旅游者的購買態(tài)度和決策

模塊二旅游者的

購買態(tài)度與購買決策

1名人名言我的一生所主張的，就是對(duì)生活，對(duì)人必須持積極的態(tài)度（蘇）高爾基2記得有一個(gè)有趣的比喻：如果將字母A到Z分別貶謫1到26的分?jǐn)?shù)，（A=1B=2C=3……Z=26）你的知識(shí)（Knowledge）得到96分（11+14+15+23+12+5+4+7+5=96你的努力（Hardwork）也只得到98分（8+1+18+4+23+15+18+11+98）你的態(tài)度（Attitude）才是左右你生命的全部（1+20+20+9+20+21+4+5=100）3《旅游心理學(xué)》高教版4《旅游心理學(xué)》高教版5《旅游心理學(xué)》高教版模塊二旅游者的

購買態(tài)度與購買決策

6一、學(xué)習(xí)與旅游者的購買行為

從普通人變成為旅游者或旅游愛好者，是個(gè)學(xué)習(xí)過程。7《旅游心理學(xué)》高教版一）什么是學(xué)習(xí)？學(xué)習(xí)是影響行為變化的重要心理因素之一學(xué)習(xí)的概念有廣義和狹義之分狹義——專指學(xué)生的學(xué)習(xí)，即在教師的指導(dǎo)下，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地接受文化科學(xué)知識(shí)的過程次廣義——指人類的學(xué)習(xí)，即“在社會(huì)生活實(shí)踐中，以語言為中介，自覺地、積極主動(dòng)地掌握社會(huì)的和個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)的過程?！睆V義——指人和動(dòng)物在生活過程中，憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的相對(duì)持久的變化。8《旅游心理學(xué)》高教版人們適應(yīng)環(huán)境、解決問題的過程就是一種學(xué)習(xí)通過學(xué)習(xí)，人們從偶爾旅游發(fā)展到經(jīng)常旅游，進(jìn)而形成習(xí)慣，直到旅游成為生活不可缺少的部分每一次對(duì)環(huán)境的適應(yīng)或不適應(yīng)，都是一次學(xué)習(xí)過程通過學(xué)習(xí)，積累了經(jīng)驗(yàn)，更好地作出下一次的旅游決策9《旅游心理學(xué)》高教版大學(xué)生應(yīng)該怎樣對(duì)待學(xué)習(xí)我的建議：樹立終生學(xué)習(xí)理念?！皩W(xué)會(huì)求知，學(xué)會(huì)做事，學(xué)會(huì)共處，學(xué)會(huì)做人”學(xué)會(huì)生存學(xué)會(huì)↓會(huì)學(xué)懂事↓理事自我↓你我他人↓仁↓↓↓大學(xué)畢業(yè)10《旅游心理學(xué)》高教版二）消費(fèi)費(fèi)者購買買行為理理論（學(xué)學(xué)習(xí)理論論）(一)行為學(xué)習(xí)習(xí)理論消費(fèi)者的的購買行行為實(shí)際際上是一種習(xí)慣建立立的過程程重復(fù)形成成喜好與與興趣消費(fèi)者對(duì)對(duì)某商品品的喜好好與興趣趣是在重重復(fù)使用用該商品品的過程程中建立立起來的的隨著生活活條件的的變化，，旅游行行為從不不經(jīng)常到到經(jīng)常迅迅速發(fā)展展起來，，逐漸成成了一種種習(xí)慣和和時(shí)尚重復(fù)““商品—購買””行為，，就會(huì)形形成購買買習(xí)慣旅游產(chǎn)品品質(zhì)量強(qiáng)強(qiáng)化旅游游者習(xí)慣慣性購買買行為旅游者愛愛買優(yōu)質(zhì)質(zhì)名牌產(chǎn)產(chǎn)品旅游者喜喜歡與名名牌旅行行社等旅旅游企業(yè)業(yè)打交道道11《旅游心理理學(xué)》高教版(二)認(rèn)認(rèn)知學(xué)習(xí)習(xí)理論消費(fèi)行為為被看成成是一個(gè)個(gè)信息處處理過程程在消費(fèi)過過程中，，商品信信息在消消費(fèi)者機(jī)機(jī)體內(nèi)““流動(dòng)””，從注注意、知知覺開始始，通過過儲(chǔ)存、、提取，，直到在在購買時(shí)時(shí)使用信息處理理的過程程在多種內(nèi)內(nèi)外因素素的共同同作用下下，信息息經(jīng)過消消費(fèi)者的的知覺選選擇、過過濾后，，或被接接受或被被拒受，，從而決決定是否否購買商品信息息經(jīng)過消消費(fèi)者的的知覺選選擇，可可能被接接收，也也可能被被拒收如果對(duì)這這些信息息不感興興趣，就就可能視視而不見見，聽而而不聞當(dāng)信息被被注意后后，才能能轉(zhuǎn)入短短時(shí)記憶憶與知識(shí)、、經(jīng)驗(yàn)一一致的信信息予以以接受，，否則就就拒絕接接受信息一旦旦被接受受，就轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入長(zhǎng)時(shí)時(shí)記憶，，以備取取用消費(fèi)者面面對(duì)某種種商品信信息，長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)記憶憶中儲(chǔ)存存的信息息就會(huì)與與新接受受的信息息整合起起來，形形成對(duì)該該種商品品的態(tài)度度，從而而影響購購買決策策12《旅游心理理學(xué)》高教版二、旅游游者的購購買態(tài)度度13《旅游心理理學(xué)》高教版態(tài)度第一映像像與態(tài)度度14《旅游心理理學(xué)》高教版一）消費(fèi)費(fèi)者的態(tài)態(tài)度和特特征(一)態(tài)度的一一般概念念一個(gè)人具具備了旅旅游的條條件，還還只是潛潛在的旅旅游者；；積極的的態(tài)度才才能使之之成為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的旅旅游者態(tài)度指?jìng)€(gè)人對(duì)對(duì)某一對(duì)對(duì)象的評(píng)評(píng)價(jià)及其其行為傾傾向態(tài)度作為為主體的的一種內(nèi)內(nèi)在的心心理動(dòng)力力，激勵(lì)勵(lì)著主體體采取與與態(tài)度相相適應(yīng)的的行為，，作用于于對(duì)象主體的行行為表現(xiàn)現(xiàn)又促進(jìn)進(jìn)了態(tài)度度的變化化發(fā)展態(tài)度三要要素15《旅游心理理學(xué)》高教版態(tài)度三要要素認(rèn)知態(tài)度情感意向?qū)B(tài)度對(duì)對(duì)象所持持的信念念和見解解關(guān)鍵組成成部分是個(gè)人對(duì)對(duì)一個(gè)對(duì)對(duì)象所作作的情緒緒判斷個(gè)人對(duì)某某個(gè)對(duì)象象、人物物或場(chǎng)合合作肯定定或否定定反應(yīng)的的傾向評(píng)價(jià)16《旅游心理理學(xué)》高教版（二）態(tài)態(tài)度的特特性社會(huì)性：：態(tài)度產(chǎn)產(chǎn)生于社社會(huì)，并并指向和和作用于于社會(huì)針對(duì)性：：對(duì)象可可以是事事，可以以是物，，也可以以是人；；可以是是群體，，可以是是個(gè)人，，也可以以是自己己協(xié)調(diào)性：：這是態(tài)態(tài)度的基基本特性性構(gòu)成一種種態(tài)度的的各個(gè)因因素是協(xié)協(xié)調(diào)一致致的情感與行行為意向向的協(xié)調(diào)調(diào)性是完完全的認(rèn)知與情情感的協(xié)協(xié)調(diào)性是是不完全全的穩(wěn)定性：：已形成成的態(tài)度度，將持持續(xù)一段段時(shí)間而而不輕易易改變兩極性：：態(tài)度往往往有兩兩種相互互對(duì)立的的極端形形式間接性：：態(tài)度是是行為表表現(xiàn)的前前心理狀狀態(tài)，即即行為準(zhǔn)準(zhǔn)備狀態(tài)態(tài)。態(tài)度度在外界界刺激和和行為之之間起了了中介作作用17《旅游心理理學(xué)》高教版態(tài)度的形形成心理學(xué)家家凱爾曼曼提出的的態(tài)度形形成的三三個(gè)階段段：服從階段的的特性是行為為不是個(gè)體真真心情愿的行行為，而是一一時(shí)順應(yīng)環(huán)境的行為同化階段的的特點(diǎn)是個(gè)體不不是強(qiáng)迫而是自自愿的接受他人人的觀點(diǎn)、信念念，是自己的態(tài)態(tài)度與他人的要要求相一致內(nèi)化階段的的特點(diǎn)是個(gè)體那些新新的思想、觀點(diǎn)納入入自己的思想體系，，以新的態(tài)度取代舊舊的態(tài)度服從階段同化階段內(nèi)化階段18《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版二）旅游者者態(tài)度的形形成和改變變態(tài)度的改變變分為一致致性和不一一致性兩種種態(tài)度的形成成和改變的的制約因素素如下：1社會(huì)因素社會(huì)制度、、經(jīng)濟(jì)體制制、社會(huì)群群體、社會(huì)會(huì)交往、道道德規(guī)范、、國(guó)家法律律、社會(huì)輿輿論、風(fēng)俗俗習(xí)慣等社社會(huì)上的各各種力量，，強(qiáng)烈影響響著人們態(tài)態(tài)度的形成成和改變。。2團(tuán)體因素社會(huì)因素往往往通過各各種團(tuán)體而而起作用團(tuán)體影響力力的大小，，取決于個(gè)個(gè)人與團(tuán)體體的關(guān)系3宣傳因素由宣傳者威威信、宣傳傳內(nèi)容、宣宣傳方式方方法等影響響被宣傳者者的態(tài)度19《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版4旅游者個(gè)性性因素個(gè)性傾向性性因素個(gè)性傾向性性是指?jìng)€(gè)體體心理活動(dòng)動(dòng)中穩(wěn)定的的意識(shí)傾向向性特征包含需要、、動(dòng)機(jī)、興興趣、理想想、信念、、世界觀等等因素，組組成統(tǒng)一的的個(gè)性傾向向性系統(tǒng)作為各種心心理動(dòng)力而而調(diào)節(jié)著主主體的行為為鼻子？下巴巴？前景臺(tái)階背景懸挑20《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版?zhèn)€性心理特特征因素個(gè)體心理活活動(dòng)中穩(wěn)定定的心理特特征，包括括能力、氣氣質(zhì)和性格格三個(gè)因素素一般把態(tài)度度作為一種種個(gè)性心理理特征而歸歸入性格能力主要通通過感知及及思維而影影響態(tài)度的的改變和形形成氣質(zhì)主要以以其靈活性性和可塑性性影響著態(tài)態(tài)度的改變變和形成5態(tài)度系統(tǒng)特特征因素具有如下特特性的態(tài)度度較不易改改變1）態(tài)度是幼小小時(shí)形成的的2）態(tài)度發(fā)展到到兩個(gè)極端端3）態(tài)度所涉及及的關(guān)系較較復(fù)雜4）態(tài)度在長(zhǎng)時(shí)時(shí)期內(nèi)前后后一貫，并并已形成相相應(yīng)的信念念5）態(tài)度中認(rèn)知知、情感和和意向三個(gè)個(gè)因素完全全協(xié)調(diào)，且且穩(wěn)定6）態(tài)度強(qiáng)烈地地激勵(lì)著行行為，并使使主體獲得得較多的滿滿足7）態(tài)度與價(jià)值值觀的聯(lián)系系較密切如果態(tài)度的的上述特性性同時(shí)具有有多方面，，其強(qiáng)度更更牢固所表現(xiàn)的行行為更強(qiáng)烈烈，更不容容易改變21《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版三、旅游者者的思維分析22《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版思維訓(xùn)練一分鐘內(nèi)，，寫下物品品的用途：：磚頭23《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版一）思維的的概念思維是人腦腦對(duì)客觀現(xiàn)現(xiàn)實(shí)概括的的和間接的的反映，它它反映的是是客觀事物物的本質(zhì)及及其規(guī)律性性聯(lián)系?！尽痉从痴撘曇暯恰俊拘畔⒓庸すひ暯恰克季S是思維維主體處理理信息及意意識(shí)的活動(dòng)動(dòng)，是指主主體能動(dòng)地地、連續(xù)地地獲取各種種環(huán)境信息息，由特定定的組織或或組織體系系對(duì)獲得的的環(huán)境信息息和之前的的運(yùn)算結(jié)果果信息進(jìn)行行一系列的的運(yùn)算，得得出應(yīng)對(duì)環(huán)環(huán)境變化的的方案的運(yùn)運(yùn)動(dòng)。包括括采集、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)形、提取取、存儲(chǔ)、、刪除、對(duì)對(duì)比、篩選選、判別、、排列、分分類等。24《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版思維的腦機(jī)機(jī)制思維是整個(gè)個(gè)腦的功能能，特別是是大腦皮層層的功能。。25《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版26《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版二）思維的的分類根據(jù)不同視視角，科學(xué)學(xué)分類。根據(jù)思維所所要解決問問題的內(nèi)容容：1動(dòng)作思思維2形象思思維3抽象思思維27《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版二）思維的的分類根據(jù)思維活活動(dòng)的方向向和成果的的特點(diǎn)：1聚合思思維2發(fā)散思思維28《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版二）思維的的分類根據(jù)思維的的新穎性、、獨(dú)特性;1再創(chuàng)性性思維2創(chuàng)造性性思維根據(jù)思維是是否遵從嚴(yán)嚴(yán)密的邏輯輯規(guī)律1直覺思思維2分析思思維29《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版分析思維分析思維也也叫邏輯思思維。一般般分為五級(jí)級(jí)水平：第一級(jí)第二級(jí)第三級(jí)第四級(jí)第五級(jí)對(duì)事物進(jìn)行行簡(jiǎn)單分解解。依據(jù)邏輯關(guān)關(guān)系分解復(fù)復(fù)雜事物，，找到組成成部分。事物分類、、界定概念念、總結(jié)、、運(yùn)用復(fù)雜雜概念解決決問題。發(fā)現(xiàn)復(fù)雜的的因果關(guān)系系、推理、、判斷、整整合、運(yùn)用用理論、概概念解決問問題。深入現(xiàn)象背背后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)趨勢(shì)、總總結(jié)規(guī)律、、簡(jiǎn)化事物物、深入淺淺出解決問問題。30《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版思維訓(xùn)練確定一個(gè)感感興趣的問問題進(jìn)行分分析和討論論，要求每每個(gè)人不但但要發(fā)表自自己的觀點(diǎn)點(diǎn)，還要說說出自己的的思維過程程和思維策策略。注意意觀察和比比較同學(xué)之之間的思維維策略上的的異同，從從中體會(huì)不不同的思維維策略對(duì)問問題解決的的影響。31《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版三）思維的的心智操作作過程思維所運(yùn)用用的心智操操作也叫思思維過程，，主要包括括分析與綜綜合、比較較與分類、、抽象與概概括、具體體化與系統(tǒng)統(tǒng)化。分析與綜合合動(dòng)作層面形象層面抽象層面32《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版鳥類的生物物學(xué)概念鳥類是兩足足、恒溫、、卵生的脊脊椎動(dòng)物，，身披羽毛毛，前肢演演化成翅膀膀，有堅(jiān)硬硬的喙。33《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版四）問題解解決思維總是體體現(xiàn)在一定定的活動(dòng)中中，主要是是在問題解解決的活動(dòng)動(dòng)過程中。。問題解決決也是思維維活動(dòng)的普普遍方式。。問題解決的的基本過程程。34《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版問題解決的的基本過程程發(fā)現(xiàn)問題提出問題并并界定問題題分析問題提出假設(shè)（（設(shè)計(jì)方案案）執(zhí)行方案評(píng)價(jià)結(jié)果35《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版五）影響問問題解決的的主要因素素主要分為客客觀因素和和主觀因素素客觀因素：：1問題題所包含的的事物的抽抽象程度和和復(fù)雜程度度。2刺激呈呈現(xiàn)模式（（也叫知覺覺情景）36《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版五）影響問問題解決的的主要因素素主要分為客客觀因素和和主觀因素素主觀因素：：1動(dòng)機(jī)機(jī)強(qiáng)度。2情緒狀狀態(tài)3已掌握握的有關(guān)知知識(shí)4心智技技能發(fā)展水水平5思維定定勢(shì)6功能固固著7遷移影影響8原型啟啟發(fā)37《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版六）決策決策：是指指組織或者者個(gè)人為了了實(shí)現(xiàn)某種種目標(biāo)而對(duì)對(duì)未來一定定時(shí)期內(nèi)有有關(guān)活動(dòng)的的方向、內(nèi)內(nèi)容及方式式的選擇或或調(diào)整過程程。決策與思維維策略有關(guān)關(guān)，也與態(tài)態(tài)度有關(guān)。。38《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版三、旅游者者的購買決決策39《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版一）態(tài)度與與購買決策策個(gè)性心理因素刺激物（各類旅游宣傳促銷信息）態(tài)度(認(rèn)知、情感、意向)旅游偏好旅游決策旅游行為旅游體驗(yàn)社會(huì)文化因素40《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版二）購買決策的的概念購買行為過過程實(shí)質(zhì)上上是決策的的過程科學(xué)決策的的內(nèi)容1.有明確確的目標(biāo)2.從可供供選擇的幾幾種方案中中尋求最優(yōu)優(yōu)方案3.預(yù)測(cè)概概率4.預(yù)測(cè)結(jié)結(jié)果決策決定著著購買行為為是否發(fā)生生決策規(guī)定著著購買行為為的發(fā)生方方式?jīng)Q策決定著著購買行為為的效用大大小決策影響了了以后的購購買行為41《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版三）購買決策的的內(nèi)容購買行為可可概括為5W1H：：Why———購買原因因決策What———購買目目標(biāo)決策When———購買時(shí)時(shí)間決策Where——購買買地點(diǎn)決策策Which——購買買方式?jīng)Q策策Howmany———購買數(shù)數(shù)量（頻率率）決策42《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版四）購買決策的的方式個(gè)人決策日常常規(guī)性性消費(fèi)、、急需的商商品或服務(wù)務(wù)、在受暗暗示和從眾眾情況下作作出的沖動(dòng)動(dòng)購買都屬屬個(gè)人決策策家庭決策耐用消費(fèi)品品和重大商商品的購買買、舉家家外出度假假旅游等占占家庭消費(fèi)費(fèi)品的比重重大的消費(fèi)費(fèi)支出屬家家庭決策社會(huì)協(xié)商式式?jīng)Q策通過廣告或或向銷售人人員進(jìn)行咨咨詢、向同同事朋友咨咨詢、從互互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)會(huì)媒介搜尋尋信息、借借助社會(huì)的的力量和他他人的智慧慧做出的集集體決策購買決策的的決策主體體單一、決決策范圍有有限的特征征很突出43《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版五）購買決策的的類型按決策問題的的性質(zhì)分為戰(zhàn)略決決策和策略略決策戰(zhàn)略決策是是長(zhǎng)期規(guī)劃劃決策，策策略決策是是分解戰(zhàn)略略目標(biāo)并實(shí)實(shí)現(xiàn)部分分分解目標(biāo)的的決策按照購買決策目目標(biāo)的性質(zhì)質(zhì)分為常規(guī)型型和非常規(guī)規(guī)型決策常規(guī)型決策策是經(jīng)?；蚧蚶械馁徺徺I決策，，非常規(guī)型型決策又稱稱為一次性性決策按照決策的目標(biāo)標(biāo)要求分為最優(yōu)決決策和滿意意決策通過決策方方案的選擇擇和實(shí)施，，取得效用用最大化是是最優(yōu)決策策，相對(duì)合合理相對(duì)滿滿足即可是是滿意決策策按照決策要求所所獲得的答答案數(shù)目分為一次決決策與多級(jí)級(jí)決策相互關(guān)聯(lián)的的一連串決決策就是多多級(jí)決策按決策問題的的風(fēng)險(xiǎn)性分為確定型型決策、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)型決策策和不確定定型決策確定型決策策沒有不確確定的因素素，風(fēng)險(xiǎn)型型決策和不不確定型決決策由于存存在不可控控因素，一一個(gè)方案可可能出現(xiàn)幾幾種不同的的結(jié)果44《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版六）購買決策的的過程購買決策過過程一般由由六個(gè)步驟驟組成常規(guī)決策可可能省略幾幾個(gè)中間步步驟在任何步驟驟上都可能能決定不購購買，因而而決策過程程就會(huì)在那那個(gè)步驟上上中止購買后行為為刺激感覺到的需要搜集信息評(píng)價(jià)可供選擇對(duì)象購買45《旅游心理學(xué)學(xué)》高教版七）效用理論和和購買決策策影響消費(fèi)者