廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件

第六章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告活動(dòng)的重要內(nèi)容之一，是創(chuàng)作出成功的廣告作品。為實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)作成功所采取的一系列方式方法，就是廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略。廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略通過具體的廣告創(chuàng)作來實(shí)現(xiàn)。第六章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告活動(dòng)的重要內(nèi)容之一，是創(chuàng)作出成功的廣廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件第一節(jié)廣告表現(xiàn)1、廣告表現(xiàn)的含義把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合、以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定的范圍廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)從大的方面看，主要是有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)方面的信息。具體到一則廣告作品中，其內(nèi)容則要根據(jù)廣告客戶的愿望、利益來決定。表現(xiàn)形式必須具有審美價(jià)值，必須遵循廣告設(shè)計(jì)和制作的特殊規(guī)律，使廣告具有藝術(shù)性。第一節(jié)廣告表現(xiàn)1、廣告表現(xiàn)的含義從大的方面看，主要是有關(guān)商廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式廣告作品不是純粹的藝術(shù)品廣告創(chuàng)意體現(xiàn)集體智慧廣告作品是廣告信息的載體，是廣告客戶與消費(fèi)者的交界點(diǎn)，是聯(lián)系廣告主與消費(fèi)者的紐帶和橋梁。廣告作品具有欣賞價(jià)值，具有藝術(shù)性，但這只不過是手段，更重要的是提供商品信息，是為了影響消費(fèi)者的感官，促使其產(chǎn)生購買欲望，促成購買行為。這也是廣告表現(xiàn)的最終目的。廣告創(chuàng)作活動(dòng)是個(gè)人能動(dòng)性和集體智慧的結(jié)合。廣告創(chuàng)作的成果，是眾人智慧的結(jié)晶，是眾人能力和作用的集大成。廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式廣告作品是廣告信息的載體，是廣告2、廣告表現(xiàn)方式（3種）商品信息型生活信息性附加價(jià)值型

在廣告中直接說明、宣傳商品的性能、特點(diǎn)、服務(wù)等，為促銷服務(wù)。在美國、日本等國家，早期的廣告較多采用這種表現(xiàn)方式。廣告主要從消費(fèi)者的利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的價(jià)值、利益和欲望滿足，展現(xiàn)商品與消費(fèi)者生活之間的關(guān)系，向消費(fèi)者描繪新的生活模式。通過給商品附加新價(jià)值、新魅力的手段和方法，使消費(fèi)者能夠留下更深刻的印象。廣告經(jīng)常用名人、美女、動(dòng)物、兒童、外國風(fēng)情、頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等來實(shí)現(xiàn)增值效果，從而給商品或服務(wù)附加一種新的價(jià)值

消費(fèi)者在采取購買行為時(shí)，往往看重的不是商品的屬性，更多的是關(guān)注商品可能帶來的利益和價(jià)值。根據(jù)這一特性，現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的方式，以后兩種居多。在廣告創(chuàng)作過程中，要結(jié)合品牌策略，選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式。2、廣告表現(xiàn)方式（3種）在廣告中直接說明、宣傳商品的性能、特商品信息型商品信息型生活信息型生活信息型附加價(jià)值型附加價(jià)值型3、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志

一則成功的廣告作品，應(yīng)符合AIDMA（艾德瑪）法則，即要能引起注（Attention）、喚起興趣（Interest）、刺激欲望（Memory）、并促成購買（Action）。廣告應(yīng)能很快引起注意——巧妙運(yùn)用各種表現(xiàn)手段，刺激消費(fèi)者，特別是引起消費(fèi)者的無意注意。3、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分——廣告的結(jié)構(gòu)、布局安排，要能突出廣告的訴求重點(diǎn)，加大主體部分的刺激程度，使消費(fèi)者注意到，不會(huì)分散消費(fèi)者的注意力。興趣是注意的維持，要使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，就要盡量，滿足其需求欲望進(jìn)行針對性訴求，這樣才不會(huì)分散其注意力。能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶——能夠被記住的廣告信息，才可能在消費(fèi)者購買過程中發(fā)揮作用。因此，廣告的主要內(nèi)容要鮮明、醒目、易懂、易記，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，容易記憶。應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)——廣告的表現(xiàn)手法應(yīng)新穎、獨(dú)特，可采取幽默、制造懸念、噱頭等方法，促使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，影響其購買動(dòng)機(jī)。超級(jí)嗎丁主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶4、影響廣告表現(xiàn)的因素廣告主狀況廣告主企業(yè)處于什么狀況，對廣告表現(xiàn)影響極大，主要包括：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的基本情況；流通渠道是否暢通，經(jīng)銷系統(tǒng)是否健全、運(yùn)轉(zhuǎn)正常；企業(yè)文化建設(shè)成就如何，企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)形象等狀況如何；廣告之外有哪些促銷活動(dòng)等。4、影響廣告表現(xiàn)的因素廣告主企業(yè)處于什么狀況，對廣告表現(xiàn)影響消費(fèi)者特性廣告商品特征任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品，都是特定的消費(fèi)者群體服務(wù)的，因此，廣告是向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播，具有針對性。要認(rèn)真研究和認(rèn)識(shí)廣告商品的特性，在人們?nèi)粘Ｉ钪?、在市場中和在社?huì)中的位置。消費(fèi)者特性任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品，都是特定的消費(fèi)者群體服務(wù)的，因時(shí)代特色和人文特征當(dāng)前社會(huì)處于何種狀態(tài)，有什么樣的時(shí)代特征，價(jià)值觀走向，社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，流行趨勢等方面都是廣告表現(xiàn)所要表現(xiàn)的內(nèi)容。時(shí)代特色和人文特征當(dāng)前社會(huì)處于何種狀態(tài)，有什么樣的時(shí)代特征，5、廣告表現(xiàn)的符號(hào)廣告主要是運(yùn)用語言、圖像等符號(hào)系統(tǒng)來表現(xiàn)信息內(nèi)容的，有語言文字和非語言文字兩大系統(tǒng)。語言文字系統(tǒng)–即廣告作品中的語言文字部分。

有無聲語言和有聲語言之分。包括平面廣告中的標(biāo)題、正文、隨文、標(biāo)語口號(hào)，廣播電視廣告中的解說詞，以及商標(biāo)、商品名稱、價(jià)格、企業(yè)名址等。運(yùn)用語言文字來表現(xiàn)廣告信息，一是掌握好詞語創(chuàng)造的隨意性特點(diǎn)；二是掌握好語言開放性的特點(diǎn)；三是注意需要非語言表現(xiàn)的補(bǔ)充。廣告往往能夠創(chuàng)造流行語。漢語言有著豐富的文化底蘊(yùn)，為廣告創(chuàng)作運(yùn)用語言文字系統(tǒng)提供了廣闊的天地。5、廣告表現(xiàn)的符號(hào)有無聲語言和有聲語言之分。包括平面廣告中的90年代：喝了娃哈哈，吃飯就是香汽車要加油，我要喝紅牛！農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。人頭馬一開，好事自然來。00年代：波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。喝前搖一搖。不走尋常路。我就喜歡。10年代：？？90年代：喝了娃哈哈，吃飯就是香廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件非語言文字系統(tǒng)–語言之外的能夠傳遞信息的一切手段。圖像–平面廣告中的插圖，包括繪畫和攝影照片兩個(gè)部分；電視畫面可視為一種活動(dòng)的圖畫。運(yùn)用圖畫，可以直接地表現(xiàn)廣告商品，增加注意力和說服力。非語言文字系統(tǒng)–語言之外的能夠傳遞信息的一切手段。色彩--能夠刺激受眾，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理效果，加強(qiáng)記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，促進(jìn)購買。色彩--能夠刺激受眾，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理效果，加強(qiáng)記憶，產(chǎn)生聯(lián)廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件構(gòu)圖–是對廣告內(nèi)容進(jìn)行編排和布局，以能達(dá)到最佳的視覺效果。構(gòu)圖–是對廣告內(nèi)容進(jìn)行編排和布局，以能達(dá)到最佳的視覺效果。音樂、音響–在廣播、電視中經(jīng)常要運(yùn)用音樂和音響。運(yùn)用時(shí)要注意與廣告主題相協(xié)調(diào)與廣告詞能夠相得益彰。Heyjulie（奧林巴斯）各種藝術(shù)形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非語言文字手段，也可應(yīng)用到廣告表現(xiàn)中。音樂、音響–在廣播、電視中經(jīng)常要運(yùn)用音樂和音響。運(yùn)用時(shí)要注6、廣告表現(xiàn)的要求和原則廣告運(yùn)用各種藝術(shù)手段和方法來表現(xiàn)有關(guān)的信息內(nèi)容，還要達(dá)到一些基本的要求，遵循一些基本的原則。對表現(xiàn)內(nèi)容的要求對表現(xiàn)形式的要求對社會(huì)影響的要求廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺騙，要體現(xiàn)公平競爭。即使是采取各種藝術(shù)手法，也都要在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。廣告所采取的形式應(yīng)能新穎、恰當(dāng)、簡潔、引人。各種藝術(shù)手法、信息符號(hào)，應(yīng)能有機(jī)地結(jié)合成為整體，為廣告主題服務(wù)，使人賞心悅目。感到愉悅。廣告具有公共性，要有益于社會(huì)生活、符合公關(guān)利益。廣告表現(xiàn)必須考慮對社會(huì)可能發(fā)生的影響。6、廣告表現(xiàn)的要求和原則廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正李蔚然和他的廣告——觀后感李蔚然和他的廣告——觀后感第二節(jié)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的首要任務(wù)之一。廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和過程，如確定廣告的表現(xiàn)方針、明確廣告的訴求重點(diǎn)、進(jìn)行廣告文案寫作和設(shè)計(jì)制作等，都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行的。沒有廣告創(chuàng)意，就不存在廣告創(chuàng)作，廣告活動(dòng)就無法深入開展下去。第二節(jié)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的首要任務(wù)之一。1、如何理解廣告創(chuàng)意創(chuàng)意字面意思

創(chuàng)意并不是特質(zhì)廣告創(chuàng)意。文藝創(chuàng)作有創(chuàng)意問題，公共關(guān)系活動(dòng)有創(chuàng)意問題，科學(xué)研究有創(chuàng)意問題，企業(yè)經(jīng)營也有創(chuàng)意問題，等等。廣告創(chuàng)意--創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。

作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子；指構(gòu)思、想法、主意等作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程廣義–廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費(fèi)者等多方面廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。狹義–廣告創(chuàng)意就是一個(gè)意念，一種技巧、一個(gè)新的組合手段；這更多的是從廣告創(chuàng)意的形式上來認(rèn)識(shí)的。定義–廣告創(chuàng)意是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。主要是通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念。1、如何理解廣告創(chuàng)意作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思2、廣告創(chuàng)意五階段

調(diào)查階段–收集信息

新穎、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意是在周密調(diào)查、充分掌握訊息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的；主要是了解有關(guān)商品、市場、消費(fèi)者、競爭對手等幾方面的信息；信息掌握的越多，對構(gòu)思創(chuàng)意越有益處，越可出發(fā)靈感。

2、廣告創(chuàng)意五階段分析階段–找出商品最有特色的地方主要是對獲得的資料進(jìn)行分析，找出商品本身最吸引消費(fèi)者的地方，發(fā)現(xiàn)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)，也就是廣告的這樣訴求點(diǎn)。首先把商品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)列舉出來，主要有：廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些；與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)在什么地方，從不同角度對商品的特性進(jìn)行列舉分析；商品的生命周期的正處于哪個(gè)階段。隨后將列出的有關(guān)商品的特性做成一個(gè)表，左側(cè)按重要程度從上到下列出商品的性能、特點(diǎn)右側(cè)列出這些性能特點(diǎn)給消費(fèi)者帶來各種便利。分析階段–找出商品最有特色的地方醞釀階段–為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作人員思想火花的結(jié)晶，它應(yīng)該是獨(dú)特、新奇的，能使人有耳目一新的感覺，這就要求創(chuàng)作人員必須有獨(dú)特的創(chuàng)造性。開發(fā)階段–多提出幾個(gè)創(chuàng)意在構(gòu)思過程中，可能會(huì)提出多個(gè)新的創(chuàng)意，具有不同的特點(diǎn)，要注意把每一個(gè)新的創(chuàng)意記下了，不能“淺嘗輒止””，滿足于一兩個(gè)。評(píng)價(jià)決定階段–確定最好的創(chuàng)意在這一階段，要將前面提出來的許多個(gè)新的創(chuàng)意，逐個(gè)進(jìn)行研究，最后確定其中的一個(gè)。在研究過程中，要對每個(gè)創(chuàng)意的長處、短處，是新奇還是平庸，是否有采用的可能性等進(jìn)行評(píng)價(jià)。要注意考慮：所提出來的創(chuàng)意與廣告目標(biāo)是否吻合；是否符合訴求對象及將要選用的媒體特點(diǎn)；與競爭商品的廣告相比是否具有獨(dú)特性。醞釀階段–為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備第二節(jié)廣告創(chuàng)意3、廣告創(chuàng)意的思考方法集體思考法（brainstorming）--也叫綜合思考法或頭腦激蕩思考法，就是通過集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意。特點(diǎn)垂直思考法（verticalthinking）--這是按照一定的思維路線或思維邏輯進(jìn)行思考的方法。水平思考法（lateralthinking）--水平思考法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。注意比較：水平思考較之于垂直思考，具有許多有點(diǎn)和特點(diǎn)。

集體性創(chuàng)作–新的創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往是思考連鎖反應(yīng)的結(jié)果，凝聚眾人的智慧。禁止批評(píng)–對每個(gè)成員提出的創(chuàng)意不能進(jìn)行批評(píng)，不可反駁，有意見只能在會(huì)后提。創(chuàng)意的量越多越好–每個(gè)人都可在會(huì)上暢所欲言，毫無限制地自由發(fā)表看法。對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制一般是在一個(gè)固定的范圍，向上向下垂直思考。垂直思考主要是邏輯的思考和分析的思考，以思維的邏輯性、嚴(yán)密性和深刻性見長。與順向垂直思考相對，有一種逆向的垂直思考法。這種思維不是“順延”，而是“逆延”，與常規(guī)的思維相反。因此，具有反常性，創(chuàng)意常常比較新穎。

敢于打破占主導(dǎo)地位的觀念，避免模仿，擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。多方位思考，提出對問題各種不同的新見解。善于擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的約束。要抓住偶然一閃的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的意念。第二節(jié)廣告創(chuàng)意3、廣告創(chuàng)意的思考方法集體性創(chuàng)作–新的創(chuàng)垂直思考水平思考選擇性的生生不息性在一個(gè)方向移動(dòng)移動(dòng)是為了產(chǎn)生一個(gè)方向按部就班跳來跳去必須每一步都正確不必為封閉某些途徑而要用否定無否定要集中排除不相關(guān)的東西歡迎闖入的機(jī)會(huì)類別、分類與名稱都是固定的不必要遵循最可能的途徑探索最不可能的途徑無限的過程或然性的過程分析性的激發(fā)性的水平思考與垂直思考的比較垂直思考水平思考選擇性的生生不息性在一個(gè)方向移動(dòng)移動(dòng)是為了產(chǎn)4、廣告創(chuàng)意的基本要求廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。成功的廣告創(chuàng)意，至少要主題是新穎的；能夠產(chǎn)生沖擊力；能夠引發(fā)受眾的興趣；能夠告知并能使受眾接受有關(guān)信息；使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，采取購買行動(dòng)。4、廣告創(chuàng)意的基本要求具體來說，廣告創(chuàng)意應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1）要新穎獨(dú)特–廣告只有標(biāo)新立異，才能吸引受眾的注意力，為消費(fèi)者留下深刻的印象。具體來說，廣告創(chuàng)意應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件2）立足于真實(shí)–真實(shí)是廣告的生命?！罢\實(shí)的廣告是廣告創(chuàng)意最后的策劃”要以真實(shí)為構(gòu)思創(chuàng)造的根本正確處理好藝術(shù)加工與事實(shí)本身的關(guān)系。2）立足于真實(shí)–真實(shí)是廣告的生命?！罢\實(shí)的廣告是廣告創(chuàng)意最3）要有情感–廣告創(chuàng)意是一種靈感性思維活動(dòng)，要滿懷激情。沒有感情的思維必然是冷漠的、干枯的，這樣產(chǎn)生的創(chuàng)意所表現(xiàn)的廣告作品，也肯定會(huì)平淡乏味，形成不了強(qiáng)大的沖擊力。3）要有情感–廣告創(chuàng)意是一種靈感性思維活動(dòng)，要滿懷激情。沒4）要簡潔含蓄–在進(jìn)行創(chuàng)作構(gòu)思時(shí)，切勿鋪陳張揚(yáng)。廣告信息的傳達(dá)，要求簡約而又內(nèi)涵豐富。4）要簡潔含蓄–在進(jìn)行創(chuàng)作構(gòu)思時(shí)，切勿鋪陳張揚(yáng)。廣告信息的第三節(jié)廣告定位定位是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置、留下印象的新的營銷方法。進(jìn)行市場定位和產(chǎn)品定位，是企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略的重要策略部分。為配合企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，需要制定廣告定位策略。廣告定位就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。第三節(jié)廣告定位定位是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同1、廣告定位理論的形成過程20世紀(jì)七八十年代–廣告定位理論產(chǎn)生20世紀(jì)50年代--廣告處于產(chǎn)品時(shí)代。20世紀(jì)50年代末–隨著科技的發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品競爭激烈。20世紀(jì)70年代，“定位”一詞首次出現(xiàn)在美國《廣告時(shí)代》上，作為一種新的營銷策略和廣告策略而被應(yīng)用。20世紀(jì)80年代初，美國艾·里斯和杰克·特勞特寫出《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》一書，系統(tǒng)總結(jié)了30多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，提出“廣告已進(jìn)入了一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代……”標(biāo)志了廣告定位理論的正式形成。廣告進(jìn)入了“定位”時(shí)代1、廣告定位理論的形成過程2、廣告定位的方法（實(shí)體定位、觀念定位）廣告定位核心，是確定廣告的訴求重點(diǎn)，是向目標(biāo)消費(fèi)者展示商品的“賣點(diǎn)”。實(shí)體定位--主要是特出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費(fèi)者可能帶來的更大利益或不同利益。

1）功效定位選擇與其他商品有明顯區(qū)別的特點(diǎn)加以突出，以引起消費(fèi)者的注意和興趣。它以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，重點(diǎn)宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。

如：李蔚然的刮胡刀廣告2、廣告定位的方法（實(shí)體定位、觀念定位）2）品質(zhì)定位主要從商品的品質(zhì)著眼，通過顯示廣告商品的質(zhì)量、優(yōu)良性能等吸引消費(fèi)者如：九陽豆?jié){機(jī)：全能的豆?jié){機(jī)

3）價(jià)格定位利用價(jià)格來突出商品的特點(diǎn)；一個(gè)產(chǎn)品，可因質(zhì)量、價(jià)格不同，有四種情況：高質(zhì)高價(jià)、高價(jià)低質(zhì)、低價(jià)高質(zhì)、低質(zhì)低價(jià)。價(jià)格定位往往可根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來確定。消費(fèi)者有時(shí)對有些產(chǎn)品追求的是象征性價(jià)值，為了得到心理上的滿足。如：一位個(gè)體服裝商人從廣州購來一批新潮服飾，定價(jià)公平合理，卻未能引起消費(fèi)者的購買興趣。結(jié)果商人干脆在價(jià)格尾數(shù)后加了一個(gè)0,效果顯著，幾天內(nèi)所有服飾銷售一空。

2）品質(zhì)定位4）強(qiáng)勢定位在市場上以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色出現(xiàn)，往往采取“高高在上”的姿態(tài)面對市場和競爭者，以顯示優(yōu)勢和強(qiáng)勢爭取消費(fèi)者信任，以實(shí)力得到認(rèn)同。這種定位方法適用于成就大，實(shí)力雄厚的企業(yè)。強(qiáng)勢定位也可以采取進(jìn)攻態(tài)勢，抓住競爭對手的弱勢、缺點(diǎn)，顯示本企業(yè)、本產(chǎn)品的實(shí)力、特色，削弱競爭對手的影響力，動(dòng)搖其地位，爭取市場的主動(dòng)。強(qiáng)勢品牌：可口可樂、寶潔、阿迪達(dá)斯、央視等等4）強(qiáng)勢定位第三節(jié)廣告定位2、廣告定位的方法（實(shí)體定位、觀念定位）觀念定位–就是強(qiáng)調(diào)商品的新概念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。

1）是非定位從觀念上人為把商品市場加以區(qū)分的定位策略。最典型的案例就是美國七喜飲料的非可樂策略。

2）比附定位借用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品的位置的方法。例子：蒙牛—伊利需要注意的是，運(yùn)用比附定位，廣告策劃者應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)品牌、競爭對手以及自身的廣告產(chǎn)品的位置都應(yīng)非常清楚、了解，把握好比附的方向，恰當(dāng)?shù)貙ふ业阶陨懋a(chǎn)品的位置，否則也會(huì)慘遭敗績。

第三節(jié)廣告定位2、廣告定位的方法（實(shí)體定位、觀念定位）3）逆向定位針對人們所持有的逆反心理思維而采用的定位策略。或者以守為攻，以反方向思維方式找出自己的優(yōu)勢特點(diǎn)，爭取市場主動(dòng)。這樣，可能促使消費(fèi)者拜托習(xí)慣思維模式。追求新奇，產(chǎn)生促銷效果。

4）感性定位多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法。這種訴求，能喚起消費(fèi)者感情的共鳴而引起消費(fèi)者的興趣。

5）理性定位采取擺事實(shí)、講道理的說服方法，使消費(fèi)者獲得理性共識(shí)。另外，還可把感性和理性結(jié)合起來進(jìn)行定位。3）逆向定位第三節(jié)廣告定位3、廣告定位的步驟和要求（步驟、定位者的素質(zhì)、注意事項(xiàng)）廣告定位的步驟1）確定方位2）競爭對手的位置3）推敲定位計(jì)劃首先要確定廣告商品的準(zhǔn)確方位。廣告商品與同類商品以其各自所有的屬性、特點(diǎn)構(gòu)成了一定的空間；要全面、客觀地從自身、競爭者和消費(fèi)者三個(gè)方面的實(shí)際情況為基礎(chǔ)，考慮如何進(jìn)行定位。不能帶有任何偏見。把誰作為競爭對手和自身想擁有一個(gè)什么樣的位置是聯(lián)系在一起的。一是把所有同類產(chǎn)品都作為競爭對手；一是趕超排列在前面的對手。這需要冷靜，客觀地進(jìn)行分析，認(rèn)清競爭環(huán)境，否則將因定位失誤而導(dǎo)致失敗。對定位的構(gòu)想籌劃，應(yīng)在反復(fù)推敲后確定。要檢查自己的定位思考是否恰當(dāng)論證自己的定位計(jì)劃可行性如何，使定位計(jì)劃比較周全，確保定位策略取得成功。第三節(jié)廣告定位3、廣告定位的步驟和要求（步驟、定位者的素第三節(jié)廣告定位3、廣告定位的步驟和要求（步驟、定位者的素質(zhì)、注意事項(xiàng)）廣告定位者的素質(zhì)1）具有客觀的態(tài)度2）敏銳的感悟力3）要有遠(yuǎn)見4）文字表達(dá)能力廣告定位策略的制定者要有實(shí)事求是的態(tài)度，過高或過低估計(jì)競爭對手和自身，都可能導(dǎo)致整個(gè)廣告定位計(jì)劃的失敗。廣告策劃定位策劃者應(yīng)隨時(shí)了解整個(gè)市場的動(dòng)態(tài)，熟悉競爭狀況?，F(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品生命周期已大大縮短，廣告定位策劃者要永遠(yuǎn)帶著探索的眼光，不停去發(fā)現(xiàn)正在出現(xiàn)的所有新事物，以期自己定位的步調(diào)和社會(huì)保持一致。廣告定位往往需要將某種觀念、意圖用一句話表現(xiàn)出來，并能讓消費(fèi)者了解、接受，這就需要有相當(dāng)?shù)鸟{馭文字的能力和技巧。廣告定位是一種長程的投資，有些定位所能帶來的利益，可能在很長時(shí)間之后才能顯現(xiàn)。必須看到能夠產(chǎn)生收益和不能產(chǎn)生收益之間的差別，放棄才有可能建立，要有這樣的遠(yuǎn)見和自信，愿意和敢于犧牲眼前的一些小利。第三節(jié)廣告定位3、廣告定位的步驟和要求（步驟、定位者的素第三節(jié)廣告定位3、廣告定位的步驟和要求（步驟、定位者的素質(zhì)、注意事項(xiàng)）廣告定位的注意事項(xiàng)1）廣告定位要講求策略和藝術(shù)。這種策略和藝術(shù)要建立在使消費(fèi)者易于接受，不產(chǎn)生任何疑問的基礎(chǔ)上。不要玩文字游戲，不要故弄玄虛。2）要注意廣告定位和比較廣告的不同。廣告定位要考慮競爭產(chǎn)品的因素，但并不排斥競爭產(chǎn)品，把競爭對手“比”下去，而是設(shè)法避開競爭產(chǎn)品，突出廣告產(chǎn)品的優(yōu)異之處，從而在現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者心目中找到一個(gè)位置。第三節(jié)廣告定位3、廣告定位的步驟和要求（步驟、定位者的素第四節(jié)廣告表現(xiàn)手法廣告主要是采用說服的方式，將有關(guān)信息與消費(fèi)者進(jìn)行交流。在現(xiàn)代信息傳播條件下，廣告的說服，更要轉(zhuǎn)化為一種溝通，更要講求藝術(shù)。這就需要有一定的表現(xiàn)手法。運(yùn)用廣告表現(xiàn)手法的重要前提條件，就是廣告所要表達(dá)的內(nèi)容一定要真實(shí)，絕不允許有弄虛作假、合理想象的成分。廣告創(chuàng)作人員在創(chuàng)制廣告作品時(shí)，要注意借鑒各種已經(jīng)形成積累的現(xiàn)有的表現(xiàn)手法，同時(shí)又要用于突破和創(chuàng)新。第四節(jié)廣告表現(xiàn)手法廣告主要是采用說服的方式，將有關(guān)信息與消在廣告創(chuàng)作中常見的表現(xiàn)手法（8種）

1、美化與贊揚(yáng)

–美化法就是對商品的優(yōu)點(diǎn)加以突出和贊揚(yáng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象，這種手法在廣告?zhèn)鞑ブ薪?jīng)常使用。美化商品時(shí)，既有客觀的尺度，也有主觀的判斷，需要注意：

2、實(shí)證

–實(shí)證法又叫典型示范或現(xiàn)身說法。就是借助于特定的人直接陳述或演示商品的功能、特點(diǎn)等，直觀地表達(dá)有關(guān)的廣告信息。進(jìn)行陳述或演示的演員可有多種身份的人來擔(dān)當(dāng)。這種方法運(yùn)用是否成功，需注意：廣告所使用的語言必須符合商品的真實(shí)情況。美化與贊揚(yáng)要適度、實(shí)在。用于稱贊商品的詞語要慎重選擇，要有美感，同時(shí)也要含蓄、有回旋余地。重視功效的展示，演示過程要自然、實(shí)在。演員的選擇。選擇名人，可增加附加價(jià)值，更能夠起到吸引和帶動(dòng)作用。但不應(yīng)排斥一般的普通人。重要的是演員與產(chǎn)品、與廣告的訴求內(nèi)容相近，具有關(guān)聯(lián)性。（汰漬與郭冬臨）在廣告創(chuàng)作中常見的表現(xiàn)手法（8種）廣告所使用的語言必須符合商在廣告創(chuàng)作中常見的表現(xiàn)手法（8種）

3、引證

–通過引用正面的或反面的、正確的或錯(cuò)誤的事實(shí)，來突出商品的優(yōu)點(diǎn)。如權(quán)威機(jī)關(guān)和權(quán)威人士的評(píng)價(jià)、鑒定，各種獲獎(jiǎng)證書，消費(fèi)者來信等，都可以作為引證的依據(jù)。運(yùn)用引證法要注意：

4、號(hào)召

–在廣告中號(hào)召消費(fèi)者直接采取購買行為。如倡導(dǎo)此商品是最流行的，要求消費(fèi)者緊跟潮流，從速購買?；蛲怀鲑徺I商品給消費(fèi)者帶來的好處。引證準(zhǔn)確，不要斷章取義。引證的材料要新鮮，不要過多使用已過時(shí)的評(píng)價(jià)、證書等。引證要精而當(dāng)，不要過多泛濫。在廣告創(chuàng)作中常見的表現(xiàn)手法（8種）引證準(zhǔn)確，不要斷章取義。引在廣告創(chuàng)作中常見的表現(xiàn)手法（8種）

5、情感誘惑與理性誘導(dǎo)

–廣告在勸說消費(fèi)者時(shí)，可以采用兩種方法：一是同消費(fèi)者講道理（理性誘導(dǎo)），一是同消費(fèi)者交流感情（情感誘導(dǎo)）。這兩種手法，既可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合起來運(yùn)用。（注意四個(gè)適應(yīng)性）——傳播對象的適應(yīng)性對文化程度較低的消費(fèi)者，尤其是女性，宜采用感情渲染的方法。對文化程度較高的受傳者則宜以理性剖析為主。在廣告創(chuàng)作中常見的表現(xiàn)手法（8種）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件——傳播時(shí)效的適應(yīng)性如果廣告的傳播目的是使消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)，馬上采取購買行動(dòng)，可運(yùn)用感情煽動(dòng)的方法。廣告?zhèn)鞑サ母灸康?，是影響消費(fèi)者的態(tài)度，使他長期對商品保持良好的印象，訴諸理性的勸服較為恰當(dāng)。——作品的結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性在廣告?zhèn)鞑ブ?，情感法和理性法可綜合運(yùn)用。用感情法激起消費(fèi)者的興趣，以理性法作精辟獨(dú)到的分析；用感情法影響消費(fèi)者的態(tài)度，再以理性法鞏固已獲得的態(tài)度。——傳播時(shí)效的適應(yīng)性——傳播內(nèi)容的適應(yīng)性隱蔽技術(shù)性較強(qiáng)，價(jià)格較高的產(chǎn)品，常用理性誘導(dǎo)。而生活用品，或是價(jià)格較低的大眾品適于用情感誘導(dǎo)的方法。使用理性誘導(dǎo)的方法，往往是通過對消費(fèi)者說明購買廣告所推銷的商品，會(huì)給消費(fèi)者帶來怎樣的好處，讓消費(fèi)者去權(quán)衡利弊，聽從勸說并采取購買行為。使用情感誘導(dǎo)的方法，則通過向消費(fèi)者展示本商品的漂亮外形、時(shí)髦程度，讓消費(fèi)者體會(huì)購買這一商品自己所能有的形象是怎樣的?！獋鞑?nèi)容的適應(yīng)性在廣告創(chuàng)作中常見的表現(xiàn)手法（8種）6、一面提示與兩面提示一面提示就是傳播者只向受傳者介紹那些有利于論述他所主張的觀點(diǎn)的論據(jù)和事實(shí)的方法。大多數(shù)廣告宣傳采用一面提示法。兩面提示是指傳播者向受傳者同時(shí)提出于己有利的和不利的論據(jù)和事實(shí)，通過駁斥后者的弱點(diǎn)和漏洞，從而證明前者強(qiáng)于后者。運(yùn)用較少。7、正向勸說和反向勸說正向勸說是一種鼓勵(lì)的形式，告訴消費(fèi)者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。反向勸說是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的不便甚至不愉快。但如果勸說得當(dāng)，所得到的刺激往往更強(qiáng)。一般說來，正向勸說是消費(fèi)者愿意接受的，采用反向勸說的方式應(yīng)該慎重把握。因此，往往采用兩種方法結(jié)合的方式。8、先后法與詳略法。先后法就是合理地安排信息表達(dá)和觀點(diǎn)論述的先后順序，涉及廣告作品的結(jié)構(gòu)樣式應(yīng)該怎樣組織。詳略法是指如何有機(jī)地處理好廣告的信息內(nèi)容的方法。在廣告創(chuàng)作中常見的表現(xiàn)手法（8種）第六章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告活動(dòng)的重要內(nèi)容之一，是創(chuàng)作出成功的廣告作品。為實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)作成功所采取的一系列方式方法，就是廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略。廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略通過具體的廣告創(chuàng)作來實(shí)現(xiàn)。第六章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告活動(dòng)的重要內(nèi)容之一，是創(chuàng)作出成功的廣廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件第一節(jié)廣告表現(xiàn)1、廣告表現(xiàn)的含義把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合、以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定的范圍廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)從大的方面看，主要是有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)方面的信息。具體到一則廣告作品中，其內(nèi)容則要根據(jù)廣告客戶的愿望、利益來決定。表現(xiàn)形式必須具有審美價(jià)值，必須遵循廣告設(shè)計(jì)和制作的特殊規(guī)律，使廣告具有藝術(shù)性。第一節(jié)廣告表現(xiàn)1、廣告表現(xiàn)的含義從大的方面看，主要是有關(guān)商廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式廣告作品不是純粹的藝術(shù)品廣告創(chuàng)意體現(xiàn)集體智慧廣告作品是廣告信息的載體，是廣告客戶與消費(fèi)者的交界點(diǎn)，是聯(lián)系廣告主與消費(fèi)者的紐帶和橋梁。廣告作品具有欣賞價(jià)值，具有藝術(shù)性，但這只不過是手段，更重要的是提供商品信息，是為了影響消費(fèi)者的感官，促使其產(chǎn)生購買欲望，促成購買行為。這也是廣告表現(xiàn)的最終目的。廣告創(chuàng)作活動(dòng)是個(gè)人能動(dòng)性和集體智慧的結(jié)合。廣告創(chuàng)作的成果，是眾人智慧的結(jié)晶，是眾人能力和作用的集大成。廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式廣告作品是廣告信息的載體，是廣告2、廣告表現(xiàn)方式（3種）商品信息型生活信息性附加價(jià)值型

在廣告中直接說明、宣傳商品的性能、特點(diǎn)、服務(wù)等，為促銷服務(wù)。在美國、日本等國家，早期的廣告較多采用這種表現(xiàn)方式。廣告主要從消費(fèi)者的利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的價(jià)值、利益和欲望滿足，展現(xiàn)商品與消費(fèi)者生活之間的關(guān)系，向消費(fèi)者描繪新的生活模式。通過給商品附加新價(jià)值、新魅力的手段和方法，使消費(fèi)者能夠留下更深刻的印象。廣告經(jīng)常用名人、美女、動(dòng)物、兒童、外國風(fēng)情、頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等來實(shí)現(xiàn)增值效果，從而給商品或服務(wù)附加一種新的價(jià)值

消費(fèi)者在采取購買行為時(shí)，往往看重的不是商品的屬性，更多的是關(guān)注商品可能帶來的利益和價(jià)值。根據(jù)這一特性，現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的方式，以后兩種居多。在廣告創(chuàng)作過程中，要結(jié)合品牌策略，選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式。2、廣告表現(xiàn)方式（3種）在廣告中直接說明、宣傳商品的性能、特商品信息型商品信息型生活信息型生活信息型附加價(jià)值型附加價(jià)值型3、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志

一則成功的廣告作品，應(yīng)符合AIDMA（艾德瑪）法則，即要能引起注（Attention）、喚起興趣（Interest）、刺激欲望（Memory）、并促成購買（Action）。廣告應(yīng)能很快引起注意——巧妙運(yùn)用各種表現(xiàn)手段，刺激消費(fèi)者，特別是引起消費(fèi)者的無意注意。3、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分——廣告的結(jié)構(gòu)、布局安排，要能突出廣告的訴求重點(diǎn)，加大主體部分的刺激程度，使消費(fèi)者注意到，不會(huì)分散消費(fèi)者的注意力。興趣是注意的維持，要使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，就要盡量，滿足其需求欲望進(jìn)行針對性訴求，這樣才不會(huì)分散其注意力。能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶——能夠被記住的廣告信息，才可能在消費(fèi)者購買過程中發(fā)揮作用。因此，廣告的主要內(nèi)容要鮮明、醒目、易懂、易記，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，容易記憶。應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)——廣告的表現(xiàn)手法應(yīng)新穎、獨(dú)特，可采取幽默、制造懸念、噱頭等方法，促使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，影響其購買動(dòng)機(jī)。超級(jí)嗎丁主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶4、影響廣告表現(xiàn)的因素廣告主狀況廣告主企業(yè)處于什么狀況，對廣告表現(xiàn)影響極大，主要包括：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的基本情況；流通渠道是否暢通，經(jīng)銷系統(tǒng)是否健全、運(yùn)轉(zhuǎn)正常；企業(yè)文化建設(shè)成就如何，企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)形象等狀況如何；廣告之外有哪些促銷活動(dòng)等。4、影響廣告表現(xiàn)的因素廣告主企業(yè)處于什么狀況，對廣告表現(xiàn)影響消費(fèi)者特性廣告商品特征任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品，都是特定的消費(fèi)者群體服務(wù)的，因此，廣告是向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播，具有針對性。要認(rèn)真研究和認(rèn)識(shí)廣告商品的特性，在人們?nèi)粘Ｉ钪?、在市場中和在社?huì)中的位置。消費(fèi)者特性任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品，都是特定的消費(fèi)者群體服務(wù)的，因時(shí)代特色和人文特征當(dāng)前社會(huì)處于何種狀態(tài)，有什么樣的時(shí)代特征，價(jià)值觀走向，社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，流行趨勢等方面都是廣告表現(xiàn)所要表現(xiàn)的內(nèi)容。時(shí)代特色和人文特征當(dāng)前社會(huì)處于何種狀態(tài)，有什么樣的時(shí)代特征，5、廣告表現(xiàn)的符號(hào)廣告主要是運(yùn)用語言、圖像等符號(hào)系統(tǒng)來表現(xiàn)信息內(nèi)容的，有語言文字和非語言文字兩大系統(tǒng)。語言文字系統(tǒng)–即廣告作品中的語言文字部分。

有無聲語言和有聲語言之分。包括平面廣告中的標(biāo)題、正文、隨文、標(biāo)語口號(hào)，廣播電視廣告中的解說詞，以及商標(biāo)、商品名稱、價(jià)格、企業(yè)名址等。運(yùn)用語言文字來表現(xiàn)廣告信息，一是掌握好詞語創(chuàng)造的隨意性特點(diǎn)；二是掌握好語言開放性的特點(diǎn)；三是注意需要非語言表現(xiàn)的補(bǔ)充。廣告往往能夠創(chuàng)造流行語。漢語言有著豐富的文化底蘊(yùn)，為廣告創(chuàng)作運(yùn)用語言文字系統(tǒng)提供了廣闊的天地。5、廣告表現(xiàn)的符號(hào)有無聲語言和有聲語言之分。包括平面廣告中的90年代：喝了娃哈哈，吃飯就是香汽車要加油，我要喝紅牛！農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。人頭馬一開，好事自然來。00年代：波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。喝前搖一搖。不走尋常路。我就喜歡。10年代：？？90年代：喝了娃哈哈，吃飯就是香廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件非語言文字系統(tǒng)–語言之外的能夠傳遞信息的一切手段。圖像–平面廣告中的插圖，包括繪畫和攝影照片兩個(gè)部分；電視畫面可視為一種活動(dòng)的圖畫。運(yùn)用圖畫，可以直接地表現(xiàn)廣告商品，增加注意力和說服力。非語言文字系統(tǒng)–語言之外的能夠傳遞信息的一切手段。色彩--能夠刺激受眾，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理效果，加強(qiáng)記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，促進(jìn)購買。色彩--能夠刺激受眾，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理效果，加強(qiáng)記憶，產(chǎn)生聯(lián)廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件構(gòu)圖–是對廣告內(nèi)容進(jìn)行編排和布局，以能達(dá)到最佳的視覺效果。構(gòu)圖–是對廣告內(nèi)容進(jìn)行編排和布局，以能達(dá)到最佳的視覺效果。音樂、音響–在廣播、電視中經(jīng)常要運(yùn)用音樂和音響。運(yùn)用時(shí)要注意與廣告主題相協(xié)調(diào)與廣告詞能夠相得益彰。Heyjulie（奧林巴斯）各種藝術(shù)形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非語言文字手段，也可應(yīng)用到廣告表現(xiàn)中。音樂、音響–在廣播、電視中經(jīng)常要運(yùn)用音樂和音響。運(yùn)用時(shí)要注6、廣告表現(xiàn)的要求和原則廣告運(yùn)用各種藝術(shù)手段和方法來表現(xiàn)有關(guān)的信息內(nèi)容，還要達(dá)到一些基本的要求，遵循一些基本的原則。對表現(xiàn)內(nèi)容的要求對表現(xiàn)形式的要求對社會(huì)影響的要求廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺騙，要體現(xiàn)公平競爭。即使是采取各種藝術(shù)手法，也都要在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。廣告所采取的形式應(yīng)能新穎、恰當(dāng)、簡潔、引人。各種藝術(shù)手法、信息符號(hào)，應(yīng)能有機(jī)地結(jié)合成為整體，為廣告主題服務(wù)，使人賞心悅目。感到愉悅。廣告具有公共性，要有益于社會(huì)生活、符合公關(guān)利益。廣告表現(xiàn)必須考慮對社會(huì)可能發(fā)生的影響。6、廣告表現(xiàn)的要求和原則廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正李蔚然和他的廣告——觀后感李蔚然和他的廣告——觀后感第二節(jié)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的首要任務(wù)之一。廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和過程，如確定廣告的表現(xiàn)方針、明確廣告的訴求重點(diǎn)、進(jìn)行廣告文案寫作和設(shè)計(jì)制作等，都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行的。沒有廣告創(chuàng)意，就不存在廣告創(chuàng)作，廣告活動(dòng)就無法深入開展下去。第二節(jié)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的首要任務(wù)之一。1、如何理解廣告創(chuàng)意創(chuàng)意字面意思

創(chuàng)意并不是特質(zhì)廣告創(chuàng)意。文藝創(chuàng)作有創(chuàng)意問題，公共關(guān)系活動(dòng)有創(chuàng)意問題，科學(xué)研究有創(chuàng)意問題，企業(yè)經(jīng)營也有創(chuàng)意問題，等等。廣告創(chuàng)意--創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。

作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子；指構(gòu)思、想法、主意等作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程廣義–廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費(fèi)者等多方面廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。狹義–廣告創(chuàng)意就是一個(gè)意念，一種技巧、一個(gè)新的組合手段；這更多的是從廣告創(chuàng)意的形式上來認(rèn)識(shí)的。定義–廣告創(chuàng)意是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。主要是通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念。1、如何理解廣告創(chuàng)意作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思2、廣告創(chuàng)意五階段

調(diào)查階段–收集信息

新穎、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意是在周密調(diào)查、充分掌握訊息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的；主要是了解有關(guān)商品、市場、消費(fèi)者、競爭對手等幾方面的信息；信息掌握的越多，對構(gòu)思創(chuàng)意越有益處，越可出發(fā)靈感。

2、廣告創(chuàng)意五階段分析階段–找出商品最有特色的地方主要是對獲得的資料進(jìn)行分析，找出商品本身最吸引消費(fèi)者的地方，發(fā)現(xiàn)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)，也就是廣告的這樣訴求點(diǎn)。首先把商品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)列舉出來，主要有：廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些；與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)在什么地方，從不同角度對商品的特性進(jìn)行列舉分析；商品的生命周期的正處于哪個(gè)階段。隨后將列出的有關(guān)商品的特性做成一個(gè)表，左側(cè)按重要程度從上到下列出商品的性能、特點(diǎn)右側(cè)列出這些性能特點(diǎn)給消費(fèi)者帶來各種便利。分析階段–找出商品最有特色的地方醞釀階段–為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作人員思想火花的結(jié)晶，它應(yīng)該是獨(dú)特、新奇的，能使人有耳目一新的感覺，這就要求創(chuàng)作人員必須有獨(dú)特的創(chuàng)造性。開發(fā)階段–多提出幾個(gè)創(chuàng)意在構(gòu)思過程中，可能會(huì)提出多個(gè)新的創(chuàng)意，具有不同的特點(diǎn)，要注意把每一個(gè)新的創(chuàng)意記下了，不能“淺嘗輒止””，滿足于一兩個(gè)。評(píng)價(jià)決定階段–確定最好的創(chuàng)意在這一階段，要將前面提出來的許多個(gè)新的創(chuàng)意，逐個(gè)進(jìn)行研究，最后確定其中的一個(gè)。在研究過程中，要對每個(gè)創(chuàng)意的長處、短處，是新奇還是平庸，是否有采用的可能性等進(jìn)行評(píng)價(jià)。要注意考慮：所提出來的創(chuàng)意與廣告目標(biāo)是否吻合；是否符合訴求對象及將要選用的媒體特點(diǎn)；與競爭商品的廣告相比是否具有獨(dú)特性。醞釀階段–為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備第二節(jié)廣告創(chuàng)意3、廣告創(chuàng)意的思考方法集體思考法（brainstorming）--也叫綜合思考法或頭腦激蕩思考法，就是通過集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意。特點(diǎn)垂直思考法（verticalthinking）--這是按照一定的思維路線或思維邏輯進(jìn)行思考的方法。水平思考法（lateralthinking）--水平思考法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。注意比較：水平思考較之于垂直思考，具有許多有點(diǎn)和特點(diǎn)。

集體性創(chuàng)作–新的創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往是思考連鎖反應(yīng)的結(jié)果，凝聚眾人的智慧。禁止批評(píng)–對每個(gè)成員提出的創(chuàng)意不能進(jìn)行批評(píng)，不可反駁，有意見只能在會(huì)后提。創(chuàng)意的量越多越好–每個(gè)人都可在會(huì)上暢所欲言，毫無限制地自由發(fā)表看法。對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制一般是在一個(gè)固定的范圍，向上向下垂直思考。垂直思考主要是邏輯的思考和分析的思考，以思維的邏輯性、嚴(yán)密性和深刻性見長。與順向垂直思考相對，有一種逆向的垂直思考法。這種思維不是“順延”，而是“逆延”，與常規(guī)的思維相反。因此，具有反常性，創(chuàng)意常常比較新穎。

敢于打破占主導(dǎo)地位的觀念，避免模仿，擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。多方位思考，提出對問題各種不同的新見解。善于擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的約束。要抓住偶然一閃的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的意念。第二節(jié)廣告創(chuàng)意3、廣告創(chuàng)意的思考方法集體性創(chuàng)作–新的創(chuàng)垂直思考水平思考選擇性的生生不息性在一個(gè)方向移動(dòng)移動(dòng)是為了產(chǎn)生一個(gè)方向按部就班跳來跳去必須每一步都正確不必為封閉某些途徑而要用否定無否定要集中排除不相關(guān)的東西歡迎闖入的機(jī)會(huì)類別、分類與名稱都是固定的不必要遵循最可能的途徑探索最不可能的途徑無限的過程或然性的過程分析性的激發(fā)性的水平思考與垂直思考的比較垂直思考水平思考選擇性的生生不息性在一個(gè)方向移動(dòng)移動(dòng)是為了產(chǎn)4、廣告創(chuàng)意的基本要求廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。成功的廣告創(chuàng)意，至少要主題是新穎的；能夠產(chǎn)生沖擊力；能夠引發(fā)受眾的興趣；能夠告知并能使受眾接受有關(guān)信息；使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，采取購買行動(dòng)。4、廣告創(chuàng)意的基本要求具體來說，廣告創(chuàng)意應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1）要新穎獨(dú)特–廣告只有標(biāo)新立異，才能吸引受眾的注意力，為消費(fèi)者留下深刻的印象。具體來說，廣告創(chuàng)意應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略-課件2）立足于真實(shí)–真實(shí)是廣告的生命?！罢\實(shí)的廣告是廣告創(chuàng)意最后的策劃”要以真實(shí)為構(gòu)思創(chuàng)造的根本正確處理好藝術(shù)加工與事實(shí)本身的關(guān)系。2）立足于真實(shí)–真實(shí)是廣告的生命?！罢\實(shí)的廣告是廣告創(chuàng)意最3）要有情感–廣告創(chuàng)意是一種靈感性思維活動(dòng)，要滿懷激情。沒有感情的思維必然是冷漠的、干枯的，這樣產(chǎn)生的創(chuàng)意所表現(xiàn)的廣告作品，也肯定會(huì)平淡乏味，形成不了強(qiáng)大的沖擊力。3）要有情感–廣告創(chuàng)意是一種靈感性思維活動(dòng)，要滿懷激情。沒4）要簡潔含蓄–在進(jìn)行創(chuàng)作構(gòu)思時(shí)，切勿鋪陳張揚(yáng)。廣告信息的傳達(dá)，要求簡約而又內(nèi)涵豐富。4）要簡潔含蓄–在進(jìn)行創(chuàng)作構(gòu)思時(shí)，切勿鋪陳張揚(yáng)。廣告信息的第三節(jié)廣告定位定位是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置、留下印象的新的營銷方法。進(jìn)行市場定位和產(chǎn)品定位，是企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略的重要策略部分。為配合企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，需要制定廣告定位策略。廣告定位就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。第三節(jié)廣告定位定位是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同1、廣告定位理論的形成過程20世紀(jì)七八十年代–廣告定位理論產(chǎn)生20世紀(jì)50年代--廣告處于產(chǎn)品時(shí)代。20世紀(jì)50年代末–隨著科技的發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品競爭激烈。20世紀(jì)70年代，“定位”一詞首次出現(xiàn)在美國《廣告時(shí)代》上，作為一種新的營銷策略和廣告策略而被應(yīng)用。20世紀(jì)80年代初，美國艾·里斯和杰克·特勞特寫出《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》一書，系統(tǒng)總結(jié)了30多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，提出“廣告已進(jìn)入了一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代……”標(biāo)志了廣告定位理論的正式形成。廣告進(jìn)入了“定位”時(shí)代1、廣告定位理論的形成過程2、廣告定位的方法（實(shí)體定位、觀念定位）廣告定位核心，是確定廣告的訴求重點(diǎn)，是向目標(biāo)消費(fèi)者展示商品的“賣點(diǎn)”。實(shí)體定位--主要是特出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費(fèi)者可能帶來的更大利益或不同利益。

1）功效定位選擇與其他商品有明顯區(qū)別的特點(diǎn)加以突出，以引起消費(fèi)者的注意和興趣。它以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，重點(diǎn)宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。

如：李蔚然的刮胡刀廣告2、廣告定位的方法（實(shí)體定位、觀念定位）2）品質(zhì)定位主要從商品的品質(zhì)著眼，通過顯示廣告商品的質(zhì)量、優(yōu)良性能等吸引消費(fèi)者如：九陽豆?jié){機(jī)：全能的豆?jié){機(jī)

3）價(jià)格定位利用價(jià)格來突出商品的特點(diǎn)；一個(gè)產(chǎn)品，可因質(zhì)量、價(jià)格不同，有四種情況：高質(zhì)高價(jià)、高價(jià)低質(zhì)、低價(jià)高質(zhì)、低質(zhì)低價(jià)。價(jià)格定位往往可根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來確定。消費(fèi)者有時(shí)對有些產(chǎn)品追求的是象征性價(jià)值，為了得到心理上的滿足。如：一位個(gè)體服裝商人從廣州購來一批新潮服飾，定價(jià)公平合理，卻未能引起消費(fèi)者的購買興趣。結(jié)果商人干脆在價(jià)格尾數(shù)后加了一個(gè)0,效果顯著，幾天內(nèi)所有服飾銷售一空。

2）品質(zhì)定位4）強(qiáng)勢定位在市場上以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色出現(xiàn)，往往采取“高高在上”的姿態(tài)面對市場和競爭者，以顯示優(yōu)勢和強(qiáng)勢爭取消費(fèi)者信任，以實(shí)力得到認(rèn)同。這種定位方法適用于成就大，實(shí)力雄厚的企業(yè)。強(qiáng)勢定位也可以采取進(jìn)攻態(tài)勢，抓住競爭對手的弱勢、缺點(diǎn)，顯示本企業(yè)、本產(chǎn)品的實(shí)力、特色，削弱競爭對手的影響力，動(dòng)搖其地位，爭取市場的主動(dòng)。強(qiáng)勢品牌：可口可樂、寶潔、阿迪達(dá)斯、央視等等4）強(qiáng)勢定位第三節(jié)廣告定位2、廣告定位的方法（實(shí)體定位、觀念定位）觀念定位–就是強(qiáng)調(diào)商品的新概念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。

1）是非定位從觀念上人為把商品市場加以區(qū)分的定位策略。最典型的案例就是美國七喜飲料的非可樂策略。

2）比附定位借用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品的位置的方法。例子：蒙?！晾枰⒁獾氖?，運(yùn)用比附定位，廣告策劃者應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)品牌、競爭對手以及自身的廣告產(chǎn)品的位置都應(yīng)非常清楚、了解，把握好比附的方向，恰當(dāng)?shù)貙ふ业阶陨懋a(chǎn)品的位置，否則也會(huì)慘遭敗績。

第三節(jié)廣告定位2、廣告定位的方法（實(shí)體定位、觀念定位）3）逆向定位針對人們所持有的逆反心理思維而采用的定位策略?；蛘咭允貫楣?，以反方向思維方式找出自己的優(yōu)勢特點(diǎn)，爭取市場主動(dòng)。這樣，可能促使消費(fèi)者拜托習(xí)慣思維模式。追求新奇，產(chǎn)生促銷效果。

4）感性定位多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法。這種訴求，能喚起消費(fèi)者感情的共鳴而引起消費(fèi)者的興趣。

5）理性定位采取擺事實(shí)、講道理的說服方法，使消費(fèi)者獲得理性共識(shí)。另外，還可把感性和理性結(jié)合起來進(jìn)行定位。3）逆向定位第三節(jié)廣告定位3、廣告定位的步驟和要求（步驟、定位者的素質(zhì)、注意事項(xiàng)）廣告定位的步驟1）確定方位2）競爭對手的位置3）推敲定位計(jì)劃首先要確定廣告商品的準(zhǔn)確方位。廣告商品與同類商品以其各自所有的屬性、特點(diǎn)構(gòu)成了一定的空間；要全面、客觀地從自身、競爭者和消費(fèi)者三個(gè)方面的實(shí)際情況為基礎(chǔ)，考慮如何進(jìn)行定位。不能帶有任何偏見。把誰作為競爭對手和自身想擁有一個(gè)什么樣的位置是聯(lián)系在一起的。一是把所有同類產(chǎn)品都作為競爭對手；一是趕超排列在前面的對手。這需要冷靜，客觀地進(jìn)行分析，認(rèn)清競爭環(huán)境，否則將因定位失誤而導(dǎo)致失敗。對定位的構(gòu)想籌劃，應(yīng)在反復(fù)推敲后確定。要檢查自己的定位思考是否恰當(dāng)論證自己的定位計(jì)劃可行性如何，使定位計(jì)劃比較周全，確保定位策略取得成功。第三節(jié)廣告定位3、廣告定位的步驟和要求（步驟、定位者的素第三節(jié)廣告定位3、廣告定位的步驟和要求（步驟、定位者的素質(zhì)、注意事項(xiàng)）廣告定位者的素質(zhì)1）具有客觀的態(tài)度2）敏銳的感悟力3）要有遠(yuǎn)見4）文字表達(dá)能力廣告定位策略的制定者要有實(shí)事求是的態(tài)度，過高或過低估計(jì)競爭對手和自身，都可能導(dǎo)致整個(gè)廣告定位計(jì)劃的失敗。廣告策劃定位策劃者應(yīng)隨時(shí)了解整個(gè)市場的動(dòng)態(tài)，熟悉競爭狀況。現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品生命周期已大大縮短，廣告定位策劃者要永遠(yuǎn)帶著探索的眼光，不停去發(fā)現(xiàn)正在出現(xiàn)的所有新事物，以期自己定位的步調(diào)和社會(huì)保持一致。廣告定位往往需要將某種觀念、意圖用一句話表現(xiàn)出來，并能讓消費(fèi)者了解、接受，這就需要有相當(dāng)?shù)鸟{馭文字的能力和技巧。廣告定位是一種長程的投資，有些定位所能帶來的利益，可能在很長時(shí)間之后才能顯現(xiàn)。必須看到能夠產(chǎn)生收益和不能產(chǎn)生收益之間的差別，放棄才有可能建立，要有這樣的遠(yuǎn)見和自信，愿意和敢于犧牲眼前的一些小利。第三節(jié)廣告定位3、廣告定位的步驟和要求（步驟、定位者的素第三節(jié)廣告定位3、廣告定位的步驟和要求（步驟、定位者的素質(zhì)、注意事項(xiàng)）廣告定位的注意事項(xiàng)1）廣告定位要講求策略和藝術(shù)。這種策略和藝術(shù)要建立在使消費(fèi)者易于接受，不產(chǎn)生任何疑問的基礎(chǔ)上。不要玩文字游戲，不要故弄玄虛。2）要注意廣告定位和比較廣告的不同。廣告定位要考慮競爭產(chǎn)品的因素，但并不