平衡計分卡在電商企業(yè)的應用研究基于“三只松鼠”戰(zhàn)略評估案例 電子商務專業(yè)

對于我國經(jīng)濟而言，電子商務企業(yè)所做出的貢獻越來越明顯，其地位也有了顯著的上升。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2016年，我國的電子商務的交易規(guī)模規(guī)模突破了20萬億元，比上年增長了23.6%。而在其中，線上購物增長23.9%，本地生活O2O增長28.2%。同時，由于網(wǎng)絡環(huán)境的復雜性和變化性，電商行業(yè)在快速的成長過程中如何正確地選擇有利的戰(zhàn)略，并依據(jù)網(wǎng)絡環(huán)境的變化而相應地做出調(diào)整便成了一個十分棘手的問題?；诖耍谛屡d電商企業(yè)的發(fā)展及其對應的各階段戰(zhàn)略問題方面多加關注，無論是對當下電子商務的立足，還是對其未來的發(fā)展變化都有著至關重要的效果。戰(zhàn)略，對于一個公司而言，它在企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)的作用毋庸置疑，然而不難發(fā)現(xiàn)的是，就業(yè)績評價體系而言，我國的電子商務企業(yè)在此方面的努力有效性依然不夠，仍然處于摸著石頭過河的階段。與此同時，由于大量電商企業(yè)的內(nèi)部管理依然采用傳統(tǒng)線下企業(yè)的模式，所以該企業(yè)總會投入大量的時間和精力但其所收獲的經(jīng)濟效益卻往往不盡人意。在以往，績效管理的評價都僅僅于財務數(shù)據(jù)掛鉤，但在如今的信息時代，可量化的資產(chǎn)已經(jīng)不再像過去那樣對公司的評估起著唯一的作用，它們依然重要卻只是必要因素，而其他如知識產(chǎn)權、人力資本等無形資產(chǎn)的作用越來越凸顯，并且成為了充分條件。今天，電商企業(yè)們是在全新的平臺上面對全新的充滿變化的市場環(huán)境。無論是從產(chǎn)業(yè)鏈上下游的新型關系到不斷變化的客戶需求，還是從國內(nèi)外的市場競爭到應對全球化的過程中，企業(yè)本身的創(chuàng)新都不能停下腳步，而人才和知識等無形資產(chǎn)對于創(chuàng)新則起著決定性的作用。因此，從這一角度出發(fā)，傳統(tǒng)所采用的方法已經(jīng)不再適用。一種新的評估方式亟待產(chǎn)生，而在此時，平衡計分卡的方法誕生了。在經(jīng)過二十多年的發(fā)展之后，平衡計分卡以其突出的優(yōu)越性得到了不少可，但同時人們在使用時因為對該方法的研究認識不夠透徹，使得該方法僅在傳統(tǒng)企業(yè)得到了應用，而在新型電商企業(yè)中的使用卻十分少見。本文力求在對電商企業(yè)的戰(zhàn)略研究基礎上，通過對某一電商企業(yè)的戰(zhàn)略實施和調(diào)整的情況采用平衡計分卡進行分析，對平衡計分卡在互聯(lián)網(wǎng)時期的新發(fā)展作出闡述，同時對我國電商企業(yè)在戰(zhàn)略選擇和調(diào)整的過程中提出對策建議，以期電商企業(yè)能夠借助平衡計分卡對自身的戰(zhàn)略進行客觀的評估并及時做出調(diào)整來應對變幻莫測的網(wǎng)絡市場環(huán)境，從而有利于我國電子商務的進一步發(fā)展。通過查閱國內(nèi)外研究學者近幾年的關于平衡計分卡的各類研究，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，有很大部分的文獻，研究的是平衡計分卡在各行各業(yè)內(nèi)部工作的具體運用問題。如以整個企業(yè)為研究對象，鄧德強、溫皓然，依據(jù)寶鋼股份的實際情況，借鑒平衡計分卡本身的四維角度，設計出了添加了資源和環(huán)境后五個維度的模型。通過該方法的績效評價得出的結(jié)果是，資源環(huán)境方面和財務方面在國有鋼鐵企業(yè)內(nèi)部均發(fā)揮著關鍵性的作用。而范婷、朱美玲兩位學者則是在對農(nóng)業(yè)節(jié)水技術公司的實地調(diào)研之后，結(jié)合實際情況，運用平衡計分卡分維度的思想，形成了一套最契合該類型公司的業(yè)績評價體系，從而有了更加明確和具體的參考意義。陶毅將平衡計分卡的使用拓展到醫(yī)院，針對醫(yī)院中存在的諸如內(nèi)部機制不當、資源使用效率低下以及服務性不足等特有問題提出了建設性的意見。此外，還有大量的研究成果是各位學者提取平衡計分卡的獨特優(yōu)勢將其與其他方法進行綜合運用，取長補短，各盡所能，從而應對不同的情況，處理更復雜的問題。在這一點上，衛(wèi)雅琦、陳平澤，將平衡計分卡和層次分析法兩者相結(jié)合，形成了一個擬在為高效預算管理服務的完整評估體系。同時，蔣宏成、劉昱、馬晶，在平衡計分卡的基礎上，擯棄傳統(tǒng)信用方法的不足之處，再加上多級模糊綜合評價法構建了一個適用于信用評價的新型指標體系，從而為大量企業(yè)尤其是中小企業(yè)在其融資方面給予了極大的幫助。張麗琨、盧浩、肖夢云，同樣也設計出了一套評估體系，不過他們的創(chuàng)新在于將平衡計分卡和EVA工具相結(jié)合，并且是針對的是雅戈爾這個集團的情況。與此同時，還有一些學者通過實證的方法來對平衡計分卡的應用有效性進行了分析。首先，在對于BSC指標分類這一方面的有效性上，Sigalas在進行了實際調(diào)查之后，將其得到的結(jié)果作為證據(jù)印證了BSC一直以來的主張，即將評估的維度設置為財務、客戶、業(yè)務流程和學習成長這四個方面是合理的。當然，還有部分學者也對BSC的內(nèi)部維度之間的邏輯合理性進行了研究，經(jīng)過實證檢驗，該因果邏輯關系是有效的。在平衡計分卡的績效評估理論基礎上，部分學者就選擇企業(yè)內(nèi)部某一特定的評估指標與其他的影響因素之間的關系進行了研究。比如，Abdel-Maksoudetal.研究發(fā)現(xiàn)，非財務指標和經(jīng)營效率指標，與用于執(zhí)行戰(zhàn)略計劃和決策的一些績效信息在使用的過程中存在著明顯的關系，而且呈正向相關。在Valmohammadi和Ahmadi的研究中，可以看出知識的管理雖然本身所顯示出的作用不夠強大，但是卻能以正面的形式對整體的績效成功產(chǎn)生有意義的作用。不過該影響僅在學習與成長的維度作用顯著，其他維度仍不夠明顯。而且，我們還可以將財務和客戶這一方面的指標來架構利益相關者。對此Raoetal在其研究文獻中提到，一個企業(yè)的信息系統(tǒng)越成熟，那么該企業(yè)的績效則越好，其中，知識分享也會間接地影響信息系統(tǒng)的成熟度。當然，各種研究中，對于平衡計分卡中的不足，學者們除了大膽指出之外，也在試圖通過結(jié)合其他理論的成果，來對其進行發(fā)展和完善，從而形成更加適合當下環(huán)境的績效評價體系。比如Khakbaz和Hajiheydari將平衡計分卡原理與系統(tǒng)動力學原理相結(jié)合，在此基礎上對平衡計分卡之前的不足進行完善，由此形成了動態(tài)平衡計分卡的理論成果。還有Abdallah和Alnamri對多文化交織的新型市場中各類跨國企業(yè)的非財務指標在財務指標中的應用進行研究，從而為當?shù)氐纳a(chǎn)效率和員工的積極性提供了有效的指導。綜上所述，無論是國內(nèi)還是國外的學者都對平衡計分卡本身進行了透徹地研究，對于該評估方式的優(yōu)勢和缺陷都直截了當?shù)刂赋觯@對于當下的我們研究傳統(tǒng)的績效評估以及對企業(yè)未來的戰(zhàn)略決策謀劃都有著無可置疑的借鑒和參考意義。創(chuàng)立于1992年的平衡計分卡，是近年來管理理論和實務界的熱門話題，被《哈佛商業(yè)評論》譽為75年來最偉大的管理工具之一。平衡計分卡的獨特優(yōu)勢就是將各個指標與企業(yè)戰(zhàn)略相聯(lián)系，分析存在的問題，采取對應的行動從而實現(xiàn)目標。因此，從這一點出發(fā)，平衡計分卡的存在對于評估企業(yè)的戰(zhàn)略有著舉足輕重的作用。在如今信息經(jīng)濟相互競爭的時代，企業(yè)們試圖只借助將飛速發(fā)展的新型技術及時轉(zhuǎn)化為可量化的實物資本同時做到對資產(chǎn)、負債的有效管理，這對于一個企業(yè)要想獲得長遠的競爭優(yōu)勢是完全不夠的；對制造業(yè)和服務業(yè)，這種情況都普遍存在，即新的競爭力在信息時代是迫切需要的。新的競爭能力的獲取，除了來自于企業(yè)的價格、質(zhì)量、產(chǎn)品和服務，而且還來自于企業(yè)對于其無形資產(chǎn)的開發(fā)和利用。在美國的《財富》雜志中，它在每年對各大企業(yè)的追蹤統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，我們可以看到各類企業(yè)正在淘汰的速度：1970~1980年32%的五百大企業(yè)己經(jīng)完全消失；1980~1990年47%的五百大企業(yè)己經(jīng)完全消失；1990~1998年54%的五百大企業(yè)則已消失。在如此嚴峻的情況之下，一套不僅能協(xié)調(diào)組織進行溝通同時又能落實與衡量企業(yè)戰(zhàn)略的制度對于企業(yè)而言，顯得至關重要。它能夠?qū)ζ髽I(yè)進行合理的改造，從而避免企業(yè)在未來的時代潮流中慘遭淘汰。此時，平衡計分卡的創(chuàng)立猶如雪中送炭，為企業(yè)的績效衡量帶來了巨大的幫助。最初，平衡計分卡目的在于將一些非財務性指標歸入績效考評的范圍，在經(jīng)歷了二十多年的演變之后，它已經(jīng)變成了較為全面的戰(zhàn)略評估方式。財務方面：它的目的是應對“我們?nèi)绾位貓蠊蓶|”這類問題的。財務數(shù)據(jù)作為一項最為直觀的指標，它能夠時刻明顯地警醒管理者，產(chǎn)品的質(zhì)量、客戶的滿意、生產(chǎn)效率的提升都一定要轉(zhuǎn)化成提升市場占有率，增加經(jīng)濟收入，降低經(jīng)營支出等直觀的財務成果，否則一個總是虧損的企業(yè)仍然是失敗的。就此來看，財務維度是其它三個維度的基礎和歸宿。一般而言，財務維度的因素有銷售額、資產(chǎn)利用率、利潤率等等?？蛻舴矫妫核哪康氖菓獙Α邦櫩驮鯓悠絻r我們？”這類問題的。平衡計分卡的目的就是試圖讓管理者將為客戶的服務聲明變成具體的可供測評的指標因素，而同時，這些被轉(zhuǎn)化之后的指標可以真正地反映客戶的意見。當管理者在明確了與客戶滿意相關的一些因素后，就能夠以此創(chuàng)建一系列的具體評價指標，其中比較重要的幾個指標是產(chǎn)品質(zhì)量、服務效果、顧客的滿意度、新客戶的獲得、市場份額等等。內(nèi)部過程：它目的是應對“我們應當有何優(yōu)勢？”這類問題的。這一維度在企業(yè)提高經(jīng)營業(yè)績上十分重要。股東獲益，顧客滿意都必須從內(nèi)部獲得支持，而平衡計分卡就是通過對股東、客戶以及核心競爭力等關鍵因素的衡量，給企業(yè)進行內(nèi)部過程的改善在信息上提供支持。學習和成長：它的目的是應對決“我們是否還有繼續(xù)增值的空間？”這類問題的。在此維度中，顧客和內(nèi)部業(yè)務的評估指標是其最為重要的因素?？梢悦鞔_的是，企業(yè)的學習主要是來自信息系統(tǒng)、企業(yè)的程序和資源雇員這三個方面。不過要強調(diào)的一點是，在平衡計分卡的這四個不同的維度上，彼此之間并不是完全獨立的，而是有內(nèi)在的因果邏輯聯(lián)系，借此也顯示出了業(yè)績與其動因間的關系。平衡計分卡它本身最大的特點就是：通過把企業(yè)的展望、使命和戰(zhàn)略與企業(yè)的績效體系相結(jié)合，將企業(yè)自身使命和對應的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體的目標和評價指數(shù)，從而達到戰(zhàn)略和成效的完美契合。平衡計分卡它是以企業(yè)自身的戰(zhàn)略為出發(fā)點，把各種衡量措施綜合成一個有機體，它不僅包括財務維度，而且還包擴顧客維度、內(nèi)部流程維度以及學習和成長維度。組織可以在追蹤財務數(shù)據(jù)的同時，也可以密切關注其他對企業(yè)未來發(fā)展有重大幫助的無形資產(chǎn)的情況，這使企業(yè)除了能夠反映直接的財務指數(shù)之外，還能觀測到可以在激烈競爭中獲得優(yōu)勢的間接指標。它的核心思想十分直觀，也就是通過對財務、客戶、內(nèi)部經(jīng)營、學習與成長四個維度的指標之間內(nèi)部的因果邏輯關系的分析，來展示出一個組織的戰(zhàn)略過程，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對組織的業(yè)績評價并同時能夠促進戰(zhàn)略目標的盡快實現(xiàn)。一個合適的平衡計分卡不僅能夠反映出該企業(yè)的戰(zhàn)略情況，而且能夠把企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成一系列的相互關聯(lián)的指標因素。而這些指標一是由長期的決策目標來決定，二是由達到該目標的途徑來決定，同時通過對財務、客戶、內(nèi)部運營以及學習與成長這四個維度來企業(yè)的戰(zhàn)略進行管理。自從平衡計分卡的方法創(chuàng)立以來，它全面地對各類企業(yè)進行考核以及關注企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的理念，無論是在學界還是在業(yè)界都得到了充分地肯定，并且許多企業(yè)的管理者都嘗試應用平衡計分卡作為自己對企業(yè)進行管理的工具。據(jù)GartnerGroup的調(diào)查顯示，截止到2000年，在美國《財富》這本雜志上公布的世界前1000位公司中大約有40%的公司都采用了平衡計分卡這一方法。相應地，由于其自身有著不同于傳統(tǒng)的優(yōu)越性，使得平衡計分卡在應用中所涉及到的領域十分廣泛，不僅包括了服務供應商，也包括了生產(chǎn)制造商；不僅有傳統(tǒng)的金融企業(yè)，也包括了一些高科技企業(yè)。比如SKTelecom公司，在韓國它是引入平衡計分卡進行企業(yè)管理的第一家企業(yè)。它所運用的平衡計分卡一共包括了35個子記分卡，并且含有超過450個的關鍵績效指標。該公司運用平衡計分卡的主要目的就是實現(xiàn)公司內(nèi)部戰(zhàn)略的共享以及監(jiān)控，同時能夠在該戰(zhàn)略的基礎上進行有效的績效評估。此外，與SK相比，LGTelecom晚了8年才開始運用平衡計分卡。該公司的平衡計分卡一共含有9個子記分卡，其中含有超過計劃的92個關鍵業(yè)務的績效指標。而在中國，由于企業(yè)的各項改革在不斷地深入，所以管理層對績效管理的重要性的認識也越來越透徹。平衡計分卡在其被提出之后，它的應用和推廣對國內(nèi)也產(chǎn)生了不小的影響。國內(nèi)不少專家、學者和業(yè)界人士都相繼探討過平衡計分卡的運用和推廣的問題。同時，研究平衡計分卡的人員也由起初的管理會計拓展到了人力資源管理的領域以及戰(zhàn)略管理的領域。大量企業(yè)將平衡計分卡的思想運用到績效考核之中，其中不少企業(yè)既采用平衡計分卡的方法，又以此為起點，還自行研發(fā)相關的軟件產(chǎn)品，例如山東的魯能科技集團，該公司的績效管理軟件就運用的是平衡計分卡的方法，而且該產(chǎn)品還運用在了東北、云南、廣西等地的電力系統(tǒng)。既然平衡計分卡作為一種革新傳統(tǒng)績效管理的方法，那么它將彌補傳統(tǒng)方法的不足，并在以下幾個方面著重發(fā)揮作用：平衡外部因素和內(nèi)部因素之間應達到平衡：傳統(tǒng)的評估因素僅僅局限在內(nèi)部，那么如今應當將評估的范圍拓展到企業(yè)的外部，并且要以全新的態(tài)度對企業(yè)的內(nèi)部進行重新審視，尤其是把以往只關注內(nèi)部的結(jié)果這種思想進行轉(zhuǎn)換，內(nèi)部流程以及企業(yè)的學習和成長等無形資產(chǎn)的評估也應納入。得到的成果與實現(xiàn)成果的動因之間應達到平衡：必須明確自身所追求的成果和獲得這些成果的動因。唯有準確地找到相對應的動因，借助平衡計分卡的運用才能繼續(xù)獲得具有針對性的有效成果。定量指標和定性指標之間應達到平衡：在引入平衡計分卡之后，定性指標借此機會便會來彌補之前唯定量指標論的不足之處，從而使得績效評價體系能夠重新獲得實用價值。擬定的短期和長期目標之間應達到平衡：如今的企業(yè)發(fā)展極其快速，現(xiàn)實情況的嚴峻性使得企業(yè)們除了要完成各類短期目標比如利潤，還要擁有長遠的眼光，考慮到企業(yè)將來的發(fā)展，制定出合理的長期目標比如顧客滿意度，運用平衡計分卡來實時監(jiān)督企業(yè)自身所處的位置，并在穩(wěn)步發(fā)展中時刻關注與長期目標的距離。首先要明確的是，電子商務所使用的平衡計分卡與傳統(tǒng)企業(yè)所使用的平衡計分卡最大的區(qū)別就在于電子商務的平衡計分卡針對的是特定的部門，它主要考核的是電子商務的服務以及該提供者的績效。在框架上大致與傳統(tǒng)企業(yè)的一致，即以對電商的具體功能的監(jiān)督與評價為中心，延伸出四個方面的考核維度：財務成果、用戶體驗、內(nèi)部運營以及未來發(fā)展。與之對應，要想實施電商的平衡計分卡，那么四個維度就會含有不同的目標、任務和具體相關的評估指標。財務成果維度的指標主要是為了獲得該電子商務為投資者帶來的商業(yè)價值；用戶體驗維度的指標主要是對使用該電商的網(wǎng)站和后臺工作系統(tǒng)的顧客及企業(yè)本身的客戶在使用感上的評估；內(nèi)部運營維度的指標主要是監(jiān)測提供相關服務的電子流程以及相應的軟件應用；未來發(fā)展維度的指標主要是要評估該電商的人才和技術的資源情況。如圖1所示，2014到2016年，“三只松鼠”的營業(yè)收入為9.2億、20.4億和44.3億；它的扣非凈利潤分別為-2387.1萬、284.5萬和2.5億；它的經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額的數(shù)據(jù)分別為764.7萬、-1.9億和1.1億。以其業(yè)績增長的速度來看，可以說是十分恐怖，誠然，在這華麗的增長背后，隱藏著許多問題。第一，高速度的發(fā)展使得“三只松鼠”具有巨大的融資壓力，這個可以從其償債指標明顯感覺到；第二，作為行業(yè)內(nèi)發(fā)展耀眼的黑馬級別企業(yè)，它的毛利潤率卻僅有30%。從“三只松鼠”的財務數(shù)據(jù)來仔細看，雖然數(shù)據(jù)波動幅度大，但同時增長速度快。可是一旦分析它的償債能力，則令人擔憂。如圖2所示，在2014到2016年，計算的流動比率分別為1.09、1.22和1.5，速動比率分別為0.58、0.36和0.42，資產(chǎn)負債率分別為80.27%、71.8%和71.58%?？梢粤舷?，在如此極速的擴張下，它的背后一定是高杠桿高風險。倘若它能成功上市，那么在高負債下如此華麗的增長恐怕難以延續(xù)。在圖3中，可以明顯看出，“三只松鼠”的收入90%來自于電商，銷售平臺主要是天貓、京東，這兩個平臺就占到了八成以上，而蘇寧易購、1號店和當當網(wǎng)等其他電商平臺則只占8%左右。以天貓商城為例，依據(jù)天貓商城統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在2014到2016年之間，“三只松鼠”在天貓的成交額每年均位列“零食/堅果/特產(chǎn)”該品類下成交額的第一。同期實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為9億、20億和44億，其收入增速越在120%左右。相應地，它的凈利潤分別為-1286萬、897萬和2.36億。從數(shù)據(jù)來看，2014年和2015年的凈利潤數(shù)額雖然比較小，但它的增長速度十分驚人，到2016年的時候它的凈利潤幾乎增加了25倍。將“三只松鼠”2016年的30.20%的毛利率放到整個休閑食品行業(yè)來看：如圖4所示，洽洽食品，主打產(chǎn)品為瓜子，毛利率31.07%；好想你，主打產(chǎn)品為棗夾核桃，毛利率33.73%；來伊份，主打產(chǎn)品為豆干，毛利率45.71%；鹽津鋪子，主打產(chǎn)品為蜜餞，毛利率49.19%；桂發(fā)祥，主打產(chǎn)品為糕點，毛利率52.30%。整體來看，低毛利雖然有行業(yè)特性，但是再反觀“三只松鼠”的產(chǎn)品和競爭狀況。在圖5中，它主打的堅果類產(chǎn)品，由于此類產(chǎn)品過于標準化并且很難做出很大的口味差別，那么對手就可以輕易復制，這就會直接導致堅果的低毛利；再看其主要競爭對手——良品鋪子和百草味，細分領域下三個品牌幾乎高度重合，而且競爭激烈。實際情況是，只要其中一家推出新品，那么其他兩家便會馬上咬住、跟進、復制。所以一旦“三只松鼠”想通過提價的方式增加收入，那么用戶流量便會輕易流向競爭對手。此外，“三只松鼠”的銷售費用也是相當高。如圖6所示，2014到2016年間，它的銷售費用分別為2.34億、4.97億和9.18億，銷售費用占收入的比例分別為35.35%、24.35%和20.75%。在它本身毛利不高的情況下，然后再加上近10億的銷售費用，它自身已是所剩無幾。由此來看，就財務績效而言，“三只松鼠”雖然有著令人可喜的成長規(guī)模，但背后的財務隱患更是不容小覷。通過獨特的營銷方法吸引大量粉絲新鮮有趣的購物體驗趕和能夠契合他們審美口味的營銷方式戳中了大量年輕消費者的癢點，使得他們在同類產(chǎn)品的購買中會直接選擇“三只松鼠”品牌?！叭凰墒蟆笔且患乙曰ヂ?lián)網(wǎng)思維為核心經(jīng)營的堅果類食品企業(yè)。不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維最為重要的一環(huán)就是消費者，“三只松鼠”可以說是灌注了大量的精力去取悅消費者，努力將消費者轉(zhuǎn)化成自己的品牌粉絲。從“三只松鼠”的系列產(chǎn)品的包裝袋上都會印有可愛的松鼠logo、品牌方會印發(fā)手寫版本的主題信件，還有推出各種圍繞“三只松鼠”品牌logo主題的周邊產(chǎn)品如明星片，臺歷本，卡包和鑰匙扣等等，再到食物盒子里會附上定制的垃圾袋都會讓該品牌的消費者體會到到這家企業(yè)的真誠，將消費者順利轉(zhuǎn)變成粉絲。這種營銷方式為該品牌培養(yǎng)了大量忠實的粉絲，“三只松鼠”在天貓商城上的店鋪關注粉絲數(shù)高達400萬，而且這些粉絲會時常購買產(chǎn)品，還將以“自來水”的傳播形式將松鼠家的購物體驗對周圍進行自發(fā)地分享，這在無形中便會幫助“三只松鼠”提升其品牌影響力。與此同時，“三只松鼠”所具有的品牌互動性、溝通性和參與性強的獨特優(yōu)勢，也使得大量粉絲能夠更好地參與產(chǎn)品的共建，從而讓該品牌具有可觀的雙線營銷能力。營銷方式能夠吸引粉絲的積極參與“三只松鼠”將其品牌動漫化，在一定程度上有效地強化了品牌自身的溝通性、參與性、分享性和互動性，可以和消費者在某中特定的意識形態(tài)基礎上建立一種共鳴點，從而能夠使消費者輕易地接受并傳播。事實上，當消費者收到“三只松鼠”的產(chǎn)品的時候，他們就能直觀地感受到該品牌對消費者的用心之處：快遞包裝盒的側(cè)面會貼有一個開箱器，而與此同時，包裝盒也是滿滿的可愛風格的設計，僅憑開箱之前的觀感就能收獲一種極大的愉悅感。而當消費者打開快遞盒的那一刻開始，里面的包裝也依然用心，擺放整齊的小松鼠包裝袋以及萌趣的周邊產(chǎn)品就會一下子填滿消費者的心，收獲極大的幸福感。收獲幸福，交流新奇和分享愉悅對于當下的網(wǎng)友而言是最主要的分享內(nèi)容，伴隨著在產(chǎn)品銷售過程中的新奇和愉悅感使得消費者主動為品牌傳播，這在無形之中給企業(yè)做出了比硬性廣告有效的推廣貢獻。別具一格的營銷來提升品牌價值該企業(yè)運用時下最先進的大數(shù)據(jù)方法即技術人員在精確地分析后臺相關的關鍵指數(shù)之后，決策者再根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果擬定出具有針對性的方案，接著再與目標顧客進行有效溝通，這樣就可以輕易地得到顧客的好感，然后再對產(chǎn)品自身在口味以及包裝方式等其他方面做出令顧客滿意的改動，從而獲得顧客最真誠的認可。同時，由于“三只松鼠”利用其品牌的卡通定位，將撒嬌賣萌的獨特“萌營銷”方式拉近了企業(yè)與消費者之間的心理距離，萌生出的親切感可能會使得消費者不會與企業(yè)在價格上做過多的爭執(zhí)。即使出現(xiàn)消費者該品牌有不滿的時候，“三只松鼠”就會依然采用“萌”式溝通讓消費者的負面情緒得到緩解。這樣的營銷方法與傳統(tǒng)媒體高成本的推廣方式相比而言，毋庸置疑，“三只松鼠”的營銷模式無論是在成本上還是在效果上都會更勝一籌。因此，從用戶的層面來看，“三只松鼠”的各項戰(zhàn)略成效顯著，無論是口碑還是品牌喜好度上，消費者對該企業(yè)都較青睞。內(nèi)部業(yè)務方面的評價目標主要從技術模式和管理模式上來加以把握：技術上有，IT基礎設施——后臺管理系統(tǒng)、ERP、CRM；數(shù)據(jù)分析技術一一有效運用數(shù)據(jù)解決產(chǎn)品開發(fā)等問題，用云數(shù)據(jù)、云績效，統(tǒng)計每個單品的好評率，找到客戶喜歡的和不喜歡的問題所在；特色客戶服務中心——“三只松鼠”在吸引目標消費者方面歷來就是強頂，即在交易每一個環(huán)節(jié)中都實現(xiàn)完全的人格形象化；支付方式——快捷支付、信用卡、余額寶、螞蟻花唄以及貨到付款；ERP流程管控系統(tǒng)——KPI考核系統(tǒng)，這是一個可追溯的軟件，需要購買的顧客只需要用手機掃一下產(chǎn)品的二維碼，并輸入對應的可追溯碼，那么就可以了解這個產(chǎn)品生產(chǎn)的整個流程，從而能夠做到品質(zhì)與服務的兩個方面的可追溯，顧客的一個好評或者差評，將會直接影響對應環(huán)節(jié)職員工資的增加或者減少；除此之外，三只松鼠所擁有的一百多個上游的供應鏈、八大物流分倉點遍布全國，還有超大型的分裝工廠以及擁有附屬的含有食品檢測中心、信息技術研究部和食品研究院等在內(nèi)的13個部門。管理上，主要涉及供應鏈管理、物流管理、客戶關系管理以及企業(yè)內(nèi)部管理等四個部分。供應鏈：“三只松鼠”采用的是核心環(huán)節(jié)自主、非核心則外包合作的供應鏈管理模式。因而其中最為關鍵的就是對產(chǎn)品上游供應的嚴格把控。對于電商企業(yè)而言，它所面臨的最大難題就是對產(chǎn)品的保質(zhì)和保鮮?！叭凰墒蟆泵鎸@一問題，在全國各地尋找合適的食品原產(chǎn)地進行訂單式的合作。它與當?shù)氐氖称芳庸S商進行合作，令合作企業(yè)加工成半成品，并且嚴格控制統(tǒng)一合作廠商的合作產(chǎn)品件數(shù)，一般不會超過兩種。此外，“三只松鼠”還會對產(chǎn)品進行檢驗，從而保證發(fā)給消費者手中的產(chǎn)品的生產(chǎn)時間不會長于一個月。這樣，其貨架期的時間就會明顯減少。物流：目前，該品牌在南昌、武漢、濟南和沈陽的新四大倉儲基地已經(jīng)投入使用，再加上之前已經(jīng)建立的廣東、成都、蕪湖和北京，八大倉儲基地在雙十一期間同步為企業(yè)服務，從而使得消費者的物流等待時間進一步縮減。而且智能化的倉儲和物流管理使得貨品周轉(zhuǎn)速度在不斷提升的同時，物流效率也進一步提高，這讓消費者的購物過程更加方便快捷，也為該企業(yè)提高了競爭優(yōu)勢。客戶關系：“三只松鼠”推出的一對一服務的目的就是拉近消費者和品牌的心理距離，而該服務的前提就是要對用戶有著充分地了解。該企業(yè)通過利用技術對客戶的購買記錄進行逐一分析來精心篩選它的目標客戶，給客戶帶來一次又一次的新鮮感，培養(yǎng)出更多的回頭客，在吸引新顧客的同時也不忘再次增加老顧客的好感。企業(yè)內(nèi)部：在“三只松鼠”這個企業(yè)中，一共有1600名員工，而這些員工的平均年齡卻只有24歲。公司激發(fā)年輕人的工作積極性，采用大量90后的主管人員，這使得一些工作經(jīng)驗不足但能力拔尖的年輕人擁有做領導的機會。作為“三只松鼠”創(chuàng)始人的章燎原，他表示自己愿意將這個平臺交給有能力的年輕人，而他甘愿退居幕后，因為他真心希望每個員工都能在工作時擁有職業(yè)經(jīng)理人的心態(tài)。而且，值得一提的是在三只松鼠的內(nèi)部有條十分特別的規(guī)定，即凡是對同事、或上級或公司有任何的不滿，只需要直接給CEO的信箱投遞發(fā)泄信，而CEO在收到此類新建之后都必須回復且公示出來。雖然從整體上看，“三只松鼠”在自己的內(nèi)部業(yè)務運營上已經(jīng)趨于完備，但當它在沖刺IPO的過程中，還是不可避免地陷入了一些“麻煩”。據(jù)報道，該企業(yè)的供應商處境比較困窘，甚至部分工廠已經(jīng)停工。除此之外，報道中還表明了其供應商無利可圖、該企業(yè)與供應商之間出現(xiàn)了其他的矛盾等問題。就全年營收超過44億元的維度來比較，“三只松鼠”的博弈能力以及話語權想必一定較強，所以出于苛刻的條件就會出現(xiàn)拖欠款項的問題，從而引發(fā)兩者之間的矛盾。2017年4月，“三只松鼠”遞交了上市招股書，擬上岸創(chuàng)業(yè)板。在招股書上，“三只松鼠”泄漏了本次刊行擬召募資金的用處。它籌劃將資金投資于全渠道營銷收集扶植、供給鏈系統(tǒng)進級和物流分裝系統(tǒng)進級這三個項目。如圖7所展示的，全渠道營銷收集扶植項目重要包含無線自營App、線下體驗店和全渠道信息化體系三個模塊。第一，公司籌劃在現(xiàn)有版本基本上，對App停止進級，并與線下體驗店聯(lián)合，拓展產(chǎn)物發(fā)賣渠道，構建“電商平臺+自營App+線下體驗店”同步運營的營銷形式；第二，線下體驗店將著眼于低線城市，采用租賃情勢停止網(wǎng)商號設。商號定位于體驗中介和推行中介，用于加強品牌粘性，并推行App等線上渠道。籌劃2年扶植期內(nèi)應用募投資金完成100家門店結(jié)構；第三，全渠道信息化體系模塊籌劃將門店、會員治理、產(chǎn)物信息、配送數(shù)據(jù)等運營信息停止搜集整頓，驅(qū)動公司全渠道發(fā)賣信息同享。在圖8中，可以清晰地看到，供給鏈系統(tǒng)進級項目由三個子項目模塊組成，包含食物研發(fā)中心、檢測工場及云質(zhì)量信息化平臺進級：第一，經(jīng)由過程扶植食物研發(fā)中間來增強產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化、口味改進及新品開辟的才能。聯(lián)合云質(zhì)量信息化平臺的反應信息、市場調(diào)研及發(fā)賣數(shù)據(jù)，以自立研發(fā)為主、協(xié)作研發(fā)為輔的形式來晉升研發(fā)才能。籌劃每一年20~30款新品上線；第二，晉升檢測技巧實力，并對分裝工場及物流配送中間裝備響應檢測裝備及人員，進一步晉升檢測批量和檢測頻次；第三，將現(xiàn)有的云質(zhì)量信息化平臺延長至供給鏈前端（原料推銷環(huán)節(jié)）和發(fā)賣終端，樹立針對“供給商、三只松鼠、消費者”三方的通明化信息平臺，慢慢完成從原料推銷到消費終端及時、全程可追溯。三只松鼠籌劃經(jīng)由過程上述各子模塊的扶植，從產(chǎn)物研發(fā)、質(zhì)量掌握等方面晉升競爭力。如圖9所示，該項目由分裝工場模塊和物流配送系統(tǒng)模塊兩部門構成。起首，三只松鼠將新建分裝工場，進步分裝產(chǎn)能，增強原料和半制品的進堆棧儲治理及制品分裝才能，削減貨品周轉(zhuǎn)經(jīng)常；其次，完善“總配送中間→區(qū)域配送中間→城市倉”的物流配送系統(tǒng)，進一步提高城市倉調(diào)撥和產(chǎn)物補給效力。此外，“三只松鼠”和安徽省的職業(yè)教育“百年名?！薄不丈藤Q(mào)職業(yè)技術學院簽署了“戰(zhàn)略合作”的合同，擬在為本企業(yè)培養(yǎng)更多優(yōu)秀的人才并直接對口輸送。根據(jù)雙方所達成的協(xié)議內(nèi)容，電子商務對口的“松鼠班”和“松鼠商學院”均已經(jīng)有了較為清晰的框架，雙方均立志借此機會將該計劃發(fā)展成為電商業(yè)的“黃埔軍校”。因此，在未來導向方面，無論是從人才還是資源亦或是未來的商業(yè)運營框架，“三只松鼠”企業(yè)都已經(jīng)做好了準備。平衡計分卡對于評估企業(yè)的戰(zhàn)略而言，毋庸置疑起著重要的作用，然而在實際運用中，無論是從使用者還是從該工具本身來看，都存在著或多或少的問題。在此，本文擬從以下六個具體的方面來進行探討：高層管理的支持度不夠企業(yè)管理者的可能不支持可歸納為三點：一旦變革績效評價方式，首先就會對管理者們的利益產(chǎn)生影響，而一旦運用平衡計分卡來進行績效管理之后，他們的工作績效就會立即透明。這樣，對于以往擅長運用數(shù)據(jù)更改來提高自身業(yè)績來避免各種懲罰的管理者而言，無疑會構成一種莫大的威脅。無論是制定過程中還是實施過程中，發(fā)揮主要作用的是人力資源管理部門，他們與公司的最高層缺少溝通，互相之間可能存在分歧。所以在此情況下，平衡計分卡能否順利運用都將會是一個未知數(shù)。創(chuàng)建一個適用于全公司的平衡計分卡系統(tǒng)，需要的是全方位的幫助，這其中就包括企業(yè)的高層管理者。但是不可否認的是，對于企業(yè)的管理者而言，他們對績效管理并沒有足夠重視，這樣，平衡計分卡的建立和使用都在遭到諸多阻礙。企業(yè)戰(zhàn)略、遠景以及目標不明確企業(yè)戰(zhàn)略能夠被逐層分解，然后有效轉(zhuǎn)化為相關的部門目標和員工的個人目標同時能夠一直保持一致性，這是成功創(chuàng)建一個平衡計分卡評估體系的重要條件。但是就目前而言，由于電商企業(yè)作為新型企業(yè)，無論是從其組織結(jié)構還是從其各集管理層而言，發(fā)展都不成熟，無法用以往傳統(tǒng)的企業(yè)模式來進行參照，再加上該方法本身也存在一定的缺陷，諸多問題都使得企業(yè)的戰(zhàn)略目標能夠順利分解帶來了障礙。企業(yè)對平衡計分卡的實施并無準備實際上，一個企業(yè)要在自身運用平衡計分卡之前，是需要做出足夠的準備工作的，如企業(yè)自身應當足夠成熟。一個企業(yè)的成熟與否將直接決定企業(yè)戰(zhàn)略的擬定能力，因為只有企業(yè)經(jīng)過了充分地發(fā)展之后，它本身才會在戰(zhàn)略上投入更多的時間和精力。而電商企業(yè)作為一個新生產(chǎn)物是沒有足夠的精力來考慮這個方面的，哪怕有，也只會是非常簡略的財務目標。但是平衡計分卡的實施是受該企業(yè)的戰(zhàn)略決定的。從這一角度而言，只有當電商企業(yè)在之后發(fā)展到足夠的規(guī)模之后，才比較合適平衡計分卡的方法。企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構不適用平衡計分卡不難發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)的內(nèi)部存在諸多問題，其中主要有自身定位不準確、部門之間溝通困難以及互相之間全責不明等。在電商企業(yè)新出現(xiàn)的階段，內(nèi)部的設置必然不可能像一家成熟的傳統(tǒng)企業(yè)那般科學有效，大量的層級分工混亂、職責重疊。而且由于缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略指引，部門之間各自獨立，內(nèi)部之間的惡性競爭會給企業(yè)帶來諸多麻煩，這就使得企業(yè)無法以戰(zhàn)略為導向，平衡計分卡應用的前提則不復存在。片面追求考核指標量化雖然可以量化的指標能夠更加直觀且客觀地反映出績效評估的結(jié)構，但是在實際情況中，這會使得企業(yè)的管理者出現(xiàn)另一種極端的情況?？桃獾刈非罂梢粤炕臄?shù)據(jù)結(jié)果使得一些難以明確量化的指標被輕易忽視，這對于涉及到無形資產(chǎn)方面貢獻的職員來說是極其不公平的。實事求是地來說，不需要將所有的指標都定為量化的，管理是一門兼具科學和藝術的學問，要結(jié)合實際情況對平衡計分卡的擬定做出改善。平衡計分卡自身具有缺陷平衡計分卡雖然自提出之后受到國內(nèi)外學界和業(yè)界的諸多認可，但是事實上它也具有自身的缺陷，主要表現(xiàn)為：無法首先幫助企業(yè)擬定戰(zhàn)略，因為企業(yè)戰(zhàn)略是前提條件，同時廣大員工都要接受這個戰(zhàn)略；部分崗位無法量化考核，尤其是像技術開發(fā)人員這類，他們具有極高的自主性和創(chuàng)新性，對他們的工作過程和成果都無法用合理的量化標準；企業(yè)在確定關鍵業(yè)績指標時缺失必要的科學依據(jù)，哪怕運用國際公認的指標都僅僅為經(jīng)驗之談；在執(zhí)行的過程中難度很大，第一是時間很長，短期內(nèi)無法給出具體結(jié)果，第二是進行所花費的成本高昂，它會要求全員參與，大量資源則會因此而浪費。如今，Internet的電子商務正以驚人的速度發(fā)展，實現(xiàn)電子商務戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施是一個非常復雜的系統(tǒng)管理工程，而很多企業(yè)在對電子商務戰(zhàn)略的潛在效益實現(xiàn)情況