服裝品牌案例案例-ZARA

世界時(shí)裝行業(yè)典范——ZARA，時(shí)裝也是快消品ZARA不是流行時(shí)尚的創(chuàng)造者，而是快速反應(yīng)者。ZARA并不熱衷創(chuàng)造潮流，而是對(duì)當(dāng)前的潮流進(jìn)行快速反應(yīng)，然后，通過(guò)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)快速低價(jià)地將流行時(shí)尚販賣給更多的消費(fèi)者。ZARA：顛覆時(shí)裝傳統(tǒng)，催生快速時(shí)尚ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商。2005年其全球銷售額67.41億歐元，銷售數(shù)量達(dá)4.29億件，純利潤(rùn)8.03億歐元。截至2006年6月Inditex在全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了2899家專賣店。Inditex旗下共有9個(gè)服裝零售品牌，ZARA是其中最有名的品牌。INDITEX是一家多品牌、縱向一體化的全球范圍的時(shí)裝零售商男式、女式及嬰兒休閑裝，流行時(shí)裝507

家商店35個(gè)國(guó)家男式休閑裝249

家商店12個(gè)國(guó)家30歲以上男女經(jīng)典款式服裝223

家商店19個(gè)國(guó)家10-20歲青少年服裝

151

家商店7個(gè)國(guó)家10-20歲青少年服裝高端市場(chǎng)、高品質(zhì)產(chǎn)品120

家商店8個(gè)國(guó)家女式內(nèi)衣中檔市場(chǎng)34

家商店9個(gè)國(guó)家ZARA的發(fā)展歷程1975年1989年1988年1976年2001年1990年1976~1988年，在西班牙各大城市開(kāi)設(shè)ZARA分店1988年，葡萄牙波爾圖市開(kāi)設(shè)第一家海外門店，邁出了集團(tuán)海外擴(kuò)張的第一步1989年，在美國(guó)紐約開(kāi)設(shè)第一家門店，打入美國(guó)市場(chǎng)1990年，在法國(guó)巴黎開(kāi)設(shè)第一家門店，打入法國(guó)市場(chǎng)2001年5月23日，Inditex集團(tuán)公開(kāi)上市；發(fā)行當(dāng)天的認(rèn)購(gòu)額就超過(guò)了發(fā)行量的26倍，儀此一項(xiàng)就為公司募得資金21億歐元公司成立，在西班牙拉科魯尼亞市開(kāi)第一家零售門店，銷售積壓貨物2004年2006年2004年在香港開(kāi)設(shè)集團(tuán)的第2000家門店2006年在上海開(kāi)設(shè)門店，首次進(jìn)入中國(guó)大陸快速發(fā)展之路創(chuàng)牌期成長(zhǎng)期發(fā)展期截至2006年6月，集團(tuán)在全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了2899多家專賣店。Zara目前在全球62個(gè)國(guó)家擁有917家專賣店，其中自營(yíng)專賣店占90％，其余為合資和特許專賣店。

ZARA首創(chuàng)了時(shí)裝零售市場(chǎng)上的快速反應(yīng)概念并一直是這一領(lǐng)域的大師最新時(shí)裝流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)商店商店商店每年都創(chuàng)造出超過(guò)10,000項(xiàng)新的式樣10~15天每周兩次與之形成對(duì)比，Gap或H.&M.在這一過(guò)程上需花費(fèi)3~5個(gè)月的時(shí)間其結(jié)果是：庫(kù)存降低，存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)到12次/年……<3周ZARA傳統(tǒng)服裝企業(yè)上貨：從設(shè)計(jì)理念到服裝上架平均只需10—15天訂貨：每個(gè)門店每周兩次向總部訂貨庫(kù)存周轉(zhuǎn)：每年達(dá)到12次左右新品：每年推出12000多種產(chǎn)品給顧客年銷售服裝2億多件2005年銷售額達(dá)44.41億歐元，息稅前利潤(rùn)7.12億歐元(約72.89億人民幣)上貨：國(guó)內(nèi)以快著稱的美特斯·邦威，完成這一過(guò)程要80天的時(shí)間，而大多數(shù)服裝企業(yè)需要6—9個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間訂貨：一般服裝企業(yè)每年只有兩次訂貨會(huì)庫(kù)存周轉(zhuǎn)：其它運(yùn)作一流的服裝企業(yè)也只能達(dá)到3—4次，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)是0.8一1.2次新品：運(yùn)作一流的服裝企業(yè)平均只能推出3000到4000款，而國(guó)內(nèi)多數(shù)服裝企業(yè)能推出上千款的寥寥無(wú)幾中國(guó)2005年銷售首位的雅戈?duì)柺?67.17億元人民幣用快速消費(fèi)品的模式運(yùn)作時(shí)裝品牌多款：讓商店保持新鮮少量：人造的稀缺快速：保持與時(shí)尚同步情感需求：在最短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者對(duì)流行的需要體驗(yàn)需求：門店就是最好的廣告經(jīng)濟(jì)需求：超低折扣價(jià)格，滿足消費(fèi)者愛(ài)慕高檔服飾品牌“虛名”的需求“以消費(fèi)者為主導(dǎo)新理念”顛覆時(shí)裝傳統(tǒng)ZARA的戰(zhàn)略定位：Affordablequickfashion（買得起的快速時(shí)尚）Zara的時(shí)尚程度與一些世界頂級(jí)品牌相近，但價(jià)格卻是大多數(shù)消費(fèi)者可以承受的時(shí)尚程度1)價(jià)格每年12季服裝，而Esprit正由每年4季向6季改進(jìn)每年10,000多款新的式樣Zara為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內(nèi)廣告外幾乎沒(méi)有其它促銷活動(dòng)不用太多的促銷來(lái)建立品牌忠誠(chéng)度以快速變化的新潮時(shí)裝來(lái)吸引消費(fèi)者以強(qiáng)有力的品牌形象來(lái)幫助新品推介以商店和消費(fèi)者之間的溝通來(lái)彌補(bǔ)缺乏廣告的不足不同的商店擁有不同的時(shí)裝：在某一家商店找不到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到在全世界一流的地方開(kāi)店:紐約5thAv.東京Shiboya

巴黎ChampsElysees

倫敦RegentStreet店面設(shè)計(jì)是時(shí)裝銷售的重要組成部分，Inditex為每個(gè)品牌都規(guī)定有嚴(yán)格的店面設(shè)計(jì)模式Inditex

的每個(gè)品牌都有統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)

店面設(shè)計(jì)全球統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)統(tǒng)一由位于西班牙Avteixo的總部負(fù)責(zé)每個(gè)商店只擺放Inditex的一個(gè)品牌（專營(yíng)），特例:Oysho被引入Zara商店以增加該品牌的知名度店面設(shè)計(jì)在西班牙所有商店都是由Inditex運(yùn)作的在西班牙90%的商店由Inditex所有,其它是租用的

在西班牙以外的所有商店都是租用的商店所有權(quán)ZARA的設(shè)計(jì)計(jì)流程不不同于其其它品牌牌，它始始終把顧顧客的關(guān)關(guān)注和最最新市場(chǎng)場(chǎng)潮流放放在最重重要的位位置商店商店商店…顧客顧客…分析家其它品牌牌時(shí)裝時(shí)裝………ZARA總部部商店商店商店…時(shí)尚觀察察員時(shí)尚觀察察員…顧客顧客…顧客品位位時(shí)裝最新潮流流趨勢(shì)時(shí)裝顧客品位位…………日常常溝溝通通大量量的的時(shí)時(shí)尚尚觀觀察察員員分分布布在在酒酒吧吧等等時(shí)時(shí)尚尚場(chǎng)場(chǎng)所所，，并并出出席席各各頂頂尖尖品品牌牌的的發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)，，搜搜集集最最新新時(shí)時(shí)尚尚信信息息，，及及時(shí)時(shí)向向總總部部匯匯報(bào)報(bào)供應(yīng)應(yīng)鏈鏈快快速速反反應(yīng)應(yīng)，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)模模式式創(chuàng)創(chuàng)新新消費(fèi)費(fèi)者者供應(yīng)應(yīng)商商設(shè)計(jì)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)物流流銷售售高效效整整合合：：設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、采采購(gòu)購(gòu)、、生生產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷售售一一體體化化運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)連鎖鎖店店通通常常每每周周向向總總部部發(fā)發(fā)兩兩次次訂訂單單，，產(chǎn)產(chǎn)品品每每周周更更新新兩兩次次所有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品在在連連鎖鎖店店里里的的時(shí)時(shí)間間不不會(huì)會(huì)超超過(guò)過(guò)兩兩個(gè)個(gè)星星期期在存存貨貨方方面面，，公公司司的的下下個(gè)個(gè)季季度度出出貨貨量量最最大大不不會(huì)會(huì)超超過(guò)過(guò)20％％82%的的服服裝裝正正價(jià)價(jià)銷銷售售，，另另外外款款式式多多樣樣也也促促使使顧顧客客平平均均光光顧顧17次次總部部有有一一個(gè)個(gè)由由設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)專專家家、、市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析專專家家和和采采購(gòu)購(gòu)人人員員組組成成““三三位位一一體體””的的商商業(yè)業(yè)團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)，，每每年年設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品近近40000款款，，公公司司從從中中選選擇擇近近20000多多款款投投放放市市場(chǎng)場(chǎng)每一一個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)專專家家都都要要負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)管管理理一一些些連連鎖鎖店店，，市市場(chǎng)場(chǎng)專專家家都都與與連連鎖鎖店店的的經(jīng)經(jīng)理理建建立立起起了了非非常常好好的的個(gè)個(gè)人人關(guān)關(guān)系系，，各各地地連連鎖鎖店店依依據(jù)據(jù)與與市市場(chǎng)場(chǎng)專專家家的的交交流流獲獲得得的的信信息息來(lái)來(lái)確確定定最最終終的的訂訂單單ZARA在在西西班班牙牙擁?yè)碛杏袑賹儆谟谧宰约杭旱牡?2家家工工廠廠，，50％％的的產(chǎn)產(chǎn)品品是是自自己己的的工工廠廠完完成成，，50％％的的產(chǎn)產(chǎn)品品則則由由400余余家家外外部部供供應(yīng)應(yīng)商商來(lái)來(lái)完完成成ZARA自自己己生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品，，原原材材料料盡盡量量從從集集團(tuán)團(tuán)內(nèi)內(nèi)的的廠廠家家購(gòu)購(gòu)買買，，其其中中大大約約有有40％％的的布布料料供供應(yīng)應(yīng)來(lái)來(lái)自自內(nèi)內(nèi)部部。。剩剩余余的的原原材材料料供供應(yīng)應(yīng)來(lái)來(lái)自自于于260家家供供應(yīng)應(yīng)商商縫制制工工作作全全部部交交給給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)包包商商，，大大約約有有500家家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)包包商商物流流配配送送每每周周至至少少進(jìn)進(jìn)行行2次次,物物流流中中心心裝裝備備著著最最先先進(jìn)進(jìn)的的系系統(tǒng)統(tǒng)，，使使得得任任何何一一批批貨貨品品在在8小小時(shí)時(shí)之之內(nèi)內(nèi)一一定定能能被被分分運(yùn)運(yùn)上上路路。。每每小小時(shí)時(shí)的的配配送送能能力力為為8萬(wàn)萬(wàn)件件服服裝裝，，1200名名工工人人貨物從配送送中心在24小時(shí)內(nèi)內(nèi)運(yùn)到歐洲洲各分店，，在48小小時(shí)之內(nèi)運(yùn)運(yùn)到美國(guó)，，在48～～72小時(shí)時(shí)之內(nèi)運(yùn)到到日本“三位一體體”的管理理模式“垂直整合合”式的生生產(chǎn)管理“最后一公公里”的配配送管理“一站式購(gòu)購(gòu)物”的銷銷售管理將旺季前的的生產(chǎn)量保保持在最小小程度給了了ZARA更大大的靈活度度、更少的的退貨以及及更低的折折舊，使其其能保持引引領(lǐng)最新的的時(shí)尚潮流流ZARAZARA的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在旺季開(kāi)始始時(shí)已經(jīng)生生產(chǎn)的商品品占整個(gè)旺旺季所產(chǎn)商商品的百分分比已生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)量可自由安排排的產(chǎn)量可自由安排排的產(chǎn)量已生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)量不同于其它它快速擴(kuò)張張的企業(yè)，，ZARA只有少數(shù)數(shù)商店是特特許經(jīng)營(yíng)的的2001年商店數(shù)品牌ZARAPull&BearMassimoDuttiStradivariusBershkaOysho共計(jì)自有47622013586146341.097特許3129883450187共計(jì)507249223120151341,284自有商店特許商店其它紡織品品服務(wù)88%6%5%1%項(xiàng)目所占銷售額百分比IT信息技技術(shù)是ZARA商業(yè)業(yè)模式的核核心門店銷售生產(chǎn)加工物流配送服裝設(shè)計(jì)IT系統(tǒng)為為基礎(chǔ)的協(xié)協(xié)同供應(yīng)鏈鏈運(yùn)作體系系用信息庫(kù)追追蹤流行風(fēng)風(fēng)信息標(biāo)準(zhǔn)化化優(yōu)化設(shè)計(jì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)條形碼碼提高效率率信息系統(tǒng)保保證快速生生產(chǎn)降低庫(kù)庫(kù)存先進(jìn)的物流流設(shè)施及分分銷設(shè)施采用公共汽汽車式的配配送模式每周兩次訂訂貨及收貨貨POS匯集集顧客喜好好小結(jié)：三大大戰(zhàn)略成就就ZARA全球運(yùn)籌策策略差異化的市場(chǎng)定位策策略創(chuàng)新的營(yíng)銷策略以歐洲制造造為主要營(yíng)營(yíng)銷策略，，成功利用用消費(fèi)者將將歐洲制造造等同于高高級(jí)流行服服飾品牌的的印象定位在中低低端的國(guó)際際流行服飾飾品牌,以以中高層