以及本項目在戶型、功能、配套、服務等方面超前設計，都可以大造輿論，也就是把本項目獨特的精神內涵公諸與眾，受眾首先領略的文化，所謂以情動人。在內部認購期間，視市場情況，決定是否使用抽簽認購的形式，以在市場中迅速地制造熱銷的局面，以為項目正式開盤打好基礎。該期應注重作好造勢宣傳，可定期以軟性新聞稿介紹項目周邊之規(guī)劃，拖斯卡尼周邊環(huán)境及項目的優(yōu)點；發(fā)展商的實力等，以加強客戶對此項目之興趣及認識。

二、形象導入期籌備期——注入全新觀念33導入期——媒體宣傳造勢

邀請禹州市報刊、電臺記者做專題報道——全新面貌展現(xiàn)。

導入期——媒體宣傳造勢邀請禹州市報刊、電臺記者做專34——“觀心、觀景、觀天下

尋找心靈深處理想居所炒作，吸引目標客戶的眼光、產生共鳴。——“觀心、觀景、觀天下

尋找心靈深處理想居所炒作，吸引目35三、第一批開盤強勢銷售期

三、第一批開盤強勢銷售期361、公開發(fā)售前期，發(fā)放單頁，作好造勢的宣傳。2、公開發(fā)售前夕以大篇幅廣告發(fā)布有關信息，并組織促銷活動。3、利用現(xiàn)場營銷中心包裝展示樓盤的形象，并傳遞相關的信息。4、戶外廣告牌、引導旗展示開盤信息，吸引途經人士前來看房。此時為實質性銷售階段，前期拖斯卡尼概念的宣傳是使得拖斯卡尼成為全禹州市注目的焦點，而此時面臨的主題是實惠，提價是一種假象或者是明升暗降。1、公開發(fā)售前期，發(fā)放單頁，作好造勢的宣傳。37四、第二批強勢銷售期

這段時間是整體銷售上升最快的時期，通過前期有針對的宣傳推廣的鋪墊，項目在市場中的形象和知名度已顯示出來，市場對本項目已形成了一定的認知度和信任度。同時，現(xiàn)階段工程進展較快。推廣方式與上第一批基本雷同，同時吸取前一階段的銷售經驗，在銷售及推廣細節(jié)方面繼續(xù)做出修正。在銷售力度方面進一步加強，并延續(xù)前期的廣告浪潮，但重點將放在對各階段推廣、促銷活動的宣傳上。四、第二批強勢銷售期這段時間是整體銷售上升最快的時38五、清盤期

在這段時間內，我們力求的是利用春季黃金銷售時段，在最短時間內回籠資金，完成本項目的全部銷售工作。五、清盤期在這段時間內，我們力求的是利用春季黃金39第五章廣告策略

第五章廣告策略40最好的廣告不僅富有創(chuàng)意，更有助于銷售。光有創(chuàng)意是不夠的，廣告應當比一種藝術形式更豐富；廣告策略應是一種系統(tǒng)的營銷策略。廣告的目的不在于發(fā)布有關產品的事實，而是要推銷一種解決方案或夢想。把你的廣告和客戶的渴望聯(lián)系起來，這就是法拉利、蒂凡尼（Tiffany）、古琦（Gucci）和菲拉格慕（Ferragamo）所做的。法拉利車傳遞三個夢想：社會認同、自由和英雄主義。露華濃（Revlon）的創(chuàng)始人查爾斯·露華遜（Charlesrevson）描述：“我們生產口紅，但在廣告中，我們出售的卻是希望！”

最好的廣告不僅富有創(chuàng)意，更有助于銷售。光有創(chuàng)意是41一、廣告策略分析

托拖斯卡尼的策略分為以下四部分：

托斯卡尼是什么？（項目屬性）托斯卡尼說什么？（利益承諾）

怎么說？（廣告定位）

媒體出擊（傳播組合）一、廣告策略分析托拖斯卡尼的策略分為以下四部分：421、項目屬性是什么？（USP）

硬性：基于一個傳播過度的市場競爭背景，我們必須把能使拖斯卡尼價值最大化的項目屬性整理出來，必須是項目獨有的，具有唯一性的內容。（也就是用一句話闡述托斯卡尼的特性，能體現(xiàn)拖斯卡尼的最大價值）；軟性：新知富階層的理想心靈居所。1、項目屬性是什么？（USP）硬性：基于一個傳播43為什么界定托斯卡尼最大的賣點（USP）是——產品？托斯卡尼的高度不單單是建立在軟件上，而是用看得見，摸得著的產品說話。消費群的共有特征：有地位、有學識、對居住條件有一定的挑剔性。通過對“心靈居所，純翠領地”的述求，告之托斯卡尼獨有的入戶花園，小區(qū)景觀，傳達“在純粹領域，享受醇美生活，體驗心靈居所”，從而達到羊群效應。

為什么界定托斯卡尼最大的賣點（USP）是——產品？442、利益承諾說什么？

我們說服客戶購買托斯卡尼必須清晰的傳遞利益點給他，就是說，他入住托斯卡尼可以得到什么？所以我們分析：住在托斯卡尼可滿足客戶以下心態(tài)上的需求2、利益承諾說什么？我們說服客戶購買托斯卡尼必須清45能滿足什么：

泊心泊天下，醇美純生活

最終體現(xiàn)什么：

品味，品質，個性(廣告調性）

從而設計利益承諾的接待模式。能滿足什么：

泊心泊天下，醇美純生活

最終體現(xiàn)什么：

品味463、廣告定位——怎么說？

3、廣告定位——怎么說？47

第一階段：豎高姿態(tài)（強調項目先天條件和后期規(guī)劃），使得成為全城矚目的焦點。第二階段：多角度地讓市場認知托斯卡尼——可以擁有的各種條件下的生活方式，訴求方法如下：博覽（橫向類比）洞察（找同類聚居）格調（心態(tài)滿足）

第三階段：姿態(tài)，高度都有了，因為產品展示面的完善，再次講項目本身來繼續(xù)演繹內部精神與物質生活。

第一階段：豎高姿態(tài)（強調項目先天條件和后期規(guī)劃），使得成48通過上述三個階段的內容，尋求與項目自身出發(fā)點中那些具有實效性大的關聯(lián)性。

通過上述三個階段的內容，尋求與項目自身出發(fā)點中那些具有49二、廣告核心定位

即為廣告調性，應與本項目的推廣核心主題、廣告訴求主題相吻合：二、廣告核心定位即為廣告調性，應與本項目的推廣核心主題、廣50心靈居所純翠領地穿過花園我的家，花園在我家觀心、觀景、觀天下寫意生活,醇美生活心靈居所純翠領地51三、廣告操作策略

本項目廣告訴求應以點帶面，展開宣傳攻勢，以報紙、戶外等大眾媒體鋪開“面”，以DM、現(xiàn)場POP、銷售中心、等實現(xiàn)“點”的突破，沿著“托斯卡尼不僅是房子，更是一種全新的生活方式”這一主題，來鋪開各個階段的廣告宣傳。這樣的廣告風格（說話風格），正好切中本項目目標客戶的心理特征：激情容易被點燃。三、廣告操作策略本項目廣告訴求應以點帶面，展開宣傳52全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢（電視、電臺、DM、路牌、車體、地盤內外包裝、內外賣場包裝、人員促銷）；品牌先導，形象跟進，引爆銷售；開展目標營銷，找到市場有效需求，用廣告與公關活動穩(wěn)、準、狠地刺激和激發(fā)有效需求，帶動銷售熱；吻合工程形象進度，廣告宣傳與公關活動緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開，一波推一波，一環(huán)扣一環(huán)。

全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢（電視、電臺、DM、路牌、車53四、廣告階段執(zhí)行策略

在項目的推廣中主要以“尋找心靈居所，打造理想家園”為原則。四、廣告階段執(zhí)行策略在項目的推廣中主要以“尋找心靈居所，打54第一階段（長期）項目工程開始—2007年7月廣告目標：成為矚目焦點，樹立項目形象高度。廣告訴求主題：尋找心靈深處最美的生活第一階段（長期）項目工程開始—2007年7月55第二階段（中期）

時間：2007年7—10月廣告目標：導入優(yōu)越生活方式廣告訴求主題：

享受本我醇凈的生活第二階段（中期）時間：2007年7—10月56第三階段（長期）

時間：2007年11—2008年4月廣告目標：提升品牌價值（拖斯卡尼項目—禹州新知富階層理想家園）廣告訴求主題：景觀入戶+藝術空間+一顆自由自在的心=理想家園（景觀、戶型、智能化）第三階段（長期）時間：2007年11—2008年4月57第六章媒介策略

第六章媒介策略58一則成功的廣告，人們首先注意到的往往是它的創(chuàng)意。然而一個成功的廣告策略，除了成功的廣告創(chuàng)意外，也離不開成功的媒體策略。許多人都有這樣的生活經歷：生病求醫(yī)，對癥下藥，開出的中藥處方中有時會有一些我們稱之為“藥引子”的藥物。這些藥引子本身對治療疾病并無什么作用，但它可以將那些具有療效的藥物引導到人體中最適合的位置，使其發(fā)揮出最佳的療效。相反，如果沒有這些并無治療作用的藥引子，其它藥物的作用就會大大地降低。在廣告策略中，廣告媒體的作用就相當于這些藥引子。我國有句俗話“殊途同歸”，意喻用不同的方法得到相同的結果。但經驗告訴我們，不同的方法、不同的道路意味著不同的投入、不同的效果。所謂事半功倍、事倍功半也就是這個道理。一則成功的廣告，人們首先注意到的往往是它的創(chuàng)意。然而59一、媒體考良

消費者行為研究告訴我們，消費者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費者接觸各種媒體的習慣是不同的。電視、廣播、報紙及其各節(jié)目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節(jié)目時段或欄目中刊播廣告，廣告訊息所能送達的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會產生不同的效果。此外，電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，首先就應在確定目標顧客的基礎上根據目標顧客接觸媒體的習慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標顧客。一、媒體考良消費者行為研究告訴我們，消費者的行為是60報紙：報紙一類的大眾媒體，針對頂尖的個眾消費不是很強，但做為有知名度及燒熱市場關注度話題性方面有先天優(yōu)勢，所以會采用較大數(shù)量的報紙媒體，使禹州沸騰、關注、議論；報章廣告要配合本項目的整體形象，將最為突出的賣點加以發(fā)揮，例如完善的生活配套，成熟的港人生活社區(qū)等。整體設計要鮮明、吸引、直截了當，賣點要求夸張鮮明，令買家更容易理解和吸收。報紙：報紙一類的大眾媒體，針對頂尖的個眾消費不是很強，但做為61電視：最常見的電視廣告時間通常為30秒及1分鐘廣告，在極短的時間內自然無法將太多賣點一一盡錄，因此電視廣告應簡明而直接，配合優(yōu)美畫面，以說教形式重復地向買家灌輸本項目更為詳盡的資料。最終在準買家產生了相當?shù)呐d趣之后，他們會到展場和現(xiàn)場參觀，以了解進一步的資料。電視：最常見的電視廣告時間通常為30秒及1分鐘廣告，在極短的62DM：更多的信息及具體的利益承諾，需通過DM一類的介質為平臺，有針對性的投遞，傳播到目標客戶中，再進行一對一的跟蹤（專人專訪）；DM：更多的信息及具體的利益承諾，需通過DM一類的介質為平63雜志：可選擇經理人、時代周刊、財富周刊、航空等高檔雜志上投放，吸引目標客層；雜志：可選擇經理人、時代周刊、財富周刊、航空等高檔雜志上64戶外：在禹州位置最好的地方豎數(shù)個廣告牌，高密度的宣傳，沖擊力強，引起人們關注，滿足客層的虛榮心及尊貴感，同樣，也使價值觀最大化。戶外：在禹州位置最好的地方豎數(shù)個廣告牌，高密度的宣傳，沖65互聯(lián)網：網絡是一種信息化、現(xiàn)代化媒體，網絡已成為現(xiàn)代人生活中的重要組成部分，網絡與房地產營銷聯(lián)姻是大勢所趨，網上看樓概念已成為發(fā)達城市地產的媒介之一，客戶安坐家中即可了解樓盤詳細信息，為樓盤促銷提供新的宣傳方式。

互聯(lián)網：網絡是一種信息化、現(xiàn)代化媒體，網絡已成為現(xiàn)代人生活中66二、媒體組合

以禹州市主流媒體為主，結合強勢媒體形成宣傳攻勢的黃金組合。以電視、戶外為主要媒體組合。以樓書、DM、海報為重點，實行有目標的投放，集中投放目標客戶出入場所。二、媒體組合以禹州市主流媒體為主，結合強勢媒體形成67電視：在黃金時段，投放電視廣告。戶外：市中心人流黃金地段設立戶外廣告牌。廣播：（目標為出租車，交通頻道）電視：68三、媒體策略

由于本案操盤的特殊性，我們認為個案可劃分為醞釀期與銷售期，其廣告媒體側重點如下：三、媒體策略由于本案操盤的特殊性，我們認為個案可劃69醞釀期

市中心戶外大型看板現(xiàn)場包裝醞釀期市中心戶外大型看板70銷售期

市心戶外大型看板（主精神宣導）DM直郵電視媒體銷售期市心戶外大型看板（主精神宣導）71第七章賣點整合

第七章賣點整合

72一、核心賣點提煉（USP）

托斯卡尼有很多優(yōu)點，那么究竟哪些是應該主要推廣的賣點呢？由于對買家的消費心理缺乏透切的認識，如果采用大包圍方法，將所有賣點一次性全部推出，反而令市場對項目的印象模糊不清。

一、核心賣點提煉（USP）托斯卡尼有很多優(yōu)點，73托斯卡尼核心賣點，

主要從三個層面來提煉：

托斯卡尼核心賣點，

主要從三個層面來提煉：

74【產品線】

禹州首家花園入戶洋房；精致戶型，靈動空間，人性設計；【產品線】禹州首家花園入戶洋房；75【景觀線】景觀長廊，健康步道，充分實現(xiàn)拖斯卡尼——異域風情地產理念。小區(qū)高綠化率，充分享受“出則繁華，入則自然”的社區(qū)價值【景觀線】景觀長廊，健康步道，充分實現(xiàn)拖斯卡尼——異域風情76【服務線】智能管家式服務；全封閉式管理，更顯尊貴崇高生活；【服務線】智能管家式服務；77品質生活線體現(xiàn)對生活的理解對人生的感悟和對本我的認知品質生活線體現(xiàn)對生活的理解78以上的賣點在推廣中應在遵循推廣主題的前提下，分階段整合賣點，使項目的推廣有的施實，考慮前后投放的廣告相互間的配合和連帶作用，從而在市場中產生“幾何式”的宣傳效果。在宣傳中注意利用發(fā)展商的實力，樓價的低開高走來打消置業(yè)者的顧慮，樹立其置業(yè)的信心。

以上的賣點在推廣中應在遵循推廣主題的前提下，分階段整合79具體到每一個銷售的階段，我公司會在考慮市場狀況、工程進度和銷售進度的基礎上，對每一期廣告的內容和賣點作出監(jiān)控，并提交相應的詳盡的宣傳推廣計劃，使其統(tǒng)一在原先設定的推廣主題上，同時，對每一階段的廣告效果和成本結合銷售進度作出科學的分析，作為下一期推廣的依據。這種滾動式的策劃有利于項目推廣在主體路線不變的情況下，隨當時市場的變化而作出相應的調整，保證項目推廣的有效進行。具體到每一個銷售的階段，我公司會在考慮市場狀況、工程80托斯卡尼營銷提案禹州宏昌置業(yè)新區(qū)項目托斯卡尼營銷提案禹州宏昌置業(yè)新區(qū)項目81序語托斯卡尼案名釋義：1起源：意大利中心地帶風光秀麗的小城鎮(zhèn).2與本案歐式建筑風格協(xié)調呼應.3取本案遠離老城區(qū)處新區(qū)但非新區(qū)中央地帶，鬧中取靜之優(yōu)勢.表達人們對追求托斯卡尼般美麗風光與休閑生活的向往以及對人生的本我發(fā)現(xiàn)與感悟。提升樓盤品位,體現(xiàn)生活品質與意境序語托斯卡尼案名釋義：82第一章營銷推廣戰(zhàn)略層面分析

一、營銷戰(zhàn)役怎么打？托斯卡尼的地位和價值是特別的，它的消費群體也是特別的，我們絕不能用平常的定位，平常的手段去傳播和推廣。因此，我們在形象上必須要有突出個性，在產品上必須有獨特賣點，在銷售上要有特殊的手段，這樣方能“正合奇勝”。消費者的理想花園不是一個簡單的概念堆砌，必須有完美清晰的生活環(huán)境與生活方式為人們營造一個可以實現(xiàn)的夢想,居住文化，恰似一面鏡子，映照出一個城市的繁榮程度、文明發(fā)展深度、人民生活的水準和趨勢程度，如何創(chuàng)造成禹州特色的樓盤，展開禹州品質生活方寸的全新畫卷，滿足人們的生活與人性追求，締造一個精彩的生活空間與精神空間。

第一章營銷推廣戰(zhàn)略層面分析

一、營銷戰(zhàn)役怎么打？83托斯卡尼營銷戰(zhàn)役分三級式執(zhí)行：

引導塑造演繹“托斯卡尼”體系建立和觀念引導喚起人們的向往產生排它性“花園住宅”展示價值體現(xiàn)強調“我就是”，讓目標客戶對項目產生認同感以活動來形象演繹主流生活呈現(xiàn)“花園住宅”價值使消費者對號入座托斯卡尼營銷戰(zhàn)役分三級式執(zhí)行：引導塑造演繹“托斯84二、營銷戰(zhàn)役如何設計？

戰(zhàn)役指導思想：開盤——封盤——開盤——封盤戰(zhàn)役設計思路：充分做好形象導入期、制造二個持續(xù)熱銷期，然后清盤。形象導入期持續(xù)熱銷一持續(xù)熱銷二清盤期

內部認購第一批第二批清盤期

7.18.19.110.111.112.12008.1.12008.3.12008.4.1

開盤日8.14第二批發(fā)放日全面清盤開始

二、營銷戰(zhàn)役如何設計？戰(zhàn)役指導思想：開盤——封盤——開盤—85三、營銷戰(zhàn)役如何實施？營銷戰(zhàn)役實施攻略：

營銷目標

媒體運用廣告推動現(xiàn)場管理目標分解公關活動促銷策略價格策略銷售控制三、營銷戰(zhàn)役如何實施？營銷目標媒體運用廣告推動現(xiàn)場管理目標86第二章營銷推廣策略

一、營銷推廣目標

1、通過立體三維式、滲透式的推廣，樹立項目良好的市場形象，并提升產品的附加值。2、將項目的各個賣點有效傳達目標市場，樹立目標客戶的購買信心、使目標市場的客戶對本項目形成購買偏好。3、促進項目的良好銷售，實現(xiàn)項目較高的回報收益率。4、以本項目為依托，為發(fā)展商樹立良好的品牌形象。第二章營銷推廣策略一、營銷推廣目標87二、營銷推廣思路

1、房地產是價值的商品,客戶購買行為需要一個較長的理性和比較判斷過程才能發(fā)生.但是由于”供過于求”的商品住宅市場,客戶的可選擇性十分豐富,在購買行為發(fā)生的一剎那,起決定因素的是理性分析基礎上的感性判斷,而不只是理性分析本身。因此，項目在推廣上應努力挖掘項目的內涵和賣點，從而更好地促進感性判斷，增加目標客戶對項目的偏好，提升項目在目標市場中的附加值，并能提高項目在市場的知名度和美譽度，促進銷售的順利進行。具體的推廣應遵循以下的步驟：我們的項目推廣首要的重點就是想辦法在統(tǒng)一推廣形象的基礎上，利用各種媒體手段，使目標客戶對物業(yè)形成良好的主觀軟價值認同。其次，結合媒體的相應特點和項目自身的特質，通過遞進式的、立體式的媒體組合，產生良好的廣告告知和高覆蓋率的效果。再次，利用一系列促銷活動，實現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最終達成購買的一個過程。最后，通過實際操作中的滾動式的推廣和合理的資金投放，使推廣費用所產生的效用最大化，并在此過程中，根據發(fā)展商和項目的實際需要，引入具有重要戰(zhàn)略性意義的品牌營銷策略。實現(xiàn)項目的效益最大化、并帶來多贏的局面。二、營銷推廣思路882、在推廣的方式上，要加強滲透式宣傳攻勢，強塑品牌，帶動市場人氣，以此形成品牌效應；在整體戰(zhàn)略上做到以“點帶面”，圍點打圓，不慍不火，漸進式推廣。通過多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告，而不是單向灌輸式的廣告，在市場中起到潤物細無聲的推廣效果。3、對于賣點的營造不能飄忽不定，應與銷售階段相連接，在各階段推出不同的主打賣點，使項目保持持續(xù)旺盛的生命力。并在推廣中心主題的統(tǒng)領下，向市場展示統(tǒng)一的樓盤形象。4、成功的營銷推廣需要現(xiàn)場包裝工作的配合，項目現(xiàn)場的包裝要充分展示項目內在質素和先天條件及營銷理念，使?jié)撛诳蛻敉ㄟ^廣告中獲得的印象在現(xiàn)場得到印證，使其對項目產生良好的第一信任感，在物業(yè)的整體形象上取得一致的認同。5、為配合宣傳推廣，必須作好營銷其他環(huán)節(jié)上的工作。營銷各環(huán)節(jié)上的緊密配合，是推廣成功的關鍵。在價格策略上做好銷售控制；在不同的銷售階段，推出相應的促銷活動，促進現(xiàn)場的成交，在局部上制造現(xiàn)場熱銷的氣氛。在整體營銷策略指引下，步步為營，層層推進，掌握節(jié)奏，有的放矢。2、在推廣的方式上，要加強滲透式宣傳攻勢，強塑品牌，帶動市場89三、營銷推廣主題定位

本項目營銷推廣的主題定位應遵循以下原則：首先，宣傳推廣的首要問題和物業(yè)的形象包裝相互協(xié)調，要突出的是一個定位問題，一個物業(yè)的賣點肯定很多，但如果每個都訴說，則不能在市場中形成統(tǒng)一形象，影響廣告效果。因此需要把其它較為次要的賣點作為輔助，而要將最重要的、最能突出物業(yè)特色的、最能吸引目標群體的一個賣點在推廣中彰顯出來，以利于宣傳形象的統(tǒng)一。其次，物業(yè)推廣形象必須與物業(yè)本身的定位和形象相吻合，推廣的形象和包裝的形象應服從物業(yè)的整體形象、風格定位上。再次，一個好的定位不只是說出項目的最佳賣點，而且這個賣點必須是獨特的銷售主張（即USP）以在市場中與其他項目區(qū)別開來，形成自己的特色。同時，這個賣點又必須符合本項目目標市場的需求，能打動消費者的心。根據我司對項目的深入分析和對禹州市消費者心理的把握，認為應選擇社區(qū)獨有的產品結構和景觀配套結合托斯卡尼生活理念作為項目的主要賣點，出現(xiàn)在一系列的廣告推廣中，以上的主題給予明確的說明，語言簡潔明了，給人印象深刻，在未到銷售現(xiàn)場前對項目已有一個大概的了解，并使其到現(xiàn)場看樓的欲望大大增強。

三、營銷推廣主題定位本項目營銷推廣的主題定位應遵循以下原則90項目推廣主題，一定要切中項目目標人群的心理需求、生活狀態(tài)、消費習慣。根據推廣主題，形成核心賣點，在不同階段推出不同輔助主題。主要目標客戶以新知富階層，被社會標榜為時代精英，在生活上追求品味、時尚，同時對產品的品質及價值有著相對較高的要求，因此在推廣上應把訴求的重點放在最能引起目標置業(yè)者產生認同的方面。推廣主題應給予目標客戶群以明確的說明，語言簡潔明了，給人印象深刻，在未到銷售現(xiàn)場前對項目已有了一個大概的了解，并使其到現(xiàn)場看樓的欲望大大增強。項目推廣主題，一定要切中項目目標人群的心理需求、生活91【緊扣項目形象定位】

七萬平米地中海風情社區(qū)【緊扣項目形象定位】七萬平米地中海風情社區(qū)92【確立項目推廣主題】

心靈居所純翠領地尋找心靈深處醇美生活【確立項目推廣主題】心靈居所純翠領地93【確立項目推廣線路】USP項目核心賣點理想產品硬件理想生活軟件理想家園【確立項目推廣線路】USP項目核心賣點理想產品硬件94四、營銷概念設計產品價值概念產品才是硬道理

花園入戶，獨特靈動空間，人性化設計；出則盡享繁華，入則獨享自然；托斯卡尼理想變成現(xiàn)實的地方。

四、營銷概念設計95第三章入市時機

一、入市原則入市時機方式把握得好，才能產生好的銷售開局。而“良好的開始是成功的一半”，故何時入市，怎樣入市值得慎重思考，并應遵循以下原則：第三章入市時機一、入市原則96【準備充分入市】

我們要避免為一個特定的時間入市，為某種偏好入市或為入市而入市。在銷售策略不明確、市場動向沒有把握、銷售工具不齊備、內外包裝不到位的狀況下入市，銷售前景將是黯淡的?！緶蕚涑浞秩胧小课覀円苊鉃橐粋€特定的時間入市，為97【無造勢不入市】業(yè)內人士公認：“無造勢即無市場”，為了盡快引起市場的關注，故入市準備時間再短也不能忽略造勢，而且還要費盡心機地造好勢?！緹o造勢不入市】業(yè)內人士公認：“無造勢即無市場”，98【銷售旺季入市】通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續(xù)銷售?！句N售旺季入市】通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項99【有控制地入市】根據工程進度、價格策略、銷售導向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產品，避免一擁而上，好房迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標。【有控制地入市】根據工程進度、價格策略、銷售導向等分100二、入市分析

根據工程進度情況，初步建議定于2007年8月中旬開盤，界時根據工程進度再做調整。二、入市分析根據工程進度情況，初步建議定于2007年8101三、入市時機

房地產營銷最講究銷售過程的連貫性，主張在一個相對集中的時間段內制造一個銷售高潮。本項目雖然規(guī)模中等，可考慮分期開發(fā)銷售，但考慮到現(xiàn)場銷售控制，可考慮分兩批推出。一般而言，“夏季”是銷售低潮期，幾乎所有的樓盤開盤都不會選擇在夏季忙碌、炎熱的六七月的時間開盤，避免銷售過程中斷。考慮到本項目的現(xiàn)狀，我司主張項目應該在做好各方面的準備工作后盡快確定工程進度計劃，以使項目確定推出市場的時間。

三、入市時機房地產營銷最講究銷售過程的連貫性，主張1021、內部認購

【具備條件】

正式開盤前，完成基礎工作，主體結構施工至一層(或更高)左右。營銷中心外圍包裝完工。

1、內部認購【具備條件】103【認購方式】“VIP卡”認購?！菊J購方式】“VIP卡”認購。104【認購說明】通過現(xiàn)場條幅、燈光廣告、網絡發(fā)布“VIP卡”發(fā)放消息、吸引客戶領?。粌炔空J購期，營銷工作重點是發(fā)放綠卡，正式開盤時通知VIP客戶優(yōu)先選房。VIP可以長期發(fā)放，以建立豐富的客源資料庫，對成交猶豫客戶，銷售代表可轉而發(fā)展其成為VIP客戶（最好交誠意金）。此方式有助于鞏固和擴大潛在客戶群。即便客戶暫不成交，通過此方式也有第二次、第三次促其成交機會；此方式本身是促銷活動，因此可以人為組織，營造人氣，以期對非綠卡客戶產生觸動和壓力；可借機視需求對待推戶型價格進行測試和調整，對極受歡迎部分房號預先提價，具體視情況確定?！菊J購說明】通過現(xiàn)場條幅、燈光廣告、網絡發(fā)布“VIP卡”發(fā)1052、正式開盤

2、正式開盤106【開盤條件】

爭取主體施工至二層以上甚至更多，以達到預售條件并領取到《預售許可證》時為正式開盤條件?？礃莿泳€及其沿線POP道具的設置、銷售資料、現(xiàn)場包裝全部完工；工程進度至一定程度，便于向目標客戶展示形象，預售許可證的取得也方便全方位展開推廣活動?！鹃_盤條件】爭取主體施工至二層以上甚至更多，以達到預售條件107【正式開盤】

VIP客戶優(yōu)先選房活動；前期完美形象及看樓動線，啟動體驗營銷；運用媒體廣告、現(xiàn)場包裝集力推廣；連續(xù)促銷活動制造強勢?！菊介_盤】VIP客戶優(yōu)先選房活動；108第四章營銷推廣流程

一、推廣節(jié)奏

本項目策劃與營銷的關鍵，在于跳出一般競爭的層面，避免拼地段、拼配置、拼檔次、拼裝修，而應以一流的產品設計，硬件配套等俯視一切，理想的生活訴求引導客戶,才能跳出競爭圈，拉開與其他項目的距離，找到目標客戶接受的說話方式與推廣手法。從而拋棄競爭對手姿態(tài)、營造差異化的市場環(huán)境，贏得目標客戶的認同與購買?？傮w推廣思路：先造勢，再入市；先溝通，再銷售。

依據營銷戰(zhàn)役設計將推廣周期劃分為四個階段，在開盤（第一期）與第二批發(fā)放、第二批發(fā)放與全面清盤間設定兩個短暫的封盤期。第四章營銷推廣流程

一、推廣節(jié)奏109【節(jié)奏劃分】銷銷售周期

形象導入期（含內部內購）第一批開盤熱銷期1封盤期第二批推出熱銷期2封盤期銷售持續(xù)期3時間2007/6--72007/8-102007/112007/122008/12008/2-4內容形象導入、市場預熱、蓄水蓄勢解籌、火爆開盤、派籌聚客、持銷戰(zhàn)略調整解籌、火爆開盤、派籌聚客、持銷戰(zhàn)略調整促銷全面清盤【節(jié)奏劃分】銷銷售周期封盤期封盤期時間2007/6--7110開盤前的宣傳炒作旨在市場預熱，蓄水蓄勢。根據目前的市場環(huán)境，蓄水期不宜太長也不可太短，以兩個月為限。蓄水蓄勢期的關鍵在于一個“炒”。在派籌解籌期，以VIP卡購買和放號選樓的營銷技巧，積累客戶，在開盤時形成人為的火爆熱烈氣氛。關鍵在于一個“勢”。開盤日活動將是禹州市全城矚目的焦點，強調“開盤三天時間不對外售房，辦理VIP客戶購房，其他市民只接受登記”；開盤應引起地產界及全城轟動。對于猶豫客戶、潛在客戶以及老客戶聯(lián)系的新客戶，定期組織階段性戰(zhàn)役，或某一公關活動、SP活動，以階段戰(zhàn)役打成功率?！竟?jié)奏分析】

開盤前的宣傳炒作旨在市場預熱，蓄水蓄勢。根據目前的市場環(huán)境，111【節(jié)奏說明】

此營銷節(jié)奏比“內部認購—開盤—強銷—持銷—清盤”更適合本項目，適合本項目的規(guī)模開發(fā)與推廣?！竟?jié)奏說明】此營銷節(jié)奏比“內部認購—開盤—強銷112二、形象導入期

籌備期——注入全新觀念本項目有眾多的優(yōu)勢可發(fā)揮，炒作的題材也頗多，如：目前禹州市房地產市場中絕無僅有的入戶花園設計；成熟景觀，智能化設施；順暢的交通；升值潛力等等，有著其它樓宇優(yōu)越的、不可多得的優(yōu)勢，以及本項目在戶型、功能、配套、服務等方面超前設計，都可以大造輿論，也就是把本項目獨特的精神內涵公諸與眾，受眾首先領略的文化，所謂以情動人。在內部認購期間，視市場情況，決定是否使用抽簽認購的形式，以在市場中迅速地制造熱銷的局面，以為項目正式開盤打好基礎。該期應注重作好造勢宣傳，可定期以軟性新聞稿介紹項目周邊之規(guī)劃，拖斯卡尼周邊環(huán)境及項目的優(yōu)點；發(fā)展商的實力等，以加強客戶對此項目之興趣及認識。

二、形象導入期籌備期——注入全新觀念113導入期——媒體宣傳造勢

邀請禹州市報刊、電臺記者做專題報道——全新面貌展現(xiàn)。

導入期——媒體宣傳造勢邀請禹州市報刊、電臺記者做專114——“觀心、觀景、觀天下

尋找心靈深處理想居所炒作，吸引目標客戶的眼光、產生共鳴?！坝^心、觀景、觀天下

尋找心靈深處理想居所炒作，吸引目115三、第一批開盤強勢銷售期

三、第一批開盤強勢銷售期1161、公開發(fā)售前期，發(fā)放單頁，作好造勢的宣傳。2、公開發(fā)售前夕以大篇幅廣告發(fā)布有關信息，并組織促銷活動。3、利用現(xiàn)場營銷中心包裝展示樓盤的形象，并傳遞相關的信息。4、戶外廣告牌、引導旗展示開盤信息，吸引途經人士前來看房。此時為實質性銷售階段，前期拖斯卡尼概念的宣傳是使得拖斯卡尼成為全禹州市注目的焦點，而此時面臨的主題是實惠，提價是一種假象或者是明升暗降。1、公開發(fā)售前期，發(fā)放單頁，作好造勢的宣傳。117四、第二批強勢銷售期

這段時間是整體銷售上升最快的時期，通過前期有針對的宣傳推廣的鋪墊，項目在市場中的形象和知名度已顯示出來，市場對本項目已形成了一定的認知度和信任度。同時，現(xiàn)階段工程進展較快。推廣方式與上第一批基本雷同，同時吸取前一階段的銷售經驗，在銷售及推廣細節(jié)方面繼續(xù)做出修正。在銷售力度方面進一步加強，并延續(xù)前期的廣告浪潮，但重點將放在對各階段推廣、促銷活動的宣傳上。四、第二批強勢銷售期這段時間是整體銷售上升最快的時118五、清盤期

在這段時間內，我們力求的是利用春季黃金銷售時段，在最短時間內回籠資金，完成本項目的全部銷售工作。五、清盤期在這段時間內，我們力求的是利用春季黃金119第五章廣告策略

第五章廣告策略120最好的廣告不僅富有創(chuàng)意，更有助于銷售。光有創(chuàng)意是不夠的，廣告應當比一種藝術形式更豐富；廣告策略應是一種系統(tǒng)的營銷策略。廣告的目的不在于發(fā)布有關產品的事實，而是要推銷一種解決方案或夢想。把你的廣告和客戶的渴望聯(lián)系起來，這就是法拉利、蒂凡尼（Tiffany）、古琦（Gucci）和菲拉格慕（Ferragamo）所做的。法拉利車傳遞三個夢想：社會認同、自由和英雄主義。露華濃（Revlon）的創(chuàng)始人查爾斯·露華遜（Charlesrevson）描述：“我們生產口紅，但在廣告中，我們出售的卻是希望！”

最好的廣告不僅富有創(chuàng)意，更有助于銷售。光有創(chuàng)意是121一、廣告策略分析

托拖斯卡尼的策略分為以下四部分：

托斯卡尼是什么？（項目屬性）托斯卡尼說什么？（利益承諾）

怎么說？（廣告定位）

媒體出擊（傳播組合）一、廣告策略分析托拖斯卡尼的策略分為以下四部分：1221、項目屬性是什么？（USP）

硬性：基于一個傳播過度的市場競爭背景，我們必須把能使拖斯卡尼價值最大化的項目屬性整理出來，必須是項目獨有的，具有唯一性的內容。（也就是用一句話闡述托斯卡尼的特性，能體現(xiàn)拖斯卡尼的最大價值）；軟性：新知富階層的理想心靈居所。1、項目屬性是什么？（USP）硬性：基于一個傳播123為什么界定托斯卡尼最大的賣點（USP）是——產品？托斯卡尼的高度不單單是建立在軟件上，而是用看得見，摸得著的產品說話。消費群的共有特征：有地位、有學識、對居住條件有一定的挑剔性。通過對“心靈居所，純翠領地”的述求，告之托斯卡尼獨有的入戶花園，小區(qū)景觀，傳達“在純粹領域，享受醇美生活，體驗心靈居所”，從而達到羊群效應。

為什么界定托斯卡尼最大的賣點（USP）是——產品？1242、利益承諾說什么？

我們說服客戶購買托斯卡尼必須清晰的傳遞利益點給他，就是說，他入住托斯卡尼可以得到什么？所以我們分析：住在托斯卡尼可滿足客戶以下心態(tài)上的需求2、利益承諾說什么？我們說服客戶購買托斯卡尼必須清125能滿足什么：

泊心泊天下，醇美純生活

最終體現(xiàn)什么：

品味，品質，個性(廣告調性）

從而設計利益承諾的接待模式。能滿足什么：

泊心泊天下，醇美純生活

最終體現(xiàn)什么：

品味1263、廣告定位——怎么說？

3、廣告定位——怎么說？127

第一階段：豎高姿態(tài)（強調項目先天條件和后期規(guī)劃），使得成為全城矚目的焦點。第二階段：多角度地讓市場認知托斯卡尼——可以擁有的各種條件下的生活方式，訴求方法如下：博覽（橫向類比）洞察（找同類聚居）格調（心態(tài)滿足）

第三階段：姿態(tài)，高度都有了，因為產品展示面的完善，再次講項目本身來繼續(xù)演繹內部精神與物質生活。

第一階段：豎高姿態(tài)（強調項目先天條件和后期規(guī)劃），使得成128通過上述三個階段的內容，尋求與項目自身出發(fā)點中那些具有實效性大的關聯(lián)性。

通過上述三個階段的內容，尋求與項目自身出發(fā)點中那些具有129二、廣告核心定位

即為廣告調性，應與本項目的推廣核心主題、廣告訴求主題相吻合：二、廣告核心定位即為廣告調性，應與本項目的推廣核心主題、廣130心靈居所純翠領地穿過花園我的家，花園在我家觀心、觀景、觀天下寫意生活,醇美生活心靈居所純翠領地131三、廣告操作策略

本項目廣告訴求應以點帶面，展開宣傳攻勢，以報紙、戶外等大眾媒體鋪開“面”，以DM、現(xiàn)場POP、銷售中心、等實現(xiàn)“點”的突破，沿著“托斯卡尼不僅是房子，更是一種全新的生活方式”這一主題，來鋪開各個階段的廣告宣傳。這樣的廣告風格（說話風格），正好切中本項目目標客戶的心理特征：激情容易被點燃。三、廣告操作策略本項目廣告訴求應以點帶面，展開宣傳132全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢（電視、電臺、DM、路牌、車體、地盤內外包裝、內外賣場包裝、人員促銷）；品牌先導，形象跟進，引爆銷售；開展目標營銷，找到市場有效需求，用廣告與公關活動穩(wěn)、準、狠地刺激和激發(fā)有效需求，帶動銷售熱；吻合工程形象進度，廣告宣傳與公關活動緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開，一波推一波，一環(huán)扣一環(huán)。

全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢（電視、電臺、DM、路牌、車133四、廣告階段執(zhí)行策略

在項目的推廣中主要以“尋找心靈居所，打造理想家園”為原則。四、廣告階段執(zhí)行策略在項目的推廣中主要以“尋找心靈居所，打134第一階段（長期）項目工程開始—2007年7月廣告目標：成為矚目焦點，樹立項目形象高度。廣告訴求主題：尋找心靈深處最美的生活第一階段（長期）項目工程開始—2007年7月135第二階段（中期）

時間：2007年7—10月廣告目標：導入優(yōu)越生活方式廣告訴求主題：

享受本我醇凈的生活第二階段（中期）時間：2007年7—10月136第三階段（長期）

時間：2007年11—2008年4月廣告目標：提升品牌價值（拖斯卡尼項目—禹州新知富階層理想家園）廣告訴求主題：景觀入戶+藝術空間+一顆自由自在的心=理想家園（景觀、戶型、智能化）第三階段（長期）時間：2007年11—2008年4月137第六章媒介策略

第六章媒介策略138一則成功的廣告，人們首先注意到的往往是它的創(chuàng)意。然而一個成功的廣告策略，除了成功的廣告創(chuàng)意外，也離不開成功的媒體策略。許多人都有這樣的生活經歷：生病求醫(yī)，對癥下藥，開出的中藥處方中有時會有一些我們稱之為“藥引子”的藥物。這些藥引子本身對治療疾病并無什么作用，但它可以將那些具有療效的藥物引導到人體中最適合的位置，使其發(fā)揮出最佳的療效。相反，如果沒有這些并無治療作用的藥引子，其它藥物的作用就會大大地降低。在廣告策略中，廣告媒體的作用就相當于這些藥引子。我國有句俗話“殊途同歸”，意喻用不同的方法得到相同的結果。但經驗告訴我們，不同的方法、不同的道路意味著不同的投入、不同的效果。所謂事半功倍、事倍功半也就是這個道理。一則成功的廣告，人們首先注意到的往往是它的創(chuàng)意。然而139一、媒體考良