旅游景點平面廣告信息構(gòu)成要素對廣告效果的影響

對論文

旅游景點平面廣告信息構(gòu)成要素對廣告效果的影響

的解讀

目錄文章概況簡介和問題定義文獻(xiàn)綜述123456實驗操作實驗結(jié)論研究假設(shè)7探討與不足1.文章概況

通過一個實驗性的研究設(shè)計，有關(guān)廣告信息構(gòu)成對平面廣告效果的影響的4個系列研究假設(shè)針對一個城市旅游景點進(jìn)行了檢驗2.簡介和問題基本定義1說什么2解釋所輸入文字輸入文字4讓誰說媒介來源3符號化地表達(dá)形式圖片（或圖像）、商標(biāo)（或署名）、文案（或正文）和口號（或標(biāo)題）設(shè)計廣告信息四方面決策2如何有邏輯地說結(jié)構(gòu)內(nèi)容標(biāo)題圖片正文其他一系列的研究已經(jīng)表明，大多數(shù)讀者第一眼看圖，其次再讀標(biāo)題，最后，在最理想的情況下，他們才會看正文（Ogilvy1985）。就旅游廣告而言，Urbain（1983）發(fā)現(xiàn)“口號—照片—文案”是最典型的形式。關(guān)于四個方面注意力廣告效果測量回憶和再認(rèn)測

試為依據(jù)有關(guān)購買行為

附加測量對廣告效果的測量

必須與概念上的

框架聯(lián)系起來Hanssens和Weitz（1980）Starch的“讀者注目率”以一些表述廣告產(chǎn)生作用的規(guī)律和原理的基本理論或模型為依據(jù)“效用層級”模型：幫助人們決定傳播目標(biāo)以及在事后測量它們已經(jīng)達(dá)到的程度廣告主希望使受眾產(chǎn)生認(rèn)知上的反應(yīng)（如注意、意識和知曉）、情感上的反應(yīng)（如興趣、好感和決定）或者意欲上的反應(yīng)（如意圖、嘗試和購買行動）確切的說大多數(shù)的旅游業(yè)廣告都遵循AIDA模式Johnson和Messmer（1991）已經(jīng)采用一個分層結(jié)構(gòu)去研究廣告在不同階段對度假地的選擇所產(chǎn)生的作用局限：把自己的視野局限在兩個階段，我們可以稱之為調(diào)查階段和訪談階段。最近的研究通過考量三個層次的反應(yīng)水平，來嘗試著避免該局限本研究著點于從三個方面對現(xiàn)存的研究結(jié)果作出貢獻(xiàn)考察了廣告信息構(gòu)成里的另外兩個要素

根據(jù)支撐著大多數(shù)效用層級模型的“認(rèn)知—情感—意向”的順序測量了三個反應(yīng)層次

發(fā)展了新方法——即全方位的相聯(lián)結(jié)項目——來試驗不同構(gòu)成元素雜觸發(fā)不同類型受眾的反應(yīng)上的效用幫助一個叫Namur的城市旅游點設(shè)計下一個促銷活動大量的雜志文章都在寫廣告測量，但有關(guān)旅游廣告的評估卻幾乎未見出版實用層面上來說本文文的的目目的的不不在在于于研研究究排排列列順順序序的的影影響響，，而而是是研研究究每每個個要要素素在在激激發(fā)發(fā)目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡姆捶磻?yīng)應(yīng)方方面面的的效效用用當(dāng)評評估估廣廣告告效效果果的的時時候候，，就就要要比比較較這這些些不不同同的的反反應(yīng)應(yīng)程程度度問題題定定義義3文文獻(xiàn)獻(xiàn)綜綜述述研究究的的重重心心都都放放在在廣廣告告的的語語言言內(nèi)內(nèi)容容上上，，雖雖然然非非語語言言傳傳播播的的重重要要性性日日漸漸受受到到重重視視。很大大程程度度上上，，形形象象廣廣告告的的增增加加與與這這種種對對非非言言語語傳傳播播日日漸漸增增長長的的興興趣趣是是分分不不開開的的。。大多多數(shù)數(shù)研研究究都都聚聚焦焦在在兩兩種種占占優(yōu)優(yōu)勢勢的的要要素素————文文案案和和圖圖片片————的的對對比比上上文獻(xiàn)獻(xiàn)綜述述圖片片支支持持時時，，廣廣告告回回憶憶度度比比單單純純依依靠靠文文案案更更強(qiáng)強(qiáng)書面面信信息息被被閱閱讀讀的的頻頻率率正正在在增增加加，，但但在在高高卷卷入入產(chǎn)產(chǎn)品品中中，，例例如如旅旅游游景景點點的的廣廣告告，，圖圖片片在在吸吸引引讀讀者者注注意意力力方方面面發(fā)發(fā)揮揮了了至至關(guān)關(guān)重重要要的的作作用用廣告告的的形形象象構(gòu)構(gòu)成成部部分分在在觸觸發(fā)發(fā)認(rèn)認(rèn)知知（（即即產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性認(rèn)認(rèn)知知的的形形成成））和和情情感感（（即即對對廣廣告告的的態(tài)態(tài)度度））兩兩方方面面反反應(yīng)應(yīng)的的有有效效性性文獻(xiàn)獻(xiàn)綜述述純圖圖像像廣廣告告比比純純文文案案廣廣告告更更有有效效，，在在廣廣告告的的回回憶憶方方面面更更甚甚圖像像在在提提高高工工業(yè)業(yè)平平面面廣廣告告的的有有效效性性方方面面卓卓有有成成效效，，但但文文案案就就收收不不到到如如此此功功效效設(shè)計中融入入圖像的廣廣告比純文文案廣告在在影響態(tài)度度方面有更更強(qiáng)的效果果文獻(xiàn)綜述醫(yī)療平面廣廣告里，圖圖片比文案案更有效；；圖片的樣樣式在廣告告的吸引力力和感性信信息的效用用方面都有有積極影響響，文案樣樣式則只影影響廣告語語言信息的的效用。其他論者論論證了當(dāng)圖圖像與文案案相結(jié)合時時廣告效果果更佳的觀觀點當(dāng)圖像是用用來解釋文文案的時候候，形象化化載體的運(yùn)運(yùn)用增強(qiáng)了了記憶的效效果當(dāng)文案與相相互呼應(yīng)并并且并不冗冗雜的圖像像配合時將將有更強(qiáng)的的回憶效果果用圖片和文文案信息進(jìn)進(jìn)行傳播的的廣告比那那些單純由由文案信息息支撐的廣廣告更能導(dǎo)導(dǎo)致不同的的期待（進(jìn)一步指指出：對比比低“認(rèn)知知需求”（（NFC））的消費(fèi)者者，圖片對對于那些有有高“認(rèn)知知需求”的的消費(fèi)者影影響更大））旅游業(yè)的研研究者關(guān)注注點MacKay和Fesenmaier（1997））關(guān)注廣告告的視覺性性/圖像性性組成部分分對旅游點點形象和期期待方面的的塑造Dann（1996）照

片在旅游廣告和宣傳冊

中幾乎一律是和語言信息

一起串聯(lián)使用的MacKay和Smith（（2006）發(fā)現(xiàn)廣廣告的形式式構(gòu)成是詳詳細(xì)記憶的的決定性因因素，而與與年齡無關(guān)關(guān)Olsonetal.（（1986）發(fā)現(xiàn)廣廣告的視覺覺化成分通通過特定類類型的圖像像與特定類類型的經(jīng)歷歷的結(jié)合從從而影響對對度假經(jīng)驗驗的感知MacKay和Smith（2006））斷定“對對于旅游廣廣告，在年年齡、形式式和記憶方方面仍有許許多突出的的議題有待待解決?！薄睆V告形式構(gòu)構(gòu)成的研究究在近來的的旅游廣告告研究中非非常罕見，，尤其是通通過轉(zhuǎn)換研研究的或追追蹤研究的的（就更少少了實驗設(shè)計四因素三水水平實驗標(biāo)題

（口號）文本圖像提出四個系系列的假設(shè)設(shè)：圖像、logotype、標(biāo)標(biāo)題、正文文（文本））三水平：知知識、喜好好、意圖logo4實驗假假設(shè)提出四個系系列的假設(shè)設(shè)，每個系系列包括三三個子假設(shè)設(shè)圖形圖片是印刷刷廣告的基基石大大多數(shù)讀者者的第一看看得圖片，，然后才考考慮其他元元素（奧美美1985年）圖片被廣泛泛使用，因因為它們有有助于誘發(fā)發(fā)圖像，發(fā)發(fā)展知識和和期望和影影像驗證的的期望一系列的三三水平假設(shè)設(shè)H1A：………H1B：：……………。H1C：…………。。logo（（標(biāo)志）標(biāo)志通常不不承擔(dān)任何何行為意向向

他們們幫助讀者者認(rèn)識到熟熟悉的產(chǎn)品品或品牌創(chuàng)創(chuàng)建身份，，他們提高高對廣告/產(chǎn)品的注注意他們有非常常具體的內(nèi)內(nèi)容（即品品牌或公司司名稱），，參考價值值有限二系列的三三水平假設(shè)設(shè)H2A：有有l(wèi)ogo的廣告并并不會比沒沒有l(wèi)ogo的更………。H2B：：有l(wèi)ogo的廣告會會比沒有l(wèi)ogo的的更……。。H2C：有l(wèi)ogo的廣告并并不會比沒沒有l(wèi)ogo的更………。文本它必須清楚楚，簡單，，直接，恰恰如其分地地表達(dá)，必必須與標(biāo)題題和/或視視覺連接解釋廣告宣宣傳的產(chǎn)品品/品牌如如何滿足消消費(fèi)者的需需求，并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，以創(chuàng)創(chuàng)造一個有有購買意向向的消費(fèi)者者的利益較長的文本本，證明有有說明利益益上的不利利影響三系列的三三水平假設(shè)設(shè)H3A：文文本越長，，……信息息價值。H3B：廣告本本身的吸引引力……因因為文本數(shù)數(shù)量多少而而改變。H3C：文本越長，，……標(biāo)題標(biāo)題是仔細(xì)細(xì)排版且通通常大于其其他文本元元素類型的的廣告一個標(biāo)題應(yīng)應(yīng)該影響廣廣告的吸引引力和意向向影響因為它必須須短小有吸吸引力，它它往往不夠夠明確，信信息內(nèi)容少少四系列的三三水平假設(shè)設(shè)H4A：標(biāo)標(biāo)題完善與與缺失相比比較，有標(biāo)標(biāo)題……H4B：標(biāo)題完善與與缺失相比比較，………值會增加。H4C：廣告的意圖圖效果與無無標(biāo)題相比比，……而而增加。5實驗操操作四個系列各各自作為單單獨(dú)的自變變量測試三種類類型的圖片片（實驗刺刺激）對大自然的的看法（公公園和池塘塘）

一個個文化的觀觀點（歷史史建筑物））

一個娛娛樂的刺激激（裸體畫畫菲利西安安卡ROPS）沒有假設(shè)視視覺這三種種類型的相相對有效性性所有的屬性性水平在72個（（即4×2×3×3）可能的的

廣告形形式相結(jié)合合。這72個

可能能的組合是是根據(jù)一個個

正交主主效應(yīng)設(shè)計計

（Addelman1962）減減少到16的替代代品。所有16個個刺激產(chǎn)生生類似于于真正的彩彩色廣告所有的主題，16個刺激激以隨機(jī)的的順序開始7點李克特特量表率分分別對每個刺激在信息價值值，吸引力力和意向作作出選擇問問題：：……………抽樣方法：：配額抽樣樣方法…………。已開發(fā)兩個個版本的16刺激和和相應(yīng)的問問卷：第第一個在法法國的瓦隆隆的受訪者者，第二個在荷荷蘭的佛蘭德參與者分析方法：：兩個聯(lián)合分析和和方差分析析………………………要性。（t檢驗和和單向方差差分析）進(jìn)進(jìn)行了…………刺激的預(yù)測測值和實際際的評價比比較的百分分比“違反反”雙計算算，……………6結(jié)論在四個假設(shè)設(shè)的測試之之前，該表顯示了四個個廣告要素素對于三個個因變量的的關(guān)聯(lián)性權(quán)權(quán)重。圖片是旅游游景點印刷刷廣告的吸吸引力和意意向的影響響的大誘惑惑力。標(biāo)題也對吸吸引和說服服消費(fèi)者有有幫助。正文是傳遞遞信息最有有力的工具具。商標(biāo)的相關(guān)關(guān)性權(quán)重很很低。假設(shè)1圖圖片圖片的類型型…………響。圖圖片類型沒沒有影響廣廣告的信息息價值。結(jié)果支持假假設(shè)1b和和假設(shè)1c，但沒有有支持假設(shè)設(shè)1a。無無形資產(chǎn)產(chǎn)中，圖片片可能比有有型價值中中顯示更少少的信息價價值。在在旅游業(yè)業(yè)中，相比比于實際功功能，圖片片是一個已已被證實的的景點的誘誘導(dǎo)意向（（主觀認(rèn)識識）和強(qiáng)調(diào)調(diào)象征屬性性的說服工工具。因因此，圖圖片對評估估和說服的的過程比對對信息知覺過程有更好好的協(xié)助作用。圖2顯示了了對兩個顯顯著效果有有部分價值值的工具。。對于吸引引力和意向向，有圖比比沒有圖更更合適，同同時自然和和裸露的場場景更被喜喜愛，文化化場景比平平均值更不不被喜愛。。公園和池池塘場景比比裸露畫更更有效，特特別是在喚喚起游覽意意向。這可可能是圖片片缺少與性性導(dǎo)向內(nèi)容容的可靠性性關(guān)聯(lián)的結(jié)結(jié)果。假設(shè)2商商標(biāo)商…………………。商標(biāo)的出現(xiàn)現(xiàn)與否對………………………都沒有影響響。這些發(fā)現(xiàn)符符合假設(shè)2a和假設(shè)設(shè)2c但不不支持假設(shè)設(shè)2b。這個矛盾可可能是……。假設(shè)3文文本顯