物流市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論課件

物流市場(chǎng)營(yíng)銷范文晶12/18/20221物流市場(chǎng)營(yíng)銷范文晶12/16/20221第一章物流市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論請(qǐng)大家談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)好并靈活應(yīng)用它，不但對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存與發(fā)展，而且對(duì)個(gè)人應(yīng)環(huán)境變化能力的提高都具有重要的實(shí)際意義。12/18/20222第一章物流市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論請(qǐng)大家談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要營(yíng)銷視野

營(yíng)銷在我們的

生活中無(wú)處不在［1］12/18/20223企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶磉M(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營(yíng)銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營(yíng)銷”的最佳方式。營(yíng)銷視野

營(yíng)銷在我們的

生活中無(wú)處不在［2］12/18/20224總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念（一）市場(chǎng)（market）1、市場(chǎng)的概念：指某種產(chǎn)品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家12/18/20225一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)商品交換場(chǎng)2、市場(chǎng)三要素：顧客（消費(fèi)者）、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力3、市場(chǎng)的類型1）按產(chǎn)品或服務(wù)供給方的情況：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)2）按照消費(fèi)主體不同：消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)3）按照消費(fèi)客體性質(zhì)不同：有形產(chǎn)品市場(chǎng)、無(wú)形產(chǎn)品市場(chǎng)4）按照市場(chǎng)出現(xiàn)的先后：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)、未來市場(chǎng)5）按照地域的不同：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)12/18/202262、市場(chǎng)三要素：顧客（消費(fèi)者）、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。市場(chǎng)＝人口

資源

資源

資源市場(chǎng)

貨幣

貨幣

稅收

服務(wù)

貨物

資金

服務(wù)、資金

稅收

生產(chǎn)者市場(chǎng)

政府市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)

稅收、商品

服務(wù)

服務(wù)

稅收

資金

商品

資金

貨幣

中間商市場(chǎng)

商品或服務(wù)

商品或服務(wù)

圖1-2現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程

12/18/20227資源（二）市場(chǎng)營(yíng)銷1、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：為了滿足人類的需要和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或銷售的區(qū)別：推銷或銷售只是市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是其最主要的職能。市場(chǎng)營(yíng)銷≠銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。12/18/20228（二）市場(chǎng)營(yíng)銷12/16/20228專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

—管理大師彼得·杜魯克12/18/20229專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目3、營(yíng)銷組合：指企業(yè)對(duì)可控制的各種營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用。產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、分銷或銷售渠道（place）即“4P組合”。市場(chǎng)營(yíng)銷組合所包含的主要內(nèi)容及與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系如圖1-5所示。12/18/2022103、營(yíng)銷組合：指企業(yè)對(duì)可控制的各種營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用。12/市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷價(jià)格分銷質(zhì)量特色式樣品牌包裝保證服務(wù)退貨廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系基本價(jià)格折扣折讓付款期限信貸條件渠道類型位置運(yùn)輸渠道覆蓋面存貨圖1-5市場(chǎng)營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系12/18/202211市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷價(jià)格分銷質(zhì)量特色廣告基本價(jià)（三）需要、欲望與需求需要（Need）：是人們感到某些基本滿足沒有獲得的狀態(tài)。欲望（Want）：是指人們期望得到更深層的需要的滿足。需求（Demand）：是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望。需求的形成有兩個(gè)必要條件：具有支付能力

愿意購(gòu)買

（四）標(biāo)的：具有交換價(jià)值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”。12/18/202212（三）需要、欲望與需求12/16/202212（五）效用、成本與價(jià)值1、效用（Utility）：顧客對(duì)能滿足其需要與欲望的某種標(biāo)的的整體能力的評(píng)價(jià)。地點(diǎn)效用、時(shí)間效用、占有效用2、顧客成本（Cost）：顧客為獲得某種效用而必需的支出。包括為獲得某種產(chǎn)品所要付出的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。3、價(jià)值（Value）：顧客效用與顧客成本的比較。12/18/202213（五）效用、成本與價(jià)值12/16/202213（六）交換、交易和關(guān)系1、交換：提供某種標(biāo)的作為回報(bào)而與他人換取所需要的標(biāo)的的行為。2、交易：由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為，包括貨幣交易和易貨交易兩種主要形式。3、關(guān)系：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立的互信互利的聯(lián)系。12/18/202214（六）交換、交易和關(guān)系12/16/202214（七）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)1、顧客滿意：顧客對(duì)某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面實(shí)際的與期望的程度的比較與評(píng)價(jià)。2、顧客忠誠(chéng)：顧客購(gòu)買產(chǎn)品滿意后所產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重購(gòu)的心理傾向。顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

—管理大師彼得·杜魯克12/18/202215（七）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用12/18/202216需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效需要欲望需求產(chǎn)品價(jià)值成本滿足交換市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷的主要概念市場(chǎng)

溝通產(chǎn)品服務(wù)貨幣信息營(yíng)銷者簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)12/18/202217需要產(chǎn)品價(jià)值交換市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要概念市場(chǎng)溝通貨幣第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的條件1.市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大1860~1900年：美國(guó)人口：3140～9190萬(wàn)1859~1894年：人均收入：134～285美元2.市場(chǎng)的決定力量由賣方向買方轉(zhuǎn)化3.公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的建立（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1.營(yíng)銷理念的深化2.營(yíng)銷對(duì)象內(nèi)涵、外延的擴(kuò)大3.營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的豐富12/18/202218第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展12/1（三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播與應(yīng)用1.1979年，第一機(jī)械工業(yè)部和少數(shù)大專院校開始聘請(qǐng)外籍教師來華講授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2.1980年，中美兩國(guó)政府合作舉辦的中國(guó)工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心成立。3.20世紀(jì)80年代初期，我國(guó)有少數(shù)大專院校，開始陸續(xù)開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。4.1984年10月，“中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)”成立。5.1991年，“中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)”成立。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述12/18/202219（三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播與應(yīng)用第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述1三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的演變（一）市場(chǎng)營(yíng)銷知道思想的基本內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化過程：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念1、生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，以降低產(chǎn)品價(jià)格，方便消費(fèi)者購(gòu)買。2、產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以使產(chǎn)品不斷完善。12/18/202220三、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的演變（一）市場(chǎng)營(yíng)銷知道思想的基本內(nèi)容13、推銷觀念認(rèn)為企業(yè)如不極力推銷與促銷，消費(fèi)者不會(huì)自覺地購(gòu)買足夠他所需的產(chǎn)品。

注：認(rèn)為只要努力加強(qiáng)推銷與促銷，產(chǎn)品就能銷售出去，這種認(rèn)識(shí)肯定是錯(cuò)誤的。推銷作為一種觀念在絕大多數(shù)企業(yè)或組織是不可取的，但是一些特殊的領(lǐng)域，如消費(fèi)品中的非尋覓品、服務(wù)業(yè)中的保險(xiǎn)產(chǎn)品、一些非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，推銷觀念則被廣泛奉行。

表1-1推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)重點(diǎn)產(chǎn)品顧客需求經(jīng)營(yíng)方法推銷和促銷協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)目的通過銷售獲利通過滿足顧客需求贏利12/18/2022213、推銷觀念表1-1推銷

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為要達(dá)到組織的目標(biāo)，關(guān)鍵在于決定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并且能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向的組織應(yīng)做到四點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)中心、顧客需求導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為組織的任務(wù)是決定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并且在保持或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，必須考慮企業(yè)利益、顧客需求的滿足和社會(huì)利益三者的統(tǒng)一。6、戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念

12/18/20222212/16/202222（二）市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的比較二戰(zhàn)前70年代今天企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望）社會(huì)（整體利益）廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)顧客滿意整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn)12/18/202223（二）市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的比較二戰(zhàn)前70年代今天企業(yè)（利潤(rùn)）顧課堂思考分別舉一例說明營(yíng)銷的過程。

12/18/202224課堂思考分別舉一例說明營(yíng)銷的過程。12/16/20222一、物流與物流企業(yè)讓我們共同來回顧一下有關(guān)物流和物流企業(yè)的相關(guān)知識(shí)第二節(jié)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷1、物流的定義2、物流的構(gòu)成要素3、物流的功能要素4、物流企業(yè)的定義5、物流企業(yè)的基本類型6、物流企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容12/18/202225一、物流與物流企業(yè)第二節(jié)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷1、物流的定義1212/18/20222612/16/202226二、物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷（一）意義：指物流企業(yè)以市場(chǎng)需求為核心，通過采取整體營(yíng)銷行為，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)利益目標(biāo)的活動(dòng)過程。（二）特性

營(yíng)銷者提供的是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)象廣泛，市場(chǎng)的差異程度大營(yíng)銷的服務(wù)能力強(qiáng)商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）12/18/202227二、物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷商品（Goods）服務(wù)（（三）原則注重規(guī)模，講究效益注重合作，講究?jī)?yōu)勢(shì)注重回報(bào)，講究共贏（四）作用

是物流市場(chǎng)發(fā)展的客觀要求，也是物流企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境提高自身的生存和發(fā)展能力的實(shí)際需要營(yíng)銷管理是物流企業(yè)的核心職能之一12/18/202228（三）原則12/16/20222812/18/20222912/16/202229三、物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略是物流企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)所做的長(zhǎng)期性、全局性的謀劃。

物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。12/18/202230三、物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略12/16/202230（一）業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略又稱企業(yè)的產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略，是選擇對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最有利的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)組合，以確定企業(yè)的投資方向的戰(zhàn)略。

方法：業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)管理法、SWOT分析法12/18/202231（一）業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略又稱企業(yè)的1、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)管理法（1）確認(rèn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是一項(xiàng)單獨(dú)的業(yè)務(wù)或幾個(gè)相關(guān)的業(yè)務(wù)的組合有明確的任務(wù)有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有專門的經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人掌握一定的企業(yè)資源能從戰(zhàn)略規(guī)劃中獲得好處能獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)單位，單獨(dú)制定計(jì)劃（2）進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析、評(píng)估與決策波士頓咨詢集團(tuán)法通用電氣公司法12/18/2022321、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)管理法（1）確認(rèn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位12/16/2022波士頓集團(tuán)咨詢法基本原理：使用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣來分析企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合的一種方法，這種方法又稱波士頓矩陣法或BCG矩陣法。12/18/202233波士頓集團(tuán)咨詢法基本原理：使用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”明星類20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10x

6現(xiàn)金牛類54問題類123瘦狗類7888圖3-1波士頓咨詢公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率波士頓集團(tuán)咨詢法12/18/202234明星類20%0.1x6現(xiàn)金牛類54問題類123瘦狗類7888分析：

（1）問題業(yè)務(wù)：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)。（2）明星業(yè)務(wù)：高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。明星業(yè)務(wù)是企業(yè)未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，是企業(yè)未來的財(cái)富之源。（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：明星業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率下降到10%以下，而又繼續(xù)保持較高的市場(chǎng)占有率。此時(shí)可產(chǎn)生較高的收益，企業(yè)用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)支付賬款并支持明星類、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。（4）瘦狗業(yè)務(wù)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的業(yè)務(wù)。瘦狗業(yè)務(wù)通常占用管理人員較多時(shí)間，因而可考慮收縮或淘汰。波士頓集團(tuán)咨詢法12/18/202235分析：波士頓集團(tuán)咨詢法12/16/202235企業(yè)用波士頓矩陣評(píng)估了所有的業(yè)務(wù)后，下一步的任務(wù)就是確定應(yīng)賦予各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位什么目標(biāo)、戰(zhàn)略、預(yù)算和資源等。通常有四種可行目標(biāo)供選擇：

發(fā)展（主要是問題業(yè)務(wù)）

維持（現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)）

收獲（主要是現(xiàn)金牛，也用于問題和瘦狗業(yè)務(wù)）

放棄（瘦狗和問題業(yè)務(wù)）

波士頓集團(tuán)咨詢法12/18/202236企業(yè)用波士頓矩陣評(píng)估了所有的業(yè)務(wù)后，下一步的任務(wù)就通用電氣公司法也稱多因素業(yè)務(wù)矩陣法或GE矩陣法，它是用兩個(gè)有多種因素綜合評(píng)價(jià)得出的指標(biāo)—市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力指標(biāo)來建立矩陣對(duì)企業(yè)目前業(yè)務(wù)綜合進(jìn)行分析的一種方法。是對(duì)波士頓矩陣的一種改進(jìn)，使分析因素從兩種因素變?yōu)槎喾N因素12/18/202237通用電氣公司法也稱多因素業(yè)務(wù)矩陣法或GE矩陣通用電氣公司法5.003.672.331.005.003.672.331.00ADBCFE市場(chǎng)吸引力高中低強(qiáng)中弱競(jìng)爭(zhēng)能力圖3-2GE矩陣圖12/18/202238通用電氣公司法5.005.003.672、SWOT分析法基本內(nèi)容：優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（Weakness）：著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）：將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上12/18/2022392、SWOT分析法基本內(nèi)容：12/16/202239Y公司的案例Y公司是世界上著名的零售企業(yè)，在經(jīng)過14年的本土經(jīng)營(yíng)后，于1993年開始了快速的國(guó)際擴(kuò)張道路。先后進(jìn)入歐洲、亞洲、南美的8個(gè)國(guó)家。2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。店鋪面積：350平方米經(jīng)營(yíng)品種：2500SKU經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：生活必需品為主，并且我們注重性價(jià)比經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)：包裝食品，化妝清潔用品、百貨紡織、水果、蔬菜，冷藏冷凍食品、雞肉自有品牌比例：50%中國(guó)總部：上海Y公司在華的開店計(jì)劃（2003-2007）：上海：350北京：30012/18/202240Y公司的案例Y公司是世界上著名的零售企業(yè)，在經(jīng)過14年的本土41|來源:M+M行星零售Y公司在中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析大賣場(chǎng)、便利店等多種零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛。中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)以生活必需品為主，并且對(duì)價(jià)格十分敏感一個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)。和Y所在的其他國(guó)家相比較北京相對(duì)低的人均國(guó)民生產(chǎn)總值使得人們?cè)谑称飞系闹С龈竽腹据^高的品牌公眾認(rèn)知度及良好的信譽(yù)。機(jī)會(huì)母公司是外資在華零售銷售第一。已經(jīng)適應(yīng)了政府直接干預(yù)的市場(chǎng)環(huán)境及相關(guān)政策的變動(dòng)預(yù)景。經(jīng)營(yíng)方式及供應(yīng)鏈系統(tǒng)目前已經(jīng)完全本土化，整合后能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的各項(xiàng)設(shè)施。Y公司擁有近30年的折扣店的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，雄厚的自有品牌開發(fā)實(shí)力，并在歐美13個(gè)國(guó)家取得了成功優(yōu)勢(shì)本土經(jīng)理級(jí)人力資本的缺乏。國(guó)內(nèi)3PL公司難以達(dá)到Y(jié)的要求中央及地方政府的政策變動(dòng)性大。內(nèi)資的便利店、綜合超市成為主要威脅

威脅商品定位方面缺乏經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入市場(chǎng)較晚，店面資源開發(fā)難度大強(qiáng)壓式采購(gòu)操作方式，導(dǎo)致與供應(yīng)商關(guān)系的緊張。

內(nèi)資超市自有品牌的開發(fā)由于質(zhì)量問題產(chǎn)生了一些負(fù)面影響劣勢(shì)12/18/20224141|來源:M+M行星零售Y公司在中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析Y公司的案例Y面臨的問題全新業(yè)態(tài)，市場(chǎng)前景難料毛利低，物流成本壓力較大采購(gòu)中心在上海，市場(chǎng)開拓的前幾兩年80%的自有品牌的供應(yīng)商集中在南方，運(yùn)輸覆蓋北京地區(qū)成本將過高，服務(wù)水平難保證自有品牌采購(gòu)批量大非自有品牌的供應(yīng)商在京滬都有非常完善的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)走低端市場(chǎng)路線，貨物周轉(zhuǎn)頻率高，配送壓力大，開店速度快（平均每周2家），店鋪數(shù)量多，地點(diǎn)分散，配送難度大冷藏冷凍品對(duì)于冷鏈條件的要求較高，供應(yīng)商直送無(wú)法保證質(zhì)量店鋪對(duì)于貨物拆零的需求較大需求彈性大的糧油貨物預(yù)計(jì)占銷售額的30%12/18/202242Y公司的案例Y面臨的問題12/16/202242Y公司的案例假如您有幸成為該公司的物流經(jīng)理，總經(jīng)理希望您作一份公司物流規(guī)劃，您將考慮哪些問題？12/18/202243Y公司的案例假如您有幸成為該公司的物流經(jīng)理，總經(jīng)理希望您作一（二）業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：密集型、一體化和多樣化1.密集型發(fā)展戰(zhàn)略可以進(jìn)一步劃分為三種：市場(chǎng)滲透（利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大銷量。促銷、降價(jià)等。）、市場(chǎng)開發(fā)

（將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)）、產(chǎn)品開發(fā)（開發(fā)新產(chǎn)品）三種密集型發(fā)展戰(zhàn)略的基本特征如下圖：市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)（多樣化）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)圖3-3產(chǎn)品-市場(chǎng)方格圖12/18/202244（二）業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：密集型、一體化2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有直接聯(lián)系的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以求發(fā)展的一種戰(zhàn)略分為三種：后向一體化、前向一體化、中間一體化，如圖3-4供應(yīng)者、中間者、競(jìng)爭(zhēng)者后向一體化：企業(yè)向其供應(yīng)系統(tǒng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化前向一體化：企業(yè)向其銷售系統(tǒng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化中間一體化：企業(yè)向其競(jìng)爭(zhēng)者的方向發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的控制12/18/2022452.一體化發(fā)展戰(zhàn)略12/16/202245后向一體化本企業(yè)供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)者中間商最終顧客前向一體化水平一體化圖3-4一體化發(fā)展模式圖12/18/202246后向一體化本企業(yè)供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)者中間商最終顧客前向一體化水平一體3.多元化（多角化）發(fā)展戰(zhàn)略指企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的方面出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

同心多樣化：企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的方面出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

水平多樣化：新的技術(shù)，在現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)新業(yè)務(wù)。

集團(tuán)多樣化：向與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)無(wú)關(guān)的方向拓展業(yè)務(wù)。12/18/2022473.多元化（多角化）發(fā)展戰(zhàn)略12/16/202247第三節(jié)物流企業(yè)營(yíng)銷管理過程物流企業(yè)營(yíng)銷管理過程營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)研究和選擇營(yíng)銷組合確定市場(chǎng)管理營(yíng)銷活動(dòng)12/18/202248第三節(jié)物流企業(yè)營(yíng)銷管理過程物流企業(yè)營(yíng)銷管理過程營(yíng)銷機(jī)物流市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法產(chǎn)品研究法：以某種或某類產(chǎn)品為主體，著重分析這些產(chǎn)品的物流市場(chǎng)營(yíng)銷問題。機(jī)構(gòu)研究法：分析研究渠道系統(tǒng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的物流市場(chǎng)營(yíng)銷問題。職能研究法：通過詳細(xì)分析研究物流的各個(gè)功能要素來研究和認(rèn)識(shí)物流市場(chǎng)營(yíng)銷問題。管理研究法：從管理決策的角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。系統(tǒng)研究法：把與企業(yè)有關(guān)的環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程看作是一個(gè)系統(tǒng)，促使各個(gè)部分協(xié)同行動(dòng)，密切配合，滿足顧客的需要。第四節(jié)物流市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法12/18/202249物流市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法第四節(jié)物流市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法12/16/市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法歸類12/18/202250市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法歸類12/16/20225012/18/20225112/16/202251第二章物流市場(chǎng)分析一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一般分析（一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述1.物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成，這些因素與力量成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：與物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種外界條件和因素的綜合。12/18/202252第二章物流市場(chǎng)分析一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一般分析122.物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性 多變性相互關(guān)聯(lián)性與相對(duì)分離性不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性3.物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析過程環(huán)境因素調(diào)查環(huán)境因素評(píng)價(jià)環(huán)境因素預(yù)測(cè)4.營(yíng)銷環(huán)境與物流企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系：相互適應(yīng)、相互聯(lián)系、相互作用、相互制約12/18/2022532.物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征12/16/202253（二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析1.政治法律環(huán)境國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制政局和政治事件國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策法律和法規(guī)政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境12/18/202254（二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析12/16/2022543.科技與自然環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境4.社會(huì)文化環(huán)境價(jià)值觀念宗教信仰倫理道德風(fēng)俗習(xí)慣審美觀念12/18/2022553.科技與自然環(huán)境12/16/202255（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析1.物流企業(yè)2.供應(yīng)者3.營(yíng)銷中介4.顧客5.競(jìng)爭(zhēng)者6.社會(huì)公眾金融公眾如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)商和股東等。媒介公眾如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等大眾媒體。政府公眾如負(fù)責(zé)管理物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。企業(yè)內(nèi)部公眾包括公司董事會(huì)、經(jīng)理、職工等。一般公眾物流 12/18/202256（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析12/16/202256（四）營(yíng)銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對(duì)策1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅2.評(píng)價(jià)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法環(huán)境威脅矩陣圖市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖3.物流企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策面臨理想環(huán)境的策略：抓住機(jī)遇，開拓經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造營(yíng)銷佳績(jī)，不可錯(cuò)失良機(jī)。面臨冒險(xiǎn)環(huán)境的策略：加強(qiáng)調(diào)查研究，進(jìn)行全面分析，發(fā)揮專家優(yōu)勢(shì)，審慎決策，以降低風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取利益。面臨成熟環(huán)境的策略：一方面要按常規(guī)經(jīng)營(yíng)，規(guī)范管理，以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，取得平均利潤(rùn)；另一方面，企業(yè)要積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險(xiǎn)環(huán)境做準(zhǔn)備。面臨困難環(huán)境的策略：設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，若無(wú)法扭轉(zhuǎn)，則須采取果斷決策，退出在該環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)，另謀發(fā)展。 12/18/202257（四）營(yíng)銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對(duì)策12/16/202257三、顧客分析（一）顧客分析應(yīng)注意的幾個(gè)基本問題顧客范圍顧客讓渡價(jià)值企業(yè)與顧客的基本關(guān)系（1）服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系（2）買賣關(guān)系（3）選擇與被選擇關(guān)系（4）爭(zhēng)奪與被爭(zhēng)奪關(guān)系12/18/202258三、顧客分析12/16/202258（二）顧客行為分析1.影響顧客購(gòu)買行為的基本分析1）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素分析個(gè)人因素：年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念。心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等。社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、社會(huì)階層、角色與地位等。文化因素：使人們建立起一種是非觀念，從而影響顧客行為。12/18/202259（二）顧客行為分析12/16/2022592）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為的因素分析（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)顧客數(shù)量少、購(gòu)買規(guī)模較大。顧客往往集中在少數(shù)地區(qū)。需求的價(jià)格彈性小。需求波動(dòng)大。購(gòu)買人員專業(yè)化。參與決策的人員多，決策程序復(fù)雜。顧客多采用分期付款的方式。12/18/2022602）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為的因素分析12/16/202260（2）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為的主要因素環(huán)境因素指企業(yè)外部因素的影響。組織因素指采購(gòu)單位目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對(duì)購(gòu)買行為的影響。人際因素通常指企業(yè)中人事關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。個(gè)人因素所有組織的購(gòu)買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為。12/18/202261（2）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為的主要因素12/16/2022612.顧客購(gòu)買行為模式分析1）一般模型2）基本分析動(dòng)機(jī)與刺激分析購(gòu)買者黑箱分析購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過程購(gòu)買者反應(yīng)分析12/18/2022622.顧客購(gòu)買行為模式分析12/16/202262三、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與演變的五種力量1.行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性所涉及的因素2.影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與演變的五種力量新進(jìn)入者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)替代品的壓力顧客討價(jià)還價(jià)能力供方討價(jià)還價(jià)能力12/18/202263三、競(jìng)爭(zhēng)者分析12/16/202263（二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者（三）確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略（四）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容不迫型選擇型兇猛型隨機(jī)型案例分析1：市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)國(guó)際集裝箱運(yùn)輸?shù)挠绊懓咐治?：適應(yīng)環(huán)境變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略（沙太貨運(yùn)有限公司）12/18/202264（二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者12/16/20226412/18/20226512/16/202265第三章物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)概述1.物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息1）信息：是事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者的效用的綜合反映。2）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息：與物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種內(nèi)外環(huán)境的狀態(tài)、特征及發(fā)展變化的各種消息、情況、資料和數(shù)據(jù)的總稱。2.物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息的功能1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ)2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是制定物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)3）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷控制的必要條件4）市場(chǎng)營(yíng)銷信息是物流企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)12/18/202266第三章物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)3.物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息的類型1）按物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息產(chǎn)生的過程不同分:原始信息、加工信息2）按物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息產(chǎn)生的領(lǐng)域不同分：內(nèi)部信息、外部信息3）按信息的作用不同分：計(jì)劃信息、控制及作業(yè)信息、統(tǒng)計(jì)信息、支持信息4）按物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息發(fā)生的時(shí)間順序分：先導(dǎo)信息、實(shí)時(shí)信息、滯后信息12/18/2022673.物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息的類型12/16/2022674.物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息特征1）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息分布具有廣域性2）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有多樣性3）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有動(dòng)態(tài)性和不易測(cè)量性4）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有雙向流動(dòng)性12/18/2022684.物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息特征12/16/202268（二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1.物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義1）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)實(shí)例：寶供物流的發(fā)展歷程中遠(yuǎn)集團(tuán)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)2）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義：是一個(gè)以人為主導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備，進(jìn)行物流營(yíng)銷信息的收集、傳輸、加工、儲(chǔ)存、更新和維護(hù)，支持物流企業(yè)高層決策、中層控制、基層動(dòng)作的集成化的人機(jī)系統(tǒng)。12/18/202269（二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)12/16/2022692.建立物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的原則完整性原則可靠性原則經(jīng)濟(jì)性原則3.物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)信息收集子系統(tǒng)信息存儲(chǔ)子系統(tǒng)信息加工子系統(tǒng)信息輸出子系統(tǒng)運(yùn)行控制子系統(tǒng)12/18/2022702.建立物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的原則12/16/2022704.物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的基本內(nèi)容內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)分析系統(tǒng)5.物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的技術(shù)基礎(chǔ)電子數(shù)據(jù)交換（EDI）個(gè)人電腦人工智能和專家系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)條形碼和掃描儀12/18/2022714.物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的基本內(nèi)容12/16/202271（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)開發(fā)結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)開發(fā)方法原型方法面向?qū)ο蠓椒ǎㄋ模┪锪魇袌?chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的實(shí)施計(jì)算機(jī)軟、硬件購(gòu)買安裝編寫并調(diào)試專用軟件編寫技術(shù)說明書與用戶使用說明書培訓(xùn)用戶及操作人員系統(tǒng)測(cè)試及系統(tǒng)轉(zhuǎn)換，直至驗(yàn)收12/18/202272（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)開發(fā)12/16/202272二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義1.物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念和基本內(nèi)容物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概念：是物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決營(yíng)銷中的機(jī)遇和問題而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息的工作。物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本內(nèi)容：市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)的調(diào)研，購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)研，產(chǎn)品調(diào)研，價(jià)格調(diào)研，分銷調(diào)研，廣告調(diào)研，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研。12/18/202273二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研12/16/2022732.物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查（二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問題和研究目標(biāo)制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論12/18/2022742.物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型12/16/202274（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法1.營(yíng)銷調(diào)研方法詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法問卷調(diào)查法2.營(yíng)銷調(diào)研的主要技術(shù)1）問卷設(shè)計(jì)技術(shù)營(yíng)銷調(diào)研問卷應(yīng)包含以下基本要素：開場(chǎng)白、調(diào)查的問題、被調(diào)查的情況和編號(hào)2）抽樣調(diào)查技術(shù)隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣12/18/202275（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法12/16/202275三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的意義1.物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的概念2.物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的原則連續(xù)性原則系統(tǒng)性原則類推性原則近似性原則12/18/202276三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)12/16/202276（二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，制定預(yù)測(cè)計(jì)劃2.搜集、審核和整理資料3.選擇預(yù)測(cè)方法4.進(jìn)行預(yù)測(cè)5.分析、評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果6.寫出預(yù)測(cè)報(bào)告12/18/202277（二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟12/16/202277（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法1.定性預(yù)測(cè)法專家會(huì)議法德爾菲法銷售人員意見法管理人員預(yù)測(cè)法群眾評(píng)議法2.定量預(yù)測(cè)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法：簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法等回歸分析法：一元回歸分析法、多元回歸分析法12/18/202278（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法12/16/202278四、顧客關(guān)系管理（一）顧客關(guān)系管理的意義1.顧客關(guān)系管理（CRM）：是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中不斷累積顧客信息，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)、多方互動(dòng)和顧客價(jià)值最大化，并使用獲得的顧客信息來制定市場(chǎng)戰(zhàn)略以滿足顧客個(gè)性化需求的一種管理思想。

12/18/202279四、顧客關(guān)系管理12/16/2022792.顧客關(guān)系管理的意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。利用現(xiàn)存關(guān)系提升企業(yè)利潤(rùn)利用整合信息提供卓越服務(wù)創(chuàng)建新價(jià)值和穩(wěn)固顧客忠誠(chéng)度（二）顧客關(guān)系管理的功能與構(gòu)成1.CRM的功能顧客接觸管理功能信息管理與分析功能顧客分析功能個(gè)性化服務(wù)功能12/18/2022802.顧客關(guān)系管理的意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。12/16/2.CRM的構(gòu)成營(yíng)銷管理模塊服務(wù)管理模塊現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理模塊呼叫中心管理模塊（三）顧客關(guān)系管理的內(nèi)容1.顧客類型2.顧客要求3.顧客關(guān)系管理包含的內(nèi)容：顧客識(shí)別與管理、市場(chǎng)行為管理、信息與系統(tǒng)管理、伙伴關(guān)系管理12/18/2022812.CRM的構(gòu)成12/16/202281（四）顧客關(guān)系管理的運(yùn)作流程收集資料分類與建立行為模式規(guī)劃與設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行活動(dòng)測(cè)試執(zhí)行和整合實(shí)行績(jī)效分析與考核案例分析1：捕捉信息把握商機(jī)（山西中儲(chǔ)物資配送有限公司）案例分析2：建立物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（五洲物流公司）12/18/202282（四）顧客關(guān)系管理的運(yùn)作流程12/16/20228212/18/20228312/16/202283第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷一、物流市場(chǎng)細(xì)分（一）物流市場(chǎng)細(xì)分的概念和依據(jù)1.物流市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分2.物流市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：顧客的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買行為的差異性12/18/202284第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷一、物流市場(chǎng)細(xì)分12/16/2022（二）物流市場(chǎng)細(xì)分的作用和要求1.物流市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于物流企業(yè)挖掘和開拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定適宜的目標(biāo)市場(chǎng)有利于物流企業(yè)合理使用資源，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡有利于物流企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益12/18/202285（二）物流市場(chǎng)細(xì)分的作用和要求12/16/2022852.物流市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可進(jìn)入性效益性穩(wěn)定性（三）物流市場(chǎng)細(xì)分的方法和標(biāo)準(zhǔn)1.物流市場(chǎng)細(xì)分的基本方法單因素細(xì)分法綜合因素法系列因素法“產(chǎn)品－市場(chǎng)方格圖”法12/18/2022862.物流市場(chǎng)細(xì)分的原則12/16/2022862.物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)客戶行業(yè)客戶規(guī)模物品屬性地理區(qū)域單一方式物流服務(wù)服務(wù)方式綜合方式物流服務(wù)12/18/2022872.物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)12/16/202287二、物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程1.目標(biāo)市場(chǎng)的含義：指企業(yè)為滿足現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)需求而設(shè)定的細(xì)分市場(chǎng)2.物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程在選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要依據(jù)以下基本條件：要有一定的物流規(guī)模要有物流發(fā)展?jié)摿σ凶銐虻奈σ衔锪髌髽I(yè)的目標(biāo)和實(shí)力12/18/202288二、物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇12/16/202288（二）可供物流企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略1.目標(biāo)市場(chǎng)的范圍策略產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化型產(chǎn)品專業(yè)化型市場(chǎng)專業(yè)化型選擇專業(yè)化型全面進(jìn)入型12/18/202289（二）可供物流企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略12/16/2022892.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷策略集中營(yíng)銷策略一對(duì)一營(yíng)銷（三）物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇企業(yè)資源物流服務(wù)壽命周期產(chǎn)品的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)狀況12/18/2022902.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略12/16/20229012/18/20229112/16/202291三、物流市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的含義：指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或客戶）對(duì)某種產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。（二）市場(chǎng)定位的步驟1.以產(chǎn)品的特征為變量勾畫出目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)圖2.明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.進(jìn)行市場(chǎng)定位12/18/202292三、物流市場(chǎng)定位12/16/202292（三）市場(chǎng)定位的方法1.根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位2.根據(jù)所提供的利益和解決問題的方法定位3.根據(jù)產(chǎn)品的專門用途定位4.根據(jù)使用者的類型定位5.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位12/18/202293（三）市場(chǎng)定位的方法12/16/202293（四）物流服務(wù)的市場(chǎng)定位物流銷售目標(biāo)定位物流服務(wù)定位物流價(jià)格定位案例分析1：維珍大西洋航空公司案例分析2：細(xì)分市場(chǎng)，提供物流服務(wù)12/18/202294（四）物流服務(wù)的市場(chǎng)定位12/16/20229412/18/20229512/16/202295第五章一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合基本內(nèi)容（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本理論1.“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、銷售渠道（Place）略以及促銷（Promotion）策略。2.“4Cs”理論：顧客需求（Consumption）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、與顧客進(jìn)行溝通（Communication）。3.“4Rs”理論：與顧客建立關(guān)聯(lián)（Related）、提高市場(chǎng)的反映速度（Reflect）、重視關(guān)系營(yíng)銷（Relation）和營(yíng)銷回報(bào)（Reward）。

12/18/202296第五章一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合基本內(nèi)容12/16/202296（二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容1.物流企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合方案1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合示例2）營(yíng)銷組合方案制定：仔細(xì)地研究分析市場(chǎng)機(jī)遇進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需要，提供解決方案。12/18/202297（二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容12/16/2022972.物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本內(nèi)容1）物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)——企業(yè)視角2）物流營(yíng)銷組合新發(fā)展——顧客視角二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)和意義 （一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可控制性市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可變性市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體性12/18/2022982.物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本內(nèi)容12/16/202298（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成：營(yíng)銷組合是產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四大因素的大組合，而每一個(gè)因素又包括了若干個(gè)因素，形成每一個(gè)因素的次因素，這些次因素又可組成各個(gè)因素的次組合。（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的實(shí)踐意義市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)物流企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶12/18/202299（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成：營(yíng)銷組合是產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四（四）物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略應(yīng)用的約束條件物流企業(yè)營(yíng)銷策略物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)物流企業(yè)資源狀況案例分析：運(yùn)用營(yíng)銷組合策略，應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（東方物流公司）12/18/2022100（四）物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略應(yīng)用的約束條件12/16/20212/18/202210112/16/2022101第六章物流企業(yè)產(chǎn)品策略一、物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特性（一）產(chǎn)品概念1.核心產(chǎn)品：特性、效用、利益、好處2.形式產(chǎn)品：品質(zhì)、外觀、式樣、商標(biāo)和包裝3.延伸產(chǎn)品：信貸、送貨、安裝、售后服務(wù)12/18/2022102第六章物流企業(yè)產(chǎn)品策略一、物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特性12/1（二）物流企業(yè)產(chǎn)品概念1.核心產(chǎn)品：通常是指為貨主提供符合其需要的位移效用和利益。2.有形產(chǎn)品：一般是指為貨主提供運(yùn)輸服務(wù)的車輛、船舶、飛機(jī)等工具的類型及型號(hào)、基礎(chǔ)設(shè)施布局及環(huán)境、航班、車次、航次等狀況。3.附加產(chǎn)品：通常是指貨物裝卸、咨詢、報(bào)關(guān)、報(bào)價(jià)、存儲(chǔ)以及其他各種服務(wù)。12/18/2022103（二）物流企業(yè)產(chǎn)品概念12/16/2022103（三）物流企業(yè)產(chǎn)品的特性1.不可觸知：物流企業(yè)產(chǎn)品是一種服務(wù)。2.分不開：物流服務(wù)的生產(chǎn)者與其提供的服務(wù)性能無(wú)法分離。3.時(shí)間短，沒儲(chǔ)備：物流服務(wù)在生產(chǎn)的同時(shí)就被消費(fèi)。4.質(zhì)量難以保持：人的介入使服務(wù)質(zhì)量很難保持穩(wěn)定不變。12/18/2022104（三）物流企業(yè)產(chǎn)品的特性12/16/2022104（四）產(chǎn)品組合策略1.產(chǎn)品組合：一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)（營(yíng)運(yùn)）的全部產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。1）產(chǎn)品線：一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目。2）產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品目錄中列出的各種規(guī)格的產(chǎn)品。深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)3）產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品線間的聯(lián)系程度12/18/2022105（四）產(chǎn)品組合策略12/16/20221052.產(chǎn)品組合策略1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2）縮減產(chǎn)品組合策略3）高檔產(chǎn)品策略4）低檔產(chǎn)品策略12/18/20221062.產(chǎn)品組合策略12/16/2022106二、物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略（一）品牌及相關(guān)術(shù)語(yǔ)1.品牌與商標(biāo) 品牌：是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是借以識(shí)別銷售者所出賣的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別，包括品牌名稱與標(biāo)記。商標(biāo)：品牌中受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分，憑借商標(biāo)可以保證賣者對(duì)于品牌名稱或品牌標(biāo)記具有獨(dú)家使用權(quán)。2.品牌化：物流企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。12/18/2022107二、物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略12/16/2022107（二）品牌決策1.品牌化決策2.“家族”品牌決策1）個(gè)別品牌名稱2）同一品牌名稱3）各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同品牌名稱4）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用3.品牌擴(kuò)展決策4.品牌重新定位決策12/18/2022108（二）品牌決策12/16/2022108三、物流企業(yè)包裝策略（一）物流企業(yè)物品包裝策略1.包裝的功能：保護(hù)功能、便利功能、促銷功能2.物品包裝的分類1）按物品包裝在流通中作用分：運(yùn)輸包裝、銷售包裝。2）按照包裝的結(jié)構(gòu)分：件裝、內(nèi)裝和外裝。3）按照包裝材料的類別分：紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。4）按照包裝技術(shù)或方法分：防火包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲包裝、防鼠包裝、通風(fēng)包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。5）按照物品的類別分：金屬品、化工品、機(jī)電設(shè)備、配件、電工材料的包裝等，或分為一般包裝、危險(xiǎn)包裝、長(zhǎng)大超重及精密產(chǎn)品包裝等。12/18/2022109三、物流企業(yè)包裝策略12/16/20221093.包裝的設(shè)計(jì)原則1）圖案生動(dòng)形象，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，做到引人注目。2）包裝應(yīng)與所服務(wù)的物品的價(jià)值或質(zhì)量水平相適宜。3）包裝要能顯示所服務(wù)的物品的特點(diǎn)和風(fēng)格。4）包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮所服務(wù)物品的運(yùn)輸、使用、保管和銷售。5）包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感，應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點(diǎn)。6）包裝要符合顧客的心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。12/18/20221103.包裝的設(shè)計(jì)原則12/16/20221104.包裝決策的程序1）建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。2）決定包裝因素。3）包裝設(shè)計(jì)出來后要經(jīng)過實(shí)驗(yàn)，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前做出改進(jìn)。包裝實(shí)驗(yàn)分如下4種：工程實(shí)驗(yàn)視覺實(shí)驗(yàn)經(jīng)銷測(cè)試顧客測(cè)試12/18/20221114.包裝決策的程序12/16/20221115.物品包裝策略1）類比包裝策略2）等級(jí)包裝策略3）聚集包裝4）容量差別包裝策略12/18/20221125.物品包裝策略12/16/2022112（二）物流企業(yè)產(chǎn)品包裝策略1.統(tǒng)一包裝：物流企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（包括運(yùn)載工具、基礎(chǔ)設(shè)施和一線營(yíng)運(yùn)人員的著裝等）采用統(tǒng)一的包裝模式。2.分檔包裝：為了滿足顧客不同的購(gòu)買能力或不同的購(gòu)買目的，物流企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同檔次的包裝。3.附贈(zèng)品包裝：物流企業(yè)通過向顧客贈(zèng)送些小禮品，以聯(lián)絡(luò)顧客感情，擴(kuò)大產(chǎn)品的營(yíng)銷。4.改變包裝：根據(jù)市場(chǎng)的變化，物流企業(yè)重新改變包裝設(shè)計(jì)以適應(yīng)新市場(chǎng)的需要，用來吸引顧客。12/18/2022113（二）物流企業(yè)產(chǎn)品包裝策略12/16/2022113四、產(chǎn)品生命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期概念:一種產(chǎn)品通過市場(chǎng)開發(fā)，從投入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)（銷售）到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過程。1.投入期（導(dǎo)入期），是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后營(yíng)業(yè)額緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期。2.成長(zhǎng)期，是產(chǎn)品迅速為市場(chǎng)所接受并產(chǎn)生越來越多的利潤(rùn)的時(shí)期。3.成熟期，營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)趨于和緩的時(shí)期。4.衰退期，是營(yíng)業(yè)迅速減少、利潤(rùn)跌落的時(shí)期。12/18/2022114四、產(chǎn)品生命周期策略12/16/2022114（二）產(chǎn)品生命周期階段上的營(yíng)銷戰(zhàn)略1.導(dǎo)入期：產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品功能不完善，銷量緩慢增長(zhǎng)，利潤(rùn)很低。物流企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略：迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務(wù)的正常運(yùn)行。建立完善的服務(wù)體系，樹立良好企業(yè)信譽(yù)。加大宣傳力度，向公眾介紹產(chǎn)品特色。12/18/2022115（二）產(chǎn)品生命周期階段上的營(yíng)銷戰(zhàn)略12/16/20221152.成長(zhǎng)期：生產(chǎn)穩(wěn)定，成本降低，銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)開始增長(zhǎng)，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。物流企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略：高產(chǎn)品質(zhì)量并增加新的產(chǎn)品特色和式樣。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取貨主。進(jìn)入新的分銷渠道，進(jìn)一步完善貨物集疏運(yùn)系統(tǒng)，穩(wěn)定貨源。將某種廣告的訴求目標(biāo)從建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知轉(zhuǎn)向建立對(duì)產(chǎn)品的信任上，并推動(dòng)購(gòu)買。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引更多的購(gòu)買者。12/18/20221162.成長(zhǎng)期：生產(chǎn)穩(wěn)定，成本降低，銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)開始增長(zhǎng)3.成熟期：生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進(jìn)一步降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，銷售增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)減少。應(yīng)對(duì)策略：調(diào)整市場(chǎng)產(chǎn)品管理人員要想方設(shè)法增加人們對(duì)產(chǎn)品的使用。調(diào)整產(chǎn)品產(chǎn)品管理人員也可以通過改變產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色或產(chǎn)品風(fēng)格，來吸引新的使用者和刺激人們購(gòu)買更多的產(chǎn)品。調(diào)整營(yíng)銷組合產(chǎn)品管理人員還可以改變一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷組合元素來努力增加營(yíng)業(yè)額。12/18/20221173.成熟期：生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進(jìn)一步降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，4.衰退期：產(chǎn)銷矛盾突出，銷售量和利潤(rùn)急劇下降，市場(chǎng)上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品。主要的營(yíng)銷策略：調(diào)整運(yùn)輸線路結(jié)構(gòu)和密度，減少衰退的航次、車次、航班。停開已經(jīng)衰退而且虧損嚴(yán)重的運(yùn)輸線路營(yíng)運(yùn)。維持最低數(shù)量的運(yùn)力，滿足市場(chǎng)上尚存的少部分物流服務(wù)的需要。積極推出新的物流服務(wù)項(xiàng)目。12/18/20221184.衰退期：產(chǎn)銷矛盾突出，銷售量和利潤(rùn)急劇下降，市場(chǎng)上出現(xiàn)了五、物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)(一)新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟：創(chuàng)意形成創(chuàng)意篩選概念性開發(fā)與測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)測(cè)試性營(yíng)銷正式上市(二)案例分析:成長(zhǎng)中的寶供物流12/18/2022119五、物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)12/16/2022119第七章物流企業(yè)的定價(jià)策略一、影響物流企業(yè)定價(jià)的因素（一）營(yíng)銷目標(biāo)1.獲取最大利潤(rùn)2.獲取投資報(bào)酬3.穩(wěn)定價(jià)格4.維持或增進(jìn)市場(chǎng)占有率5.應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)12/18/2022120第七章物流企業(yè)的定價(jià)策略一、影響物流企業(yè)定價(jià)的因素12/（二）成本要素1.固定成本：不隨產(chǎn)出而變化的成本。2.變動(dòng)成本：指隨著物流產(chǎn)品產(chǎn)出的變化而變化的成本。（三）需求因素價(jià)格需求彈性系數(shù)：E＝(Q/Q)/(P/P)當(dāng)：E>1時(shí)，富有彈性E<1時(shí)，缺乏彈性E＝1時(shí)，單一彈性E＝0時(shí)，完全無(wú)彈性12/18/2022121（二）成本要素12/16/2022121(四)競(jìng)爭(zhēng)因素:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接影響著企業(yè)定價(jià)策略的制定。在產(chǎn)品差異性較小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)制定價(jià)格的自主性也相應(yīng)縮小。(五)其他因素:當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境急劇變化時(shí)，物流企業(yè)制定定價(jià)策略還應(yīng)考慮許多相關(guān)因素的影響，如國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令、行業(yè)特征等。12/18/2022122(四)競(jìng)爭(zhēng)因素:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接影響著企業(yè)定價(jià)策略的制定。在二、物流產(chǎn)品定價(jià)方法

（一）定價(jià)程序：1.估計(jì)產(chǎn)品的總需要量2.預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)3.確定預(yù)期的市場(chǎng)占有率4.選擇達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的定價(jià)策略5.考慮企業(yè)的其他營(yíng)銷策略6.制定具體的價(jià)格12/18/2022123二、物流產(chǎn)品定價(jià)方法12/16/2022123（二）定價(jià)方法1.利潤(rùn)最大化2.客觀定價(jià)法3.主觀定價(jià)法4.成本導(dǎo)向定價(jià)法5.需求導(dǎo)向定價(jià)法6.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法12/18/2022124（二）定價(jià)方法12/16/2022124三、物流產(chǎn)品的定價(jià)技巧（一）新產(chǎn)品定價(jià)1.定價(jià)方法1）取脂定價(jià)策略（又稱高價(jià)策略）2）滲透定價(jià)策略（又稱低價(jià)策略）3）溫和定價(jià)策略（又稱滿意定價(jià)策略或君子定價(jià)策略）2.定價(jià)方法的選擇1）企業(yè)服務(wù)能力的大小2）新技術(shù)是否已經(jīng)公開及是否易于實(shí)施和采用3）需求彈性4）讓顧客滿意12/18/2022125三、物流產(chǎn)品的定價(jià)技巧12/16/2022125（二）折扣定價(jià)法1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣3.季節(jié)折扣4.代理折扣5.回程和方向折扣（三）以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià)1.服務(wù)保證2.利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)定價(jià)3.不變價(jià)格定價(jià)12/18/2022126（二）折扣定價(jià)法12/16/2022126（四）關(guān)系定價(jià)策略1.長(zhǎng)期合同2.多購(gòu)優(yōu)惠（五）差別定價(jià)（六）產(chǎn)品組合定價(jià)（七）高價(jià)位維持定價(jià)法（八）犧牲定價(jià)法案例分析：中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司的價(jià)格策略12/18/2022127（四）關(guān)系定價(jià)策略12/16/2022127第八章物流企業(yè)渠道策略一、物流企業(yè)分銷渠道的基本模式（一）分銷渠道1.概念：分銷渠道也稱為營(yíng)銷渠道或貿(mào)易渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。具體來說，是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。2.物流企業(yè)的分銷渠道：物流企業(yè)的分銷渠道主要包括運(yùn)輸企業(yè)、貨主、倉(cāng)庫(kù)、貨運(yùn)站場(chǎng)以及各種中間商和代理商等。12/18/2022128第八章物流企業(yè)渠道策略一、物流企業(yè)分銷渠道的基本模式1（二）分銷渠道類型1.分銷渠道的層次1）零層渠道：沒有中間機(jī)構(gòu)，通常叫做直接分銷渠道。2）一層渠道：含有一個(gè)中間機(jī)構(gòu)。3）二層渠道：含有兩個(gè)中間機(jī)構(gòu)。4）三層渠道：含有三個(gè)中間機(jī)構(gòu)。2.分銷渠道的分類1）直接渠道和間接渠道2）長(zhǎng)渠道和短渠道3）寬渠道和窄渠道12/18/2022129（二）分銷渠道類型12/16/2022129（三）分銷渠道系統(tǒng)1.直接渠道系統(tǒng)2.垂直營(yíng)銷系統(tǒng)3.水平營(yíng)銷系統(tǒng)4.多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)（四）中間商1.基本類型經(jīng)營(yíng)型站場(chǎng)組織貨運(yùn)代理人2.基本功能：在物流業(yè)中，中間商具有貨源組織功能，物流信息、咨詢、服務(wù)功能等。12/18/2022130（三）分銷渠道系統(tǒng)12/16/2022130（五）分銷渠道變化趨勢(shì)1.渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。2.渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。3.渠道建設(shè)由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。4.市場(chǎng)重心由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉，而且要向客戶下沉，這也是與物流企業(yè)促銷策略相一致的。5.渠道激勵(lì)由讓中間商賺錢變?yōu)樽屩虚g商掌握賺錢方法。12/18/2022131（五）分銷渠道變化趨勢(shì)12/16/2022131二、物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理

（一）影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素1.物品與服務(wù)2.市場(chǎng)3.企業(yè)自身4.宏觀環(huán)境（二）分銷渠道設(shè)計(jì)決策1.確定渠道模式2.中間商的選擇3.明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任

12/18/2022132二、物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理12/16/2022132（三）分銷渠道管理1.分銷渠道沖突2.選擇渠道成員3.激勵(lì)渠道成員4.評(píng)價(jià)渠道成員5.調(diào)整渠道系統(tǒng)案例分析：擴(kuò)大直銷渠道，應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)12/18/2022133（三）分銷渠道管理12/16/2022133第九章物流企業(yè)促銷策略

一、物流企業(yè)促銷目標(biāo)（一）促銷的概念：促銷是指物流企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞其產(chǎn)品信息，或樹立本企業(yè)形象，促使目標(biāo)顧客作出購(gòu)買行為，或影響目標(biāo)顧客購(gòu)買態(tài)度而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動(dòng)。（二）促銷的作用：提供情報(bào)刺激需求突出特點(diǎn)告知市場(chǎng)有關(guān)各種新的服務(wù)渠道12/18/2022134第九章物流企業(yè)促銷策略一、物流企業(yè)促銷目標(biāo)12/16/（三）物流企業(yè)促銷目標(biāo)1.基本目標(biāo)2.具體目標(biāo)1）顧客目標(biāo)2）中間商目標(biāo)3）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)12/18/2022135（三）物流企業(yè)促銷目標(biāo)12/16/2022135二、物流企業(yè)溝通過程（一）確定公眾WHO—誰(shuí)：公司要把信息發(fā)給誰(shuí)？公司想引導(dǎo)什么人購(gòu)買？WHAT—什么：公司想得到什么樣的反應(yīng)？改變對(duì)物流服務(wù)的了解？更大的興趣？購(gòu)買？WHY—為什么？為什么要購(gòu)買公司的服務(wù)？公司應(yīng)該引起人們的什么共鳴？服務(wù)的快捷？可靠性？節(jié)約時(shí)間？金錢？WHERE—在什么地方：公司的溝通信息要在何地傳到潛在購(gòu)買者那里？在家里，在辦公室，在經(jīng)常去的地方（機(jī)場(chǎng)、高速公路）？WHEN—什么時(shí)候：何時(shí)為信息傳到潛在購(gòu)買者的最佳時(shí)候？12/18/2022136二、物流企業(yè)溝通過程12/16/2022136（二）溝通的目的提供信息，使人了解。改變一種習(xí)慣。改變態(tài)度（說服購(gòu)買物流服務(wù)）。（三）信息溝通過程

編碼媒體解碼接收者噪聲反應(yīng)反饋發(fā)送者12/18/2022137（二）溝通的目的編碼媒體解碼接收者噪聲反應(yīng)反饋發(fā)送者12/1（四）信息：要使溝通奏效，需要使用標(biāo)的接收者所熟悉的言語(yǔ)、象征和圖像。（五）干擾因素：在物流服務(wù)企業(yè)所要宣傳的和潛在購(gòu)買者所理解的信息之間，經(jīng)常有難以完全排除的干擾因素。12/18/2022138（四）信息：要使溝通奏效，需要使用標(biāo)的接收者所熟悉的言語(yǔ)、象三、促銷組合的選擇和促銷預(yù)算（一）確定促銷組合1.促銷組合概念：促銷組合是一個(gè)物流企業(yè)的總體營(yíng)銷傳播計(jì)劃，它由廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系結(jié)合在一起進(jìn)行綜合運(yùn)用。2.影響促銷組合的因素1)預(yù)期的目的2)服務(wù)的性質(zhì)3)服務(wù)對(duì)象的的特點(diǎn)4)投入的資源5)服務(wù)的生命周期階段6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手12/18/2022139三、促銷組合的選擇和促銷預(yù)算12/16/20221393.促銷計(jì)劃的主要內(nèi)容1）營(yíng)銷目的2）營(yíng)銷組合3）產(chǎn)品4）促銷5）價(jià)格6）渠道7）確定促銷機(jī)遇8）確定促銷的目標(biāo)9）組織管理10）篩選接收者11）確定信息12）選擇促銷組合13）確定預(yù)算14）發(fā)展目標(biāo)15）改善效果12/18/20221403.促銷計(jì)劃的主要內(nèi)容12/16/2022140（二）促銷預(yù)算1.量力而行法：企業(yè)為自身設(shè)定一個(gè)它們能支付得起的促銷預(yù)算。2.銷售百分比法：把促銷預(yù)算設(shè)定為目前銷售額或預(yù)期銷售額的一定百分比，或是將其設(shè)定為銷售價(jià)格的百分比。3.競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法：讓自身的促銷費(fèi)用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持相當(dāng)。4.目標(biāo)任務(wù)法：促使管理人員認(rèn)清他們對(duì)費(fèi)用和促銷結(jié)果的預(yù)期。12/18/2022141（二）促銷預(yù)算12/16/2022141四、促銷策略（一）人員推銷1.人員推銷的含義:是營(yíng)銷人員運(yùn)用一定的銷售技術(shù)與手段，與可能成為顧客的人交談，介紹本企業(yè)的服務(wù)，以促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。在物流企業(yè)中，人員推銷又稱為“攬貨”，是一種最直接的推銷方式。2.選擇推銷策略1）防止喪失關(guān)鍵顧客2）增加與關(guān)鍵顧客的交易3）增加選定的邊際顧客的業(yè)務(wù)量4）排除選定的邊際顧客5）保留選定的邊際客戶6）從選定的潛在顧客中獲得新業(yè)務(wù)12/18/2022142四、促銷策略12/16/20221423.推銷的過程尋找和限定潛在顧客接觸前階段談判展示和證明接觸說服反對(duì)的意見成交售后服務(wù)4.推銷隊(duì)伍報(bào)酬：固定數(shù)額、浮動(dòng)數(shù)額、費(fèi)用及額外福利。12/18/20221433.推銷的過程12/16/2022143（二）廣告1.廣告的意義：廣告是廣告主通過傳播媒體向公眾傳達(dá)商品或服務(wù)的存在、特征和購(gòu)買者所能得到的利益等信息，以激起顧客的注意和興趣，促進(jìn)商品銷售的工具。廣告的特點(diǎn)：1）廣告必須有明確的廣告主。2）廣告的內(nèi)容是產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息。3）廣告的傳播方式是非人員的大眾傳播方式。4）廣告需要支付費(fèi)用。12/18/2022144（二）廣告12/16/20221442.影響廣告效果的五大要素1）廣告主2）廣告媒體3）廣告費(fèi)用4）廣告信息5）廣告受眾12/18/20221452.影響廣告效果的五大要素12/16/20221453.物流企業(yè)廣告決策1）確定廣告目標(biāo)2）決定廣告預(yù)算3）廣告媒體的選擇：報(bào)紙、雜志、電視、廣告牌、廣播4）對(duì)廣告效果的評(píng)估12/18/20221463.物流企業(yè)廣告決策12/16/2022146（三）營(yíng)業(yè)推廣1.營(yíng)業(yè)推廣的意義：營(yíng)業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激物流需求，吸引客戶，增加物流需求量的各種促銷形式。2.營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)1)打破忠誠(chéng)2)加快銷售3)刺激實(shí)驗(yàn)4）鼓勵(lì)反復(fù)購(gòu)買5）刺激6）改變與顧客的關(guān)系12/18/2022147（三）營(yíng)業(yè)推廣12/16/20221473.營(yíng)業(yè)推廣的主要種類1）針對(duì)潛在購(gòu)買者降價(jià)加量不加價(jià)贈(zèng)品免費(fèi)嘗試使用卡（券）獎(jiǎng)勵(lì)2）針對(duì)中介貨幣獎(jiǎng)勵(lì)物流公司對(duì)實(shí)現(xiàn)一定銷量的中介提供減價(jià)。更高的傭金比賽或贈(zèng)品營(yíng)銷點(diǎn)設(shè)施的提供共同的廣告12/18/20221483.營(yíng)業(yè)推廣的主要種類12/16/20221484.營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的規(guī)劃1）研究物流服務(wù)的特點(diǎn)，針對(duì)這個(gè)（些）特點(diǎn)確定促銷的目的。2）在哪個(gè)市場(chǎng)上促銷？3）從顧客角度進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣。4）持續(xù)多久